บทคัดย่อ: การจัดการบุคลากรฝ่ายขาย การตัดสินใจในการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ บทบาทและหน้าที่หลักของทีมขายคืออะไร

เราได้แสดงให้เห็นแล้วว่าการตลาดเป็นทั้งระบบความคิดและระบบการกระทำ เพื่อให้มีประสิทธิภาพ ทางเลือกเชิงกลยุทธ์ที่ทำโดยบริษัทต้องได้รับการสนับสนุนจากแผนปฏิบัติการแบบไดนามิก ไม่เช่นนั้นโอกาสของความสำเร็จในเชิงพาณิชย์จะมีน้อย การขายให้ประสบความสำเร็จนั้นไม่เพียงพอที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ในราคาที่น่าดึงดูดผ่านเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่กว้างขวาง จำเป็นต้องใช้วิธีการกระตุ้นความต้องการที่เหมาะสมเพื่อให้แน่ใจว่าคุณสมบัติที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักในกลุ่มเป้าหมายของผู้ซื้อ ดังนั้น เงื่อนไขประสิทธิภาพ กลยุทธ์การตลาดคือการพัฒนาโปรแกรมการสื่อสารโดยมีเป้าหมายสองประการที่สัมพันธ์กัน: "ทำให้เป็นที่รู้จัก" และ"ทำให้มีเสน่ห์ นืม".โปรแกรมดังกล่าวควรใช้ช่องทางการสื่อสารที่หลากหลาย ได้แก่ พนักงานขาย การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์ จุดประสงค์ของบทนี้คือเพื่อทบทวนการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญที่บริษัทต้องทำเมื่อพัฒนาโปรแกรมการสื่อสาร ปัญหาของพวกเขาแสดงไว้ในรูปที่ 13.1.

ข้าว. 13.1. การตัดสินใจด้านการสื่อสารเชิงกลยุทธ์

^ 13.1. ลักษณะและบทบาทของการสื่อสารทางการตลาด

ตามที่กล่าวไว้ในบทที่ 1 เพื่อให้ตรงกับอุปสงค์และอุปทานอย่างมีประสิทธิภาพ กระแสข้อมูลจะต้องหมุนเวียนในหมู่ผู้เข้าร่วมในกระบวนการแลกเปลี่ยน ส่วนใหญ่มาจากบริษัทและมุ่งเป้าไปที่การสื่อสารไปยังตลาดในตำแหน่งที่แบรนด์หรือบริษัทอ้างสิทธิ์

^ 13.1.1. เครื่องมือสื่อสารการตลาด

โดยการสื่อสารการตลาด เราหมายถึงยอดรวมของ สัญญาณจากบริษัทให้กับผู้ชมที่หลากหลาย รวมถึงลูกค้า ผู้จัดจำหน่าย ซัพพลายเออร์ ผู้ถือหุ้น หน่วยงานจัดการ ตลอดจนบุคลากรของเราเอง ช่องทางการสื่อสารหลัก เรียกว่า "ศูนย์การสื่อสาร"ได้แก่ การโฆษณา การขายส่วนตัว การส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์

• 
  การโฆษณา -นี่คือแบบฟอร์มทางเดียวที่ต้องชำระเงิน สื่อสารมวลชนมาจากผู้สนับสนุนที่กำหนดไว้อย่างดีและทำหน้าที่เป็นการสนับสนุนโดยตรงหรือโดยอ้อมสำหรับการดำเนินการของบริษัท
• 
  การขายส่วนตัว -เป็นการสื่อสารส่วนบุคคลและแบบสองทาง (บทสนทนา) มุ่งเป้าไปที่การกระตุ้นให้ลูกค้าดำเนินการทันที และในขณะเดียวกันก็เป็นแหล่งข้อมูลสำหรับบริษัท
• 
  การส่งเสริมการขายครอบคลุมกิจกรรมชั่วคราวและโดยปกติในท้องถิ่นที่ส่งเสริมการโฆษณาและการขายส่วนบุคคล และมุ่งเป้าไปที่การเร่งและขยายการขายของผลิตภัณฑ์เฉพาะ
• 
  ^ ประชาสัมพันธ์ มีเป้าหมาย โดยการกระทำอย่างมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้าง บรรยากาศทางจิตใจความเข้าใจและความไว้วางใจซึ่งกันและกันระหว่างองค์กรกับผู้ชมที่หลากหลาย ในที่นี้ เป้าหมายของการสื่อสารไม่ได้ขายได้มากเท่าการสนับสนุนทางศีลธรรมสำหรับการกระทำของบริษัท

นอกจากการเยียวยาตามประเพณีเหล่านี้แล้ว ควรกล่าวถึงการเยียวยาดังกล่าวด้วย การสื่อสารโดยตรงเช่นร้านเสริมสวย, งานแสดงสินค้า, นิทรรศการ, รายชื่อผู้รับจดหมาย, การตลาดทางโทรศัพท์, การขายแคตตาล็อก

ช่องทางที่หลากหลายช่วยเติมเต็มซึ่งกันและกัน ดังนั้นปัญหาไม่ได้อยู่ที่ว่าจะกล่าวถึงหรือไม่ เช่น การส่งเสริมการขาย แต่ควรจัดสรรงบประมาณการสื่อสารโดยรวมระหว่างช่องทางต่างๆ ตามลักษณะของผลิตภัณฑ์และงานการสื่อสารอย่างไร

^ 13.1.2. กระบวนการสื่อสาร

การสื่อสารใด ๆ ที่เกี่ยวข้องกับ การส่งสัญญาณระหว่างเครื่องส่งและเครื่องรับโดยใช้ระบบถอดรหัสตัวแปลงสัญญาณเพื่อบันทึกและตีความสัญญาณ ในรูป 13.2 กระบวนการนี้อธิบายผ่านองค์ประกอบแปดประการ:

• 
  เครื่องส่งสัญญาณ(บุคคลหรือองค์กร) - แหล่งที่มาของข้อความ;
• 
  การเข้ารหัส- กระบวนการแปลงความคิดเป็นสัญลักษณ์ รูปภาพ ภาพวาด รูปแบบ เสียง ภาษา ฯลฯ ;
• 
  ข้อความ -ชุดสัญลักษณ์ที่ส่งโดยเครื่องส่ง
• 
  ช่องทางการส่งสัญญาณ -วิธีการส่งสัญญาณจากเครื่องส่งไปยังเครื่องรับ
• 
  ถอดรหัส -กระบวนการที่ผู้รับกำหนดความหมายให้กับสัญลักษณ์ที่ได้รับจากเครื่องส่ง
• 
  ผู้รับ- กลุ่มเป้าหมาย;
• 
  การตอบสนอง -ผลรวมของปฏิกิริยาของผู้รับหลังจากอ่านข้อความ
• 
  ข้อเสนอแนะ -ส่วนของการตอบสนองของผู้รับที่ส่งไปยังเครื่องส่ง

ข้าว. 13.2 ยังช่วยให้คุณระบุคีย์ เงื่อนไขสำหรับการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพเราสังเกตสิ่งต่อไปนี้ในหมู่พวกเขา

• 
  เป้าหมายของการสื่อสารผู้ส่งสารต้องทราบอย่างชัดเจนว่าเขาต้องการเข้าถึงผู้ชมกลุ่มใดและต้องการรับคำตอบประเภทใด

ข้าว. 13.2. กระบวนการสื่อสาร

ที่มา: Kotler R. (1991).

• 
  การเตรียมข้อความจำเป็นต้องคำนึงถึงประสบการณ์ก่อนหน้าของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์และขั้นตอนการถอดรหัสข้อความที่ผู้ชมเป้าหมายปฏิบัติตาม
• 
  ^ การวางแผนช่อง ผู้ส่งจะต้องส่งข้อความผ่านช่องทางที่นำไปสู่ กลุ่มเป้าหมาย.

สองงานสุดท้ายมักจะดำเนินการโดยเอเจนซี่โฆษณาหรือบริษัทที่เชี่ยวชาญในการเลือกสื่อ

• 
  ^ ประสิทธิภาพของข้อความ ผู้ส่งต้องใช้สัญญาณตอบรับเพื่อประเมินการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายต่อข้อความที่ส่ง

การใช้แนวคิดการตลาดกับการโฆษณาเกี่ยวข้องกับการพัฒนาข้อความที่ดึงดูดประสบการณ์ของผู้ซื้อและใช้ภาษาที่พวกเขาสามารถถอดรหัสได้ เงื่อนไขประสิทธิผลที่ระบุไว้จะเป็นตัวกำหนดชุดการตัดสินใจที่รวมอยู่ในโปรแกรมการสื่อสารการตลาดใดๆ

^ 13.1.3. กลยุทธ์สำหรับการสื่อสารส่วนบุคคลและไม่มีตัวตน

สองวิธีหลักในการสื่อสารการตลาด- เป็นการติดต่อส่วนบุคคลผ่านพนักงานขายและการติดต่อที่ไม่เป็นส่วนตัวผ่านช่องทางการโฆษณา สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าในกรณีใดการติดต่อโดยตรงจะมีประสิทธิภาพมากกว่าการโฆษณา เหตุผลบางประการสำหรับการเปรียบเทียบมีอยู่ในตาราง 13.1.

^ ตารางที่ 13.1. การเปรียบเทียบการสื่อสารส่วนบุคคลและไม่เป็นส่วนตัว

ที่มา: Darmon R.Y. , Laroche M. et Petrof J.V. (1982), ดัดแปลง.

องค์ประกอบของกระบวนการสื่อสาร	การสื่อสารส่วนบุคคล	การสื่อสารแบบไม่มีตัวตน
เครื่องส่ง	การระบุโดยตรงของคู่สนทนา	ความรู้เกี่ยวกับโปรไฟล์กลุ่มเป้าหมายทั่วไป
ข้อความ	ข้อความที่กำหนดเอง หลายข้อโต้แย้ง รูปแบบและเนื้อหาที่ไม่สามารถควบคุมได้	ข้อความที่เป็นเนื้อเดียวกัน อาร์กิวเมนต์น้อย รูปแบบและเนื้อหาที่ควบคุม
ช่อง	ผู้ติดต่อส่วนตัว ผู้ติดต่อไม่กี่คนต่อหน่วยเวลา	ผู้ติดต่อที่ไม่มีตัวตน ผู้ติดต่อหลายคนต่อหน่วยเวลา
ผู้รับ	ผลที่ตามมาของข้อผิดพลาดในการถอดรหัสที่อ่อนแอ รักษาความสนใจได้อย่างง่ายดาย	ผลที่ตามมาของข้อผิดพลาดในการถอดรหัส ดูแลรักษายาก
ผล	สามารถตอบกลับได้ทันที	ไม่สามารถตอบกลับได้ในทันที

การเปรียบเทียบช่วยให้คุณทำสิ่งต่อไปนี้ได้ ผลการวิจัย

• 
  การขายส่วนบุคคลนั้นเหนือกว่าการโฆษณาอย่างมีประสิทธิผลมาก ข้อดีของการโฆษณาในราคา: การติดต่อครั้งเดียวถูกกว่าการเยี่ยมชมตัวแทนขายเพียงครั้งเดียวหลายเท่า
• 
  นอกจากนี้ การโฆษณายังช่วยให้คุณติดต่อกับผู้ชมจำนวนมากได้ในระยะเวลาอันสั้น ในขณะที่ตัวแทนสามารถเยี่ยมชมลูกค้าได้ในจำนวนจำกัด
• 
  เมื่อนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อนและใช้งานยากกับกลุ่มผู้ใช้ที่จำกัด ประสิทธิภาพของตัวแทนขายจะสูงกว่าข้อความโฆษณาอย่างไม่ต้องสงสัย ซึ่งทั้งกว้างและเรียบง่ายอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
• 
  ตัวแทนดำเนินการโดยตรงและสามารถรับคำสั่งซื้อจากลูกค้าได้ทันที ในขณะที่การโฆษณากระทำผ่านชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของแบรนด์ และผลของแบรนด์จะมีผลหลังจากผ่านไประยะหนึ่งเท่านั้น

ดังนั้น เมื่อแง่มุมส่วนบุคคลของการสื่อสารเป็นเรื่องรอง ขอแนะนำให้ใช้การโฆษณาด้วยเหตุผลด้านเศรษฐกิจและประสิทธิผล ความก้าวหน้าใหม่ในด้านการโฆษณาเชิงโต้ตอบนำข้อดีของทั้งสองตัวเลือกที่พิจารณามาไว้ด้วยกัน

^ 13.1.4. ค่าสื่อสาร

ค่าสื่อสารถูกคิดบัญชีไม่ดี ข้อมูลที่มีในปัญหานี้มีความไม่แน่นอน และระดับการใช้จ่ายแตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรม โดยทั่วไป เราสามารถพูดได้ว่าค่าใช้จ่ายในการสื่อสารส่วนบุคคลนั้นสูงกว่าค่าโฆษณา และสูงเป็นพิเศษในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม นี้ได้รับการยืนยันโดยตัวเลขต่อไปนี้

ในฝรั่งเศส ค่าโฆษณาเป็นกองทุน สื่อมวลชนมีจำนวน 30.6 พันล้านฟรังก์ในปี 2529; และใช้จ่ายในการสื่อสารส่วนบุคคลในปี 2525 กว่า 100 พันล้านฟรังก์ ในสหรัฐอเมริกา ค่าโฆษณาทั้งหมดในปี 2529 เกิน 66 พันล้านดอลลาร์ ค่าใช้จ่ายในการขายส่วนบุคคลในปี 2525 เกิน 100 พันล้านดอลลาร์ (Xardel, 1982, p. 66; Waterson, 1992)

โดยใช้ข้อมูลจากตาราง 13.2 เราสามารถประมาณความสำคัญเชิงสัมพันธ์ของต้นทุนเหล่านี้สำหรับเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศต่างๆ

^ ตารางที่ 13.2. ค่าโฆษณาในประเทศต่างๆ

ที่มา: Waterson M.J. (1992).

ประเทศ	ค่าใช้จ่าย (ecu) (x 1,000,000)	เป็นเปอร์เซ็นต์ของ GNP (สกุลเงินประจำชาติ)	รายจ่ายต่อคน (ecu)
สหรัฐอเมริกา	65725, 2	1, 41	264, 2
ยุโรป (EU)	42458, 5	-	143, 3
ญี่ปุ่น	22969, 3	0, 9	186, 6
ประเทศอังกฤษ	9841, 6	1, 29	171, 9
เยอรมนี	9284, 1	0, 86	149, 8
ฝรั่งเศส	6636, 7	0, 76	118, 2
สเปน	6490, 2	1, 88	166, 9
อิตาลี	4845, 6	0, 62	84, 2
เนเธอร์แลนด์	1992, 5	0, 98	134, 2
สวิตเซอร์แลนด์	1743, 2	1, 08	259, 3
เดนมาร์ก	1514, 4	1, 57	295, 1
สวีเดน	1469, 7	0, 85	173, 0
ฟินแลนด์	1055, 2	1, 01	212, 6
ออสเตรีย	1045, 4	0, 91	137, 1
เบลเยียม	847, 1	0, 61	85, 2
นอร์เวย์	631, 9	0, 77	149, 5
กรีซ	383, 4	0, 78	38, 2
ไอร์แลนด์	314, 8	1, 02	89, 6
โปรตุเกส	308, 1	0, 75	29, 8

^ หมายเหตุ: ตัวเลขเหล่านี้มีไว้สำหรับเอเจนซี่โฆษณาและผู้จัดพิมพ์ แต่ไม่รวมต้นทุนการผลิต

ต้นทุนต่อคนงานการค้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดสำหรับสินค้าที่ผลิต ในทางกลับกัน ค่าใช้จ่ายในการติดต่อโฆษณารายหนึ่งมีแนวโน้มลดลงเนื่องจากการเลือกสรรสื่อข้อมูลที่เพิ่มขึ้น

การศึกษาโดย McGraw-Hill Research พบว่าค่าใช้จ่ายในการติดต่อเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างดีผ่าน โฆษณาในการเผยแพร่ตลาดรายสาขาเท่ากับ 17 เซ็นต์ ค่าใช้จ่ายในการเยี่ยมชมตัวแทนขายเฉลี่ย 97 ดอลลาร์ในปี 2520 และ 252 ดอลลาร์ในปี 2531 (Forsyth, 1987)

วิวัฒนาการของต้นทุนการสื่อสารและโดยเฉพาะอย่างยิ่งการพัฒนาอย่างรวดเร็วของสื่อการสื่อสารใหม่ ต้องมีการประเมินใหม่ของญาติบทบาท ช่องทางการโฆษณาและการขายตรง

^ 13.1.5. เทคโนโลยีการสื่อสารใหม่

ในการเชื่อมต่อกับความสำเร็จในด้านโทรคมนาคม, เคเบิลทีวี, ระบบสื่อสารผ่านดาวเทียม, เทอร์มินัลแบบโต้ตอบของประเภท "วิดีโอ", โสตทัศนูปกรณ์ได้เข้าสู่ขั้นตอนของการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ ความเป็นไปได้ทางเทคโนโลยีใหม่ ๆ จะมีผลกระทบอย่างมากต่อชีวิตของเรา

นักสังคมวิทยา แดเนียล เบลล์ (VeP, 1979) ให้เหตุผลว่า "บทบาทการปฏิวัติของการสื่อสารโทรคมนาคมสำหรับมนุษยชาติในปัจจุบันนั้นยิ่งใหญ่พอๆ กับบทบาทของการพิมพ์ การเขียน และภาษาในอดีต"

การพัฒนาวิธีการทางเทคนิคใหม่จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในเป้าหมายและเนื้อหาของข้อความโฆษณา การเปลี่ยนแปลงหลายอย่างสามารถคาดการณ์ได้อยู่แล้ว

• 
  ก่อนอื่นควรสังเกตแนวโน้มของการโต้ตอบของช่องทางการสื่อสารใหม่ด้วยการที่ผู้บริโภคจะสามารถรับข้อมูลไม่เพียง แต่จะเลือกและสั่งซื้อตลอดจนส่งข้อความตอบกลับ เราจึงมุ่งสู่การโฆษณาแบบออนดีมานด์
• 
  นอกจากนี้ เครื่องมือใหม่ๆ จะช่วยให้เข้าถึง databanks ขนาดใหญ่ได้มากที่สุด พื้นที่ต่างๆตัวอย่างเช่น เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ ของพวกเขา ลักษณะเปรียบเทียบ, ราคา ฯลฯ ส่งผลให้บริษัทจะติดต่อกับลูกค้าที่มีข้อมูลมากขึ้นเรื่อยๆ ส่งผลให้โฆษณามีมากขึ้นเรื่อยๆ จริง, เฉพาะเจาะจงและทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยผู้ซื้อมากกว่าเป็นวิธีการขาย
• 
  ผลที่ตามมาของการพัฒนาโทรคมนาคมอีกประการหนึ่งก็คือ หัวกะทิที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญการผสมผสานพลังของโทรศัพท์ คอมพิวเตอร์ และทีวีจะทำให้คุณสามารถส่งข้อความส่วนตัวไปยังผู้ชมที่คัดเลือกมาอย่างดี ดังนั้นการพัฒนาไปสู่ระบบ อีเมลส่วนบุคคลซึ่งจะทำให้การสื่อสารโฆษณามีประสิทธิภาพสูงขึ้น

ในบางภาคส่วน เช่น การขายรถยนต์ มีการใช้ข้อความส่วนบุคคลอยู่แล้ว การเข้าถึงฐานข้อมูลกลางของสำนักงานจราจรทางบกทำให้สามารถระบุตัวตนได้ ตัวอย่างเช่น ทุกคนที่ซื้อรถยนต์รุ่นใดรุ่นหนึ่งเมื่อห้าปีที่แล้ว และมีแนวโน้มที่จะซื้อรถใหม่ในอนาคตอันใกล้นี้ สามารถส่งข้อเสนอแต่ละรายการได้ทางไปรษณีย์โดยตรง

• 
  การพัฒนาโทรทัศน์ระดับภูมิภาคมีส่วนช่วยด้วย หัวกะทิของการสื่อสารการเกิดขึ้นของช่องสัญญาณในท้องถิ่นเอื้อต่อการเข้าถึงโทรทัศน์สำหรับบริษัทการค้าและอุตสาหกรรม โทรทัศน์ท้องถิ่นสามารถปรับให้เข้ากับเฉพาะเจาะจงของตลาดภูมิภาคได้ง่ายขึ้น
• 
  ในที่สุดการขยายพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ของการออกอากาศด้วยระบบสื่อสารผ่านดาวเทียมจะแข็งแกร่งขึ้น ตัวละครเหนือชาติแคมเปญโฆษณาและแบรนด์

ผลที่ตามมาของการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดเหล่านี้ ส่วนที่เพิ่มขึ้นของหน้าที่การทำงานก่อนหน้านี้โดยพนักงานขายจะถูกโอนไปยังวิธีการสื่อสารทางเทคนิคที่ถูกกว่า ข้อความ โทรศัพท์ แค็ตตาล็อกที่ส่งถึงอย่างถูกต้อง ซึ่งเข้าถึงได้ทางทีวีหรือหน้าจอคอมพิวเตอร์ สามารถถ่ายทอดข้อมูลที่แม่นยำและครบถ้วนได้อย่างรวดเร็วกว่าเรื่องราวของตัวแทนขาย นี่คือเหตุผลสำหรับการพัฒนาอย่างรวดเร็วของการเจรจาโดยตรงระหว่างบริษัทและตลาด (Xardel, 1985)

การค้ากำลังเคลื่อนไปสู่ชนิด การตั้งถิ่นฐาน,เมื่อติดต่อกับลูกค้าหมดสิทธิ์เฉพาะผู้ขายและส่งต่อไปยังองค์กรโดยรวม แม้จะลดน้อยลง พนักงานขายจำนวนผู้ติดต่อดังกล่าวจะเพิ่มขึ้น ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ทั้งองค์กรจะต้องมุ่งเน้นตลาด (Xardel, 1982)

โปรดทราบว่าการพัฒนาการตลาดทางโทรศัพท์ไม่ได้หมายถึงการปฏิเสธบริการของพนักงานขาย: การติดต่อส่วนตัวยังคงจำเป็น การตลาดทางโทรศัพท์เตรียมผู้ติดต่อนี้และทำให้มีประสิทธิผลมากขึ้น

^ 13.2. การสื่อสารส่วนบุคคล

การขายตรงเป็นวิธีการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในบางขั้นตอนของกระบวนการซื้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเป็นเรื่องของการเพิ่มความชอบและการกระตุ้นให้เกิดการซื้อ ดังนั้น เนื่องจากงานประจำมากขึ้นถูกถ่ายโอนไปยังวิธีการสื่อสารทางเทคนิคที่ถูกกว่า บทบาทของพนักงานขายในด้านการตลาดเชิงกลยุทธ์จึงเพิ่มขึ้น

^ 13.2.1. เป้าหมายและวัตถุประสงค์ของพนักงานขาย

การพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารส่วนบุคคลนั้น ก่อนอื่นต้องกำหนดบทบาทที่พนักงานขายจะเล่นในการนำกลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัทไปใช้ ในการทำเช่นนี้ คุณต้องชี้แจงลักษณะของการเชื่อมต่อที่บริษัทต้องการสร้างกับลูกค้าในแต่ละตลาดผลิตภัณฑ์

งานของพนักงานขายทั่วไปสามารถจัดกลุ่มได้เป็นสามส่วน:

• 
  ขายจริง,รวมถึงการระบุผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ศึกษาความต้องการ อภิปรายเงื่อนไขการขายและการปิดข้อตกลง
• 
  การให้บริการลูกค้ารวมถึงความช่วยเหลือในการใช้สินค้า บริการหลังการขาย การส่งเสริมการขายสินค้า ฯลฯ
• 
  การรวบรวมข้อมูลสำหรับบริษัทในเรื่องการเปลี่ยนแปลงความต้องการ กิจกรรมของคู่แข่ง การปรับตัวของสินค้า

พนักงานขายจึงไม่เพียงแต่เป็นหน่วยงานทางการค้าของบริษัทเท่านั้น แต่ยังเป็นองค์ประกอบที่สำคัญของระบบข้อมูลการตลาดด้วย

ขึ้นอยู่กับความสนใจที่จ่ายให้กับหน้าที่เหล่านี้อย่างใดอย่างหนึ่ง คำว่า "คนงานการค้า" และ "ตัวแทนขาย" ในชีวิตจริงสามารถให้ความหมายที่แตกต่างกันได้ พนักงานขายประเภทต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้

• 
  ^ ตัวแทนจัดส่ง, บทบาทหลักคือการส่งมอบสินค้าทางกายภาพ
• 
  พนักงานขายปฏิบัติการในพื้นที่ขายที่รับคำสั่งซื้อและนอกจากนี้ยังสามารถทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาให้กับลูกค้าโดยเฉพาะในร้านค้าขนาดใหญ่
• 
  ตัวแทนเดินทางที่พบปะกับผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกเพื่อรับคำสั่งซื้อและรับประกันความต่อเนื่องของการจัดหาสินค้า
• 
  ตัวแทนส่งเสริมการขาย:มันจัดกิจกรรมโฆษณาและส่งเสริมการขายโดยตรงที่จุดขาย
• 
  นักโฆษณาชวนเชื่อในเชิงพาณิชย์,ซึ่งไม่รับออเดอร์แต่แจ้งเฉพาะสินค้าใหม่โดยเฉพาะในภาคการแพทย์
• 
  วิศวกรขาย,มีความสามารถทางเทคนิคและสามารถทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาช่วยเหลือลูกค้าในการแก้ปัญหาของเขา นั่นคือวิธีการทำงานของวิศวกรฝ่ายขายของ IBM
• 
  พนักงานขายเดินทาง,การขายสินค้าเช่นรถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า สารานุกรม กรมธรรม์ประกันภัย ซึ่งกลยุทธ์ความคิดสร้างสรรค์และการสื่อสารมีบทบาทชี้ขาด
• 
  ^ คนร่างสัญญา ในโครงการที่ซับซ้อน ซึ่งนอกจากความสามารถด้านเทคนิคและการเงินแล้ว ยังต้องมีความสามารถในการเจรจา

บทบาทของพนักงานเหล่านี้เกี่ยวข้องกับหน้าที่เชิงสร้างสรรค์และเชิงกลยุทธ์ในระดับหนึ่ง งานอยู่ในองค์กรที่เหมาะสมของความสัมพันธ์ทางการค้าและในการกระจายความรับผิดชอบที่เหมาะสมระหว่างพนักงานขาย เครือข่ายการจัดจำหน่าย และวิธีการสื่อสาร

^ 13.2.2. บทบาทของพนักงานขายในการตลาดเชิงกลยุทธ์

โดยทั่วไปแล้ว งานหลักของพนักงานขายยังคงเกี่ยวข้องกับการตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อที่มีข้อมูลเพียงพอสำหรับการสื่อสารสองทางในประเด็นที่ว่าผลิตภัณฑ์นั้นเหมาะสมกับความต้องการของเขาหรือไม่ สำหรับบริษัท มูลค่าใหม่ของทีมขายคือการได้รับข้อมูลที่ช่วยให้บริษัทเร่งการปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของตลาด

นี่คือวิธีที่บริษัทญี่ปุ่นแห่งหนึ่งกำหนดบทบาทของพนักงานขาย:

“ผู้ขายเป็นผู้รวบรวมข้อมูลที่ขาดไม่ได้ พวกเขาจำเป็นต้องได้รับการศึกษา ... ค่อนข้างเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันกับพนักงานขายคนอื่นๆ และบริษัทโดยรวมสำหรับการตรวจสอบและการรวบรวมข้อมูลที่ดีกว่าในความไร้สาระส่วนตัวของพนักงานขายที่ต้องการบรรลุแผนการขายของเขานั่นคือ ปรับปรุงผลงานของตนเองเท่านั้น” (Serieyx, 1985)

วิวัฒนาการของแนวคิดเรื่องบทบาทของผู้ขายช่วยเพิ่มระดับการมีส่วนร่วมในการตลาดเชิงกลยุทธ์ ซึ่งก็คือการทำหน้าที่เชิงกลยุทธ์ดังต่อไปนี้

ส่งเสริมให้ตลาดยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่

ค้นพบลูกค้าใหม่

รักษาความภักดีของลูกค้าที่มีอยู่

ให้ความช่วยเหลือด้านเทคนิค

ให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภค

รวบรวมข้อมูล

ดังนั้นพนักงานขายจึงมีส่วนร่วมในการพัฒนา: นโยบายโภคภัณฑ์, ต. e. ในการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของผู้ซื้อ

^ 13.2.3. กลยุทธ์พนักงานขาย

โครงสร้างองค์กรต่างๆ ของทีมขายเป็นไปได้: ระดับภูมิภาค ตามผลิตภัณฑ์ ตามประเภทของลูกค้า หรือโดยหลักการรวมกัน

องค์กรระดับภูมิภาค -โครงสร้างที่ได้รับความนิยมมากที่สุดเนื่องจากเหตุผลและความเรียบง่าย ผู้ขายเป็นตัวแทนแต่เพียงผู้เดียวของบริษัทสำหรับสินค้าทั้งหมดสำหรับลูกค้าที่มีศักยภาพและลูกค้าที่แท้จริงของภูมิภาค แนวทางนี้และถูกที่สุดจะใช้ได้ก็ต่อเมื่อสินค้ามีน้อยหรือใกล้เคียงกัน และลูกค้าทุกคนมีความต้องการที่คล้ายคลึงกัน

บริษัทสีและเคลือบเงาที่มีลูกค้าเป็นผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก และบริษัทอุตสาหกรรม (การก่อสร้าง ยานยนต์) ไม่สามารถมีตัวแทนสำหรับลูกค้าทั้งหมดได้

^ การจัดระเบียบตามสินค้า นิยมใช้เมื่อสินค้ามีความแตกต่างกันหรือใช้งานยาก เพื่อตอบสนองต่อคำขอของลูกค้าและต่อต้านการแข่งขัน ตัวแทนขายต้องมีความเชี่ยวชาญมากขึ้น ค่าใช้จ่ายอาจเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากตัวแทนหลายคนต้องไปพบลูกค้ารายเดียวกัน

องค์กรสำหรับ ลูกค้ามีประสิทธิภาพเมื่อลูกค้ามีความต้องการที่แตกต่างกันมากและต้องการบริการเฉพาะ ลูกค้าสามารถจำแนกตามภาคอุตสาหกรรม ตามขนาด และตามเกณฑ์การแบ่งส่วนอื่นๆ ที่กล่าวถึงในบทที่ 6 จุดแข็งของแนวทางนี้อยู่ในความเชี่ยวชาญเฉพาะทางที่เป็นไปได้ และด้วยเหตุนี้ความสามารถในการปรับตัวที่ดีของตัวแทนขาย แต่ในกรณีที่ลูกค้ามีการกระจายตัวตามพื้นที่ขนาดใหญ่ ตัวเลือกนี้อาจมีราคาแพงมาก

บริษัทคอมพิวเตอร์ส่วนใหญ่จำหน่ายพนักงานขายให้กับผู้ซื้อกลุ่มต่อไปนี้: ฝ่ายบริหาร ธนาคาร สถานประกอบการอุตสาหกรรม การค้า

เมื่อใช้รูปแบบที่รวมกัน ผู้ขายสามารถเชี่ยวชาญ ตัวอย่างเช่น บนพื้นฐานของเกณฑ์ "ลูกค้าภาค" "ลูกค้า-ผลิตภัณฑ์" หรือแม้แต่ หลักการนี้ใช้เฉพาะกับมากเท่านั้น บริษัทขนาดใหญ่กับลูกค้าที่หลากหลาย

^ 13.2.4. การขายหลายระดับ

การขายหลายระดับหรือที่เรียกว่า เครือข่ายการตลาด,สามารถกำหนดได้ดังนี้

“การตลาดหลายชั้นเป็นระบบที่ช่วยให้ผู้ที่ต้องการขายสินค้าได้หลากหลายโดยไม่ต้องลงทุนเวลาและความพยายามของตนเอง เพื่อให้ได้สินค้าโดยตรงจากผู้ผลิต และสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายหลายระดับผ่านการมอบหมายสิทธิ์อย่างต่อเนื่อง” ( ซาร์เดล, 1986).

การขายหลายระดับโดยใช้พนักงานขายที่ทำงานโดยมีค่าคอมมิชชันมีลักษณะตามองค์ประกอบต่อไปนี้:

รายได้ที่เพิ่มขึ้นเกิดจากการขยายตัวของยอดขาย ไม่ใช่เครือข่ายการจัดจำหน่าย

ราคาสุดท้ายเท่ากันสำหรับลูกค้าทุกคน

ผู้ขายเป็นบุคคลอิสระอย่างเป็นทางการ

สินค้าคงคลังของผู้ขายมีจำกัด

สมาคมการค้าทำหน้าที่เป็นผู้ค้ำประกันคุณภาพของสินค้า

วิธีนี้ช่วยให้คุณครอบคลุมตลาดขนาดใหญ่ได้อย่างรวดเร็วด้วยต้นทุนที่ต่ำ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการผลิตจำนวนมาก เป็นที่แพร่หลายในสหรัฐอเมริกา ผู้ค้าที่ทำงานบนหลักการนี้สามารถปรับตัวเข้ากับลูกค้าได้ง่ายขึ้น สำหรับผู้ผลิต การโต้ตอบกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องนี้เป็นแหล่งข้อมูลที่มีค่ามาก

หลักการที่อธิบายนี้มีประสิทธิภาพในการเอาชนะความเฉื่อยของเครือข่ายการกระจายแบบคลาสสิก และโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการข้ามอุปสรรคในการเข้าสู่ที่อาจสร้างขึ้นโดยบริษัทที่ควบคุมช่องทางการจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิม บริษัทขนาดเล็กได้รับประโยชน์จากต้นทุนการสื่อสารที่ลดลงในกรณีนี้ (Clothier, 1992)

ความต้องการของสังคมสมัยใหม่ในการสื่อสารส่วนบุคคลทำให้ชีวิตใหม่เป็นไปตามรูปแบบการค้าที่อธิบายไว้ อย่างไรก็ตาม เราต้องไม่ลืมข้อจำกัดโดยธรรมชาติที่เกี่ยวข้องกับสินค้าอุตสาหกรรม สินค้าที่ต้องใช้ความสามารถทางเทคนิค หรือขายในราคาเพียงเล็กน้อย

การโฆษณาเป็นเครื่องมือสื่อสารที่ช่วยให้บริษัทสามารถสื่อข้อความไปยังผู้ซื้อที่มีศักยภาพซึ่งไม่ได้มีการติดต่อโดยตรง ด้วยการหันไปใช้โฆษณา บริษัทจึงสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์และสร้างเมืองหลวงแห่งชื่อเสียงให้กับ ผู้ใช้ปลายทางขอความร่วมมือจากพ่อค้า การโฆษณาเป็นเครื่องมือสื่อสารหลักกลยุทธ์การหดตัวของ nicationเช่นกำลังการขายสำหรับกลยุทธ์การผลักดัน

^ 13.3.1. การเลือกบทบาทของช่องทางการโฆษณา

• 
  สำหรับ ผู้โฆษณาวัตถุประสงค์ของการโฆษณาคือการนำเสนอข้อมูลสู่ผู้บริโภคและเข้าถึงที่ตั้งของตนเพื่อขยายความต้องการสินค้า
• 
  การโฆษณาช่วยให้ผู้บริโภคประหยัดเวลาและเงินในการชี้แจงคุณสมบัติเด่นที่ประกาศไว้ของผลิตภัณฑ์

เมื่อโฆษณาพัฒนาขึ้น รูปแบบของโฆษณาจึงมีความหลากหลาย ดังนั้นผู้โฆษณาจึงมีรูปแบบการโฆษณาให้เลือกมากมาย แม้จะใช้ช่องทางข้อมูลเดียวกันก็ตาม

การโฆษณาประเภทนี้มุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างทัศนคติของผู้ซื้อต่อแบรนด์นี้ ในกรณีนี้ "ความพยายามในการสร้างสรรค์ของผู้โฆษณาไม่ได้มุ่งไปที่การตอบสนองในทันที แต่มุ่งไปที่การสร้างทัศนคติที่ดีที่นำไปสู่การซื้อในที่สุด" (Dhalla, 1978)

งานหลักคือการโน้มน้าวพฤติกรรม ไม่ใช่ทัศนคติของผู้ซื้อ ข้อความควรส่งเสริมการซื้อ ดังนั้นประสิทธิภาพของข้อความจึงอยู่ในระยะสั้น โดยวัดจากระดับการขาย รูปแบบการโฆษณาประเภทนี้มีความก้าวร้าวมากขึ้น แต่โดยหลักการแล้วมันเข้ากันได้กับงานสร้างภาพ

การโฆษณาประเภทนี้พยายามที่จะรวมวัตถุประสงค์ของสองรูปแบบก่อนหน้านี้: เพื่อสร้างภาพและในขณะเดียวกันก็บรรลุการตอบสนองเชิงพฤติกรรมที่วัดได้ซึ่งช่วยให้คุณประเมินผลกระทบของข้อความได้ทันที สไตล์นี้กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็วเนื่องจากความสัมพันธ์โดยตรงกับการตลาดเชิงโต้ตอบ ดังที่อธิบายไว้ในบทที่ 11

มันเกี่ยวกับการสร้างบรรยากาศแห่งความไว้วางใจและความเข้าใจระหว่างบริษัทและลูกค้าผ่านการสร้างภาพลักษณ์ของบริษัทโดยอธิบายโปรไฟล์และดึงความสนใจมาที่ตัวบริษัทเอง คุณลักษณะ ข้อดี ค่านิยม และโอกาสของบริษัท ขณะเดียวกันก็ต้องหา วิธีพิเศษในการสื่อสารในสภาพแวดล้อมที่โฆษณาอิ่มตัว เพื่อเอาชนะความเหนื่อยล้าของผู้บริโภคจากการโฆษณาผลิตภัณฑ์จำนวนมาก

^ การอุปถัมภ์และการอุปถัมภ์

มีความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาตราสินค้าที่อาจทำให้ผู้ชมเบื่อหน่ายที่มักจะมองว่าการโฆษณาดังกล่าวเป็นรูปแบบของความพึงพอใจในตนเอง นี่คือสิ่งที่นำไปสู่การพัฒนาแนวทางใหม่เหล่านี้ ซึ่งแสดงถึงรูปแบบพิเศษของการโฆษณาตราสินค้า และมาจากแนวคิดที่ว่า “เป็นการดีกว่าที่จะได้รับชื่อเสียงด้วยการแสดงอย่างสูงส่งกว่าโดยการให้เครดิตกับมัน” (Van Hecke, 1988)

นี่คือตัวอย่างทั่วไปของแนวทางดังกล่าว บริษัทอเมริกัน เอ็กซ์เพรส ซึ่งให้เงินสนับสนุนในการบูรณะผลงานชิ้นเอกของ Van Eyck เรื่อง The Mystic Lamb ประสบความสำเร็จอย่างสูงส่งซึ่งไม่มีแคมเปญโฆษณาอื่นใดสามารถทำได้

งานในการเพิ่มชื่อเสียงของบริษัทและปรับปรุงภาพลักษณ์ได้รับการแก้ไขโดยการเชื่อมโยงเข้ากับค่านิยมเชิงบวก เหตุการณ์ที่ได้รับการสนับสนุน การพัฒนาที่คาดเดาไม่ได้ซึ่งทำให้ข้อความโฆษณามีความสมจริง จะต้องมีความเกี่ยวข้องกับกิจกรรมของบริษัทบ้าง

“ด้วยการสนับสนุนการสำรวจหิมาลัยหรือการแข่งขันข้ามมหาสมุทรแอตแลนติก บริษัทเน้นย้ำถึงความมุ่งมั่นในคุณค่าทางศีลธรรม เช่น จิตวิญญาณของทีมและความกล้าหาญ ในอีกด้านหนึ่ง มันพิสูจน์ความกว้างของมุมมองและการบูรณาการอย่างกลมกลืนในสังคม และในทางกลับกัน ภายในกรอบของการสื่อสารภายใน มันเสริมการสนับสนุนจากพนักงานและสร้างบรรยากาศภายในบริษัทที่เอื้ออำนวย” (Van Hecke, พ.ศ. 2531)

ควรสังเกตว่าการสนับสนุนเป็นธุรกรรมเชิงพาณิชย์ที่เกี่ยวข้องกับการโอนสิทธิ์และภาระผูกพันแบบสองทาง ด้านหนึ่งเป็นวัสดุหรือ การสนับสนุนทางการเงินเหตุการณ์บางอย่าง; ในทางกลับกัน เป็นการหาประโยชน์จากเหตุการณ์โดยตรงโดยผู้สนับสนุน

ตัวอย่างเช่น การเป็นผู้สนับสนุนหลักของการแข่งขันฟุตบอลรัสเซียนั้น บริษัท Stimorol ได้รับสิทธิ์ในการโฆษณาในสนามกีฬาและทางโทรทัศน์ระหว่างการแข่งขันฟุตบอล (Glebov, 1995) นี่คือความแตกต่างระหว่างการอุปถัมภ์และการอุปถัมภ์ซึ่งถูกครอบงำด้วยผลประโยชน์ที่ไม่สนใจ (Chaval, 1986, p. 68)

จะเห็นได้ว่ารูปแบบการโฆษณา เป้าหมายที่ติดตาม และวิธีการที่ใช้อาจแตกต่างกันมาก ดังนั้น เมื่อเริ่มต้นการโฆษณา คุณต้องมีความชัดเจนเกี่ยวกับบทบาทของโฆษณาในโปรแกรมการตลาด

^ 13.3.2. ข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการโฆษณาตราสินค้า

มีบริษัทจำนวนมากเกินไปที่ยังคงถือเอาการตลาดกับการโฆษณาและพยายามทำการตลาดผ่านการโฆษณา อันที่จริง การโฆษณาเป็นเพียงส่วนสำคัญ (และถึงแม้จะไม่ใช่เสมอไป) นอกเหนือไปจากกระบวนการพื้นฐานที่มากขึ้น ซึ่งก็คือการตลาดเชิงกลยุทธ์ มีเงื่อนไขหลายประการที่ความสำเร็จของการโฆษณาขึ้นอยู่กับ

• 
  บทบาทของการโฆษณา องค์ประกอบของแรงกดดันทางการตลาดแยกออกจากปัจจัยการขายอื่นๆ โดยปกติ การโฆษณาที่ประสบความสำเร็จจะต้องใช้ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างซึ่งขายได้ในราคาที่น่าดึงดูดผ่านเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่ปรับให้เหมาะสม
• 
  การโฆษณาตอบสนองความต้องการข้อมูล ดังนั้น จะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อผู้ซื้อต้องยอมรับ ตัดสินใจซื้อยากเกี่ยวกับสินค้าที่ไม่คุ้นเคยซึ่งไม่มีการเปิดเผยคุณสมบัติของในระหว่างการตรวจสอบอย่างง่าย
• 
  การโฆษณามีผลเมื่อเน้นที่ ลักษณะเด่นสินค้าให้ความเหนือกว่าสินค้าอื่นๆ และ "การวางตำแหน่ง" ไว้ในใจของผู้ซื้อ คุณสมบัติดังกล่าวอาจเป็น "สัญญา" ที่มีอยู่ในตราสินค้าตลอดจนคุณลักษณะหรือคุณค่าเชิงสัญลักษณ์
• 
  การโฆษณาสามารถมีผลกระทบมากที่สุดต่อตลาด ด้วยความต้องการที่เพิ่มขึ้นทั่วโลก:มันเร่งการแพร่กระจายของสินค้าทำหน้าที่เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาสำหรับความต้องการ ในตลาดอิ่มตัว การโฆษณามีจุดประสงค์เพื่อการเจรจาและมีผลกับตลาดเพียงบางส่วนเท่านั้น
• 
  ^ ตลาดฐานของสินค้าที่โฆษณาต้องมีขนาดใหญ่พอที่จะหักล้างต้นทุนของแคมเปญโฆษณาและบริษัทต้องมีสิ่งที่จำเป็น การเงินทรัพยากร ตัวพวกเขาเอง,เพื่อให้ความเข้มข้นของการโฆษณาช่วยเอาชนะอุปสรรคของการรับรู้

ดังนั้น แพลตฟอร์มโฆษณาจึงเป็นตำแหน่งทางการตลาดที่เลือกซึ่งแสดงในแง่ของการสื่อสาร ที่แกนกลาง โฆษณาที่มีประสิทธิภาพโกหก ตรรกะทางการตลาดโดยที่โฆษณาไม่ได้มีส่วนทำให้บรรลุเป้าหมายการวางตำแหน่ง

เพื่อพิจารณาสิ่งเหล่านี้ จะเป็นประโยชน์ที่จะกลับไปสู่การตอบสนองของตลาดสามระดับที่กล่าวถึงในบทที่ 5:

• 
  การตอบสนองทางปัญญา:เกี่ยวข้องกับชื่อเสียงและความคุ้นเคยกับคุณสมบัติของสินค้า ระดับนี้สอดคล้องกับเป้าหมายของการแจ้ง, คุ้นเคย, เตือน;
• 
  ปฏิกิริยาทางอารมณ์:เกี่ยวข้องกับทัศนคติ ระบบการประเมินและความชอบ เป้าหมายที่เกี่ยวข้อง - การตระหนักถึงคุณค่า การดึงดูด การโน้มน้าวใจ
• 
  การตอบสนองพฤติกรรม:อธิบายพฤติกรรมการตอบสนองของลูกค้าในแง่ของการซื้อและการซื้อคืน รวมถึงการขอข้อมูล การเยี่ยมชมจุดขาย การส่งคูปองฉีกขาด หรือการสนับสนุนการตลาดทางตรง

โดยปกติ ทั้งสามระดับนี้ถือเป็นลำดับชั้นในแง่ที่ว่าผู้ซื้อผ่านสามขั้นตอนที่เกี่ยวข้องกันตามลำดับ (Lavidge et Steiner, 1961) ในบทที่ 5 แสดงให้เห็นว่าลำดับนี้หรือรูปแบบการเรียนรู้ ยังคงคุณค่าของมันในการกำหนดเป้าหมายลำดับความสำคัญของการสื่อสาร แม้ว่าจะไม่มีการนำไปใช้ที่เป็นสากลก็ตาม ดังแสดงในรูปที่ 5.2 โมเดลนี้จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนตามระดับการมีส่วนร่วมของผู้ซื้อ (Vaughn, 1980)

โดยคำนึงถึงลำดับชั้นของเป้าหมาย งานด้านการสื่อสารเฉพาะควรถูกกำหนดตามผลลัพธ์ที่คาดหวังจากการโฆษณา แยกแยะได้ ห้าประเภทที่แตกต่างกันของผลลัพธ์หรือผลกระทบซึ่งสามารถทำได้ทั้งหมดหรือบางส่วนโดยการโฆษณา ผลกระทบเหล่านี้เลียนแบบกระบวนการที่ลูกค้าปฏิบัติตามเมื่อตัดสินใจซื้อ เอฟเฟกต์แต่ละอย่างสอดคล้องกับเป้าหมายที่เป็นไปได้ของการโฆษณา

^ การพัฒนาอุปสงค์เบื้องต้น

การมีอยู่ของความต้องการเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นที่ประสิทธิภาพของผลกระทบด้านการสื่อสารขึ้นอยู่ แต่ละผลิตภัณฑ์ตอบสนองความต้องการบางอย่าง การโฆษณาสามารถกระตุ้นความรู้สึกถึงความต้องการนี้ และด้วยเหตุนี้จึงช่วยขยายความต้องการทั่วโลก ในกรณีนี้ เป็นไปได้สามสถานการณ์

• 
  ความต้องการ มีอยู่และรู้สึกผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ในกรณีนี้ การโฆษณาทั่วไปไม่สมเหตุสมผล (สถานการณ์นี้เป็นเรื่องปกติสำหรับผลิตภัณฑ์อาหารและสุขอนามัยที่ใช้เป็นประจำ)
• 
  รู้สึกถึงความต้องการ แต่ถูกละเลยหรือถูกลืมที่นี่โฆษณาทั่วไปสามารถเตือนถึงการมีอยู่ของมัน (ตัวอย่างทั่วไปที่ไม่ค่อยได้ซื้อและสินค้าที่ใช้ไม่บ่อยเช่นยาแก้ปวด)
• 
  ^ การรับรู้ความต้องการอ่อนแอหรือไม่มีอยู่จริง ในใจของผู้ซื้อ; การโฆษณาสามารถส่งเสริมคุณธรรมของผลิตภัณฑ์ได้อย่างจริงจัง (เช่น กรณีที่มีประกันชีวิต กองทุนบำเหน็จบำนาญ การเปลี่ยนยางรถยนต์ เป็นต้น)

ในกรณีเหล่านี้ การโฆษณาจะเน้นที่ ฟังก์ชันพื้นฐานสินค้าที่จะเป็นประโยชน์ไม่เพียง แต่สำหรับแบรนด์ที่โฆษณา แต่ยังรวมถึงคู่แข่งด้วย กลยุทธ์ประเภทนี้มักถูกเลือกโดยผู้นำตลาด

^ การสร้างหรือคงไว้ซึ่งการรับรู้ถึงแบรนด์

สอดคล้องกับระดับปฏิกิริยาแรก (ความรู้ความเข้าใจ) ในบทที่ 5 ชื่อเสียงถูกกำหนดให้เป็นความสามารถของผู้บริโภคในการจดจำแบรนด์ต่างๆ มากพอที่จะสามารถแนะนำ เลือก หรือใช้หนึ่งในนั้นได้ เป้าหมายที่เน้นชื่อเสียงมีสามระดับ

• 
  สร้างหรือสนับสนุน "การรับรู้ชื่อเสียง":ผู้ซื้อต้องรู้จักตราสินค้า ณ จุดขาย และด้วยเหตุนี้จึงตระหนักถึงความจำเป็นที่มีอยู่
• 
  สร้างหรือสนับสนุน "ชื่อเสียง-ความทรงจำ":แบรนด์ควรได้รับการเรียกคืนอย่างเป็นธรรมชาติในขณะที่รู้สึกถึงความต้องการ ก่อนสถานการณ์การซื้อ
• 
  ไล่ตามเป้าหมายที่มีชื่อทั้งสองพร้อมกัน

งานที่พิจารณาจะกำหนดข้อกำหนดที่แตกต่างกันสำหรับเนื้อหาโฆษณา อันดับแรกเน้นที่องค์ประกอบภาพ: ภาพผลิตภัณฑ์ สี โลโก้บริษัท บรรจุภัณฑ์ สำหรับจุดประสงค์ที่สอง การกล่าวซ้ำของชื่อแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับฟังก์ชันหลักเป็นสิ่งสำคัญ

^ การสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีของแบรนด์

หน้าที่คือการพัฒนาและปรับเปลี่ยนทัศนคติของผู้ซื้อที่มีต่อผลิตภัณฑ์ กล่าวคือ ส่งผลต่อการตอบสนองทางอารมณ์ แนวคิดของความสัมพันธ์ถูกกล่าวถึงในหัวข้อย่อย 5.3.2 ของบทที่ 5 กลยุทธ์การสื่อสารที่เกี่ยวข้องคือ:

• 
  โน้มน้าวผู้ชมว่าลักษณะที่แบรนด์ครอบครองตำแหน่งที่ได้เปรียบคือ สำคัญอย่างยิ่ง
• 
  ตอกย้ำความมั่นใจของลูกค้า ความเหนือกว่าหรือความได้เปรียบทางเทคโนโลยีของแบรนด์
• 
  เพิ่มการรับรู้ การปรากฏตัวของทรัพย์สินแบรนด์กำหนดทางเลือกโดยผู้ซื้อที่มีศักยภาพ
• 
  เปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์โดยเชื่อมโยงกับความต้องการหรือแรงจูงใจในการซื้อที่แตกต่างกัน
• 
  กำจัด ทัศนคติเชิงลบกับแบรนด์โดยเชื่อมโยงกับค่านิยมเชิงบวก
• 
  ปรับเปลี่ยนการรับรู้ ผู้ซื้อที่มีศักยภาพเกี่ยวกับความพร้อมของ แบรนด์คู่แข่งคุณสมบัติที่กำหนดทางเลือก

กลยุทธ์หลังสามารถใช้ได้อย่างชัดเจนเฉพาะในประเทศที่อนุญาตให้มีการโฆษณาเปรียบเทียบ เช่น สหราชอาณาจักร แต่ไม่สามารถทำได้ในฝรั่งเศสหรือเบลเยียม

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าหลักการเริ่มต้นต่อไปนี้รองรับกลยุทธ์การสื่อสารตามแนวคิดเรื่องทัศนคติ

• 
  ผู้โฆษณาควรพยายามเน้นย้ำถึงคุณลักษณะที่เขามีความได้เปรียบที่สำคัญที่สุด
• 
  มันไม่มีประโยชน์ที่จะพยายามเปลี่ยนการรับรู้ของแบรนด์ที่ไม่มีระดับความได้เปรียบที่อ้างสิทธิ์อย่างเหมาะสม
• 
  คำวิจารณ์หลักของกระบวนการโฆษณาเกี่ยวข้องกับการเลือกแรงจูงใจในการส่งเสริมการขายที่ผิวเผินซึ่งผู้ซื้อไม่สามารถเชื่อมโยงกับลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์ได้

กล่าวอีกนัยหนึ่ง กลยุทธ์การสื่อสารนี้ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของการตลาด มาจากแนวคิดที่ว่าจุดประสงค์หลักของการโฆษณาคือการช่วยให้ผู้ซื้อซื้อ ไม่ใช่แค่เพื่อยกย่องผู้โฆษณาเท่านั้น

^ กระตุ้นความตั้งใจซื้อ

ความตั้งใจที่จะซื้ออยู่กึ่งกลางระหว่างการตอบสนองทางอารมณ์และพฤติกรรม สามารถพิจารณาสถานการณ์สองประเภท

• 
  ผู้ซื้อไม่ได้เกี่ยวข้องหรือเกี่ยวข้องเพียงเล็กน้อยในกระบวนการซื้อ และความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าอย่างมีสติสามารถเกิดขึ้นได้เฉพาะในกระบวนการซื้อเท่านั้น นี่เป็นสถานการณ์ปกติสำหรับการซื้อตามปกติและ "ความสุขเล็กๆ" ในกรณีเช่นนี้ การส่งเสริมการขายจะไม่รวมอยู่ในวัตถุประสงค์ของการโฆษณา
• 
  ความตั้งใจที่จะซื้อเกิดขึ้นจากผู้ซื้อในขณะที่ทำความคุ้นเคยกับข้อความโฆษณา

ในกรณีที่สอง การโฆษณาส่งเสริมการขายอาจมีประโยชน์ในการสร้างสิ่งจูงใจ (ส่วนลดราคา ข้อเสนอพิเศษ ฯลฯ) ที่จะส่งเสริมการซื้อหลักหรือรอง

จำไว้ว่าความตั้งใจที่จะซื้อจะปรากฏเฉพาะใน สถานการณ์ขาดแคลนเมื่อความต้องการเป็นรูปธรรม ความตั้งใจที่จะซื้อที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับความต้องการในระดับของผู้ซื้อแต่ละรายเกิดขึ้นไม่บ่อยนัก

จากการสำรวจความตั้งใจที่จะซื้อในปี 1982 ในสหรัฐอเมริกาพบว่ารองเท้ามูลค่า 365 ล้านดอลลาร์ถูกขายในหนึ่งสัปดาห์ แต่มีเพียง 6% ของผู้ซื้อที่ซื้อรองเท้าสำหรับตัวเองหรือลูกๆ ในช่วงเวลาเดียวกัน มีเพียง 28 คนจาก 1,000 คนที่ซื้อกางเกง กางเกงยีนส์ หรือกางเกงขาสั้น 21 ใน 1,000 คนซื้อชุดเดรส ของใช้ในบ้าน 14 ชิ้น เฟอร์นิเจอร์ 18 ชิ้น และกระเป๋าเดินทาง 3 ใบ (Bogart, 1986, p. 267)

แม้แต่ตลาดที่มีปริมาณการขายมาก เช่นเดียวกับที่กล่าวถึงในตัวอย่างก่อนหน้านี้ จะขึ้นอยู่กับช่วงเวลาใดก็ตามในการตัดสินใจซื้อที่มาจากผู้ซื้อส่วนน้อย ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่มีข้อความโฆษณาเพียงไม่กี่ข้อความที่กระตุ้นความตั้งใจที่จะซื้อทันที ในกรณีส่วนใหญ่ ข้อความเหล่านี้ไม่ตรงกับความต้องการที่มีอยู่

^ การจัดซื้อแบบง่าย

เป้าหมายสุดท้ายของการสื่อสารโฆษณานี้เกี่ยวข้องกับ คนอื่นปัจจัย การตลาด(4P) โดยที่การซื้อจะไม่เกิดขึ้น: ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามความคาดหวัง มีจำหน่าย ณ จุดขาย ด้วยราคาที่ยอมรับได้ ตลอดจนความสามารถและความพร้อมของผู้ขาย หากไม่นำปัจจัยเหล่านี้มารวมกัน บางครั้งการโฆษณาก็อาจมีประโยชน์ในการบรรเทาปัญหาบางอย่างได้ เช่น การปรับราคาให้เหมาะสมหรือทำหน้าที่ขายบางอย่างผ่านการตลาดทางตรง

^ 13.3.4. แนวทางสร้างสรรค์ในการโฆษณาแบบรูปภาพ

• 
  "เป้า":กลุ่มผู้ซื้อที่จะอยู่?
• 
  "สัญญา":คุณสมบัติของข้อเสนอคืออะไร?
• 
  "ข้อโต้แย้ง":วิธีการพิสูจน์ข้อดีที่โดดเด่น?
• 
  "โทน":รูปแบบหรือรูปแบบของข้อความให้เลือก?

"กลยุทธ์ข้อความ" สร้างกรอบงานสำหรับผู้โฆษณา: กำหนดสิ่งที่ต้องสื่อถึงผู้ชมเป้าหมายอย่างแน่นอน ข้อดีของมันคือการบังคับให้ผู้จัดการการตลาดเลือกทิศทางของการสื่อสารที่จะคงอยู่เป็นเวลาหลายปี ส่งผลให้แบรนด์ได้รับภาพลักษณ์และตำแหน่งพิเศษ

ตามที่ระบุไว้โดย Kapferer (1985, p. 102) แนวทางนี้มีประสิทธิภาพโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เน้นคุณลักษณะ ซึ่งสามารถระบุองค์ประกอบทางเทคนิคของการสร้างความแตกต่างได้อย่างหมดจด

ดังนั้นในทศวรรษที่ 1960 ด้วยการเปิดตัวผงซักฟอกเอเรียล แม่บ้านในครอบครัวใหญ่ (เป้าหมาย) จึงได้รับการเสนอคุณภาพการซักที่หาที่เปรียบมิได้ (สัญญา) ด้วยสารเติมแต่งทางชีวภาพ (ข้อโต้แย้ง) ข้อความถูกสร้างขึ้นในรูปแบบที่จริงจังที่สุด (น้ำเสียง) เพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือ (Kapferer, 1985)

อย่างไรก็ตาม ในหลายพื้นที่ แสตมป์มีจำนวนมากมายจนยากที่จะหาคำสัญญา "ว่าง" ที่เฉพาะเจาะจงได้ มีอันตรายที่ผู้ผลิตที่พยายามสร้างความแตกต่างไม่ว่าจะด้วยค่าใช้จ่ายใดก็ตาม จะใช้ข้อโต้แย้งที่น่าเชื่อถือสำหรับตัวเอง แต่ไม่ใช่สำหรับผู้ซื้อ

^ กลยุทธ์ระดับดาว

ความยากลำบากนี้ได้นำโดยเฉพาะอย่างยิ่งในฝรั่งเศสไปสู่การนำกลยุทธ์ที่เรียกว่า "ดารา" มาใช้ (Seguela, 1982)

ไม่มี "กลยุทธ์การส่งข้อความ" ที่จริงจังจะขัดขวาง TBWA จากการเปิดตัวปากกาหมึกซึม Pentel สีเขียวในฝรั่งเศสภายใต้สโลแกน:

"Go Green" (สมาคมกับนิเวศวิทยา), "Go Green" (สมาคมกับทีมกีฬาในเสื้อสีเขียว) และ "Green ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น" (สมาคมกับสีเขียว) อะไรคือคำมั่นสัญญาของแบรนด์ Pentel? ไม่มีอะไร. ในขณะเดียวกัน การโฆษณาก็สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่น่าพึงพอใจของแบรนด์และดึงดูดให้ทดลองซื้อได้ ประโยชน์ของแบรนด์จะถูกค้นพบโดยผู้ซื้อด้วยปากกาในมือ (Kapferer, 1985, p. 103)

Star Strategy มุ่งเน้นไปที่สามองค์ประกอบของการสื่อสาร: ลักษณะทางกายภาพยี่ห้อ (หน้าที่) คุณลักษณะหรือ "บุคลิกภาพ" และน้ำเสียง กลยุทธ์นี้มีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อผลิตภัณฑ์ไม่มีพื้นฐานของความแตกต่างที่สำคัญต่อผู้ซื้อ

การขยายแนวทางนี้ Vario (1985) ให้เหตุผลว่าเอกลักษณ์ของแบรนด์ถูกสร้างขึ้นจากองค์ประกอบหกประการ: คุณสมบัติทางกายภาพและบุคลิกภาพตลอดจนการใช้งานที่เกี่ยวข้อง มุมมองทางวัฒนธรรม ภาพลักษณ์ของผู้ซื้อ (มุมมอง) และ " ภาพลักษณ์ของตัวเอง" ที่เธอสร้างขึ้นเพื่อตัวเอง

ตัวอย่างเช่น เอกลักษณ์ของแบรนด์ปอร์เช่ในฝรั่งเศสสามารถอธิบายได้ดังนี้ (Kapferer, 1985, p. 104)

(1) คุณสมบัติทางกายภาพ: คุณภาพสูง;

(2) ความเป็นปัจเจก: มุ่งมั่นสู่ความเป็นเลิศ

(3) การสมัคร: ส่วนตัวมากกว่าครอบครัว;

(4) ด้านวัฒนธรรม: เทคโนโลยีเยอรมัน;

(5) ภาพผู้ซื้อ: รถที่ชนะ;

(6) "ภาพอัตโนมัติ": เหนือกว่าตัวเอง

แนวทางนี้ต้องการการเลือกวิธีแสดงออกอย่างระมัดระวัง เนื่องจากรูปแบบและสไตล์มีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าเนื้อหาในการสร้างภาพ

^ เมทริกซ์ มาโลนี

ในสหรัฐอเมริกา Maloney (1961) ได้พัฒนาแบบจำลองเมทริกซ์ (ดูตารางที่ 13.3) ที่ยังคงมีความเกี่ยวข้องเพื่อทำให้การค้นหาแนวคิดหลักในการโฆษณาง่ายขึ้น โมเดลนี้สัมพันธ์กับประเภทของความพึงพอใจที่ลูกค้าแสวงหากับแหล่งที่มาของความพึงพอใจที่เกี่ยวข้องกับการใช้ผลิตภัณฑ์ เป็นผลให้มีการเน้น 12 ทิศทางที่เป็นไปได้สำหรับข้อความโฆษณาและผู้เขียนสามารถเสนอหัวข้อของตนเองสำหรับแต่ละรายการ

^ ตารางที่ 13.3. ค้นหาเมทริกซ์สำหรับหัวข้อการสื่อสาร

ส่งงานที่ดีของคุณในฐานความรู้เป็นเรื่องง่าย ใช้แบบฟอร์มด้านล่าง

นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ที่ใช้ฐานความรู้ในการศึกษาและการทำงานจะขอบคุณเป็นอย่างยิ่ง

เอกสารที่คล้ายกัน

ลักษณะองค์กร วิสาหกิจการค้า“แพนเค้กของแม่” หน้าที่ สิทธิ และภาระผูกพันของผู้ขายสินค้า การวิเคราะห์พนักงานขาย กฎการรับสินค้าเพื่อการจัดเก็บ กฎความปลอดภัยขั้นพื้นฐานสำหรับการดำเนินงานขององค์กรการค้า

รายงานการปฏิบัติเพิ่ม 06/22/2012


ภารกิจ ประวัติความเป็นมาของการสร้างและการพัฒนาองค์กร การวิเคราะห์ฐานะการเงินของ "Real" LLC โปรแกรมการผลิตและการขายและฐานทรัพยากรขององค์กรการค้า ระบบจูงใจพนักงาน. การวิเคราะห์ นโยบายบุคลากรและวิธีการปรับปรุง

รายงานการฝึกเพิ่ม 02/24/2014


บทบาทของการตลาดการค้าใน สังคมสมัยใหม่ในด้านเศรษฐกิจในการขายสินค้าและบริการ วิธีการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ตามสัญญาขององค์กรการค้า ประเภทของที่ตั้งของสถานประกอบการค้าลักษณะของพวกเขา งานหลักของการจดเครื่องหมายการค้า

ทดสอบเพิ่ม 01/23/2017


คำจำกัดความของแนวคิดของ "กลยุทธ์การตลาด" การศึกษาประสบการณ์ต่างประเทศและรัสเซียในด้านนี้ ศึกษาการจัดกิจกรรมการตลาดขององค์กรการค้า แหล่งและวิธีการดึงดูดลูกค้า วิเคราะห์ระดับราคาสินค้า

วิทยานิพนธ์, เพิ่ม 02/03/2012


ลักษณะทั่วไปของ บริษัท "Eldorado" - เครือข่ายที่ใหญ่ที่สุดสำหรับการขาย เครื่องใช้ในครัวเรือน. แผนผังของวัสดุ ข้อมูล การเงิน การไหลของบริการในซูเปอร์มาร์เก็ต การวิเคราะห์องค์กร การประเมินข้อดีและข้อเสียของงาน

งานห้องปฏิบัติการ เพิ่ม 12/06/2013


การศึกษาสาระสำคัญและหน้าที่ของการตลาด คุณสมบัติขององค์กรและเทคโนโลยีการดำเนินการ วิจัยการตลาดองค์กรการค้า การวิจัยผู้บริโภค คู่แข่ง และโครงสร้างตลาดที่มั่นคง สินค้า ราคา นโยบายการตลาดขององค์กร

ภาคเรียนที่เพิ่ม 17/09/2010


ลักษณะของสถานประกอบการจำหน่ายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เครื่องใช้ในครัวเรือนใน สหพันธรัฐรัสเซีย. การประเมินตลาดผู้บริโภคปลายทางของผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจำหน่าย และความสามารถในการแข่งขันของบริษัท องค์กรการตลาดในองค์กรและการวิเคราะห์นโยบายการสื่อสาร

ภาคเรียนที่เพิ่ม 11/22/2015

ภายใต้สภาวะตลาด การจัดการการตลาดควรมีองค์ประกอบบังคับดังต่อไปนี้:

การสร้างสินค้า บริการ รูปแบบข้อเสนอและระบบบริการแบบบูรณาการที่สามารถแข่งขันได้

ดำเนินนโยบายการกำหนดราคาที่ไม่เพียงแต่เป็นประโยชน์ต่อองค์กรเท่านั้น แต่ยังเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค ผู้ค้าปลีก และพันธมิตรในพันธมิตรเชิงกลยุทธ์

สร้างความมั่นใจในความพร้อมของลูกค้าและคู่ค้าทางธุรกิจให้กับผลิตภัณฑ์ของบริษัทโดยใช้ระบบการตลาดแบบปรับตัวและการสื่อสารด้านลอจิสติกส์

การจัดตั้ง สนับสนุน และพัฒนาการเชื่อมต่อที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการ ซึ่งดำเนินการโดยพนักงานขายเป็นหลัก

จากตำแหน่ง แนวทางที่ทันสมัยกับเทคโนโลยีการทำธุรกิจในการก่อตัวและการบำรุงรักษาการผลิตและความสัมพันธ์ทางการค้าระหว่างองค์กรกับผู้บริโภค ชนิดที่แตกต่างผู้ไกล่เกลี่ยและพันธมิตรในพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ไม่ควรเป็นแบบสุ่มและไม่สามารถควบคุมได้ ด้วยเหตุนี้ เพื่อให้มั่นใจว่าองค์กรประสบความสำเร็จ การคัดเลือก การฝึกอบรม และการกระตุ้นพนักงานขายจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง

การพัฒนาความสัมพันธ์ทางการตลาดขึ้นอยู่กับกิจกรรมและความสามารถของพนักงานขายเป็นส่วนใหญ่ ตัวอย่างเชิงประกอบหลายตัวอย่างสามารถยกมาเป็นเหตุผลได้

ประการแรกมาจากประสบการณ์ของนักการตลาดที่มีชื่อเสียง A. Hay: "... เมื่อหลายปีก่อน ฉันได้รับเชิญให้เข้าร่วมบริษัท" Consolidated Freightways "(" CF ") - บริษัทขนาดใหญ่ที่ให้บริการ บริการขนส่งและการจัดหาวัสดุและเทคนิคขององค์กรขนาดใหญ่ ในช่วงต้นทศวรรษ 1980 เมื่อ CIAIA เริ่มยกเลิกระเบียบการเดินทางทางถนนและทางอากาศ บริษัทต้องเผชิญกับการแข่งขันในระดับใหม่และถูกบังคับให้มองหาโอกาสใหม่ Consolidated Freightways ("CF") ตัดสินใจที่จะจริงจังกับการตลาด และฉันได้รับเชิญให้ช่วยจัดตั้งแผนกนี้ เราได้จัดทำแผนการตลาดส่งมอบผลการวิจัยและส่งมอบให้กับสาขาของบริษัทแล้ว แผนล่าสุดดำเนินการแคมเปญโฆษณาเชิงรุกและชุดกิจกรรมที่มุ่งสร้าง ความคิดเห็นของประชาชนได้พัฒนาระบบที่ซับซ้อนของการตลาดทางโทรศัพท์ โปรแกรมโฆษณาทางจดหมายโดยตรง การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ และอื่นๆ

อย่างไรก็ตาม ในไม่ช้าฉันก็เริ่มตระหนักว่านวัตกรรมเหล่านี้ไม่ได้นำมาซึ่งความสำเร็จมากนัก พยายามอย่างที่เราทำได้ เราไม่สามารถเปลี่ยนแปลงความปรารถนาของผู้บริโภคในการทำธุรกิจเฉพาะกับพนักงานขายผ่านการติดต่อส่วนตัว ลูกค้าต้องการ "CF" มากกว่าคู่แข่งรายอื่นด้วยเหตุผลง่ายๆ เพียงข้อเดียว: พวกเขาชอบการติดต่อโดยตรงกับพนักงานขายขององค์กร ในการทำเช่นนั้น พวกเขาละเลยช่องทางการตลาดอื่นๆ โดยพื้นฐานแล้ว และเราไม่สามารถทำอะไรกับมันได้ ตัวอย่างเช่น หากลูกค้ามีปัญหา บุคคลแรกที่พวกเขาติดต่อคือตัวแทนฝ่ายขายของบริษัท ซึ่งจะแก้ไขความเข้าใจผิดในทันที เนื่องจากความสัมพันธ์กับพนักงานขายมีความสำคัญต่อลูกค้าของเรา โปรแกรมการตลาดทั้งหมดจึงต้องสร้างขึ้นจากการรักษาความสัมพันธ์นั้น"

อีกตัวอย่างหนึ่งมาจากประสบการณ์การทำงานของ B. Sigman ซึ่งมีชื่อเสียงและมีประสบการณ์ในด้านการตลาดและการจัดการไม่น้อยไปกว่ากัน จากบริษัท "Advanced Systems Group" ซึ่งจัดหาอุปกรณ์ใหม่ให้กับลูกค้าโดยทำงานร่วมกับบริษัทลีสซิ่งหลายแห่ง เธอกล่าวว่า: "พันธมิตรซัพพลายเออร์ของเรามีเหมือนกันมากกว่าความแตกต่างที่มีนัยสำคัญไม่มากก็น้อย ดังนั้น ทางเลือกมักจะถูกกำหนดโดยคุณสมบัติส่วนบุคคลของพนักงานเท่านั้น คุณหยุดที่ผู้ที่ใส่ใจซึ่งมันเป็นเพียง ยินดีที่ได้ทำธุรกิจ"

การเปิดเผยดังกล่าวจำนวนมากจากนักการตลาดและผู้จัดการที่มีคุณสมบัติสูงและมีประสบการณ์จากอุตสาหกรรมและกิจกรรมเชิงพาณิชย์ต่างๆ บ่งชี้ว่าปัจจัยชี้ขาดประการหนึ่งในธุรกิจที่ประสบความสำเร็จคือลักษณะของความสัมพันธ์กับผู้บริโภคและคู่ค้าทางธุรกิจ

ประเภทของพนักงานบริการส่งเสริมการขายและการขายที่สร้างระบบการตลาดองค์กรรวมถึงผู้เชี่ยวชาญที่ปฏิบัติหน้าที่ต่างๆ ในด้านการจัดความสัมพันธ์ทางการค้าและการขาย พนักงานในองค์กรประเภทต่อไปนี้มักพบบ่อยที่สุด: ตัวแทนขาย, ผู้ติดต่อ - "ผู้เจรจา", ที่ปรึกษาการค้า, ผู้ดำเนินการการตลาดทางโทรศัพท์, ตัวแทนภาคสนาม, ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดของคำแนะนำด้านอาชีพต่างๆ และผู้ขายโดยตรง .

ความรับผิดชอบหลักในการลดกิจกรรมของคนงานการค้าประเภทที่ระบุไว้มีดังนี้:

1. ค้นหาและดึงดูดผู้บริโภคและผู้ค้าปลีกรายใหม่
2. การพัฒนาความสัมพันธ์กับผู้บริโภค (เงินสด) ที่ใช้งานอยู่ คนกลาง และพันธมิตรในพันธมิตรเชิงกลยุทธ์
3. การรักษาความสัมพันธ์กับผู้บริโภค ผู้ไกล่เกลี่ย และพันธมิตรในเชิงกลยุทธ์
4. การเตรียมการ จัดระเบียบ และความสมบูรณ์ของกระบวนการซื้อและขายแต่ละรายการ ซึ่งรวมถึง: การศึกษาเฉพาะเป้าหมายของผู้บริโภครายใดรายหนึ่ง การสร้างการติดต่อในกระบวนการเจรจากับเขา ข้อโต้แย้งในความโปรดปรานของผู้ซื้อที่ทำการตัดสินใจในเชิงบวก คัดค้าน; ทำข้อตกลง
5. การให้บริการทางธุรกิจเพิ่มเติมและที่เกี่ยวข้องซึ่งไม่รวมอยู่ในภาระผูกพันตามสัญญา เช่น ข้อมูลสนับสนุนผู้ซื้อให้คำแนะนำเช่นนั้น
6. ดำเนินการวิจัยตลาดเป้าหมายในบริบทของรายสาขาและเขตแดน
7. การรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นสำหรับกิจกรรมปัจจุบันและการพัฒนาการคาดการณ์
8. จัดทำรายงานผลการเยี่ยมชม การตลาดทางโทรศัพท์ การติดต่อเป็นลายลักษณ์อักษร
9. การโฆษณาและการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรและผลิตภัณฑ์ในสภาพแวดล้อมของผู้บริโภคและธุรกิจ
10. ค้นหาโอกาสในการสร้างพันธมิตรเชิงกลยุทธ์กับผู้ผลิตสินค้าและบริการรายอื่นเพื่อส่งเสริมและขายผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องร่วมกัน
11. การดำเนินกิจกรรมในด้านการสร้างและพัฒนาการประชาสัมพันธ์

การจัดการพนักงานขายในองค์กรอย่างมีประสิทธิภาพจะนำไปสู่ขั้นตอน ความสม่ำเสมอและความซับซ้อนของระบบการสื่อสารและความสัมพันธ์ภายในบริษัท แผนผังระบบการจัดการพนักงานขายโดยไม่คำนึงถึงความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านขององค์กรจะแสดงในรูปที่ 5.11.

ข้าว. 5.11. โครงร่างทั่วไปของระบบการจัดการพนักงานขายในองค์กร

เหมาะสมที่จะสังเกตว่าในทางปฏิบัติ มีการสังเกตรูปแบบที่น่าสนใจ: โดยเฉลี่ยแล้ว 80% ของธุรกิจทั้งหมดของผู้ผลิตสินค้าและบริการลดลงตามกฎ 20% ของผู้บริโภคในตลาดเป้าหมาย สถานการณ์นี้อันที่จริงเป็นหนึ่งในปรากฏการณ์ของ "กฎหมายพาเรโต" ในการเป็นผู้ประกอบการ

สถานการณ์นี้มีความสำคัญอย่างยิ่งเนื่องจากในหลายองค์กร จะช่วยระบุงานเชิงกลยุทธ์สำหรับพนักงานขายโดยทั่วไปและสำหรับพนักงานแต่ละคน โดยเฉพาะอย่างยิ่งงานที่กำหนดลักษณะของกิจกรรมการทำงาน

ตัวอย่างเช่น ในบางบริษัทและบริษัท พนักงานฝ่ายขายควรอุทิศเวลาประมาณ 80% ให้กับลูกค้าที่มีอยู่ (เชิงรุกและเชิงรับ) และ 20% เพื่อค้นหาและสร้างการติดต่อในตลาดเป้าหมายกับลูกค้าใหม่ หรือ เพื่ออุทิศเวลาประมาณ 80% ในการส่งเสริมและขายผลิตภัณฑ์ระดับองค์กรที่เชี่ยวชาญ และ 20% - ค้นหาและทำงานกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (อีกคำหนึ่งของ "กฎหมาย Pareto")

ความเฉพาะเจาะจงของผลิตภัณฑ์และตลาดประเภทต่างๆ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธรรมชาติของผู้บริโภค) นำไปสู่ความจริงที่ว่านอกเหนือจากการฝึกอบรมด้านเทคนิคและการค้าของบุคลากรที่จำเป็นสำหรับการส่งเสริมการขายและการขายผลิตภัณฑ์ของ บริษัท แล้วยังมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อประเด็นเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ความสัมพันธ์และจิตวิทยาในกระบวนการของกิจกรรม นี่เป็นหนึ่งใน คุณสมบัติหลักการตลาดเป็นแนวคิดและการจัดการเป็นกิจกรรมระดับมืออาชีพ

องค์กรส่วนบุคคลละเลย "ปัจจัยมนุษย์" อย่างไม่เป็นมืออาชีพ ด้วยเหตุนี้ ความสำเร็จของพวกเขาจึง "เจียมเนื้อเจียมตัว" มากกว่าที่ควรจะเป็น แนวทางแบบมืออาชีพอยู่ที่ความจริงที่ว่าทุกคนในองค์กร - ตั้งแต่ผู้จัดการการตลาดชั้นนำไปจนถึงพนักงานทั่วไปของแผนกการตลาด - ต้องเข้าใจบทบาทสำคัญของการสื่อสารระหว่างบุคคล

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าพนักงานขายและผู้เชี่ยวชาญด้านการบริการก่อนและหลังการขาย ให้ข้อมูลกับผู้ซื้อ ให้คำแนะนำผู้บริโภค สาธิตสินค้า ให้บริการหลังการขาย ฯลฯ มักจะทำงานไม่เพียงแต่เป็นพนักงานขายและผู้ให้บริการเท่านั้น แต่ยังทำงานเป็น แบบของตัวเอง เป็นที่พึ่งของผู้บริโภค ผู้ซื้อมีความตรงไปตรงมากับพวกเขามากขึ้น พวกเขาเป็นคนแรกที่ตอบสนองต่อข้อร้องเรียนของผู้บริโภค และสามารถแนะนำบางสิ่งที่ไม่เป็นทางการ แต่ "อย่างมีมนุษยธรรม" บ่อยครั้งที่ตัวแทนขององค์กรเป็นผู้ติดต่อเพียงรายเดียวที่เชื่อมโยงผู้บริโภคกับผู้ผลิตสินค้าหรือบริการ ดังนั้นจึงขึ้นอยู่กับพวกเขาที่การรับรู้ของผู้ซื้อเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของ บริษัท และทัศนคติต่อผู้บริโภคขึ้นอยู่กับพวกเขา

ลักษณะเฉพาะของกิจกรรมของพนักงานในแผนกการตลาดคือพนักงานแต่ละคนที่เป็นของพนักงานขายและการบริการในเวลาเดียวกันเป็นนักการตลาดสากลสำหรับองค์กรของเขา

นักการตลาดชื่อดัง P. Krendell อ้างว่าพนักงานของบริษัทเป็นตัวแทนที่ดีที่สุดและเป็นโฆษณาที่ดีที่สุด เขาหมายถึงข้อมูลการให้คะแนนของปัจจัยชี้ขาดที่มีอิทธิพลต่อการเลือกผู้ขายในกรณีที่ต้องการผลิตภัณฑ์เฉพาะ นี่คือเนื้อหาของการให้คะแนนนี้:

ฉันรู้จักคนที่ทำงานที่นั่น (ทำงาน) - 30%;

ฉันใช้ (ใช้แล้ว) ผลิตภัณฑ์หรือบริการของพวกเขา - 12%;

ฉันมักจะเห็นป้ายบนอาคารหรือรถยนต์ - 7%;

ได้ยินหรืออ่านเกี่ยวกับกิจกรรมของพวกเขาในสื่อ - 5%;

ในกรณีส่วนใหญ่ องค์กรเกือบทั้งหมดต้องพึ่งพาผู้ที่มีส่วนร่วมในการส่งเสริมและขายผลิตภัณฑ์ในตลาด

พนักงานขายและบริการต้องได้รับการฝึกอบรมเพื่อให้มีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคในสถานการณ์ที่หลากหลาย รวมถึงสถานการณ์ที่รุนแรง กระบวนการส่งเสริมการขาย การขาย และการบริการลูกค้าต้องการการมีส่วนร่วมส่วนบุคคลมากกว่าที่จำเป็นในกิจกรรมอื่นๆ บ่อยครั้งที่พนักงานของแผนกการตลาดและบริการขององค์กรทำหน้าที่พูดเปรียบเปรยในบทบาทของแพทย์ซึ่งถูกขอความช่วยเหลือในการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น

พนักงานขายจะต้องสามารถบรรลุความพึงพอใจของลูกค้าและในขณะเดียวกันก็สร้างผลกำไรให้กับบริษัทของพวกเขา พนักงานที่ดีที่เชี่ยวชาญในการจัดการขายนอกสถานที่ หน้าที่การงานควรจะสามารถ:

วิเคราะห์ข้อมูลสถิติทั่วไปและในท้องที่

ระบุศักยภาพของตลาดเป้าหมายในบริบทของรายสาขาและในอาณาเขต

ประเมินสถานการณ์ปัจจุบันอย่างถูกต้อง

ติดตามความเคลื่อนไหวของตลาด

กำหนดโอกาสสำหรับการผลิตและกิจกรรมเชิงพาณิชย์ในตลาดที่มีเงื่อนไข

รวบรวมข้อมูลการตลาด

พัฒนาแนวทางที่มีประสิทธิภาพและเลือกเครื่องมือทางการตลาดเพื่อนำไปปฏิบัติ แผนปฏิบัติการและโปรแกรมต่างๆ

มองหาวิธีการและวิธีการที่มีประสิทธิภาพในการส่งเสริมการขายและขายสินค้าของบริษัท

คุณสมบัติทั้งหมดข้างต้นไม่สามารถรับรู้ได้หากไม่มีทักษะ การวิเคราะห์การตลาด. ทักษะเหล่านี้จำเป็นอย่างยิ่งสำหรับผู้จัดการอาวุโสในการจัดการการขาย จากการปฏิบัติแสดงให้เห็นว่าเมื่อเปรียบเทียบผลลัพธ์ขั้นสุดท้าย อุปกรณ์การขายที่เน้นความต้องการของตลาด ไม่ใช่การเพิ่มยอดขายแบบง่ายๆ กลับกลายเป็นว่ามีประสิทธิภาพ

แม้ว่าข้อเท็จจริงที่ว่าการกระทำของผู้ขายแต่ละรายจะเป็นรายบุคคลและถูกกำหนดโดยสถานการณ์เฉพาะ แต่ในขณะเดียวกัน องค์กรการขายมักต้องการการทำงานเป็นทีม ซึ่งเป็นไปไม่ได้หากไม่ได้รับการสนับสนุนจากพนักงานในแผนกที่เกี่ยวข้องขององค์กร

จากมุมมองของผู้บริโภค ผู้ขายเป็นผู้ดำเนินการซื้อขายโดยตรง จากมุมมองของผู้ผลิต มีแนวทางที่ซับซ้อนในการตีความแนวคิดของ "ผู้ขาย"

ผู้ขายสามารถทำหน้าที่ต่างๆ ในกระบวนการส่งเสริมและขายผลิตภัณฑ์ของบริษัท การรวมกันของบทบาทเหล่านี้ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับความเชี่ยวชาญขององค์กร ขนาด ประเภท โครงสร้างองค์กรคุณสมบัติของแบบจำลองอุปทาน ลักษณะเฉพาะของผู้ซื้อ สภาพแวดล้อมการแข่งขัน และปัจจัยอื่นๆ แต่ถึงแม้ในกรณีพิเศษ พนักงานบางคนของระบบการขายขององค์กรจะไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อและขายสินค้าหรือบริการให้กับผู้บริโภค เขาก็ยังถือว่าเป็นหนึ่งในผู้ขาย เนื่องจากเขาหลงใหลใน องค์กรของกระบวนการที่กว้างขวางมากขึ้นที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ของ บริษัท ในตลาด และการเตรียมกิจกรรมที่มุ่งดำเนินการขาย

ผู้ขายไม่เพียงแต่เป็นพนักงานขายเท่านั้น แต่ยังสนับสนุนพนักงาน พนักงานที่เกี่ยวข้องกับบริการลูกค้า (ผู้บริโภค) ในรูปแบบต่างๆ

ภาพรวมของพนักงานทุกคนที่เกี่ยวข้องกับการรับคำสั่งซื้อสินค้าหรือบริการโดยองค์กรนั่นคือผู้ที่สามารถนำมาประกอบกับผู้ขายได้ในระดับหนึ่งหรืออย่างอื่นแบ่งออกเป็นหกประเภท การกระจายนี้เกิดจากความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านในกระบวนการเชิงพาณิชย์:

1. คำสั่ง "ผู้สมัคร" เหล่านี้เป็นผู้ขายที่รับผิดชอบในการรับคำสั่งซื้อที่ริเริ่มโดยองค์กร พวกเขาสามารถเพิ่มยอดขายให้กับผู้ซื้อที่ใช้งานอยู่ เชื่อมต่อใหม่และทำข้อตกลงกับผู้บริโภคที่เฉยเมย และดึงดูดลูกค้าใหม่ พนักงานขายประเภทนี้ต้องการความคิดสร้างสรรค์และคุณสมบัติของผู้ประกอบการที่หายากมากกว่าคนอื่นๆ

2. สั่งซื้อเครื่องรับ เหล่านี้เป็นพนักงานที่เกี่ยวข้องกับการรับ การดำเนินการ และการบัญชีของคำสั่งขายสินค้าหรือบริการ คำสั่งซื้อสามารถเกิดขึ้นได้ทั้งจากความคิดริเริ่มของผู้ซื้อและจากความคิดริเริ่มของผู้ผลิต ผู้รับคำสั่งซื้ออยู่ในหมวดหมู่ "ผู้ขาย" เนื่องจากในกระบวนการประมวลผลและให้รายละเอียดคำสั่งซื้อที่เข้ามา พวกเขา "ให้คำปรึกษา" อย่างชำนาญ ช่วยเพิ่มปริมาณเริ่มต้นหรือขยายโครงสร้างของคำสั่งซื้อเหล่านี้ผ่านเพิ่มเติม สินค้าและบริการที่เกี่ยวข้อง

3. คำสั่งผู้ดำเนินการ พนักงานเหล่านี้คือพนักงานที่ทำงานและการปฏิบัติงานที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับกระบวนการขายและการซื้อ (การบรรจุผลิตภัณฑ์ การโหลด การจัดส่งไปยังปลายทาง การขนถ่าย การติดตั้ง การกำหนดค่า ฯลฯ) บ่อยครั้งนอกเหนือจากหน้าที่เฉพาะแล้วพวกเขายังเล่นบทบาทของผู้ขายเนื่องจากในการปฏิบัติตามคำสั่งซื้อพวกเขาช่วยในการระบุและเน้นในแง่ของความจำเป็นสำหรับองค์กรผู้ขายความแตกต่างที่ผู้ซื้อไม่รู้จักหรือเขา เมื่อก่อนไม่ได้สนใจ ความแตกต่างเหล่านี้สามารถนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของปริมาณและการขยายโครงสร้างการซื้อผ่านการซื้อผลิตภัณฑ์และ / หรือบริการเพิ่มเติมและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง

4. พนักงานบริการ การปฏิบัติแสดงให้เห็นว่าพนักงานของแผนกบริการขององค์กรผู้ขายมีบทบาทอย่างมากในด้านการกระตุ้นความต้องการและกระตุ้นยอดขาย ความสำคัญของพนักงานบริการแสดงให้เห็นในหลายด้าน

ประการแรก ในหลายกรณี ผู้ซื้อมีความรู้สึกพึงพอใจหรือไม่พอใจกับการซื้อ ลูกค้าพึงพอใจ - โฆษณาที่ดีที่สุดและไม่พอใจ - ต่อต้านการโฆษณา ไม่อาจสงสัยได้ว่ามีอคติต่อกิจการขาย ลูกค้าที่พึงพอใจตามข้อมูลของ F. Kotler จะแบ่งปันความประทับใจกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าโดยเฉลี่ย 11 ราย และลูกค้าที่ไม่พอใจ 3 ราย (ตามแหล่งอื่น - กับ 7) ดังนั้นการขายล่วงหน้าและบริการหลังการขายที่ดีสามารถเพิ่มปริมาณการขายสินค้าและบริการของผู้ผลิตได้อย่างมาก

ประการที่สอง บริการที่เป็นที่ยอมรับมักจะสนับสนุนการซื้อซ้ำจากผู้ขายรายเดียวกัน จากการศึกษาวิจัยพบว่า การซื้อซ้ำแต่ละครั้งจากมุมมองของการส่งเสริมผลิตภัณฑ์สู่ตลาดจะทำให้ผู้ขายมีต้นทุนที่ถูกกว่าการดึงดูดผู้ซื้อรายใหม่ถึง 10 ถึง 25 เท่า นอกจากนี้ ความถี่ในการซื้อยังเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าโดยเฉลี่ย

ประการที่สาม ในกระบวนการบริการหลังการขาย เช่น อุปกรณ์ทางเทคนิค อาคารและโครงสร้าง เฟอร์นิเจอร์ ฯลฯ กิจกรรมต่างๆ เช่น การวินิจฉัย การซ่อมแซม การปรับ การจัดหาอะไหล่ การบูรณะ การดำเนินการบำรุงรักษา และอื่นๆ ในทำนองเดียวกัน ในการทำงานเหล่านี้ พนักงานบริการจะให้ข้อมูลเฉพาะและกระตุ้นผู้ใช้ที่อาจนำไปสู่การซื้อเป็นชุด เช่น ผลิตภัณฑ์ บริการ และอะไหล่ใหม่ ผลลัพธ์ที่ได้คือ จากการสังเกตในทางปฏิบัติ บริการหลังการขายคุณภาพสูงมีส่วนทำให้เกิดความต้องการที่สอดคล้องกัน ซึ่งทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นแก่ผู้ขายจากค่าเฉลี่ย 50% เป็น 300%

จากที่กล่าวมา พนักงานบริการได้รับการจัดอันดับให้เป็นหนึ่งใน "ผู้ขาย" มากที่สุด

5. เจ้าหน้าที่ฝ่ายขาย พนักงานเหล่านี้เป็นพนักงานที่มักจะไม่ขายผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตโดยตรง แต่อำนวยความสะดวกในการส่งเสริมการขายและขาย นอกจากนี้ เพื่อดึงดูดลูกค้า ถือเป็นความรับผิดชอบของพวกเขาที่จะต้องให้บริการบางอย่างแก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่อำนวยความสะดวกในการตัดสินใจซื้อ พวกเขาเกี่ยวข้องโดยตรงกับการกระตุ้นความต้องการและองค์กรการขาย แต่โดยอ้อมกับกระบวนการซื้อและขาย ขอบเขตกิจกรรมของคนงานประเภทนี้กว้างมาก นี่คือการศึกษาความต้องการและความต้องการของผู้ซื้อ การให้ข้อมูลที่ครอบคลุมแก่ผู้บริโภคที่มีศักยภาพและผู้บริโภคจริง การโฆษณา การสร้างภาพลักษณ์ของผู้ผลิตและผลิตภัณฑ์ และอื่นๆ

5. ตัวแทนขาย-มิชชันนารี ผู้ขายกลุ่มนี้แตกต่างจากผู้ขายรายอื่นเนื่องจากมีหน้าที่เฉพาะ อย่างเป็นทางการ หน้าที่ของพวกเขาไม่รวมถึงการทำข้อตกลง การนัดหมายที่แตกต่างกัน - เพื่อพยายามโน้มน้าวให้ผู้ซื้อแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการ องค์กรนี้ให้กับเพื่อน ลูกค้า คู่ค้าทางธุรกิจ ตัวอย่างเช่น สถาปนิกที่ทำหน้าที่เป็นผู้พัฒนาโครงการต่างๆ สามารถแนะนำบริษัทก่อสร้างที่น่าเชื่อถือให้กับลูกค้าได้ ในทางกลับกันคนงาน บริษัทรับเหมาก่อสร้างสามารถแนะนำบริษัทประกันภัยที่ดีให้กับลูกค้า และพนักงานของบริษัทประกันภัยสามารถแต่งตั้งลูกค้าได้หากจำเป็น องค์กรผู้เชี่ยวชาญฯลฯ

ห่วงโซ่ของคำแนะนำที่สร้างผู้บริโภคอาจยาวนาน การติดตามโซ่ตรวนดังกล่าว สร้างห่วงโซ่ใหม่ และสร้างความมั่นใจว่าพวกเขาจะมีชีวิตที่สดใสไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับตัวแทนมิชชันนารี บ่อยครั้งที่ตัวแทนมิชชันนารีสาขาต่างๆ ช่วยเหลือซึ่งกันและกัน ทำงานร่วมกัน ก่อตั้งชุมชนที่ไม่เป็นทางการ ซึ่งมีเพียงพวกเขาเท่านั้นที่รู้กลไกการทำงาน

ควรสังเกตว่าผู้ขายแต่ละประเภทที่นำเสนอมีหลายพันธุ์ ในเวลาเดียวกัน ไม่มีขอบเขตที่ชัดเจนระหว่างพวกเขาในประเภท เนื่องจากความแปรปรวนของสภาพแวดล้อมของตลาด ลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ และนโยบายการผลิตและการค้าของผู้ผลิตเป็นตัวกำหนดการเปลี่ยนแปลงของบทบาทขึ้นอยู่กับสถานการณ์

ละเว้นการวิเคราะห์โดยละเอียดเกี่ยวกับประเภทและประเภทของผู้ขายที่สร้างพนักงานขายขององค์กร ให้เราพิจารณาลักษณะของ "ผู้สมัคร" ของคำสั่งซื้อ ผู้ขายประเภทนี้มีสถานะใช้งานอยู่

แนวทางปฏิบัติที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือสองวิธีที่กำหนดลักษณะการทำงานของ "ผู้สมัคร" ของคำสั่ง - นี่คือ "การล่าสัตว์" และ "การทำฟาร์ม"

ผู้ขายเรียกว่า "นักล่า" และ "เกษตรกร" ตามลำดับ

การ "ล่าสัตว์" หมายถึงการดึงดูดลูกค้าใหม่ "การทำฟาร์ม" ยังเกี่ยวข้องกับการเพิ่มยอดขายด้วยการพัฒนาความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่กลายมาเป็นลูกค้าของผู้ผลิตสินค้าหรือบริการแล้ว ทักษะที่จำเป็นสำหรับแนวทางแรกและแนวทางที่สองนั้นแตกต่างกัน ดังนั้น ในการเลือกพนักงานขาย จึงต้องคำนึงถึงสถานการณ์นี้ด้วย อย่างน้อยที่สุด นี่หมายความว่าจำเป็นต้องกำหนดล่วงหน้าว่าพนักงานของวิธีการทำโปรไฟล์ควรมีคุณสมบัติอย่างไร และอัตราส่วนของพวกเขาในโครงสร้างโดยรวมของ "ผู้สมัคร" สำหรับคำสั่งซื้อคืออะไร

“นักล่า” ต้องมีความเพียรและความสามารถในการเตรียมพร้อมสำหรับการสูญเสีย ลักษณะของงานบังคับให้พวกเขาต้องติดต่อกับคนแปลกหน้าที่อาจไม่ทราบหรือตระหนักดีถึงความต้องการของพวกเขาอย่างเต็มที่ บางครั้งคนเหล่านี้อาจประหม่าเมื่อพนักงานขายจอมรุกโทรหาพวกเขาหรือเข้ามาที่สำนักงาน

เนื่องจาก "นักล่า" มักให้เวลาน้อย พวกเขาจึงต้องทำงานอย่างรวดเร็ว ในขั้นตอนของการเจรจาเสร็จสิ้น (การสื่อสารกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ) หากมีปัญหากับการขายผลิตภัณฑ์หรือกระบวนการตัดสินใจล่าช้า พวกเขาประสบกับความไม่พอใจซึ่งไม่สามารถซ่อนได้เสมอไป สถานการณ์นี้เกิดขึ้นเพราะพวกเขาเป็นผู้โฆษณาที่ดีมาก และในกระบวนการเจรจา พวกเขาสามารถ "ประมวลผล" ลูกค้าได้อย่างชำนาญ เมื่อรู้สึกเช่นนี้ ก่อนที่จะดำเนินการขั้นตอนสุดท้ายในการสรุปข้อตกลง ผู้ซื้อที่มีศักยภาพอาจเริ่มสงสัยดังนั้นจึงต้องการแน่ใจอีกครั้งว่าเขาต้องการสินค้าที่เสนอ (บริการ) จริงหรือไม่ และสัญญาของผู้ขายจะสมเหตุสมผลเพียงใด

มีความเห็นว่าเป็น "นักล่า" ซึ่งบางครั้งมีส่วนในการสร้างชื่อเสียงที่น่าผิดหวังเกี่ยวกับตัวแทนขาย (ผู้ขาย "ภาคสนาม") นี่เป็นความจริงบางส่วน แต่ต้องคำนึงว่า "นักล่า" จริงๆ แล้วเป็นผู้บุกเบิก พวกเขาสร้างเงื่อนไขและเปิดตัวแคมเปญเพื่อนำนวัตกรรมไปใช้ "ฮันเตอร์" ปลื้มใจกับงานมาก โดยเฉพาะเมื่อได้รับคำสั่งแรกจากลูกค้าใหม่ จากนั้นพวกเขารู้สึกเหมือนเป็นผู้ชนะพวกเขาต้องการดำเนินการต่อขบวน "ชัยชนะ" แต่ในขณะเดียวกันพวกเขาก็เสียใจที่ทุกคนไม่ทราบเกี่ยวกับความสำเร็จของพวกเขา

“ชาวนา” มักชอบกลวิธีอื่นๆ พวกเขาหลีกเลี่ยงการขายนวัตกรรมและชอบทำงานกับผลิตภัณฑ์ที่มีรากฐานมั่นคง โดยปกติแล้ว "เกษตรกร" จะทำอย่างช้าๆ และไม่กดดันและเอะอะที่จะรับคำสั่ง ความเป็นมืออาชีพของพวกเขาปรากฏในอย่างอื่น - ในการเตรียมฐานเป็นเวลานาน พวกเขามีบทบาทสำคัญในการตลาดอุตสาหกรรม เนื่องจากมีศิลปะในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างผู้ผลิตและผู้ซื้อสินค้า (บริการ) ข้อได้เปรียบของพวกเขาอยู่ในความจริงที่ว่าพวกเขาพยายามที่จะเข้าใจประเภทของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งซึ่งบางครั้งการสร้างฐานข้อมูลดังกล่าวสำหรับตัวเองที่ผู้ซื้อจะต้องประหลาดใจ ประโยชน์ของ "เกษตรกร" มีมากมาย ประการแรก คำสั่งซื้อที่องค์กรได้รับนั้นสามารถคาดการณ์ได้ ประการที่สอง พวกเขารู้จักตลาดของตนดีและมีข้อมูลการแข่งขัน นอกจากนี้ พวกเขาสามารถรักษาความสัมพันธ์ที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการกับลูกค้าและ "แนบ" พวกเขากับผู้ผลิตผลิตภัณฑ์อย่างถาวร ในขณะเดียวกันก็มีแง่ลบเช่นกัน ใน "เกษตรกร" ที่ทำงานเป็นเวลานานในองค์กรเดียวกัน (ในอาณาเขตเดียวกันที่ได้รับมอบหมายในส่วนตลาดเดียวกัน) บางครั้งเกิดปัญหาขึ้น สาระสำคัญอยู่ที่ความจริงที่ว่าผู้ขายดังกล่าวเริ่มพึ่งพาลูกค้าเก่าและลูกค้าที่เชื่อถือได้ แต่เพียงผู้เดียวในขณะที่หลีกเลี่ยงการพยายามหาลูกค้าใหม่ พวกเขาคุ้นเคยกับการแสดงตามที่พวกเขาพูดในด้านการตลาดใน "เขตสบาย" โดยโทรไปยังหมายเลขที่คุ้นเคย ส่งข้อความอีเมลไปยังที่อยู่ที่คุ้นเคย และไปเยี่ยมเฉพาะลูกค้าที่มีชื่อเสียงเท่านั้น ปัญหารุนแรงขึ้นเมื่อ "เกษตรกรที่หมกมุ่น" หยุดพยายามค้นหาและดึงดูดผู้บริโภคที่คาดหวัง

ความสำเร็จทางการค้าขององค์กรมักขึ้นอยู่กับการผสมผสานโครงสร้างของ "นักล่า" และ "เกษตรกร" หากพบอัตราส่วนอย่างถูกต้องก็จะเกิดความสมดุลที่มีความสำคัญต่อการส่งเสริมและขายสินค้า (บริการ) สู่ตลาดเป้าหมาย รวมทั้งความสมดุลระหว่างความปรารถนาที่จะรีบเร่งในการทำธุรกิจและก้าวไปข้างหน้ากับความปรารถนาที่จะมั่นคง ด้านหลังตามกฎ "เพื่อนเก่า (คนซื้อ) ย่อมดีกว่าคนใหม่"

หลักการของการสร้างโครงสร้างองค์กรของพนักงานขายอาจแตกต่างกัน - ตามหลักการสินค้า ตามหลักการอาณาเขต ตามผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) และบางครั้งก็ขึ้นอยู่กับขั้นตอนของกระบวนการขายด้วย ในการเลือกแนวทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุด บริษัทต้องคำนึงถึงปัจจัยทางการตลาดที่แตกต่างกันหลายประการ

ควรให้ความสนใจเป็นพิเศษกับผู้ขายที่เรียกว่า "ภาคสนาม" นั่นคือหมวดหมู่ของผู้จัดจำหน่ายที่ขายสินค้าผ่านการขายส่วนตัว การตลาดทางโทรศัพท์ การส่งจดหมายโดยตรง

รูปแบบการสร้างองค์กรที่เรียบง่ายและแพร่หลายสำหรับพนักงานขาย "ภาคสนาม" คือโครงสร้างการขายที่ดำเนินการตามหลักการของอาณาเขต ช่วยให้บริษัทสามารถควบคุมกิจกรรมของผู้ขายได้ดีขึ้นด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด

จำนวนผู้ขาย "ฟิลด์" ไม่จำเป็นต้องเท่ากับจำนวนอาณาเขต อาณาเขตเป็นหน่วยควบคุมแบบมีเงื่อนไข สำหรับแต่ละหน่วย (อาณาเขต) งานถูกกำหนดไว้สำหรับการส่งเสริมการขายและการขายผลิตภัณฑ์ของบริษัท จากนั้นสำหรับแต่ละรายการ ผลลัพธ์จะถูกประเมินแยกกัน ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสามารถรวมงานของผู้ขายหลายรายไว้ในอาณาเขตเดียวได้

การตัดสินใจ "แจกจ่ายอาณาเขต" อาจเกิดจากปัจจัยต่างๆ ตัวอย่างเช่น:

การสร้างบริษัทใหม่ สำนักงานตัวแทนใหม่ หรือหน่วยโครงสร้างใหม่

การเรียนรู้รูปแบบข้อเสนอใหม่ ๆ อันเป็นผลมาจากภาระงานของพนักงานขายที่มีอยู่เพิ่มขึ้น

การปรับโครงสร้างการบริการการขายอันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่เกิดขึ้นหรือที่คาดหวังในสภาพแวดล้อมของตลาด และอื่นๆ

ในตาราง. 5.1 นำเสนอเทคโนโลยีสำหรับการกำหนดพื้นที่สำหรับการส่งเสริมและขายสินค้าอุตสาหกรรมและบริการทางธุรกิจของผู้ผลิตแบบมีเงื่อนไข

ขั้นตอนการกำหนดพื้นที่เริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์ประเภทและจำนวนผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) ที่แท้จริงและที่มีศักยภาพในตลาดเป้าหมาย

ในขั้นแรก ผู้ซื้อจะถูกแบ่งออกเป็นหมวดหมู่ตามความสำคัญต่อองค์กร รหัสลำดับความสำคัญคือ AA จากนั้น A, B, C, D จะอยู่ในอันดับที่ต่ำกว่า เราเน้นว่าเกณฑ์สำหรับการจัดประเภทผู้ซื้อและสถานะของพวกเขาจะถูกกำหนดโดยเป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์กร

ในเวลาเดียวกัน ลูกค้าซึ่งประกอบเป็นธุรกิจส่วนใหญ่ของผู้ผลิต สามารถจัดการกับกลุ่มที่สร้างขึ้นเป็นพิเศษ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าที่สำคัญของบริษัท - โดยผู้จัดการอาวุโสโดยตรง

ตารางด้านล่างแสดงตัวอย่างชุดเกณฑ์ที่สามารถใช้ในการจำแนกผู้ซื้อได้ ในกรณีนี้บริษัทต้องเผชิญกับงานในการเพิ่มจำนวนและปริมาณการขาย

ตาราง 5.1

การกำหนดปริมาณงานในพื้นที่ให้บริการของผู้ผลิตอ้างอิง

1. จัดหมวดหมู่ผู้ซื้อจริงและผู้ที่มีศักยภาพทั้งหมด
ความคุ้มครองปัจจุบัน	กิจกรรมของคู่แข่ง	ปริมาณการขาย (ความต้องการ)
		ใหญ่		เฉลี่ย		เล็ก
		การเจริญเติบโต:		การเจริญเติบโต:		การเจริญเติบโต:
		สูง	ต่ำ	สูง	ต่ำ	สูง	ต่ำ
สูง	สูง	แต่	แต่	แต่	ที่	ที่	กับ
	ต่ำ	แต่	ที่	ที่	กับ	กับ	d
ต่ำ	สูง	แต่	ที่	ที่	กับ	กับ	d
	ต่ำ	AA	แต่	แต่	ที่	ที่	กับ
2. กำหนดเวลาที่ใช้ในการติดต่อและจำนวนผู้ติดต่อต่อปี
คำนวณเวลาทั้งหมด จำนวนลูกค้าทั้งหมด และชั่วโมงต่อปีสำหรับลูกค้าแต่ละประเภท
4. จากการคำนวณของผู้ขายเหล่านี้ ให้กำหนดจำนวน "ฟิลด์" ที่ต้องการ
บันทึก. การไล่ระดับลูกค้าจาก AA ถึง D: ตามปริมาณการขาย (พวกเขาสร้างผลงานอะไรให้กับ กำไรทั้งหมดองค์กร) จากน้อยไปมาก (ความต้องการของพวกเขาเติบโตเร็วแค่ไหน) โดยการเข้าถึง (ส่วนแบ่งธุรกิจของพวกเขาอยู่ในองค์กรอย่างไร) โดยกิจกรรมของคู่แข่ง
สำหรับผู้ซื้อสถาบัน (ผู้บริโภค) บริการขายต้องจ่าย ความสนใจเป็นพิเศษ.

จากสิ่งนี้ ลูกค้าที่สำคัญที่สุด (รหัส AA) จะเป็นลูกค้าที่มีแนวโน้มการพัฒนาที่ดีสำหรับองค์กรผู้บริโภค - การเติบโตของกิจกรรมทางอุตสาหกรรมและการค้า ส่งผลให้ความต้องการสินค้าหรือบริการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและสำคัญ สำหรับผู้บริโภคทางกายภาพสวัสดิการที่ดีขึ้น ลูกค้ารายใหญ่ให้ความสนใจเป็นพิเศษ

ในขั้นตอนที่สอง จะประมาณจำนวนลูกค้าแต่ละประเภทในตลาดเป้าหมาย ตามกฎแล้ว ผู้ผลิตมีลูกค้าจำนวนเล็กน้อยในประเภท AA (อาจถึงหนึ่งหรือสองคน) A และ B รวมกันแล้วคิดเป็นประมาณ 20% ลูกค้าที่เหลือที่อยู่ในหมวด C และ D เป็นส่วนใหญ่ จำนวนของพวกเขาผันผวนที่ระดับประมาณ 80% ("กฎของพาเรโต")

ในขั้นตอนที่สาม มาตรฐานสำหรับพนักงานขายของผู้ผลิตจะถูกกำหนดขึ้นตามความถี่เฉลี่ยในการติดต่อกับลูกค้าแต่ละประเภท (ต่อปี)

จากนั้นกำหนดบรรทัดฐานสำหรับระยะเวลาการติดต่อโดยเฉลี่ยสำหรับผู้ซื้อแต่ละประเภท ควรสังเกตว่าลูกค้าประเภท AA, A และ B ได้รับการแนะนำให้อุทิศเวลามากขึ้น ตัวอย่างเช่น ลูกค้าประเภท AA เฉลี่ยประมาณ 1.5 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในแต่ละครั้ง ลูกค้าประเภท A สัปดาห์ละ 1:00 น. และลูกค้าประเภท B 0.5 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคประเภท C และ D ไม่ควรละเลย บ่อยครั้ง ในหมู่พวกเขามีผู้ที่มีแนวโน้มดี เป็นสิ่งสำคัญมากที่จะไม่พลาดผู้ซื้อดังกล่าว

ในขั้นตอนที่สี่ จะคำนวณเวลาทั้งหมดที่จำเป็นในการติดต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทั้งหมดในระหว่างปี การคำนวณจะดำเนินการโดยวิธีการนับโดยตรง จำนวนลูกค้าแต่ละประเภทคูณด้วยระยะเวลาที่กำหนดไว้สำหรับแต่ละประเภทและต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า แล้วสรุปผล เป็นผลให้กำหนดเวลาทั้งหมดที่จำเป็นในการทำงานที่ได้รับมอบหมายให้กับฝ่ายขายขององค์กรจะถูกกำหนด

ในขั้นตอนที่ห้า จะพบจำนวนผู้ขาย "ฟิลด์" ที่ต้องการ ในการทำเช่นนี้ เวลาสะสมที่จำเป็นในการติดต่อผู้บริโภคที่มีศักยภาพทั้งหมดของตลาดเป้าหมายจะหารด้วยเวลาจากการขายส่วนตัวซึ่งมีผู้ขายหนึ่งราย (โดยเฉลี่ย) ที่จำหน่าย มาเสริมว่าในทางปฏิบัติผู้ขาย "ภาคสนาม" ใช้เวลาทำงานประมาณ 50% กับการขายโดยตรง

ผู้ผลิตสินค้าโภคภัณฑ์มีผู้บริโภคทั้งหมด 500 ราย (ทุกประเภท) เวลาทั้งหมดที่จำเป็นสำหรับการติดต่อกับพวกเขาคือ 10,000 ชั่วโมงต่อปี (ดูระยะที่ 2 และ 3) พนักงานขาย "ภาคสนาม" แต่ละคนขององค์กรทุ่มเทโดยตรงกับการขายประมาณ 22 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในช่วงเวลาบริสุทธิ์ คูณด้วยค่าเฉลี่ย 48 สัปดาห์ (ลบวันหยุดพักร้อน วันลาป่วย วันหยุด และอื่นๆ) ส่งผลให้เวลาขายทั้งหมด 1,056 ชั่วโมงต่อปีต่อพนักงานขายหนึ่งคน นอกจากนี้ หาร 10,000 ชั่วโมงด้วย 1,056 ชั่วโมง เราได้ 9.46 คาดการณ์ว่ายอดขายจะเพิ่มขึ้นได้ และด้วยเหตุนี้การเพิ่มภาระให้กับผู้ขาย จึงสันนิษฐานได้ว่าต้องมีผู้ขาย "ภาคสนาม" 10 รายเพื่อให้ครอบคลุมตลาดนี้

การแก้ปัญหาการรักษาดินแดนสำหรับ ผู้ขายเฉพาะรายควรดำเนินการตามความต้องการของดินแดนและความสามารถของผู้ขาย "ภาคสนาม" เป็นที่ชัดเจนว่าไม่ใช่ทุกคนที่มีประสบการณ์ ความสามารถ ความเชื่อมโยง ข้อได้เปรียบ หรือการศึกษาเหมือนกัน ขอแนะนำให้เลือกอาณาเขตสำหรับพวกเขาในลักษณะเพื่อให้แน่ใจว่าใช้ทักษะและความสามารถส่วนบุคคลสูงสุดรวมถึงระดับการโต้ตอบที่เหมาะสมกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

ในด้านการจัดการพนักงานขาย ความกังวลอย่างต่อเนื่องของฝ่ายบริหารในการปรับปรุงประสิทธิภาพของผู้ขาย "ภาคสนาม" มีความสำคัญอย่างยิ่ง ปัจจัยจำกัดหลักในการเพิ่มประสิทธิภาพประเภทนี้คือช่วงเวลาระหว่างการเยี่ยมชมผู้บริโภค หากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอยู่ใกล้กัน ผู้ขายสามารถเข้าชมได้หลายครั้งต่อวัน มิฉะนั้นผลงานของผู้ขาย "ภาคสนาม" จะลดลง

ผู้ผลิตส่วนใหญ่ในตลาดสินค้าทุนและผู้ผลิตสินค้าและบริการจำนวนมากที่มีลักษณะผู้บริโภคมีอาณาเขตของตนเองที่ยอมรับโดยทั่วไปสำหรับการขายบริการ มูลค่าขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์ที่ขายโดยความเข้มข้นของลูกค้า คุณลักษณะ เครือข่ายการขนส่ง และอื่นๆ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โปรแกรมคอมพิวเตอร์ได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศที่พัฒนาแล้ว ซึ่งช่วยในการกำหนดพื้นที่ที่เหมาะสมที่สุดเพื่อลดการเดินทาง ปรับสมดุลปริมาณงาน และเพิ่มผลกำไรสูงสุด

การเปลี่ยนแปลงขนาดของพื้นที่ที่กำหนดให้กับผู้ขาย "ฟิลด์" แต่ละคนถือเป็นเหตุการณ์ที่ร้ายแรง เนื่องจากเป็นการละเมิด

ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างพนักงานขายและลูกค้า และอาจมีผลกระทบในทางลบต่อพื้นที่อื่นๆ ในขณะเดียวกัน สถานการณ์ของตลาดมักเรียกร้องให้มีมาตรการแก้ไขที่เกี่ยวข้องกับพื้นที่ขาย

เนื่องจากตลาดยังห่างไกลจากความอิ่มตัวของสินค้าและบริการหลายประเภท ปกติบริษัทที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ดังนั้นจึงควรคำนึงถึงปัญหาที่อาจเกิดขึ้นในการจัดการพนักงานขายและการขาย "ภาคสนาม" บริษัทอุตสาหกรรมและบริษัทตัวกลางที่เติบโตอย่างรวดเร็วต้องร่างขอบเขตอาณาเขตใหม่อย่างต่อเนื่องเนื่องจากยอดขายที่เพิ่มขึ้น ภายใต้สถานการณ์ดังกล่าว พวกเขาจะต้องระมัดระวังอย่างยิ่งในนโยบายการบริหารการขายภายในและในนโยบายการบริหารการขายภายนอก

ก่อนที่จะเปลี่ยนเส้นขอบฟ้า คุณต้องชั่งน้ำหนักทุกอย่างเพื่อไม่ให้เสียความสัมพันธ์กับพนักงานขายที่มีประสบการณ์ของคุณ ซึ่งใช้เวลาและความพยายามอย่างมากในการพัฒนาสภาพแวดล้อมของผู้บริโภค - สร้างความสัมพันธ์ที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการกับค่าใช้จ่ายของพวกเขา

ควรสังเกตว่าในทางปฏิบัติมีเหตุการณ์อื่น แผนกขายคู่ขนานของผู้ขายระดับองค์กรซึ่งจัดระเบียบตามหลักการอาณาเขต ไม่เพียงแต่สามารถทำงานอย่างอิสระในตลาดเท่านั้น แต่ยังทำงานอย่างแข็งขันในขอบเขตของการแข่งขันระหว่างกันจนกว่าจะดูดซึมซึ่งกันและกันหรือการควบรวมกิจการ เรากำลังพูดถึงการยึดอาณาเขต การรุกล้ำผู้บริโภค และแม้แต่พนักงานขายจากกันและกัน กล่าวคือ อาจมีการแสดงการแข่งขันภายในที่รุนแรงระหว่างหน่วยงานต่างๆ ในการแข่งขัน "ใหญ่" (ระหว่างบริษัท) ที่แข็งแกร่งที่สุดและดีที่สุดในแง่ของ ผลลัพธ์ทางการค้า. การเผชิญหน้าดังกล่าวไม่เพียงแต่เหมาะกับผู้บริหารของบริษัทบางแห่งเท่านั้น แต่ยังได้รับการสนับสนุนจากพวกเขาอีกด้วย ระดับความเป็นอิสระของบริการการตลาดแบบคู่ขนานและโอกาสในการพัฒนานั้นถูกกำหนดโดยนโยบายองค์กรที่ผู้บริหารขององค์กรดำเนินการ ไม่ต้องการเสี่ยง ฝ่ายบริหารอาจอนุญาตให้บริการจำหน่ายแบบคู่ขนานทำงานได้จนกว่าจะเป็นที่ชัดเจนว่าการได้มาหรือการควบรวมกิจการนั้นเกินกำหนด ซึ่งการแยกกิจกรรมการทำงานออกไปจะกลายเป็นความชอบธรรมทางเศรษฐกิจ

นอกจากนี้ยังเป็นไปได้ว่าเป็นผลมาจากการดูดซับลูกค้า อาณาเขต การรุกล้ำของผู้เชี่ยวชาญ และการกระทำอื่น ๆ ขององค์กร มันจะได้รับการตั้งหลักอย่างมั่นคงในตลาดที่มีเงื่อนไขมากกว่าโครงสร้างของคู่แข่ง ด้วยความมั่นใจในความมั่นคงของตำแหน่งที่ถูกครอบครองโดยฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง ฝ่ายบริหารขององค์กรสามารถ "บิด" การดำเนินการที่ไม่ใช่ตามหลักจริยธรรมได้ทั้งหมด - เพื่อเสนอคู่แข่งที่มีศักยภาพซึ่งดึงดูด ส่วนตลาดส่วนหนึ่งของธุรกิจและขายยูนิต - "ตุ๊กตา" ให้กับเขา ด้วยวิธีนี้ องค์กรสามารถบรรลุเป้าหมายหลายประการ ประการแรก การทำเงินกับ "ขยะ" ที่มีโครงสร้าง - ทรัพยากรขององค์กรที่ใช้แล้วนั้นไม่เลว ประการที่สอง เป็นการดีที่จะกำจัดแผนกย่อยที่ "ทนทุกข์ทรมาน" ซึ่งสูญเสียไปในการต่อสู้ภายในองค์กร โดยนำเสนอเป็นสินค้าประเภทหนึ่งในรูปแบบขององค์กรทางเศรษฐกิจที่เป็นอิสระ "มีระเบียบ" และ "มีแนวโน้มดี" ประการที่สาม เพื่อสร้างปัญหาใหญ่ให้กับคู่แข่ง ซึ่งนอกจากต้นทุนที่เกิดขึ้นเพื่อให้ได้มาซึ่งโครงสร้างที่ขาดทุนแล้ว ยังจะต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเพื่อเพิ่มมัน ในการนี้ กิจกรรมการแข่งขันของคู่แข่งอาจถูกระงับเป็นเวลานานเพียงพอ ในระหว่างนั้น บริษัทสามารถเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของตนในส่วนที่ระบุได้ ส่งผลให้การเข้าซื้อกิจการของคู่แข่งอาจส่งผลให้สูญเสียภาคการตลาดที่ต้องการสำหรับเขา

ควรสังเกตว่าในตลาดที่มีลักษณะการเติบโต ผู้ผลิตด้วยเหตุผลหลายประการ ซึ่งบางครั้งก็อยู่นอกเหนือการควบคุมของพวกเขา มักจะไม่สามารถระบุจำนวนและข้อมูลเฉพาะของผู้บริโภคที่มีศักยภาพทั้งหมดของตนได้ ในสถานการณ์เช่นนี้ ผู้ผลิตมักหันไปใช้นโยบายการขายและการบริหารการขายเชิงรุก สาระสำคัญของนโยบายเชิงรุกคือการเพิ่มจำนวนผู้ขายจนกว่าผลกำไรที่พวกเขานำมาจะยุติการดำรงอยู่ของพวกเขา ดังนั้นในทางปฏิบัติ ศักยภาพที่แท้จริงของตลาดและขอบเขตของการครอบคลุมอาณาเขตจึงได้รับการทดสอบ

การสร้างโครงสร้างองค์กรของพนักงานขายขององค์กรตามหลักการสินค้าโภคภัณฑ์ให้ความรู้ที่ดีเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยพนักงานขาย วิธีนี้ใช้ในกรณีต่อไปนี้:

1. ความซับซ้อนของสินค้าและบริการที่องค์กรขายในตลาดเป้าหมายนั้นซับซ้อนและต่างกัน สินค้าและบริการที่หลากหลายช่วยให้ผู้ผลิตสามารถนำเสนอทางเลือกที่หลากหลายสำหรับรูปแบบผลิตภัณฑ์และบริการแก่ผู้บริโภค เพิ่มความยืดหยุ่นของผู้ประกอบการในสถานการณ์วิกฤต
2. ผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีความเชี่ยวชาญในด้านวิทยาศาสตร์ เทคนิค หรือด้านอื่น ๆ หรือองค์ประกอบที่ซับซ้อนจนการส่งเสริมและดำเนินการต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญหลายคนและการพัฒนาคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญต่างๆ ในกรณีนี้ คุณสมบัติและประสบการณ์ของพนักงานขายและพนักงานสนับสนุนมีบทบาทสำคัญ

ดังนั้น เป้าหมายและลักษณะของการผลิตและกิจกรรมเชิงพาณิชย์ของผู้ผลิต คุณลักษณะทางการตลาด ลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ และช่วงและโครงสร้างการแบ่งประเภทของข้อเสนอ มักจะบังคับให้องค์กรต่างๆ สร้างสาขา สำนักงานตัวแทน และฝ่ายขายที่แยกจากกัน ในด้านการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแผนกขายและการจัดจำหน่ายที่แยกจากกันบางส่วนถือเป็นปรากฏการณ์ปกติ

ในขณะเดียวกัน ระบบการจัดการที่คิดออกมาไม่ดีและดีบั๊กอาจนำไปสู่ความซ้ำซ้อนของงานได้ ตัวอย่างเช่น ในวันเดียวกัน ผู้ขายรายเดียวกันอาจถูกรบกวนโดยผู้ขายหลายรายในคราวเดียว ซึ่งเสนอแม้ว่าสินค้า (บริการ) ต่างกัน แต่มาจากองค์กรเดียวกัน สิ่งนี้สร้างความรำคาญให้กับผู้ซื้อที่มีศักยภาพและส่งผลเสียต่อทัศนคติของพวกเขาที่มีต่อองค์กรและผลิตภัณฑ์ของบริษัท ซึ่งจะทำให้ภาพลักษณ์ของบริษัทเสียหาย นอกจากนี้ การเผชิญหน้าอย่างไม่ยุติธรรมยังปะทุขึ้นระหว่างบุคลากรของแผนกขายและการตลาดต่างๆ ขององค์กรในอาณาเขตเดียวกัน ในท้ายที่สุด ปรากฎว่าบริษัทต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมสำหรับการจัดระบบการขาย และผลที่ได้สามารถตรงกันข้ามได้โดยตรง ดังนั้นเมื่อหันไปใช้การจัดการพนักงานขายและการขายบนพื้นฐานสินค้าโภคภัณฑ์จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องพิจารณาอย่างรอบคอบทั้งด้านองค์กร การทำงานและจิตวิทยา

การก่อตัวของโครงสร้างองค์กรของพนักงานขายตามหลักการจัดจำหน่ายโดยผู้บริโภคนั้นดำเนินการในองค์กรที่ผลิตสินค้าเพื่ออุตสาหกรรมหรือบริการทางธุรกิจ การสร้างโครงสร้างการค้าและการตลาดประเภทนี้เกี่ยวข้องกับแนวทางหลายประการ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถกระจายผู้บริโภคตามเกณฑ์ต่อไปนี้:

ตามอุตสาหกรรม

ตามขนาดที่ซื้อ (ใหญ่ กลาง เล็ก)

ตามลำดับความสำคัญ (โดยเฉพาะสำคัญ, สำคัญ, ถาวร, ไม่ถาวร, ฯลฯ );

ตามความเป็นจริงและศักยภาพ (ใหม่) เป็นต้น

ข้อได้เปรียบหลักของความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านของพนักงานขายสำหรับผู้บริโภคคือ พนักงานขายแต่ละคนหรือกลุ่มที่แยกจากกันสามารถศึกษาความต้องการและพฤติกรรมเฉพาะของลูกค้าได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น สร้างการติดต่ออย่างใกล้ชิดกับพวกเขา และตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในทุกปัจจัยที่มีอิทธิพลได้เร็วขึ้น .

ข้อเสียของแนวทางนี้คือ กลุ่มวอร์ดของผู้ขายบางรายอาจรวมถึงผู้บริโภคที่หลากหลาย และด้วยเหตุนี้ จึงต้องการความหลากหลายเชิงสร้างสรรค์ในวงกว้างในกิจกรรมของผู้ปฏิบัติงาน "ภาคสนาม" นี้ จุดลบอีกประการหนึ่งปรากฏขึ้นในกรณีที่ลูกค้าที่เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มที่มีเงื่อนไขอยู่เหนือพื้นที่ขนาดใหญ่ สิ่งนี้ทำให้ภัณฑารักษ์ต้องเคลื่อนไหวไปมามาก

บทบาทสำคัญในองค์กรและการจัดการพนักงานขายคือระบบความสัมพันธ์ภายในบริษัทตลอดจนนโยบายการดึงดูด จำนวนเงินที่ต้องการผู้ขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พนักงานเสริม ลูกจ้างอิสระ และสิ่งจูงใจของพวกเขา

เห็นได้ชัดว่าองค์กรที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ควรพัฒนาระบบค่าตอบแทนที่เหมาะสม นอกจากนี้ระดับของค่าตอบแทนจะต้องเชื่อมโยงกับราคาตลาดปัจจุบันสำหรับสินค้า (บริการ) บางรายการและสำหรับผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติเหมาะสม

พิจารณาว่าปัญหาเหล่านี้สามารถประสานงานและแก้ไขได้ในบางวิธี เราจึงให้ความสำคัญกับสถานการณ์อื่นๆ ในการจัดการการตลาด สิ่งต่อไปนี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง:

การสร้างระบบที่ยืดหยุ่นอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อดึงดูด คัดเลือก และฝึกอบรมพนักงานขาย

การพัฒนาวิธีการควบคุมการทำงานของพนักงานขายอย่างมีประสิทธิภาพ

การใช้วิธีการที่เพียงพอในการประเมินผลงานของพนักงานขายโดยเฉพาะผู้ที่อยู่ในหมวด "ภาคสนาม"

หัวใจสำคัญของการทำงานที่มีประสิทธิภาพของพนักงานขายในองค์กรคือการคัดเลือกพนักงานที่มีความสามารถและมีแนวโน้มสูง การจ้างพนักงานขายที่ไม่มีท่าทีเกรงใจส่งผลให้เกิดความสูญเสียในองค์กรในสามด้านหลัก ได้แก่ การสูญเสียเวลา ความพยายาม และเงินในการฝึกอบรมพนักงานดังกล่าว การสูญเสียที่เกิดขึ้นโดยองค์กรอันเป็นผลมาจากการขายที่สูญหายซึ่งอาจเกิดขึ้นได้ในกรณีที่พนักงานมีความสามารถสูงสุด การสูญเสียโดยตรงที่เกิดขึ้นโดยองค์กรผ่านพนักงานที่ไร้ความสามารถซึ่งไม่ได้ปรับค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาอย่างเป็นทางการของเขา

ปัญหาการรับสมัครจะไม่เร่งด่วนหากมีวิธีแก้ปัญหาง่ายๆ นักจิตวิทยาและผู้เชี่ยวชาญด้านทรัพยากรบุคคลในหลายประเทศใช้เงินจำนวนมหาศาลในการพยายามหาวิธีที่จะระบุผู้สมัครที่ดีและไม่ดี ที่มีแนวโน้มว่าจะไม่มีท่าทีว่าจะมีแนวโน้มที่ดี มีความสามารถและไร้ความสามารถ

ในกรณีนี้ คุณสมบัติมีบทบาทสำคัญแต่ไม่ชี้ขาด ท้ายที่สุดสามารถสอนผู้เริ่มต้นได้ช่วยให้บรรลุศักยภาพของเขา สิ่งกีดขวางคือผู้ที่เกี่ยวข้องในการคัดเลือกมักไม่รู้หรือไม่รู้ถึงลักษณะและลักษณะเฉพาะของผู้สมัคร ผู้จัดการหลายคนเพียงแค่นึกภาพตามสัญชาตญาณว่าพนักงานขายที่ดีควรมีคุณสมบัติอย่างไร ดูเหมือนว่าในการคัดเลือกผู้สมัครควรให้ความสำคัญกับผู้ที่มีทักษะการสื่อสารที่ดี มีความก้าวร้าว มีความกระตือรือร้น ฯลฯ ในขณะเดียวกัน การฝึกฝนแสดงให้เห็นว่าพนักงานขายจำนวนมากได้รับผลงานที่ดีด้วยการเป็นคนขี้อาย สุภาพ และไม่กระตือรือร้นมากนัก ในบรรดาพนักงานขายที่ประสบความสำเร็จ มีทั้งชายและหญิง ทั้งสูงวัยและอ่อนวัย สูงและเตี้ย สวยและ "พอดูได้" ที่สามารถหรือไม่สามารถพูดได้อย่างสวยงาม เรียบร้อยหรือไม่เป็นระเบียบ หน้าที่ของผู้จัดการคือการค้นหาการผสมผสานเฉพาะของลักษณะที่จะบ่งบอกถึงความสามารถและโอกาสที่ดีของผู้สมัครที่จะเชี่ยวชาญศิลปะในการส่งเสริมและขายสินค้าและบริการขององค์กร

ผลการศึกษาจำนวนหนึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้ชายและผู้หญิงมีทัศนคติที่แตกต่างกันต่อกิจกรรมเชิงพาณิชย์ สำหรับผู้ประกอบการสตรีส่วนใหญ่ ผู้บริโภคเป็นแหล่งที่มาหลักของความพึงพอใจในงาน ผู้ชายมักจะพูดว่าผู้บริโภคเป็นสาเหตุหลักของความผิดหวังในกิจกรรมของพวกเขา! ทัศนคติต่อผู้บริโภคที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงเป็นสาเหตุหลักที่อธิบายถึงแนวโน้มจำนวนผู้หญิงในทีมขายของบริษัทต่างๆ แนวโน้มนี้เห็นได้ชัดโดยเฉพาะในภาคบริการ

เป็นที่ชัดเจนว่ามีผู้บริโภคที่แตกต่างกันและสถานการณ์ที่แตกต่างกันซึ่งอาจทำให้เกิดปฏิกิริยาที่แตกต่างจากผู้ขายที่แตกต่างกัน ดังนั้นในบริบทของความหลากหลายและความไม่แน่นอนของกิจกรรมเชิงพาณิชย์ องค์กรอุตสาหกรรมและการค้าใด ๆ ทั้งผู้บริโภคและธุรกิจต่างสนใจที่จะมีพนักงานขายดังกล่าวซึ่งพนักงานถือว่าเป็นภาระ แต่จะพบความพึงพอใจจากการทำงานและสิ่งจูงใจของพวกเขา สำหรับการแสดงออกอย่างสร้างสรรค์ในการสื่อสารกับผู้บริโภค

การค้นหาพนักงานที่มีแนวโน้มว่าจะเป็นระบบการตลาดขององค์กรโดยรวมและโดยตรงสำหรับฝ่ายขายโดยเฉพาะนั้นดำเนินการบนพื้นฐานของเกณฑ์บางอย่างซึ่งพัฒนาโดยฝ่ายบริหารก่อนหน้านี้ มีการใช้วิธีการต่างๆ ในการค้นหาผู้สมัคร

ตัวอย่างเช่น:

การเก็บรวบรวมข้อมูลระหว่างพนักงานของตนเอง

ดึงดูดบริษัทผู้เชี่ยวชาญที่มีการจ้างงาน

การวางโฆษณาในสื่อ

การติดต่อกับผู้สำเร็จการศึกษาจากสถาบันการศึกษาและอื่นๆ

เทคโนโลยีการคัดเลือกเองก็สามารถแตกต่างกันได้

ตัวอย่างเช่น:

การสนทนาที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการ

การทดสอบ;

การทดสอบระยะสั้นหรือระยะยาว

ทำธุรกิจเกม ฯลฯ

ตอนนี้เกมธุรกิจกำลังได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ วิธีนี้ถือเป็นแนวทางสากลในการคัดเลือกบุคลากรสำหรับพนักงานขายในหลายองค์กร

ตัวอย่าง. บริษัท โดเนตสค์ "เทคโนโลยีใหม่พลัส" กำลังค้นหาพนักงานขายที่มีความสามารถ ตัวแทนขายและที่ปรึกษาทางการค้าที่ไม่เพียง แต่สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ เท่านั้น แต่ยังสอดคล้องกับวัฒนธรรมองค์กรและปรัชญาที่จัดตั้งขึ้นในบริษัท หลังจากการเลือกก่อนหน้านี้ตามการสัมภาษณ์และการทดสอบความถนัด ผู้สมัครที่เหลือจะผ่านการทดสอบหลัก พวกเขาได้รับเชิญให้นำเสนอต่อพนักงานของบริษัทเป็นเวลาหนึ่งชั่วโมง ความจำเพาะอยู่ในความจริงที่ว่าประการแรกการนำเสนอควรสะท้อนถึงตลาดสมัยใหม่แนวโน้มทางสังคมและวัฒนธรรมและประการที่สองวิธีการเลือกงานเฉพาะที่ไม่เกี่ยวข้องกับคอมพิวเตอร์และซอฟต์แวร์สำหรับพวกเขา .

วัตถุประสงค์ของการทดสอบดังกล่าวไม่ใช่เพื่อประเมินความรู้พิเศษของผู้สมัคร แต่เป็นทักษะที่พวกเขาได้รับและระดับการพัฒนาความสามารถในการนำเสนอตลอดจนงานสาธารณะและเชิงพาณิชย์อื่นๆ การฝึกซ้อมและการฝึกอบรมดังกล่าวเป็นแบบมัลติฟังก์ชั่น ในอีกด้านหนึ่ง พนักงานของบริษัทรู้สึกว่ามีส่วนร่วมในการจัดตั้งทีมของพวกเขา และในทางกลับกัน ผู้ที่ได้รับการตรวจสอบจะได้รับแนวคิดเกี่ยวกับธรรมชาติ ข้อกำหนด และความสนใจของเพื่อนร่วมงานในอนาคต การนำเสนอเกมบางครั้งกลายเป็นการแสดงจริงที่เปลี่ยนการทำงานเป็นการพักผ่อน นอกจากนี้ ยังมีประโยชน์แม้กับพนักงานขายที่มีประสบการณ์ เนื่องจากช่วยให้เรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ด้วยตนเอง ค้นพบข้อโต้แย้งที่ไม่คาดคิดซึ่งสามารถนำมาใช้ในการทำงานได้ และระบุแนวทางดั้งเดิมในกระบวนการส่งเสริมและขายสินค้าและบริการในตลาด

ในด้านการสัมภาษณ์ สังเกตได้ว่าทำหน้าที่หลายอย่าง ประการแรก มีการชี้แจงประเด็นที่เกี่ยวข้องกับผู้สมัครรายใดรายหนึ่งซึ่งเป็นที่สนใจของนายจ้างในเบื้องต้น แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็มักจะมองคนๆ หนึ่งอย่างใกล้ชิด เธอยิ้มและวิธีที่เธอยิ้ม ควบคู่ไปกับการรวบรวมข้อมูลที่เป็นทางการในการสนทนา องค์กรหลายแห่งปฏิบัติตามข้อกำหนดเฉพาะ ซึ่งมีสาระสำคัญคือมีลักษณะทางการค้าแบบมืออาชีพ มันอยู่ในความจริงที่ว่าด้วยคุณธรรมอื่น ๆ ทั้งหมดของผู้สมัครเขาถูกไล่ออกจากโรงเรียนโดยไม่เสียใจหากในกระบวนการสื่อสารเขาไม่อยากยิ้มหรือผู้สมัครมีรอยยิ้มที่ไม่สวย ความจริงก็คือในสภาพแวดล้อมทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการค้าและการขาย พวกเขาชอบที่จะทำงานกับผู้ที่ดูเหมือนเป็นคนใจดีและมีความสุขในตอนแรก ความจริงใจใน "ธรรมชาติ" เป็นสิ่งสำคัญมากในกิจกรรมใดๆ แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการค้า ซึ่งปริมาณธุรกรรมสามารถอยู่ในหลักล้านได้

ในทางปฏิบัติ น่าเสียดายที่มีความคิดเห็นค่อนข้างแพร่หลายในหมู่นายจ้างว่าสำหรับผู้สมัครที่ได้รับการว่าจ้างให้เป็นผู้ขายในอนาคต ประเด็นหลักคือประเด็นที่เกี่ยวข้องกับรูปแบบของค่าตอบแทนที่เป็นสาระสำคัญ มุมมองนี้ถูกหักล้างโดยการศึกษาจำนวนมาก ผลการวิจัยและการวิเคราะห์คุณลักษณะที่น่าสนใจที่สุดของอาชีพขายชี้ให้เห็นว่าวิธีการขายและความเป็นอิสระดึงดูดผู้คนมากกว่ารายได้ที่อาจเกิดขึ้น ในขณะเดียวกัน ความเป็นอิสระของพนักงานที่เกี่ยวข้องกับการขายถือเป็นหนึ่งในเกณฑ์ที่มีค่าที่สุดสำหรับคนที่จะเลือกอาชีพที่เหมาะสม การวิจัยในหัวข้อนี้ประกอบด้วยเหตุผลเชิงปฏิบัติและเชิงจิตวิทยาจำนวนหนึ่ง พวกเขายืนยันถึงความสำคัญที่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดและการขายควรระบุเหตุผลที่กระตุ้นให้ผู้คนเชื่อมโยงกิจกรรมการทำงานกับอาชีพที่เน้นการขายอย่างรอบคอบ โดยคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของอุตสาหกรรมและลักษณะของงานที่กำลังดำเนินการ ผู้จัดการที่เกี่ยวข้องกับทรัพยากรบุคคล การตลาด และการจัดการการขายในองค์กรจำเป็นต้องพัฒนากลยุทธ์การจ้างงานที่สะท้อนความต้องการที่ระบุของผู้สมัคร

ผู้สมัครที่ได้รับเลือกให้ทำงานในฝ่ายการตลาด โดยเฉพาะผู้ที่เริ่มต้นอาชีพในสาขาพาณิชยศาสตร์ในฝ่ายขาย มีสิทธิ์เข้ารับการอบรมหลักสูตรที่เหมาะสมก่อนเข้ารับหน้าที่ ในบางองค์กร ที่อ้างถึงการหมุนเวียนของพนักงานขาย พวกเขาพิจารณาว่าค่าใช้จ่ายในการฝึกอบรมเป็นความซ้ำซ้อนและถึงแม้จะเป็นการสูญเสียก็ตาม อย่างไรก็ตามหากไม่มีการฝึกอบรมคุณสมบัติของพนักงานจะยังคงอยู่ในระดับต่ำหรือจะเติบโตช้ามาก จากจุดเริ่มต้นเงื่อนไขที่มีประสิทธิภาพต่ำจะถูกสร้างขึ้น งานประจำวันผู้ขาย ในเวลาเดียวกัน ฝ่ายบริหารไม่มีสิทธิทางศีลธรรมที่จะเรียกร้องให้เพิ่มผลตอบแทนจากกิจกรรมการทำงานและการติดต่อทางการค้า จากการฝึกฝนแสดงให้เห็นว่าการหมุนเวียนพนักงานเพิ่มมากขึ้น

หากผู้นำขององค์กรจ้างบุคคลเฉพาะในฐานะผู้ขายและกำหนดภารกิจให้เธอ: เพื่อค้นหาผู้ซื้อที่ทำกำไร (ผู้บริโภค) ของผลิตภัณฑ์บางอย่าง สร้างการติดต่อกับพวกเขาอย่างมีประสิทธิผล รับคำสั่งที่เกี่ยวข้อง; เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดี ฯลฯ พวกเขาจะต้องสอดคล้องและจัดให้มีการฝึกอบรมที่เหมาะสมแก่พนักงานขายซึ่งประการแรกตรงตามข้อกำหนดสำหรับเขาและประการที่สองหลังจากนั้นเขาจะสามารถทำงานได้ดีถ้าไม่เก่ง อย่างน้อยก็เป็นเรื่องปกติ มักจะเกิดขึ้นที่การฝึกอบรมที่มีการจัดการอย่างดีพร้อมการรับรองทักษะในสภาพการใช้งานจริงอาจเป็นปัจจัยสำคัญ งานที่ประสบความสำเร็จกว่าการมีคุณสมบัติส่วนบุคคลบางอย่าง ในด้านการจัดการการตลาดและการดำเนินการ แน่นอนว่าต้องแบกรับค่าใช้จ่ายในการจัดฝึกอบรมพนักงานขายมากกว่าการหาและดึงดูดผู้ขายนักเก็ต

วัตถุประสงค์ของการฝึกอบรมคือ:

1. ทำความคุ้นเคยกับพนักงานขายใหม่กับองค์กร นี่เป็นส่วนแรกของหลักสูตรการฝึกอบรม สามารถอุทิศให้กับการศึกษาประวัติศาสตร์ขององค์กร ปรัชญาองค์กร วัฒนธรรม นโยบาย เป้าหมาย วัตถุประสงค์ โครงสร้างองค์กร และระบบการจัดการที่นำมาใช้ ผู้นำ ระบบการเงิน โครงสร้าง มีลักษณะเฉพาะ กำลังการผลิตและศักยภาพของผลิตภัณฑ์ - การแบ่งประเภท สินค้าหรือบริการหลัก องค์ประกอบและหลักการของการปรับข้อเสนอที่ซับซ้อน ฯลฯ ข้อมูลบางส่วนเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของปริมาณการขายและปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อสิ่งนี้ก็มีการเปิดเผยเช่นกัน

2. ทำความคุ้นเคยกับช่วงของผลิตภัณฑ์

3. ศึกษาเทคโนโลยีการผลิตผลิตภัณฑ์ขององค์กร จุดแข็งและ ด้านที่อ่อนแอผลิตภัณฑ์ของบริษัทและคู่แข่ง

4. ได้รับความรู้เกี่ยวกับลักษณะของผู้บริโภคและสภาพแวดล้อมการแข่งขัน โดยจะกำหนดลักษณะลูกค้าประเภทต่างๆ สำหรับสินค้าของบริษัท ความต้องการ แรงจูงใจในการซื้อ ความคาดหวังของผู้บริโภค และระดับความถูกต้อง รูปแบบของพฤติกรรมและกลไกการตัดสินใจ มีการอธิบายทัศนคติเชิงแนวคิดขององค์กร กลยุทธ์ในตลาดรายสาขา เขตแดน และเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ราคา คุณภาพ ตลอดจนความสัมพันธ์กับผู้บริโภคและคู่แข่ง ตัวอย่างของการกระทำทางยุทธวิธีขึ้นอยู่กับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น กำลังศึกษาคู่แข่งที่มีอยู่และที่อาจเป็นคู่แข่ง วิธีการจัดการกับพวกเขา การได้รับข้อมูลที่จำเป็นเกี่ยวกับพวกเขา และข้อมูลของคู่แข่งที่เข้าใจผิด

5. การฝึกอบรมพนักงานขายในศิลปะการส่งเสริมและขายสินค้าและบริการขององค์กรความสามารถในการรักษาความสัมพันธ์กับผู้บริโภค ให้ความรู้ในการพัฒนาและดำเนินการนำเสนอการขายที่มีประสิทธิภาพ เทคนิคในการเตรียมและการเจรจาต่อรองกำลังเป็นผู้เชี่ยวชาญ เกมธุรกิจจัดขึ้นเพื่อค้นหาข้อโต้แย้งที่น่าเชื่อถือสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท บริการ องค์ประกอบแต่ละอย่างของแบบจำลองข้อเสนอที่ซับซ้อน พัฒนาทักษะเพื่อเอาชนะการคัดค้านของลูกค้า มีการเน้นย้ำวิธีการค้นหาการประนีประนอมและการปรับให้เหมาะสม

6. ทำความคุ้นเคยกับพนักงานฝ่ายขายเกี่ยวกับลักษณะงานและความรับผิดชอบที่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่น คำถามเกี่ยวกับวิธีการจัดสรรเวลาและความพยายามในการทำงานกับผู้บริโภคที่กระตือรือร้นและไม่โต้ตอบอย่างมีประสิทธิภาพ วิธีการใช้เครื่องใช้สำนักงาน อุปกรณ์ จำนวนเงินที่จัดสรร วิธีการจัดทำรายงาน พัฒนาเส้นทางที่มีเหตุผลสำหรับการเคลื่อนไหวของยอดขาย ตัวแทนและช่องทางการจำหน่ายสินค้าและอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน

ในกระบวนการเรียนรู้ งานที่ "แปลกใหม่" ที่สุดสามารถแก้ไขได้ ตัวอย่างเช่น นักการตลาดชาวฝรั่งเศส J. Croman เชื่อว่าหนึ่งในบทเรียนแรกของโครงการฝึกอบรมสำหรับพนักงานขายควรเป็นการสอนเทคนิคการจับมือ จากประสบการณ์ของเขา เขามั่นใจว่าทั้งพลังงานและอารมณ์ที่ผู้ขายสื่อถึงผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อในระหว่างการจับมือกันสามารถมีบทบาทชี้ขาดได้ กฎของจรรยาบรรณทางธุรกิจมีความสำคัญอย่างยิ่ง ควรรู้โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ที่เป็นเจ้าของการเจรจากับคู่ค้าต่างประเทศ ความจริงก็คือขนบธรรมเนียมและบรรทัดฐานของพฤติกรรมของผู้ประกอบการในประเทศตะวันออกไกล โลกอาหรับ ยุโรป ภาคเหนือและ อเมริกาใต้แตกต่างกันอย่างมาก บ่อยครั้งโดยที่คุณไม่รู้ตัว คุณสามารถทำให้ผู้ซื้อขุ่นเคืองด้วยท่าทางหรือคำพูด และด้วยเหตุนี้เองจึงขัดขวางข้อตกลงที่เป็นประโยชน์ต่อทั้งสองฝ่าย

สิ่งที่สำคัญอย่างยิ่งคือประเพณีของ บริษัท ซึ่งกำหนดให้พนักงานของฝ่ายขายต้องช่วยเหลือซึ่งกันและกัน ในทางปฏิบัติ รูปแบบของความช่วยเหลือซึ่งกันและกันเช่นการให้คำปรึกษาได้พิสูจน์ตัวเองอย่างดี ดีมากเมื่อ พนักงานใหม่ทำงานควบคู่กับมืออาชีพที่มีประสบการณ์ พวกเขาสามารถร่วมกันพัฒนาแผนปฏิบัติการ หารือเกี่ยวกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น เยี่ยมผู้บริโภค และเจรจาต่อรอง พนักงานขายที่เริ่มต้นอาชีพได้รับโอกาสดู "มือโปร" ที่ช่วยชี้แนะ โชว์ "จบอย่างไร" อธิบายว่า "อะไรดีอะไรไม่ดี" พันธมิตรมักจะแนบชิดกันและยังคงสื่อสารกันในบรรยากาศที่ไม่เป็นทางการ เป็นที่น่าสังเกตว่าโปรแกรมการให้คำปรึกษาภายในกรอบของการจัดการกำลังขายช่วยแก้ปัญหาคลาสสิกของความสัมพันธ์ภายในบริษัท: ปัญหาความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานเก่าและหนุ่มสาว

โปรแกรมการให้คำปรึกษาที่รวมข้อดีและข้อเสียของทั้งสองฝ่ายช่วยให้คุณได้รับผลลัพธ์ที่ดี เป็นการบังคับให้พันธมิตรมองว่าเป็นบุคคลที่น่าสนใจและเป็นผู้ปฏิบัติงานที่มีความสามารถ พี่เลี้ยงมีประสบการณ์ เขามีอะไรให้เรียนรู้มากมาย ในเวลาเดียวกัน เด็กฝึกสามารถนำความกระตือรือร้น การมองสถานการณ์ที่สดใหม่ ความคิดเดิม ๆ มาสู่ทีมได้ นอกจากนี้ คนหนุ่มสาวยังคุ้นเคยกับเทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์และเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์มากขึ้น ดังนั้นพวกเขาจึงสามารถให้ความช่วยเหลือแก่พี่เลี้ยงในการเรียนรู้นวัตกรรมทางเทคนิคได้ หุ้นส่วนอาวุโสไม่เพียง แต่สอนลูกน้องถึงเทคนิคการขายเท่านั้น แต่ยังได้รับความช่วยเหลือจากคติชนวิทยาขององค์กรซึ่งประกอบด้วยเรื่องราวตัวอย่างและตำนานต่าง ๆ ปลุกความเคารพต่อองค์กรและกิจกรรมของเขาถ่ายทอดจิตวิญญาณของ การรวมกลุ่มสร้างบรรยากาศที่เป็นกันเอง ด้านจิตวิทยานี้มีความสำคัญในการเป็นผู้ประกอบการ

ผู้จัดการที่มองการณ์ไกลเชื่ออย่างถูกต้องว่าทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัทนั้นขึ้นอยู่กับอารมณ์ของพนักงานขายเป็นส่วนใหญ่ ดังนั้นในองค์กรที่พวกเขาเห็นคุณค่าของพนักงานซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดภายใน พวกเขาจึงพัฒนาระบบเพื่อสนับสนุนและกระตุ้นยอดขายและสนับสนุนบุคลากรสำหรับ ประสิทธิภาพสูงและ อย่างดีงาน. ผู้จัดการจะตรวจสอบระดับความพึงพอใจของพนักงานเป็นระยะๆ กับกิจกรรมการทำงานและความสัมพันธ์ภายในบริษัท

ตัวอย่างเช่น เอเจนซี่การตลาดทางโทรศัพท์ "RMH" ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีใน CELA ใช้ธีมภาพยนตร์และละครเพื่อกระตุ้นความคิดสร้างสรรค์และการมองโลกในแง่ดีของพนักงาน สิ่งที่ดีที่สุดจะได้รับรางวัล "ออสการ์" ของพวกเขาเองมีการจัดฉากการแสดง ตามผู้บริหารของบริษัท ช่างตลกและไม่ธรรมดา แบบฟอร์มสไตล์ช่วยให้พนักงานมีรูปร่างและดึงดูดความสนใจเพิ่มเติมจากผู้บริโภค คำเหล่านี้ได้รับการยืนยันอย่างน่าเชื่อถือด้วยอัตราที่สูงมาก ตามรายงานของบริษัท โปรแกรมดังกล่าวให้ผลตอบแทนทุกปีโดยมีการเติบโตของธุรกิจ 50%

การอุทิศตนอย่างมืออาชีพของพนักงานและระดับความพึงพอใจกับความสัมพันธ์ภายในบริษัทจะเพิ่มขึ้นอย่างมากหากบริษัทให้ความช่วยเหลือไม่เพียงแต่ใน การพัฒนาความคิดสร้างสรรค์แต่ยังแก้ปัญหาชีวิต วิธีหนึ่งในการรวมความสนใจในอุตสาหกรรมและผลประโยชน์ส่วนตัวเข้าด้วยกันคือการพัฒนาและการจัดกิจกรรมตามตารางการทำงานที่ยืดหยุ่น อีกวิธีหนึ่งในการให้ความเอาใจใส่แบบมืออาชีพและแบบมนุษย์คือการที่ผู้จัดการบางคนต้องลงพื้นที่พร้อมกับพนักงานขาย ไม่ใช่เพื่อดูแลกิจกรรมของพวกเขา แต่เพื่อช่วยให้พวกเขาทำงานที่ได้รับมอบหมาย พนักงานที่เห็นความเอาใจใส่ดังกล่าวมักจะพยายามอย่างเต็มที่เพื่อทำหน้าที่ของตนในรูปแบบที่องค์กรต้องการ

ในบางองค์กร เชื่อว่าวิธีที่ดีที่สุดในการกระตุ้นพนักงานคือการสร้างเงื่อนไขสำหรับพวกเขาในการหารายได้พิเศษ (หากมีความเป็นไปได้ดังกล่าว)

ใช่ บ้าง บริษัทขนส่งให้ผู้ขับขี่สามารถให้บริการส่วนบุคคลพร้อม ๆ กับการปฏิบัติหน้าที่ในองค์กรของตนได้ ตลอดเส้นทาง ผู้ขับขี่หลายคนจะได้รับเอกสารพิเศษ (ใบรับรอง นามบัตร) ซึ่งให้สิทธิ์ในการสั่งซื้อด้วยตนเอง สิ่งนี้ทำให้ไดรเวอร์มีกำไรเพิ่มขึ้น

เป็นที่ทราบกันโดยทั่วไปว่า "กุญแจสีทอง" ในการบรรลุเป้าหมายและบรรลุภารกิจคือการจัดระบบการให้รางวัล การสนับสนุนสำหรับความพยายามของแต่ละบุคคล และการออกรางวัลเป็นตัวเงิน พนักงานขายจำเป็นต้องได้รับการสนับสนุน (ทางศีลธรรม) และการกระตุ้น (ทางการเงิน) การสนับสนุนให้พวกเขาดำเนินการในนามของความสำเร็จโดยรวมบางประการ มิฉะนั้น กระบวนการจ้างงาน การคัดเลือก และการฝึกอบรมพนักงานจะไม่มีความหมาย

ฝ่ายบริหารขององค์กรจำเป็นต้องกำหนดระบบเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของพนักงาน แผนก และองค์กรโดยรวม ระดับของความสำเร็จและคุณภาพของการแก้ปัญหาซึ่งควรใช้ในรูปแบบของเกณฑ์การเพิ่มเติม (เหนือเงินเดือน) ) สิ่งจูงใจ

ตัวอย่าง. Banc One หนึ่งในสิบบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาและเชี่ยวชาญด้านการให้บริการทางการเงิน ได้ระบุระดับการบริการลูกค้าเป็นตัวบ่งชี้สำคัญในการประเมินงานของพนักงาน เพื่อเพิ่มความรับผิดชอบของบุคลากรในการทำงานและจัดการผลประโยชน์ทางวิชาชีพ ธนาคารกำหนดจำนวนเงินที่ชำระ (เงินเดือน อัตราโบนัส สิ่งจูงใจ ผลตอบแทน) ขึ้นอยู่กับวิธีที่ลูกค้าประเมินผลงานของสาขา ด้วยเหตุนี้จึงมีการแนะนำระบบการให้คะแนน ยิ่งสาขามีเรตติ้งสูง ส่วนย่อยในการติดต่อกับลูกค้า ยิ่งได้รับค่าจ้างมากเท่านั้น ฝ่ายบริหารของ Banc One ละทิ้งโครงการ "จ่ายเท่ากันเพื่อความเท่าเทียมกัน" โดยพิจารณาจากรูปแบบอื่น - "จ่ายเท่ากันสำหรับผลลัพธ์ที่เท่าเทียมกัน" เพื่อให้มีผล และไม่ผิด เขาสามารถมุ่งเน้นความสนใจของทุกสาขา พนักงาน และแผนกของโครงสร้างทางการเงินเพื่อความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้า นอกจากนี้เรายังสามารถสร้างบรรยากาศการแข่งขัน พนักงานไม่เพียงแต่พยายามปรับปรุงระดับการบริการและสนองความต้องการของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังพยายามคาดการณ์ความต้องการเหล่านี้อีกด้วย

ค่อนข้างเป็นประสบการณ์ที่น่าสนใจในการให้กำลังใจของ บริษัท "IBM" ในบริษัทนี้ ความพึงพอใจของลูกค้าถือเป็นภาพสะท้อนของประสิทธิภาพการบริการ เนื่องจากลูกค้าเป็นคนเดียวที่สามารถประเมินได้อย่างเป็นกลาง ดังนั้นความจำเป็นในการสำรวจลูกค้าอย่างเป็นระบบจึงเป็นที่ยอมรับซึ่งใช้ช่องทางการสื่อสารที่หลากหลายเพื่อให้ลูกค้าติดต่อกับฝ่ายบริการของ บริษัท ได้อย่างรวดเร็ว เพื่อให้แน่ใจว่ามีผู้ติดต่อที่เหมาะสม IBM จะตรวจสอบทั้งภายในและภายนอกเพื่อให้แน่ใจว่าตรงกับความต้องการของลูกค้าทุกเดือน จากผลการตรวจสอบเหล่านี้ ส่วนแบ่งของการจ่ายเงินจูงใจนั้นไม่ได้กำหนดไว้สำหรับบุคลากรเท่านั้น แต่สำหรับผู้จัดการระดับกลางและระดับสูงด้วย ทุก 90 วัน ทัศนคติต่อกรณีของพนักงานจะได้รับการประเมินอีกครั้ง มีการบันทึกความคิดเห็นที่แสดงออกโดยพนักงานของ บริษัท เกี่ยวกับวิธีการให้บริการลูกค้าและกิจกรรมอื่น ๆ จำนวนหนึ่ง

ควรสังเกตว่าเมื่อใช้ระบบสิ่งจูงใจและผลตอบแทน เป็นสิ่งสำคัญมากที่จะต้องซื่อสัตย์เกี่ยวกับแผนส่วนบุคคลที่ตั้งใจไว้และผลลัพธ์ที่แท้จริง มิฉะนั้น ฟันเฟืองอาจเกิดขึ้น - ไม่ไว้วางใจผู้นำ ละเลยหลักการที่ประกาศไว้ วัฒนธรรมองค์กรฯลฯ พนักงานแต่ละคนต้องเข้าใจว่าอะไรเป็นตัวกำหนดและอะไรคือแรงจูงใจทางการเงินของเขา เช่นเดียวกับประสิทธิภาพส่วนบุคคลของเขาที่สอดคล้องกับระบบการตั้งค่าเป้าหมายขององค์กร หากมีการเบี่ยงเบนหรือแม้กระทั่งการต่อต้าน (สติ, หมดสติ) ก็ควรวิเคราะห์เหตุผลของพวกเขาอย่างระมัดระวังเนื่องจากสถานการณ์ที่ไม่เอื้ออำนวยสามารถเกิดขึ้นได้ไม่เพียงเพราะความประมาทเลินเล่อหรือความอาฆาตพยาบาท แต่ยังเกิดจาก

สถานการณ์ของพนักงาน ประสิทธิผลของระบบแรงจูงใจใดๆ ขึ้นอยู่กับความเป็นไปได้ในการให้รางวัลแก่พนักงานที่ไม่มีวินัย

สิ่งจูงใจทุกรูปแบบสำหรับบุคลากรฝ่ายการตลาด (การขาย) สามารถแบ่งออกเป็นสี่กลุ่ม (รูปที่ 5.12)

ข้าว. 5.12. รูปแบบการกระตุ้นผู้บริหารและบุคลากรในระบบการตลาด (การขาย) ขององค์กร

ค่าตอบแทนวัสดุหลักถือเป็นพื้นฐานสำหรับองค์กรโดยไม่คำนึงถึงเงื่อนไขและลักษณะของการผลิตและกิจกรรมเชิงพาณิชย์ บล็อกนี้ประกอบด้วยสองระดับและการจัดกลุ่มเพื่อวัตถุประสงค์พิเศษ

ระดับแรกคือเงินเดือน (อัตราค่าจ้างหรือค่าจ้าง) โดยปกติมูลค่าของพวกเขาจะอยู่ที่ 40 ถึง 70% ของค่าตอบแทนทั้งหมดของพนักงานบางคนของระบบการตลาด

ระดับที่สอง - เบี้ยเลี้ยง, การจ่ายเงินเพิ่มเติม, การจ่ายเงินเพิ่มเติม, โบนัส, ค่าคอมมิชชั่นสำหรับพนักงานแผนกการตลาด, พนักงาน เมื่อรวมกันแล้ว มูลค่าจะสูงถึง 60% ของการชำระเงินทั้งหมด

แยกจากกันในบล็อกนี้กลุ่ม "กองกำลังพิเศษ" ถูกแยกออกนั่นคือเครื่องมือสำหรับการกระตุ้นวัตถุประสงค์พิเศษ ซึ่งรวมถึงรูปแบบต่าง ๆ ของการแบ่งปันผลกำไร เช่นเดียวกับทางเลือกต่าง ๆ ซึ่งเป็นวิธีการพิเศษในการกระตุ้นที่ทุกองค์กรไม่ได้ใช้และไม่ใช่สำหรับพนักงานทุกคน แต่สำหรับผู้ที่พวกเขาสนใจเท่านั้น โดยพื้นฐานแล้ว วิธีการที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงนั้นถูกใช้โดยผู้บริหาร นักประดิษฐ์ หรือผู้เชี่ยวชาญด้านนวัตกรรม

ค่าตอบแทน. นี่เป็นชุดเครื่องมือเฉพาะเพื่อกระตุ้นพนักงานเชิงพาณิชย์ขององค์กรซึ่งใช้ในองค์กรขนาดใหญ่ที่มีสำนักงานตัวแทนต่างประเทศและ / หรือรักษาความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจระหว่างประเทศ มักจะให้ค่าตอบแทนสำหรับการนัดหมายอย่างเป็นทางการในต่างประเทศและการเดินทางเพื่อธุรกิจระยะยาว

พวกเขาเป็นหลัก จุดเด่นระบบค่าตอบแทนในสภาพแวดล้อมระหว่างประเทศจากสิ่งที่เรียกว่า "บ้าน" สถานประกอบการจ่ายค่าชดเชยให้กับพนักงานตามจริงและค่าใช้จ่ายโดยประมาณที่เกี่ยวข้องกับการเดินทางเพื่อธุรกิจระยะยาว (การขนส่ง การเช่าสถานที่ มื้ออาหาร ฯลฯ) ตลอดจนให้เงินและผลประโยชน์พิเศษ เช่น การให้ความรู้แก่เด็ก วันหยุด วันหยุด วันหยุด ฯลฯ .

สิ่งจูงใจที่ไม่ใช่ทางการเงิน บล็อกนี้รวมถึงสิ่งจูงใจพนักงาน "แบบคลาสสิก" และรูปแบบเฉพาะที่ไม่ได้ให้รางวัลที่เป็นวัตถุ

กลุ่มแรก (แบบคลาสสิก) ได้แก่ ความกตัญญู รางวัล กำลังใจ ย้ายไปทำงานที่รุ่งโรจน์มากขึ้น เลื่อนตำแหน่งต้น ฯลฯ

ไปที่ที่สอง (รูปแบบเฉพาะ) - เกม การแข่งขัน โปรแกรมการศึกษาทั่วไปและพิเศษและอื่น ๆ

แรงจูงใจผสม ซึ่งรวมถึงวิธีการที่เกี่ยวข้องกับการใช้แบบฟอร์มที่รวมกัน (ที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้) สารกระตุ้นชนิดนี้ถูกมองว่าเป็นส่วนเสริมของรางวัลหลักและการชดเชย เป็นได้ทั้งของรางวัล ของขวัญ บำเหน็จบำนาญ และ โปรแกรมประกันภัยฯลฯ

ตัวเร่งปฏิกิริยาต่างๆ สำหรับการเสริมสร้างแรงจูงใจเชิงบวกและความกระตือรือร้นที่เพิ่มขึ้นในหมู่พนักงานขององค์กรยังมีส่วนช่วยในการพัฒนาความภักดีของพนักงานในปัจจุบันและการเพิ่มระยะเวลาของกิจกรรมที่จริงจังในอนาคต

ทฤษฎีและแนวปฏิบัติของการจัดการและการตลาดตกลงว่าระบบค่าตอบแทนและสิ่งจูงใจส่งผลกระทบโดยตรงต่อความได้เปรียบทางการแข่งขันขององค์กรในการปฐมนิเทศทางวิชาชีพมากที่สุด นอกจากนี้ อิทธิพลนี้มักจะชี้ขาดไม่เฉพาะในพื้นที่ของกิจกรรมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในระดับองค์กรด้วย

ในด้านการตลาด บทบาทของระบบสิ่งจูงใจมีความสำคัญมากจนดูเหมือนว่าหลายๆ คนจะวางใจในเรื่องนี้ และระดับของการบริการที่มอบให้กับผู้บริโภคเป็นเพียงการแสดงออกถึงระดับความพึงพอใจของพนักงานหรือความกลัวที่จะสูญเสียสิ่งที่จะเป็นได้ ให้กับพวกเขา

ในองค์กรหลายแห่ง การส่งเสริมการขายและการสนับสนุนของตัวแทนขาย (ผู้ขาย) อยู่ในความสนใจ บางคนเป็นอัจฉริยะที่แท้จริงของธุรกิจของพวกเขา ปิดการทำธุรกรรม (ทำยอดขาย) 5-10 เท่ามากกว่า "บรรทัดฐานเฉลี่ยขององค์กร" รัฐวิสาหกิจต้องแสวงหา ให้ความรู้ หล่อเลี้ยง และทะนุถนอมบุคลากรดังกล่าว ตัวแทน (ผู้ขาย) ดังกล่าวจะได้รับเงินตามความสามารถซึ่งอาจเกินรายได้ของผู้อื่นหลายเท่า

ในการว่าจ้างและค่าตอบแทน ไม่ควรชี้นำว่าตัวแทนขายโดยเฉลี่ยสามารถ "จ่าย" ได้มากเพียงใด แต่ควรพิจารณาจากมูลค่าส่วนตัวของเขาในแง่ของจำนวนและปริมาณการขาย จากการวิเคราะห์ใดๆ พนักงานขายที่ดีแต่มีราคาแพงจะมีราคาถูกกว่าคนธรรมดา ธุรกิจที่พยายามประหยัดเงินและจ่ายเงินเพียงเล็กน้อยให้กับเจ้าหน้าที่การตลาดและการขาย มักจะพบกับต้นทุนที่สูงขึ้นในการเตรียมและดำเนินการขาย รวมทั้งเกี่ยวข้องกับจำนวนและปริมาณ เหตุผลก็คือคนขายธรรมดาขายสินค้าได้น้อยกว่าที่จะเป็นไปได้ นอกจากนี้อายุการใช้งานมักจะสั้นเนื่องจากในไม่ช้าพวกเขาจะออกไปเองหรือถูกไล่ออก หลังจากนั้นองค์กรต้องค้นหาและเลือกพนักงานใหม่อีกครั้ง ฝึกอบรมพวกเขา "หยั่งราก" ไปยังสถานที่ (ไซต์พื้นที่ *) ของงาน ฯลฯ ในเวลานี้ยอดขายตกการผลิตทนทุกข์ทรมานรายได้อาจหายไป แต่ที่สำคัญที่สุด - ผู้ซื้อและสูญเสียส่วนหนึ่งของตลาดเป้าหมาย ปัญหาทั้งหมดนี้หลีกเลี่ยงได้หากบริษัทมีบุคลากรด้านการตลาดและการขายที่ผ่านการรับรอง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้จ่ายงานของผู้เชี่ยวชาญในระบบที่เกี่ยวข้อง ประการแรก ไม่น้อยกว่าผลงานของพนักงานของผู้อื่น แผนกโครงสร้างวิสาหกิจ และประการที่สอง ไม่น้อยกว่าสิ่งที่พวกเขาสมควรได้รับ

โดยทั่วไป ปัญหาของแรงจูงใจและการกระตุ้นเป็นพื้นที่การจัดการที่ซับซ้อนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนที่เกี่ยวกับพนักงานขายและพนักงานด้านการตลาดอื่นๆ เนื่องจากช่วงของปัญหาหลายปีเป็นเรื่องของการวิจัยอย่างจริงจัง ในทฤษฎีการบริหารพนักงานขาย (การจัดการการตลาด) ได้มีการพัฒนาบทบัญญัติเกี่ยวกับแนวคิดจำนวนหนึ่งที่สามารถพบได้ การใช้งานจริงในแรงจูงใจของพนักงานบริการและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง บทบัญญัติเหล่านี้นำไปสู่ข้อสรุปทั่วไปซึ่งมีสาระสำคัญดังนี้

เมื่อความต้องการได้รับการสนองความต้องการแล้ว ก็ไม่สามารถใช้เป็นสิ่งจูงใจได้อีกต่อไป

ต่างคนต่างมีความต้องการและค่านิยมที่แตกต่างกัน

เพิ่มระดับความรับผิดชอบ ระดับทักษะ การยอมรับจากสาธารณชน ผลลัพธ์ที่ได้และสิ่งจูงใจทางวัตถุที่เหมาะสมจะช่วยเพิ่มแรงจูงใจให้กับพนักงานส่วนใหญ่

ตามกฎแล้วผู้คนจะได้รับแรงจูงใจหากพวกเขาเชื่อว่าความพยายามของพวกเขาจะนำมาซึ่งผลลัพธ์ที่จำเป็นผลลัพธ์เหล่านี้จะได้รับรางวัลและรูปแบบและวิธีการให้รางวัลถือเป็นคุณค่าและความสำคัญบางอย่างสำหรับพวกเขา

การขจัด "สิ่งจูงใจ" (เช่น การเปิดรับความอยุติธรรมหรือความประมาทเลินเล่อจากฝ่ายบริหาร) จะเพิ่มระดับของแรงจูงใจ

มีความสัมพันธ์ระหว่างเป้าหมายของหัวหน้าฝ่ายการตลาดและฝ่ายขาย (ซึ่งถูกกำหนดโดยความสำคัญสำหรับองค์กรและส่วนใหญ่จะกำหนดประสิทธิผลของงานบริหาร) และเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง (และประสิทธิภาพแรงงาน) ของผู้ใต้บังคับบัญชา

ทั้งหมดนี้นำไปสู่ข้อกำหนดสำหรับ กระบวนการจัดการ. ผู้จัดการฝ่ายการตลาดโดยไม่คำนึงถึงระดับงานควร:

เพื่อให้รู้ว่าอะไรมีค่าสำหรับผู้ใต้บังคับบัญชาแต่ละคนและสิ่งที่พนักงานบางคนพยายาม (นั่นคือเพื่อระบุความต้องการที่ไม่บรรลุผลของพวกเขา);

มุ่งมั่นที่จะเพิ่มความรับผิดชอบของผู้ใต้บังคับบัญชาสำหรับงานที่ได้รับมอบหมาย

เข้าใจว่าการเรียนรู้สามารถเพิ่มแรงจูงใจ ตลอดจนความสามารถในการมองเห็นความเชื่อมโยงระหว่างความพยายามที่ทำกับผลลัพธ์ที่ทำได้

กำหนดเป้าหมายที่เป็นจริงและในขณะเดียวกันก็ค่อนข้างจริงจังสำหรับผู้ใต้บังคับบัญชาของคุณ

เชื่อมโยงการวัดค่าตอบแทนกับผลงานที่บรรลุผลสำเร็จของผู้ใต้บังคับบัญชา

เข้าใจว่าไม่เพียงแต่รางวัลด้านวัตถุ แต่ยังรวมถึงการให้กำลังใจทางศีลธรรม (เช่น การสรรเสริญ ความเห็นอกเห็นใจ ความเข้าใจ) สามารถมีบทบาทสำคัญ

เครื่องมือตัวอย่างที่ดีสำหรับผู้จัดการฝ่ายการตลาดคือโมเดลแรงจูงใจในการขายที่พัฒนาโดยนักวิทยาศาสตร์ชาวอเมริกัน เชอร์ชิลล์ ฟอร์ด และวอล์คเกอร์ โมเดลนี้ชี้ให้เห็นว่าแรงจูงใจที่เป็นปรากฏการณ์นั้นเป็นวัฏจักร ยิ่งแรงจูงใจของผู้ขายแข็งแกร่งขึ้นเท่าใด เขาก็ยิ่งพยายามมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งนำไปสู่ผลผลิตที่เพิ่มขึ้น ยิ่งแรงงานมีประสิทธิผลมากเท่าใด ผลตอบแทนและความพึงพอใจจากการทำงานก็จะสูงขึ้นเท่านั้น ผู้ขายก็จะได้รับผลตอบแทน วัฏจักรนี้จบลงด้วยระดับความพึงพอใจใหม่ ซึ่งมากกว่าระดับก่อนหน้า ซึ่งกำหนดการก่อตัวของความซับซ้อนที่สร้างแรงบันดาลใจในระดับวิโชมเฉพาะสปีชีส์ (รูปที่ 5.13)

ข้าว. 5.13. วงจรจูงใจพนักงานขายตามแนวคิดของเชอร์ชิลล์ ฟอร์ด และวอล์คเกอร์

ข้อสรุปเชิงปฏิบัติที่สามารถชี้แนะผู้จัดการฝ่ายการตลาดในกิจกรรมของพวกเขาสามารถลดลงเป็นสองลักษณะทั่วไปหลัก:

1. ผู้จัดการที่รับผิดชอบในการขายต้องโน้มน้าวผู้ใต้บังคับบัญชาว่าผลงานของพวกเขาขึ้นอยู่กับความพยายามและทักษะในท้ายที่สุด
2. โดยการทำงานหนักขึ้นหรือโดยการเรียนรู้เคล็ดลับการขายที่เหมาะสม พวกเขาจะสามารถเพิ่มยอดขายของผลิตภัณฑ์ขององค์กรได้

ในหลายองค์กร เชื่อว่าแรงจูงใจของพนักงานขึ้นอยู่กับลักษณะของระบบการชำระเงินในองค์กรนั้นๆ เป็นหลัก อย่างไรก็ตาม ในทฤษฎีการจัดการเป็นที่ทราบกันดีว่าไม่ใช่ทุกคนจะได้รับแรงจูงใจจากเงินเท่าเทียมกัน มีการศึกษาวิจัยในเรื่องนี้หลายเรื่อง ปรากฎว่ามีพนักงานขายห้าประเภทซึ่งแต่ละประเภทถูกกำหนดโดยโครงสร้างเป้าหมายของตนเอง:

1. เหยื่อของนิสัย พวกเขามุ่งมั่นที่จะรักษามาตรฐานการครองชีพโดยหารายได้ค่อนข้างแน่นอนและเพียงพอในความเห็นของพวกเขาจำนวนเงิน
2. ผู้ที่พอใจกับสิ่งเล็กน้อย คนเหล่านี้ต้องการทำงานในระดับที่เพียงพอที่จะรักษางานของตนได้
3. ผู้ประนีประนอม แบ่งเวลาระหว่างการทำงานและการพักผ่อนตามความคิดและลักษณะบุคลิกภาพของตนเอง เพื่อเปลี่ยนความคิดเหล่านี้และดังนั้นอัตราส่วนของงานและส่วนที่เหลือตามการปฏิบัติแม้โอกาสของรายได้ก็ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ เงินมากขึ้น.
4. มีจุดมุ่งหมาย พนักงานขายประเภทนี้ชอบมันมากเมื่อผู้บริหารสังเกตเห็นและยอมรับความสำเร็จของพวกเขา ในขณะเดียวกัน เงินสำหรับพวกเขาเป็นเพียงหนึ่งในการแสดงการยอมรับในข้อดีของพวกเขา
5. เน้นเงิน พนักงานขายประเภทนี้ตั้งเป้าที่จะทำเงินให้ได้มากที่สุด เพื่อสิ่งนี้พวกเขาสามารถเสียสละได้ เวลาว่าง; ความสัมพันธ์กับเพื่อนร่วมงาน เพื่อน และครอบครัว สุขภาพของตัวเอง ความปรารถนาการค้าขายดังกล่าวไม่สามารถระบุได้อย่างชัดเจน นอกจากข้อบกพร่องมากมายแล้ว ยังมีข้อดีที่สามารถนำมาใช้เพื่อประโยชน์ขององค์กรได้อย่างชำนาญ

ตามโครงสร้างที่นำเสนอ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดควรพยายามจัดประเภทพนักงานที่เกี่ยวข้องกับการขายล่วงหน้าก่อนที่จะสร้าง / พัฒนาระบบการให้รางวัลสำหรับผู้ใต้บังคับบัญชา

ในกรณีที่ "ตกเป็นเหยื่อของนิสัย" ผู้ที่ "พอใจเพียงเล็กน้อย" และ "ผู้ประนีประนอม" มีชัยเหนือองค์ประกอบของพนักงานขายขององค์กร การสร้างเงื่อนไขสำหรับการรับรางวัลเพิ่มเติมเป็นเงินเท่านั้นมักจะไม่นำผลลัพธ์ที่สอดคล้องกัน .

หากในหมู่พนักงานขาย พนักงานส่วนใหญ่สามารถถูกระบุว่า "มีจุดมุ่งหมาย" และ "มุ่งเน้นที่เงิน" การขยายโอกาสในการได้รับรางวัลทางการเงินเพิ่มเติมอาจส่งผลให้ระดับแรงจูงใจและผลิตภาพแรงงานเพิ่มขึ้น ซึ่งจะ ในที่สุดก็ให้ผลเพียงพอในองค์กรและการดำเนินการตามกระบวนการเชิงพาณิชย์

ต้องใส่ใจอีกเรื่องที่สำคัญ สภาพที่ทันสมัยด้านการจัดการกำลังการขาย ระบบการขายอัตโนมัติกลายเป็นเรื่องธรรมดามากขึ้นเรื่อย ๆ ในการเพิ่มประสิทธิภาพของพนักงานขาย ในองค์กรหลายแห่ง ผู้จัดการที่รับผิดชอบการจัดโปรโมชั่นและการขายให้ความสำคัญกับ "อุปกรณ์" ของพนักงานขายของตนเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะตัวแทนขาย ในประเทศที่พัฒนาแล้ว ตัวแทน "ภาคสนาม" ของบริษัทจะได้รับคอมพิวเตอร์แล็ปท็อป เครื่องพิมพ์ เครื่องถ่ายเอกสาร โทรศัพท์มือถือ ซอฟต์แวร์ ฯลฯ ทั้งหมดนี้มีราคาแพง แต่ประสบการณ์ที่ก้าวหน้าแสดงให้เห็นว่าต้นทุนของ อุปกรณ์ทางเทคนิคส่วนที่ใช้งานของอุปกรณ์เชิงพาณิชย์จะจ่ายออกไปอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น Hewlett Packard ให้บริการและสอนวิธีใช้ โอนเงินแล้วตัวแทนบางส่วนของพวกเขา ในไม่ช้ามันก็ชัดเจนว่าประสิทธิภาพของพวกเขาเพิ่มขึ้นทันที 30% เมื่อเทียบกับตัวแทนที่ไม่ได้ใช้อุปกรณ์ดังกล่าว

ในทางกลับกัน "อุปกรณ์" ที่มีคุณค่าสามารถตอบแทนได้ บางทีอาจจะเร็วกว่าด้วยซ้ำ องค์กรบางแห่งได้จัดเตรียมทุกสิ่งที่จำเป็นให้กับตัวแทน "ภาคสนาม" แล้ว ไม่เห็นความจำเป็นในการดูแลสำนักงานสำหรับตัวแทนขายอีกต่อไป นี่คือบริษัทเดียวกัน "ฮิวเลตต์ แพคการ์ด" ไม่ใช่บริษัทที่มีชื่อเสียงอย่าง "โคตรัก" และอื่นๆ อีกมากมาย ตัวแทนขององค์กร "ขั้นสูง" ดังกล่าวทำงานที่บ้านและไม่ไปแผนกหรือสำนักงานทุกวัน ด้วยเหตุนี้ บริษัทต่างๆ จึงลดต้นทุนการเช่าสถานที่ เครื่องทำความร้อน ไฟฟ้า และอื่นๆ ได้อย่างมาก ในเวลาเดียวกันพนักงานขายขององค์กรจะได้รับเวลาเพิ่มเติมสำหรับการทำงานที่มีประสิทธิผล

ระบบการขายอัตโนมัติมีประโยชน์และนี่คือวิธีการ เมื่อโดยเฉลี่ยผู้จัดการคนหนึ่งสามารถดูแลพนักงานขายได้ 10-12 คน ต้องขอบคุณเทคนิคที่ครบถ้วนและ ซอฟต์แวร์ประเภทของพนักงานขาย "ภาคสนาม" ผู้จัดการแต่ละคนสามารถจัดการตัวแทนภายนอกขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพตั้งแต่ 25 ถึง 40 คน ซึ่งหมายความว่าความต้องการผู้บังคับบัญชาดังกล่าวลดลง 2-4 เท่าโดยมีผลที่ตามมาทั้งหมด (โดยเฉพาะการออมเงินเดือน สำนักงาน การลดโครงสร้างการจัดการแบบลำดับชั้น เพิ่มประสิทธิภาพการจัดการ การประสานงานกับตัวแทนและเจ้าหน้าที่สนับสนุนมากกว่า พื้นที่ขนาดใหญ่ ฯลฯ .d.)

โดยสรุป สิ่งสำคัญคือต้องย้ำว่าฝ่ายบริหาร ฝ่ายขาย และฝ่ายสนับสนุนทุกระดับของระบบองค์กรต้องรับผิดชอบ ไม่เพียงแต่ในการปฏิบัติงานเท่านั้น แต่ยังต้องอยู่ในระดับที่เหมาะสมในการดำเนินการตามปรัชญา วัฒนธรรมองค์กร ,แผนและนโยบาย(ชุดของกลยุทธ์)บริษัท. พวกเขาควรรู้ว่าทั้งโอกาสทางธุรกิจและจำนวนรายได้ส่วนบุคคลขึ้นอยู่กับสิ่งนี้

PAGE_BREAK--
2. การพัฒนาระบบการขาย
พนักงานขายทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมระหว่างบริษัทและผู้บริโภค ในความคิดของผู้ซื้อส่วนใหญ่ ตัวแทนฝ่ายขายคือหน้าตาของบริษัทโดยพื้นฐานแล้ว ซึ่งเป็นภาพลักษณ์ที่เป็นรูปธรรม เป็นผู้ที่นำข้อมูลพื้นฐานของบริษัทเกี่ยวกับผู้บริโภคมาสู่บริษัท ดังนั้นบริษัทจึงต้องให้ความสำคัญกับประเด็นของระบบการขายให้มากที่สุด กล่าวคือ การพัฒนาเป้าหมาย กลยุทธ์ โครงสร้าง ขนาด และผลตอบแทน
2.1 เป้าหมายของระบบการตลาด
บริษัทต้องกำหนดงานเฉพาะสำหรับฝ่ายขาย เป็นที่เชื่อกันอย่างกว้างขวางว่าพนักงานขายต้อง "ขาย ขาย และขาย" ดังนั้นหลายบริษัทจึงกำหนดมาตรฐานการขาย และยิ่งพนักงานทำงานได้ดีเพียงใด ผลงานก็จะยิ่งมีมูลค่าสูงเท่านั้น ต่อมามีแนวความคิดที่ระบุว่าตัวแทนฝ่ายขายควรเตรียมพร้อมสำหรับ การแก้ปัญหาผู้บริโภคที่มีคุณภาพสามารถวิเคราะห์และเสนอแนวทางแก้ไขที่เหมาะสมแก่ผู้ซื้อ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หลายบริษัทได้ผลักดันให้มีการรวมพนักงานขายใน "ความสัมพันธ์ในการขาย" แนวคิดนี้อนุมานว่าตัวแทนขายไม่เพียงแต่พยายามขายผลิตภัณฑ์เฉพาะหรือเสนอวิธีแก้ปัญหาเฉพาะ แต่ยังอธิบายให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทราบว่าความสัมพันธ์ที่มั่นคงกับบริษัทช่วยให้พันธมิตรสามารถเพิ่มผลกำไรได้ ดังนั้น ตัวแทนฝ่ายขายจึงพยายามที่จะรวมทั้งสองบริษัทเข้าด้วยกันเป็น "หุ้นส่วนเพื่อผลกำไร"

หน้าที่หลักของพนักงานขาย ได้แก่ :

การประเมินผู้มุ่งหวัง -ค้นหาทิศทางใหม่สำหรับการขายผลิตภัณฑ์

ตั้งเป้าหมาย- การกระจายเวลาระหว่างผู้บริโภคจริงและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

การสื่อสาร -การเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทอย่างมีคุณภาพ

ฝ่ายขาย - การปฏิบัติจริงศิลปะแห่งการค้า - เข้าหาผู้บริโภค นำเสนอผลิตภัณฑ์ ตอบสนองคำขอของผู้ซื้อและทำข้อตกลง

บริการ -การให้บริการต่าง ๆ แก่ผู้บริโภค - การปรึกษาหารือเกี่ยวกับปัญหาที่เกิดขึ้นการให้ความช่วยเหลือด้านเทคนิคองค์กรในการแก้ไขปัญหาทางการเงินและการรับประกันการส่งมอบสินค้า

การรวบรวมข้อมูล -มีส่วนร่วมในการวิจัยตลาดและรวบรวมข้อมูลตามความต้องการของบริษัท

การกระจาย -การตัดสินใจเกี่ยวกับขั้นตอนในการได้มาซึ่งสินค้าหายากจากผู้บริโภค
โดยปกติบริษัทจะมอบหมายงานเฉพาะให้กับทีมขาย สมมติว่าพนักงานขาย 80% ต้องใช้เวลาในการทำงานกับลูกค้า และ 20% ในการพัฒนาทิศทางที่มีแนวโน้มดี

หรือ 85% ของการขายผลิตภัณฑ์หลักของ บริษัท และ 15% ขายผลิตภัณฑ์ใหม่ มิฉะนั้น ตัวแทนฝ่ายขายมักจะใช้เวลาส่วนใหญ่ในการขายผลิตภัณฑ์ที่มั่นคงให้กับลูกค้าปัจจุบัน ในขณะที่ละเลยผลิตภัณฑ์ใหม่และผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

ชุดงานของตัวแทนขายขึ้นอยู่กับสภาพเศรษฐกิจ ในช่วงที่มีการเติบโตและมีความต้องการสูง ตัวแทนขายไม่มีปัญหาในการขาย และบางบริษัทข้ามไปที่ข้อสรุปว่าพวกเขาทำได้โดยใช้พนักงานขายน้อยลง อย่างไรก็ตาม สิ่งที่พวกเขามองข้ามไปก็คือ พนักงานขายยังทำหน้าที่อื่นๆ อีกหลายประการ: แจกจ่ายผลิตภัณฑ์ ให้บริการลูกค้าที่ไม่พอใจ สื่อสารแผนของบริษัทในการขจัดปัญหาการขาดแคลนผลิตภัณฑ์ การขายสินค้าที่มีความต้องการต่ำของบริษัท

ในขณะที่การแข่งขันเพื่อลูกค้าทวีความรุนแรงขึ้น บริษัทต่างๆ ก็มีความพิถีพิถันมากขึ้นเกี่ยวกับความสามารถของพนักงานขายในการตอบสนองลูกค้าและขับเคลื่อนผลกำไรของบริษัท พนักงานขายจะต้องสามารถวิเคราะห์ข้อมูลการขาย วัดศักยภาพของตลาด รวบรวมข้อมูลทางการตลาด และพัฒนากลยุทธ์และแผนการตลาด ตัวแทนขายต้องการทักษะทางการตลาดเชิงวิเคราะห์ ซึ่งมีความสำคัญเป็นพิเศษใน ระดับที่สูงขึ้นการจัดการการค้า

2.2 กลยุทธ์ทางการตลาด
บริษัทต่าง ๆ แข่งขันกันเพื่อรับคำสั่งซื้อจากผู้บริโภค ดังนั้นพวกเขาจึงต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษเพื่อให้แน่ใจว่าพนักงานขายเข้าถึงลูกค้าที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมและในทางที่ถูกต้อง มีหลายวิธีที่ตัวแทนขายทำงานร่วมกับผู้บริโภค

ตัวแทนขายกับผู้ซื้อ:การสนทนากับผู้บริโภคที่มีศักยภาพหรือผู้ซื้อปัจจุบันด้วยตนเองหรือทางโทรศัพท์

ตัวแทนขายกับกลุ่มผู้บริโภค:ทำงานร่วมกับกลุ่มผู้ซื้อที่มีศักยภาพเพื่อดึงความสนใจไปที่ผลิตภัณฑ์ของบริษัท

ทีมขายกับกลุ่มผู้บริโภค:ทีมขายทำงานอย่างใกล้ชิดกับทีมจัดซื้อของบริษัทจัดซื้อ

จัดการประชุม:ตัวแทนฝ่ายขายเชิญผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและเข้าร่วมในการอภิปรายปัญหาโดยสาธิตวิธีแก้ไขปัญหาโดยใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท

จัดสัมมนา:พนักงานบริษัทจัดสัมมนาการศึกษาเพื่อนำเสนอและหารือเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่

ดังนั้นตัวแทนขายสมัยใหม่จึงมักทำหน้าที่เป็น "ผู้จัดการ" โดยจัดให้มีการติดต่อระหว่างพนักงานที่ได้รับอนุญาตในบริษัทซื้อและขาย กระบวนการขายมีการทำงานร่วมกันมากขึ้น เนื่องจากต้องการการสนับสนุนจากพนักงานที่หลากหลาย เช่น ผู้จัดการระดับสูงมีส่วนร่วมในกระบวนการขายมากขึ้น เจ้าหน้าที่ด้านเทคนิคให้ข้อมูลและบริการที่จำเป็นแก่ผู้บริโภคก่อน ระหว่าง และหลังการซื้อผลิตภัณฑ์ พนักงานของบริษัทซัพพลายเออร์ ดำเนินการติดตั้งอุปกรณ์ บำรุงรักษา และให้บริการอื่นๆ แก่ลูกค้า พนักงานของบริษัท รวมทั้งนักวิเคราะห์การขาย ตัวแทนสั่งซื้อและเลขานุการ ดูแลขั้นตอนของเอกสาร ฯลฯ

หลังจากที่บริษัทเลือกวิธีการขายแบบใดแบบหนึ่งแล้ว ก็สามารถใช้พนักงานขายตรงหรือพนักงานขายตามสัญญาได้ พนักงานขายตรง(พนักงานขายของบริษัท) ประกอบด้วย งานประจำ หรือ ไม่เต็มเวลาพนักงานบริษัท. พนักงานนี้ประกอบด้วย ฝ่ายขายภายใน,ที่ดำเนินกิจกรรมต่างๆ โดยไม่ต้องออกจากสำนักงาน ใช้โทรศัพท์และรับผู้บริโภคตลอดจนจาก คนงานการค้าภาคสนาม,ที่เชี่ยวชาญด้านการเดินทางเพื่อพบปะผู้บริโภค พนักงานขายสัญญาประกอบด้วยตัวแทนของบริษัทผู้ผลิต ตัวแทนขาย และ/หรือนายหน้าที่ได้รับค่าคอมมิชชั่นสำหรับการขายที่พวกเขาทำ
ความต่อเนื่อง
--PAGE_BREAK--2.3 โครงสร้างของบริการการขาย
กลยุทธ์ระบบการขายมีอิทธิพลต่อโครงสร้าง หากบริษัทขายสินค้าประเภทหนึ่งให้กับองค์กรในอุตสาหกรรมเดียวกันโดยมีผู้บริโภคกระจัดกระจายอยู่ทั่วพื้นที่ขนาดใหญ่ บริษัทจะเลือกใช้โครงสร้างอาณาเขตของระบบการจัดจำหน่าย หากบริษัทจัดหาผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายให้กับลูกค้าที่แตกต่างกัน ก็ควรเลือกผลิตภัณฑ์หรือโครงสร้างการตลาดสำหรับระบบการจัดจำหน่าย ที่ แท็บ หนึ่งมีการนำเสนอโครงสร้างระบบจำหน่ายที่ใช้บ่อยที่สุด บริษัทต่างๆ ต้องคิดใหม่โครงสร้างการจัดจำหน่ายของตนเมื่อตลาดและสภาวะเศรษฐกิจเปลี่ยนแปลงไป
2.4. มาตราส่วนระบบการขาย

เมื่อกลยุทธ์และโครงสร้างระบบการจัดจำหน่ายมีความชัดเจน บริษัทก็พร้อมที่จะกำหนดขอบเขต ตัวแทนขายเป็นหนึ่งในสินทรัพย์ที่มีประสิทธิผลและมีค่าใช้จ่ายสูงที่สุดขององค์กร การเพิ่มจำนวนจะทำให้ทั้งระดับการขายและต้นทุนค่าโสหุ้ยเพิ่มขึ้น

ในการกำหนดจำนวนพนักงานขาย บริษัทสามารถใช้ วิธีแรงงานประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้

1. ผู้ซื้อแบ่งออกเป็นกลุ่มตามระดับยอดขายประจำปี

2. สำหรับแต่ละชั้นเรียนจะกำหนดความถี่ในการติดต่อที่เหมาะสม (จำนวนการโทรต่อปี)

3. จำนวนผู้ซื้อแต่ละชั้นคูณด้วยความถี่ในการติดต่อที่สอดคล้องกันซึ่งหลังจากสรุปแล้วจะให้ค่าแรงทั้งหมดของประเทศในการโทรศัพท์ในหนึ่งปี

4. กำหนดจำนวนการโทรโดยเฉลี่ยของตัวแทนขายหนึ่งคนต่อปี

5. จำนวนพนักงานขายที่ต้องการคำนวณโดยการหารต้นทุนแรงงานทั้งหมดด้วยจำนวนการโทรโดยเฉลี่ยต่อตัวแทน
ตารางที่ 1.

ตัวเลือกโครงสร้างของระบบการขาย

คำอธิบายโครงสร้าง
อาณาเขตตัวแทนฝ่ายขายแต่ละรายได้รับมอบหมายให้อยู่ในอาณาเขตเฉพาะ ซึ่งเขาเป็นตัวแทนของช่วงทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ของบริษัท โครงสร้างนี้มีข้อดีหลายประการ ก่อนอื่นเลย,มันนำไปสู่คำจำกัดความที่ชัดเจนของความรับผิดชอบของพนักงาน ในฐานะตัวแทนเพียงผู้เดียวที่ให้บริการในพื้นที่นั้น เขามีหน้าที่รับผิดชอบในการขายทั้งหมด ประการที่สองความรับผิดชอบในอาณาเขตช่วยเพิ่มความสนใจของตัวแทนขายในการสร้างความสัมพันธ์ทางธุรกิจในท้องถิ่น ประการที่สามค่าใช้จ่ายในการเดินทางค่อนข้างต่ำเนื่องจากตัวแทนขายแต่ละรายย้ายภายในพื้นที่ขนาดเล็ก

ขนาดอาณาเขต. สามารถกำหนดอาณาเขตในลักษณะที่จะจัดให้มีทั้งศักยภาพในการขายที่สมน้ำสมเนื้อหรือภาระงานขาย อาณาเขตด้วย ศักยภาพที่สมน้ำสมเนื้อเปิดโอกาสให้ตัวแทนขายทุกคนมีรายได้เท่ากัน และให้บริษัทมีความสามารถในการเปรียบเทียบผลการปฏิบัติงานของพนักงาน ความแตกต่างอย่างต่อเนื่องในระดับการขายในพื้นที่ต่างๆ มักจะสะท้อนถึงความแตกต่างในความสามารถหรือความพยายามของพนักงานขาย อย่างไรก็ตาม เนื่องจากความหนาแน่นของผู้บริโภคแตกต่างกันไปในแต่ละพื้นที่ พื้นที่ที่มีศักยภาพเท่ากันจึงอาจมีขนาดแตกต่างกันมาก อีกทางหนึ่ง อาณาเขตอาจกำหนดในลักษณะที่ ทำให้ปริมาณงานของคนงานเท่ากันทุกวันนี้ บริษัทต่างๆ สามารถใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์เพื่อพัฒนาพื้นที่ขาย เพิ่มประสิทธิภาพตัวชี้วัด เช่น ความกะทัดรัด ความสามารถในการเปรียบเทียบของศักยภาพในการขายหรือปริมาณงาน เวลาเดินทางขั้นต่ำ

สินค้าโภคภัณฑ์ความสำคัญของการแจ้งให้ตัวแทนขายทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนได้ทำให้หลายบริษัทวางโครงสร้างระบบการจัดจำหน่ายของตนขึ้น หลักการสินค้าโครงสร้างนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งหากผลิตภัณฑ์มีความซับซ้อนทางเทคนิค มีความหลากหลายสูง หรือมีความหลากหลาย ตัวอย่างเช่น, โกดักจ้างคนงานบางส่วนเพื่อขายผลิตภัณฑ์ภาพถ่ายซึ่งต้องการการจัดจำหน่ายอย่างเข้มข้น และคนอื่น ๆ เพื่อขายผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนซึ่งต้องใช้ความรู้ด้านเทคนิค

ตลาดบริษัทมักจะเชี่ยวชาญด้านการขายตามอุตสาหกรรมหรือกลุ่มลูกค้า แยกทีมขายสำหรับอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันและแม้กระทั่งผู้บริโภคแต่ละราย ข้อได้เปรียบที่ชัดเจนที่สุดของความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านการตลาดคือ พนักงานขายสามารถเป็นผู้เชี่ยวชาญในความต้องการพิเศษของลูกค้าที่เขาทำงานด้วยได้ ปัญหาหลักเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคกระจัดกระจายไปทั่วประเทศ ทำให้พนักงานขายทุกคนต้องเดินทางไปทำธุรกิจบ่อยๆ

ซับซ้อนเมื่อบริษัทขายผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายให้กับลูกค้าที่แตกต่างกันในวงกว้าง มักจะรวมหลักการที่แตกต่างกันสำหรับการจัดโครงสร้างระบบการจัดจำหน่าย ตัวแทนฝ่ายขายสามารถเชี่ยวชาญในด้านผลิตภัณฑ์-อาณาเขต เขตตลาด ผลิตภัณฑ์ในตลาด และอื่นๆ ตัวแทนขายอาจรายงานไปยังผู้จัดการสายงานหรือฝ่ายทรัพยากรบุคคล

3.ระบบค่าตอบแทนพนักงานขาย
เพื่อดึงดูดตัวแทนขายที่มีคุณภาพสูง บริษัทควรพัฒนาระบบเงินเดือนที่น่าดึงดูดซึ่งรวมถึงปกติ ค่าจ้าง,โบนัสสำหรับผลงานสูงและค่าตอบแทนที่เพียงพอสำหรับประสบการณ์และอายุงาน วัตถุประสงค์ของการจัดการคือเพื่อสร้างการควบคุมการปฏิบัติตามเงื่อนไข เพื่อให้บรรลุการออม เพื่อให้แน่ใจว่าระบบจะเข้าใจโดยผู้ใต้บังคับบัญชา เป้าหมายบางส่วนเหล่านี้ เช่น การประหยัดเงิน ขัดแย้งกับเป้าหมายของตัวแทนขาย เช่น ความมั่นคงทางการเงิน ไม่น่าแปลกใจเลยที่ระบบค่าจ้างไม่ต่างกันแค่ใน ด้านต่างๆการผลิตและบริการ แต่ยังอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน

ผู้บริหารเป็นผู้กำหนดระดับและส่วนประกอบ ระบบที่มีประสิทธิภาพค่าตอบแทนพนักงาน ระดับของค่าตอบแทนควรคำนึงถึง "ราคาตลาดปัจจุบัน" สำหรับผู้ปฏิบัติงานเฉพาะด้านและมีคุณสมบัติที่จำเป็น ตัวอย่างเช่น ตัวแทนขายชาวอเมริกันทั่วไปมีรายได้เฉลี่ย 50,000 ดอลลาร์ หากมีการกำหนด "ราคาตลาด" สำหรับตัวแทนขายไว้อย่างชัดเจน แต่ละบริษัทไม่มีทางเลือกนอกจากต้องปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติทั่วไป ค่าตอบแทนที่ต่ำกว่าระดับปัจจุบันจะทำให้คุณสมบัติของผู้สมัครงานลดลง และค่าแรงที่เกินไม่เหมาะสม

ถัดไป บริษัทควรกำหนดองค์ประกอบสี่ประการของการจ่ายเงินให้กับพนักงานขาย ได้แก่ เงินเดือนประจำ ค่าตอบแทนที่ยืดหยุ่น การจ่ายเงินชดเชย และผลประโยชน์ เงินเดือนประจำ,เงินเดือนตอบสนองความต้องการของพนักงานเพื่อความมั่นคงทางการเงิน การชำระเงินที่ยืดหยุ่นในรูปแบบของค่าคอมมิชชั่น โบนัส หรือการมีส่วนร่วมในผลกำไรของบริษัท มีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นและสนับสนุนความพยายามเพิ่มเติมในส่วนของเขา การชดใช้ค่าโสหุ้ยช่วยให้คุณสามารถชดเชยค่าเดินทาง ค่าโรงแรม ค่าอาหารและสันทนาการเพิ่มเติมให้กับตัวแทนขายได้ เบี้ยเลี้ยงอาทิ ผลประโยชน์การลาพักร้อน การเจ็บป่วยและอุบัติเหตุ เงินบำนาญ และประกันชีวิต ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้คนงานมีความมั่นใจและพึงพอใจในการทำงาน

การจัดการการค้าควรกำหนดความสำคัญสัมพัทธ์ของส่วนประกอบเหล่านี้ ความคิดเห็นที่พบบ่อยที่สุดคือค่าจ้างคงที่ควรอยู่ที่ประมาณ 70% ของรายได้รวมของพนักงาน และส่วนที่เหลืออีก 30% ควรแจกจ่ายให้กับองค์ประกอบอื่นๆ อีกสามส่วน อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงตัวเลขบ่งชี้เท่านั้น เงินเดือนประจำจะสะดวกหากปริมาณการขายผันผวนตามฤดูกาลอย่างมีนัยสำคัญ หรือกระบวนการขายขึ้นอยู่กับงานของคนจำนวนมาก การจ่ายเงินที่ยืดหยุ่นมีความสำคัญเป็นพิเศษในกรณีที่ระดับการขายเป็นวัฏจักรหรือขึ้นอยู่กับความคิดริเริ่มส่วนบุคคลของพนักงาน

ค่าจ้างคงที่และยืดหยุ่นได้ก่อให้เกิดสามระบบ แรงจูงใจด้านวัสดุสำหรับพนักงาน -เงินเดือนประจำ ค่าจ้างตามผลงาน และค่ารวมกัน มีเพียงหนึ่งในสี่ของบริษัททั้งหมดที่ใช้สองระบบแรก และส่วนที่เหลือใช้ทั้งสองวิธีร่วมกัน

การจ่ายเงินอย่างหนักมีข้อดีหลายประการ ให้รายได้ที่มั่นคงสำหรับพนักงาน กระตุ้นความปรารถนาที่จะมีส่วนร่วมในกิจกรรมที่ไม่ใช่การค้าขาย และลดโอกาสในการขายที่มากเกินไป จากมุมมองของ บริษัท ระบบค่าตอบแทนนี้ช่วยให้การจัดการง่ายขึ้นและมีการหมุนเวียนพนักงานขายน้อยลง ข้อดีของค่าจ้างตามผลงานคือการดึงดูดคนงานที่มีประสิทธิผลมากขึ้น มีแรงจูงใจสูง ควบคุมน้อยลง และความสามารถในการควบคุมต้นทุนขาย ระบบค่าจ้างรวมเป็นการผสมผสานข้อดีของทั้งสองระบบ

ด้วยการใช้ระบบการจ่ายเงินที่รวมระบบการจ่ายเงินที่เข้มงวดและยืดหยุ่น บริษัทต่างๆ สามารถเชื่อมโยงองค์ประกอบการจ่ายผันแปรกับวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ที่หลากหลาย นักการตลาดบางคนสังเกตเห็นแนวโน้มใหม่ - การลดลงของมูลค่าของตัวบ่งชี้เชิงปริมาณในการประเมินประสิทธิภาพ กิจกรรมแรงงานและบทบาทที่เพิ่มขึ้นของตัวบ่งชี้ที่เกี่ยวข้องกับความสำเร็จของเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ - ตัวอย่างเช่น การเพิ่มความสามารถในการทำกำไรของแต่ละพื้นที่การตลาด ผลการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้พบว่ามีบริษัทจำนวนมากขึ้นที่ใช้ ประสิทธิภาพแผนกและ/หรือแต่ละทีมของพนักงาน ส่วนแบ่งของบริษัทที่ให้ผลตอบแทนจากการปฏิบัติงานของแผนกเพิ่มขึ้นจาก 13% ในปี 2534 เป็น 22% ในปี 2537 นอกจากนี้ จำนวนบริษัทที่เพิ่มขึ้นกำลังมุ่งเน้นไปที่ความพึงพอใจของลูกค้าซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการปรับปรุงประสิทธิภาพ และในขณะเดียวกันก็พยายามใช้ตัวบ่งชี้นี้ในการพิจารณา จำนวนเงินรางวัล ^

ความต่อเนื่อง
--PAGE_BREAK--4. การจัดการการขาย
หลังจากที่บริษัทได้กำหนดเป้าหมาย กลยุทธ์ โครงสร้าง ขนาด และระบบการให้รางวัลแก่พนักงานขายแล้ว บริษัทจะต้องว่าจ้าง คัดเลือก ฝึกอบรม ติดตาม จูงใจ และประเมินผลการปฏิบัติงานของตัวแทนขาย

4.1 การสรรหาและคัดเลือกตัวแทนขาย
กุญแจสู่ระบบการขายที่ประสบความสำเร็จคือการเลือกตัวแทนขายที่มีประสิทธิภาพ ความแตกต่างด้านประสิทธิภาพระหว่างตัวแทนขายระดับกลางและระดับสูงอาจมีนัยสำคัญทีเดียว การศึกษาหนึ่งพบว่า 27% ของกำลังขายของบริษัททำยอดขายได้ 52% อัตราการหมุนเวียนการขายเฉลี่ยอยู่ที่เกือบ 20% เมื่อพนักงานขายลาออก ค่าใช้จ่ายในการว่าจ้างและฝึกอบรมพนักงานใหม่พร้อมกับความเสียหายจากข้อตกลงที่สูญเสียไปอยู่ที่ 50-75,000 เหรียญ นอกจากนี้ พนักงานขายที่มาใหม่ก็ไม่มีประสิทธิผล

ความสูญเสียทางการเงินที่เกิดจากการหมุนเวียนพนักงานเป็นเพียงส่วนหนึ่งของค่าใช้จ่ายทั้งหมด หากตัวแทนขายใหม่ได้รับเงิน 30,000 เหรียญสหรัฐต่อปี เงินอีก 30,000 เหรียญจะถูกนำไปใช้เพื่อผลประโยชน์ การควบคุม พื้นที่สำนักงาน พัสดุเพิ่มเติม วัสดุสิ้นเปลืองและบริการเลขานุการ เป็นผลให้การขายตัวแทนขายใหม่ควรนำมา กำไรสุทธิครอบคลุมต้นทุนอย่างน้อย 60,000 ดอลลาร์ หากอัตราผลตอบแทนเท่ากับ 10% ตัวแทนฝ่ายขายต้องแน่ใจว่าธุรกรรมเสร็จสมบูรณ์อย่างน้อย 600,000 ดอลลาร์

4.2 จะหาตัวแทนขายที่ดีได้อย่างไร?
ผู้บริโภคส่วนใหญ่คาดหวังให้ตัวแทนขาย ความซื่อสัตย์ ความน่าเชื่อถือ ความรู้และประโยชน์ใช้สอยบริษัทให้ความสำคัญกับคุณสมบัติเหล่านี้ในการคัดเลือกผู้สมัคร อีกแนวทางหนึ่งคือการเน้นถึงคุณสมบัติที่พนักงานขายที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดมี กล่าวคือ:

ความเสี่ยงที่สมเหตุสมผล ความรับผิดชอบที่เพิ่มขึ้น แนวโน้มในการแก้ปัญหา ความห่วงใยต่อผู้บริโภค และการวางแผนการประชุมทางธุรกิจอย่างรอบคอบบางคนเพิ่มความต้องการพลังงาน ความมั่นใจในตนเอง ความปรารถนาเงินอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ความเข้าใจเกี่ยวกับลักษณะของอุตสาหกรรมเฉพาะ และอารมณ์พิเศษที่ทำให้บุคคลรับรู้การคัดค้าน การต่อต้าน หรืออุปสรรคทุกอย่างเป็นความท้าทายสำหรับตนเอง . สำหรับผู้ที่พบว่ารายการนี้ยาวเกินไป พวกเขาสามารถจำกัดตัวเองให้มีลักษณะสำคัญสองประการ: ความเห็นอกเห็นใจกล่าวคือ ความสามารถในการรู้สึกเหมือนกับผู้บริโภค และ แรงจูงใจที่เห็นแก่ตัว,นั่นคือความต้องการส่วนตัวที่แข็งแกร่งในการขาย

เมื่อกำหนดโปรไฟล์เฉพาะของงานของพนักงานขายจำเป็นต้องคำนึงถึงลักษณะของหน้าที่ที่ได้รับมอบหมาย: จำนวนงานกระดาษ, ความจำเป็นในการเดินทางเพื่อธุรกิจบ่อยครั้ง, ความเป็นไปได้ของความล้มเหลวจำนวนมาก ของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ
4.2.1 ขั้นตอนการสรรหา
หลังจากที่ฝ่ายบริหารได้พัฒนาเกณฑ์การคัดเลือกผู้สมัครแล้ว ขั้นตอนการสรรหาบุคลากรสำหรับตำแหน่งงานว่างก็เริ่มต้นขึ้น แผนกทรัพยากรบุคคลค้นหาผู้สมัครงานได้หลากหลายวิธี เช่น การแนะนำจากตัวแทนขาย ตัวแทนจัดหางาน ประกาศรับสมัครงาน ศูนย์ฝึกอบรม และอื่นๆ น่าเสียดายที่มีนักเรียนเพียงไม่กี่คนที่อยากเป็นตัวแทนขาย นี่คือข้อโต้แย้งของพวกเขา: "การค้าเป็นงาน แต่ไม่ใช่อาชีพ", "งานดังกล่าวไม่น่าเชื่อถือและต้องเดินทางบ่อย" เพื่อเอาชนะข้อสงสัยนี้ บริษัทจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับเงินเดือนเริ่มต้นที่สูง โอกาสในการสร้างรายได้เพิ่มเติม และข้อเท็จจริงที่ว่าหนึ่งในสี่ของซีอีโอทั้งหมดของบริษัทอเมริกันที่ใหญ่ที่สุดเริ่มต้นอาชีพในด้านการตลาดและการขาย
4.2.2. ขั้นตอนการคัดเลือกผู้สมัครงาน
ขั้นตอนการจ้างงาน หากสำเร็จ จะดึงดูดผู้สมัครงานจำนวนมาก และบริษัทจะสามารถเลือกสิ่งที่ดีที่สุดได้ ขั้นตอนการคัดเลือกมีตั้งแต่การสัมภาษณ์อย่างง่ายไปจนถึงการทดสอบและการสัมภาษณ์ที่ยาวนาน ไม่เพียงเฉพาะผู้สมัครงานเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคู่สมรสด้วย หากพวกเขาไม่พร้อมสำหรับไลฟ์สไตล์ "นอกบ้าน" ของตัวแทนขาย งานของพนักงานดังกล่าวไม่น่าจะประสบความสำเร็จ

หลายบริษัทใช้การทดสอบอย่างเป็นทางการในกระบวนการคัดเลือก แม้ว่าคะแนนสอบจะเป็นองค์ประกอบหนึ่งในคำรับรอง การอ้างอิงงาน และการสัมภาษณ์ แต่ก็ได้รับการจัดอันดับค่อนข้างสูงจากบริษัทต่างๆ เช่น IBM
,
พรูเด็นเชียล
,
พรอคเตอร์
&
การพนันและ ยิลเลตต์
. ดังนั้น, ยิลเลตต์อ้างว่าการทดสอบผู้สมัครงานทำให้อัตราการลาออกของพนักงานลดลง 42% ในขณะที่ตัวแทนขายใหม่ของบริษัทมีความก้าวหน้าอย่างมากในการทำงานของฝ่ายขายของบริษัท
4.3. อบรมตัวแทนขาย
หลายบริษัทเกี่ยวข้องกับพนักงานใหม่ในกระบวนการขายเกือบจะในทันทีหลังจากการว่าจ้าง พวกเขาจะได้รับตัวอย่างผลิตภัณฑ์ แบบฟอร์มการสั่งซื้อ และคำอธิบายของพื้นที่ขาย แต่บ่อยครั้งที่ขั้นตอนแรกของผู้มาใหม่ไม่ได้ผลมากนัก

ผู้ซื้อสมัยใหม่มีความต้องการ ทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์จำนวนมากและไม่ยอมหยุด ฉ
. ตัวแทนขายที่ไร้ความสามารถ ลูกค้าคาดหวังให้มีความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ คำแนะนำในการปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานของลูกค้า ตลอดจนประสิทธิภาพและความน่าเชื่อถือ ข้อกำหนดเหล่านี้ทำให้บริษัทต่างๆ ต้องจริงจังกับการศึกษาและฝึกอบรมพนักงานขาย

ตัวแทนขายสมัยใหม่ใช้เวลาหนึ่งปีในหลักสูตรต่างๆ ตั้งแต่หลายสัปดาห์จนถึงหลายเดือน ระยะเวลาเฉลี่ยของการฝึกอบรมเบื้องต้นคือ 28 สัปดาห์ในองค์กรที่ผลิตสินค้าอุตสาหกรรม 12 สัปดาห์ในบริษัทที่ให้บริการ และ 4 สัปดาห์ในองค์กรที่เข้าร่วม เครื่องอุปโภคบริโภค. เวลาฝึกอบรมขึ้นอยู่กับความซับซ้อนของกระบวนการขายและคุณสมบัติส่วนบุคคลของพนักงาน ตัวแทนขายใหม่.

IBMได้รับการฝึกอบรมเบื้องต้นอย่างเข้มข้นและใช้เวลาทำงานมากถึง 15% ต่อปีในการฝึกอบรมเพิ่มเติม

โปรแกรมการฝึกอบรมการขายสร้างขึ้นบนสมมติฐานที่ว่าตัวแทนขายจะต้อง:

ทราบประวัติของบริษัทและระบุด้วย:หลายบริษัทอุทิศช่วงแรกของการฝึกอบรมเพื่ออธิบายประวัติของบริษัท เป้าหมายและวัตถุประสงค์ โครงสร้างองค์กร ผู้นำหลัก ระบบการเงิน, สินค้าหลักและปริมาณการขาย

ทำความเข้าใจคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์:คนงานจะสาธิตวิธีการทำผลิตภัณฑ์และการใช้งานในสถานการณ์ต่างๆ

มีข้อมูลที่จำเป็นเกี่ยวกับผู้บริโภคและคู่แข่ง:มีการศึกษาผู้บริโภคประเภทต่างๆ ความต้องการ แรงจูงใจในการซื้อ นิสัยตลอดจนกลยุทธ์และนโยบายของบริษัทและคู่แข่ง

ความสามารถในการนำเสนอการขายที่มีประสิทธิภาพมีการฝึกอบรมเกี่ยวกับหลักการขาย พิจารณาข้อโต้แย้งที่ใช้ในการขายผลิตภัณฑ์นี้ และพัฒนาสถานการณ์จำลองโดยประมาณสำหรับการขาย

ขั้นตอนการซื้อขายและความรับผิดชอบ:ตัวแทนขายเรียนรู้วิธีจัดสรรเวลาระหว่างลูกค้าปัจจุบันและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ติดตามต้นทุน เขียนรายงาน และเลือกเส้นทางการเดินทางที่ดีที่สุด

วิธีการสอนใหม่ๆ เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง: เกมธุรกิจ การฝึกอบรมการเปิดกว้าง ในห้องเรียน มีการใช้อุปกรณ์ภาพและเสียง โปรแกรมการฝึกอบรมและภาพยนตร์อย่างแพร่หลาย

ความต่อเนื่อง
--PAGE_BREAK--4.4. ควบคุมกิจกรรมของตัวแทนขาย
บริษัทต่าง ๆ ในการควบคุมพนักงานอย่างเคร่งครัด ตัวแทนฝ่ายขายที่ได้รับค่าตอบแทนเป็นชิ้นเป็นส่วนใหญ่ มักจะได้รับการตรวจสอบน้อยกว่าผู้ที่อยู่ในเงินเดือนและต้องเป็นไปตามมาตรฐานที่กำหนด
การพัฒนาบรรทัดฐานในการติดต่อกับผู้บริโภคในปี 1980 จำนวนผู้ติดต่อส่วนบุคคลรายวันของพนักงานขายที่มีศักยภาพและผู้ซื้อจริงลดลงจาก 5 เป็น 4.2 แนวโน้มนี้ยังคงดำเนินต่อไปในปี 1990 - การใช้โทรศัพท์และโทรสารที่เพิ่มขึ้น ระบบสั่งซื้ออัตโนมัติ และวิธีการทางเทคนิคอื่นๆ ลดจำนวนการประชุมที่ไม่ก่อผล ในขณะที่เพิ่มจำนวนผู้ติดต่อทั้งหมด

การพัฒนากฎการติดต่อกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าบริษัทฝึกกำหนดระยะเวลาในการหาลูกค้าใหม่สำหรับพนักงานขาย ดังนั้น สเปคเตอร์

การขนส่งสินค้าจัดสรร 25% ของเวลาทำงานของตัวแทนขายเพื่อ "ค้นหาฟรี" ในขณะที่ห้ามมิให้ติดต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอีกครั้งในกรณีที่การโทรสามครั้งแรกไม่สำเร็จ

ใช้เวลาอย่างมีประสิทธิภาพการวิจัยสมัยใหม่พิสูจน์ว่าตัวแทนขายต้องสามารถจัดการเวลาได้อย่างมีประสิทธิภาพ หนึ่งในเครื่องมือการวางแผนที่มีประโยชน์ที่สุด - กำหนดการติดต่อ,ซึ่งกำหนดว่าลูกค้ารายใดหรือผู้ซื้อที่มีศักยภาพที่จะโทรหาในเดือนปัจจุบัน

เครื่องมืออีกอย่างคือ การวิเคราะห์เวลาและความรับผิดชอบซึ่งช่วยให้ตัวแทนขายประเมินว่าพวกเขาใช้เวลาและพื้นที่ในการปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานอย่างไร ตัวอย่างเช่น เวลาของตัวแทนขายมีการกระจายดังนี้

การฝึกอบรม -เวลาที่จำเป็นสำหรับพนักงานในการรับข้อมูลและวางแผนการติดต่อกับผู้บริโภค

ทริป -ในบางกรณี การเดินทางใช้เวลาถึง 50% ของเวลาพนักงานขาย เวลาในการเดินทางสามารถลดลงได้โดยการใช้ประโยชน์สูงสุดจาก ประเภทต่างๆการขนส่งโดยพิจารณาแน่นอนว่าสิ่งนี้จะทำให้ต้นทุนค่าโสหุ้ยเพิ่มขึ้น

มื้ออาหารและช่วงพัก -ส่วนหนึ่งของวันทำงานของพนักงานขายจะถูกจัดสรรไว้สำหรับรับประทานอาหารและพักผ่อน เป็นที่พึงปรารถนาที่การหยุดพักจะไม่ส่งผลเสียต่อการสื่อสารกับลูกค้า

ความคาดหวัง -เวลาที่ใช้โดยตัวแทนขายเพื่อรอรับลูกค้า เราขอแนะนำให้ใช้เพื่อจัดกำหนดการหรือกรอกรายงาน

ขาย -นี่คือเวลาที่กำหนดสำหรับการสนทนากับผู้ซื้อ - ด้วยตนเองหรือทางโทรศัพท์ มันถูกแบ่งออกเป็น "ฆราวาส" และ "การสนทนาทางธุรกิจ" ตัวแทนฝ่ายขายจะต้องรักษาสมดุลระหว่างพวกเขา

การจัดการเคส

ผู้ช่วยเทรดดิ้ง การตลาดทางโทรศัพท์,

พนักงานขายในสำนักงานมีเวลาให้กับ "นักสู้" ภาคสนามในการทำงานร่วมกับลูกค้ารายใหญ่ ค้นหาและดึงดูดผู้ซื้อรายใหญ่รายใหม่ ติดตั้งระบบการสั่งซื้อทางอิเล็กทรอนิกส์ที่องค์กรของผู้ซื้อ และรับคำสั่งซื้อและสัญญาที่ซับซ้อนมากขึ้น พนักงานขายในบริษัททุ่มเทเวลามากขึ้นในการตรวจสอบระดับสินค้าคงคลัง ใบสั่งบริการ โทรศัพท์หาผู้ซื้อขายส่งรายย่อย ฯลฯ ตัวแทนขายในภาคสนามมักจะได้รับค่าจ้างแบบก้าวหน้า ในขณะที่พนักงานในบริษัทจะได้รับเงินเดือนคงที่โดยอาจจ่ายได้ เบี้ยประกันภัย

ความก้าวหน้าครั้งสำคัญอีกประการหนึ่งในการเพิ่มผลิตภาพของพนักงานขายเกิดขึ้นจากการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ - การเกิดขึ้นและการใช้งานอย่างแพร่หลายของคอมพิวเตอร์พกพา เครื่องบันทึกวิดีโอ ดิสก์วิดีโอ โทรศัพท์อัตโนมัติ อีเมล เครื่องแฟกซ์ การประชุมทางไกล พนักงานขายได้กลายเป็น "อิเล็กทรอนิกส์" อย่างแท้จริง
การจัดการเคสรวมถึงเวลาที่ใช้ในการเขียนรายงานและการออกใบแจ้งหนี้ การเข้าร่วมประชุม และการพูดคุยกับผู้อื่นในบริษัทเกี่ยวกับการผลิต การจัดส่ง เอกสาร การขาย และประเด็นอื่นๆ ตัวแทนฝ่ายขายควรจัดสรรเวลาเพื่อจัดการกรณีต่างๆ ในช่วงเช้าและช่วงดึก ซึ่งมักมีการประชุมทางธุรกิจกับลูกค้าน้อยที่สุด

ด้วยความรับผิดชอบมากมายในการสื่อสารกับลูกค้า จึงไม่น่าแปลกใจที่ตัวแทนขายจะมีเวลาทำงานไม่เกิน 25%! บริษัทต่างๆ มองหาโอกาสในการปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานของพนักงานขายอยู่เสมอ: พนักงานได้รับการสอนให้ใช้ "พลังของโทรศัพท์";

การรายงานแบบง่าย การใช้คอมพิวเตอร์เพิ่มขึ้นสำหรับการวางแผนการติดต่อและพัฒนาเส้นทางที่เหมาะสมตลอดจนการรับข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าและคู่แข่ง

วิธีหนึ่งในการปรับปรุงประสิทธิภาพของฝ่ายขายคือการเพิ่มจำนวนพนักงานที่ "อยู่กับที่" พนักงานขายภายใน(สำนักงาน)แบ่งออกเป็นสามประเภท มีอยู่ เจ้าหน้าที่สนับสนุนด้านเทคนิคซึ่งให้ข้อมูลทางเทคนิคแก่ผู้บริโภคและตอบคำถามของพวกเขา ผู้ช่วยเทรดดิ้งดำเนินการสนับสนุนเสมียนสำหรับกิจกรรมของผู้ปฏิบัติงานภาคสนาม พวกเขาทำการนัดหมาย เคลียร์เช็คที่ได้รับ ตรวจสอบการส่งมอบสินค้า และตอบคำถามผู้บริโภคเมื่อไม่มีวิธีติดต่อพนักงานขายภาคสนาม และในที่สุด คนที่สามก็หมั้นหมายกันแล้ว การตลาดทางโทรศัพท์,นั่นคือพวกเขาใช้การสื่อสารทางโทรศัพท์เพื่อค้นหาลูกค้าใหม่และสรุปสัญญาการขาย ในระหว่างวัน คนงานดังกล่าวติดต่อกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า 50 คน ในขณะที่พนักงานภาคสนาม ไม่เกิน 4-5 คน การตลาดทางโทรศัพท์มีประสิทธิภาพโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการส่งต่อผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของบริษัท การแก้ไขสัญญาที่สรุปแล้ว การแนะนำผลิตภัณฑ์ของบริษัทใหม่ หาลูกค้าใหม่และสร้างความสัมพันธ์เก่า เมื่อเข้าถึงผู้ติดต่อที่ไม่สำเร็จอีกครั้ง ในการดำเนินและวิเคราะห์กิจกรรมการตลาดทางไปรษณีย์โดยตรง (เราจะพูดถึงการตลาดทางโทรศัพท์ในรายละเอียดเพิ่มเติมในบทต่อไป)
ความต่อเนื่อง
--PAGE_BREAK--