บทที่ 2 วิธีการทำงานของบริษัทเชิงพาณิชย์ อาชีพที่ประสบความสำเร็จก็เหมือนกับการปีนบันไดที่ไม่มีที่สิ้นสุด การรู้ว่าคุณจะถูกยกย่องอะไรในขั้นนั้นและสิ่งที่คุณต้องทำเพื่อไปสู่ขั้นต่อไป Fedor Nesterov เพื่อจัดการ บริษัท หรือใด ๆ

ในการเริ่มต้น จำเป็นต้องกำหนดให้ชัดเจนว่าบริษัทการค้าหรือผู้ผลิตพร้อมที่จะทำงานกับเครือข่ายค้าปลีกในขั้นตอนนี้หรือไม่ หรือเป็นเพียงความต้องการของผู้บริหารหรือผู้ก่อตั้งเท่านั้น การเข้าสู่เครือข่ายค้าปลีกไม่ใช่ยาครอบจักรวาลสำหรับความล้มเหลว และอาจกลายเป็นว่าด้วยนโยบายการค้าและกลยุทธ์การพัฒนาที่ไม่ชัดเจน การทำเช่นนี้จะทำให้บริษัทอยู่ในสถานการณ์ทางการเงินที่ยากลำบาก

คุณต้องระวังให้มากในการเตรียมตัวของคุณ ข้อเสนอเชิงพาณิชย์ให้กับผู้ค้าปลีกที่เลือก ทำอย่างไรจึงจะถูกต้อง?

ประการแรก จำเป็นผ่านทุกช่องทางที่เป็นไปได้ ( ฉบับพิมพ์, อินเทอร์เน็ต, ผู้ให้บริการเครือข่าย, ผู้ผลิต, ฯลฯ) เพื่อค้นหาข้อมูลเฉพาะของการทำงานของเครือข่ายนี้ในตลาด, ข้อกำหนด, ลักษณะเฉพาะของนโยบายการตลาดและการค้า, รายการข้อกำหนดที่เป็นไปได้ที่ส่งไปยังซัพพลายเออร์ ของสินค้าที่ต้องการจัดหาให้กับร้านค้า, มูลค่าที่เป็นไปได้ " ตั๋วเข้าชม”, การชำระเงินทางการตลาดและโบนัส ซึ่งเป็นผู้จัดการสำหรับหมวดหมู่หรือกลุ่มสินค้าที่คุณจะเสนอให้บริษัทนี้ ข้อมูลข้างต้นมีความสำคัญมาก การประมวลผลจะทำให้คุณมีโอกาสเตรียมข้อเสนอที่สมเหตุสมผลและน่าสนใจที่สุดสำหรับเครือข่ายค้าปลีก ตัวอย่างเช่น การรู้ถึงความแข็งแกร่งของตำแหน่งที่ดำเนินการโดยเครือข่ายค้าปลีกรายใดรายหนึ่งในกระบวนการเจรจาเพื่อลดราคาเสนอซื้อ 3-4% ก็มักจะทำข้อเสนอเชิงพาณิชย์ให้สูงกว่าราคาที่เป็นจริง 3-4% ราคาฐานสำหรับการจัดหาผลิตภัณฑ์ไปยังเครือข่ายค้าปลีก กระบวนการเจรจาเกิดขึ้นในรูปแบบที่ยากมาก ซัพพลายเออร์ก็ถอยกลับ อย่างหนักและช้าๆ จนกว่าเขาจะ "พัง" อย่างสมบูรณ์และตกลงกับผู้ที่อยู่ต่ำกว่า 3-4% ราคาของข้อเสนอเดิมโดยบอกว่าเขาแค่ "งอ" และต่อไปเขาไม่มีที่ไป ห่วงโซ่การค้าปลีกมาถึงแล้ว ผู้จัดการรายงานต่อฝ่ายบริหารเกี่ยวกับชัยชนะอีกครั้งเหนือซัพพลายเออร์โดยลดขนาดของข้อเสนอเชิงพาณิชย์เบื้องต้นลง 3% อันที่จริงแล้ว ราคาพุ่งเกินจริงโดย 3% เหล่านี้ และซัพพลายเออร์ก็ปรับลดตามนโยบายการกำหนดราคาของเขาในการจัดหาผลิตภัณฑ์ไปยังเครือข่ายค้าปลีก อย่ารวมสินค้าที่อยู่บนชั้นวางสินค้าในการขายเริ่มแรกของคุณ สิ่งนี้จะไม่นำไปสู่สิ่งที่ดี ยิ่งไปกว่านั้น มันจะลดโอกาสในการได้รับการพิจารณาสำหรับข้อเสนอเชิงพาณิชย์เท่านั้น ความจริงก็คือแม้ว่าคุณจะเสนอราคาที่ดีกว่า แต่เครือข่ายค้าปลีกก็จะต้องการลดราคาของผลิตภัณฑ์นี้จากซัพพลายเออร์ที่จัดหาให้ที่นั่นแล้วโดยบอกว่าข้อเสนอราคาที่ดีกว่าได้มาถึงแล้ว และสิ่งที่ใหญ่ที่สุดที่คุณจะได้รับคือการลดราคาจัดส่งของซัพพลายเออร์รายอื่น ไม่ใช่การสรุปสัญญากับคุณ โปรดจำไว้ว่าเครือข่ายได้รับการสอนโดยซัพพลายเออร์ที่ฉลาดแกมโกงบางรายที่ทำข้อเสนอการทุ่มตลาดในขั้นต้นแล้วขึ้นราคา และในกรณีที่ปฏิเสธที่จะยอมรับการขึ้นราคา พวกเขาก็จะเริ่มขัดขวางการจัดหาผลิตภัณฑ์

ประการที่สอง เพื่อศึกษาเครือข่ายค้าปลีกจากภายใน (ซึ่งในทางปฏิบัติไม่ได้ทำโดยซัพพลายเออร์ของสินค้า) ในการทำเช่นนี้ คุณต้องศึกษาคุณสมบัติของการแบ่งประเภทที่ตั้งอยู่บนพื้นที่ซื้อขาย วาดแผนผังคร่าวๆ ชั้นการซื้อขายกำหนดเปอร์เซ็นต์ของพื้นที่ร้านค้าที่ผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันครอบครองอยู่

ประการที่สาม ราวกับว่าสนใจในคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ค้นหา "คู่สนทนา" ที่ดีในตัวผู้ช่วยฝ่ายขาย ผู้จัดการของชั้นการค้า ผู้ย้าย แคชเชียร์ ศึกษาคุณสมบัติของเครือข่ายจากภายใน ปัญหา รวบรวมข้อมูล เกี่ยวกับสิ่งที่เกินความจำเป็น สิ่งที่ขาดหายไป สิ่งที่พนักงานไม่พอใจ กระแสของลูกค้าคืออะไร และเมื่อใด พนักงานของเครือนั้นดูไม่ค่อยเข้ากับคนนัก แต่ในช่วงเวลาที่มีผู้ซื้อไม่กี่คนคุณสามารถพูดคุยกับพนักงานคนใดก็ได้อย่างชำนาญรวมถึงการแสร้งทำเป็นหัวหน้าแผนกหนึ่งของ บริษัท ที่ถูกกล่าวหาว่าจัดหาหรือเริ่มต้น การส่งมอบไปยังห่วงโซ่การค้าปลีก

ประการที่สี่ การใช้เครื่องบันทึกเสียง โทรศัพท์มือถือหรืออุปกรณ์บันทึกอื่น ๆ ผลิตภัณฑ์ "คัดลอก" ที่คล้ายกับที่คุณจะจัดหา กล่าวคือ การแบ่งประเภท จำนวนสินค้า ราคาบนชั้นวาง ราคาของสินค้าที่ร่วมรายการส่งเสริมการขาย เมื่อมีความรอบรู้ในผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งมักมีผลิตภัณฑ์เดียวกันในกลุ่มของคุณ คุณสามารถเลือกผลิตภัณฑ์เครื่องหมาย: ซึ่งจะทำให้คุณสามารถกำหนดมาร์กอัปที่แน่นอนสำหรับสินค้าในร้านค้าเหล่านี้ เนื่องจากมีบริษัทจำนวนมากที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตนทางออนไลน์ นโยบายการกำหนดราคาก็คือการจัดหาให้ ราคาขายปลีกสำหรับสินค้าทุกเครือข่าย ดังนั้น เมื่อทราบต้นทุนของสินค้าบนชั้นวางและกำหนดส่วนเพิ่มสำหรับสินค้าในร้านค้าของคู่แข่ง คุณก็สามารถคำนวณราคาที่ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่คุณต้องการสำหรับการตรวจสอบจะถูกส่งไปยังเครือข่ายค้าปลีกนี้ได้อย่างง่ายดาย โดยการรวบรวมตารางผลิตภัณฑ์ที่สามารถแข่งขันได้ในราคาของการจัดส่งไปยังเครือข่ายนี้ คุณสามารถกำหนดได้ในภายหลังว่าผลิตภัณฑ์ใดควรเสนอให้กับเครือข่ายการขายปลีก และจะสามารถแข่งขันได้ และรายการใดควรถูกเลื่อนออกไปในขณะนี้ คุณต้องมีผลิตภัณฑ์เพื่อจัดทำข้อเสนอเชิงพาณิชย์สำหรับเครือข่ายค้าปลีก การแบ่งประเภทที่แคบ ไม่เกิน 10-30 รายการ ไม่จำเป็นต้องรวมรายการราคาทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ของคุณในข้อเสนอเชิงพาณิชย์ เครือข่ายค้าปลีกแทบไม่เคยพิจารณาข้อเสนอดังกล่าว

ประการที่ห้าโดยการตรวจสอบการแบ่งประเภทของร้านค้าได้รวบรวมตารางสรุปของการแบ่งประเภทที่คล้ายกันที่นำเสนอในนั้นเพื่อพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ใดที่คุณมีและเป็นที่ต้องการในตลาดไม่ได้อยู่บนชั้นวางของร้านค้าเหล่านี้ ต้องระบุชื่อผลิตภัณฑ์นี้ในข้อเสนอด้วย

หก อธิบายสั้นๆ แต่กระชับ ความได้เปรียบในการแข่งขันบริษัทของคุณและผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ ไม่จำเป็นต้องเขียนรายการทุกอย่างที่คนอื่นทำอยู่แล้ว ระบุได้เพียงบรรทัดเดียว ระบุของคุณ จุดแข็งในการทำงานและผลิตภัณฑ์ ให้ความสำคัญกับสิ่งที่คนอื่นไม่มี และไม่สำคัญว่าคุณจะยังไม่มี ตัวอย่างเช่น บริการขายสินค้า หากไม่มีอยู่ คุณสามารถจ้างคนหนุ่มสาวสองสามคนเพื่อทำหน้าที่เหล่านี้ก่อนได้เสมอ หากจำเป็น แล้วจึงสร้างบริการที่จำเป็นเท่านั้น

ประการที่เจ็ด นำเสนอผลิตภัณฑ์ในกลุ่มค้าปลีกที่อยู่ในบรรทัดบนสุดของคะแนนการขายของบริษัทคุณ นี้จะช่วยให้คุณผ่านการทดสอบการขายได้ดีพอและสรุปสัญญาถาวร หากคุณมั่นใจในความสามารถและมูลค่าการซื้อขายบนชั้นวางของผลิตภัณฑ์ที่เสนอ แนะนำให้ในกรณีที่เครือข่ายค้าปลีกสงสัยเกี่ยวกับความได้เปรียบในการทำงานกับผลิตภัณฑ์ของคุณ เพื่อทำข้อตกลงเพิ่มเติมซึ่งคุณต้องระบุตัวเลขสำหรับ มูลค่าการซื้อขายต่อเดือนสำหรับกลุ่มสินค้าของคุณที่เครือข่ายค้าปลีกต้องการ เกือบทุกเครือข่ายมีตัวเลขดังกล่าวเป็นมูลค่าการซื้อขายต่อหน่วยการผลิตหรือในการขายต่อเมตรของพื้นที่ค้าปลีก

ประการที่แปด ขอให้ผู้ค้าปลีกช่วยเหลือพวกเขาในการให้คะแนนที่จำเป็นและการวิเคราะห์การขายสำหรับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันซึ่งคุณดำเนินการในบริษัทของคุณในส่วนตลาดต่างๆ สิ่งนี้จะให้โอกาสคุณในการให้ความช่วยเหลือที่ประเมินค่าไม่ได้แก่ห่วงโซ่การค้าปลีกในการจัดการการแบ่งประเภทและรับข้อมูลดังกล่าวฟรี ซึ่งจะทำให้เครือข่ายนำหน้าคู่แข่งในบางครั้ง

ประการที่เก้า จำการสนทนาเกี่ยวกับราคาไว้ นี่เป็นรายการสุดท้ายในข้อเสนอเชิงพาณิชย์หลังจากระบุข้อดีและลักษณะทั้งหมดของบริษัทและผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ บ่อยครั้งที่ราคาของผลิตภัณฑ์ไม่รวมอยู่ในข้อเสนอเริ่มต้นเลย จดจำนิทรรศการ การนำเสนอ และกิจกรรมอื่น ๆ ที่ปัญหานี้ไม่ได้ถูกแตะต้องเลยในขณะที่ผลิตภัณฑ์นำเสนออย่างมีความสามารถมาก

ประการที่ 10 หลังจากได้รับและประมวลผลข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดแล้ว ให้จัดทำแผนการเจรจา และแผนหนึ่งที่คุณต้องหารือเกี่ยวกับประเด็นที่คุณคิดว่ายากที่สุดในการประชุมที่จะเกิดขึ้น สนทนากับผู้คนที่เตรียมพร้อมอย่างดีในบริษัท ระบุจุดอ่อน พยายามตอบคำถามที่เป็นข้อขัดแย้งอีกครั้ง จดบันทึกและเขียนคำตอบที่ชัดเจน และอาจเป็นการสนทนาที่กำลังจะเกิดขึ้น จำไว้ว่า บางครั้งคุณมีเวลาไม่เกิน 1-15 นาที และหากผู้จัดการเครือข่ายไม่ได้ยินคำตอบเพียงพอสำหรับคำถามในนาทีแรกของการสนทนา การประชุมครั้งที่สองอาจไม่เกิดขึ้น คุณต้องเข้าสู่การเจรจาพร้อมข้อมูลทั้งหมดและมอบอำนาจการตัดสินใจสูงสุดให้กับคุณทันที หากคุณพร้อมที่จะแก้ไขปัญหาเกี่ยวกับส่วนลด จำนวนค่าธรรมเนียมแรกเข้า โปรโมชั่นและค่าใช้จ่าย และจุดอื่นๆ ให้พิจารณาประเด็นนี้เพิ่มเติมเพื่อประโยชน์ของคุณและเพื่อประโยชน์ของบริษัทของคุณ แทนที่จะเจรจา คุณพูดว่า: “ฉันจะจดบันทึกทุกอย่างแล้วรายงานต่อฝ่ายบริหาร และมันจะทำให้การตัดสินใจ” ก็อาจกลายเป็นว่าพวกเขาจะไม่คุยกับคุณอีกต่อไปและถือว่าบริษัทเป็นไปได้ ซัพพลายเออร์ เนื่องจากคุณไม่มีอำนาจที่จำเป็นในการเจรจาและตัดสินใจ

ประการที่สิบเอ็ด ข้อเสนอทางการค้าต้องเป็น "แพ็คเกจ" นั่นคือควรสะท้อนถึงชุดของการตลาด โลจิสติกส์ บริการทางการเงินทั้งหมดที่คุณต้องการนำเสนอในห่วงโซ่การค้าปลีกนี้ รู้ว่าสิ่งสำคัญที่สุดในการประเมินข้อเสนอของคุณคือปริมาณของแพ็คเกจที่กล่าวถึงและความน่าดึงดูดใจของแพ็คเกจดังกล่าว บางครั้ง แม้หลังจากทำข้อตกลงการจัดหาสินค้ากับผู้ค้าปลีกแล้ว แต่หากไม่มีการลงนามในข้อตกลงทางการตลาดกับฝ่ายการตลาดของเครือข่าย การส่งมอบผลิตภัณฑ์ไปยังผู้ค้าปลีกรายนี้จะไม่มีวันเริ่มต้นขึ้น

ดังนั้นจึงจำเป็นต้องเตรียมทุกอย่างในลักษณะที่ข้อเสนอเชิงพาณิชย์ของคุณและการเจรจาเพิ่มเติมทำให้เกิดผลลัพธ์ตามที่ต้องการและด้วยเหตุนี้การจดจำสิ่งที่กล่าวมาทั้งหมดก็เพียงพอแล้ว

หลักการต่อไปนี้ควรเป็นพื้นฐานของนโยบายการค้าของบริษัทที่ต้องการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพกับเครือข่ายค้าปลีก:

การพัฒนานโยบายการแบ่งประเภทที่ชัดเจน

เพิ่มผลกำไรโดยรวมของงานของคุณ

รักษาพลวัตของการพัฒนาของ บริษัท ในแง่ของการเติบโตของยอดขายในจำนวน 25-35% ต่อปี

ลดต้นทุนต่อหน่วยการผลิต

การกระจายความเสี่ยงในการพัฒนาธุรกิจ

การใช้เทคโนโลยีไอทีที่ทันสมัยในองค์กรการขายและการบริการด้านการตลาด

การพัฒนาแบรนด์ของตัวเอง การเปิดตัวและการพัฒนาโครงการผลิตตามสัญญา การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของตนเองภายใต้แบรนด์นี้สู่ตลาด

เป็นไปได้ในการโอนประเภทสินค้าหลักภายใต้แบรนด์ของตนเอง

การพัฒนาห่วงโซ่อุปทานของฉลากส่วนตัวสำหรับส่วนเครือข่ายของตลาด (ฉลากส่วนตัว);

การเลื่อนการชำระเงินเฉลี่ยในบริษัทเพิ่มขึ้น

การดำเนินการชำระเงินตามแผน (โบนัส ส่วนลด ค่าตอบแทน ฯลฯ) ให้กับเครือข่ายค้าปลีกจากงบประมาณการตลาดที่ได้รับจากผู้ผลิต และทำให้อัตราส่วนนี้เป็น 60-80%

ครบกำหนดทั้งหมด การจ่ายเงินชดเชยโดยผู้ผลิตภายใน 25 วันหลังจากสิ้นสุดรอบระยะเวลารายงาน

โอนระบบการชำระเงินการตลาดรายปี รายไตรมาส รายเดือนจากผู้ผลิตเป็นการชำระเงินล่วงหน้า 100%

ความสำเร็จในการทำกำไรในเชิงบวกของบริการการตลาดในจำนวน 25%;

การแนะนำเกณฑ์การประเมินผลงานตามตัวชี้วัด 7 ตัว (การหมุนเวียน, จำนวนรายการสินค้าที่ป้อนในเมทริกซ์และนำเสนอบนชั้นวางของร้านค้าทั้งหมด, เปอร์เซ็นต์การชำระเงินทั้งหมดไปยังเครือข่าย, การวิเคราะห์ประสิทธิภาพ BTL, การหมุนเวียนผลิตภัณฑ์ เวลาในเครือข่าย เวลาหมุนเวียนเงินสดเมื่อทำงานกับเครือข่ายนี้ เปอร์เซ็นต์ของต้นทุนการขนส่งและโลจิสติกส์คลังสินค้าสำหรับการให้บริการเครือข่ายนี้)

รับประกันการส่งมอบสินค้า 95% ไปยังร้านค้าปลีกภายใน 24 ชั่วโมงหลังจากได้รับคำสั่งซื้อและ 100% ภายใน 48 ชั่วโมง

การพัฒนาการกระจายอาณาเขต

การพัฒนาทิศทางเครือข่ายในด้านการขายโดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการผลิตและการควบรวมกิจการในตลาดในฐานะผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ (ในอนาคตด้วยการใช้ผลิตภัณฑ์ไฮเทค)

การพัฒนาสายธุรกิจแต่ละสายและการแปรรูปเป็นโครงการแยกกันที่ทำงานบนระบบพึ่งตนเอง (บริการขายสินค้า กิจกรรมส่งเสริมการขาย การโฆษณาและนิทรรศการ)

การดำเนินการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีตราสินค้าอย่างน้อย 25%

ลดความซับซ้อนและปรับปรุงระบบการกำหนดราคาในบริษัท

การพัฒนาระบบ แรงจูงใจทางการเงินพนักงานขายผ่านการพัฒนาระบบการตลาดการค้า (ซึ่งรับประกันการเติบโตขององค์ประกอบที่สร้างแรงบันดาลใจ ค่าจ้างพนักงานโดยจ่ายเงินเพิ่มเติมจากผู้ผลิต)

การขยายระบบตัวแทนขายเฉพาะในส่วนของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์

การปรับปรุงด้านโลจิสติกส์ในการจัดหา การวางแผนการจัดซื้อ การแนะนำและการพัฒนาระบบการจัดการหมวดหมู่

ทำให้เปอร์เซ็นต์ของการปฏิบัติตามคำสั่งเป็น 98-100%;

นำระบบองค์กรการขายมาลดกรณีการคืนสินค้าเป็น 0.1% ของมูลค่าการซื้อขาย (ต้นทุนการส่งคืนและข้อผิดพลาดด้านลอจิสติกส์ในบริษัทต่างประเทศ)

การย่อขนาดและในอนาคต - เพื่อยกเว้นการส่งมอบผลิตภัณฑ์แบบชำระเงินจากผู้ผลิตไปยังคลังสินค้าของ บริษัท

นำระบบการชดเชยโบนัส ค่าใช้จ่ายกิจกรรมส่งเสริมการขาย ค่าธรรมเนียมการเปิดร้านในส่วนของซัพพลายเออร์สินค้าเป็น 70-80% ของต้นทุนจริง

นำระบบการชดเชยโดยผู้ผลิตตั๋วเข้าชม, ค่าธรรมเนียมสำหรับการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่, บทลงโทษในส่วนของลูกค้าถึง 90% ของต้นทุนจริง (ยกเว้นโครงการพิเศษและผลิตภัณฑ์ของตัวเอง);

การเปลี่ยนไปใช้ระบบการวางแผนปริมาณการขายรายเดือนและรายสัปดาห์ภายหลัง โดยเริ่มจากยอดขายทั้งหมด และต่อมาโดยผู้ผลิตและ กลุ่มสินค้าโภคภัณฑ์(การวางแผนรายการเป็นไปได้เมื่อขายสินค้า 150-300 รายการโดยใช้ตัวบ่งชี้ตะวันตกสำหรับ การวางแผนที่มีประสิทธิภาพการขายต่อคนสามารถดำเนินการกับรายการระบบการตั้งชื่อได้มากถึง 70 รายการ)

การขยายความครอบคลุมของร้านค้าแยก

การรวมงานในร้านค้าปลีกที่มีอยู่เพิ่มการแสดงผลิตภัณฑ์ที่จัดหาโดย บริษัท ในนั้นผ่านการพัฒนาเทคโนโลยีที่มุ่งเน้นลูกค้าและปรับปรุงคุณภาพงานของ บริษัท (จัดส่งผลิตภัณฑ์ภายใน 24 ชั่วโมงตลอดจนในเวลากลางคืน ของบริการขายสินค้า การจัดงานส่งเสริมการขาย การพัฒนาการตลาดการค้าและระบบการตลาดผู้บริโภค การเพิ่มเปอร์เซ็นต์ของการปฏิบัติตามคำสั่ง เพิ่มอายุการเก็บรักษาที่เหลืออยู่ของผลิตภัณฑ์ ฯลฯ);

รายละเอียดและการดำเนินการจัดส่งผลิตภัณฑ์ไปยังร้านค้าระดับภูมิภาคของผู้ให้บริการเครือข่ายที่บริษัททำงานอยู่

การสร้างพนักงานของตัวแทนขายในภูมิภาคเพื่อประสานงานการทำงาน ควบคุมการส่งมอบ ลำดับเอกสาร และแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น

การพัฒนาระบบการจัดเก็บที่อยู่ การทำบัญชี และการนำสินค้าออกจากคลังสินค้าของบริษัท

นี่เป็นรายการสั้นๆ ของหลักการทำงาน ซึ่งต้องได้รับคำแนะนำจากองค์กรที่ตั้งใจจะทำงานต่อไปอย่างมีประสิทธิภาพกับผู้ค้าปลีกเครือข่ายรายใหญ่

มาพูดถึงแง่มุมที่ยากที่สุดของการพัฒนากัน กิจกรรมเชิงพาณิชย์บริษัทต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราจะกล่าวถึงนโยบายการแบ่งประเภทสินค้า

นโยบายการแบ่งประเภท - การสร้างกลุ่มผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับความต้องการของตลาด สถานะทางการเงินขององค์กร และเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ โดยปกตินโยบายการแบ่งประเภทจะบรรลุเป้าหมายระยะยาว

การก่อตัวและการดำเนินการตามนโยบายการแบ่งประเภทเป็นสิ่งที่จำเป็นในการกำหนดเงื่อนไขสำหรับการดำเนินงานจุดคุ้มทุนขององค์กร จัดการปริมาณผลกำไรเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการจัดเก็บภาษีและคาดการณ์การลงทุนของตนเองในการพัฒนาธุรกิจ

การก่อตัวของนโยบายการแบ่งประเภทและการดำเนินการมีความสำคัญเป็นพิเศษเมื่อมีเสรีภาพในการเลือกขอบเขตและทิศทางของกิจกรรม นโยบายการแบ่งประเภทถือว่ามีข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะของส่วนตลาด, สินค้า, ความชอบของผู้บริโภค, พลวัตของราคา, แนวโน้มเศรษฐกิจมหภาค, ระดับของความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจต่างประเทศกับต่างประเทศ ปัจจัยทั้งหมดข้างต้นมีความจำเป็นในการกำหนดเงื่อนไขสำหรับการดำเนินการจุดคุ้มทุนและจัดการมวลของกำไรเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการจัดเก็บภาษี คาดการณ์การลงทุนที่เป็นไปได้ ทุนของตัวเองในการพัฒนาธุรกิจ

เครื่องมือหนึ่งที่สามารถแก้ปัญหานี้ได้คือ การวิเคราะห์การดำเนินงานซึ่งเป็นการวิเคราะห์จุดคุ้มทุนขึ้นอยู่กับการดำเนินการเพื่อกำหนดตัวบ่งชี้ระดับกลาง (ยอดดุลระหว่างกาล) ซึ่งช่วยให้คุณค่อยๆ แยกรายได้จากการขายออกจากต้นทุนขององค์กร

คำนวณครั้งแรก อัตรากำไรขั้นต้น,เนื่องจากผลรวมของการขายหักด้วยต้นทุนผันแปร ยังคงมีต้นทุนและผลกำไรกึ่งคงที่ นั่นคือปริมาณที่สามารถควบคุมได้

ขั้นตอนต่อไปคือการเอาต้นทุนกึ่งคงที่ออกด้วย

ความเท่าเทียมกันของกำไรเป็นศูนย์สอดคล้องกับจุดคุ้มทุนขององค์กร

ตัวบ่งชี้นี้เรียกว่า "เกณฑ์ความสามารถในการทำกำไร" ซึ่งเป็นรายได้ดังกล่าว (หรือปริมาณการขายผลิตภัณฑ์ในเชิงกายภาพ) ซึ่งให้ความคุ้มครองเต็มรูปแบบของต้นทุนทั้งหมด (ตัวแปรและกึ่งคงที่) และมีกำไรเป็นศูนย์

เป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินการวิเคราะห์การปฏิบัติงาน ไม่เพียงแต่จะกำหนดเกณฑ์ความสามารถในการทำกำไรของทั้งองค์กรเท่านั้น แต่ยังรวมถึงประเภทผลิตภัณฑ์หรือบริการแยกต่างหากด้วย เป็นความสามารถของแต่ละผลิตภัณฑ์ในการ "รับผิดชอบ" สำหรับ ฐานะการเงินเป็นพื้นฐานสำหรับการก่อตัวของนโยบายการแบ่งประเภทขององค์กร

หากองค์กรเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หลายประเภท เกณฑ์ความสามารถในการทำกำไรสามารถกำหนดโดยสูตร:

โดยที่: C - ต้นทุนคงที่; R- ราคาของผลิตภัณฑ์ วี – ต้นทุนผันแปร; Q คือจำนวนผลิตภัณฑ์ ฉัน – เช่นผลิตภัณฑ์ (ผม = 1, …, น).

องค์กรสามารถทำกำไรได้เมื่อรายได้จริงเริ่มเกินเกณฑ์ ยิ่งส่วนเกินนี้มากเท่าไหร่ กำไรทางการเงินของบริษัทก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น และตามปริมาณกำไร ส่วนต่างความปลอดภัยทางการเงินคือความแตกต่างระหว่างรายได้จากการขายที่เกิดขึ้นจริง (หรือที่วางแผนไว้) และเกณฑ์ความสามารถในการทำกำไร

เมื่อทำการวิเคราะห์การปฏิบัติงาน มักใช้ตัวบ่งชี้เช่นความแข็งแกร่งของผลกระทบของเลเวอเรจในการดำเนินงาน (SOR) มันแสดงให้เห็นว่ากำไรจะเปลี่ยนแปลงกี่ครั้งเมื่อรายได้จากการขายเปลี่ยนแปลงไป 1% และถูกกำหนดให้เป็นอัตราส่วนของอัตรากำไรขั้นต้นต่อกำไร

การดำเนินการวิเคราะห์การปฏิบัติงานนั้นต้องการผู้จัดการทางการเงินไม่เพียงแต่จะใช้สูตรที่จำเป็นทั้งหมดอย่างกว้างขวางเท่านั้น แต่ยังต้องสามารถสรุปผลที่ถูกต้องตามการคำนวณ ตลอดจนพัฒนาสถานการณ์ที่เป็นไปได้สำหรับการพัฒนาเหตุการณ์และคำนวณผลลัพธ์ที่พวกเขา สามารถนำ

ประการแรก จำเป็นต้องสร้างงานของบริษัทร่วมกับผู้ผลิตหรือซัพพลายเออร์ของผลิตภัณฑ์ในลักษณะที่ผลิตภัณฑ์ที่คุณเสนอให้แสดงหรือส่งเสริมการขายบน ตลาดค้าปลีกตรงตามข้อกำหนดดังต่อไปนี้:

มีความล่าช้าในการชำระเงินอย่างน้อย 21 วันทำการธนาคาร

ผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ลูกฟูกทั้งหมดถูกทำเครื่องหมายด้วยบาร์โค้ด

อายุการเก็บรักษาที่เหลืออย่างน้อย 80-90%;

การติดฉลากบนผลิตภัณฑ์ทั้งหมดเป็นไปตามข้อกำหนดอย่างเคร่งครัด อ่านง่าย และสะท้อนข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

ความรับผิดของผู้ผลิตในกรณีที่ไม่ส่งมอบตรงเวลาหรือส่งมอบในปริมาณที่น้อยกว่าของผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นในการจัดหาเครือข่ายค้าปลีกที่มีการกำหนดอย่างเคร่งครัด

ผลิตภัณฑ์ที่ต้องส่งคืนจากเครือข่ายและไฮเปอร์มาร์เก็ตจะถูกส่งกลับไปยังผู้ผลิต โดยไม่คำนึงถึงสาเหตุที่สิ่งนี้เกิดขึ้น โดยมีการชดเชยต้นทุน 100%

นโยบายการกำหนดราคาได้รับการแก้ไขในสัญญาและสะท้อนราคาสำหรับการจัดส่งไปยังเครือข่ายและร้านค้าแบบสแตนด์อโลน (การละเมิดข้อตกลงราคาจะถูกลงโทษอย่างเข้มงวดโดยผู้ผลิต จนถึงการสิ้นสุดสัญญาการจัดหากับผู้จัดจำหน่ายโดยไม่คำนึงถึง ปริมาณการขาย);

สัญญากำหนดขนาดงบประมาณการตลาดสำหรับการส่งเสริมการขายสินค้า ขั้นตอนการชำระค่าเข้าเครือข่าย และค่าชดเชยความสูญเสียของบริษัทในช่วงโปรโมชั่นต่างๆ อย่างชัดเจน (โดยเฉลี่ยประมาณ 5-7% ของต้นทุนสินค้าที่ร่วมรายการ) ในโปรโมชั่นและ 500-5,000 ดอลลาร์สำหรับการเข้าร่วมในใบปลิว โปรโมชั่นใบปลิว โฆษณาในหนังสือพิมพ์ แคตตาล็อก การแสดงด้านหน้าและพาเลท บนจอภาพในร่ม แท่นโฆษณากลางแจ้ง ฯลฯ );

มีระบบการจ่ายโบนัส ค่าปรับ ค่าโฆษณาและการตลาดต่างๆ ระบบการบัญชีและการชำระเงินคืนโดยผู้ผลิต ขั้นตอนและจำนวนการมีส่วนร่วมร่วมกันของผู้ผลิตและบริษัทการค้าในการจ่ายโบนัสต่างๆ รายปี คงที่ สะสม ลอจิสติกส์ และส่วนลดประเภทอื่นๆ สำหรับเครือข่าย

ความรับผิดชอบถูกกำหนดโดยบริษัทการค้าและผู้ผลิตในกรณีที่เกิดความล้มเหลวหรือละเมิดเงื่อนไขในการจัดหาผลิตภัณฑ์ไปยังร้านค้าโดยความผิดพลาดของผู้ผลิตและผู้ซื้อที่ออกบทลงโทษให้กับคุณ

ตามแผนประจำปี กิจกรรมทางการตลาดมีการร่างแผนทางการเงินที่ชัดเจนสำหรับการมีส่วนร่วมของผู้ผลิตและบริษัทการค้าในเหตุการณ์เหล่านี้

อนุมัติขั้นตอนการชำระเงินคืนค่าธรรมเนียมแรกเข้าของบริษัทการค้า (ตั๋วเข้าชม) เมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ไปยังเครือข่ายค้าปลีกและร้านค้า

เทคโนโลยีของการเพิ่มราคาที่เป็นไปได้โดยผู้ผลิตได้รับการกำหนดอย่างเคร่งครัดโดยแจ้งให้ บริษัท ของคุณทราบอย่างน้อย 30 วันก่อนการเพิ่มขึ้นที่จะเกิดขึ้นโดยมีเหตุผลที่ชัดเจนสำหรับการเพิ่มขึ้นนี้และขนาดเป็นเปอร์เซ็นต์สำหรับแต่ละหัวข้อหรือ กลุ่มสินค้า. การเพิ่มขึ้นของราคามากกว่า 4-5% ร้านค้าขนาดใหญ่และเครือข่ายอาจไม่ยอมรับโดยอ้างถึงความไม่มีเหตุผล นอกจากนี้ เหตุผลเช่นการเพิ่มขึ้นของค่าเช่าหรือต้นทุนของแหล่งพลังงานไม่ใช่เหตุผลในการขึ้นราคา แต่ต้องการให้บริษัทลดต้นทุนของตนเองและปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานเท่านั้น

ในปัจจุบัน สิ่งสำคัญอันดับแรกสำหรับการพัฒนาบริษัทการค้าในรัสเซียคือการขนส่ง งานพื้นฐานหลักของโลจิสติกส์คือการจัดการสินค้าโภคภัณฑ์ ข้อมูล และ . อย่างเหมาะสม กระแสเงินสดเพื่อให้มั่นใจถึงการส่งมอบสินค้าหรือบริการในเวลาที่เหมาะสม ในสถานที่ที่เหมาะสม และด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด

วันนี้ในประเทศของเรา การพัฒนาองค์กรประเภทนี้แสดงได้ไม่ดีนัก เนื่องจากการไม่มีบริษัทตะวันตกที่แข็งแกร่งในตลาดที่มีเทคโนโลยีการทำงานของตนเองและความยากลำบากที่พวกเขาเผชิญ ตลาดรัสเซีย. อย่างไรก็ตาม จากประสบการณ์ทั่วโลกแสดงให้เห็นว่าการกระจายสินค้าในตะวันตกครอบครองส่วนเล็กๆ ของตลาด (ในรูปแบบที่มันเป็นเรื่องธรรมดาในประเทศของเราตอนนี้) กล่าวคือ ไม่เกิน 10% โดยพื้นฐานแล้ว หน้าที่ทั้งหมดที่ดำเนินการโดยบริษัทการค้าและการจัดจำหน่ายในต่างประเทศนั้นได้รับช่วงต่อโดยองค์กรด้านลอจิสติกส์ที่ทรงพลังซึ่งครอบคลุมตลาดทั้งหมดภายในประเทศและรับประกันการพัฒนาทั่วโลก

งานในมือของเราจากบริษัทโลจิสติกส์ชั้นนำของตะวันตกอยู่ที่ประมาณ 5 ถึง 20 ปี ปัญหาหลักในการพัฒนาธุรกิจโลจิสติกส์ในรัสเซียในความคิดของฉันมีดังนี้:

ขาดโครงสร้างพื้นฐานที่พัฒนาแล้ว (การสื่อสาร คลังสินค้าคลาส A ฯลฯ)

ขาดซอฟต์แวร์ที่จำเป็นและ เทคโนโลยีสารสนเทศ;

ความพร้อมใช้งานที่ต่ำมากในตลาดเงิน "ยาว" และการลงทุนที่จำเป็นสำหรับการพัฒนาบริษัทขนส่ง

ขาดผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้ในตลาด

ดินแดนอันกว้างใหญ่ของประเทศและอุปสรรคการบริหารต่างๆ

ความต้องการบริการเหล่านี้ไม่เพียงพอจากผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่และบริษัทอื่น ๆ อันเนื่องมาจากความด้อยพัฒนา

อย่างไรก็ตาม สถานการณ์นี้จะไม่นาน และเรามีเวลาไม่เกิน 3-5 ปีที่จะเข้ามาแทนที่ "พาย" ที่เรียกว่า "บริการโลจิสติกส์" อย่างไรก็ตาม ฉันจะบอกทันทีว่าด้วยการเข้าร่วม WTO ของรัสเซียและการมาถึงของผู้ให้บริการรายใหญ่ทั่วโลก งานนี้คงจะทำได้ยากมาก ตามการประมาณการต่างๆ มีบริษัทจัดจำหน่ายที่แตกต่างกันตั้งแต่ 6,000 ถึง 10,000 แห่งที่ดำเนินงานในตลาดภายในประเทศ และหากพวกเขาไม่ปรับโครงสร้างงานใหม่ งานส่วนใหญ่ก็จะหายไป แม้กระทั่งตอนนี้ บริษัทจัดจำหน่ายในตลาดของภูมิภาคมอสโกก็ลดลงอย่างเห็นได้ชัดเนื่องจากนโยบายการค้าที่ไม่ถูกต้องและการปฏิเสธแผนงานที่กำหนดโดยความเป็นจริงทางเศรษฐกิจใหม่

ในโลกนี้มีเส้นทางหลักหลายทางที่บริษัทจัดจำหน่ายดำเนินการ:

การขนส่งทางถนน ทางรถไฟ และระหว่างประเทศ

บริการคลังสินค้า

การดำเนินการศุลกากรและคุ้มกันศุลกากร;

บริการให้คำปรึกษา;

การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศล่าสุด

การเปิดตลาดและการส่งเสริมตราสินค้า

การขายสินค้า;

การจัดหาผลิตภัณฑ์สำหรับ HoReCa;

การพัฒนาธุรกิจค้าปลีกของตัวเอง

การสร้าง ผลิตเอง, เครื่องหมายการค้า;

การสร้างโครงสร้างการบรรจุและการทำเครื่องหมายสำหรับงานกับเครือข่ายค้าปลีกขนาดใหญ่

ที่ ช่วงเวลานี้ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานของบริษัทการค้าค่อนข้างมากและส่วนใหญ่เป็น 6-15 % ของมูลค่าการซื้อขาย ตัวเลขเหล่านี้จะไม่อนุญาตให้แข่งขันกับบริษัทลอจิสติกส์ที่พัฒนาแล้วในอนาคต โดยจะมีต้นทุน 3-7% หรือน้อยกว่านั้น (ซึ่งค่อนข้างเป็นไปได้ โดยพิจารณาจากประสบการณ์ของต่างประเทศ) ประการแรกค่าใช้จ่ายสูงอธิบายโดยโครงสร้างพื้นฐานที่ยังไม่พัฒนาขององค์กรการจัดระเบียบกระบวนการทางธุรกิจและห่วงโซ่เทคโนโลยีที่ไม่เหมาะสมการขาดคลังสินค้าที่มีความสามารถและ โลจิสติกส์การขนส่ง, กระแสการจราจรที่ไม่ได้รับการควบคุม, การขาดเทคโนโลยีสารสนเทศขั้นสูง, ทรัพยากรสินเชื่อที่มีต้นทุนสูง ฯลฯ

บริษัทการค้าจำเป็นต้องกำหนดวงกลมของผู้ผลิตที่พร้อมจะร่วมมือกับพวกเขาและร่วมกัน ปกป้องผลประโยชน์ของตนภายใต้แรงกดดันที่เพิ่มขึ้นจากผู้ค้าปลีกรายใหญ่ และในอนาคต - และด้วยความเป็นไปได้ การรวมโครงสร้างการขายเป็นหนึ่งเดียว องค์กรด้านลอจิสติกส์. นอกจากนี้ยังมีความเป็นไปได้ของการปรากฏตัวของผู้ผลิตในตลาดด้วย ทำงานกับสินค้าพิเศษอย่างไรก็ตามในกรณีนี้อย่าลืมเกี่ยวกับโอกาสที่จะสูญเสียสิ่งนี้เป็นพิเศษเนื่องจากครอบคลุมตลาด สินค้าเฉพาะและการปฏิเสธของผู้ผลิตจากบริการของ บริษัท นี้ดังนั้นการทำงานเฉพาะกับผลิตภัณฑ์พิเศษมักจะเต็มไปด้วยการสูญเสียสถานะพิเศษและ บริษัท เข้าสู่สถานการณ์ทางการเงินที่ยากลำบาก ดังนั้นการนำเสนอสินค้าดังกล่าวควรเป็นเพียงหนึ่งในสายธุรกิจที่ควบคุมโดยระบบความสัมพันธ์ตามสัญญาที่เข้มงวดมาก

โลจิสติกคลังสินค้าควรให้หลักประกันโดยการลดต้นทุนการจัดเก็บต่อหน่วยการผลิต ลดและใช้สินค้าคงคลังอย่างเหมาะสม ลดความสูญเสีย เพิ่มประสิทธิภาพระบบคลังสินค้า การเลือกและคัดแยกสินค้า หากจำเป็น จัดทำกฎระเบียบสำหรับการทำงานกับสินค้าแบบเป็นชิ้นและกำหนดพื้นที่บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ ทั้งหมดนี้ไม่สามารถทำได้โดยไม่ต้องใช้ซอฟต์แวร์ล่าสุด คลังสินค้าคลาส A ที่ให้ความเป็นไปได้ในการจัดเก็บสินค้าหลายชั้นและการทำงานของรถ stacker โดยไม่ต้องสร้างแผนผังที่ชัดเจนสำหรับการจัดวางผลิตภัณฑ์ การติดฉลากสินค้าด้วยบาร์โค้ดและบุคลากรที่มีคุณสมบัติเหมาะสม โดยไม่ต้องแนะนำระบบการบัญชีสำหรับส่วนประกอบเชิงปริมาตร (ลูกบาศก์) ระหว่างการขนส่งและรับสินค้า (ซึ่งจะคำนวณความจุโหลดสูงสุดของแต่ละหน่วยการขนส่งโดยอัตโนมัติ และใช้ทรัพยากรการจัดเก็บที่มีอยู่อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด) ใหม่ล่าสุด ซอฟต์แวร์จะช่วยให้ไม่เพียง แต่วางสินค้าในคลังสินค้าอย่างถูกต้องและลดเวลาสำหรับการจัดวางและการเลือก แต่ยังช่วยลดพนักงานของคลังสินค้าลงอย่างมากและจัดระเบียบการจัดเรียงและจัดเก็บสินค้าตามวันหมดอายุน้ำหนักและความสมบูรณ์ และขจัดสิ่งที่เรียกว่า "ปัจจัยมนุษย์" ไปเป็นส่วนใหญ่ในระหว่างการทำงานกับผลิตภัณฑ์ใดๆ

ตั้งแต่มกราคม 2548 Wal-Mart เครือซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใหญ่ที่สุดในโลกเริ่มใช้แท็กความถี่วิทยุ (RFID) บริษัทต่างๆ เช่น Gillette, Kraft Foods และ Procter & Gamble ใช้เงินรวมกัน 250 ล้านดอลลาร์ไปกับแท็ก RFID และอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องในปี 2547 ตามรายงานของ AMR Research องค์กรเหล่านี้เป็นหนึ่งในซัพพลายเออร์ 140 อันดับแรกของ Wal-Mart และมุ่งมั่นที่จะปฏิบัติตามกลยุทธ์ใหม่ของเครือข่าย ซึ่งกำหนดให้ผู้ขาย เช่น เจ้าของแบรนด์ ต้องติดป้ายกำกับวิทยุกับผลิตภัณฑ์ของตนเมื่อจัดส่งผลิตภัณฑ์

ข้อกำหนดนี้มีผลบังคับใช้ตั้งแต่มกราคม 2548 โซ่ขนาดใหญ่ ค้าปลีกโดยเฉพาะอย่างยิ่ง Albertsons, Best Buy, Target และ Tesco ของสหราชอาณาจักรกำลังใช้แท็ก RFID กระทรวงกลาโหมสหรัฐและสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาสนับสนุนการใช้เทคโนโลยีนี้ อย่างไรก็ตาม Wal-Mart นั้นนำหน้าคู่แข่ง: บริษัทได้ลงทุนมากกว่าที่อื่นๆ รวมกันเป็นสองเท่า IDC ประมาณการว่าเครือข่ายค้าปลีกในสหรัฐฯ และซัพพลายเออร์ของพวกเขาใช้เงินไปกับเทคโนโลยีประมาณ 90 ล้านดอลลาร์ ผู้จำหน่าย RFID เช่น Intermec Technologies, Matrics (แผนกหนึ่งของ Symbol Technologies) และ Alien Technology ได้รับประโยชน์สูงสุดจากการนำ RFID ไปใช้ บริษัทที่ปรึกษาและซอฟต์แวร์ไม่ได้อยู่โดยไม่มีกำไร เทคโนโลยีนี้ได้รับการส่งเสริมอย่างแข็งขันโดย Hewlett-Packard, IBM, Microsoft, Sun และ SAP ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า Wal-Mart วางแผนที่จะลงทุนมากกว่า 3 พันล้านดอลลาร์ในค่ายวิทยุ

โลจิสติกส์การขนส่งเป็นปัจจัยสำคัญเท่าเทียมกันในการทำงานของบริษัทจัดส่งใดๆ บ่อยครั้งควบคู่ไปกับค่าใช้จ่ายในการจัดเก็บ ถือเป็นการคำนวณที่ง่ายที่สุดและมีค่าใช้จ่ายสูงที่สุด การเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของลิงค์ขนส่งนั้นพิจารณาจากเวลาของการขนถ่าย การส่งมอบและการขนถ่ายยานพาหนะ รางและเครื่องบิน เพื่อลดปัจจัยด้านเวลา อย่างแรกเลย ควรใช้เฉพาะการขนส่งพาเลทและการรับสินค้าเท่านั้น และเพื่อหลีกเลี่ยงความสูญเสียที่อาจเกิดขึ้นระหว่างการขนส่งผลิตภัณฑ์และไม่รวมการจัดลำดับใหม่ พาเลททั้งหมดควรเคลือบด้วยฟิล์ม การกำหนดเส้นทางของการกระจายผลิตภัณฑ์ควรเป็นแบบอัตโนมัติ ควรดำเนินการตามกำหนดการที่ชัดเจนซึ่งกำหนดโดยบริษัท และตกลงกับผู้ประกอบการค้าปลีกทั้งหมด หากไม่จัดทำตารางการจำหน่ายสินค้าระหว่างร้านค้าทุกวันตลอดทั้งสัปดาห์ โดยตกลงกันเรื่องเวลาที่แน่นอนสำหรับการส่งมอบสินค้าและระยะเวลาขนถ่ายที่ผู้ประกอบการขายปลีก คุณจะไม่สามารถดำเนินการให้มีประสิทธิภาพสูงสุดได้ การใช้การขนส่งที่มีอยู่และลดต้นทุนการดำเนินงาน ดังนั้นระบบสำหรับการโอนคำสั่งซื้อผลิตภัณฑ์จากผู้จัดการที่ทำงานกับร้านค้าปลีกหรือโดยตรงจากร้านค้าปลีกหรือเครือข่ายควรได้รับการควบคุมอย่างเข้มงวด

1. จำเป็นต้องพัฒนาทั้งหมด ระบบการเงิน ของบริษัท เพิ่มประสิทธิภาพกระแสเงินสดสินค้าโภคภัณฑ์ทั้งหมดโดยคำนึงถึงประเด็นต่อไปนี้:

ระบบสินเชื่อต่างๆ และการชำระเงินรอการตัดบัญชีให้กับซัพพลายเออร์ผลิตภัณฑ์

การส่งมอบและความพร้อมของปริมาณสินค้าที่จำเป็นเพื่อให้การดำเนินงานของบริษัทเป็นไปอย่างราบรื่นตามระยะเวลาที่กำหนดอย่างเคร่งครัด

การสร้างรูปแบบการชำระเงินที่ชัดเจนสำหรับการจัดหาสินค้าซึ่งทั้งหมด ค่าใช้จ่ายทางการเงินจะกระจายอย่างเท่าเทียมกัน (ยกเว้นภาระทางการเงินสูงสุด เช่น การชำระคืนเงินกู้ ภาษี เงินเดือน การซื้อสินทรัพย์ถาวร ค่าเช่า ค่าวัสดุอุปกรณ์ ฯลฯ)

โอกาสในการเลื่อนการชำระเงินค่าสินค้าที่ได้รับจากซัพพลายเออร์เพิ่มขึ้นด้วยจำนวนที่เพิ่มขึ้น ร้านค้า, การทำงานกับการชำระเงินรอตัดบัญชีและยอดรวมและมูลค่าการซื้อขายหุ้นในการขายทั้งหมดในบริษัท

การรับรายได้เพิ่มเติมจากโปรแกรมการตลาดและการสร้างแรงจูงใจจากซัพพลายเออร์และผู้ผลิต โครงการโฆษณา และโบนัสสำหรับการดำเนินการตามโปรแกรมต่างๆ ของผู้ผลิต

2.สร้างไลน์การจัดซื้อให้ชัดเจน โครงการที่จัดตั้งขึ้นสำหรับการสั่งซื้อ รับ แลกเปลี่ยน และคืนสินค้าโดยเร็วที่สุดด้วยการพัฒนาและการใช้สัญญารูปแบบใหม่ที่จำเป็นสำหรับการทำงานที่มีประสิทธิภาพ บริษัทลอจิสติกส์. ปรับรูปแบบการยอมรับและการปฏิบัติงานให้เหมาะสมเพื่อให้แน่ใจว่ามีการส่งมอบอย่างต่อเนื่อง จำนวนเงินที่ต้องการสินค้าไปยังคลังสินค้าของบริษัทการค้า โดยมีคำจำกัดความของมาตรฐานเวลาที่เข้มงวดสำหรับการส่งมอบและข้อกำหนดสำหรับเงื่อนไขการจัดเก็บ

3. เพื่อศึกษาและหาความเป็นไปได้ในการสร้างบนพื้นฐานของโกดังคอมเพล็กซ์ พื้นที่คัดแยกและทำเครื่องหมายสำหรับบรรจุภัณฑ์และการติดฉลาก ประเภทต่างๆผลิตภัณฑ์น้ำหนักสำหรับเครือข่ายค้าปลีกต่างๆ ที่ไม่มีความสามารถในการทำงานกับผลิตภัณฑ์น้ำหนักและมีความจำเป็นสำหรับการผสมผสานดังกล่าว โดยคำนึงถึงคะแนนการขายของผลิตภัณฑ์นี้จากผู้ค้าปลีกรายใหญ่รายใดรายหนึ่ง

ในการพัฒนาบริษัทโลจิสติกส์แบบครบวงจร จำเป็นต้องเปลี่ยนไปใช้ระบบการบัญชีเชิงวิเคราะห์และการคาดการณ์ในด้านการตลาด ปฏิบัติตามวิธีพื้นฐานของการวิเคราะห์กิจกรรมในบริษัทโลจิสติกส์อย่างเคร่งครัด:

การวิเคราะห์ ABC

วิธี Pareto สาระสำคัญคือ 20% ของชื่อผลิตภัณฑ์จะให้ 80% ของผลลัพธ์ของกิจกรรมตามลำดับ จำเป็นต้องแจกจ่ายต้นทุน นำความพยายามและเงินทุนเพิ่มเติมไปยัง 20% เหล่านี้และลดต้นทุนสำหรับ ส่วนที่เหลืออีก 80% (คุณต้องใช้คะแนนการขายและผลลัพธ์จากการขายตำแหน่งที่ไม่มีนัยสำคัญมากที่สุด อย่างไรก็ตาม ตำแหน่งที่ทำให้บริษัทมีผลลัพธ์ที่เป็นสาระสำคัญไม่ควรหมดสต็อกและลดราคา ซึ่งเป็นสิ่งที่ยอมรับไม่ได้โดยสิ้นเชิง)

การวิเคราะห์ XYZ ตามความต้องการและความแม่นยำในการคาดการณ์ (ความต้องการตามฤดูกาล การซื้อขายก่อนวันหยุด การเปลี่ยนแปลงของตลาด ฯลฯ)

4. หลังจากแก้ไขงานปัจจุบันทั้งหมดแล้ว จำเป็นต้องสร้าง ระบบการบริการด้านลอจิสติกส์ที่ชัดเจนซึ่งจะเป็นไปตามหลักความน่าดึงดูดใจสูงสุดของห่วงโซ่การค้าปลีก ดังนี้

ความพร้อมของสินค้าคงคลัง

การดำเนินการตามคำสั่งที่ถูกต้องและสมบูรณ์สูงสุด

ความน่าเชื่อถือในการจัดส่ง

การปฏิบัติตามระยะเวลาการจัดเก็บที่จำเป็น

สินค้าและบรรจุภัณฑ์คุณภาพสูง

ให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับการผ่านของสินค้า

การพิจารณาข้อเรียกร้องของลูกค้า

หลักการต่อไปนี้ควรเป็นพื้นฐานของนโยบายการค้าของบริษัทที่ต้องการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพกับเครือข่ายค้าปลีก:

• การพัฒนานโยบายการแบ่งประเภทที่ชัดเจน
• เพิ่มผลกำไรโดยรวมของงาน
• รักษาพลวัตของการพัฒนาของ บริษัท ในแง่ของการเติบโตของยอดขายในจำนวน 25-35% ต่อปี
• การลดต้นทุนต่อหน่วยการผลิต
• การกระจายความเสี่ยงในการพัฒนาธุรกิจ
• การแนะนำเทคโนโลยีไอทีที่ทันสมัยในการจัดบริการการขายและการตลาด
• การพัฒนาเครื่องหมายการค้าของตนเอง การเปิดตัวและการพัฒนาโครงการผลิตตามสัญญา การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของตนเองภายใต้เครื่องหมายการค้านี้ในตลาด
• การโอนประเภทสินค้าหลักภายใต้แบรนด์ของตนเองที่เป็นไปได้
• การพัฒนาห่วงโซ่อุปทานของฉลากส่วนตัวสำหรับส่วนเครือข่ายของตลาด (ฉลากส่วนตัว);
• การเลื่อนการชำระเงินเฉลี่ยในบริษัทเพิ่มขึ้น
• การดำเนินการชำระเงินตามแผน (โบนัส ส่วนลด ค่าตอบแทน ฯลฯ) ให้กับเครือข่ายค้าปลีกจากงบประมาณการตลาดที่ได้รับจากผู้ผลิต และทำให้อัตราส่วนนี้เป็น 60-80%
• การรับเงินชดเชยที่ครบกำหนดทั้งหมดจากผู้ผลิตภายใน 25 วันหลังจากสิ้นสุดรอบระยะเวลารายงาน
• โอนระบบการชำระเงินการตลาดรายปี รายไตรมาส รายเดือนจากผู้ผลิตเป็นการชำระเงินล่วงหน้า 100%
• บรรลุผลกำไรที่เป็นบวกของบริการการตลาดในจำนวน 25%;
• การแนะนำเกณฑ์การประเมินผลงานตาม 7 ตัวชี้วัด (การหมุนเวียน, จำนวนรายการสินค้าที่ป้อนในเมทริกซ์และนำเสนอบนชั้นวางของร้านค้าทั้งหมด, เปอร์เซ็นต์รวมของการชำระเงินไปยังเครือข่าย, การวิเคราะห์ประสิทธิภาพ BTL, การหมุนเวียนผลิตภัณฑ์ เวลาในเครือข่าย เวลาหมุนเวียนเงินสดเมื่อทำงานกับเครือข่ายนี้ เปอร์เซ็นต์ของต้นทุนการขนส่งและโลจิสติกส์คลังสินค้าสำหรับการให้บริการเครือข่ายนี้)
• รับประกันการส่งมอบผลิตภัณฑ์ 95% ไปยังร้านค้าปลีกภายใน 24 ชั่วโมงหลังจากได้รับคำสั่งซื้อและ 100% ภายใน 48 ชั่วโมง
• การพัฒนาการกระจายดินแดน
• การพัฒนาทิศทางเครือข่ายในด้านการขายโดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการผลิตและการควบรวมกิจการในตลาดในฐานะผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ (ในอนาคตด้วยการใช้ผลิตภัณฑ์ไฮเทค)
• การพัฒนาสายธุรกิจแต่ละสายและการแปรรูปเป็นโครงการแยกกันที่ทำงานบนระบบพึ่งตนเอง (บริการขายสินค้า กิจกรรมส่งเสริมการขาย กิจกรรมโฆษณาและนิทรรศการ)
• การดำเนินการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่โดยมีอัตรากำไรอย่างน้อย 25%
• การทำให้ง่ายขึ้นและปรับปรุงระบบการกำหนดราคาในบริษัท
• การพัฒนาระบบสิ่งจูงใจที่เป็นสาระสำคัญสำหรับพนักงานขายผ่านการพัฒนาระบบการตลาดเพื่อการค้า (ซึ่งรับรองการเติบโตขององค์ประกอบที่สร้างแรงบันดาลใจของค่าจ้างพนักงานอันเนื่องมาจากการจ่ายเงินเพิ่มเติมจากผู้ผลิต)
• การขยายระบบตัวแทนขายเฉพาะในส่วนของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์
• การปรับปรุงด้านโลจิสติกส์อุปทาน การวางแผนการจัดซื้อ การแนะนำและการพัฒนาระบบการจัดการหมวดหมู่
• ทำให้เปอร์เซ็นต์ของการปฏิบัติตามคำสั่งเป็น 98-100%;
• นำระบบองค์กรขายลดจำนวนการคืนสินค้าเป็น 0.1% ของมูลค่าการซื้อขาย (ค่าใช้จ่ายในการส่งคืนและข้อผิดพลาดด้านลอจิสติกส์ใน บริษัท ต่างประเทศ)
• การย่อขนาดและในอนาคต - เพื่อยกเว้นการส่งมอบผลิตภัณฑ์แบบชำระเงินจากผู้ผลิตไปยังคลังสินค้าของ บริษัท
• นำระบบค่าตอบแทนโบนัส ต้นทุนกิจกรรมส่งเสริมการขาย ค่าธรรมเนียมการเปิดร้านในส่วนของซัพพลายเออร์ผลิตภัณฑ์เป็น 70-80% ของต้นทุนจริง
• นำระบบการชดเชยโดยผู้ผลิตตั๋วเข้าชม, ค่าธรรมเนียมสำหรับการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่, บทลงโทษในส่วนของลูกค้าถึง 90% ของต้นทุนจริง (ยกเว้นโครงการพิเศษและผลิตภัณฑ์ของตัวเอง);
• เปลี่ยนไปใช้ระบบการวางแผนปริมาณการขายรายเดือนและรายสัปดาห์ภายหลัง อันดับแรกด้วยยอดขายทั้งหมด และต่อมาโดยผู้ผลิตและกลุ่มผลิตภัณฑ์ (การวางแผนทีละผลิตภัณฑ์เป็นไปได้เมื่อขายสินค้า 150-300 รายการ โดยใช้ตัวบ่งชี้แบบตะวันตกสำหรับการวางแผนที่มีประสิทธิภาพ ของยอดขายต่อคนสามารถดำเนินการได้โดยใช้รายการระบบการตั้งชื่อ ซึ่งรวมถึงรายการสูงสุด 70 รายการ)
• การขยายความครอบคลุมของสาขาย่อย
• การรวมงานในร้านค้าที่มีอยู่ การเพิ่มการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่จัดหาโดย บริษัท เนื่องจากการพัฒนาเทคโนโลยีที่มุ่งเน้นลูกค้าและการปรับปรุงคุณภาพงานของ บริษัท (การส่งมอบผลิตภัณฑ์ภายใน 24 ชั่วโมงตลอดจนในเวลากลางคืน การจัดหาบริการขายสินค้า การจัดงานส่งเสริมการขาย การพัฒนาระบบการตลาดเพื่อการค้าและผู้บริโภค การเพิ่มเปอร์เซ็นต์ของการปฏิบัติตามคำสั่งซื้อ เพิ่มอายุการเก็บรักษาที่เหลืออยู่ของผลิตภัณฑ์ ฯลฯ );
• รายละเอียดเพิ่มเติมและการดำเนินการจัดหาผลิตภัณฑ์ให้กับร้านค้าระดับภูมิภาคของผู้ให้บริการเครือข่ายที่ บริษัท ทำงานอยู่
• การสร้างพนักงานของตัวแทนขายระดับภูมิภาคเพื่อประสานงานการทำงาน ควบคุมการส่งมอบ การไหลของเอกสาร และแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น
• การพัฒนาระบบการจัดเก็บที่อยู่ การทำบัญชี และการนำสินค้าออกจากคลังสินค้าของบริษัท

นี่เป็นรายการสั้นๆ เกี่ยวกับหลักการทำงานที่ต้องได้รับคำแนะนำจากองค์กรที่ตั้งใจจะทำงานต่อไปอย่างมีประสิทธิภาพกับผู้ค้าปลีกเครือข่ายรายใหญ่

บทจากหนังสือ "กลุ่มค้าปลีก ความลับของประสิทธิภาพและข้อผิดพลาดทั่วไปเมื่อทำงานกับพวกเขา" Dmitry Vladimirovich Sidorov , อาจารย์ประจำรายการ "นวัตกรรมและ การจัดการโครงการ“อคาเดมี่ เศรษฐกิจของประเทศภายใต้รัฐบาลสหพันธรัฐรัสเซีย, ที่ปรึกษาบริษัทที่ปรึกษาจำนวนหนึ่งในด้านการกระจาย, ทำงานกับเครือข่ายค้าปลีกและผลผลิต เครื่องหมายการค้าสู่ตลาด.
แหล่งที่มาของสิ่งพิมพ์

จะจูงใจช่องทางการขายส่งสำหรับการซื้อสินค้าทดลองได้อย่างไร?

อุปสรรคสำคัญประการหนึ่งในการเปิดตัวแบรนด์ใหม่คือการต่อต้านโครงสร้างการค้าในตลาด FMCG อุปสรรคในวันนี้เปรียบได้กับอุปสรรคที่เกี่ยวข้องกับต้นทุนเท่านั้น การสื่อสารการตลาด. และหากงบประมาณสำหรับการโฆษณาขาดไปและไม่สามารถทำอะไรได้ ก็เป็นไปได้ที่จะเอาชนะการต่อต้านของโครงสร้างการค้า แม้ว่ามันจะยาก นักการตลาดแต่ละคนในการพัฒนากลยุทธ์ในการโปรโมตแบรนด์ใหม่จะต้องค้นหาคำตอบของคำถาม: วิธีกระตุ้นช่องทางการขายส่งสำหรับการซื้อแบบทดลอง

เป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องทราบว่าไม่มีสูตรอาหารสากลที่นี่ การตัดสินใจแต่ละครั้งได้รับอิทธิพลจากหลายปัจจัย สำหรับแรงจูงใจของโครงสร้างการค้าส่ง ปัจจัยกำหนดรูปแบบหลักมีดังนี้: ตลาด ผลิตภัณฑ์ และบริษัท

ลักษณะของผลิตภัณฑ์เป็นหลักกำหนดกรอบสำหรับกลยุทธ์การส่งเสริม วันนี้ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรม 100% เป็นสิ่งที่หายากมาก ในกรณีส่วนใหญ่ มีการแนะนำแบรนด์ใหม่สู่ตลาดของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ในขณะเดียวกัน แม้แต่ลักษณะเฉพาะเช่นอายุการเก็บรักษาของผลิตภัณฑ์ ไม่ต้องพูดถึงราคาหรือลักษณะของผู้บริโภคก็อาจส่งผลต่อกลยุทธ์ได้
อุตสาหกรรมในเครือของตลาด, ของมัน ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจ, ระยะวงจรชีวิต, ฤดูกาล, ภูมิศาสตร์จะส่งผลอย่างมากต่อกลยุทธ์ของคุณ
ด้วยความคล้ายคลึงกันของตลาดและผลิตภัณฑ์จึงเป็นลักษณะเฉพาะของบริษัทที่นำตราสินค้าออกมาทำให้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวอย่างแท้จริง ความสัมพันธ์กับช่องทางการจัดจำหน่าย กลุ่มผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่มีอยู่ การมีอยู่หรือไม่มีโครงสร้างการค้าของตนเองในภูมิภาค ทั้งหมดนี้สามารถกำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมในช่องทางค้าส่งและเป็นแหล่งของความได้เปรียบในการแข่งขัน แต่ในประวัติศาสตร์การตลาด ยังมี "ความก้าวหน้า" ของบริษัทต่างๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับช่องทางการขาย แต่ถึงกระนั้น ก็ยังประสบความสำเร็จในการเปิดตัวแบรนด์
ลองดูว่าบริษัทควรเป็นอย่างไรในทั้งสองกรณี: เมื่อไม่มีความสัมพันธ์กับช่องทางการจัดจำหน่ายขายส่ง และเมื่อบริษัทสามารถพึ่งพาแผนการจัดจำหน่ายที่ทำงานอยู่แล้วได้

โปรโมชั่นสู่ช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่
มันยากสำหรับผู้เริ่มต้นเสมอ สำหรับพวกเขา ตลาดเป็นป่ามืด จำเป็นต้องใช้เวลา เงิน และความพยายามอย่างมากในการรับข้อมูลทั้งในขั้นตอนการประเมินความเป็นไปได้ของการเปิดตัวแบรนด์และเมื่อพัฒนากลยุทธ์การส่งเสริมการขาย การศึกษาช่องทางการจำหน่ายต้องใช้ความอุตสาหะไม่น้อยไปกว่าการศึกษาช่องทางการจัดจำหน่าย ตลาดผู้บริโภค.
มีแปดขั้นตอนที่บริษัทต้องดำเนินการเพื่อให้ความแปลกใหม่ปรากฏในช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่

1. ทำรายชื่อ บริษัท ผู้จัดจำหน่ายซึ่งคุณจำเป็นต้องแนะนำสิ่งใหม่ ๆ
ไดเรกทอรีธุรกิจ บทวิจารณ์ตลาดเชิงวิเคราะห์ที่โพสต์บนอินเทอร์เน็ต วารสารธุรกิจ นิทรรศการอุตสาหกรรม - การศึกษาโดยละเอียดของแหล่งข้อมูลเหล่านี้จะช่วยก่อให้เกิดกลุ่มบริษัทที่สามารถเป็นหุ้นส่วนที่มีศักยภาพได้
โดยใช้แผนที่ของรัสเซีย เราสามารถเข้าใจได้ว่าบริษัทจัดจำหน่ายที่รวมอยู่ในรายการครอบคลุมอาณาเขตทั้งหมดของประเทศหรือไม่ มีจุดสีขาวหรือไม่?

2. รวบรวมข้อมูลของแต่ละบริษัท-ผู้จัดจำหน่าย
เป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องสร้างไฟล์แยกต่างหากสำหรับแต่ละบริษัท - เป็นเรื่องส่วนตัว ข้อมูลที่รวบรวมใหม่ทั้งหมดต้องทำเครื่องหมายด้วยวันที่ซึ่งข้อมูลนี้มีความเกี่ยวข้อง และแนบมากับข้อมูลที่มีอยู่แล้วในไฟล์ ประการแรกคือ:
รายการราคา;
นโยบายการค้าของบริษัท
แบบราคา;
ระยะเวลาของการทดสอบความแปลกใหม่;
รายการข้อกำหนดสำหรับซัพพลายเออร์
การชำระเงินทางการตลาด (ราคาค่าเข้าชมหรือเปอร์เซ็นต์ของมูลค่าการซื้อขาย)

3. ดำเนินการวิเคราะห์การแข่งขันของช่วงของผู้จัดจำหน่ายแต่ละราย
ในขั้นตอนนี้ จะต้องดำเนินการวิเคราะห์และประมวลผลข้อมูลที่รวบรวมไว้ และประการแรกคือ รายการราคา ต้องการศึกษา:
รายชื่อแบรนด์ในหมวดสินค้าที่อยู่ในกลุ่มบริษัทแล้ว
หมวดหมู่ความลึก;
ราคาสินค้าของคู่แข่ง;
มาร์กอัปสำหรับแบรนด์ต่างๆ
การมีรายการราคาของบริษัทผู้ผลิตและราคาของผู้จัดจำหน่าย เป็นไปได้ไหมที่จะเปรียบเทียบ - ผู้จัดจำหน่ายรายนี้มีมาร์กอัปเหมือนกันสำหรับแบรนด์ต่างๆ หรือไม่? ใช้แนวทางที่แตกต่างกับซัพพลายเออร์หรือไม่? จริงต้องคำนึงว่ามาร์จิ้นของผู้จัดจำหน่ายไม่ได้สะท้อนภาพจริงเสมอไป นโยบายการค้ามักจะแก้ไขเงื่อนไขสำหรับการลงทุนทางการตลาดที่จำเป็นสำหรับการพัฒนาแบรนด์ในภูมิภาค ซึ่งตกอยู่ที่ผู้จัดจำหน่ายหรือซัพพลายเออร์ - จากนั้นมาร์กอัปอาจรวมหรือไม่รวมค่าใช้จ่ายเหล่านี้

4. สร้างตารางแอนะล็อกในกลุ่มผู้จัดจำหน่าย
การทำงานกับรายการการแบ่งประเภทของผู้จัดจำหน่าย จำเป็นต้องสร้างตารางผลิตภัณฑ์อนาล็อก ตารางนี้ต้องการ:
เลือก SKU ทั้งหมด (หน่วยเก็บสต็อก - แยกตำแหน่ง) ภายในหมวดหมู่สำหรับแบรนด์คู่แข่งทั้งหมด
อธิบายความได้เปรียบในการแข่งขันที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา สั้นและรัดกุม;
ไฮไลท์ของคุณ ด้านที่อ่อนแอและเตรียมการโต้แย้ง

5. โครงสร้างข้อมูลเกี่ยวกับบุคลากรของผู้จัดจำหน่าย
มีคำพูดที่ดีมาก: "ในการขาย ไม่ใช่บริษัทที่มีปฏิสัมพันธ์ แต่เป็นการพบปะกับบุคคล" ก่อนที่คุณจะไปเจรจาในบริษัท คุณต้องวาดภาพเหมือนของคู่สัญญาในอนาคต คุณจำเป็นต้องรู้อะไรบ้าง?
โครงสร้างองค์กรของบริษัท
บทบาทของเจ้าของบริษัท
ใครเป็นผู้ตัดสินใจแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่
ชื่อผู้จัดการหมวดหมู่;
ตำแหน่งผู้จัดการใน โครงสร้างองค์กรบริษัท;
มีปัญหาในบริษัท (เช่น การลาออกของพนักงาน)
แน่นอนว่าข้อมูลดังกล่าวไม่มีที่ไหนเลย แหล่งข้อมูลทางการไม่ได้นำเสนอ แต่การสนทนาแบบจริงใจกับพนักงานคนหนึ่งและดีกว่า - ไม่ใช่จากระดับบนตามกฎแล้วเปิดส่วนหนึ่งของชีวิตเบื้องหลัง

6. เตรียม แพ็คเกจส่วนตัวข้อเสนอทางการค้าสำหรับผู้จัดจำหน่าย
ขั้นตอนนี้เป็นการเตรียมการโดยละเอียดสำหรับการเจรจากับผู้จัดจำหน่ายรายใดรายหนึ่งอยู่แล้ว
เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่ข้อเสนอจะต้องคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของบริษัท ข้อเสนอส่วนบุคคลจะต้องรวมถึง:
การแบ่งประเภทพิเศษสำหรับผู้จัดจำหน่ายรายนี้
ข้อเสนอสำหรับการชำระเงินรอตัดบัญชี;
ส่วนลด;
เงื่อนไขด้านลอจิสติกส์ส่วนบุคคล
โปรแกรมการตลาดประจำปี;
โครงการฝึกอบรมบุคลากรของผู้แทนจำหน่าย
สามารถพูดคุยเกี่ยวกับลักษณะเฉพาะทั่วไปของงานของบริษัทจัดจำหน่ายของรัสเซีย แต่ไม่มีบริษัทที่เหมือนกันทั้งหมดสองแห่ง ซึ่งหมายความว่าไม่มีกฎเกณฑ์เดียวสำหรับทุกคน ที่ไหนสักแห่งที่เจ้าของเป็นคู่สมรส บางแห่งที่พวกเขาเป็นบริษัทจัดจำหน่าย ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการถือครองการค้าและการผลิตขนาดใหญ่ ในที่อื่น พื้นฐานของธุรกิจคือซัพพลายเออร์ระดับโลกรายใหญ่ และทุกสิ่งถูกสร้างขึ้นรอบๆ มีกี่บริษัท เรื่องราวส่วนตัวมากมาย ซึ่งหมายความว่าข้อเสนอต้องเป็นรายบุคคล ซึ่งปรับแต่งสำหรับผู้จัดจำหน่ายรายนี้โดยเฉพาะ จากนั้นคุณสามารถวางใจในความสำเร็จได้

7. เลือกเวลาสำหรับการเจรจา
มีกฎหลายข้อที่นี่:
หลีกเลี่ยง "ช่วงวันหยุด";
หลีกเลี่ยง "ช่วงวันหยุดสูงสุด" ของปริมาณงาน
ด้วยฤดูกาลที่เด่นชัดของสินค้า เวลาที่ดีที่สุด- ในวันสิ้นปี

8. เจรจาต่อรอง
คุณสามารถวางใจในความสำเร็จได้หากมีการดำเนินการเตรียมการในบริษัท แต่อาจต้องใช้ทรัพยากรเวลามาก
คุณสามารถเริ่มรวบรวมข้อมูลได้ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือในขั้นตอนขั้นสุดท้าย แต่ไม่เกินหกเดือนก่อนเริ่มการขายตามแผน

โปรโมชั่นผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีอยู่
หากบริษัทที่แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดมีกลุ่มผลิตภัณฑ์และมีระบบการจัดจำหน่ายที่มั่นคงอยู่แล้ว งานนี้ก็จะง่ายขึ้นและไม่จำเป็นต้องเตรียมการและวิจัยมากนัก บริษัทอาจใช้เครื่องมือที่แยกจากกันหลายอย่าง เช่น:
เพิ่มความแปลกใหม่ให้กับช่วงของ "ยอดขาย" ที่มีอยู่และดำเนินการ โปรโมชั่นพิเศษสำหรับสองแบรนด์
ใช้ส่วนลดพิเศษ - เป็นแรงจูงใจในการซื้อสินค้าใหม่
มีสถิติการจำหน่ายสินค้าที่มีอยู่ กำหนดภารกิจในการจำหน่ายสินค้าใหม่
แต่ตามกฎแล้วจำเป็นต้องพัฒนาโปรแกรมพิเศษเพื่อส่งเสริมความแปลกใหม่ในช่องทางค้าส่ง โปรแกรมดังกล่าวได้รับการแก้ไขในเวลาและมุ่งเน้นไปที่กลุ่มบางกลุ่มในโครงสร้างการค้า
ห่วงโซ่ของการส่งเสริมและ กลุ่มเป้าหมายเป้าหมายโดยโปรแกรมสามารถทำให้ง่ายขึ้นได้ดังนี้:

แต่ละกลุ่มในห่วงโซ่นี้มีบทบาทของตนเอง ซึ่งหมายความว่าวัตถุประสงค์ของโปรแกรมส่งเสริมการขายนั้นแยกจากกันสำหรับกลุ่มต่างๆ เป้าหมายร่วมกันสำหรับทุกคนคือการแนะนำความแปลกใหม่ให้กับโครงสร้างการซื้อขาย และเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องทราบข้อเท็จจริงที่ดูเหมือนว่าจะอยู่บนพื้นผิว แต่มักจะไม่นำมาพิจารณาในทางปฏิบัติ ความจริงก็คือผู้ซื้อและตัวแทนฝ่ายขายดูที่รายการตำแหน่งใหม่ - โดยทั่วไป - เช่นเดียวกับรายการ ตำแหน่งแต่ละรายการในรายการนี้แตกต่างกันอย่างไรไม่เป็นที่รู้จักสำหรับพวกเขา อะไรขายได้เร็วกว่า อะไรช้ากว่ากัน? ในขั้นเริ่มต้น มีเพียงนักการตลาดเท่านั้นที่นำทางภายในรายการนี้ โดยกำหนดลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ตามชื่อ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องจัดระเบียบงานที่มีโครงสร้างการค้าในลักษณะที่ชัดเจนจากโปรแกรมส่งเสริมการขาย - ที่ใดที่ขายดีในอนาคตและอะไรจะขยายสายผลิตภัณฑ์ได้ง่าย

ผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อ
มีสามเป้าหมายสำหรับการพัฒนาแคมเปญโดยมุ่งเป้าไปที่ผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อจากผู้จัดจำหน่าย:
ทำความรู้จักกับช่วง
จัดหารายการการแบ่งประเภทที่แนะนำทั้งหมดไปยังคลังสินค้าของผู้จัดจำหน่าย
บรรลุปริมาณการขายตามแผน
ตามเนื้อผ้า ผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อจะได้รับการเสนอให้เข้าร่วมในโปรโมชั่น โดยจะมีการประกาศโบนัสสำหรับการบรรลุปริมาณการซื้อที่กำหนด - โดยไม่เน้นตำแหน่งแต่ละรายการ จำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีสินค้าทุกประเภทที่แนะนำโดยผู้จัดจำหน่ายในคลังสินค้า งบประมาณของหุ้นดังกล่าวคำนวณได้ง่ายมาก:

งบประมาณทั้งหมด = อ.1 + อ.2 ……+ อ.น
งบประมาณ Dist-ra = จำนวนผู้ซื้อ * เบี้ยประกันภัยสูงสุด

ตัวแทนขาย
เพื่อให้สินค้าที่จัดส่งไปยังคลังสินค้าของผู้จัดจำหน่ายไปขายบนชั้นวางของลูกค้า การทำงานของตัวแทนขายจึงมีความจำเป็น ฉันสังเกตว่าเราจะพูดถึงการกระตุ้นเฉพาะตัวแทนขายแบบผสมของผู้จัดจำหน่าย - ในพอร์ตโฟลิโอซึ่งมีรายการราคาประกอบด้วยหลายยี่ห้อ เป้าหมายของการดำเนินการสำหรับพวกเขามีดังนี้:
ทำความคุ้นเคยกับโครงสร้างของการแบ่งประเภท
เชื่อมต่อจำนวนลูกค้าสูงสุดเพื่อทำงานกับผลิตภัณฑ์ใหม่
จัดหาชุดผลิตภัณฑ์ที่แนะนำตามประเภทของเต้าเสียบ
บรรลุปริมาณการขายตามแผน
เพื่อให้ตัวแทนฝ่ายขายนำเสนอสิ่งแปลกใหม่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่จำเป็น จำเป็นต้องสร้างรูปแบบที่เขาสามารถนำทางได้ - ประเภทของร้านค้าที่จะแนะนำ ตัวอย่างเช่น ภายใต้เงื่อนไขของการแบ่งประเภทสูงสุดที่แนะนำสำหรับจุดขายคือแปดตำแหน่ง โครงการส่งเสริมการขายอาจมีลักษณะดังนี้:

งบประมาณทั้งหมด = อ.1 + อ.2 ……+ อ.น

งบประมาณของวิทยานิพนธ์ = (จำนวน TA ภายใต้โครงการ 1 * จำนวนเบี้ยประกันภัย) + (จำนวน TA ภายใต้โครงการ 2 * จำนวนเบี้ยประกันภัย) + (จำนวน TA ภายใต้โครงการ 3 * จำนวนรางวัล)

ผู้จัดการฝ่ายขายผู้จัดจำหน่าย
ในบางกรณี ผู้จัดการฝ่ายขายของผู้จัดจำหน่ายไม่สนับสนุนให้ผู้ใต้บังคับบัญชาของตนมีส่วนร่วมในการส่งเสริมการขายสิ่งจูงใจ เพื่อให้การเลื่อนตำแหน่งไม่พบกับการต่อต้านในขั้นตอนของการแนะนำความแปลกใหม่ก็เป็นไปได้ที่จะประกาศโบนัสสำหรับหัวหน้าแผนกขายซึ่งผู้ใต้บังคับบัญชา - TP จะมีส่วนร่วมในการดำเนินการและทำงานที่ได้รับมอบหมายให้เสร็จสิ้น งบประมาณมีการคำนวณเช่นเดียวกับรูปแบบการคำนวณสำหรับผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อ

บริษัท - ผู้จัดจำหน่าย
บางครั้งการต่อต้านที่ไม่คาดคิดอาจเกิดขึ้นได้ในระดับผู้นำบริษัท นี่เป็นเพราะความจริงที่ว่าสิ่งจูงใจเปลี่ยนแนวปฏิบัติการขายที่กำหนดไว้และนำไปสู่การไม่ปฏิบัติตามบรรทัดฐานของเงื่อนไขการจัดเก็บสินค้าในคลังสินค้า
ทางแก้คือไปกระตุ้นบริษัทเอง นี่คือจุดที่ข้อมูลที่รวบรวมในขั้นตอนการเตรียมการจะมีประโยชน์ หากมีปัญหาใด ๆ ภายในบริษัท ขอแนะนำให้เสนอโบนัสที่จะช่วยบริษัทในการแก้ไขปัญหา ที่ไหนสักแห่งบางทีก็เพียงพอที่จะซื้อเครื่องถ่ายเอกสารที่ไหนสักแห่ง - เครื่องปรับอากาศและที่ไหนสักแห่งเพื่อจัดเกมโบว์ลิ่ง มีตัวเลือกมากมายและล้วนแต่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว

ลูกค้าผู้จัดจำหน่าย
แต่ค่าใช้จ่ายที่แพงที่สุดและตามกฎแล้วยากต่อการจัดการคืองานเพื่อกระตุ้นลูกค้าของผู้จัดจำหน่าย โปรโมชั่นสำหรับลูกค้าเป็นผู้ช่วยสำหรับ TP ที่ตรงประเด็นและเสนอที่จะนำความแปลกใหม่มาสู่การเลือกสรรของพวกเขา นี่เป็นหนึ่งในข้อโต้แย้งที่ TP สามารถใช้ได้ อย่างไรก็ตาม เป้าหมายหลักคือ:
เพื่อให้ลูกค้าคุ้นเคยกับโครงสร้างของการแบ่งประเภท
ดึงดูดลูกค้าให้ได้มากที่สุด
จัดหาสินค้าที่แนะนำ - ตามประเภทของร้าน

ระดับการจัดจำหน่ายในภูมิภาคที่กำหนดเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีที่สุดว่าการทำงานกับลูกค้าของผู้จัดจำหน่ายเป็นไปอย่างถูกต้องและแม่นยำเพียงใด
แผนโปรแกรมสิ่งจูงใจสำหรับลูกค้าควรรวมกับงานที่กำหนดไว้สำหรับตัวแทนขาย เพื่อให้ทั้งสองฝ่ายรับรู้อย่างเท่าเทียมกันทั้งสายผลิตภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ใหม่และปริมาณการซื้อ ข้อแตกต่างที่สำคัญคือโบนัสในโปรแกรมดังกล่าวเป็นรายการเฉพาะซึ่งเป็นของขวัญที่ลูกค้าเลือกจากแคตตาล็อกที่เสนอ แต่ไม่ใช่เงิน

เป็นการยากที่จะคาดการณ์ล่วงหน้าว่าของขวัญใดที่ลูกค้าจะเลือกให้ ดังนั้นการคำนวณมูลค่าหุ้นดังกล่าวในเบื้องต้นจึงค่อนข้างใกล้เคียงกัน แต่อย่างไรก็ตาม ตามที่แสดงให้เห็นในทางปฏิบัติ กรอบงบประมาณยังคงอยู่

งบประมาณทั่วไป = อ.1 + อ.2 ……. + อ. N

งบประมาณ อ. (คำนวณตามราคา อ.) = (แผนการขายสำหรับลูกค้า 1 * 7-10%) + (แผนการขายสำหรับลูกค้า 2 * 7-10%) +……..(แผนการขายสำหรับ ลูกค้าไม่มี * 7-10% )

เปอร์เซ็นต์อาจแตกต่างกันไปตามความสามารถทางการเงินของบริษัท และมักจะถูกกำหนดโดยราคาซื้อของของขวัญที่เสนอในแค็ตตาล็อก
เป็นผลให้การเชื่อมโยงเกือบทั้งหมดของห่วงโซ่การค้าในทางของความแปลกใหม่จากผู้ผลิตไปยังชั้นวางจะถูกครอบคลุม องค์ประกอบที่สำคัญคือ ข้อมูลสนับสนุน– ต้องมีการนำเสนอข้อมูลและแผ่นพับอย่างน้อยสามสัปดาห์ก่อนเริ่มโปรแกรมส่งเสริมการขาย เวลานี้จำเป็นต้องยอมรับเงื่อนไขของโปรโมชั่นกับผู้เข้าร่วมหลักทั้งหมด

เวลา
ตามกฎแล้วระยะเวลาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับการกระตุ้นการกระตุ้นคือสองเดือน ระยะเวลาที่นานขึ้นมักส่งผลให้ความเร่าร้อนของผู้เข้าร่วมเย็นลงและประสิทธิภาพลดลง ยิ่งไปกว่านั้น โปรโมชั่นที่จัดขึ้นในช่วงวันหยุดอาจสั้นลงด้วยซ้ำ ระยะเวลาโดยประมาณของโปรแกรมส่งเสริมการขายสำหรับลิงก์ทั้งหมดในห่วงโซ่การค้าอาจมีลักษณะดังนี้:

ในช่วงเดือนที่สาม จะมีการสรุปผลแคมเปญ ระบุผู้นำ รางวัลและของขวัญมอบให้ ผลลัพธ์สุดท้ายสามารถสรุปได้ไม่เร็วกว่าเดือนที่สี่ (ค่าใช้จ่ายจริงของหุ้นและการขายของบริษัท) ข้อมูลนี้มีความสำคัญที่สุด - จำเป็นที่กิจกรรมที่ดำเนินการได้รับประสิทธิภาพสูง ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ.
โดยสรุป ฉันจะทำซ้ำคำที่กล่าวในตอนต้นของบทความ - ไม่มีสูตรสากลสำหรับการโปรโมตสินค้าใหม่บนชั้นวางของในร้าน สิ่งที่สำคัญที่สุดในการตลาดคือการมองหาและพบว่าคุณมีประสิทธิภาพ แนวทางสร้างสรรค์. นี่คือข้อได้เปรียบในการแข่งขัน

กุลนารา ตาลิโปวา

Copacking

การบรรจุร่วมช่วยให้คุณประหยัดในราคาโปรโมชั่น 2+1 ไม่ต้องการโปรโมเตอร์ บูธพิเศษ โฆษณากลางแจ้ง ตัวอย่างฟรีหรือชิม! การขายสินค้าที่ค้างอยู่หรือการขายสินค้าที่ค้างอยู่อย่างเร่งด่วน รวมถึงการได้รับความภักดีจากลูกค้าด้วยการเอาของกำนัลมาปรนเปรอ ทั้งหมดนี้จะช่วยในการผลิตโคปานิก

เมื่อรวมสินค้าหลายรายการในบรรจุภัณฑ์เดียว ตามกฎแล้ว สินค้าเหล่านี้จะต้องมีความใกล้เคียงกันโดยมีวัตถุประสงค์ เสริม หรือเปลี่ยนได้ ตัวอย่างเช่น ผงซักฟอกและน้ำยาปรับผ้านุ่ม แชมพูและหวี ช็อคโกแลตและเครื่องดื่ม แต่ "คู่" ที่ฟุ่มเฟือยมากไม่ใช่เรื่องแปลกเช่นชาและซอสมะเขือเทศหรือคอนญักราคาแพงและหัวในกระป๋อง

การบรรจุร่วมมีหลายประเภท:

ของขวัญเมื่อซื้อ

เวอร์ชันที่ธรรมดาที่สุดและจริงๆ แล้วเป็นเวอร์ชันที่สนุกที่สุด วิธีที่ดีในการนำเสนอ ผลิตภัณฑ์ใหม่(เมื่อซื้อแชมพู ตัวอย่างน้ำหอมเป็นของขวัญ) หรือเกลี้ยกล่อมผู้ซื้อด้วยของแถม (เมื่อซื้อตู้เย็น กาต้มน้ำเป็นของขวัญ) ในกรณีแรก ผู้โฆษณาประหยัดค่าโฆษณาได้อย่างมาก ในกรณีที่สอง เขาได้รับความภักดีจากลูกค้าโดยเสนอ "ชีสฟรี"

สามารถติดแก้วกาแฟที่มีตราสินค้าไว้กับกระป๋องกาแฟ และแก้ว - กับขวดเบียร์ ช้อน - ชา ผ้าเช็ดหน้า - เจลอาบน้ำ ปริศนา - ไปจนถึงบรรจุภัณฑ์โยเกิร์ตสำหรับเด็ก และอื่นๆ

ในซูเปอร์มาร์เก็ตของรัสเซียและร้านค้าเล็ก ๆ คุณอาจพบว่าค่อนข้างแปลกในแวบแรก แต่คล้อยตาม "ชุด" ตรรกะบางอย่าง ความคลาดเคลื่อนโดยสิ้นเชิงระหว่างผลิตภัณฑ์ทั้งสองถูกพบในโปรโมชั่นจากยูนิลีเวอร์: ชาเบเซดาหนึ่งห่อถูกเสนอเป็นของขวัญสำหรับซอสมะเขือเทศบัลติมอร์ แอดมิรัล ตัวอย่างของแคมเปญส่งเสริมการขายที่คล้ายคลึงกันอื่น ๆ สามารถพบได้ง่ายในร้านค้าใดก็ได้

รูปภาพพร้อมเทปสีเหลืองพร้อมจารึก โปรโมชั่นแนะนำว่าพนักงานร้านสนุกสนาน แต่มันกลับกลายเป็นเรื่องตลกและเจ็บปวดคล้ายกับความเป็นจริงทางการตลาดของเรา

การบรรจุร่วมที่แมนมาก: เบียร์กับเนื้อ

ในรัสเซียโชคไม่ดีที่สิ่งที่เรียกว่า "ของขวัญ" นั้นไม่ได้เป็นเช่นนั้นจริงๆ ชุดออกมาไม่เพียงแต่มีราคาแพงกว่าผลิตภัณฑ์หลักมาก แต่มักจะมีราคาแพงกว่ากาแฟและแก้วเดียวกันที่ซื้อแยกต่างหาก