กลยุทธ์การวางตำแหน่งร้านค้าปลีก การสร้างแผนที่ตำแหน่ง แผนที่การรับรู้ (ตำแหน่ง) แผนที่ตำแหน่ง

แผนที่กำหนดตำแหน่ง (การรับรู้) (แผนผัง) เป็นแผนภาพกราฟิกตามระบบพิกัดสองมิติที่แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภครับรู้สิ่งต่าง ๆ อย่างไร เครื่องหมายการค้า(สินค้า). แกนพิกัดสอดคล้องกับสองพื้นที่ของการแข่งขันที่เลือกสำหรับแผนที่

การเลือกพื้นที่การแข่งขันขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์ - ส่วนใหญ่มักใช้ปัจจัยที่สำคัญที่สุดสำหรับส่วนตลาดเฉพาะ แผนที่ตำแหน่งถูกสร้างขึ้นจากชุดของค่าสำหรับพารามิเตอร์ตำแหน่งที่เลือกจากรูปแบบการกำหนดตำแหน่งในรูปแบบของเมทริกซ์สองมิติที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ของบริษัทคู่แข่ง

ในฐานะที่เป็นพารามิเตอร์ในการสร้างแผนที่ตำแหน่ง คุณสามารถเลือกคู่คุณลักษณะต่างๆ ที่อธิบายผลิตภัณฑ์ภายใต้การศึกษาได้ มักจะเลือกคู่ดังกล่าวตามผลการสำรวจผู้บริโภค

แผนที่มีลักษณะดังนี้ (ในตัวอย่างคุณภาพราคา): สี่เหลี่ยมจัตุรัสแบ่งออกเป็น 4 ส่วนเท่าๆ กัน ขอบล่างคือ "ราคา" โดยตรง ขอบซ้ายคือ "คุณภาพ" โดยตรง ตามระดับของความห่างไกลจากศูนย์ของกลุ่ม - คุณภาพต่ำและสูง ราคาต่ำและสูง เมื่อวางตำแหน่ง เราแจกจ่ายคู่แข่งบนแผนที่ในแง่ของอัตราส่วนราคาต่อคุณภาพและค้นหาว่าผลิตภัณฑ์ของเราจะอยู่ที่ใด ตัวอย่างแผนที่การวางตำแหน่ง (การรับรู้):

ขั้นตอนของการสร้างแผนที่ตำแหน่ง: 1. การรวบรวมคำศัพท์ผู้บริโภคที่มีความหมายเกี่ยวกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ ดำเนินการโดยวิธีการของการสนทนากลุ่มหรือการสัมภาษณ์ส่วนตัวจำนวนเล็กน้อย ด้วยความช่วยเหลือของคำถามเปิด เกณฑ์ผู้บริโภคใช้เพื่ออธิบายกลุ่มผลิตภัณฑ์เฉพาะ (เกณฑ์ 10-20) เมื่อรวบรวมรายการเกณฑ์ส่วนใหญ่ จุดสำคัญคือการใช้สูตรของผู้บริโภคมากกว่าผู้ผลิต

• 2. การประเมินโดยผู้บริโภคของวัตถุการวิจัยทั้งหมดตามเกณฑ์ทั้งหมด เกณฑ์ที่ระบุจะถูกแปลงเป็นมาตราส่วนประเภทใดประเภทหนึ่งและขอให้ผู้บริโภคประเมินแต่ละยี่ห้อตามเกณฑ์ทั้งหมด ในทางเทคนิค ผู้ตอบแต่ละคนประเมินแบรนด์ 2 ถึง 6 แบรนด์ในการสัมภาษณ์ครั้งเดียว วัตถุประสงค์ของการวิจัยอาจเป็น: ภาพลักษณ์ของ "ผลิตภัณฑ์ในอุดมคติ" ผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีบรรจุภัณฑ์ ตัวเลือกบรรจุภัณฑ์ สื่อส่งเสริมการขาย ฯลฯ
• 3. การระบุปัจจัยในเกณฑ์ที่เลือก จากการวิเคราะห์ปัจจัย การประเมินของผู้ตอบตามเกณฑ์จะถูกแปลงเป็นปัจจัยจำนวนน้อยกว่ามาก (พื้นที่การแข่งขัน) โดยได้รับแผนที่ตำแหน่งที่ระบุลักษณะ การรับรู้อัตนัยของแบรนด์ที่มีอยู่ในตลาด
• 4. การสร้างและวิเคราะห์แผนที่ตำแหน่ง ด้วยความช่วยเหลือของแผนที่ดังกล่าว "ภาพลักษณ์ของแบรนด์" ได้อธิบายไว้เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ ตำแหน่งและโอกาสจะถูกกำหนด

ปัจจุบันแผนที่การรับรู้เป็นเครื่องมือวิจัยที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในการพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาและการวางตำแหน่งแบรนด์ สาระสำคัญของเครื่องมือนี้คืออะไรและมีข้อ จำกัด ในการใช้งานอย่างไร? แผนที่การรับรู้เป็นเครื่องมือวัตถุประสงค์ในการวิเคราะห์ตลาดและผู้บริโภคหรือไม่? หรือเป็นเพียงภาพลวงตาที่มีเสน่ห์ เทพนิยายสำหรับผู้โฆษณา ตามประวัติศาสตร์และเงื่อนไขทั้งหมดของการดำรงอยู่ของแบรนด์ของพวกเขาในพื้นที่สองมิติหรือไม่ วิธีการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการทำแผนที่คืออะไร และข้อกำหนดหลักสำหรับพวกเขาคืออะไร เพื่อทำความเข้าใจปัญหาเหล่านี้ ตัวแทนของวารสาร "Advertising: Theory and Practice" ได้พบกับตัวแทนของบริษัทวิจัยในประเทศที่มีชื่อเสียง IMCA และ GFK และรวบรวมการทบทวนนี้จากการประชุมเหล่านี้ เข้าร่วมโดย:

Aleksey Molchanov - หัวหน้าแผนกวิเคราะห์และประมวลผลข้อมูล (IMCA) และ Askhat Kutlaliev - ผู้อำนวยการแผนกประมวลผลข้อมูล (GFK) บทความนี้ยังใช้ความคิดเห็นจากเจ้าหน้าที่ IMCA คนอื่นๆ ได้แก่ Olga Makarova (ผู้อำนวยการวิจัย) และ Alexander Lomizov (ผู้จัดการโครงการอาวุโส)

แผนที่การรับรู้: คำจำกัดความของแนวคิดและความเป็นไปได้ของแอปพลิเคชัน

หนังสือ Fundamentals of Marketing ของ Kotler ระบุว่าแผนที่การรับรู้ได้รับการออกแบบมาเพื่อแสดงถึงความใกล้ชิดระหว่างตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ แบรนด์ หรือส่วนตลาดในจิตใจของผู้บริโภค ความใกล้ชิดที่เป็นปัญหาเป็นเรื่องส่วนตัวมากกว่าวัตถุประสงค์ มันถูกกำหนดโดยมุมมองความชอบและนิสัยของผู้คน ดีเทอร์มิแนนต์เหล่านี้ทั้งหมดถูกจัดกลุ่มเป็นปัจจัยใหญ่ๆ หลายตัวที่แสดงถึงแกนของแผนที่รับรู้ ตัวอย่างเช่น, "คุณภาพราคา" หรือ "การเข้าถึง-ความพึงพอใจ" . วัตถุตั้งอยู่บนแผนที่ตามค่าเฉลี่ยที่ได้รับจากปัจจัยเหล่านี้ ในเวลาเดียวกัน Kotler เปิดทิ้งไว้และตั้งคำถามว่าการ์ดใบนี้เกี่ยวข้องกับสถานการณ์จริงที่เกิดขึ้นในใจของผู้ตอบอย่างไร?

Askhat Kutlalievให้ค่าประมาณที่ค่อนข้างอนุรักษ์นิยม: แผนที่การรับรู้คือ พยายามสะท้อนให้เห็นสิ่งที่เกิดขึ้นในใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าด้วยสายตา”.

คนที่ทำงานในธุรกิจวิจัยมักจะค่อนข้างระมัดระวังเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาพูด ที่นี่คุณจะไม่ได้ยินข้อความแสดงเจตนา เช่น "100%" หรือ "เสมอ" และ "ทุกที่" ธุรกิจวิจัยสอนให้ระวังตัวเลขอย่าด่วนสรุป ตัวเลขเป็นสิ่งสำคัญที่พวกเขาต้องรับมือ สถานการณ์ทั้งหมดที่มีการรับรู้มีหลายมิติและสะท้อนออกมาในรูปของตาราง ในขณะที่แผนที่การรับรู้มักเป็นแบบสองมิติและทำให้ภาพง่ายขึ้นอย่างมาก

อเล็กซี่ มอลชานอฟ: “แผนที่การรับรู้คือการแสดงภาพข้อมูล (ตาราง เมทริกซ์ ฯลฯ) และความสัมพันธ์ที่ซ่อนอยู่ในนั้น ไม่มีอีกแล้ว นี่ไม่ใช่วิธีการวิเคราะห์เชิงลึกบางประเภท บนพื้นฐานของการที่เราสามารถสรุปผลทางสถิติ คำนวณความสำคัญของพารามิเตอร์นี้หรือพารามิเตอร์นั้น”หากผู้ลงโฆษณาทุกรายมีความรู้ด้านสถิติทางคณิตศาสตร์ รู้วิธีและต้องการอ่านตาราง เขาก็ไม่ต้องการแผนที่ดังกล่าว แต่ในกรณีส่วนใหญ่ สิ่งนี้ไม่เป็นไปตามคาด และภาพหลายมิติทั้งหมดจะถูกลดความซับซ้อนเป็นสองหรือสามแกน แน่นอน นักวิจัยกำลังพยายามคำนวณว่าตำแหน่งของแต่ละจุดบนแผนที่นั้นเพียงพอหรือไม่ ไม่ว่าภาพรวมจะบิดเบี้ยวเนื่องจากความเรียบง่ายดังกล่าวหรือไม่

แผนที่การรับรู้ - การนำเสนอด้วยภาพความสัมพันธ์ระหว่างวัตถุที่รับรู้ในพื้นที่หลายมิติ (โดยปกติคือสองมิติ) ความเพียงพอของวัตถุที่รับรองโดยชุดของกระบวนการทางสถิติ

คำถามที่เป็นธรรมเกิดขึ้น - ถ้าสองมิติสะดวกมากในการนำเสนอผลการวิจัยให้กับลูกค้าแล้วจะเพียงพอเพียงใดจากมุมมองของผู้บริโภคเองการรับรู้ของเขา

ตาม กุตลาลิเอวาจากการศึกษาพบว่าผู้คนไม่ได้ใช้ตัวบ่งชี้ทั้งชุดของผลิตภัณฑ์เฉพาะเมื่อตัดสินใจซื้อ ภายใต้หลักการของการประหยัดเวลาและความพยายาม ผู้บริโภคสร้างมาตรการที่ครอบคลุมสำหรับการประเมินผลิตภัณฑ์/บริการโดยอาศัยประสบการณ์ของตนโดยอาศัยประสบการณ์ของตน แต่เพื่อให้พวกเขาพึงพอใจ เขาต้องผ่านเกณฑ์เล็กๆ มากมายในการประเมินสินค้า ตัวอย่างเช่น ลักษณะการประเมินที่พบบ่อยที่สุดประการหนึ่ง เครื่องใช้ในครัวเรือนหรือเครื่องใช้ไฟฟ้า - ความน่าเชื่อถือ มันขึ้นอยู่กับอะไร? ตัวอย่างเช่น จากคนที่พัฒนา ใครทำ ที่เขาซื้อมัน ทั้งหมดนี้รวมอยู่ในแนวคิดเรื่องความน่าเชื่อถือ ลักษณะที่สองคือการทำงาน แต่ละคนตัดสินใจด้วยตัวเองว่าผลิตภัณฑ์ที่เขาซื้อควรทำหน้าที่ใดโดยเฉพาะ. ในการสำรวจนี้ เราขอให้บุคคลหนึ่งประเมินแบรนด์ ไม่ใช่โดยคุณลักษณะหลักทั้งสองนี้ แต่ด้วยตัวชี้วัดทั้งหมดที่รวมอยู่ในแบรนด์นั้น ซึ่งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถนึกถึงได้ ตัวชี้วัดเหล่านี้จัดทำขึ้นเป็นคำแถลงเกี่ยวกับแบรนด์ (ในภาษามืออาชีพของนักวิจัยเรียกว่า "คำชี้แจง") ตัวอย่างของข้อความในกรณีนี้ได้แก่: ประเทศที่ผลิต ความพร้อมของการรับประกัน ฯลฯ

“ด้วยเหตุนี้ แผนที่จึงถูกสร้างขึ้นบนแกน "ความน่าเชื่อถือ" และ "การทำงาน" และจุดบนนั้นคือข้อความที่ประกอบขึ้นเป็นแรงจูงใจเหล่านี้ ตามหลักการแล้ว พวกมันจะถูกจัดกลุ่มรอบแต่ละแกนที่สอดคล้องกับพวกมันอย่างไรก็ตาม หากทันทีในแบบสอบถามเพื่อเสนอแรงจูงใจทั้งสองนี้ให้ผู้บริโภคแล้วตาม กุตลาลิเอวาข้อมูลผลลัพธ์จะคลุมเครือ: “ผู้บริโภครายหนึ่งที่อยู่ภายใต้ความน่าเชื่อถือเดียวกันจะเข้าใจสิ่งหนึ่ง อีกสิ่งหนึ่ง - อีกอย่างหนึ่ง ดังนั้นจึงเป็นการดีกว่าที่จะแยกมันออกก่อนแล้วจึงรวมเข้าด้วยกันโดยเข้าใจว่ามีกี่คน ข้อความใดที่สัมพันธ์กับแรงจูงใจนี้. ผู้บริโภครู้สึกสบายใจในการจัดการกับเกณฑ์การประเมินจำนวนเล็กน้อยมากกว่าการดำเนินการกับชุดคุณลักษณะส่วนบุคคลจำนวนมาก แม้ว่าในแวบแรก ดูเหมือนว่าพวกเขาจะพิจารณาแต่ละเกณฑ์แยกกัน แต่เพียงว่าการประมวลผลข้อมูลส่วนใหญ่มองไม่เห็นและที่ ระดับจิตใต้สำนึก แผนที่การรับรู้พยายามเปิดเผยรูปแบบที่ซ่อนอยู่เหล่านี้และแสดงเป็นภาพ

คุณลักษณะอีกประการของแกนบนแผนที่เหล่านี้คือพวกมันถูกสร้างขึ้นบนพื้นฐานของวิธีการจัดเรียงข้อความ กล่าวคือ แบบอุปนัย ไม่ใช่แบบนิรนัย แกนไม่ได้วาดเสมอไป แต่เพียงแสดงพื้นที่สะสมของจุดและถือว่ามันเป็นเสาระหว่างแกนที่มองไม่เห็นนี้ผ่าน

จุดแผนที่การรับรู้ - ตำแหน่งของการรับรู้ (แบรนด์ หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ หรือรายการทดสอบ) และข้อความมูลค่าที่สัมพันธ์กันบนแผนที่การรับรู้

แกนแผนที่การรับรู้ - แกนพิกัด (มักจะสองหรือสาม) ขยายระหว่างจุด (กลุ่มของจุด) ของข้อความเชิงขั้วที่สอดคล้องกับแรงจูงใจหลัก (เกณฑ์) สำหรับการตัดสินใจซื้อ การกำหนดตราสินค้า หรือสถานการณ์การบริโภค

แผนที่การรับรู้เนื่องจากการมองเห็น สร้างภาพลวงตามากมายเกี่ยวกับการรับรู้ที่แท้จริงของแบรนด์และความเป็นไปได้ในการพัฒนา ตัวอย่างเช่น ไม่ชัดเจนสำหรับทุกคนว่าแผนที่เป็นการโต้ตอบของแบรนด์ระหว่างกัน นี่บอกเป็นนัยถึงข้อสรุปว่าแผนที่ที่สร้างจาก 4 เครื่องหมายจะเป็นหนึ่ง และแผนที่ที่สร้างจาก 5 เครื่องหมายจะเป็นอีกแผนที่หนึ่ง ทุกอย่างหรือเกือบทุกอย่างจะเปลี่ยนไป เช่นเดียวกับงบ อเล็กซี่ มอลชานอฟ: “วิธีเดียวที่จะบันทึกแผนที่ในขณะที่เพิ่มจำนวนตราประทับคือการแนะนำตราประทับใหม่เป็นจุดเพิ่มเติม ข้อแตกต่างของจุดนี้จากจุดอื่นๆ คือ ไม่มีส่วนร่วมในการคำนวณระบบพิกัด ไม่ส่งผลต่อตำแหน่งสัมพัทธ์ของจุดอื่นๆ

การประยุกต์ใช้แผนที่การรับรู้

ส่วนใหญ่มักจะในทางปฏิบัติ วิจัยการตลาดแผนที่การรับรู้ถูกนำมาใช้เพื่อให้การแสดงภาพกราฟิกของข้อมูลว่าแบรนด์ตั้งอยู่ในพื้นที่ของคุณลักษณะของภาพอย่างไรจากมุมมองของผู้บริโภค แผนที่ดังกล่าวช่วยให้เข้าใจหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ได้ดีขึ้น เช่น: ปัจจัยใดที่ผู้บริโภคได้รับคำแนะนำในการประเมินแบรนด์ คุณสมบัติเชิงคุณภาพของปัจจัยเหล่านี้คืออะไร ปัจจัยทั่วไปกว้างเพียงใด หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์นี้และแต่ละกลุ่มมีความเสถียรหรือ ในทางกลับกัน ไดนามิก

แผนที่การรับรู้ยังช่วยให้คุณกำหนดความเหมือนและความแตกต่างระหว่างแบรนด์ ซึ่งลักษณะเฉพาะมีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่งกับแบรนด์หนึ่งๆ และระบุแบรนด์ที่แข่งขันกัน

ตัวอย่างที่ 1แผนที่การรับรู้แบรนด์ ตลาดน้ำแร่

ตัวอย่างที่แสดงแผนที่การรับรู้น้ำแร่ ประการแรก เป็นที่น่าสังเกตว่าในใจของผู้บริโภค น้ำแร่แต่ละยี่ห้อจะแบ่งตามความรุนแรงของสรรพคุณทางยาเป็นหลัก ปัจจัยนี้ตั้งอยู่ตามแกนนอนของแผนที่และแบ่งแบรนด์ออกเป็น "ยา" (ยี่ห้อ A, B, C) และ "ยาที่ไม่ใช่ยา, การดื่ม" ที่เกี่ยวข้องกับการบริโภคในชีวิตประจำวัน, การดับกระหาย, รสชาติที่ดีและสดชื่น

การตรวจสอบอย่างละเอียดมากขึ้นของแบรนด์ "การรักษา" เปิดเผยว่าแบรนด์ A ถูกมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีเกลือและแร่ธาตุในปริมาณที่สูงกว่าและเป็นผลิตภัณฑ์ยาโดยเฉพาะ เกรด B และ C มีความเกี่ยวข้องน้อยกว่ากับภาพของน้ำแร่ที่ใช้สำหรับการรักษาโรคโดยเฉพาะ ดังนั้นจึงมีศักยภาพที่ดีในการพัฒนาเป็นแบรนด์น้ำแร่คลาสสิกที่เหมาะสำหรับใช้ในชีวิตประจำวัน

ในทำนองเดียวกัน สามารถสร้างแผนที่การรับรู้สำหรับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ได้

ตัวอย่าง 2แผนที่การรับรู้หมวดหมู่สินค้า ตลาดขนม

ข้อสรุปที่ได้จากแผนที่นี้สามารถสรุปได้ดังนี้:

1. ผลิตภัณฑ์น้ำตาลเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยและมีราคาจับต้องได้มากที่สุด พวกเขาเกี่ยวข้องกับวัยเด็กซึ่งสะท้อนประสบการณ์โซเวียตของผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนมากอย่างเห็นได้ชัด สิ่งสำคัญคือต้องเกี่ยวข้องกับอันตรายต่อสุขภาพน้อยที่สุด
2. ผลิตภัณฑ์ Farinaceous เกี่ยวข้องกับการบริโภคในชีวิตประจำวันและความพึงพอใจที่เรียบง่ายของความหิว
3. ช็อคโกแลตในใจของผู้บริโภคเกิดขึ้นจากผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงมากขึ้นซึ่งเกี่ยวข้องกับการกระตุ้นกิจกรรมทางจิตพลังงาน

แผนที่การรับรู้ไม่เพียงแต่ช่วยนำเสนอภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังช่วยให้เห็นภาพสถานการณ์ (ตัวอย่าง 3) หรือบริบทของการบริโภคทางอารมณ์ (ตัวอย่าง 4)

แผนที่ที่แสดงในรูปที่ 3 ให้ความเข้าใจที่ชัดเจนว่า มีหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการบริโภคของครอบครัว มีหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องกับโอกาสพิเศษโดยเฉพาะ และมีหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องกับการบริโภคส่วนบุคคลและการซื้อที่เกิดขึ้นเอง

ตัวอย่างที่ 3แผนที่การรับรู้ผลิตภัณฑ์ขนม สถานการณ์การบริโภค

ดังที่เห็นได้จากแผนที่ในรูปที่ 4 ภูมิหลังทางอารมณ์ที่เกี่ยวข้องกับการบริโภคผลิตภัณฑ์ขนมสามารถแบ่งออกเป็นสามองค์ประกอบหลัก:

อารมณ์พื้นฐานของความพึงพอใจปัจจัยนี้เกิดขึ้นจากข้อความต่อไปนี้: ความพึงพอใจ ความสะดวกสบาย พลังงาน ความสงบ อาหารประเภทแป้งเกือบทั้งหมดเกี่ยวข้องกับอารมณ์กลุ่มนี้ เช่น คุกกี้ ขนมปังขิง เครื่องอบ/เบเกิล โรล/เบเกิล แครกเกอร์ แครกเกอร์ และวาฟเฟิล

จาก อารมณ์เชิงบวกที่แข็งแกร่งที่สุด- ความเพลิดเพลิน แรงบันดาลใจ ความปิติยินดี และความสุข - เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ช็อกโกแลตเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม มาร์ชเมลโลว์/มาร์ชเมลโลว์ ฮาลวา และขนมหวานแบบตะวันออกก็จัดอยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์เหล่านี้เช่นกัน

กลุ่มย่อยที่แยกจากกันประกอบด้วยผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะอย่างยิ่งอย่างยิ่ง ความรู้สึกวันหยุด– ชุดเค้ก/ขนมอบและช็อคโกแลต เค้กวาฟเฟิลแม้ว่าพวกเขาจะตกอยู่ในกลุ่มหลักของอารมณ์เชิงบวกที่แข็งแกร่ง แต่ก็ยังมีความเชื่อมโยงในใจของผู้บริโภคกับวันหยุดน้อยกว่าเค้กแบบดั้งเดิมและชุดขนมช็อคโกแลต

อารมณ์ของ "ความประมาท"ความผ่อนคลาย ความประมาท ความโรแมนติก และความสนุกสนาน ของผลิตภัณฑ์ลูกกวาดที่แท้จริง แยมผิวส้มแบบเคี้ยวจะใกล้เคียงที่สุดกับกลุ่มนี้

อีกด้วย ความเอาใจใส่เป็นพิเศษสมควรได้รับผลิตภัณฑ์ที่มีน้ำตาลคลาสสิก - Dragee, Toffee, Caramel, Marmalade ไม่สามารถกำหนดอารมณ์กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งได้อย่างชัดเจน ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ใกล้เคียงกับอารมณ์ที่เกี่ยวข้องกับความทรงจำในวัยเด็กมากที่สุด

ตัวอย่างที่ 4แผนที่การรับรู้ผลิตภัณฑ์ขนม บริบททางอารมณ์ของการบริโภค

แผนที่การรับรู้ยังสามารถเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ในการให้ข้อมูลเกี่ยวกับการรับรู้ของผู้ตอบแบบสอบถามเกี่ยวกับสื่อส่งเสริมการขายและการสื่อสาร: ชื่อ โลโก้ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ โฆษณา ฯลฯ

ตัวอย่างที่ 5แผนที่การรับรู้โลโก้

คุณสมบัติและความหลากหลายของแผนที่การรับรู้อาคาร

วิธีการทั้งหมดในการสร้างแผนที่การรับรู้แบ่งออกเป็นสองกลุ่มใหญ่: แผนที่การรับรู้คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ (แอตทริบิวต์) และแผนที่การรับรู้ความใกล้ชิดของผลิตภัณฑ์ (ไม่ใช่แอตทริบิวต์) ในกลุ่มวิธีการแรกสำหรับผลิตภัณฑ์บางประเภท จะได้รับการประเมินคุณสมบัติ/คุณลักษณะของผู้บริโภค ตามนี้ การแสดงกราฟิกของโครงสร้างความสัมพันธ์ระหว่างคุณลักษณะ ระหว่างผลิตภัณฑ์ หรือระหว่างคุณลักษณะและผลิตภัณฑ์จะถูกสร้างขึ้นในภายหลัง ในกลุ่มที่สอง ผู้บริโภคเองต้องประเมินความใกล้เคียงของผลิตภัณฑ์บางประเภทซึ่งกันและกัน และ/หรือจัดอันดับตามเกณฑ์ที่กำหนด การ์ดประเภทนี้ไม่ได้พิจารณาโดยละเอียดในรีวิวนี้ เนื่องจากมีการใช้งานน้อยกว่ามาก

แนวทางหลักในการรวบรวมแผนที่การรับรู้:

แผนที่การรับรู้แอตทริบิวต์ - แผนที่ที่สร้างขึ้นบนพื้นฐานของการใช้งานโดยผู้บริโภคที่มีเกณฑ์เฉพาะสำหรับการประเมินแบรนด์และผลิตภัณฑ์: คุณสมบัติ คุณลักษณะ สถานการณ์การบริโภค แรงจูงใจ ฯลฯ
แผนที่การรับรู้ที่ไม่มีการระบุแหล่งที่มา - แผนที่ที่สร้างขึ้นบนพื้นฐานของการเปรียบเทียบแบรนด์และผลิตภัณฑ์ระหว่างกัน ตลอดจนจัดอันดับตามระดับความชอบโดยไม่ต้องใช้เกณฑ์การเปรียบเทียบที่ชัดเจน

หนึ่งในแผนที่การรับรู้แอตทริบิวต์ที่ง่ายที่สุดตาม อัคชาตา กุตลาลิเอวาเป็นแผนที่ของโอกาสและความต้องการ (Needs & Gaps Analysis) ส่วนใหญ่มักจะตรวจสอบแบรนด์หนึ่งๆ จากการวิเคราะห์เบื้องต้น จะมีการระบุคุณลักษณะที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ ซึ่งเสนอให้ประเมินโดยใช้มาตราส่วน 5 จุด 2 ระดับ ได้แก่ ความสำคัญและความพึงพอใจ ผู้ตอบควรให้คะแนนว่าคุณลักษณะนี้มีความสำคัญต่อพวกเขาเพียงใดและพึงพอใจเพียงใดกับคุณลักษณะนี้ จากการวิเคราะห์ ได้แผนที่ของการรับรู้ถึงความสำคัญและความพึงพอใจต่อคุณลักษณะ แบ่งออกเป็น 4 ด้าน (ดูภาพประกอบ):

ใน ตัวอย่างนี้คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ 8 รายการ A1-A8 ถูกประเมิน นี่คือวิธีการวิเคราะห์แผนที่นี้ใน GFK:

จตุภาคขวาบน - ความสำคัญสูง ความพึงพอใจสูง

“นี่คือจตุภาคของประโยชน์หลักหรือพื้นฐานของผลิตภัณฑ์นี้ เราจะเห็นว่าสามในแปดแอตทริบิวต์อยู่ในจตุภาคนี้ - A2, A6 และ A7 กลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับคุณลักษณะเหล่านี้คือการรักษาระดับความสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแอตทริบิวต์ A6"

จตุภาคขวาล่าง - ความสำคัญต่ำ ความพึงพอใจสูง

ข้อได้เปรียบรองหรือ Quadrant โอกาส ความพึงพอใจกับคุณลักษณะ A1 และ A3 นั้นสูง แต่ความสำคัญในสายตาของผู้บริโภคนั้นไม่สูงเท่ากับของพื้นฐาน กลยุทธ์ทางการตลาดที่เป็นไปได้คือการเพิ่มความสำคัญของแอตทริบิวต์หากแอตทริบิวต์พื้นฐานไม่ให้ความได้เปรียบทางการแข่งขันสูง หรือสนับสนุนหากแอตทริบิวต์พื้นฐานมีความสามารถในการแข่งขัน

จตุภาคบนซ้าย - ความสำคัญสูง ความพึงพอใจต่ำ

“ในจตุภาคนี้ เรามีหนึ่งคุณลักษณะ - A5 นี่คือข้อเสียเปรียบหลักของผลิตภัณฑ์ จากมุมมองทางการตลาด มันไม่มีท่าว่าจะดี เพราะความพึงพอใจนั้นสัมพันธ์กับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์มากกว่านั่นเอง ตัวอย่างเช่น เมื่อวางแผน แคมเปญโฆษณาเราไม่ควรพูดถึงคุณลักษณะนี้ในโฆษณา หรือในกรณีของคู่แข่งที่ต่อต้านการโฆษณา ให้พยายามปรับลดรุ่นแอตทริบิวต์ จากมุมมองทางการตลาด เมื่อปรับปรุงคุณลักษณะและเพิ่มความพึงพอใจ อาจเป็นข้อได้เปรียบสำรอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากปัจจุบันนี้เป็นข้อเสียเปรียบที่เหมือนกันกับคู่แข่ง

จตุภาคซ้ายล่าง - ความสำคัญต่ำ ความพึงพอใจต่ำ

“นี่คือบัลลาสต์ และน่าเสียดายที่ต้องทิ้งไปและพกพาลำบาก การปรับปรุงคุณลักษณะ ในกรณีนี้คือ A8 และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง A4 ต้องใช้ความพยายามอย่างมากทั้งด้านการตลาดและการผลิต ในขณะเดียวกัน ก็สามารถเป็นจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์ได้ หากคุณลักษณะเหล่านี้เป็นหนึ่งในข้อได้เปรียบพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

การตีความแผนที่การรับรู้ดังกล่าวมีพื้นฐานอยู่บนสมมติฐานที่ว่าการตัดสินใจของผู้ตอบแบบสอบถามเกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เป็นการแสดงให้เห็นชัดถึงปัจจัยที่ซ่อนอยู่ซึ่งพวกเขาใช้เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์

Askhat Kutlalievแสดงให้เห็นถึงความเป็นไปได้อีกประการของแผนที่ - เพื่อแสดงกลุ่มผู้บริโภคต่างๆ พร้อมกันบนแผนที่เดียว และเปรียบเทียบข้อความที่พวกเขาอธิบายลักษณะหมวดหมู่ย่อยด้วย กลุ่มผู้บริโภคทั่วไปส่วนใหญ่ในกรณีนี้คือกลุ่มที่ต้องการหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากกลุ่มนี้ ตัวอย่างเช่นผู้ที่ดื่มวอดก้าบ่อยกว่าไวน์หรือคอนญัก ภายในแต่ละส่วนสามารถแยกแยะได้ละเอียดยิ่งขึ้น - เป็นคนที่ดื่มทุกวัน, ดื่มสัปดาห์ละครั้ง, เป็นต้น หลังจากนั้น คุณสามารถสร้างแผนที่การรับรู้แบรนด์ ในกรณีนี้คือแบรนด์วอดก้า (Gzhelka, Russian Standard เป็นต้น) “มี “นักดื่มวอดก้า” ทุกคนที่บริโภคผลิตภัณฑ์นี้ในระดับหนึ่ง และมีผู้ดื่มวอดก้าเพียงตัวเดียวเท่านั้น สมมติว่าแบรนด์ของลูกค้าอยู่ห่างจากคนเหล่านี้พอสมควร แต่ในบริเวณใกล้เคียงมีข้อความหลายข้อความที่สำคัญต่อพวกเขา ในการ "ผูกมัด" คุณต้องใช้ข้อความเหล่านี้ในแคมเปญโฆษณา"

จากการทดสอบการรับรู้ของผลิตภัณฑ์เอง ได้แผนที่ ซึ่งสามารถมองเห็นระยะห่างระหว่างผลิตภัณฑ์และคุณลักษณะที่ทดสอบได้: กลิ่น รส สี ฯลฯ จริง ตีความข้อมูลระยะทางตามที่ชี้แจง Alexey Molchanovคุณต้องระวังให้มาก: “ฉันมีกรณีที่แบรนด์และข้อความบางอย่างอยู่ใกล้กันบนแผนที่ ความถี่ของการเกิดร่วมกันคือประมาณ 20% และความถี่ของแบรนด์นี้และข้อความอื่น ๆ คือ 10% แต่สำหรับแบรนด์อื่นๆ ที่มองเห็นได้ไกลจากคำกล่าวนี้ ความถี่ของการเกิดขึ้นร่วมกับข้อความนี้ยิ่งสูงขึ้น (ที่ระดับ 40%) เพียงแต่ข้อความอื่นๆ ทั้งหมดถูกรวมเข้ากับพวกเขามากยิ่งขึ้น”

การเก็บรวบรวมข้อมูลสำหรับแผนที่การรับรู้

การรวบรวมข้อมูลเพื่อวัดภาพลักษณ์ของแบรนด์ในบริษัทวิจัยชั้นนำทั้งหมดดำเนินการในลักษณะเดียวกันโดยประมาณ ตามหลักเกณฑ์พื้นฐานในการรวบรวมแบบสอบถามและดำเนินการสัมภาษณ์ นักวิจัยบางคนไม่ปฏิบัติตามกฎเหล่านี้ ในบทความต่างๆ เกี่ยวกับหัวข้อนี้ คุณสามารถหาข้อมูลเกี่ยวกับการศึกษาที่ผู้ตอบแต่ละรายประเมินได้สูงสุดถึง 40 คะแนนใน 60 ข้อความ และแต่ละข้อความจะแสดงเป็นมาตราส่วนห้าจุด

จากมุมมองของปัจจัยมนุษย์ วิธีการดังกล่าวไม่เพียงไม่เพียงพอ แต่ยังเป็นอันตรายต่อการวิจัยอีกด้วย อเล็กซี่ มอลชานอฟ: “หลังจากที่ผู้ตอบให้คะแนนประมาณ 5 คะแนน เขาก็เหนื่อยและสมาธิลดลงอย่างเห็นได้ชัด”ผู้เชี่ยวชาญแนะนำให้ใช้มาตรฐานต่อไปนี้: จำนวนข้อความควรอยู่ที่ประมาณ 40-50 จำนวนแบรนด์ไม่เกิน 5 แบรนด์ หากจำเป็นต้องประเมินแบรนด์มากขึ้น กลไกเช่น "การหมุนเวียน" จะถูกนำมาใช้ ตัวอย่างเช่น ส่วนหนึ่งของตัวอย่างประเมิน 5 แบรนด์แรก อีกส่วนหนึ่งประเมินแบรนด์จาก 6 ถึง 10

ในขณะเดียวกัน การหมุนเวียนใช้ไม่เพียงเพื่อแจกจ่ายแบรนด์ห้าหรือสามอันดับแรกในกลุ่มผู้ตอบแบบสำรวจต่างๆ การหมุนยังใช้เพื่อขจัดเอฟเฟกต์ gallo นั่นคืออิทธิพลของการประเมินแบรนด์แรกในการประเมินของแบรนด์ถัดไป เพื่อลดอิทธิพลของปัจจัยนี้ จำเป็นสำหรับผู้ตอบแบบสอบถามที่แตกต่างกันเพื่อเสนอแบรนด์ในลำดับที่แตกต่างกัน

การหมุนเป็นเทคนิคที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลในการศึกษา และสร้างความมั่นใจว่าผู้ตอบแบบสอบถามที่แตกต่างกันจะได้รับชุดของวัตถุที่แตกต่างกันหรือวัตถุเดียวกันในลำดับที่ต่างกัน

ข้อกำหนดด้านขนาดตัวอย่างจะเพิ่มขึ้นทันทีที่ใช้การหมุนในการศึกษา ต้องมีการเพิ่มตัวอย่าง หากคะแนน 5 คะแนนมี 40 ข้อความ การหมุนเวียนทั้งหมดจะต้องใช้จำนวนคะแนนคูณด้วยจำนวนข้อความ - นั่นคือการสัมภาษณ์ผู้ตอบแบบสอบถาม 200 คน และหากมีแบรนด์มากกว่า 5 แบรนด์และมีการหมุนเวียนเพิ่มเติม กลุ่มตัวอย่างก็จะเพิ่มขึ้นอีก แต่ปัญหาทั้งหมดเหล่านี้ตามที่ผู้เชี่ยวชาญเป็นพยานนั้นไม่ชัดเจนสำหรับลูกค้าอย่างที่เป็นอยู่ เป็นผลให้มีการศึกษาเกี่ยวกับตลาดตามกลุ่มตัวอย่าง 100 คนและข้อเสนอเหล่านี้หาผู้ซื้อของพวกเขา

นอกจากนี้ยังมีภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออก - ซึ่งคำสั่งที่จะใช้: การแบ่งขั้วแบบง่ายหรือมาตราส่วนแบบจุด ในกรณีแรก ผู้ตอบเพียงแสดงข้อตกลงหรือไม่เห็นด้วยกับข้อความเกี่ยวกับแบรนด์ ในกรณีที่สอง เขาต้องตัดสินใจเกี่ยวกับระดับของข้อตกลงหรือไม่เห็นด้วยของเขา หากใช้มาตราส่วน 5 จุด เขาจะสังเกตเห็นความแตกต่างเช่น "ค่อนข้างเห็นด้วย" หรือ "เห็นด้วยอย่างยิ่ง" เป็นต้น การวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติบางประเภท (การวิเคราะห์แบบแฟกทอเรียล) ต้องใช้มาตราส่วนอย่างน้อย 5 จุด ซึ่งทำให้งานของผู้ตอบแบบสอบถามมีความซับซ้อนอย่างมาก

ประเด็นที่ขัดแย้งกันอีกประการหนึ่งคือวิธีการนำเสนอข้อความและประทับตราให้กับผู้ตอบแบบสอบถาม: จัดเรียงไพ่ ตอบคำถามด้วยตาชั่ง ฟังข้อความที่อ่านออก นี้ คำถามทางเทคนิคแตกต่างกันไปตามหน่วยงาน IMCA เสนอบัตรที่มีตราสินค้าและชุดคำกล่าวแก่ผู้ตอบแบบสอบถาม ผู้ตอบจะเลือกการ์ดที่มีข้อความที่เหมาะสมกับแบรนด์ที่กำลังประเมิน ในเวลาเดียวกัน การ์ดจะไม่ถูกจัดอันดับในทางใดทางหนึ่ง ตัวอย่างเช่น ตามระดับความใกล้ชิดกับแบรนด์ที่กำหนด มีเพียงสองคำตอบของผู้ตอบต่อสถานการณ์เท่านั้นที่ถูกนำมาพิจารณา: ทางเลือกของบัตรและตัวเลือกที่ไม่เลือก

อเล็กซี่ มอลชานอฟ: “สิ่งนี้ถูกกำหนดโดยข้อเท็จจริงที่ว่าเราใช้วิธีการวิเคราะห์จดหมายโต้ตอบ หากเราใช้การวิเคราะห์ปัจจัย เราจะถูกบังคับให้ใช้มาตราส่วน (เช่น 5 จุด) เพื่อแยกความแตกต่างตามความใกล้ชิดกับแบรนด์ วิธีการดังกล่าวจะทำให้งานของผู้ตอบแบบสอบถามซับซ้อนยิ่งขึ้น”

เหตุใด IMCA จึงใช้บัตรแบรนด์ไม่ใช่รายการ ประการแรก ใช้บัตรแบรนด์สีซึ่งมีโลโก้และรูปถ่ายของผลิตภัณฑ์หรือสายผลิตภัณฑ์ ซึ่งใกล้เคียงกับสถานการณ์จริงของการเลือกผลิตภัณฑ์ในร้านค้า การใช้ใบแจ้งยอดในบัตรแยกกันทำให้คุณสามารถเสนอให้ตามลำดับที่แตกต่างกันแก่ผู้ตอบแบบสอบถามที่แตกต่างกัน การมีอยู่ของข้อความเดียวในแต่ละการ์ดทำให้ผู้ตอบมีสมาธิกับมันเท่านั้นและไม่พยายามปิดทั้งแผ่นหรือจับบางอย่างด้วยหู ปรับปรุงคุณภาพของการรวบรวมข้อมูล

GFK เชื่อว่าด้านหนึ่งการ์ดทำให้ชีวิตง่ายขึ้นสำหรับผู้ตอบแบบสอบถาม แต่ในทางกลับกัน ทำให้งานของผู้สัมภาษณ์ซับซ้อนขึ้นอย่างมาก ยิ่งเทคนิคในการสำรวจซับซ้อนมากขึ้นเท่าใด ผู้สัมภาษณ์ก็จะยิ่งมีแนวโน้มมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งเป็น "จุดเชื่อมโยงที่อ่อนแอที่สุด" ของกระบวนการวิจัย จะตั้งใจทำให้ง่ายขึ้นหรือทำผิดพลาด

อัสคัต คุตลาลีเยฟ: “เรายังใช้การ์ดในแบบสำรวจบางส่วน แต่เราพยายามทำสิ่งนี้ให้มากที่สุดโดยใช้ CAPI (การสัมภาษณ์ส่วนตัวโดยใช้คอมพิวเตอร์ช่วย) โดยที่ โปรแกรมคอมพิวเตอร์เธอควบคุมทุกอย่างด้วยตัวเอง และหมุนเวียนลำดับการนำเสนอของเครื่องหมาย ข้อความ และการเปลี่ยนจากคำถามหนึ่งไปยังอีกคำถามหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อใช้ตัวกรองเทคนิคการวิจัยนี้ ซึ่งเป็นเรื่องธรรมดาในตะวันตกมานานแล้ว ไม่ใช่เรื่องธรรมดาในรัสเซีย แน่นอนว่ามันมีค่าใช้จ่ายมากกว่าวิธีการแบบเดิมเล็กน้อย และในรัสเซียบริษัทต่างๆ ไม่ได้ใช้เงินไปกับการวิจัยมากเท่ากับในยุโรปหรืออเมริกา แต่ความคืบหน้าไม่หยุดนิ่ง: “ก่อนหน้านี้ ค่าใช้จ่ายในการศึกษาเหล่านี้แตกต่างจากปกติมาก ตอนนี้ราคาต่างกันไม่มาก ในไม่ช้าลูกค้าเกือบทุกคนจะสามารถซื้อได้” ในทางเทคนิคแล้ว ดูเหมือนว่าผู้สัมภาษณ์จะได้รับแล็ปท็อปที่มีหน้าจอที่ละเอียดอ่อน โปรแกรมที่ดาวน์โหลดจากดิสก์หรือส่งผ่านอินเทอร์เน็ตนอกเหนือจากคำถามปกติสามารถแสดงไพ่แบบสุ่มหรืออาจจะ โฆษณาเลื่อน และผู้ตอบเพียงระบุตัวเลือกที่ต้องการบนหน้าจอ ส่งผลให้ผู้สัมภาษณ์ให้ความสำคัญกับการติดต่อกับผู้ตอบ การสื่อสาร ควบคุมกระบวนการสัมภาษณ์ในระดับเนื้อหามากขึ้น

CAPI (การสัมภาษณ์ส่วนตัวโดยใช้คอมพิวเตอร์ช่วย)- เทคนิคการสัมภาษณ์ด้วยคอมพิวเตอร์

IMCA ยังใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลอื่นที่ไม่ได้มาตรฐาน เช่น ไดอารี่ที่เป็นทางการ ซึ่งผู้ตอบแบบสอบถามจะบันทึกทุกครั้งที่พวกเขากินขนม ผู้ตอบแบบสอบถามจะได้รับรายการหมวดหมู่ย่อยของผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่น่าประทับใจ พวกเขาสังเกตว่าพวกเขากิน ตัวอย่างเช่น สามแครกเกอร์ในแต่ละครั้ง ต่อไป พวกเขาจะได้รับเชิญให้สังเกตเวลาและสถานการณ์ของการบริโภค สิ่งที่พวกเขามีอารมณ์ในขณะที่พวกเขากินหรือดื่ม ด้วยความช่วยเหลือของวิธีนี้ ปัญหาของการวิเคราะห์สถานการณ์การบริโภคที่แท้จริง แทนที่จะประกาศ ได้รับการแก้ไขแล้ว ข้อมูลที่ได้รับยังสามารถวิเคราะห์โดยใช้แผนที่การรับรู้ ติดตามความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์ที่บริโภคกับสถานการณ์การบริโภค หรือตัวอย่างเช่น อารมณ์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาของการบริโภค

สมมติฐานสำหรับแผนที่การรับรู้

ในบรรดาผู้เชี่ยวชาญในตลาดการวิจัย มีความคิดเห็นเกี่ยวกับบทบาทของการวิจัยเชิงคุณภาพอยู่แล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง จำเป็นต้องมีเพื่อช่วยสร้างสมมติฐานสำหรับการวิจัยเชิงปริมาณ ผู้กลั่นกรองกลุ่มโฟกัสพยายามทำให้แน่ใจว่าพวกเขาแสดงข้อความในช่วงกว้างที่สุดที่เป็นไปได้ในประเด็นนี้ จากสุดขั้วที่ขั้วหนึ่งไปยังขั้วอื่น จากบวกเป็นลบจากการเพิกเฉยต่อความชื่นชม

GFK มีแผนกวิจัยเชิงคุณภาพของตนเอง และ IMCA สนับสนุนให้ลูกค้าติดต่อบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการวิจัยเชิงคุณภาพและได้ร่วมกันสร้างความร่วมมือ ประสบการณ์ของบริษัทที่ดำเนินการในตลาดมานานกว่าหนึ่งปีทำให้พวกเขาทำได้โดยไม่ต้องทำการวิจัยเชิงคุณภาพเบื้องต้นในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ เพื่อที่จะกำหนดสมมติฐานที่เหมาะสม แต่ถ้าหมวดหมู่ใหม่ที่มีการศึกษาน้อยปรากฏขึ้น ลูกค้ามักจะแนะนำให้ดำเนินการสนทนากลุ่ม

ในขณะเดียวกัน จะไม่มีการใช้ข้อความจากกลุ่มสนทนาโดยตรงโดยไม่มีการไตร่ตรองในการสำรวจเชิงปริมาณ วิธีนี้ถือเป็นเพียงหนึ่งในแหล่งข้อมูลเมื่อรวบรวมแบบสอบถามสำหรับการศึกษาเชิงปริมาณ การสนทนากลุ่มจะช่วยให้เข้าใจหมวดหมู่ได้ดียิ่งขึ้น

Kutlaliev Askhat ตั้งข้อสังเกตว่าจากการวิจัยเชิงปริมาณ ข้อความบางส่วนที่ได้รับในกลุ่มสนทนากลายเป็นเรื่องที่ระดับเสียงรบกวนและไม่เป็นที่สนใจของนักการตลาด ตัวอย่างเช่น อาจมีเพียงไม่กี่คนที่มีทัศนคติต่อแบรนด์เช่นนี้ ดังนั้นสำหรับการกระทำจำนวนมาก การกระทำเหล่านั้นจึงไม่มีค่า อย่างไรก็ตาม หากบริษัทยอมรับหลักการของการตลาดเฉพาะกลุ่ม ก็สนใจในกลุ่มเล็ก ๆ ผู้ที่ใช้เฉพาะกลุ่มเล็ก ๆ นี้จะได้รับการคัดเลือกมาเป็นพิเศษเพื่อศึกษาเฉพาะกลุ่มเหล่านี้แล้วโน้มน้าวใจพวกเขา “ ตัวอย่างเช่น หากต้องการทราบว่าผู้คนมีพฤติกรรมอย่างไรต่อคอนญัก Martel คุณไม่สามารถสัมภาษณ์ทุกคนในแถวไม่เช่นนั้นเราจะได้รับ 99% ของการแต่งงาน (แบบสอบถามเปล่า) เราใส่ตัวกรองลงในแบบสอบถาม (ผู้ที่ดื่มคอนญักนี้อย่างน้อยเดือนละครั้ง) และเริ่มศึกษาอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น ในกรณีนี้ สมมติฐานที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงที่ได้รับจากความช่วยเหลือของกลุ่มสนทนาจะได้รับการยืนยันมากกว่าในกรณีของคนส่วนใหญ่ที่บริโภคคอนยัคธรรมดาหรือเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์โดยทั่วไป

ผู้ผลิตไม่สามารถ "เข้าถึง" แต่ละคนได้ (ทั้งทางการเงินและทางร่างกาย) และเขาต้องการข้อความดังกล่าวที่จะส่งผลกระทบต่อผู้คนจำนวนมากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ของผู้ที่สนใจในตัวเขา เป็นผลให้มีการจำกัดขอบเขตความคิดเห็นทั้งหมดให้เหลือประมาณ 20% เพื่อให้สามารถกล่าวถึงบุคคลที่เฉพาะเจาะจงได้

GFK และ IMCA ได้สั่งสมประสบการณ์การวิจัยมามากเพียงพอแล้ว ภายในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการศึกษามาอย่างดี ไม่เพียงแต่สมมติฐานเกี่ยวกับข้อความเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแกนที่สร้างแผนที่การรับรู้ด้วย

สถิติข้อมูลสำหรับแผนที่การรับรู้

แผนที่การรับรู้สามารถสร้างได้โดยใช้การเลือกปฏิบัติ ปัจจัย การโต้ตอบ และการปรับขนาดหลายมิติ แผนที่การรับรู้ที่สร้างขึ้นโดยใช้การวิเคราะห์การเลือกปฏิบัติ ใน ให้เวลามีการใช้น้อยมาก นักวิจัยบางคนระบุว่า การวิเคราะห์ปัจจัยเป็นวิธีที่สะดวกและแพร่หลายที่สุด ในความเห็นของคู่สนทนาของเรา การวิเคราะห์ปัจจัยสะดวกน้อยที่สุดในบรรดารายการทั้งหมด A. Kutlaliev: “ในการวิเคราะห์ปัจจัย สันนิษฐานว่ามีปัจจัยที่ประกอบด้วยหลายประโยค ตัวอย่างเช่น ความน่าเชื่อถือ สันนิษฐานว่าข้อความทั้งหมดที่รวมอยู่ในปัจจัยนี้ขึ้นอยู่กับมันเชิงเส้น ยิ่งระดับการยอมรับคำแถลงบางอย่างมากเท่าไร เช่น ประเทศของผู้ผลิต แนวคิดเรื่องความน่าเชื่อถือก็ยิ่งเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น และนี่เป็นการจำกัดข้อมูลที่แสดงบนแผนที่อย่างมาก ตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์การติดต่อสื่อสารอธิบายข้อมูลมากกว่า 80% เนื่องจากไม่มีสมมติฐานเกี่ยวกับความสัมพันธ์เชิงเส้น และในการวิเคราะห์ปัจจัย สามารถหาข้อมูลที่อธิบายได้น้อยกว่าครึ่งจากข้อมูลเดียวกัน

อ. โมลชานอฟเสนอการเปรียบเทียบทั่วไปของวิธีการวิเคราะห์สามวิธีต่อไปนี้:

การวิเคราะห์ปัจจัย

วิธีการที่ยากในแง่ของการเก็บรวบรวมข้อมูล

การใช้ตัวแปรสองขั้ว (เช่น "เห็นด้วย - ไม่เห็นด้วย") ในกรณีนี้เป็นสิ่งที่ยอมรับไม่ได้ ผู้ตอบต้องประเมินคุณลักษณะของทุกแบรนด์อย่างน้อย 5 จุด (เช่น “เห็นด้วยอย่างยิ่ง ค่อนข้างเห็นด้วย” เป็นต้น) ซึ่งค่อนข้างยากสำหรับเขา โดยเฉพาะหากการสร้างแผนที่การรับรู้เป็นเพียงสิ่งเดียว ของงานวิจัยและคำถามที่เกี่ยวข้องเป็นเพียงส่วนหนึ่งของแบบสอบถาม

ตามกฎแล้ว 2 ปัจจัยแรกที่มักใช้ในการสร้างแผนที่ ไม่ได้อธิบายข้อมูลที่สังเกตได้แม้แต่ครึ่งเดียว (เปอร์เซ็นต์ของความแปรปรวนที่อธิบาย) ซึ่งอาจบิดเบือนภาพจริงได้ แต่ข้อได้เปรียบของการใช้การวิเคราะห์ปัจจัยคือความสามารถในการตีความของแกนโดยใช้การโหลดตัวประกอบ

การวิเคราะห์การโต้ตอบ

วิธีที่เหมาะสมที่สุดในแง่ของข้อกำหนดสำหรับข้อมูลที่รวบรวมและความสะดวกในการวิเคราะห์

การเก็บรวบรวมข้อมูลอนุญาตให้ใช้ตัวแปรแบบสองขั้ว (เช่น "เห็นด้วย - ไม่เห็นด้วย") ซึ่งทำให้งานง่ายขึ้นสำหรับผู้ตอบ

เมื่อสร้างแผนที่ ปรากฎว่าแต่ละจุด (แบรนด์หรือข้อความ) แสดงในพื้นที่ที่เลือกได้ดีเพียงใด ซึ่งคำนวณโดยใช้ผลรวมของกำลังสองของโคไซน์ตามแกนที่เลือกทั้งหมด วิธีการนี้ยังทำให้สามารถตรวจจับตำแหน่งของจุดที่ไม่ชัดเจนบนแผนที่แบบราบตามแกนอื่นๆ ซึ่งแสดงได้ดีกว่า

ในการวิเคราะห์การติดต่อสื่อสาร ยังสามารถพิจารณาบางประเด็นเป็นส่วนเพิ่มเติม (ไม่ส่งผลต่อการคำนวณพิกัด) ตัวอย่างเช่น เพื่อติดตามการเปลี่ยนแปลงของภาพลักษณ์แบรนด์ในช่วงเวลาหนึ่ง

ข้อบกพร่องที่สำคัญประการหนึ่งของการวิเคราะห์จดหมายโต้ตอบคือ แกนจะถูกตีความตามตำแหน่งของจุดที่มีมิติเดียวกัน: แกนสำหรับเครื่องหมายถูกตั้งชื่อตามลักษณะของเครื่องหมาย แกนของข้อความถูกตั้งชื่อตามลักษณะของข้อความ . เป็นไปไม่ได้ที่จะผสมการตีความเหล่านี้ (เช่นในการวิเคราะห์ปัจจัย)

สเกลหลายมิติ

แหล่งข้อมูลหลักในการปรับขนาดหลายตัวแปรคือเมทริกซ์ความใกล้เคียงระหว่างแบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างได้หลายวิธี ตัวอย่างเช่น คำถามโดยตรงเกี่ยวกับความคล้ายคลึงกันของแบรนด์ที่ประเมินแต่ละแบรนด์กับคู่แข่ง หากเราใช้วิธีปกติ เมื่อแต่ละแบรนด์ได้รับการประเมินแยกจากกันด้วยข้อความแจ้ง เมทริกซ์ความใกล้เคียงจะถูกสร้างขึ้นทางอ้อม โดยใช้การประมาณความน่าจะเป็นร่วมกันหรือการวัดความแตกต่างของโปรไฟล์

โดยทั่วไป การปรับมาตราส่วนหลายมิติช่วยให้แบรนด์สามารถวางตำแหน่งในพื้นที่ที่มีมิติเล็ก ๆ ในลักษณะที่จะทำซ้ำระยะห่างที่สังเกตได้ระหว่างพวกเขาอย่างเพียงพอ ในขณะเดียวกัน วิธีนี้ไม่ได้แสดงอัตราส่วนของแบรนด์และข้อความ และแกนพิกัดของแผนที่การรับรู้จะถูกตีความโดยพิจารณาจากความเหมาะสมของเครื่องหมายที่จัดลำดับในแต่ละแกน

วิธีการทั้งหมดนี้เป็นฮิวริสติก- เน้น Alexey Molchanov - และเราไม่สามารถพูดได้อย่างชัดเจนว่าผลลัพธ์ของกลุ่มตัวอย่างบ่งบอกถึงการรับรู้ถึงแบรนด์โดยประชากรทั้งหมดของผู้บริโภคอย่างไร สำหรับการเปรียบเทียบ การวิเคราะห์การถดถอยช่วยให้เราประเมินความสามารถของเราในการสรุปผลลัพธ์ได้”

จุดสุดท้ายในการเปรียบเทียบวิธีการทำให้ Askhat Kutlaliev: “โดยหลักการแล้ว คุณสามารถหาเครื่องมือทางคณิตศาสตร์ที่สามารถประมวลผลข้อมูลที่เรามีได้เสมอ การวิเคราะห์ทางจดหมายเสนอข้อกำหนดขั้นต่ำที่สุดสำหรับลักษณะของข้อมูลและดังนั้นจึงเป็นที่ต้องการ การใช้งานมักพบได้อย่างแม่นยำเนื่องจากความเก่งกาจของวิธีนี้

คุณสมบัติของการตีความแผนที่การรับรู้

การแสดงข้อมูลด้วยภาพด้วยความช่วยเหลือของแผนที่การรับรู้ทำให้หลายคนรู้สึกว่าเพียงพอที่จะดูภาพและทุกอย่างจะชัดเจนในทันที โดยเฉพาะอย่างยิ่งแผนที่การรับรู้ที่มีการวางเครื่องหมายและข้อความไว้พร้อม ๆ กัน โดยใช้คะแนนที่ได้รับการประเมิน

สิ่งที่อาจง่ายกว่านี้: เนื่องจากแบรนด์ของเราอยู่ถัดจากคำว่า "ดี" และ "มีชื่อเสียง" หมายความว่าผู้บริโภคมองว่าเป็นที่รู้จักและดี! ประสบความสำเร็จ!

อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์การวิจัยชี้ให้เห็นว่าข้อสรุปดังกล่าวมีแนวโน้มสูงที่จะไม่ถูกต้อง เมื่อแปลแผนที่การรับรู้ เราต้องคำนึงถึงข้อจำกัดสองประการที่ทำให้เราไม่สามารถสรุปได้อย่างรวดเร็วและง่ายดายดังกล่าว:

ตำแหน่งที่สัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิดของแบรนด์หนึ่งๆ และหนึ่งข้อความเฉพาะบนแผนที่ไม่ได้หมายถึงความใกล้ชิดที่ไม่ชัดเจนในใจของผู้บริโภค
- ความหมายที่ผู้ตอบใส่ในข้อความอาจแตกต่างไปจากความหมายที่ล่ามเห็นและเข้าใจ

ให้เราพิจารณาข้อ จำกัด แรกในรายละเอียดก่อน

ไม่ว่าในกรณีใด แผนที่ไม่สามารถสะท้อนความสัมพันธ์ทั้งหมดระหว่างแบรนด์และข้อความได้อย่างเพียงพอ ด้วยความช่วยเหลือของแผนที่ เราลดความซับซ้อนของชุดข้อมูลขนาดใหญ่ ซึ่งโครงสร้างที่ไม่สามารถเปิดเผยได้ด้วยตาเปล่า เป็นภาพที่ค่อนข้างธรรมดา โดยธรรมชาติ ในระหว่างการทำให้เข้าใจง่ายนี้ เราจะสูญเสียข้อมูลบางส่วน

แผนที่ทำให้เรามีโอกาสเห็นรูปแบบทั่วไปของตำแหน่งสัมพัทธ์ของเครื่องหมายและตำแหน่งร่วมกันของแอตทริบิวต์ จากนี้ไปเราควรวิเคราะห์แผนที่โดยรวมและไม่ผูกติดอยู่กับแต่ละจุด

นี่คือวิธีที่เราตีความผลลัพธ์ของเรา ตัวอย่างเช่น เรากล่าวว่าทุกแบรนด์มีความแตกต่างกันตามเกณฑ์หลักสามประการ - ประโยชน์ต่อสุขภาพ ความสามารถในการสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความมั่นใจและรสนิยม

การวิเคราะห์การติดต่อสื่อสารที่เราใช้เพื่อสร้างแผนที่ช่วยให้เราเห็นว่าคุณลักษณะใดมีส่วนสนับสนุนทิศทางที่ระบุมากที่สุด แอตทริบิวต์ใดเป็นไปตามทิศทางดังกล่าว และสามารถอธิบายได้ว่าเป็นการแสดงลักษณะของแอตทริบิวต์หลัก ซึ่งเป็นเพียงสัญญาณรบกวนที่ไม่มีความหมาย

และหลังจากที่เราเข้าใจทิศทางหลักเหล่านี้แล้ว ซึ่งสร้าง "ระบบพิกัด" สำหรับแผนที่ของเรา เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับวิธีการจัดกลุ่มเครื่องหมายบนนั้นได้ เรากำลังมองหาคลัสเตอร์ของแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์คล้ายกัน และด้วยความช่วยเหลือจากแอตทริบิวต์หลักที่ระบุ เราพยายามอธิบายคลัสเตอร์เหล่านี้ เพื่อทำความเข้าใจภาพลักษณ์ของแบรนด์เหล่านี้

จึงสามารถพบกับหลากหลาย ช่องทางการตลาด. ตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับสรรพคุณทางยาที่ไม่เหมาะกับการบริโภคในชีวิตประจำวัน หรือช่องของ "แบรนด์ปกติ" ที่คนพร้อมบริโภคทุกวัน และเรายังสามารถค้นหาช่อง "ข้อมูลอ้างอิง" ที่ผู้คนได้รับคำแนะนำ แต่แบรนด์ที่พวกเขาไม่เคยบริโภคบ่อยๆ

สิ่งที่สำคัญที่สุดคือเรากำลังมองหาทิศทาง แกนของแผนที่ เช่นเดียวกับกลุ่มของแบรนด์ ช่องทางการตลาด และในกรณีนี้ กลับมาที่ตัวอย่างเดิม แยกจุด " การประชาสัมพันธ์ที่ดีสามารถมีส่วนร่วมในความหลากหลายของแกนตั้งแต่ความฉลาดของแบรนด์และความน่าดึงดูดใจไปจนถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ไม่ดี เนื่องจากผู้บริโภครับรู้ว่าหมวดหมู่นี้โฆษณาได้ดีเฉพาะสิ่งที่ไม่ได้ขายเป็นอย่างอื่น

สรุป 1:คุณไม่สามารถวิเคราะห์แต่ละจุดแยกจากแผนที่ทั้งหมดได้ แผนที่ช่วยให้เรามองเห็นทิศทางหลักในการจัดกลุ่มเกณฑ์การประเมินแบรนด์ และช่องทางการตลาดและกลุ่มที่แบรนด์ต่างๆ ถูกจัดกลุ่ม มากกว่าการเชื่อมโยงของแบรนด์เฉพาะกับข้อความเฉพาะ

คำนึงถึงข้อจำกัดที่สองเมื่อเข้าใจความหมายของแผนที่การรับรู้นั้นมีความสำคัญไม่น้อย

เมื่อผู้ตอบบอกเราว่า "สุขภาพดี" หรือ "แบรนด์ที่คุณเชื่อถือได้" เหมาะสมที่จะอธิบายแบรนด์ นี่อาจไม่ได้หมายความว่าเขามองว่าแบรนด์นั้นดีต่อสุขภาพและน่าเชื่อถือ ข้อสรุปดังกล่าวอาจดูแปลกและไม่ชัดเจนสำหรับหลาย ๆ คน แต่ประสบการณ์การวิจัยพบหลักฐานมากมาย

ข้อความทั้งหมดที่เราใช้เป็นเพียงตัวบ่งชี้ความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามเกี่ยวกับแบรนด์ เราพยายามวัดความคิดเห็นนี้ แต่สิ่งที่ไม่ชัดเจนเสมอไป ตัวอย่างเช่น ในบางหมวดหมู่อาหาร สำหรับคนจำนวนมาก "สุขภาพดี" หมายถึง "ไม่มีรส" และ "แบรนด์ที่คุณเชื่อถือได้" เป็นแบรนด์ที่มีราคาแพง จากนี้ไปข้อความบนแผนที่แห่งการรับรู้ไม่สามารถนำไปใช้ตามตัวอักษรได้

ทุกครั้งที่เราเห็นข้อความ เราพยายามทำความเข้าใจว่าผู้ตอบมีความหมายอย่างไร และเราจะเข้าใจความคิดเห็นของเขาอย่างเหมาะสมได้อย่างไร วิธีที่สมเหตุสมผลที่สุดในการค้นหาก็คือการดูว่าข้อความนั้นอยู่ถัดจากข้อความใด

อย่างไรก็ตาม จะเข้าใจได้อย่างไรว่าคำกล่าวใดที่โกหกร่วมกันมีความสำคัญจริง ๆ และข้อใดเป็นเพียงตัวบ่งชี้ความคิดเห็นที่ซ่อนอยู่ซึ่งไม่ตรงกับความหมายโดยตรง ในการทำเช่นนี้ โดยใช้ข้อมูลแบบตาราง เราวิเคราะห์การมีส่วนร่วมของแต่ละคำสั่งในการสร้างแกนผลลัพธ์

ข้อความที่นำไปสู่ทิศทางใดมากที่สุดช่วยให้เราตีความความหมายของทิศทางที่เกิดขึ้นได้ นอกจากนี้เรายังสามารถพยายามทำความเข้าใจว่าผู้ตอบในข้อความอื่นหมายถึงอะไร เหตุใดข้อความบางข้อความจึงลงเอยด้วยกันเอง นี่เป็นอีกหนึ่งการมีส่วนร่วมของแผนที่การรับรู้ในการทำความเข้าใจหมวดหมู่และผู้บริโภคของเรา

สรุป 2:ข้อความบนแผนที่ไม่ได้มีไว้เพื่อให้เข้าใจตามตัวอักษร ไม่ใช่ทุกประโยคมีความหมายเหมือนกัน โดยการวิเคราะห์ตำแหน่งสัมพัทธ์ของข้อความทั้งหมดที่สัมพันธ์กันอย่างรอบคอบและการมีส่วนร่วมของแต่ละคำสั่งในการสร้างแกน เราจะเข้าใจวิธีตีความทิศทางและกลุ่มจุดที่เกิดขึ้นได้

บทสรุป

แผนที่การรับรู้เนื่องจากการมองเห็น สร้างภาพลวงตามากมายเกี่ยวกับการรับรู้ที่แท้จริงของแบรนด์และความเป็นไปได้ในการพัฒนา แน่นอน ลูกค้ามักจะประเมินค่าของข้อมูลที่มองเห็นได้สูงเกินไป แผนที่การรับรู้ต้องการให้ผู้วิจัยมีความรับผิดชอบและระมัดระวังอย่างมาก เนื่องจากการทดลองใช้อย่างไม่ถูกต้องมีมากเกินไป

ด้วยความช่วยเหลือของแผนที่การรับรู้ ไม่ได้ศึกษาความเป็นไปได้ของตลาด แต่มีการจัดการร่วมกันอย่างไร ปฏิสัมพันธ์ของแบรนด์กำลังเกิดขึ้น ด้วยความช่วยเหลือของพวกเขา คุณสามารถพูดคุยเกี่ยวกับความจำเป็นในการวิวัฒนาการของแบรนด์ การเสริมความแข็งแกร่งให้กับคุณสมบัติของแบรนด์ ฯลฯ การจัดกลุ่มจุด (แบรนด์และข้อความ) ให้ความเข้าใจในเสถียรภาพของตลาดหรือในทางกลับกัน พลวัตของตลาด ช่วยให้คุณสร้างแนวคิดเกี่ยวกับแนวโน้มและการพัฒนาศักยภาพของแบรนด์ของลูกค้า

แผนที่การรับรู้นั้นเป็นการลดความซับซ้อนที่ค่อนข้างจริงจังของพื้นที่ข้อมูลหลายมิติทั้งหมด และไม่สามารถทำได้โดยปราศจากความรู้เชิงลึกในด้านสถิติทางคณิตศาสตร์เมื่อตีความ

การสร้างและตีความแผนที่มีความพิเศษ เก่งกาจ ในทางปฏิบัติ ฝีมือ. ที่อินพุต นักวิจัยทำงานกับชุดข้อมูลตารางทั้งชุด ปิดบังผู้ที่ไม่ได้ฝึกหัด และที่เอาต์พุต โดยมีกลุ่มจุด เช่น กลุ่มดาวในท้องฟ้ายามค่ำคืน สิ่งสำคัญในกรณีนี้คืออย่าพลาดในการแสวงหาความสวยงามและการมองเห็นความจริงแท้ของการศึกษาวิจัย

บทสัมภาษณ์และข้อความ, ปริญญาเอก, รองศาสตราจารย์ MIR, V. Matyushkin

วรรณกรรม

1. Aaaker D. et al. การวิจัยการตลาด มอสโก: ปีเตอร์ 2547
2. เดวิส ดี.ดี. การวิจัยในการโฆษณา ทฤษฎีและการปฏิบัติ". - ม.: วิลเลียมส์, 2546
3. Kotler F. et al. พื้นฐานของการตลาด - ม.: SPb.; ถึง.; สำนักพิมพ์วิลเลียมส์ พ.ศ. 2546
4. Malhotra N. การวิจัยการตลาด. คู่มือปฏิบัติ ฉบับที่ 3 ม.: วิลเลียมส์ 2546 บทที่ 21
5. แจ-ออน คิม, ชาร์ลส์ ดับเบิลยู. มูลเลอร์. การวิเคราะห์ปัจจัย: วิธีการทางสถิติและประเด็นเชิงปฏิบัติ การพิมพ์ครั้งที่สิบเอ็ด T.O. : SAGE 1986

แผนที่ตำแหน่ง

วิธีที่ง่ายที่สุดในการกำหนดตำแหน่งของบริษัทในกลุ่มตลาดเป้าหมายคือวิธีการสร้างแผนที่ตำแหน่ง แผนที่กำหนดตำแหน่ง - เมทริกซ์สองมิติที่แสดงองค์กรที่แข่งขันกัน เมื่อค้นหาตำแหน่งขององค์กรในกลุ่มตลาดเป้าหมาย ส่วนใหญ่มักจะใช้แผนที่ตำแหน่งแบบต่างๆ - แผนที่การรับรู้

แผนที่การรับรู้จะตีความตำแหน่งของธุรกิจทั้งหมดในตลาดในแง่ของการรับรู้โดยผู้ซื้อ โดยอิงจากผลการวิจัยการตลาดเชิงลึกที่มุ่งทำความเข้าใจว่าผู้ซื้อมีมุมมองต่อบริษัทการค้าอย่างไร คุณลักษณะใดของผลิตภัณฑ์และบริการ ตลอดจนองค์ประกอบของภาพลักษณ์ของบริษัทในความเห็นเป็นสิ่งสำคัญที่สุด

การสร้างแผนที่การรับรู้เกี่ยวข้องกับขั้นตอนต่อไปนี้:

1. การกำหนดระดับความสำคัญของคุณลักษณะต่างๆ บริการซื้อขายและองค์ประกอบรูปภาพจากมุมมองของตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายนี้ ข้อมูลนี้เก็บรวบรวมผ่านการสำรวจ ผู้ซื้อเป้าหมายเกี่ยวกับเกณฑ์การประเมินเมื่อเลือกระหว่างแหล่งซื้อต่างๆ

2. การเลือกตัวแปรตำแหน่งสองตัว ในการทำเช่นนี้ ใช้วิธีการต่างๆ ในการจัดอันดับความสำคัญของลักษณะของบริการการค้าและองค์ประกอบของภาพ ตัวอย่างเช่น ระดับความสำคัญ การคำนวณหาค่าเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักของความสำคัญของแต่ละคุณลักษณะ วิธีผลรวมคงที่เมื่อ มีการกระจายคะแนน 100 คะแนนตามคุณลักษณะโดยที่สำคัญที่สุดคือได้รับคะแนนมากขึ้น ฯลฯ ตัวแปรตำแหน่งจะถูกนำเสนอในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง อินทิกรัล อินดิเคเตอร์(เช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์ คุณภาพ บริการการค้า, การออกแบบร้านค้า ฯลฯ ) หรือเป็นลักษณะการทำงานหรืออารมณ์ที่แยกจากกันของบริการซื้อขายหรือองค์ประกอบภาพ (เช่น ความกว้างของการแบ่งประเภท ปริมาณ บริการเสริม, ความสะอาดในพื้นที่ขาย, โทนสีภายใน ฯลฯ).

3. การกำหนดตัวเลือกสำหรับค่าของตัวแปรตำแหน่ง ค่าของตัวแปรตำแหน่งที่เลือกสามารถแสดงเป็นเชิงปริมาณได้ (เช่น เวลาที่ใช้ในการชำระค่าสินค้าที่เครื่องคิดเงิน: ตัวเลือกที่ 1 - สูงสุด 1 นาที จาก 1 ถึง 3 นาที จาก 3 ถึง 5 นาที มากกว่า 5 นาที ตัวเลือกที่ 2 - 1 นาที 3 นาที 5 นาที 7 นาที 10 นาที) หรือตัวชี้วัดเชิงคุณภาพ (เช่น เพลงประกอบ ชั้นการซื้อขาย: ตัวเลือก 1 - ดนตรีคลาสสิก, เพลงป๊อป, เพลงจากการ์ตูน; ตัวเลือก 2 - เพลงดัง, เพลงเงียบ)

4. การกำหนดมูลค่าของตัวบ่งชี้หนึ่งหรือลักษณะเฉพาะของบริการการค้าและองค์ประกอบของภาพสำหรับคู่แข่งแต่ละรายโดยพิจารณาจากการศึกษาความคิดเห็นของผู้ซื้อเป้าหมายเกี่ยวกับลักษณะเหล่านี้ขององค์กรที่แข่งขันกัน

การสร้างแผนที่การรับรู้มีประโยชน์สำหรับองค์กรใดๆ ในการทำความเข้าใจตำแหน่งของตนในกลุ่มตลาดเป้าหมายเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ช่วยสร้างโปรแกรมการตลาดที่สมจริงและมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น แผนที่การรับรู้เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เมื่อแก้ไขตำแหน่งของบริษัทในตลาด ในกรณีนี้ แผนที่ไม่ได้แสดงเฉพาะตำแหน่งของวิสาหกิจที่แข่งขันกันเท่านั้น แต่ยังแสดงตำแหน่งขององค์กรด้วย

ก่อนตัดสินใจวางตำแหน่ง บริษัทจำเป็นต้องกำหนดตำแหน่งของคู่แข่ง

เราจะทำการเลือกตัวแปรสำหรับการวางตำแหน่งตามการประเมินระดับความสำคัญ (ความสำคัญ) สำหรับผู้ซื้อคุณสมบัติของโทรศัพท์พื้นฐาน (ประเภทโทรศัพท์, หน่วยความจำ สมุดบันทึก, ระยะเวลาของเครื่องตอบรับอัตโนมัติ, สปีกเกอร์โฟน, สีแบ็คไลท์) โดยใช้ข้อมูลหลักของแอปพลิเคชันหมายเลข 2 เราจะทำการเลือกที่จูงใจสำหรับสองส่วนที่เลือกไว้ก่อนหน้านี้

ข้อมูลเบื้องต้นและผลลัพธ์เกี่ยวกับความสำคัญของผู้ซื้อที่มีลักษณะผลิตภัณฑ์และปัจจัยทางการตลาดอื่นๆ ถูกนำเสนอใน ภาคผนวกที่ 7.

ในการเลือกค่าที่ถูกต้องจากค่าสัมประสิทธิ์นัยสำคัญที่คำนวณได้ของคุณลักษณะ เราจะคำนวณเกณฑ์นัยสำคัญ ปัจจัยนัยสำคัญที่ถูกต้องจะใกล้เคียงกับเกณฑ์นัยสำคัญมากที่สุด

เกณฑ์ความสำคัญคำนวณโดยสูตร:

โดยที่: n คือจำนวนคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์

ในกรณีของเรา n=5 จากนั้นเกณฑ์นัยสำคัญคือ 0.2

สำหรับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เหล่านั้นจะถูกเลือกโดยที่ค่าสัมประสิทธิ์นัยสำคัญมีค่าสูงสุดและเกินเกณฑ์ที่มีนัยสำคัญ แต่เมื่อพิจารณาถึงพารามิเตอร์และนี่คือประเภทของกล้องวิดีโอและราคาแล้ว เห็นได้ชัดว่าคู่แข่งในกรณีนี้ตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้อย่างเต็มที่ ด้วยเหตุผลนี้ ขอแนะนำให้พิจารณาลักษณะสำคัญอันดับสอง

ตามเกณฑ์นัยสำคัญที่คำนวณได้ เราพิจารณาว่าคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดจะเป็น: การทำงานอัตโนมัติและสีของกล้องวิดีโอ

ในกรณีของเรา ตัวแปรตำแหน่งสองตำแหน่งจะถูกเลือก ดังนั้น สำหรับการวิเคราะห์ในภายหลัง ขอแนะนำให้ใช้การแสดงข้อมูลแบบกราฟิกในรูปแบบของรูปแบบการวางตำแหน่งสำหรับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง เมื่อพิจารณาถึงความชอบของผู้ซื้อ - สมาชิกของกลุ่มเป้าหมายเกี่ยวกับการผสมผสานที่ลงตัวของคุณสมบัติผลิตภัณฑ์สองอย่าง - ตัวแปรการจัดตำแหน่ง เราได้จัดทำแผนผังตำแหน่งของความพึงพอใจของผู้บริโภค (ภาคผนวกที่ 8)

ตำแหน่งของกล้องวิดีโอของบริษัทขึ้นอยู่กับ การวิเคราะห์ที่ซับซ้อนผลลัพธ์การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งและความชอบของผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้ แผนความพึงพอใจของผู้บริโภคและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง (ภาคผนวกที่ 8)รวมเป็นบทสรุป (ภาคผนวกที่ 9)

การวิเคราะห์แผนภาพสรุปจะช่วยให้คุณสามารถเลือกหนึ่งในสองวิธีแก้ปัญหาต่อไปนี้ (กลยุทธ์การวางตำแหน่ง):

1. วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของบริษัทถัดจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งรายใดรายหนึ่งและต่อสู้เพื่อส่วนแบ่งการตลาด การตัดสินใจดังกล่าวต้องอยู่ภายใต้เงื่อนไขอย่างน้อยหนึ่งข้อต่อไปนี้:

§ บริษัทสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าในลักษณะที่สำคัญที่สุดให้กับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

§ ความสามารถของเซ็กเมนต์มีขนาดใหญ่พอที่จะรองรับบริษัทพร้อมกับคู่แข่งที่มีอยู่

§ บริษัทมีผลงานเหนือคู่แข่งด้วยทรัพยากรที่มีอยู่และจะสามารถปกป้องผลประโยชน์ของตนได้ในกรณีที่เกิดเหตุการณ์รุนแรงขึ้น การแข่งขัน. ตำแหน่งนี้สอดคล้องกับจุดแข็งและความสามารถทางธุรกิจของบริษัทโดยเฉพาะ

2. วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของบริษัทให้ห่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งโดยการค้นหา "ช่องว่าง" หรือ "เฉพาะ" ในส่วนตลาด ข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการตัดสินใจดังกล่าวคือ:

§ การมีอยู่ของโอกาสพื้นฐานสำหรับบริษัทในการนำผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องออกสู่ตลาด

§ ความพร้อมของโอกาสทางเศรษฐกิจสำหรับบริษัทในการนำผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องออกสู่ตลาดภายในระดับราคาที่วางแผนไว้

§ การมีอยู่ของจำนวนผู้ซื้อสินค้าที่เพียงพอสำหรับ บริษัท เพื่อรับผลกำไรตามแผนและจับส่วนแบ่งที่สำคัญของกลุ่ม

เมื่อวิเคราะห์แผนที่ตำแหน่งแบบรวมของเรา เราได้ "เฉพาะ" ซึ่งมีผู้ซื้อจำนวนเพียงพอ (15%) เพื่อที่บริษัทของเราจะไม่ขาดทุนและสามารถรับผลกำไรตามแผนได้ เนื่องจากเราจะวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของเราให้ห่างจากผลิตภัณฑ์ของบริษัทคู่แข่ง เราจึงเลือกกลยุทธ์การวางตำแหน่งที่ไม่เหมือนใคร

จากแผนที่ตำแหน่งนี้ เราพิจารณาว่าควรนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด ซึ่งจะเป็นสีน้ำเงิน และแบตเตอรี่จะใช้งานได้นานถึง 1 ชั่วโมง ด้วยรีโมทคอนโทรลความละเอียดเมทริกซ์มากกว่า 1.2 MPix รูปแบบแฟลชพร้อมเสียงราคา 5001 ถึง 10,000 รูเบิล เหล่านี้เป็นข้อกำหนดที่เสนอโดยผู้ซื้อที่อยู่ใน "เฉพาะ" ของเรา ควรใช้ตัวชี้วัดเดียวกันใน โปรโมชั่นทางโทรทัศน์ สแตนด์ นิตยสาร และอื่นๆ

แผนที่การรับรู้ (ตำแหน่ง)

แผนที่การรับรู้สามารถใช้เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ในการพัฒนาคำสั่งระบุตำแหน่ง แผนที่การรับรู้เป็นการสะท้อนบนแกนพิกัดสองมิติของพารามิเตอร์สองตัว: ความสำคัญเชิงสัมพันธ์ของผลประโยชน์ที่แตกต่างกันสำหรับแขกของสถานประกอบการ และการรับรู้ของพวกเขาว่าสถานประกอบการได้รับความสำเร็จในการจัดหาพวกเขาเพียงใด ในความเป็นจริง จำเป็นต้องถามคำถามเพียงสองคำถามกับกลุ่มเฉพาะของตลาดร้านอาหาร: “รายการประโยชน์นี้มีความสำคัญต่อคุณเพียงใดเมื่อคุณทานอาหารนอกบ้าน” และ “คุณคิดว่าร้าน X ให้ประโยชน์เหล่านี้ดีแค่ไหน” ในการรวบรวมรายการผลประโยชน์ที่สำคัญ เพียงพอที่จะถามผู้เยี่ยมชมเองหรือทำงานกับกลุ่มสนทนา ซึ่งจะช่วยกำหนดว่าผู้เยี่ยมชมชอบและไม่ชอบอะไรเกี่ยวกับสถานประกอบการแห่งนี้และคู่แข่ง ผลของการอภิปรายในกลุ่มสนทนานั้นมีคุณภาพมากกว่าเชิงปริมาณโดยธรรมชาติ - ไม่ได้เปิดเผยเปอร์เซ็นต์ของความสำคัญของปัจจัยเฉพาะ แต่จะกำหนดประเด็นหลักของข้อพิพาท ด้วยเหตุนี้จึงมีการรวบรวมรายการผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคถูกส่งไปยังสถาบัน จัดเลี้ยง. ให้เราถือว่าปัจจัยต่อไปนี้เป็นหนึ่งในผลประโยชน์ที่ต้องการ:

	ระดับราคาที่รับได้		ความสม่ำเสมอของระดับ
	เป็นสถานที่ที่ดี		ข้อเสนอพิเศษและคูปอง
			เมนูหลากหลาย
	ผู้เยี่ยมชมที่เป็นมิตร พนักงานช่วยเหลือดี		ไม่ต้องต่อคิว ไม่ต้องรอ
	หลากหลายเมนู		ขนาดให้บริการ
	บริการรวดเร็วทันใจไม่รอช้า		การจัดโต๊ะและจาน
	อาหารและเครื่องดื่มคุณภาพ		ความสะดวกของที่ตั้งร้าน
	คุณจะได้รับความคุ้มค่าเงินของคุณ		ที่นั่งที่สะดวกสบาย (เก้าอี้ เก้าอี้เท้าแขน โซฟา ฯลฯ)
	เด็กๆชอบที่นี่		อาหารสด อาหารสด
	เวลาเปิดทำการที่สะดวก		เมนูพิเศษหรือเมนูออริจินัล

ตามรายการนี้ หนึ่งสามารถ แบบสอบถามสำหรับกลุ่มตัวอย่างของลูกค้าปัจจุบันและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า: พวกเขาจะถูกขอให้ให้คะแนนความสำคัญของแต่ละปัจจัยในระดับห้าจุด - จาก 1 (สำคัญมาก) ถึง 5 (ไม่สำคัญ) จากนั้นพวกเขาจะถูกถามว่าสถานศึกษาดำเนินการส่งมอบผลประโยชน์เหล่านี้ได้ดีเพียงใด ในระดับห้าจุดตั้งแต่ 1 (ทั้งหมด) ถึง 5 (ไม่เลย) ผลลัพธ์ที่ได้สามารถแสดงแบบกราฟิกในรูปแบบของเมทริกซ์ (ดูรูปที่ 3.1)

ข้าว. 3.1

ตารางถูกวาดในลักษณะที่ครึ่งหนึ่งของปัจจัย 20 ตัวอยู่เหนือเส้นแนวนอนและครึ่งหนึ่งอยู่ต่ำกว่า เส้นแนวตั้งของเมทริกซ์ยังถูกวาดตามหลักการนี้ - มันยังแบ่งผลประโยชน์ทั้งหมดออกเป็นสองส่วน ผลที่ได้คือสี่จตุภาค ในช่องขวาบน ควอดรันต์ 1 มีปัจจัยที่ไม่สำคัญสำหรับลูกค้าและไม่ได้ระบุไว้โดยสถานประกอบการแห่งนี้ ในตัวอย่างของเรา แขกของร้านอาหารระบุว่าปัจจัยห้าประการต่อไปนี้ไม่สำคัญสำหรับพวกเขา และร้านอาหารไม่ได้ระบุไว้ในความเห็นของพวกเขา:

• ระดับราคาที่ยอมรับได้ (A);
• มีอาหารให้เลือกมากมาย (E);
• เด็กชอบที่นี่ (I);
• เวลาเปิดทำการที่สะดวก (I);
• เมนูหลากหลาย (M)

ควอแดรนท์ 2 รวมถึงปัจจัยที่ไม่มีความสำคัญเป็นพิเศษสำหรับผู้มาเยี่ยม แต่สถานประกอบการตามความเห็นของพวกเขาได้จัดเตรียมไว้โดยครบถ้วน:

• ผู้เยี่ยมชมที่เป็นมิตร พนักงานช่วยเหลือดี (B);
• บริการรวดเร็วทันใจไม่รอช้า (?);
• การตั้งค่าโต๊ะและจาน (P);
• อาหารสด ผลิตภัณฑ์สด (B);
• อาหารพิเศษหรือดั้งเดิม (T)

จตุภาคที่ 3 และ 4 ประกอบด้วยปัจจัยที่มีความสำคัญต่อผู้ที่มารับประทานอาหาร โดยจตุภาคที่ 3 ประกอบด้วยปัจจัยที่ผู้ที่มารับประทานอาหารเชื่อว่าร้านอาหารยังทำได้ไม่ดีนัก จตุภาคสุดท้าย จตุภาค 4 สะท้อนถึงปัจจัยที่มีความสำคัญต่อลูกค้าและที่ร้านอาหารมีให้อย่างดีเยี่ยม

จตุภาค 3 ประกอบด้วยปัจจัยต่อไปนี้:

• เป็นสถานที่ที่ดี(ใน);
• อาหารและเครื่องดื่มที่มีคุณภาพ (O);
• สำหรับเงินของคุณคุณจะได้รับผลตอบแทนคุ้มค่า (N);
• ระดับความคงตัว (K);
• ข้อเสนอพิเศษและคูปอง (ข)

และนี่คือปัจจัยสี่ประการ:

• ความบริสุทธิ์ (C);
• ไม่ต้องรอคิว (14);
• ขนาดเสิร์ฟ (O);
• ความสะดวกสบายของที่ตั้งของร้านอาหาร (O);
• ที่นั่งที่สะดวกสบาย (เก้าอี้ เก้าอี้เท้าแขน โซฟา ฯลฯ) (I)

จากแผนที่การรับรู้ ร้านอาหารจะกำหนดลักษณะที่ปรากฏต่อสายตาของลูกค้า ต่อไป จะเป็นเรื่องง่ายที่จะกำหนดการกระทำที่เหมาะสมเพื่อเสริมสร้างความประทับใจ ปัจจัยจากจตุภาคที่ 1 และ 2 ไม่ควรให้ความสนใจ เนื่องจากลูกค้าได้ระบุว่าไม่สนใจสิ่งเหล่านี้ และสิ่งที่ไม่สำคัญสำหรับลูกค้าที่ร้านอาหารสามารถละเลยได้ อย่างไรก็ตาม ตัวร้านอาหารเองก็มีนิสัยชอบเน้นย้ำและเล่นกับพวกเขา จุดแข็ง. ในตัวอย่างของเรา ลูกค้าคิดว่าร้านอาหารมีบรรยากาศที่เป็นกันเองและพนักงานใจดี บริการโดยไม่ชักช้า เสิร์ฟอาหารอย่างดี อาหารสดทุกจาน และมีอาหารต้นตำรับในเมนู แต่ท้ายที่สุดแล้ว ปัจจัยเหล่านี้ไม่ได้มีความสำคัญต่อลูกค้าของเขามากนัก และหากสถานประกอบการสร้างการตลาดด้วยข้อได้เปรียบเหล่านี้ จะไม่สามารถดึงดูดลูกค้าดังกล่าวได้

ปัจจัยในจตุภาคที่ 3 และ 4 สมควรได้รับความสนใจมากที่สุด - สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญต่อลูกค้า อย่างไรก็ตาม พวกเขาไม่ถือว่าร้านอาหารแห่งนี้เป็นสถานที่ที่น่ารื่นรมย์ที่สามารถให้ความสม่ำเสมอ อาหารคุณภาพสูง ข้อเสนอพิเศษ และให้ความคุ้มค่าอย่างแท้จริงกับเงินที่จ่ายไป ในทางกลับกัน ลูกค้าเชื่อว่าสถานที่นั้นสะอาด ส่วนที่มีขนาดเหมาะสม ที่นั่งก็สบาย ไม่มีคิว และโดยทั่วไปแล้ว ร้านอาหารก็ตั้งอยู่ในทำเลที่สะดวก ใกล้และไปมาง่าย

ตอนนี้เป็นเวลาที่จะตรวจสอบว่าสิ่งต่าง ๆ เป็นอย่างไร การรับรู้ของสถาบันโดยลูกค้าสอดคล้องกับความเป็นจริงมากน้อยเพียงใด? เมื่อได้รับคำตอบสำหรับคำถามนี้แล้ว คุณสามารถเริ่มวางแผนการดำเนินการได้ หากความประทับใจของลูกค้าจากปัจจัยใดก็ตามเป็นลบ แต่ในความเป็นจริง ทุกอย่างเป็นไปตามนั้น คุณควรพยายามปรับปรุงภาพลักษณ์ ตัวอย่างเช่น มีการจัดเตรียมข้อเสนอพิเศษ แต่ผู้เข้าชมไม่ทราบเกี่ยวกับข้อเสนอพิเศษเหล่านี้ หากการแสดงผลจากปัจจัยบางอย่างเป็นค่าลบและนี่เป็นความจริง หรือหากการแสดงผลเป็นบวก แต่ในทางปฏิบัติ วิธีนี้ยังไม่ดีพอ ควรเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เกี่ยวข้อง ดังนั้น ถ้าตามความเห็นของลูกค้า ร้านอาหารมีปัญหา ระดับอาหารไม่คงที่ ก็จำเป็นต้องใส่ใจในครัวอย่างจริงจัง หรือยกตัวอย่างเช่น ความสบายของเบาะนั่ง ลูกค้ามาที่ร้านอาหารโดยหวังว่าจะรู้สึกสบายตัวและนั่งได้นานขึ้น แต่กลับกลายเป็นว่าเก้าอี้ไม่สบาย ลูกค้าผิดหวังแน่นอน ควรเปลี่ยนเก้าอี้ดังกล่าวด้วยเก้าอี้ที่สะดวกสบายกว่าทันที สุดท้าย หากสำหรับปัจจัยบางอย่าง ภาพลักษณ์ของสถาบันตามความคิดเห็นของลูกค้าเป็นไปในเชิงบวก และผลการตรวจสอบพบว่าไม่มีการร้องเรียนเกี่ยวกับปัจจัยเหล่านี้ นี่คือพื้นฐานในการสร้างคำแถลงตำแหน่ง

แผนที่การรับรู้ที่คล้ายคลึงกันสามารถจัดทำขึ้นสำหรับคู่แข่ง - นี่จะแสดงให้เห็นว่าสถาบันนี้ประสบความสำเร็จมากกว่าปัจจัยใดตามลูกค้า ท้ายที่สุด คำแถลงจุดยืนของร้านอาหารจะขึ้นอยู่กับการวิจัยที่ระบุว่าลูกค้ากำลังมองหาประโยชน์อะไรเมื่อเข้าไปในร้านอาหาร สิ่งที่สถานประกอบการเสนอให้เป็นผลประโยชน์ที่ต้องการเหล่านั้น และขั้นตอนในการส่งมอบร้านทำให้สถานประกอบการแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร พูดง่ายๆ คือ "For_getters_we provide_"

ต้องกรอกขีดแรกด้วยการกำหนดส่วนตลาดที่เกี่ยวข้องที่สถาบันสนใจ ขีดที่สองคือประโยชน์ที่ตัวแทนของกลุ่มตลาดนี้พยายามค้นหา ขีดที่สามเป็นเครื่องบ่งชี้ว่าสถาบันนำเสนออะไรแก่ลูกค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขาสำหรับผลประโยชน์เหล่านี้

หัวหน้าฝ่ายการตลาด สภาเคลื่อนที่ มอสโก

แนวทางพื้นฐานในการวางตำแหน่งการวางตำแหน่งสินค้าเป็นหนึ่งใน เหตุการณ์สำคัญการพัฒนา การตลาด กลยุทธ์บริษัท. แนวคิดทั่วไปของการวางตำแหน่ง ซึ่งได้รับการพิสูจน์ครั้งแรกโดยผู้เชี่ยวชาญเช่น อี. ไรซ์ และ เจ. เทราต์ 1 สันนิษฐานว่าภายใต้สภาวะที่มากเกินไป ข้อเสนอผลิตภัณฑ์, การรับรู้ของผู้บริโภคมักจะไม่สามารถรับรู้อย่างอื่นได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือบริการ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถแก้ไขผลิตภัณฑ์ใหม่ในใจได้ จำเป็นต้องจัดให้มีที่ว่างโดยสรุปและรวบรวมความรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการที่คล้ายคลึงกัน ในขณะเดียวกันก็เป็นสิ่งสำคัญที่จะรวมผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันทั้งหมดไว้ใน กลุ่มเดี่ยวโน้มน้าวผู้บริโภคว่าความแตกต่างระหว่างองค์ประกอบของกลุ่มนี้ไม่มีนัยสำคัญและเพื่อแนะนำหรือคัดค้านกลุ่มนี้ด้วยแบรนด์ใหม่ใน "พื้นที่ว่าง" เพื่อป้องกันไม่ให้ข้อมูลใหม่ถูกจัดกลุ่มใหม่โดยผู้บริโภคตามดุลยพินิจของเขาเอง จำเป็นต้องเชื่อมโยงกับความพึงพอใจในความต้องการที่สำคัญที่สุดของเขา และสุดท้ายด้วยการถ่ายทอดแง่มุมที่สำคัญที่สุดของผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ให้ผู้บริโภคทราบอย่างชัดเจนและรัดกุม เราสามารถหวังได้ว่าสิ่งเหล่านี้จะคงอยู่ในจิตใจที่อิ่มตัวของเขาอย่างมั่นคง

สำหรับสิ่งนี้ สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดให้ชัดเจน ตลาด ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ของคู่แข่งและผลิตภัณฑ์ของตนเอง ความเหมือนและความแตกต่าง ซึ่งช่วยให้คุณสามารถระบุข้อดีและข้อเสียของอย่างใดอย่างหนึ่ง ตลาด ตำแหน่ง.

ตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์- นี่คือความคิดเห็น ประการแรก ของผู้บริโภคบางกลุ่ม กลุ่มตลาดเป้าหมายเกี่ยวกับคุณสมบัติที่สำคัญที่สุดของผลิตภัณฑ์ บ่งบอกถึงสถานที่ที่ครอบครองโดยผลิตภัณฑ์เฉพาะในใจของผู้บริโภคที่สัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ผลิตภัณฑ์สมควรได้รับ กลุ่มเป้าหมายเพราะมีภาพลักษณ์ที่ชัดเจนซึ่งแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

โดยการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ของบริษัท บริษัทได้มีส่วนร่วมใน การวางตำแหน่ง.

การวางตำแหน่งสินค้าจึงประกอบด้วยกิจกรรมการพัฒนา ข้อเสนอทางการค้าบริษัทและภาพลักษณ์ของบริษัท มุ่งเป้าไปที่การแยกตำแหน่งที่ดีในใจของกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภค ในแง่นี้ บริษัทจากการประเมินผู้บริโภคในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะ ได้เลือกพารามิเตอร์และองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาดที่จะให้ข้อได้เปรียบในสายตาผู้บริโภค

ดังนั้น การวางตำแหน่งจึงเป็นสิ่งแรกเลย การต่อสู้ของจิตใจผ่านเครื่องมือทางการตลาดเพื่อจิตสำนึกของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์ยังสามารถสร้างความแตกต่างได้สำเร็จด้วยคุณลักษณะที่แยกแยะผลิตภัณฑ์อย่างมีนัยสำคัญ แต่ไม่เกี่ยวข้องกับการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เป็นที่ชัดเจนว่าหลายบริษัทสร้างและโฆษณาจริง ความได้เปรียบในการแข่งขันที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนแตกต่าง แต่คุณภาพของภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และวิธีการทางการตลาดที่ได้รับการคัดเลือกนั้นมีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าข้อดีที่แท้จริง

ผลลัพธ์สุดท้ายของการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือบริการคือการสร้างข้อเสนอมูลค่าที่เน้นตลาดที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งเป็นคำแถลงง่ายๆ ที่ชัดเจนว่าเหตุใดผู้บริโภคในกลุ่มเป้าหมายจึงควรซื้อผลิตภัณฑ์ สำหรับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ บริษัทอาจเลือกความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ตั้งแต่หนึ่งรายการขึ้นไปที่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ในการทำเช่นนี้ เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องค้นหาว่ากลุ่มเป้าหมายพิจารณาสินค้าที่มีอยู่แล้วในตลาดอย่างไร มีความแตกต่างระหว่างพวกเขาในจิตใจของผู้บริโภคหรือไม่ และจากตัวชี้วัดใดใน ตอนนี้พวกเขาแตกต่างกัน

ตัวบ่งชี้ความแตกต่างใดที่ผู้บริโภคมองว่ามีนัยสำคัญและไม่มีนัยสำคัญ มีตำแหน่งว่างในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ของเราหรือไม่? มีจุดยืนอย่างไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง? ตำแหน่งนี้ดีไหม?

เห็นได้ชัดว่าสำหรับสิ่งนี้จำเป็นต้องทำการเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์ที่มีอยู่กับตัวบ่งชี้บางประเภทโดยแสดงผลสุดท้ายในรูปแบบกราฟิกซึ่งจะทำให้เราเห็นภาพของความเหมือนหรือความแตกต่าง แผนที่แสดงตำแหน่งหรือแผนที่การรับรู้นี้จะทำหน้าที่เป็นเครื่องมือภาพสำหรับตัดสินใจเกี่ยวกับตำแหน่งของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของเรา

จนกระทั่งเมื่อเร็วๆ นี้ และในหลายบริษัท ปัญหานี้ได้รับการแก้ไขด้วยวิธีนี้ มีการเลือกโดยพลการ โดยขึ้นอยู่กับการพิจารณาส่วนบุคคลของผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด โดยใช้ตัวชี้วัดสองหรือสามตัวที่แสดงถึงคุณสมบัติที่สำคัญที่สุดของผลิตภัณฑ์ เช่น ราคา รสชาติ ฯลฯ ขึ้นอยู่กับข้อมูลที่ได้รับจากการสำรวจผู้บริโภคที่มีศักยภาพซึ่งสะท้อนความคิดเห็นของพวกเขาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอในตลาดสร้างกราฟที่แสดงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของ บริษัท และคู่แข่งในแง่ของตัวชี้วัดที่เลือก (รูปที่ 1).

ข้าว. หนึ่ง.

แนวทางการทำแผนที่การรับรู้นี้มีอยู่ในหนังสือเรียนการตลาดทุกเล่ม ความเรียบง่ายที่เห็นได้ชัดนำไปสู่ความจริงที่ว่าผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดไม่ได้ตระหนักถึงข้อบกพร่องทั้งหมด

ขั้นแรก ในการประเมินผลิตภัณฑ์ในระนาบสองมิติ จะใช้ตัวบ่งชี้หลักสองตัว เช่น รสชาติและราคาของผลิตภัณฑ์ ไม่มีการรับประกันว่าสิ่งเหล่านี้เป็นเกณฑ์ในการแยกแยะผลิตภัณฑ์ขององค์กรต่าง ๆ ในใจของผู้บริโภค

ประการที่สอง ตัวชี้วัดอื่น ๆ ที่ผู้บริโภคสามารถประเมินผลิตภัณฑ์ได้ทันทีตกจากการวิเคราะห์ อิทธิพลของพวกเขาจะไม่ถูกนำมาพิจารณา

ปัญหาของแนวทางนี้คือ ที่มีอยู่ในสามมิติ เราสามารถสร้างระบบของวัตถุในหนึ่ง สอง หรือสามมิติเท่านั้น ในกรณีของเรา การวัดจำนวนมากขึ้น ตัวบ่งชี้ที่แสดงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ สามารถอธิบายได้ในเชิงวิเคราะห์เท่านั้น ดังนั้นสำหรับการสร้างแผนที่การรับรู้ที่มีความสามารถซึ่งไม่มีข้อเสียข้างต้นจึงใช้วิธีการปรับขนาดหลายมิติ

การปรับขนาดหลายมิติโดยกำเนิดเป็นสาขาวิชาจิตวิทยาคณิตศาสตร์และงานแรกคือการวิเคราะห์การรับรู้อัตนัย ในแง่นี้ การปรับสเกลแบบหลายมิติเป็นเครื่องมือในอุดมคติสำหรับการสร้างแผนผังตำแหน่ง ซึ่งอันที่จริง สะท้อนการรับรู้ส่วนตัวโดยกลุ่มเป้าหมายของวัตถุบางอย่าง (ผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์) ในพื้นที่จูงใจ ในกรณีของเรา ตัวบ่งชี้ตำแหน่งสำหรับ ตัวอย่าง ราคา-รสชาติ

ตรรกะของการปรับขนาดหลายมิติสามารถแสดงได้โดยใช้ตัวอย่างต่อไปนี้ สมมุติว่ามีคนสองคนที่มีคุณสมบัติดังต่อไปนี้: ส่วนสูง, น้ำหนัก, สีผม, สีตา เห็นได้ชัดว่าเป็นไปไม่ได้ที่จะแสดงพวกมันในปริภูมิสามมิติหรือสองมิติทางเรขาคณิต และแสดงให้เห็นความใกล้ชิดกันด้วยสายตาในแง่ของตัวบ่งชี้เหล่านี้ ในกรณีทั่วไป วิธีการสเกลแบบหลายมิติทำให้สามารถวางชุดคุณลักษณะของวัตถุที่มีนัยสำคัญ (n>3) ลงในช่องว่างที่มีขนาดเล็กกว่าได้ เช่น ในพื้นที่สองมิติหรือสามมิติที่สะดวกที่สุดสำหรับการรับรู้ทางสายตา . ในกรณีนี้ มิติใหม่ของลำดับที่ต่ำกว่าจะแสดงในรูปแบบของตัวแปรโดยนัยที่รวมคุณสมบัติหลัก พื้นฐาน. กลไกของการก่อตัวของตัวแปรโดยนัยสามารถอธิบายได้ดังต่อไปนี้ ในกรณีของเรา ตัวแปรที่สัมพันธ์กัน ส่วนใหญ่มีแนวโน้มว่าความสูงและน้ำหนัก สีผมและสีตา จะถูกแทนที่ด้วยตัวแปรโดยปริยาย "ส่วนสูง-น้ำหนัก" และ "สีผม-สีตา" ซึ่งสามารถตีความอย่างมีความหมายได้เช่นกัน ดังนั้น ตัวแปรโดยนัย "ความสูง-น้ำหนัก" สามารถตีความอย่างมีความหมายว่าเป็นสเกล "ใหญ่-เล็ก" และตัวแปร "สีผม-สีตา" เป็นสเกล "สีบลอนด์-น้ำตาลเข้ม" ในกรณีนี้ ข้อมูลบางส่วนจะสูญหายไป อย่างไรก็ตาม เนื่องจากข้อมูลเดิมสูญหายไปบางส่วน เราจึงมีโอกาสได้สังเกตด้วยสายตาและเปรียบเทียบตำแหน่งของวัตถุที่มีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันอยู่แล้วในพื้นที่สองมิติ

ในแง่นี้ การปรับสเกลหลายมิติมีความเหมือนกันมากกับ การวิเคราะห์ปัจจัยแม้ว่าจะมีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญจากอย่างหลัง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การประเมินความเหมือนหรือความแตกต่างสามารถเกิดขึ้นได้โดยพลการ ไม่ได้อิงตามเมทริกซ์สหสัมพันธ์ กล่าวคือ มันสามารถ ความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญ, เปอร์เซ็นต์ ฯลฯ ข้อได้เปรียบที่สำคัญคือขั้นตอนการปรับขนาดหลายมิติไม่ต้องการเงื่อนไขสำหรับการกระจายข้อมูลแบบปกติ ซึ่งขยายความเป็นไปได้ของการประยุกต์ใช้อย่างมาก

เทคนิคของอัลกอริธึมดังกล่าวค่อนข้างซับซ้อน ดังนั้นในปัจจุบัน ขั้นตอนการปรับขนาดหลายมิติจึงดำเนินการเฉพาะบนพื้นฐานของความทันสมัย ซอฟต์แวร์เช่น SPSS หรือ Statistica

ในกรณีของเรา วัตถุอาจเป็นเครื่องหมายการค้าหรือสินค้าที่ผู้บริโภคประเมินตามตัวบ่งชี้จำนวนหนึ่งที่สร้างพื้นที่หลายมิติ การใช้วิธีการปรับขนาดหลายมิติ พื้นที่หลายมิติของตัวบ่งชี้จะลดลงเหลือสองหรือสามมิติ ในขณะที่แกนของช่องว่างสองมิติถูกสร้างขึ้นโดยตัวแปรโดยนัย

คุณภาพของแบบจำลองที่ได้คือ คุณภาพของการบีบอัดของมิติดั้งเดิมจากมุมมองของการรักษาข้อมูลดั้งเดิมนั้นมักได้รับการศึกษาโดยใช้ตัวบ่งชี้ความเครียด S ที่เสนอโดย Takein 2 และตัวบ่งชี้ RSQ โดยไม่ต้องเข้า รายละเอียดทางเทคนิคของตัวบ่งชี้เหล่านี้ เราสังเกตว่าตัวบ่งชี้ความเครียด S ใกล้ศูนย์หมายถึงความเหมาะสมของแบบจำลอง ใกล้กับหนึ่งหมายถึงคุณภาพของผลลัพธ์ที่ได้รับต่ำ และในทางกลับกัน RSQ ที่ใกล้เคียงกันแสดงถึงคุณภาพสูงของโมเดล ใกล้เคียงกับศูนย์ - เกี่ยวกับความไร้ความหมาย

มาดูตัวอย่างการใช้มาตราส่วนหลายมิติเพื่อสร้างแผนที่การรับรู้และเลือกตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ตามรายละเอียดเพิ่มเติม

เนื่องจากทัศนคติของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการได้รับการประเมินในกระบวนการปรับขนาดหลายมิติ เป็นที่ชัดเจนว่าข้อมูลเบื้องต้นจะเป็นความสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับส่วนประสมทางการตลาด (4P) ของบริษัทที่ศึกษา การแสดงออกที่เข้มข้น ซึ่งก็คือ ผลิตภัณฑ์สุดท้าย, เช่น. ทัศนคติต่อตัวสินค้า ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และวิธีการส่งเสริมการขาย นี่คือแง่มุมเหล่านี้ ซึ่งมีระดับรายละเอียดที่แตกต่างกัน ซึ่งกำหนดโดยข้อมูลเฉพาะของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่อยู่ระหว่างการศึกษา ซึ่งเสนอให้ประเมินโดยผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

ในกรณีของเราในระหว่างการศึกษาได้ทำการประเมินเปรียบเทียบเครือข่ายค้าปลีกของร้านโทรศัพท์มือถือในมอสโก บริษัท ต่อไปนี้ได้รับเลือกให้เป็นวัตถุสำหรับขั้นตอนการปรับขนาดหลายมิติ - ตัวแทนจำหน่ายอุปกรณ์และบริการสื่อสารในมอสโก: Euroset, Anarion, Techmarket, Mac-Center, Mobile-Center, Mobile Councils, Dixis

กลุ่มตัวอย่างได้แก่ คนของทั้งสองเพศที่มีอายุระหว่าง 16-65 ปี ที่ใช้การสื่อสารเคลื่อนที่และมี โทรศัพท์มือถือในเวลาที่ทำการสำรวจ (เพื่อเป็นเกณฑ์ในการตรวจสอบสมาชิกภาพในประชากรทั่วไป) การสำรวจดำเนินการในเดือนกุมภาพันธ์ถึงมีนาคม 2545 ในกรุงมอสโกผ่านการสัมภาษณ์ส่วนตัวกับผู้ตอบแบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างสำหรับการศึกษาครั้งนี้คือ 650 คน ในขณะที่ค่าเบี่ยงเบนที่อนุญาตโดยคำนึงถึงการประมาณการของคุณสมบัติผลลัพธ์ระหว่างการประมวลผลข้อมูล ไม่เกิน 6.5% โดยเฉลี่ย

ตัวชี้วัดต่อไปนี้ถูกใช้เป็นชุดขององค์ประกอบที่อธิบาย 4R ของเครือข่ายเหล่านี้:

• ความกว้างของการแบ่งประเภท;
• คุณภาพของบริการหลังการขาย
• ระดับราคา;
• ภูมิศาสตร์ของร้านค้าปลีก
• วัสดุตกแต่งภายในและ POS (องค์ประกอบการออกแบบของจุดขาย)
• วิธีการส่งเสริมการขาย

คำถามมาตรฐานสำหรับผู้ตอบในบริบทนี้ เช่น เพื่อประเมินความกว้างของการเลือกสรร มีดังนี้

“โปรดทำเครื่องหมายในตารางว่าในความเห็นของคุณ คุณลักษณะที่เสนอนั้นสอดคล้องกับคุณภาพงานของบริษัทหรือไม่” ดังจะเห็นได้ว่าคำถามนี้เป็นแบบสองขั้ว (“ใช่–ไม่ใช่”) ซึ่งโดยหลักแล้วเนื่องมาจากความเรียบง่ายสัมพัทธ์ของความเข้าใจของผู้ตอบแบบสอบถาม เช่นเดียวกับการลดจำนวนงานในแบบสอบถามโดยรวม เนื่องจาก นอกเหนือจากการศึกษาในแง่มุมนี้แล้ว การออกแบบการศึกษายังถือว่าบล็อกทางสังคมและประชากรที่กว้างขวาง

ตารางที่ 1

โครงสร้างของคำถามมาตรฐานสำหรับผู้ตอบแบบสอบถาม

ข้อมูลที่ได้รับจะถูกรวมเข้าด้วยกัน (ใน SPSS - ขั้นตอนการรวม) ในลักษณะที่คอลัมน์ของตารางด้านบนไม่มีองค์ประกอบที่แท้จริงของการเข้ารหัสข้อมูล แต่ใช้ร่วมกันของ จำนวนทั้งหมดผู้ตอบแบบสอบถามที่เชื่อว่าคุณลักษณะที่เสนอนั้นสอดคล้องกับลักษณะที่แท้จริงของบริษัท (ตารางที่ 2)

ตารางที่ 2

สัดส่วนขององค์ประกอบ 4P ที่เสนอให้ประเมินตามลักษณะที่แท้จริงของบริษัท
(ตามผู้ตอบแบบสอบถาม)

บริษัท	หลากหลาย	บริการคุณภาพสูง	บริการหลังการขายคุณภาพสูง	ระดับต่ำ ราคา	ทำเลสะดวก	วัสดุตกแต่งภายในและ POS ที่สวยงาม	บริษัทที่มีชื่อเสียง
Anarion	,167	,167	,012	,013	,333	,250	,750
Dixis	,526	,263	,368	,053	,211	,211	,579
Euroset	,459	,246	,098	,328	,492	,164	,475
McCenter	,333	,333	,007	,667	,008	,0087	,003
ศูนย์เคลื่อนที่	,596	,308	,173	,077	,269	,096	,615
เคล็ดลับมือถือ	,686	,808	,378	,155	,731	,314	,378
Techmarket	,325	,200	,100	,025	,325	,125	,675

ข้อมูลที่ได้รับจะใช้สำหรับการประมวลผลโดยวิธีการปรับขนาดหลายมิติ ขั้นแรก ตามอัลกอริทึมการปรับขนาดหลายมิติ จะคำนวณเมทริกซ์ของระยะทางระหว่างวัตถุ (บริษัท) จากนั้น การวัดโดยนัยจะถูกสร้างขึ้นที่สร้างพื้นที่เรขาคณิตสองมิติหรือสามมิติ (ขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้ใช้และคุณภาพของแผนที่ผลลัพธ์) ซึ่งเป็นที่ตั้งของวัตถุ การประมวลผลคำตอบของผู้ตอบแบบสอบถามโดยวิธีการปรับขนาดหลายมิติทำให้สามารถรับแผนที่การรับรู้ต่อไปนี้ได้ (รูปที่ 2)

แผนที่แสดงการจัดกลุ่มบริษัทตามคุณลักษณะที่ระบุของกิจกรรมในพื้นที่สองมิติ ในเวลาเดียวกัน ตัวบ่งชี้ความเครียด S เท่ากับ 0.13 และตัวบ่งชี้ RSQ เท่ากับ 0.967 ซึ่งบ่งชี้ถึงคุณภาพของแบบจำลองที่ได้รับ

ข้าว. 2.

ตารางที่ 3

พิกัดของวัตถุ (บริษัท) ในพื้นที่สองมิติใหม่

บริษัท	มิติ 1	มิติ2
Anarion	,7497	-1,4000
Dixis	,7810	,4830
Euroset	-,2948	-,0181
ศูนย์งาดำ	-2,7182	-,1808
ศูนย์เคลื่อนที่	,4652	,2483
เคล็ดลับมือถือ	,3263	1,4053
Techmarket	,6909	-,5376

ตอนนี้จำเป็นต้องตีความแผนที่การรับรู้ที่ได้รับอย่างมีความหมาย เห็นได้ชัดว่าสามารถทำได้โดยการค้นหาความหมายของการวัดที่ได้รับ (แกน) วิธีการวิเคราะห์ที่ใช้สำหรับปัญหานี้คือการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างพิกัดของวัตถุในพื้นที่สองมิติใหม่กับตัวแปรเริ่มต้นที่ใช้สร้างเมทริกซ์ระยะทาง โดยปกติจะใช้ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์สำหรับสิ่งนี้

การคำนวณค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ตามลำดับระหว่างพิกัดของวัตถุทั้งหมดสำหรับการวัดแต่ละครั้งที่ได้รับ (ตารางที่ 3) และข้อมูลเริ่มต้น (ตารางที่ 2 คอลัมน์) เราได้รับตารางความสัมพันธ์ของอันดับต่อไปนี้

ตารางที่ 4

สัมประสิทธิ์ของความสัมพันธ์ของอันดับระหว่างพิกัดของวัตถุ
สำหรับแต่ละการวัดที่ได้รับและข้อมูลเริ่มต้น

	ความกว้างของการเลือกสรร	คุณภาพของการบริการ	บริการหลังการขาย	ระดับ ราคา	ที่ตั้ง	วัสดุตกแต่งภายในและ POS	เครื่องมือส่งเสริมการขาย
มิติ 1	0,18	-0,07	0,52	-0,61	0,54	0,89	0,36
มิติ2	0,64	0,86	0,34	0,86	0,11	0,04	-0,96

ดังนั้น ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ที่สูงระหว่างค่าทั้งสองบ่งชี้ถึงการสนับสนุนที่สำคัญของตัวบ่งชี้เฉพาะนี้ต่อการตีความที่มีความหมายของการวัด

ดังนั้น มิติแรกจะอธิบายภูมิศาสตร์ของร้านค้าปลีก วัสดุตกแต่งภายในและ POS คุณภาพของบริการหลังการขายและเครื่องมือส่งเสริมการขาย ในแง่ของเนื้อหา สามารถตีความได้ว่าเป็นความสะดวกสบายในการรับรู้ทางสายตาของบริษัท ที่มาของพิกัดแยกบริษัทออกจากกัน เนื่องจากโดยทั่วไปแล้ว ลูกค้าจะไม่สะดวก (ทางด้านซ้ายของแกน) และสะดวกกว่า (ทางด้านขวาของแกน)

มิติที่สองอธิบายลักษณะเช่นความกว้างของการแบ่งประเภท คุณภาพของการบริการ ระดับราคา และในบางวิธีบริการหลังการขาย การตีความที่มีความหมายคือคุณภาพโดยรวมของบริการที่มอบให้กับลูกค้า แกนของพิกัดแบ่งบริษัทออกเป็นผู้ให้บริการที่ดีกว่าแก่ลูกค้า (เหนือต้นทาง) และคุณภาพต่ำกว่า (ต่ำกว่าต้นทาง)

การวิเคราะห์แผนที่การรับรู้นั้นสามารถสังเกตได้ว่าในสายตาของผู้บริโภค Dixis, Mobile Center, Techmarket และ Anarion แทบไม่ต่างกันในแง่ของระดับความสะดวกสบายในการติดต่อ บริษัท และในแง่ของลักษณะคุณภาพ อย่างไรก็ตาม สังเกตได้ว่า Dixis และ Mobile Center ตั้งอยู่ที่สูงกว่าตามแกนของมิติที่ 2 ซึ่งแสดงถึงคุณภาพโดยรวมของบริการที่มีให้ มากกว่า Techmarket และ Anarion

สกุลเงินยูโรที่อยู่ติดกันดูเหมือนจะทำให้ลูกค้าสะดวกสบายและเชื่อถือได้น้อยกว่ากลุ่มนี้ แม้ว่าคุณภาพโดยรวมของบริการในสายตาของลูกค้าจะค่อนข้างสูง

เคล็ดลับมือถือครอบครองมุมบนขวาของแผนที่ซึ่งแตกต่างจากคู่แข่งอย่างมากในแง่ของ คุณภาพโดยรวมให้บริการแม้ว่าในแง่ของความสะดวกสบายในการรักษาพวกเขาแทบไม่โดดเด่นจากกลุ่มนี้

สุดท้ายนี้ Mak-Centre ซึ่งมีระดับคุณภาพการบริการโดยเฉลี่ยโดยประมาณที่มอบให้กับลูกค้านั้น โดยทั่วไปแล้วลูกค้าจะมองว่าสะดวกสบายน้อยกว่าบริษัทส่วนใหญ่ที่มีอยู่ในตลาดอย่างมาก

โดยทั่วไป เราสามารถสรุปได้ว่าในแง่ของคุณลักษณะทั้งหมดสำหรับผู้บริโภค ไม่มีความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างบริษัทที่ทำการศึกษาส่วนใหญ่จากกันและกัน ซึ่งทำให้พวกเขามีโอกาสที่สำคัญในการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การวางตำแหน่ง

ดังนั้น การใช้ขั้นตอนการปรับขนาดหลายมิติ เมื่อเปรียบเทียบกับการทำแผนที่การรับรู้แบบดั้งเดิม ทำให้สามารถรับข้อมูลจำนวนมากขึ้นมากและให้การตีความที่มีความหมาย ซึ่งทำให้ยอมรับได้มากขึ้น โซลูชั่นที่มีประสิทธิภาพเมื่อพัฒนากลยุทธ์การวางตำแหน่งของบริษัท

วรรณกรรม

1. โดมินิน วีการสร้างแบรนด์: เทคโนโลยีใหม่ในรัสเซีย - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์ 2545 - 352 น.
2. ข้าว E, ปลาเทราท์ D.
3. คู่มือผู้ใช้ SPSS ฐาน SPSS 8.0 — ม.: SPSS RUS 2541. - 514 น.
4. เทเรคินา เอ.การปรับขนาดหลายมิติในทางจิตวิทยา // วารสารจิตวิทยา. - 2526. - หมายเลข 1 - เล่มที่ 4 - ส. 76-88.
5. ครุสคาล เจบีการปรับสเกลแบบหลายมิติโดยปรับความเหมาะสมของความเหมาะสมให้เหมาะสมกับสมมติฐานที่ไม่ใช่เมตริก // ไซโคเมติก้า. - 2507. - ว. 27. - ลำดับที่ 2-3. - ร. 125-139, 219-246.
6. ทาคาเนะ วาย. ยัง เอฟ.ความแตกต่างส่วนบุคคลที่ไม่ใช่เมตริก การปรับขนาดหลายมิติ: วิธีกำลังสองน้อยที่สุดสลับกันพร้อมคุณสมบัติการปรับขนาดที่เหมาะสมที่สุด // ไซโคเมติก้า. - 2520. - หมายเลข 42. — ป. 7-67.

1 ดูเพิ่มเติม: ข้าว E, ปลาเทราท์ D.ตำแหน่ง: การต่อสู้เพื่อการยอมรับ - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์ 2544 - 256 หน้า

2 ทาคาเนะ วาย. ยัง เอฟ.ความแตกต่างส่วนบุคคลที่ไม่ใช่เมตริก การปรับขนาดหลายมิติ: วิธีกำลังสองน้อยที่สุดสลับกันพร้อมคุณสมบัติการปรับขนาดที่เหมาะสมที่สุด // Psychometrica - 2520. - หมายเลข 42. — ป. 7-67.