กลุ่มเป้าหมาย. วิธีกลุ่มโฟกัส กลุ่มโฟกัสเป็นวิธีการวิจัยการตลาด

Bella Naneishvili หัวหน้าผู้จัดการโครงการ ฝ่ายวิจัยเชิงคุณภาพ
MAGRAM MR

การสนทนากลุ่มคือการสัมภาษณ์ที่ดำเนินการโดยผู้สัมภาษณ์-ผู้ดูแลที่ได้รับการฝึกอบรมมาเป็นพิเศษ ในรูปแบบของการสนทนาที่เป็นธรรมชาติและไม่เป็นทางการกับกลุ่มคนที่ตรงตามเกณฑ์ที่กำหนดบนพื้นฐานของวัตถุประสงค์ของการศึกษา

ลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย

เฉพาะเจาะจงของการสนทนากลุ่มวิจัยตลาดและความแตกต่างจากการสนทนากลุ่มอื่น ๆ สามารถเข้าใจได้ดีขึ้นหากมีการเปิดเผยคุณลักษณะที่สำคัญของพวกเขา

กลุ่มเป้าหมาย- นี่คือการสัมภาษณ์ซึ่งหมายถึงการมีอยู่ของผู้สัมภาษณ์ (ผู้ดำเนินรายการ) งานหลักของผู้ดูแลคือการได้รับคำตอบสำหรับคำถามทางการตลาดที่เกิดขึ้นระหว่างการสนทนากับผู้คน

สิ่งพิมพ์ของการสนทนากลุ่มจำนวนมากเน้นถึงความสำคัญของการเลือกผู้ดูแลที่เหมาะสมสำหรับความสำเร็จของโครงการ

สิ่งสำคัญที่สุดที่ผู้ดูแลต้องการคือการจัดทำภายในเวลาอันสั้น ความสัมพันธ์ที่ไว้วางใจกับกลุ่มคนแปลกหน้าและกระตุ้นให้พวกเขาพูดคุยเกี่ยวกับหัวข้อที่มักจะไม่น่าสนใจ ไม่เป็นที่พอใจ ที่พวกเขาไม่ได้นึกถึง หรือมักจะพบว่าเป็นการยากที่จะอธิบายความคิดของพวกเขา

ผู้ดำเนินรายการต้องควบคุมกระบวนการปฏิสัมพันธ์ในกลุ่มคน (สนับสนุนผู้เข้าร่วมที่ขี้อาย ใจเย็น กระตือรือร้นเกินไป คนที่โดดเด่น) ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการสนทนาไม่เบี่ยงเบนไปจากทิศทางที่ตั้งใจ สังเกต "หาเหตุผลเข้าข้างตนเอง" เรียนรู้หรือเข้าสังคม คำตอบที่ต้องการและแบ่งผ่านความคิดเห็นที่แท้จริงของผู้เข้าร่วม

การจัดกลุ่มมีทั้งแบบ "แข็ง" และ "อ่อน" รูปแบบ "ยาก" มีลักษณะเฉพาะโดยรูปแบบพฤติกรรมเผด็จการของผู้ดำเนินรายการ: กดดันผู้เข้าร่วม การจำกัดเวลาอย่างเข้มงวดในการตอบคำถาม การยั่วยุของผู้เข้าร่วม หรือความพยายามที่จะจับคำตอบที่ขัดแย้งกัน สไตล์ "แข็ง" มีประโยชน์ แต่ผู้ดูแลส่วนใหญ่จัดกลุ่มในลักษณะ "อ่อน" โดยแสดงความสนใจอย่างแท้จริงในผู้อื่น สร้างบรรยากาศที่เป็นมิตรสำหรับการสนทนา นี่ไม่ได้หมายความว่าผู้นำมีเป้าหมายที่จะบรรลุถึงอารมณ์ที่ปราศจากความขัดแย้งและพึงพอใจของสมาชิกในกลุ่ม ความขัดแย้งบางอย่าง ความขัดแย้ง ช่วงเวลาที่เฉียบขาดเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้และจำเป็น แต่ในขณะเดียวกัน ผู้เข้าร่วมควรรู้สึกว่าความคิดเห็นของทุกคนมีค่าเท่ากัน น่าสนใจสำหรับผู้ดำเนินรายการและผู้ตอบแบบสอบถามคนอื่นๆ เพราะจะช่วยให้คุณได้มองสิ่งใหม่ๆ ที่คุ้นเคย

ตามกฎแล้ว ผู้ดูแลจะถามคำถามถึงผู้เข้าร่วมในลักษณะที่เป็นกลางและเป็นกลางที่สุด ("คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้", "คุณประทับใจอะไรกับวิดีโอที่คุณดู", "คุณสนใจอะไร ในการซื้อสินค้าในหมวดนี้หรือไม่") เพื่อลดอิทธิพลของผู้กลั่นกรองที่มีต่อคำตอบของผู้ตอบแบบสอบถาม มิฉะนั้น ผู้คนจะเห็นด้วยกับคำถามแบบละเอียดที่มีคำใบ้ (“คุณมักจะใส่ใจบริษัทผู้ผลิตเมื่อซื้อขนม?”) หรือเมื่อรู้สึกถึงอารมณ์ของผู้ดำเนินรายการแล้ว ให้คำตอบเหล่านั้นตามที่พวกเขาต้องการ ที่จะได้ยินจากพวกเขา

หากคำถามที่เป็นกลางใช้ไม่ได้ในหลายกรณี ผู้กลั่นกรองสามารถใช้คำถามชี้นำโดยมีระดับความกดดันที่แตกต่างกันต่อผู้ตอบแบบสอบถาม

การบังคับความคิดเห็นของผู้ดำเนินรายการไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง (โดยวิธีการถามคำถาม การปฏิบัติต่อผู้ตอบแบบสอบถามที่มีความคิดเห็นแตกต่างจากความคิดเห็นของผู้ดำเนินรายการ ปฏิกิริยาที่ไม่ใช่คำพูด) ก่อให้เกิดภัยคุกคามร้ายแรงต่อความถูกต้องของผลลัพธ์กลุ่มสนทนา

กลุ่มโฟกัสเน้นที่การอภิปรายหัวข้อบางหัวข้อ

แม้ว่าคำถามของผู้กลั่นกรองและคำตอบของผู้ตอบจะไม่ถูกจัดโครงสร้าง แต่การสนทนาก็ไม่มีเนื้อหาฟรีและขึ้นอยู่กับการสนทนาในหัวข้อต่างๆ ที่ลูกค้าสนใจ

ผู้ดำเนินรายการรู้เป้าหมายที่แท้จริงของการศึกษา ซึ่งสะท้อนให้เห็นในแผนของกลุ่ม (คู่มือการอภิปราย แนวทางปฏิบัติ) แผนกลุ่มเป็นชุดและลำดับของหัวข้อโดยประมาณที่ควรหารือกับผู้ที่ได้รับเชิญเพื่อรวบรวมข้อมูลที่สมบูรณ์และเพียงพอที่สุดสำหรับวัตถุประสงค์ของการศึกษา

ตามกฎแล้วเมื่อร่างแผนการสนทนาจะใช้หลักการ "ช่องทางตรง" - ถามคำถามจากคำถามกว้าง ๆ ที่กระตุ้นให้ผู้ตอบพูดคุยพูดคุยอย่างเป็นธรรมชาติในประเด็นที่กำลังพูดคุยถึงเรื่องส่วนตัวและเฉพาะเจาะจงมากขึ้นเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้คน ถึงรายละเอียดของปัญหาที่กำลังศึกษา ตัวอย่างเช่น เมื่อทำการทดสอบโฆษณา เป็นเรื่องปกติที่จะถามเกี่ยวกับความประทับใจทั่วไปก่อน: "คุณคิดอย่างไร / คุณประทับใจอย่างไรกับสิ่งที่คุณเห็น" ความสัมพันธ์ครั้งแรก แล้วไปต่อที่คำถามเกี่ยวกับปัจเจกบุคคล องค์ประกอบของวิดีโอ - ตัวละคร, บรรจุภัณฑ์, วลีที่มีเสียง .

บางครั้งใช้หลักการ "ย้อนกลับ" เมื่อ คำถามปิดคนเปิดตามมา ลำดับนี้ใช้หากผู้วิจัยสนใจคำตอบที่ชัดเจนสำหรับคำถามที่เฉพาะเจาะจงเป็นหลัก

ในเวลาเดียวกัน ผู้ดำเนินรายการไม่ควรปฏิบัติตามถ้อยคำและลำดับคำถามที่สะท้อนอยู่ในแผนอย่างเคร่งครัด ผู้กลั่นกรองที่มีประสบการณ์ควรมีความยืดหยุ่น ด้นสด ทำการเปลี่ยนแปลงและเพิ่มเติมแผนนี้ในระหว่างการอภิปราย ขึ้นอยู่กับว่าผู้ตอบแบบสอบถามพูดภาษาอะไรและเป็นภาษาใด ความจริงก็คือคู่มือการอภิปรายสะท้อนความต้องการการวิจัยและตรรกะของผู้กลั่นกรอง ในขณะที่ตรรกะของผู้ตอบแบบสอบถามที่อยู่ในชั้นทางสังคมอื่นๆ และชุมชนมืออาชีพอาจแตกต่างกันอย่างมากจากมุมมองของทั้งลูกค้าและผู้กลั่นกรอง เป็นหน้าที่ของผู้ดำเนินรายการในการจับประเด็นที่ไม่สอดคล้องกันเหล่านี้ และเพื่อให้ผู้เข้าร่วมในการอภิปรายได้แสดงสิ่งที่พวกเขาเห็นว่ามีความสำคัญในประเด็นนี้ มิฉะนั้น การศึกษาสามารถลบเพียงชั้นของข้อมูลผิวเผินและสูญเสียการมองเห็นความสำคัญ ความเกี่ยวข้องกับโครงสร้างแนวคิดของผู้ตอบแบบสอบถาม ดังนั้น เมื่อจัดกลุ่มและวิเคราะห์ข้อความ ข้อความส่วนตัวจะถูกกำหนดโดยอิงจากประสบการณ์และความรู้สึกของแต่ละบุคคล

การสนทนากลุ่มไม่ได้เป็นเพียงกลุ่มไม่กี่คนที่มารวมตัวกันในที่เดียวเพื่อความสะดวกในการสำรวจ

เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดและใช้ประโยชน์จากสิทธิประโยชน์ทั้งหมด วิธีนี้จำเป็นที่ผู้ให้สัมภาษณ์จะต้องรวมกันในช่วงเวลาของการสนทนาในชุมชนใดกลุ่มหนึ่งซึ่งเป็นกลุ่มในความหมายทางสังคมและจิตวิทยาของคำซึ่งมีเป้าหมายกฎและบรรทัดฐานของการมีปฏิสัมพันธ์ขั้นตอนของการพัฒนา บรรทัดฐานของการปฏิสัมพันธ์ที่กลุ่ม "ดี" ควรมีขึ้นนั้นรวมถึงการเคารพในความคิดเห็นของผู้เข้าร่วมแต่ละคนและการรับรู้ถึงความแตกต่าง คุณค่าของประสบการณ์ส่วนตัวของแต่ละคน ความเมตตากรุณา และความใจกว้าง

การสนทนากลุ่ม เช่น การสัมภาษณ์เชิงลึกรายบุคคล มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ "เจาะลึก"

ในที่นี้ ข้อมูล "เชิงลึก" เป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นการอภิปรายและคำอธิบายพฤติกรรมที่สมบูรณ์และละเอียดยิ่งขึ้น เมื่อเทียบกับสิ่งที่มีในระดับความเข้าใจในชีวิตประจำวัน

ส่วนใหญ่ของ ชีวิตประจำวันดำเนินการในระดับของนิสัย ความอัตโนมัติ ทัศนคติที่เรียนรู้มายาวนาน ดังนั้นผู้ตอบแบบสอบถามจึงต้องพยายามไตร่ตรองพฤติกรรมประจำวันของตน รวมถึงการซื้อสินค้าของชำและสินค้าอุปโภคบริโภค บ่อยครั้งกลายเป็นว่ายิ่งหัวข้อสนทนาง่ายขึ้นและใกล้ขึ้น (มาการีนหรือยาสีฟัน) สำหรับผู้ตอบแบบสอบถาม คำตอบของพวกเขาก็จะยิ่งเข้าใจได้น้อยลงเท่านั้น ผู้ดำเนินรายการไม่ควรใช้ข้อความเกี่ยวกับศรัทธาทั้งหมด เขาควรพยายามเจาะชั้นของการตัดสินที่ผิวเผิน (นิสัย ชอบ ไม่แพง ฯลฯ) ไปสู่แรงจูงใจที่แท้จริงของพฤติกรรมและความคิดเหล่านั้นที่นำไปสู่การพัฒนานิสัยที่ประกาศไว้และ การตั้งค่า

ประโยชน์ของกลุ่มโฟกัส

ถึง จุดแข็งกลุ่มโฟกัสมีลักษณะดังต่อไปนี้:

ความหลากหลายของข้อมูลในประเด็นที่ได้รับจากผู้เข้าร่วมหลายคน

"เอฟเฟกต์ก้อนหิมะ" - คำพูดของผู้ตอบรายหนึ่งทำให้เกิดการตอบสนองจากอีกฝ่ายหนึ่งทำให้เขาต้องพิจารณาหรือจดจำ

การกระตุ้น - ด้วยการย้ายกลุ่มที่ประสบความสำเร็จ ผู้ตอบแบบสอบถามมีความปรารถนาที่จะแสดงความคิดและความรู้สึกของตน

ความรู้สึกปลอดภัย - มีผู้ตอบแบบสอบถามหลายคนและพวกเขาทั้งหมดอยู่ในสภาวะเดียวกันซึ่งช่วยลดความกลัวที่จะไม่ปรากฏออกมา

ความเป็นธรรมชาติของปฏิกิริยา - ผู้ตอบแบบสอบถามแสดงออกในรูปแบบอิสระและไม่ตอบคำถามที่เฉพาะเจาะจงและกำหนดไว้อย่างชัดเจน สิ่งที่พวกเขาพูดและสิ่งที่พวกเขาไม่พูดเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาใช้คำและน้ำเสียงที่พวกเขาสัมผัสในประเด็นใดลำดับใด - ทั้งหมดนี้สะท้อนถึงความสำคัญส่วนตัวของช่วงเวลาเหล่านี้และสามารถเป็นแหล่งข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการวิเคราะห์กลุ่ม

โครงสร้างที่ยืดหยุ่น ความสามารถในการอภิปรายประเด็นที่น่าสนใจที่ไม่คาดคิด หรือประเด็นที่ก่อให้เกิดปัญหาหรือความสับสน

ความเร็วในการรวบรวมข้อมูล (เทียบกับการสัมภาษณ์)

ความแตกต่างระหว่างผู้ตอบแบบสอบถามสามารถมองเห็นได้ชัดเจนและสามารถสันนิษฐานได้ว่าอะไรทำให้เกิดความแตกต่างเหล่านี้ ( สถานะทางสังคม, ความร่วมมือทางวิชาชีพ, รายได้, ระดับวัฒนธรรม);

กลุ่มเป้าหมายสามารถสังเกตและเข้าถึงผู้บริโภคจริง ปัญหา อารมณ์ ภาษา

ข้อเสียของวิธีการกลุ่มโฟกัส

ข้อเสียบางประการมีอยู่ในการสนทนากลุ่มโดยตัวของมันเอง ในขณะที่บางข้อมีสาเหตุมาจากการใช้ในทางที่ผิด

กลุ่มโฟกัสไม่เหมาะที่จะหาข้อมูลในกรณีต่อไปนี้

เมื่อพูดถึงหัวข้อที่ผู้คนมักไม่ค่อยพูดคุยกันอย่างตรงไปตรงมาต่อหน้าคนอื่น (หัวข้อที่ใกล้ชิด เช่น สุขอนามัยส่วนบุคคล การคุมกำเนิด หรือเรื่องการเงิน)

เมื่อจำเป็นต้องมีความเข้าใจในพฤติกรรมที่ซับซ้อนที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจอย่างรับผิดชอบ - การซื้อสินค้าราคาแพงเช่นอสังหาริมทรัพย์เฟอร์นิเจอร์รถยนต์

เมื่อมีความเข้มงวด บรรทัดฐานสังคมควบคุมและกำหนดมุมมองและการกระทำบางอย่างในพื้นที่ใด ๆ (พฤติกรรมของผู้ปกครอง);

ความเข้าใจที่ซับซ้อน บทบาททางสังคมหรือคุณต้องหันไปที่ชีวประวัติของผู้ตอบ การวิเคราะห์กรณีเดียว เพื่อระบุปัจจัยที่เป็นไปได้ที่มีอิทธิพลต่อการก่อตัวของความคิดของเขา

ความคิดเห็นของแต่ละคนในประเด็นใด ๆ ที่น่าสนใจสำหรับผู้วิจัยมากกว่าที่ชัดเจน แต่เกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของการสนทนากับผู้ตอบแบบสอบถามอื่น ๆ ความคิดเห็นของผู้เข้าร่วมกลุ่มสนทนา;

ผู้ตอบแบบสอบถามมีขนาดเล็กและเข้าถึงยาก เป็นการยากที่จะรวบรวมพวกเขาเข้ากลุ่ม (ผู้ใช้แบรนด์หายาก ผู้เชี่ยวชาญ นักธุรกิจที่ใช้เวลามากในการเดินทางเพื่อธุรกิจ)

ภัยคุกคามที่ร้ายแรงต่อการใช้วิธีสนทนากลุ่มอย่างถูกต้องคือ:

การเบลอของข้อมูลที่ได้รับซึ่งเพิ่มความเป็นส่วนตัวของการรับรู้อย่างรวดเร็ว

ละเลยลักษณะพรรณนา วิธีการเชิงคุณภาพและความพยายามที่จะสรุปสิ่งที่ค้นพบให้กับประชากรทั้งหมด

ตลอดจนความยากลำบากในการหาผู้กลั่นกรองที่มีคุณสมบัติเหมาะสมซึ่งสามารถเป็นผู้นำกลุ่ม วิเคราะห์บันทึกย่อ และรวมคำกล่าวของผู้ตอบ ความประทับใจและข้อสรุปของผู้ตอบแบบสอบถามลงในรายงานที่สอดคล้องกัน

ประเภทของการสนทนากลุ่ม

กลุ่มโฟกัสเป็นแนวคิดทั่วไปที่ประกอบด้วยชนิดพันธุ์ สายพันธุ์ย่อย และการดัดแปลงจำนวนมากขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการศึกษา การสนทนากลุ่มหลากหลายทั้งหมดสามารถจำแนกได้ด้วยเหตุผลที่แตกต่างกัน เราได้พยายามแยกแยะประเภทการสนทนากลุ่มที่ใช้บ่อยที่สุด (Focus Group Discussion) ในการทำวิจัยการตลาด

1. ระยะเวลา

ระยะเวลาของการอภิปรายกลุ่มขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการศึกษาและลักษณะของกลุ่มตัวอย่าง

กลุ่มมาตรฐาน

กลุ่มโฟกัสมาตรฐานมักจะใช้เวลาประมาณ 1.5 ชั่วโมง (บางครั้งอาจนานถึงสองชั่วโมง) โดยปกติ กลุ่มมาตรฐานจะเริ่มต้นด้วยการอภิปรายโดยผู้ตอบแบบสอบถามจากประสบการณ์เกี่ยวกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่กำลังศึกษา ความคุ้นเคยและความชอบสำหรับแบรนด์บางยี่ห้อ สิ่งที่พวกเขาชอบหรือไม่ชอบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์/แบรนด์เหล่านั้น ขั้นตอนนี้ไม่เพียงแต่ช่วยให้ได้ข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง แต่ยังช่วยลดความวิตกกังวลของผู้ตอบแบบสอบถาม ปลูกฝังความรู้สึกมั่นใจในความสามารถของพวกเขา ความสามารถในการรับมือกับงานข้างหน้า จากนั้น การสนทนาจะไปยังคำถามเฉพาะโครงการ เหตุใดผู้บริโภคจึงปฏิเสธบุหรี่ยี่ห้อใหม่ หรือเหตุใดโฆษณาจำนวนมากจึงไม่เป็นที่จดจำและไม่ก่อให้เกิดการรับรู้ถึงแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น

กลุ่มสั้น

การอภิปรายเกี่ยวกับหัวข้อที่จำกัด (การทดสอบหนึ่งหรือสองเรื่องสำหรับวิดีโอ ตัวเลือกการบรรจุ) หรือการทำงานกับเด็กนั้นเกี่ยวข้องกับการจัดกลุ่มสั้นๆ (ไม่เกิน 1 ชั่วโมง)

กลุ่มขยาย

ในทางตรงกันข้ามงานจำนวนมากเมื่ออยู่ในกรอบของโครงการหนึ่งจำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์และแรงบันดาลใจ กลุ่มเป้าหมายในส่วนที่เกี่ยวกับสินค้าหรือโฆษณาบางรายการ โดยทั่วไปจะใช้การสนทนากลุ่มแบบขยายเวลานาน 3-4 ชั่วโมง

ECGD (Extended Creative Group Discussions) - ขยายการอภิปรายกลุ่มที่สร้างสรรค์ด้วยการใช้เทคนิคโปรเจกทีฟและเทคนิคเสริมอื่นๆ อย่างกว้างขวาง กลุ่มเหล่านี้ใช้ในกรณีที่จำเป็นต้องพัฒนาแนวทางใหม่ในการแก้ไขปัญหา โดยเฉพาะวิสัยทัศน์ใหม่ที่ไม่ได้มาตรฐาน โดยเฉพาะเมื่อผลิตภัณฑ์ได้รับการศึกษาด้วยวิธีเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณแบบดั้งเดิมที่ไม่ได้ให้เพิ่ม ข้อมูลที่เป็นประโยชน์. ตัวอย่างเช่น เพื่อให้เข้าใจว่าคุณสามารถดึงดูดผู้บริโภคมาได้อย่างไร ยี่ห้อใหม่ผลิตภัณฑ์ที่คุ้นเคย เช่น มาการีนหรือมายองเนส อาจมีประโยชน์หากมีกลุ่มขยายหลายกลุ่มโดยใช้ภาพตัดปะ สวมบทบาท, การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และเทคนิคอื่นๆ

สองเซสชัน (กลุ่มสองเซสชัน)

นอกจากนี้ ในแนวทางปฏิบัติทางการตลาดยังมีกลุ่มเซสชั่นสองกลุ่ม เมื่อผู้เข้าร่วมคนเดียวกันมารวมตัวกันเป็นกลุ่ม 2 ครั้งโดยมีช่วงเวลาหลายวัน ซึ่งปกติคือสัปดาห์ บ่อยครั้งในเซสชั่นแรกผู้เข้าร่วมจะได้รับสินค้า / ผลิตภัณฑ์บางอย่าง (อาจเป็นผงซักฟอก แปรงสีฟัน ชาหรือซุปสำเร็จรูป) สำหรับการทดสอบที่บ้าน และในช่วงที่สอง ผู้ตอบแบบสอบถามแบ่งปันความประทับใจ แสดงความคิดเห็นและข้อเสนอแนะ , หารือเกี่ยวกับกลยุทธ์การวางตำแหน่งหรือแนวคิดการโฆษณา

2. จำนวนผู้ตอบแบบสอบถาม

กลุ่มมาตรฐาน

จำนวนผู้เข้าร่วมโดยเฉลี่ยในการอภิปรายกลุ่มมาตรฐานคือ 8-10 คน บางครั้งขอบเขตของกลุ่มสามัญจะกำหนดไว้อย่างนุ่มนวลกว่าที่ 6-12 คน

มินิกรุ๊ป

กลุ่มย่อย (mini FGD) เป็นช่วงเปลี่ยนผ่านระหว่างการสัมภาษณ์รายบุคคลและกลุ่มปกติ จำนวนผู้ตอบแบบสำรวจในกลุ่มย่อยคือ 4-5 คน ซึ่งช่วยให้คุณเข้าใจหัวข้อที่พูดคุยในระดับที่ลึกกว่ากลุ่มมาตรฐาน ในขณะที่ยังคงข้อดีของการทำงานเป็นกลุ่ม

3. จำนวนและบทบาทของผู้ดูแล

กลุ่มมาตรฐาน

ในกรณีส่วนใหญ่ ผู้ดำเนินรายการมืออาชีพคนหนึ่งพูดคุยกับผู้ตอบแบบสอบถาม แต่โครงการวิจัยบางโครงการอาจต้องการการเสื่อมเสียจากกฎนี้

กลุ่มที่มีผู้ดูแลสองคน

มีการสนทนากลุ่มจำนวนหนึ่งโดยมีส่วนร่วมของผู้ดูแลสองคนซึ่งงานสามารถดำเนินการได้ทั้งในรูปของความร่วมมือและในรูปแบบของการแข่งขันภายนอก

กลุ่มผู้ดูแลคู่

ในผู้ดูแลที่ให้ความร่วมมือ ฝ่ายหนึ่งมีหน้าที่รับผิดชอบในการพัฒนาพลวัตของกลุ่มและการทำงานของกลุ่มอย่างราบรื่น ในขณะที่คนที่สองช่วยให้แน่ใจว่าครอบคลุมทุกแง่มุมที่สำคัญของการสนทนา การกระจายบทบาทระหว่างผู้ดำเนินรายการจะเป็นประโยชน์หากหัวข้อสนทนาเป็นประเด็นที่ต้องการการฝึกอบรมและความรู้พิเศษ (การสัมภาษณ์แพทย์ วิศวกร)

กลุ่มผู้ดูแลดวล

ในอีกกรณีหนึ่ง ผู้ดูแลที่เป็นปฏิปักษ์สองคนมีมุมมองที่ตรงกันข้ามอย่างชัดเจน และสนับสนุนให้ผู้ตอบแบบสอบถามพิจารณาปรากฏการณ์ทั้งสองด้านที่กำลังศึกษา

ลูกค้า-ผู้เข้าร่วมกลุ่ม

บางครั้งตัวแทนของลูกค้าจะเข้าร่วมกลุ่มซึ่งสามารถอธิบายบางประเด็นที่ผู้ตอบแบบสอบถามเข้าใจยากและตอบคำถามของพวกเขา

กลุ่มสนทนาที่ไม่มีผู้ดูแล

นี่เป็นขั้นตอนที่ค่อนข้างเฉพาะเจาะจงและไม่บ่อยนักในการวิจัยประยุกต์: กลุ่มได้รับมอบหมายงานให้ทำบางอย่างภายในเวลาที่กำหนด สังเกตความคืบหน้าของกลุ่มและศึกษารูปแบบปฏิสัมพันธ์ กระบวนการคัดเลือกผู้นำ การกระจายบทบาท และอื่นๆ

การนำผู้กลั่นกรองออกชั่วคราวสามารถใช้เป็นเทคนิคที่มีระเบียบระหว่างกลุ่มปกติ: ขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามคนใดคนหนึ่งเป็นผู้ดูแลเพื่อปรับปรุงการเปลี่ยนแปลงของกลุ่ม หรือผู้กลั่นกรองจะปล่อยให้ผู้ตอบอยู่คนเดียวเป็นเวลา 5-10 นาที (เช่น ชุดของวัสดุกระตุ้น) และสังเกตการกระทำของพวกเขา

4. ประเภทผู้ตอบแบบสอบถาม

กลุ่มมาตรฐาน

การวิจัยการตลาดเชิงคุณภาพโดยทั่วไปเกี่ยวข้องกับการอภิปรายกลุ่มกับผู้บริโภคทั่วไปของผลิตภัณฑ์ ซึ่งคัดเลือกโดยพิจารณาจากเพศ อายุ รายได้ สถานภาพการสมรส การใช้/ไม่ใช้แบรนด์บางยี่ห้อ

กลุ่มที่มีผู้เชี่ยวชาญ

ตัวแทนจากชุมชนมืออาชีพต่างๆ สามารถมีส่วนร่วมในฐานะผู้ตอบแบบสอบถามเพื่อเข้าร่วมในการศึกษาวิจัย - แพทย์ ผู้เชี่ยวชาญใน อุปกรณ์อุตสาหกรรม, ผู้จัดการ, นักวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ การดำเนินการกลุ่มดังกล่าวเกี่ยวข้องกับปัญหาขององค์กรอย่างมากเนื่องจากการคัดเลือกและการเชิญของบุคคลเหล่านี้ตลอดจนความจำเป็นในการเพิ่มเติม การฝึกวิชาพิธีกร.

กลุ่มเดลฟีถือได้ว่าเป็นหนึ่งในกลุ่มสนทนาที่มีผู้เชี่ยวชาญ โดยงานหลักคือการรับการคาดการณ์เกี่ยวกับอนาคตจากผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้

5. แผงความไว

ในกลุ่มประเภทนี้ กฎเกณฑ์การคัดเลือกขั้นพื้นฐานข้อใดข้อหนึ่งถูกละเมิด - เพื่อเชิญกลุ่ม "ผู้ตอบแบบไร้เดียงสา" ที่ไม่เคยมีส่วนร่วมในการสนทนาประเภทนี้มาก่อน ผู้ที่มีการรับรู้และปฏิกิริยาตอบสนองที่สดใหม่ ในระหว่างการพูดคุยแบบละเอียดอ่อน ผู้คนได้รับการสอนให้เป็นผู้ตอบแบบสอบถามในช่วงสัปดาห์ ผู้คนคุ้นเคยกัน สร้างความสัมพันธ์ที่ไว้วางใจได้ ทำความคุ้นเคยกับกฎพื้นฐานของการสนทนากลุ่ม เกมต่างๆ และวิธีการฉายภาพ พวกเขาเตรียม "ผู้ตอบแบบมืออาชีพ" ซึ่งพวกเขาดำเนินการกลุ่มในหัวข้อที่น่าสนใจโดยไม่ต้องเสียเวลาไปกับการพัฒนาความสัมพันธ์ การขจัดอคติและความตื่นตัว อธิบายว่าต้องทำอย่างไรและต้องทำอย่างไร

6. ด้วยการใช้วิธีการทางเทคนิค

พื้นฐานที่ค่อนข้างธรรมดาสำหรับการแยกกลุ่มโฟกัส ซึ่งเราเคยดึงความสนใจไปที่เทคนิคบางอย่าง

กลุ่มมาตรฐาน

กลุ่มมาตรฐานคือชุดของผู้เข้าร่วมที่รวมตัวกันในที่เดียว "โต๊ะกลม" ซึ่งมักจะถูกสังเกตโดยตัวแทนของลูกค้าไม่ว่าจะจากห้องถัดไปผ่านลิงค์กระจก / วิดีโอทางเดียวหรือจากสำนักงานของพวกเขาโดยใช้การสื่อสารใยแก้วนำแสงที่ทันสมัย .

การประชุมทางไกล (กลุ่มทางไกล)

บางครั้งและกลุ่มดังกล่าวมักถูกฝึกฝนในตะวันตก ไม่แนะนำให้รวบรวมผู้ตอบแบบสอบถามในสถานที่ของบริษัทวิจัย แต่ให้จัดการประชุมทางไกลกับผู้เข้าร่วมทั้งหมดโดยใช้โทรศัพท์ (ดูเหมือนเป็นการประชุมทางโทรศัพท์)

กลุ่มทวิภาคี (กลุ่มสองทาง)

วิธีที่น่าสนใจคือเมื่อกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามกลุ่มหนึ่ง (เช่น แพทย์) สังเกตความคืบหน้าของกลุ่มอื่น (ผู้ป่วยพูดถึงการรักษาที่แพทย์สั่ง เช่นเดียวกับสิ่งที่พวกเขาคาดหวังจากแพทย์) แล้วจึงอภิปรายถึงสิ่งที่พวกเขาเห็น

• เศรษฐกิจ

คำสำคัญ:

1 -1

กลุ่มสนทนาเป็นรูปแบบหนึ่งของการสำรวจโดยอิงจากการอภิปรายที่ครอบคลุมในหัวข้อที่เป็นปัญหากับกลุ่มคนที่เลือก ซึ่งดำเนินการโดยผู้กลั่นกรองเพื่อกำหนดพารามิเตอร์เชิงคุณภาพของพฤติกรรมผู้บริโภค

ในกรณีส่วนใหญ่ เป้าหมายกลุ่มโฟกัสมีดังนี้:

• เข้าใจแรงจูงใจของพฤติกรรม ทัศนคติ และค่านิยมของผู้บริโภค
• รับข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับประเภทผลิตภัณฑ์ กำหนดคุณสมบัติของการใช้ผลิตภัณฑ์
• วิเคราะห์ความขัดแย้งและความขัดแย้งในบางประเด็น
• เข้าใจลักษณะเฉพาะของวัฒนธรรมย่อย

ในระหว่างการสนทนากลุ่ม ความรู้ของผู้ตอบแบบสอบถามและการประเมินแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ภายใต้การสนทนาจะถูกเปิดเผย ภาพลักษณ์และตำแหน่งของแบรนด์ในการรับรู้จะถูกกำหนด หากผู้บริโภคคุ้นเคยกับแบรนด์ เช่น ผลิตภัณฑ์อาหาร คุณสามารถเชิญพวกเขาให้เดาแบรนด์ด้วยรสชาติและกลิ่น

มีเป้าหมายทางการตลาดอื่นๆ ของการสนทนากลุ่ม - การสร้างแนวคิดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการเตรียมผลิตภัณฑ์ใหม่ แคมเปญโฆษณาการพัฒนาสมมติฐานที่สามารถทดสอบในเชิงปริมาณ ได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์สำหรับการจัดโครงสร้างวิธีการรวบรวมข้อมูล

อีกวิธีหนึ่งในการใช้การสนทนากลุ่มคือการค้นหาปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ใหม่หรือข้อความโฆษณา ผู้เข้าร่วมการศึกษาสามารถเลือกตัวเลือกที่ชอบมากที่สุดและน้อยที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ หรือการโฆษณา บางครั้งการอภิปรายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ผู้ตอบแบบสอบถามได้ทดลองใช้มาเป็นระยะเวลาหนึ่งล่วงหน้า (เช่น อาหารสัตว์เลี้ยง เครื่องสำอาง สิ่งพิมพ์)

การประเมินผลิตภัณฑ์โฆษณาในกลุ่มโฟกัสสามารถทำได้ตามพารามิเตอร์ต่อไปนี้: โฆษณาสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ที่นำเสนออย่างไร ภาพลักษณ์และตำแหน่งของสินค้า วิธีระบุผู้ตอบแบบสอบถามด้วยตัวอักษรโฆษณา โฆษณามีส่วนช่วยในการซื้อหรือไม่

เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าผลการทดสอบดังกล่าวสะท้อนความคิดเห็นของผู้บริโภคจำนวนมากได้อย่างแม่นยำและมีความสัมพันธ์เชิงบวกค่อนข้างสูงกับความสำเร็จในอนาคต อย่างไรก็ตาม เป็นไปไม่ได้ที่จะสรุปผลเฉพาะเจาะจงจากผลลัพธ์ของการสนทนากลุ่ม เนื่องจากกระบวนการอภิปรายจะพิจารณาเฉพาะบางแง่มุมของพฤติกรรม ซึ่งมักจะแยกจากสถานการณ์เฉพาะ (เช่น เป็นการยากที่จะระบุว่าผู้คนจะซื้อ สินค้าหากพวกเขาชอบโฆษณา)

ผลลัพธ์ที่ได้จากการสนทนากลุ่มสามารถสรุปได้เฉพาะกับตลาดเป้าหมายเท่านั้นหากกลุ่มบรรลุข้อตกลงในประเด็นใดประเด็นหนึ่งโดยเฉพาะ หากหัวข้อที่กำลังสนทนามีความสำคัญต่อบริษัท ขอแนะนำให้ใช้วิธีสำรวจผู้บริโภคในเชิงปริมาณในภายหลัง เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายมีความเหมาะสมสำหรับการสร้างแนวคิดและการพิจารณามากกว่าการกำหนดลักษณะการกระจาย

อย่างไรก็ตาม การตีความผลลัพธ์ของการสนทนากลุ่มควรได้รับการดูแลเป็นพิเศษ เนื่องจากข้อมูลทางวาจาที่ได้รับระหว่างการสนทนาอาจคลุมเครือ มีสีสันตามอารมณ์ และมีความหมายพิเศษเฉพาะในบริบทเท่านั้น ในขณะที่ข้อมูลที่ไม่ใช่คำพูดสามารถทำหน้าที่สื่อสารทั้งหมดและแทนที่ ข้อความ ดังนั้นการถอดรหัสจึงทำให้คุณสามารถตรวจสอบความน่าเชื่อถือของข้อมูลทางวาจาและตั้งสมมติฐานได้

การวิเคราะห์ผลลัพธ์จำเป็นต้องจำลักษณะเฉพาะของการมีปฏิสัมพันธ์กลุ่ม เมื่อประเมินแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ กลุ่มโฟกัสมักจะเป็นแบบอนุรักษ์นิยม กล่าวคือ ชอบแนวคิดที่อธิบายได้ง่าย และไม่จำเป็นต้องใหม่ทั้งหมด นอกจากนี้ยังมีปัญหาในลำดับการนำเสนอเมื่อมีการประเมินแนวคิด ผลิตภัณฑ์ หรือตัวเลือกข้อความโฆษณาหลายรายการ หากสมาชิกในกลุ่มวิจารณ์หนึ่งในวัตถุที่ทดสอบมากเกินไป พวกเขาก็สามารถสรุป "ที่เป็นมิตร" มากเกินไปเกี่ยวกับสิ่งต่อไป "เพื่อความสมดุล" ได้

หลักการวิเคราะห์วัสดุกลุ่มโฟกัส:

• วิสัยทัศน์และการตีความการกระทำและความคิดเห็นที่แสดงใน กลุ่มเป้าหมาย e ดำเนินการจากมุมมองของผู้ตอบ;
• พิจารณาและอธิบายบรรยากาศของการสนทนากลุ่มอย่างละเอียด การหยุดชั่วคราว และปฏิกิริยาทางอารมณ์ที่รุนแรงที่สุด
• ผลลัพธ์ถูกนำมาพิจารณาในพลวัต เนื่องจากกระบวนการของกลุ่มส่งผลต่อพวกเขาและธรรมชาติของการอภิปราย
• ในระหว่างการวิเคราะห์ พวกเขาจะพิจารณาว่าหัวข้อใดมีความสำคัญและหัวข้อใดที่น่าสนใจสำหรับผู้ตอบ: ความถี่ของการกล่าวถึงแสดงถึงความสนใจ แต่ไม่จำเป็นว่าจำเป็นถึงความสำคัญของปัญหา
• เปรียบเทียบพฤติกรรมของสมาชิกในกลุ่มต่างๆ เพื่อระบุรูปแบบที่ซ้ำซากจำเจและการตอบคำถามที่เฉพาะเจาะจง

รายละเอียดเฉพาะของการใช้กลุ่มสนทนาเป็นวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพจะนำเสนอในกล่องโดยอ้างอิงคำพูดจาก

เพื่อเปรียบเทียบการรับรู้ของการสนทนากลุ่มในหมู่ผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยการตลาด ให้พิจารณาคำจำกัดความ แนวความคิดของสาระสำคัญ และการจำแนกประเภทของวิธีนี้โดยผู้เขียนคนละคนกัน (ตารางที่ 14.8 และตารางที่ 14.9)

ความเชื่อผิดๆ เกี่ยวกับการวิจัยเชิงคุณภาพ

กลุ่มสนทนาไม่ควรมีผู้เข้าร่วมเกิน 6 หรือ 7 คน เพื่อให้ทุกคนได้รับ "เวลาออกอากาศ" มากขึ้น	จำนวนผู้ตอบแบบสอบถามที่เหมาะสมที่สุดขึ้นอยู่กับประเภทของพวกเขา ในเรื่องการวิจัย และสไตล์ของผู้ดำเนินรายการ
นักวิจัยเชิงคุณภาพต้องเริ่มแต่ละโครงการโดยทิ้งข้อมูลที่เขารู้จัก การศึกษาในอดีตของบริษัทอื่น การคาดเดาใดๆ เกี่ยวกับลูกค้า การปะทะกันทางการเมืองภายในบริษัทที่เกี่ยวข้องกับการศึกษา ทั้งหมดนี้เป็นเพียงแหล่งที่มาของการบิดเบือนผลงานของผู้เชี่ยวชาญเท่านั้น	ข้อมูลเกี่ยวกับเป้าหมายที่แท้จริงของโครงการและความรู้ที่มีอยู่จะต้องนำเสนอต่อผู้ดูแล แน่นอนว่าข้อมูลประเภทนี้อาจส่งผลต่องานของเขา แต่ผู้เชี่ยวชาญที่ดีรู้ว่าควรมองหาอะไร ผู้ดูแลสามารถให้ ความสนใจเป็นพิเศษคำตอบที่ไม่เข้าข่ายสมมติฐานที่มีอยู่ และเพียงแต่สัมผัสเพียงเล็กน้อยในด้านที่สอดคล้องกับความรู้ที่มีอยู่
มาก ความคิดที่ดีพบการเสียชีวิตในกลุ่มสนทนา เนื่องจากผู้บริโภคยังไม่พร้อมที่จะยอมรับสิ่งใหม่ๆ	การวิจัยเชิงคุณภาพช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญมองเห็นสิ่งที่อยู่เบื้องหลังปฏิกิริยาของผู้บริโภค หากความคิดใดถูกปฏิเสธทันที นักวิจัยที่ดีจะพยายามค้นหาสาเหตุของสิ่งนี้ จะเป็นตัวกำหนดว่าสินค้าจะสามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงได้หรือไม่ และสิ่งที่ต้องทำเพื่อให้ผู้ตอบเปลี่ยนใจ
กลุ่มเป้าหมายควรมีความเหมือนกันทางประชากรศาสตร์	ในกรณีส่วนใหญ่ งบประมาณการวิจัยไม่อนุญาตให้จัดกลุ่มโฟกัสที่มีตัวแทนของแต่ละส่วนงานฟุ่มเฟือย อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างบางอย่างอาจมีประโยชน์ด้วยซ้ำ ต้องติดตาม กฎง่ายๆ: ผู้ตอบควรสบายใจที่จะพูดคุยกัน
เป็นความผิดพลาดที่จะถามผู้ตอบว่าทำไมพวกเขาถึงทำบางอย่างหรือมีความคิดเห็นบางอย่าง	โดยปกติปัญหาไม่ได้อยู่ที่การตั้งคำถามดังกล่าว แต่อยู่ที่การกำหนด คำถามไม่ควรข่มขู่ผู้ตอบ พวกเขาต้องแสดงความสนใจอย่างแท้จริงและปรารถนาที่จะเข้าใจ
การวิจัยเชิงคุณภาพควรอาศัยเทคนิคการฉายภาพเป็นหลัก (เช่น ภาพถ่าย ภาพวาด การ์ตูน การสวมบทบาท) เนื่องจาก	วิธีการฉายภาพเป็นเครื่องมือที่มีค่ามาก แต่ไม่สามารถแทนที่คำถามโดยตรงได้อย่างสมบูรณ์ ในหลายกรณี คำถามตรง "ที่หน้าผาก" ช่วยให้คุณระบุความรู้สึกและอารมณ์ของผู้ตอบได้

ให้คุณแสดงความคิดและความรู้สึก ที่ผู้บริโภคไม่รู้หรือไม่เต็มใจที่จะเปิดเผยต่อสาธารณะ
โฟกัสกลุ่ม 20.00 น. - ไม่จริง ความคิดที่ดีเพราะทุกคนก็เหนื่อยอยู่แล้ว	การจัดกลุ่มสนทนาเวลา 18:00 น. และ 20:00 น. เป็นสิ่งจำเป็น เนื่องจากคนส่วนใหญ่ทำงานในระหว่างวัน งานที่กระฉับกระเฉงและมีผลของกลุ่มขึ้นอยู่กับองค์ประกอบและความสนใจของผู้ตอบแบบสอบถามในหัวข้อที่กำลังสนทนามากกว่าในช่วงเวลาของวัน
จุดเด่นของผู้ดูแลที่ดีคือการที่เขาพูดน้อยมากในขณะที่เป็นผู้นำกลุ่ม	ผู้ดำเนินรายการจะต้องเป็นเชิงรุก ตอบสนองต่อผู้ชม และแสดงความคิดสร้างสรรค์ หน้าที่ของมันคือการจัดการพลวัตของกลุ่ม เขาควรให้ข้อเสนอแนะโดยกลับไปที่หัวข้อของผู้ตอบแบบสอบถามซึ่งในความเห็นของเขา จำเป็นต้องมีรายละเอียดเพิ่มเติม
การคัดเลือกผู้เข้าร่วมจะกลายเป็นงานง่าย ๆ หากบริษัทที่ทำสัญญาวิจัยจัดทำรายชื่อลูกค้าที่สามารถสัมภาษณ์หรือเชิญให้เข้าร่วมในการสนทนากลุ่ม	แม้จะมีรายชื่อ การสรรหาผู้เข้าร่วมก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป โดยปกติแล้วรายการจะถูกส่งช้ากว่าที่คาดไว้ทำให้ไม่มีเวลาสำหรับการเลือกเอง มักจะไม่มีหมายเลขโทรศัพท์ในรายการและต้องการข้อมูลเพิ่มเติม
การส่งข้อความถึงผู้ดูแลระหว่างการสนทนากลุ่มช่วยให้ลูกค้าสามารถมีส่วนร่วมในกระบวนการและตรวจสอบให้แน่ใจว่าการศึกษาตอบคำถามของพวกเขา	การส่งบันทึกไปยังผู้ดูแลระหว่างเซสชันการสนทนากลุ่มเป็นการรบกวนสมาธิที่สำคัญสำหรับผู้เข้าร่วมจากผู้ดูแล นอกจากนี้ยังสามารถเตือนผู้ตอบแบบสอบถามว่าพวกเขากำลังถูกจับตามอง ทำให้ควบคุมตนเองได้ นอกจากนี้ หากมีการส่งข้อความถึงผู้ดูแลเป็นระยะ ผู้ตอบอาจตั้งคำถามว่าผู้สังเกตการณ์เชื่อถือเขาหรือไม่ ซึ่งทำให้ผู้ดำเนินรายการอยู่ในสถานการณ์ที่อึดอัดและตึงเครียด
ไม่ควรใช้การสนทนากลุ่มบ่อยเกินไป เนื่องจากมักมีบุคลิกที่แข็งแกร่งซึ่งครอบงำการอภิปราย	โดยทั่วไป ผู้ตอบแบบสอบถามทุกคนมีส่วนร่วมในการอภิปราย แม้ว่าบางคนจะพูดเก่งกว่าคนอื่นๆ สิ่งนี้สามารถนำไปสู่ความจริงที่ว่าผู้ตอบแบบสอบถามที่เหลือทำตัวห่างเหินจาก "กระตือรือร้น" และพวกเขาจะแสดงความไม่เห็นด้วยได้ง่ายขึ้น “บุคลิกที่แข็งแกร่ง” สามารถพูดได้อย่างมั่นใจ แต่เธอจะไม่สามารถครอบงำได้อย่างแท้จริง ผู้ดำเนินรายการที่มีประสบการณ์มีความเชี่ยวชาญในเทคนิคต่างๆ ในการโต้ตอบกับผู้ตอบแบบสอบถาม

เมื่อจัดทำชุดการสนทนากลุ่ม การเลือกหัวข้อและเนื้อหาที่แสดงต่อผู้ตอบแบบสอบถามควรยังคงไม่เปลี่ยนแปลงเพื่อให้เกิดความสม่ำเสมอ	การวิจัยเชิงคุณภาพต้องเป็นแบบไดนามิก อาจมีแนวคิดใหม่ๆ เกิดขึ้น ทำให้การเลือกหัวข้อเปลี่ยนไป การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวมักหมายความว่าผู้วิจัยได้รับความรู้ใหม่ นอกจากนี้ ชุดรูปแบบเองไม่จำเป็นต้องคงที่ การวิจัยเชิงคุณภาพมีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยให้ลูกค้าค้นหาแนวคิดที่ "ใช้ได้" และไม่ระบุว่าแนวคิดอื่น "ใช้ไม่ได้"
การวิจัยเชิงคุณภาพควรตามด้วยการวิจัยเชิงปริมาณเสมอเพื่อทดสอบสมมติฐาน	ในบางกรณี เนื่องจากข้อจำกัดด้านงบประมาณ จึงมีการดำเนินการศึกษาเชิงคุณภาพเท่านั้น สำหรับโครงการวิจัย หากมีการศึกษาเชิงคุณภาพขนาดใหญ่และแสดงผลที่มีเสถียรภาพและเชื่อถือได้อย่างเป็นธรรม ก็ไม่จำเป็นต้องทำการศึกษาเชิงปริมาณ
ลูกค้าบางรายมักใช้คำว่า "สถานการณ์จำลอง" เมื่อพูดถึงโครงร่างของการสนทนากลุ่ม นี่หมายความว่าผู้ดำเนินรายการต้องปฏิบัติตามแผนอย่างแท้จริง	โครงร่างของการอภิปรายระบุว่าหัวข้อใดที่ต้องครอบคลุมและควรแนะนำในลำดับใด - ควรเป็น แผนโดยรวม. นอกจากนี้ยังอาจมีคำแนะนำสำหรับผู้ดำเนินรายการเกี่ยวกับคำถามที่เป็นไปได้และเทคนิคที่เหมาะสม ควรปฏิบัติตามลำดับของหัวข้อเว้นแต่จำเป็นต้องเลื่อนการอภิปรายหัวข้อหนึ่งไปจนกว่าจะมีการพิจารณาเรื่องอื่น
การวิจัยเชิงคุณภาพจะต้องดำเนินการด้วยตนเองและผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกเพื่อสร้างการติดต่อระหว่างผู้สัมภาษณ์และผู้ตอบแบบสอบถาม	ในระหว่างการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ คุณสามารถสร้างการติดต่อแบบเดียวกันหรือใกล้ชิดยิ่งขึ้นได้ การที่ผู้วิจัยไม่เห็นผู้ตอบอาจเป็นข้อได้เปรียบ เพื่อสร้างความสามัคคี การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์มักจะเริ่มต้นด้วยคำถามง่ายๆ เกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์และมุมมองของผู้ตอบ แทนที่จะเป็นคำถาม "เรือตัดน้ำแข็ง" ที่มักถูกถามในกลุ่มสนทนา

ที่มา: Judith Langer, Marketing News, 1 มีนาคม 2542 ฉบับที่ 33 หมายเลข 5. หน้า สิบสาม

คำนิยาม « กลุ่มเป้าหมาย» ผู้เขียนฉบับพิเศษ

ตาราง 14.8

ท้ายตาราง. 14.8

วิเคราะห์ตาราง. 14.8 แสดงให้เห็นว่าคำจำกัดความของการสนทนากลุ่มที่นำเสนอโดยผู้เขียนหลายคนให้การตีความวิธีการแบบกว้างๆ ทำให้สามารถจัดประเภทเป็นการอภิปรายกลุ่มในหัวข้อที่เลือก โดยไม่ต้องระบุคุณลักษณะเฉพาะของวิธีการนี้

ตาราง 14.9

ความหมายของสาระสำคัญของวิธีการและการจำแนกประเภท

	อี.พี.โกลับคอฟ	ไอ.เค.มัลโฮตรา	D. Aaksr, V. Kumar, J. Day	จี.เอ. เชอร์ชิล, ดี. ยาโคบุชชี
วัตถุประสงค์ของการมีปฏิสัมพันธ์	การสร้างไอเดีย การศึกษาคำขอ ปฏิกิริยา และพฤติกรรมผู้บริโภค		การสร้างแนวคิดหรือวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้ คล้ายกับจุดประสงค์ของการสัมภาษณ์เชิงลึกที่ไม่ได้มาตรฐาน	บทสรุปเบื้องต้นเกี่ยวกับสถานการณ์ การรับปฏิกิริยาต่อการนำเสนอแนวคิดใหม่	พฤติกรรมที่ได้รับอิทธิพล กลุ่มสังคมการรับรู้ของบางสิ่งบางอย่าง
	เกิน 1.5 ชั่วโมง		ไม่ระบุ		ไม่ระบุ
หัวข้อสนทนา		เกณฑ์การคัดเลือก การประเมิน ความชอบ การนำเสนอ หรือความรู้เกี่ยวกับบางสิ่งบางอย่าง ด้านพฤติกรรม	เช่นเดียวกับการสัมภาษณ์เชิงลึก		หัวข้อที่ละเอียดอ่อน (แอลกอฮอล์ สุขอนามัย เพศ เงิน ความตาย)
บทบาทนำ	จัดการการสนทนา	ต้องบรรลุความเข้าใจซึ่งกันและกันกับผู้เข้าร่วมสื่อสาร	การจัดการอภิปรายที่ไม่กดดันหรือมีอิทธิพลต่อ	ชี้นำการอภิปรายเพื่อให้แน่ใจว่าบรรลุวัตถุประสงค์ของการวิจัย	ชี้นำการอภิปรายโดยไม่นำไปสู่คำตอบ ส่งเสริมการแสดงออก

ท้ายตาราง.14.9

	อี. ครั้งที่สอง. Golubkov	เอ็น.เค.มัลโฮตรา	D. Aaker, V. Kumar, J. Day	G.A. Chschil, D. Iacobucci
		ตัดสิน ส่งเสริมให้ผู้ตอบแบบสอบถามแสดงความคิดเห็น	ผู้ตอบแบบสอบถาม (เฉื่อยมากขึ้น)	การจับและกระตุ้นปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้เข้าร่วม	ผู้เข้าร่วมทั้งหมด
โครงสร้าง	รายละเอียด	ไม่มีโครงสร้าง	แผน: จากชุดหัวข้อไปจนถึงคำถามเฉพาะ	รายการหัวข้อตามกำหนดการ	มีโครงสร้างมากกว่าการสัมภาษณ์เชิงลึก
ระดับการเปิดกว้างของวัตถุประสงค์ของการศึกษา	ไม่ระบุ	วัตถุประสงค์ของการศึกษาได้รับการอธิบายให้ผู้ตอบทราบหรือจะเห็นได้ชัดในระหว่างการสำรวจ	ไม่ระบุ	ไม่ระบุ	ไม่ระบุ
การจำแนกประเภท	ไม่ระบุ	สองด้านด้วยสองนำไปสู่ กับสองฝ่ายตรงข้ามที่เปิดกว้าง กับผู้ตอบแบบสอบถาม-ผู้นำ กับลูกค้า-ผู้เข้าร่วม กลุ่มย่อย กลุ่มย่อยระยะไกล	การแช่ตัวทางคลินิกเชิงสำรวจ เสมือน ทวิภาคี การประชุมทางไกล	ไม่ระบุ	ไม่ระบุ
ข้อดี	การมีส่วนร่วมของลูกค้า การเกิดขึ้นของความคิดที่เกิดขึ้นเอง ดึงดูดผู้บริโภคที่หลีกเลี่ยงการสำรวจประเภทอื่นๆ	การทำงานร่วมกัน ปฏิสัมพันธ์กลุ่ม การกระตุ้น ความเป็นธรรมชาติ ความเร็วในการรวบรวมข้อมูล	ข้อมูลจำนวนมากในระยะเวลาอันสั้น	การมีส่วนร่วมกับลูกค้า ใช้ไดนามิกของกลุ่มเพื่อสร้างการตอบสนองเพิ่มเติม	สามารถรับข้อมูลจำนวนมากได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
ข้อเสีย	ไม่เป็นตัวแทน อัตวิสัย ต้นทุนสูง	ลักษณะของวิธีการเชิงคุณภาพ	ความเข้มแรงงาน ค่าใช้จ่ายที่สูง	ถูกเปิดเผย สุ่ม อิทธิพล	อิทธิพลของคุณสมบัติของผู้ดูแลต่อผลลัพธ์

สรุปเนื้อหาที่นำเสนอในตาราง 14.9 เราสามารถให้คำจำกัดความของวิธีการสนทนากลุ่มดังต่อไปนี้

กลุ่มสนทนาเป็นรูปแบบหนึ่งของการสำรวจโดยอิงจากการอภิปรายปัญหาที่เกิดขึ้นกับกลุ่มคนที่เลือกซึ่งดำเนินการโดยผู้กลั่นกรองเพื่อกำหนดลักษณะเชิงคุณภาพของพฤติกรรมผู้บริโภค

การมุ่งเน้นประกอบด้วยการจดจ่ออย่างมีสติของนักวิจัยในประเด็นที่จำกัด เพื่อพิจารณาปัญหาของพวกเขาอย่างลึกซึ้ง เพื่อผลักดันให้ผู้ตอบแบบสอบถามอธิบายความคิดเห็นของตนโดยละเอียดยิ่งขึ้น

ลักษณะเฉพาะของการสนทนากลุ่มเป็นวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลคือ ปฏิสัมพันธ์กลุ่มซึ่งสร้างการตอบสนองที่ซับซ้อนมากขึ้นสำหรับคำถามของผู้ดูแลมากกว่าคำตอบปกติที่ชัดเจน หลังจากที่ผู้ดำเนินรายการถามคำถาม การแสดงความคิดเห็นต่างๆ จะเริ่มขึ้น กลายเป็นการอภิปราย ผู้เข้าร่วมให้คำอธิบายและข้อโต้แย้งเพื่อสนับสนุนมุมมองของพวกเขา ความคิดเห็นของพวกเขาอาจเปลี่ยนแปลงในระหว่างการอภิปราย แต่ไม่มีการกำหนดงานในการพัฒนาความคิดเห็นแบบกลุ่มเดียว การพิจารณาทั้งหมดมีความสำคัญ ดังนั้นงานของผู้ดำเนินรายการคือการสร้างเงื่อนไขทางจิตวิทยาที่สะดวกสบายสำหรับสมาชิกแต่ละคนในกลุ่มเพื่อแสดงความคิดเห็น

ในเรื่องนี้ความสำคัญของผู้ดูแลเพิ่มขึ้น งานของเขาคือการจัดการการอภิปรายกลุ่ม: รักษาบรรยากาศที่เหมาะสม แก้ไขข้อขัดแย้ง (ข้อพิพาททำให้การสนทนามีชีวิตชีวา แต่ไม่ควรกลายเป็นการเผชิญหน้า) ผู้ดำเนินรายการควรกำหนดคำถามในลักษณะที่จะกระตุ้นความสนใจและกระตุ้นกระบวนการคิดเชิงสร้างสรรค์ของผู้เข้าร่วม

องค์ประกอบของกลุ่มมักจะเลือกเพื่อให้ค่อนข้างสม่ำเสมอ วิธีนี้ช่วยลดโอกาสที่ความขัดแย้งที่อาจเกิดขึ้นระหว่างสมาชิกเนื่องจากมุมมองที่แตกต่างกันในประเด็นที่ไม่เกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์ของการศึกษา หรือเนื่องจากประสบการณ์ชีวิต ทักษะการพูด และการรับรู้ปัญหาที่แตกต่างกัน หากความแตกต่างดังกล่าวเด่นชัดเกินไป อาจทำให้สมาชิกบางคนในกลุ่มสับสนและส่งผลเสียต่อการสนทนาที่กำลังดำเนินอยู่

ผู้เชี่ยวชาญส่วนใหญ่แนะนำให้ใช้การสัมภาษณ์แบบคัดกรองเพื่อเลือกผู้เข้าร่วมกลุ่มสนทนาเพื่อแยกผู้สมัครที่เข้าร่วมในงานดังกล่าวออกจากรายชื่อ เนื่องจากคนเหล่านี้มักจะพยายามเล่นบทบาทของผู้นำและอาจทำให้กิจกรรมของกลุ่มผิดพลาดได้ นอกจากนี้ ไม่ควรอนุญาตให้เพื่อนหรือญาติอยู่ในกลุ่มเดียวกัน เนื่องจากในกรณีนี้ การสนทนาที่เป็นธรรมชาติมักถูกขัดขวางโดยการสนทนาอย่างต่อเนื่องระหว่างคนรู้จักที่ใกล้ชิด ในกรณีที่ต้องเลือกผู้ตอบแบบสอบถามอย่างระมัดระวังมากขึ้น สามารถใช้กลุ่มย่อย 4-5 คนได้

สามารถรับแนวคิดใหม่ๆ ได้หลากหลายโดยได้รับความช่วยเหลือจากกลุ่มต่างๆ ในเวลาเดียวกัน ความแตกต่างไม่เพียงแต่เกี่ยวข้องกับลักษณะของสมาชิกในกลุ่มเท่านั้น แต่ยังรวมถึงหัวข้อที่อภิปรายด้วย แนวคิดที่พบในระหว่างการทำงานของกลุ่มหนึ่งสามารถทดสอบในอีกกลุ่มหนึ่งได้ โดยปกติสี่กลุ่มจะเตรียมไว้สำหรับโครงการวิจัย แต่บางครั้งอาจมีมากถึงสิบสองกลุ่ม เกณฑ์หลักในการกำหนดจำนวนกลุ่มคือว่าแต่ละกลุ่มต่อมาสามารถให้แนวคิดใหม่เกี่ยวกับปรากฏการณ์ที่กำลังพิจารณาได้หรือไม่ เมื่อประสิทธิภาพของกลุ่มใหม่เริ่มลดลง การใช้วิธีนี้จะหยุดลง

การสนทนากลุ่มจัดอยู่ในห้องพิเศษพร้อมอุปกรณ์ที่ช่วยให้ลูกค้าและนักวิจัยสามารถสังเกตการสนทนาจากอีกห้องหนึ่งผ่านกระจกทางเดียว ห้องวิจัย ("ความลับ") สามารถติดตั้งทีวีที่เชื่อมต่อกับกล้องวิดีโอในห้องสนทนาได้ ไม่มีข้อกำหนดพิเศษสำหรับสถานที่สำหรับผู้เข้าร่วมกลุ่มสนทนา - สิ่งสำคัญคือทุกคนควรจะสบายใจ ได้ยินและเห็นกัน และผู้ดูแลเป็นอย่างดี นอกจากนี้ เนื่องจากกระบวนการสนทนากลุ่มมักมีสิ่งกระตุ้นเพิ่มเติมสำหรับการอภิปราย (ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ โฆษณา) อาจจำเป็นต้องใช้อุปกรณ์ในการสาธิตเนื้อหานี้ การสนทนาจะถูกบันทึกไว้ในวิดีโอและเทปเสียง

กลุ่มโฟกัสเป็นแนวคิดทั่วไปที่มีสายพันธุ์ สายพันธุ์ย่อย และการดัดแปลงจำนวนมาก ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการศึกษา การสนทนากลุ่มหลากหลายทั้งหมดสามารถจำแนกได้ด้วยเหตุผลที่แตกต่างกัน ต่อไปนี้คือแนวทางที่ใช้บ่อยที่สุดในการปฏิบัติงานประเภทการวิจัยการตลาดของการสนทนากลุ่ม (Focus Group Discussion)

• 1. ระยะเวลา. ระยะเวลาของการอภิปรายกลุ่มขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการศึกษาและลักษณะของกลุ่มตัวอย่าง
• 1.1. กลุ่มมาตรฐาน กลุ่มโฟกัสมาตรฐานมักจะใช้เวลาประมาณ 1.5 ชั่วโมง (บางครั้งอาจนานถึงสองชั่วโมง) โดยปกติ กลุ่มมาตรฐานจะเริ่มต้นด้วยการอภิปรายโดยผู้ตอบแบบสอบถามจากประสบการณ์เกี่ยวกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่กำลังศึกษา ความคุ้นเคยและความชอบสำหรับแบรนด์บางยี่ห้อ สิ่งที่พวกเขาชอบหรือไม่ชอบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์/แบรนด์เหล่านั้น ขั้นตอนนี้ไม่เพียงแต่ช่วยให้ได้ข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง แต่ยังช่วยลดความวิตกกังวลของผู้ตอบแบบสอบถาม ปลูกฝังความรู้สึกมั่นใจในความสามารถของพวกเขา ความสามารถในการรับมือกับงานข้างหน้า จากนั้น การสนทนาจะไปยังคำถามเฉพาะโครงการ - เหตุใดผู้บริโภคจึงปฏิเสธบุหรี่ยี่ห้อใหม่ หรือเหตุใดจึงไม่จดจำโฆษณาจำนวนมากและไม่นำไปสู่การรับรู้ถึงแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น
• 1.2. กลุ่มสั้น. การอภิปรายเกี่ยวกับหัวข้อที่จำกัด (การทดสอบหนึ่งหรือสองเรื่องสำหรับวิดีโอ ตัวเลือกการบรรจุ) หรือการทำงานกับเด็กนั้นเกี่ยวข้องกับการจัดกลุ่มสั้นๆ (ไม่เกิน 1 ชั่วโมง)
• 1.3. กลุ่มขยาย ในทางตรงกันข้าม งานจำนวนมาก เมื่ออยู่ในกรอบของโครงการหนึ่ง จำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์และแรงบันดาลใจของกลุ่มเป้าหมาย ทัศนคติต่อสินค้าหรือโฆษณาบางอย่าง การอภิปรายกลุ่มนาน 3-4 ชั่วโมง ใช้กันทั่วไป ECGD (Extended Creative Group Discussions) - ขยายการอภิปรายกลุ่มที่สร้างสรรค์ด้วยการใช้เทคนิคโปรเจกทีฟและเทคนิคเสริมอื่นๆ อย่างกว้างขวาง กลุ่มเหล่านี้ใช้ในกรณีเหล่านี้เมื่อจำเป็นต้องพัฒนาแนวทางใหม่ในการแก้ไขปัญหา โดยเฉพาะวิสัยทัศน์ที่ไม่ได้มาตรฐาน โดยเฉพาะเมื่อผลิตภัณฑ์ได้รับการศึกษาด้วยวิธีเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณแบบดั้งเดิมซึ่งไม่ได้เพิ่ม ข้อมูลที่เป็นประโยชน์. ตัวอย่างเช่น เพื่อให้เข้าใจว่าผู้บริโภคอาจสนใจแบรนด์ใหม่ของผลิตภัณฑ์ที่คุ้นเคย เช่น มาการีนหรือมายองเนสได้อย่างไร การจัดกลุ่มขยายหลายๆ กลุ่มโดยใช้ภาพปะติด การแสดงบทบาทสมมติ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และเทคนิคอื่นๆ อาจเป็นประโยชน์
• 1.4. สองเซสชัน (กลุ่มสองเซสชัน) นอกจากนี้ ในแนวทางปฏิบัติทางการตลาดยังมีกลุ่มเซสชั่นสองกลุ่ม เมื่อผู้เข้าร่วมคนเดียวกันมารวมตัวกันเป็นกลุ่ม 2 ครั้งโดยมีช่วงเวลาหลายวัน ซึ่งปกติคือสัปดาห์ บ่อยครั้งในเซสชั่นแรกผู้เข้าร่วมจะได้รับสินค้า / ผลิตภัณฑ์บางอย่าง (อาจเป็นผงซักฟอก แปรงสีฟัน ชาหรือซุปสำเร็จรูป) สำหรับการทดสอบที่บ้าน และในช่วงที่สอง ผู้ตอบแบบสอบถามแบ่งปันความประทับใจ แสดงความคิดเห็นและข้อเสนอแนะ , หารือเกี่ยวกับกลยุทธ์การวางตำแหน่งหรือแนวคิดการโฆษณา
• 2. จำนวนผู้ตอบแบบสอบถาม
• 2.1. กลุ่มมาตรฐาน จำนวนผู้เข้าร่วมโดยเฉลี่ยในการอภิปรายกลุ่มมาตรฐานคือ 8-10 คน บางครั้งขอบเขตของกลุ่มสามัญจะกำหนดไว้อย่างนุ่มนวลกว่าที่ 6-12 คน
• 2.2. มินิกรุ๊ป. กลุ่มย่อย (mini FGD) เป็นช่วงเปลี่ยนผ่านระหว่างการสัมภาษณ์รายบุคคลและกลุ่มปกติ จำนวนผู้ตอบแบบสำรวจในกลุ่มย่อยคือ 4-5 คน ซึ่งช่วยให้คุณเข้าใจหัวข้อที่พูดคุยในระดับที่ลึกกว่ากลุ่มมาตรฐาน ในขณะที่ยังคงข้อดีของการทำงานเป็นกลุ่ม
• 3. จำนวนและบทบาทของผู้ดูแล
• 3.1. กลุ่มมาตรฐาน ในกรณีส่วนใหญ่ ผู้ดำเนินรายการมืออาชีพคนหนึ่งพูดคุยกับผู้ตอบแบบสอบถาม แต่โครงการวิจัยบางโครงการอาจต้องการการเสื่อมเสียจากกฎนี้
• 3.2. กลุ่มที่มีผู้ดูแลสองคน มีการสนทนากลุ่มจำนวนหนึ่งโดยมีส่วนร่วมของผู้ดูแลสองคนซึ่งงานสามารถดำเนินการได้ทั้งในรูปแบบของความร่วมมือและในรูปแบบของการแข่งขันภายนอก:

3.2.1.กลุ่มผู้ดูแลคู่ ในผู้ดูแลที่ให้ความร่วมมือ ฝ่ายหนึ่งมีหน้าที่รับผิดชอบในการพัฒนาพลวัตของกลุ่มและการทำงานของกลุ่มอย่างราบรื่น ในขณะที่คนที่สองช่วยให้แน่ใจว่าครอบคลุมทุกแง่มุมที่สำคัญของการสนทนา การกระจายบทบาทระหว่างผู้ดำเนินรายการจะเป็นประโยชน์หากหัวข้อสนทนาเป็นประเด็นที่ต้องการการฝึกอบรมและความรู้พิเศษ (การสัมภาษณ์แพทย์ วิศวกร)

3.2.2.กลุ่มดวล-โมเดอเรเตอร์ ในอีกกรณีหนึ่ง ผู้ดูแลที่เป็นปฏิปักษ์สองคนมีมุมมองที่ตรงกันข้ามอย่างชัดเจน และสนับสนุนให้ผู้ตอบแบบสอบถามพิจารณาปรากฏการณ์ทั้งสองด้านที่กำลังศึกษา

• 3.3. กลุ่มลูกค้า-ผู้เข้าร่วม. บางครั้งตัวแทนของลูกค้าจะเข้าร่วมกลุ่มซึ่งสามารถอธิบายบางประเด็นที่ผู้ตอบแบบสอบถามเข้าใจยากและตอบคำถามของพวกเขา
• 3.4. กลุ่มสนทนาที่ไม่มีผู้ดูแล นี่เป็นขั้นตอนที่ค่อนข้างเฉพาะเจาะจงและไม่บ่อยนักในการวิจัยประยุกต์: กลุ่มได้รับมอบหมายงานให้ทำบางอย่างภายในเวลาที่กำหนด สังเกตความคืบหน้าของกลุ่มและศึกษารูปแบบปฏิสัมพันธ์ กระบวนการคัดเลือกผู้นำ การกระจายบทบาท และอื่นๆ
• 3.5. การนำผู้กลั่นกรองออกชั่วคราวสามารถใช้เป็นเทคนิคที่มีระเบียบระหว่างกลุ่มปกติ: ขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามคนใดคนหนึ่งเป็นผู้ดูแลเพื่อปรับปรุงการเปลี่ยนแปลงของกลุ่ม หรือผู้กลั่นกรองจะปล่อยให้ผู้ตอบอยู่คนเดียวเป็นเวลา 5-10 นาที (เช่น ชุดของวัสดุกระตุ้น) และสังเกตการกระทำของพวกเขา
• 4. ประเภทผู้ตอบแบบสอบถาม
• 4.1. กลุ่มมาตรฐาน การวิจัยการตลาดเชิงคุณภาพโดยทั่วไปเกี่ยวข้องกับการอภิปรายกลุ่มกับผู้บริโภคทั่วไปของผลิตภัณฑ์ ซึ่งคัดเลือกโดยพิจารณาจากเพศ อายุ รายได้ สถานภาพการสมรส การใช้/ไม่ใช้แบรนด์บางยี่ห้อ
• 4.2. กลุ่มที่มีผู้เชี่ยวชาญ ในฐานะผู้ตอบแบบสอบถามที่เข้าร่วมการศึกษา ตัวแทนจากชุมชนมืออาชีพต่างๆ สามารถมีส่วนร่วมได้ ไม่ว่าจะเป็นแพทย์ ผู้เชี่ยวชาญด้านอุปกรณ์อุตสาหกรรม ผู้จัดการ นักวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ การดำเนินการกลุ่มดังกล่าวเกี่ยวข้องกับปัญหาขององค์กรอย่างมากเนื่องจากการคัดเลือกและการเชิญของบุคคลเหล่านี้ ตลอดจนความจำเป็นในการฝึกอบรมที่สำคัญเพิ่มเติมของผู้ดำเนินรายการ
• 4.2.1. กลุ่มเดลฟี กลุ่มเดลฟีถือได้ว่าเป็นหนึ่งในกลุ่มสนทนาที่มีผู้เชี่ยวชาญ โดยงานหลักคือการรับการคาดการณ์เกี่ยวกับอนาคตจากผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้
• 5. แผงความไว

ในกลุ่มประเภทนี้ กฎเกณฑ์การคัดเลือกขั้นพื้นฐานข้อใดข้อหนึ่งถูกละเมิด - เพื่อเชิญกลุ่ม "ผู้ตอบแบบไร้เดียงสา" ที่ไม่เคยมีส่วนร่วมในการสนทนาประเภทนี้มาก่อน ผู้ที่มีการรับรู้และปฏิกิริยาตอบสนองที่สดใหม่ ในระหว่างการพูดคุยแบบละเอียดอ่อน ผู้คนได้รับการสอนให้เป็นผู้ตอบแบบสอบถามในช่วงสัปดาห์ ผู้คนคุ้นเคยกัน สร้างความสัมพันธ์ที่ไว้วางใจได้ ทำความคุ้นเคยกับกฎพื้นฐานของการสนทนากลุ่ม เกมต่างๆ และวิธีการฉายภาพ พวกเขาเตรียม "ผู้ตอบแบบมืออาชีพ" ซึ่งพวกเขาดำเนินการกลุ่มในหัวข้อที่น่าสนใจโดยไม่ต้องเสียเวลากับการแกว่ง พัฒนาความสัมพันธ์ ขจัดอคติและความตื่นตัว อธิบายว่าต้องทำอย่างไรและทำอย่างไร

• 6. ด้วยการใช้วิธีการทางเทคนิค พื้นฐานที่ค่อนข้างธรรมดาสำหรับการแยกกลุ่มโฟกัส ซึ่งเราเคยดึงความสนใจไปที่เทคนิคบางอย่าง
• 6.1. กลุ่มมาตรฐาน กลุ่มมาตรฐานคือชุดของผู้เข้าร่วมที่รวมตัวกันในที่เดียว "โต๊ะกลม" ซึ่งมักจะถูกสังเกตโดยตัวแทนของลูกค้าไม่ว่าจะจากห้องถัดไปผ่านลิงค์กระจก / วิดีโอทางเดียวหรือจากสำนักงานของพวกเขาโดยใช้การสื่อสารใยแก้วนำแสงที่ทันสมัย .
• 6.2. การประชุมทางไกล (กลุ่ม Telesession) บางครั้งและกลุ่มดังกล่าวมักถูกฝึกฝนในตะวันตก ไม่แนะนำให้รวบรวมผู้ตอบแบบสอบถามในสถานที่ของบริษัทวิจัย แต่ให้จัดการประชุมทางไกลกับผู้เข้าร่วมทั้งหมดโดยใช้โทรศัพท์ (ดูเหมือนเป็นการประชุมทางโทรศัพท์)
• 6.3. กลุ่มทวิภาคี (กลุ่มสองทาง) วิธีที่น่าสนใจคือเมื่อกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามกลุ่มหนึ่ง (เช่น แพทย์) สังเกตความคืบหน้าของกลุ่มอื่น (ผู้ป่วยพูดถึงการรักษาที่แพทย์สั่ง เช่นเดียวกับสิ่งที่พวกเขาคาดหวังจากแพทย์) แล้วจึงอภิปรายถึงสิ่งที่พวกเขาเห็น

การสนทนากลุ่มประเภทต่างๆ ช่วยให้คุณทำการวิจัยที่ถูกต้องและครอบคลุมซึ่งเกี่ยวข้องกับชีวิตมนุษย์เกือบทุกด้าน

การเมือง

การเมือง

กลุ่มเป้าหมาย

การสนทนากลุ่มเป็นการวิจัยทางสังคมวิทยาประเภทหนึ่งที่ช่วยให้คุณได้รับข้อมูลการวิจัยที่ไม่เหมือนใครโดยดูจากบริษัทและคู่แข่งผ่านสายตาของ "ผู้บริโภค" เพื่อค้นหาว่าลูกค้าคิดอย่างไรเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ และพวกเขารับรู้การออกแบบของคุณอย่างไร การตัดสินใจในบรรจุภัณฑ์หรือโฆษณา

ในการวิจัยการเลือกตั้ง เป็นเครื่องมือที่จำเป็นสำหรับการประเมินภาพลักษณ์ของนักการเมืองและพรรคการเมือง การพัฒนากลยุทธ์การหาเสียงในการเลือกตั้ง การพัฒนาคำขวัญโดยคำนึงถึงคำศัพท์ของผู้มีสิทธิเลือกตั้งในการพัฒนาและทดสอบผลิตภัณฑ์หาเสียง

สาระสำคัญของวิธีการ:

การสนทนากลุ่มคือการสนทนาของผู้ตอบแบบสำรวจที่ได้รับการคัดเลือกมาเป็นพิเศษ ซึ่งดำเนินการโดยผู้ดูแลที่มีประสบการณ์ การสื่อสารเกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมที่สงบและน่ารื่นรมย์ ซึ่งช่วยให้คุณเรียนรู้ในรายละเอียดความคิดเห็นของผู้เข้าร่วม เพื่อเปิดเผยแรงจูงใจที่ซ่อนอยู่ในการตัดสินใจ

ส่วนใหญ่แล้ว หลักการสำคัญของการสร้างสถานการณ์คือการเคลื่อนที่จากคำถามทั่วไปไปสู่คำถามที่เฉพาะเจาะจง ("ช่องทางตรง") ขั้นแรกให้ผู้ตอบแบบสอบถามแสดงความประทับใจทั่วไปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ วิดีโอ แล้วถามคำถามที่อธิบายให้กระจ่าง รายละเอียดส่วนบุคคลที่เป็นที่สนใจของลูกค้าและผู้วิจัย ในเวลาเดียวกัน ผู้ดำเนินรายการไม่ควรปฏิบัติตามถ้อยคำที่เข้มงวดของคำถามและลำดับคำถามตามคำแนะนำ ผู้อำนวยความสะดวกกลุ่มมืออาชีพควรสำรวจกระบวนการอย่างรวดเร็วและปรับสคริปต์ ขึ้นอยู่กับคำแถลงของผู้ตอบแบบสอบถาม เมื่อพูดถึงหัวข้อที่วางแผนไว้ สิ่งสำคัญคือต้องจับประเด็นที่น่าสนใจและคาดไม่ถึงซึ่งลูกค้าและผู้วิจัยไม่ได้คาดการณ์ไว้ล่วงหน้า และด้วยเหตุนี้จึงนำความเข้าใจในวัตถุประสงค์ของการศึกษาไปสู่ระดับใหม่

ตัวเลือกสำหรับการใช้วิธีการ:

วิธีการกลุ่มโฟกัสมีการใช้งานที่หลากหลายและช่วยให้คุณแก้ปัญหาการวิจัยได้หลากหลาย ใช้กลุ่มโฟกัส:

• เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
• เพื่อระบุความคิดเห็นของลูกค้าเกี่ยวกับบริษัทและคู่แข่ง เกี่ยวกับข้อเสนอที่พวกเขาเข้าสู่ตลาด
• สำหรับทดสอบวัสดุ (ผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ โปรโมชั่น ฯลฯ)
• เพื่อหาเสียงหาเสียงของผู้สมัคร/พรรคการเมือง
• เพื่อการพัฒนาเครื่องมือและการตีความผลการศึกษาเชิงปริมาณที่แม่นยำยิ่งขึ้น

ข้อดีและความเป็นไปได้ของวิธีการ:

ตัวอย่างของเทคนิคการฉายภาพ:

วาจา (ใช้สูตรทางวาจา, ไม่จำเป็นต้องใช้วัสดุสนับสนุน)

• ความสมบูรณ์ของประโยค (“การไปร้านอาหารสำหรับฉันคือ …”, “ถ้าฉันเป็น ส.ส. ก่อนอื่นฉัน …”)
• สมาคม (“คุณเชื่อมโยงกับเมืองใด …?”, “คุณนึกถึงอะไรเป็นอย่างแรกเมื่อคุณได้ยิน …?”
• ความคล้ายคลึงกัน (“จินตนาการถึงรถยนต์ “…” เป็นผลิตภัณฑ์ ดนตรี รูปภาพ ต้นไม้)
• ตัวตน (การฟื้นฟูเรื่องการวิจัย ตั้งชื่อ พูดคุยเกี่ยวกับรูปลักษณ์ ลักษณะ คุณลักษณะด้านบวกและด้านลบ งาน ฯลฯ และในทางกลับกัน เปรียบเทียบบุคคลจริง (เช่น นักการเมือง) กับสิ่งที่ "ไร้มนุษยธรรม" (สมมุติว่าโยเกิร์ตนี้กลายเป็นคนแล้ว จะเป็นอย่างไร? คุณเชื่อมโยงนักธุรกิจคนนี้ด้วยสีอะไร?)
• การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ผู้เข้าร่วมได้รับมอบหมายให้พยายามจินตนาการว่าตัวเองอยู่ในสถานที่ของหัวข้อภายใต้การสนทนาและพูดคุยเกี่ยวกับอารมณ์ ความรู้สึก ความรู้สึก สภาพ ความประทับใจต่อสิ่งแวดล้อม ฯลฯ “ลองนึกภาพคุณเป็นโทรศัพท์ซัมซุง คุณรู้สึกอย่างไรในรัสเซีย
• เกมสวมบทบาท “กลุ่มนี้แบ่งออกเป็นสองส่วน: ส่วนแรกมาที่ตัวแทนจำหน่ายรถเพื่อดูรถ และส่วนที่สองต้องการขายรถให้พวกเขา เป้าหมายของผู้เข้าร่วมบางคนคือการค้นหารายละเอียดทั้งหมดที่น่าสนใจเกี่ยวกับรถ เป้าหมายของผู้อื่นคือการโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อ”
• สถานการณ์ที่ยอดเยี่ยม ผู้เข้าร่วมจะถูกขอให้จินตนาการถึงสถานการณ์ที่ไม่สมจริงที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อการวิจัย ลองนึกภาพว่าคุณได้พบกับชาวโลกอื่น พยายามอธิบายให้พวกเขาฟังว่าเครื่องปั่นคืออะไร และทำไมคุณถึงต้องการมัน

อวัจนภาษา (แสดงในรูปของภาพที่เป็นทางการ ต้องเตรียมการล่วงหน้า วัตถุดิบ/ เครื่องมือ)

• ภาพปะติด. ผู้เข้าร่วมสร้างภาพของตนเองจากวัตถุทดสอบหรือปฏิกิริยาต่อวัตถุโดยใช้การตัดจากหนังสือพิมพ์สี นิตยสาร ภาพวาด จารึก ฯลฯ บนกระดาษแผ่นใหญ่เหล่านี้ โปรดทำภาพตัดปะที่ตรงกับความรู้สึกของคุณจากการไปคาเฟ่เซเรเนด
• การวาดภาพทางจิตวิทยา (การสร้างแบบจำลอง) ผู้เข้าร่วมกลุ่มสนทนาแสดงทัศนคติต่อหัวข้อการสนทนาในรูปแบบของภาพ วิเคราะห์สี สัญลักษณ์ที่ใช้ ฯลฯ ในภาพวาด นอกจากนี้ แทนที่จะใช้ภาพวาด ผู้เข้าร่วมอาจถูกขอให้ใช้มวลสำหรับการสร้างแบบจำลอง (สามารถเป็นได้หลายสี) วาดสิ่งที่คุณคิดเมื่อคุณนึกถึง "กาแฟ"
• BUBBLES (เสร็จสิ้นการวาดภาพ) ผู้เข้าร่วมจะได้รับมอบหมายให้กรอกภาพวาดที่คลุมเครือและไม่มีรายละเอียด ตัวอย่างเช่น แต่งกายให้ชายร่างเล็กแสดงตัวตนของวัตถุที่กำลังถูกทดสอบ วาดใบหน้า พรรณนาถึงครอบครัว บ้าน สิ่งแวดล้อม ฯลฯ นอกจากนี้ ยังสามารถขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามคิดผ่านบทสนทนาระหว่างตัวละคร
• การจัดการกับวัตถุ ผู้ตอบแบบสอบถามจะได้รับสิ่งของที่ศึกษาจำนวนหนึ่ง (รูปภาพ ป้าย ภาพถ่าย ฯลฯ) และเสนอให้จัดอันดับตามเกณฑ์ต่างๆ

ประเภทของการสนทนากลุ่ม:

ตามจำนวนผู้เข้าร่วม:

1. มาตรฐาน: ผู้ตอบแบบสอบถาม 8-10 คน
2. กลุ่มย่อย: ผู้ตอบแบบสำรวจ 5-6 คน (รูปแบบของกลุ่มย่อยช่วยให้ศึกษามุมมองของผู้เข้าร่วมได้ละเอียดและลึกซึ้งยิ่งขึ้น ประเด็นสำคัญการวิจัย แต่ในขณะเดียวกันก็รักษาพลวัตของกลุ่ม)
3. Peer-groups: ผู้ตอบแบบสำรวจ 2-4 คน (วิธีการเปลี่ยนจากการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวเป็นแบบกลุ่ม เหมาะสำหรับการศึกษากลยุทธ์ด้านพฤติกรรมของครอบครัว คู่ค้าทางธุรกิจ มักต้องเผชิญกับการตัดสินใจร่วมกัน เป็นต้น)

ตามสไตล์ของผู้ดูแลกลุ่ม:

1. มาตรฐาน (ยาก) ผู้ดำเนินรายการสร้างบรรยากาศใจดี เป็นกันเอง แสดงความสนใจผู้เข้าร่วม ถ้อยแถลง ไม่อนุญาตให้มีข้อพิพาท ความขัดแย้งของฝ่ายต่าง ๆ ให้ผู้เข้าร่วมแต่ละคนแสดงมุมมองของตนเอง
2. กลุ่มแข็ง กลุ่มของรูปแบบนี้ได้รับการกลั่นกรองในรูปแบบเผด็จการ อนุญาตให้ผู้เข้าร่วมกดดัน (เพื่อทดสอบความมั่นคงของความคิดเห็น) และพยายามเปิดเผยความขัดแย้งที่เป็นไปได้ในข้อความของพวกเขา ใช้เมื่อลูกค้าทราบข้อมูลทั่วไปเป็นอย่างดี และการยั่วยุและการเรียกร้องความขัดแย้ง จึงสามารถค้นหารายละเอียดที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นได้

ตามระยะเวลา:

1. มาตรฐาน: 1.5-2 ชั่วโมง ตามกฎแล้วพวกเขารวมถึงการทำความรู้จักผู้เข้าร่วมการอภิปรายผลิตภัณฑ์ประสบการณ์ผู้ใช้ทำความรู้จักผู้ผลิต ในส่วนที่สองของกลุ่มงานแคบและประยุกต์มักจะถูกกำหนด
2. สั้น: ภายในหนึ่งชั่วโมง โดยปกติพวกเขาจะมุ่งเป้าไปที่การแก้ปัญหาเฉพาะและอภิปรายหัวข้อที่จำกัด สมมติ (ทดสอบตัวเลือกบรรจุภัณฑ์หลายรายการ วิดีโอหนึ่งหรือสองรายการ เป็นต้น)
3. กลุ่มขยาย: 3-4 ชั่วโมง พวกเขาจะดำเนินการในสภาวะที่ผู้วิจัยต้องเผชิญกับงานจำนวนมากที่ต้องแก้ไข (แต่ไม่มีความเป็นไปได้ที่จะดำเนินการหลายกลุ่มในรูปแบบดั้งเดิมแยกจากกัน) ในกรณีเช่นนี้ สิ่งสำคัญคือต้องปฏิบัติตามข้อตกลงเริ่มต้นเกี่ยวกับระยะเวลาที่วางแผนไว้ของกลุ่มกับผู้เข้าร่วมอย่างเคร่งครัด รวมทั้งจัดให้มีการพัก 1-2 ครั้ง (หากเป็นไปได้ พร้อมอาหารว่างสำหรับผู้เข้าร่วม)
4. กลุ่มสองเซสชัน ผู้เข้าร่วมคนเดียวกันพบกันเป็นกลุ่มสองครั้งใน ช่วงเวลาหนึ่งเวลา (เช่น ในหนึ่งสัปดาห์) บ่อยครั้ง หลังจากกลุ่มแรก ผู้เข้าร่วมจะได้รับสินค้า (ผลิตภัณฑ์) สำหรับการทดสอบที่บ้านหรือได้รับงานพิเศษ (อ่านเอกสาร ดูรายการทีวีหลายตอน) และในขั้นตอนที่สอง ผู้ตอบแบบสอบถามให้ข้อเสนอแนะ ความปรารถนาด้วยเสียงและข้อเสนอแนะ หารือเกี่ยวกับแนวคิดและแนวคิดการโฆษณา กลยุทธ์การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

ตามจำนวนและบทบาทของผู้ดูแล

1. มาตรฐาน: กลุ่มดังกล่าวนำโดยผู้ดูแลมืออาชีพคนหนึ่ง
2. กลุ่มที่มีผู้ดูแลที่ให้ความร่วมมือสองคน: กลุ่มแรกจะตรวจสอบการรักษาพลวัตของกลุ่มและการมีส่วนร่วมที่เท่าเทียมกันในการสนทนาของผู้เข้าร่วมที่ได้รับเชิญทั้งหมด และกลุ่มที่สอง - สำหรับประเด็นสำคัญ (ใช้ได้เมื่อกล่าวถึงประเด็นสำคัญที่ซับซ้อนซึ่งมีเพิ่มเติม ความรู้ทางวิชาชีพพิธีกร).
3. กลุ่มที่มีโมเดอเรเตอร์สองคนที่เป็นปฏิปักษ์ ผู้ดูแลสองคนเป็นผู้สนับสนุนมุมมอง (ตรงกันข้าม) ที่แตกต่างกัน และแต่ละคนสนับสนุนให้ผู้ตอบแบบสอบถามพิจารณาวัตถุประสงค์ของการศึกษาจากมุมที่ต่างกัน
4. กลุ่มที่มีตัวแทนลูกค้า เกี่ยวข้องกับการมีส่วนร่วมของตัวแทนของลูกค้าในกลุ่ม ซึ่งจะชี้แจงเพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อของการศึกษา หากจำเป็น ให้ตอบคำถามของผู้เข้าร่วมและ
5. กลุ่มสนทนาที่ไม่มีผู้ดูแล การเรียกใช้กลุ่มโดยสมบูรณ์โดยไม่มีผู้ดูแลนั้นหายากมาก แต่ไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะลบผู้ดูแลภายในกลุ่มแบบเดิมออกชั่วคราว ผู้ดำเนินรายการสามารถปล่อยให้ผู้เข้าร่วมทำงานอย่างสร้างสรรค์เป็นเวลา 5-15 นาที (เช่น การสร้างภาพตัดปะแบบกลุ่ม) หรือแนะนำหัวข้อสำหรับการอภิปรายและขอให้ผู้เข้าร่วมคนหนึ่งเป็นผู้ดูแลการสนทนา บ่อยครั้ง ในกรณีที่ไม่มีผู้ดูแล ผู้ตอบแบบสอบถามจะมีอิสระมากขึ้น และอภิปรายหัวข้อของการศึกษาได้อย่างอิสระมากขึ้น

ตามประเภทของผู้ตอบ:

1. มาตรฐาน. ตัวเลือกทั่วไปที่สุดคือกลุ่มที่มีผู้บริโภคสินค้า/บริการ (สำหรับการตลาด) ผู้มีสิทธิเลือกตั้ง (สำหรับการศึกษาเกี่ยวกับการเลือกตั้ง) ตัวแทนของประชากรบางประเภท (สำหรับสังคมศึกษา) สมาชิกของกลุ่มดังกล่าวจะได้รับการคัดเลือกโดยคำนึงถึงลักษณะทางสังคมและประชากร (เพศ อายุ สถานการณ์ทางการเงิน การศึกษา มีลูก ฯลฯ) ตลอดจนคำนึงถึงการมีหรือไม่มีประสบการณ์การบริโภค (การใช้สินค้าหรือบริการบางอย่าง .
2. ผู้เชี่ยวชาญ. ในบางกรณี สมาชิกอาจได้รับเชิญให้เข้าร่วม ชุมชนมืออาชีพ: วิศวกร แพทย์ ช่างกล บทบาทสำคัญในความสำเร็จของกลุ่มดังกล่าวจะเล่นโดยงานเตรียมการเรื่อง "การหมกมุ่นอยู่กับหัวข้อ" ซึ่งผู้ดำเนินรายการต้องดำเนินการล่วงหน้า รวมทั้งการคัดเลือกผู้ตอบแบบสอบถามในเชิงคุณภาพ
3. กลุ่มเดลฟี พวกเขาเป็นกลุ่มผู้เชี่ยวชาญ เป้าหมายหลักของพวกเขาคือการทำนายเศรษฐกิจและสังคมและ กระบวนการทางการเมืองโดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์ความคิดเห็นแบบหลายขั้นตอน

ในการใช้วิธีการทางเทคนิค

1. กลุ่มมาตรฐาน การสนทนาของผู้เข้าร่วมที่โต๊ะทั่วไปซึ่งดำเนินการโดยผู้ดูแลมืออาชีพและตัวแทนของลูกค้าสังเกตพวกเขาผ่าน "กระจก" พิเศษหรือผ่านลิงก์วิดีโอ
2. การประชุมทางไกล ผู้เข้าร่วมสื่อสารกับผู้ดูแลและกันและกันโดยใช้ วิธีการที่ทันสมัยการสื่อสารแบบกลุ่ม - Skype โทรศัพท์ ฯลฯ (ใช้สำหรับประเภทผู้ตอบแบบสอบถามที่เข้าถึงยาก เช่น ผู้ที่อยู่ห่างไกลจากกันในเชิงภูมิศาสตร์)
3. กลุ่มทวิภาคี เป็นการสนทนาคู่ขนานระหว่างผู้ตอบแบบสอบถามสองกลุ่ม ในเวลาเดียวกัน กลุ่มหนึ่ง (เช่น ผู้ปกครอง) ติดตามความคืบหน้าของกลุ่มที่สอง (วัยรุ่น) และในนั้นจะมีการหารือเกี่ยวกับข้อความของผู้เข้าร่วมในกลุ่มแรก
4. ความคิดสร้างสรรค์. กลุ่มของรูปแบบนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อค้นหาวิสัยทัศน์ใหม่ การรับรู้ใหม่ การพัฒนาแนวทางใหม่ในการทำงานเพิ่มเติมในผลิตภัณฑ์ ในกรณีนี้ มีการใช้เทคนิคการฉายภาพด้วยวาจาและอวัจนภาษาอย่างกว้างขวาง

สถานที่:

1. กลุ่มดั้งเดิม พวกเขาจะจัดขึ้นในสภาพแวดล้อมที่สะดวกสบายซึ่งเอื้อต่อการอภิปรายมากที่สุด
2. กลุ่มลงจอด สภาพแวดล้อมที่ใกล้เคียงกับความเป็นจริงถูกสร้างขึ้นหรือกลุ่มถูกจัดขึ้นโดยตรงบนพื้นดิน

ส่งงานที่ดีของคุณในฐานความรู้เป็นเรื่องง่าย ใช้แบบฟอร์มด้านล่าง

นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ที่ใช้ฐานความรู้ในการศึกษาและการทำงานจะขอบคุณอย่างยิ่ง

เอกสารที่คล้ายกัน

การจัดกลุ่มโฟกัสเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลเมื่อทำการวิจัยการตลาด ประเภทของการสนทนากลุ่ม: การวิจัย การจำลอง และการทดลอง เลือกสมาชิกกลุ่ม กระบวนการดำเนินการและประมวลผลผลงานของกลุ่ม

ภาคเรียนที่เพิ่ม 11/24/2015


ความหมายและวิธีการสัมภาษณ์โดยใช้วิธีการสนทนากลุ่ม - การอภิปรายกลุ่มนำโดยผู้เชี่ยวชาญ (ผู้ดำเนินรายการ) การจัดทำส่วนระเบียบวิธีวิจัยของโครงการวิจัย ประโยชน์หลักของการจัดกลุ่มสนทนาออนไลน์

ภาคเรียนที่เพิ่ม 06/01/2013


เงื่อนไขและวิธีการจัดระเบียบการเฝ้าระวัง บทบาทในการวิจัยการตลาด การพิจารณาคุณลักษณะของกลุ่มสนทนา การสัมภาษณ์เชิงลึก การวิเคราะห์โปรโตคอล การฉายภาพ และการวัดทางสรีรวิทยาเป็นวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น

บทคัดย่อ เพิ่มเมื่อ 12/11/2010


การจำแนกประเภทและความหลากหลายของการวิจัยการตลาด พื้นที่ของการดำเนินการ และประเภทของข้อมูลที่ใช้ แนวคิดและโครงสร้างของการสนทนากลุ่ม หลักเกณฑ์การทำงาน ข้อดีและข้อเสียของการใช้การสัมภาษณ์ส่วนตัวในการวิจัยการตลาด

ทดสอบ, เพิ่ม 01/16/2011


ด้านทฤษฎีวิจัยการตลาด. ลักษณะของวิธีการหลักในการวิจัยและรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น: การซักถาม, การสนทนากลุ่ม การกำหนดลักษณะของความต้องการ การระบุความชอบของผู้บริโภคสำหรับแบรนด์

ภาคเรียนที่เพิ่ม 06/02/2011


กลุ่มโฟกัสเป็นวิธีการที่ใช้ในการวิจัยการตลาดเชิงคุณภาพ พื้นฐานของการสัมภาษณ์เชิงลึกในกลุ่ม แลกเปลี่ยนความคิดเห็นในสถานการณ์เฉพาะ (คู่มือ) ที่ตกลงกับลูกค้า ลักษณะและลักษณะเฉพาะของการสนทนากลุ่ม

รายงานเพิ่ม 11/30/2010


วิธีการรวบรวมข้อมูลระหว่างการวิจัยการตลาดการจำแนกประเภท ปัญหาและแนวทางในการดำเนินการของบริษัทวิจัยการตลาด "Johnson Wax" วิธีการเชิงปริมาณการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นการทำงานของกลุ่มโฟกัส เป้าหมายของการวิจัยการตลาด

งานคุมเพิ่ม 11/12/2010


แนวคิด ลักษณะสำคัญ และลักษณะเฉพาะของการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ระเบียบวิธีในการจัดกลุ่มสนทนาและแบบสำรวจออนไลน์ ลักษณะของผลิตภัณฑ์สู่ตลาด เป้าหมาย วัตถุประสงค์ และสถานการณ์การวิจัย

ภาคเรียนที่เพิ่ม 01/10/2013