การแบ่งส่วนตลาดการขายของกลุ่มผู้บริโภคสินค้า การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค ขั้นตอนของการแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนผู้บริโภค (การแบ่งส่วนผู้บริโภค การแบ่งส่วนผู้บริโภค) เป็นกระบวนการนำเสนอในรูปแบบของกลุ่มที่แยกจากกัน ผู้บริโภคที่มีอยู่ทั้งหมดและ (หรือ) ที่มีศักยภาพภายในตลาดเฉพาะแห่งเดียว

รวมๆแล้ว การแบ่งส่วนคือการเจือจางของผู้บริโภคทั้งหมดออกเป็นกลุ่มๆตามหลักเกณฑ์ในการคัดเลือกผู้บริโภคเข้ากลุ่ม

วัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนผู้บริโภคคือการมุ่งเน้นความพยายามทางการตลาดกับกลุ่มผู้บริโภคเพื่อโต้ตอบกับตลาดและผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

งานของการแบ่งส่วนผู้บริโภค:

• การระบุกลุ่มลูกค้าที่มีลำดับความสำคัญตามหลักการของการได้รับผลตอบแทนสูงสุดจากความพยายามทางการตลาดที่ลงทุน
• ทางเลือกของหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาด: "การตลาดที่แตกต่าง", "ความครอบคลุมของตลาด", "การมุ่งเน้นที่กลุ่มเป้าหมาย" - การตลาดเฉพาะกลุ่ม;
• การระบุลำดับความสำคัญทางธุรกิจและเน้นที่ลำดับความสำคัญของตลาด
• การหาปริมาณแนวโน้มตลาดและการก่อตัวของผู้บริโภค
• ให้ภาพของการโต้ตอบของบริษัทกับกลุ่มผู้บริโภค โดยอิงจากตัวชี้วัดดิจิทัลของกลุ่มผู้บริโภค

กุญแจสำคัญในการแบ่งกลุ่มลูกค้าคือข้อเท็จจริงที่ว่าภายในแต่ละกลุ่มที่เลือก ผู้บริโภคมีความต้องการ ความต้องการสินค้าและบริการที่คล้ายคลึงกันมากที่สุด เช่นเดียวกับความชอบในวิธีการซื้อสินค้าที่คล้ายคลึงกัน

หลักการแบ่งส่วนผู้บริโภค:

1. การแบ่งส่วนจะดำเนินการตามความคล้ายคลึงกันระหว่างผู้บริโภคของสัญญาณที่มีความสำคัญสำหรับผู้ผลิตสินค้าและบริการ
2. การทำความเข้าใจคุณลักษณะที่สำคัญและการจัดกลุ่มทำให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น สร้างข้อเสนอที่ตรงเป้าหมายและมุ่งเน้นที่ผลประโยชน์เฉพาะตัวสำหรับกลุ่มนี้
3. ภาพรวมของกลุ่มผู้บริโภคทำให้สามารถคาดการณ์การพัฒนาความต้องการ ตลอดจนสร้างโปรแกรมการตลาดระยะยาวได้

เมื่อแบ่งกลุ่มผู้บริโภค การเลือกเกณฑ์เป็นสิ่งสำคัญมากตามที่ผู้บริโภคจะแบ่งออกเป็นส่วนๆ ตัวอย่างเช่น การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามเกณฑ์เช่น "เพศ" และ "อายุ" เป็นไปได้ไหมที่จะได้คำตอบสำหรับคำถามเกี่ยวกับความชอบในวิธีการซื้อสินค้า และการกำหนดข้อเสนอที่มีรายละเอียดมากขึ้นเมื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ต่อกลุ่ม ผู้บริโภค.

เกณฑ์คลาสสิกสำหรับการแบ่งส่วนผู้บริโภค:

• เกณฑ์การแบ่งกลุ่มประชากร: อายุ การศึกษา รายได้;
• เกณฑ์การแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์: ประเทศ ภูมิภาค;
• เกณฑ์การแบ่งส่วนทางจิตวิทยา: ไลฟ์สไตล์ คุณสมบัติส่วนบุคคล สถานะทางสังคม;
• หมวดหมู่พฤติกรรม: ประสบการณ์ของผู้บริโภค (มีอยู่หรือไม่อยู่) หลักการและวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ ปฏิกิริยาต่อความแปลกใหม่ของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ
• เกณฑ์อื่นๆ เป็นไปได้ สมเหตุสมผล และยอมรับได้ในแต่ละกรณี

การนำเสนอผลการแบ่งส่วนผู้บริโภค. เห็นได้ชัดว่าเมื่อใช้การประมาณการการแบ่งส่วน เปอร์เซ็นต์ เชิงปริมาณและเชิงเปรียบเทียบ แบบจำลองกราฟิกของการแบ่งส่วนผู้บริโภคเป็นวงกลมที่แบ่งออกเป็นภาคส่วน - ส่วนต่างๆ ในแต่ละภาคส่วน เปอร์เซ็นต์จะถูกระบุ - ส่วนแบ่ง ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของวงกลม ทำให้กลุ่มนั้นเป็นการเปรียบเทียบ (เปอร์เซ็นต์ของส่วนแบ่งของทั้งหมด) และการประเมินเชิงปริมาณ (ปริมาณการบริโภค ศักยภาพของอุปสงค์ ฯลฯ)

ขั้นตอนของกระบวนการแบ่งส่วนผู้บริโภค:

1. การระบุความต้องการ
2. การระบุกลุ่มที่เลือก
3. คำอธิบายของภาพเหมือนของผู้บริโภคทั่วไป
4. การประเมินศักยภาพของส่วนงาน
5. การคำนวณดัชนีการพัฒนากลุ่ม (MDI);
6. การประเมินความพร้อมใช้งานของกลุ่มบริษัท โดยพิจารณาจากศักยภาพของกลุ่มและการวิเคราะห์ความสามารถของบริษัท

ดัชนีการพัฒนาตลาด (MDI)- ดัชนีการพัฒนา (ความอิ่มตัว) ของตลาด (ส่วนตลาด) สะท้อนถึงตัวชี้วัดการเจาะสูงสุดของผลิตภัณฑ์ (หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์) สู่ตลาด แสดงเป็นอัตราส่วนระหว่างผู้ซื้อจริงและผู้ซื้อที่มีศักยภาพในตลาดเฉพาะ (ส่วน)

40 134 มุมมอง

การจัดการหมวดหมู่คืออะไรและจะนำไปใช้อย่างไร หมวดหมู่คืออะไร? จะสร้างสมดุลระหว่างการแบ่งประเภทและเพิ่มผลตอบแทนทางการเงินจากผู้บริหารได้อย่างไร? คำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้และคำถามอื่นๆ ที่สำคัญไม่แพ้กันสำหรับร้านค้าปลีกจะได้รับจากหนังสือขายดีฉบับใหม่เกี่ยวกับการจัดการการแบ่งประเภท ซึ่งเป็นแนวทางปฏิบัติเพียงฉบับเดียวในรัสเซียสำหรับการสร้างระบบการจัดการหมวดหมู่สินค้า

หนังสือเล่มนี้มีไว้สำหรับผู้จัดการหมวดหมู่ ผู้ขายสินค้า ผู้ซื้อ กรรมการการค้า ผู้บริหาร และกรรมการ สถานประกอบการค้า- ทุกคนที่รับผิดชอบการทำงานกับการแบ่งประเภทในบริษัทค้าปลีก

เพิ่มเป็นโบนัสให้กับหนังสือ แอปพลิเคชั่นอิเล็กทรอนิกส์ซึ่งรวมถึงสูตร ตาราง และเอกสารที่ได้รับความนิยมสูงสุดใน งานประจำวันผู้จัดการหมวดหมู่ ตลอดจนข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับประเภทการวิเคราะห์ที่เป็นที่นิยม เช่น การวิเคราะห์ ABC และ XYZ การหมุนเวียน การพยากรณ์ความต้องการ แอปพลิเคชันสามารถใช้ได้ผ่านทางลิงค์

http://goo.gl/wYUflG

http://goo.gl/wYUflG

หนังสือ:

การจัดการหมวดหมู่ขึ้นอยู่กับ ECR - การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องตอบสนองต่อคำขอของผู้บริโภคโดยศึกษาความต้องการและลักษณะของพฤติกรรมผู้บริโภค

ทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในตลาด - การเติบโตหรือวิกฤต - สะท้อนให้เห็นในกลุ่มบริษัทอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ตัวอย่างเช่น จนถึงปี พ.ศ. 2552 เมื่อ ตลาดค้าปลีกเติบโตขึ้น 15-30% ต่อปี และรายได้ของชาวรัสเซียโดยเฉลี่ยถึง 800 ดอลลาร์ บริษัทต่างๆ ไม่เพียงแต่ขยายขอบเขตของตน แต่ยังแนะนำสินค้าราคาแพงและมีชื่อเสียงมากขึ้น แบรนด์ใหม่ หมวดหมู่สินค้าและบริการที่มีราคาแพงกว่า

ผู้ซื้อมีความต้องการและมีความรู้มากขึ้นใน เรื่องทางเทคนิคและในการประเมินคุณภาพผลิตภัณฑ์ คนมีความปรารถนาที่จะให้ความสำคัญกับการกินเพื่อสุขภาพ, กีฬา, การเดินทาง, การเรียน ... ถ้าไม่ใช่สำหรับวิกฤต

ในภาวะวิกฤต กระบวนการย้อนกลับของการบริโภคนั้นชัดเจน: การปฏิเสธ สินค้าราคาแพงเพื่อประโยชน์ของถูกกว่า (แล้วทำไมซื้อน้ำผลไม้ราคาแพงถ้ามันเหมือนกันทุกประการ แต่ราคาถูกเรารู้ราคาที่แท้จริงของสิ่งต่าง ๆ ... ) ประหยัดในการบริการ (คุณต้องเลิกคิดที่จะไป เล่นสกีที่ยุโรป เพราะโรงเรียนลูกกำลังจะมา มีของให้ซื้อเยอะมาก และเงินเดือนยังไม่แน่ชัดว่าจะถึงเมื่อไหร่ และจะเป็น ...) ความต้องการสินค้าราคาแพงที่ถูกกักไว้ (ตอนนี้เราชนะแล้ว) ไม่เปลี่ยนรถ ... เราจะรอจนกว่าจะจบ)

มีรูปแบบที่เรียกว่ารายได้ทวีคูณ: ทันทีที่รายได้ของครอบครัวหรือบุคคลเพิ่มขึ้น เราเริ่มใช้จ่ายเงินมากขึ้นและเริ่มซื้อสินค้าใหม่ที่เราไม่มีเงินเพียงพอมาก่อน หากรายได้เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า (จาก 200 ดอลลาร์เป็น 400 ดอลลาร์จาก 400 ดอลลาร์เป็น 800 ดอลลาร์จาก 800 ดอลลาร์เป็น 1600 ดอลลาร์) แสดงว่าโครงสร้างการบริโภคเปลี่ยนไป - เราเปลี่ยนไปใช้การบริโภคสินค้าในกลุ่มอื่นที่สูงกว่า เมื่อรายได้ลดลง กระบวนการเดียวกันนี้สามารถสังเกตได้ แต่ในลำดับที่กลับกัน - การลดลงของรายได้หลังวิกฤตนำไปสู่การปฏิเสธการบริโภคสินค้าราคาแพง ส่วนหนึ่งของบริการและความบันเทิง และการบันทึกรายการที่ไม่จำเป็น

ตาราง 2.2. ตลาดกระโดดของสินค้าและราคา (ตามหน่วยงาน Kachalov และเพื่อนร่วมงาน )

แน่นอน สถานการณ์ตลาดส่งผลต่อความต้องการและเป็นผลให้ช่วงของสินค้า

ผู้บริโภคบอกเราเองว่าเขาต้องการผลิตภัณฑ์อะไร (หรือไม่ต้องการ) เขาซื้อหรือปฏิเสธที่จะซื้อ เขาถามว่า “คุณมีชีสไขมันต่ำไหม” หรือ “ชุดวอร์มของคุณอยู่ที่ไหน” สิ่งสำคัญในการทำงานของผู้จัดการหมวดหมู่คือการได้ยินคำถามเหล่านี้ บ่อยครั้ง ผู้จัดการหมวดหมู่เชื่อว่าไม่จำเป็นต้องมองที่ผู้บริโภค นั่นคือธุรกิจของผู้ขายและนักการตลาด แต่ทัศนคติเช่นนี้ทำให้ขาดการติดต่อกับความเป็นจริง ช่วงเวลาแห่งความจริงย่อมเกิดขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้เมื่อมีการเปิดเผยความเชื่อมโยงระหว่างคำขอของผู้ซื้อและการเลือกสรรที่เสนอ และตัวจัดหมวดหมู่ที่ดีเองก็เป็นผู้ริเริ่มการวิจัยผู้บริโภคเพื่อให้ทันกับความต้องการ

การแบ่งกลุ่มตอบคำถาม: "ใครคือลูกค้าของเรา" และแบ่งผู้บริโภคทั้งหมดออกเป็นกลุ่ม (ส่วน) ที่ชัดเจนตามลักษณะ ความต้องการ ความคาดหวัง และรูปแบบพฤติกรรม

เซ็กเมนต์- กลุ่มผู้ซื้อที่จะตอบสนองต่อผลประโยชน์ของการเยี่ยมชมร้านค้า ผลิตภัณฑ์ที่เสนอ และสิ่งจูงใจทางการตลาดอย่างเท่าเทียมกัน (ราคา การโฆษณา บรรจุภัณฑ์)

ตัวอย่างเช่น ในร้านค้าบ้านและสวน อาจมีลูกค้าต่างกัน แต่ทุกคนสามารถแบ่งออกเป็นบางกลุ่มที่มีพฤติกรรมการซื้อที่คล้ายกัน:

ครอบครัวหนุ่มสาวที่มีลูกเล็กๆ (ส่วนใหญ่จะมาในช่วงสุดสัปดาห์และซื้อของใช้ในบ้าน ต้องมีของขวัญสำหรับทารก)

หญิงสาวอิสระ (มาในตอนกลางวันในวันธรรมดา ซื้อของตกแต่งบ้าน จาน และผ้า)

คู่สามีภรรยาวัยกลางคนและวัยชรา (มาบ่อยขึ้นในตอนเย็นและวันหยุดสุดสัปดาห์หากพวกเขาซื้อของ - เฟอร์นิเจอร์, พรม);

ผู้ชายอายุ 35-50 ปีเป็นช่างฝีมือหรือช่างฝีมือส่วนตัว (ส่วนใหญ่จะมาในตอนกลางวัน ซื้อเครื่องมือไฟฟ้าและวัสดุซ่อมแซมหรืออุปกรณ์ทำสวน) เป็นต้น

กลุ่มเป้าหมาย- สิ่งหนึ่งที่เน้นความพยายามทางการตลาด นี่คือกลุ่มนักช้อปที่ซื้อมากที่สุดหรือมากที่สุดและนำผลกำไรมาสู่ร้านมากที่สุด บางครั้งส่วนนี้เรียกว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย. อาจมีกลุ่มดังกล่าวอยู่หนึ่ง สอง หรือสามกลุ่มในร้านค้า แต่ไม่ควรแยกออกมากกว่านั้น เนื่องจากความพยายามของเราในการมุ่งเน้นที่การแบ่งประเภทนั้นไร้ผล สาระสำคัญของการแบ่งส่วนคือการระบุกลุ่มลูกค้าที่น่าสนใจและทำกำไรได้อย่างแม่นยำที่สุด และสร้างข้อเสนอสำหรับพวกเขาที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเหล่านี้ได้ดีที่สุด

จากตัวอย่างข้างต้น กลุ่มเป้าหมายน่าจะเป็นคู่รักวัยกลางคนและวัยสูงอายุที่ร่ำรวย (พวกเขาซื้อสินค้ามากที่สุดในแง่ของปริมาณและมูลค่า) และผู้ชายเจ้าเล่ห์อายุ 35-50 ปี ซึ่งเป็นที่ดึงดูดใจของร้านนี้มากที่สุด

อาจเป็นไปได้ว่ากลุ่มเป้าหมายมีอยู่ในร้าน แต่เราต้องการที่จะดึงดูด กลุ่มใหม่ลูกค้าและทำให้เป็นกลุ่มเป้าหมายของคุณ จากนั้นจึงจำเป็นต้องมีการศึกษาพฤติกรรม นิสัย และความต้องการของกลุ่มอย่างละเอียดถี่ถ้วน เพื่อสร้างข้อเสนอที่น่าสนใจที่สุดสำหรับช่วงและบริการ ตัวอย่างเช่น, ส่วนย่อยสำหรับร้าน Home Goods คือคู่รักหนุ่มสาวที่มีลูกเล็กๆ นั่นคือกลุ่มนักช้อปต่างกลุ่มที่ซื้อของ ถ้าเจ้าของร้านรับ การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ทำให้เป็นกลุ่มเป้าหมาย การเลือกสรรของร้านค้าจะมีการเปลี่ยนแปลงบางอย่าง: หมวดหมู่ใหม่ของสินค้าจะปรากฏขึ้นหรือหมวดหมู่ที่มีอยู่จะขยายตัว (เฟอร์นิเจอร์ราคาถูก, ผ้า, ผ้าม่าน, โคมไฟ, เฟอร์นิเจอร์สำหรับเด็ก, ของเล่นสำหรับเด็ก, ห้องครัวโมดูลาร์ราคาไม่แพง, เฟอร์นิเจอร์เป่าลม , ฯลฯ ) และเช่นเดียวกับบริการหรือรูปแบบการขายใหม่ (สินค้าเป็นเครดิต ห้องเด็ก ศูนย์นันทนาการ ร้านกาแฟและบิสโทรราคาไม่แพงในอาณาเขตของร้าน ฯลฯ) แต่นี่จะเป็นแนวคิดร้านใหม่ที่เกิดจากกลยุทธ์ใหม่

สิ่งสำคัญ:กลุ่มเป้าหมายต้องมีขนาดใหญ่พอที่จะครอบคลุมค่าบำรุงรักษาทั้งหมดของร้าน

การแบ่งส่วนมีหลายประเภท ผู้ซื้อสามารถจัดกลุ่มตามภูมิศาสตร์/ประชากร จิตวิทยา/พฤติกรรม เศรษฐกิจและสังคม บทบาททางอาชีพ ฯลฯ

1. แบบเรียบง่ายที่ใช้กันมากที่สุด การแบ่งส่วนทางสังคมและประชากร (บรรยาย). นี่คือการแบ่งส่วนที่ง่ายที่สุด เพศ จำนวนสมาชิกในครอบครัว อายุ รายได้ ที่อยู่อาศัย การศึกษา อาชีพ ใช้เป็นพื้นฐานในการแบ่งส่วน มีการใช้บ่อยที่สุดเนื่องจากเป็นเรื่องง่าย - ไม่จำเป็นต้องมีการวิจัยและการสังเกตที่ซับซ้อนเพื่อจำแนกบุคคลตามเพศ อายุ และอาชีพ

การแบ่งส่วนประเภทนี้อิงตามสมมติฐานที่ว่าผู้ที่มีลักษณะทางสังคมและประชากรเหมือนกันมีความต้องการและความคาดหวังเหมือนกันเมื่อทำการซื้อ: ลูกค้าผู้หญิงทั้งหมดของเราเป็นแม่บ้านอายุ 30-35 ปี โดยมีรายได้ 400 ดอลลาร์ และซื้อของใช้ในครัวเรือนและสุขอนามัยพร้อมอาหารสำหรับทั้งครอบครัวเสมอเพื่อให้ภาพสมบูรณ์ ควรใช้การแบ่งในส่วนต่างๆ (เป็นไปได้ที่จะรวมคุณลักษณะตามเพศ อายุ รายได้ และอาชีพในคำอธิบายของกลุ่ม)

ตัวอย่าง. การวิจัยผู้ซื้อรายใหญ่ เครื่องใช้ในครัวเรือนในเมืองที่มีประชากร 100–500,000 คน(Ulyanovsk ตัวอย่าง - 1,000 คน (%))

ข้อมูลการแบ่งส่วนถูกรวบรวมตามอายุและอาชีพของลูกค้า การแบ่งส่วนเปิดเผยสองกลุ่มหลัก; ส่วนใหญ่เป็นผู้ชายอายุ 30-40 และ 40-50 ปี ทำงานด้านการผลิต (ซึ่งเป็นเรื่องปกติของอุลยานอฟสค์) ในตำแหน่งคนงานที่มีคุณวุฒิระดับกลางและระดับสูง และในฐานะกรรมกร ทั้งสองกลุ่มนี้มีเป้าหมายสำหรับร้านเครื่องใช้ในบ้าน

ข้าว. 2.4.อายุของผู้ซื้อเครื่องใช้ในครัวเรือนขนาดใหญ่

การวิจัยเป็นเรื่องง่าย แต่ความเรียบง่ายมี ด้านหลัง: ข้อมูลเกี่ยวกับอายุและอาชีพเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอต่อการสรุปว่าผู้คนต้องการอะไรจากการแบ่งประเภทของร้านค้า

คุณควรเข้าใจการตั้งค่าและวิธีซื้อสินค้าของพวกเขาให้ดีขึ้น เพื่อสร้างข้อเสนอที่น่าสนใจในแง่ของการแบ่งประเภท ราคา และบริการ

ข้าว. 2.5.อาชีพผู้ซื้อเครื่องใช้ในครัวเรือนขนาดใหญ่ ที่มา: Artifact Marketing Center

เพื่อทำความรู้จักลูกค้าของคุณมากขึ้น คุณควรแบ่งกลุ่มลูกค้าไม่เพียงแค่ตามเพศ อายุ หรือระดับรายได้ การแบ่งกลุ่มตามลักษณะของพฤติกรรมที่ผู้ซื้อแสดงให้เห็นในระหว่างการเยี่ยมชมร้านค้าจะดีกว่า โดยคำนึงถึงความต้องการของเขาด้วย

โดยพื้นฐานแล้ว คำถามที่ช่วยระบุความต้องการนั้นง่ายมาก: ใครคือผู้ซื้อหลัก ร้านค้าของคุณ? ผู้ชายและผู้หญิงวัยทำงาน หรือคนเกษียณอายุ แม่บ้าน วัยรุ่น หรือครอบครัว "วันหยุดสุดสัปดาห์"? พวกเขาอาศัยอยู่อย่างไร? พวกเขาต้องการอะไร? พวกเขาใส่อะไรในตะกร้าสินค้าของพวกเขา? เราจะทำอะไรได้บ้างเพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขา?

2. การแบ่งส่วนตามพฤติกรรมคำนึงถึงสถานะทางสังคมของผู้ซื้อและคำขอของเขา ความต้องการ - ซ่อนและประกาศ สำหรับการแบ่งส่วนดังกล่าว คุณต้องสังเกตผู้คนและกระบวนการซื้ออย่างละเอียด พวกเขาเลือกสิ่งที่พวกเขาถามพนักงานร้านค้าอย่างไรสิ่งที่พวกเขาใส่ในตะกร้าจริงหรือเขียนจากผู้ขาย ที่สุด คำถามหลัก: ทำไมพวกเขาจะ? ทำไมผู้หญิงวัยกลางคนที่มีรายได้ปานกลางถึงต้องการถนน กล้องดิจิตอล? ทำไมผู้สูงอายุถึงต้องการนักออกแบบสำหรับเด็ก? สามารถสันนิษฐานได้ว่าในทั้งสองกรณีพวกเขาไม่ได้ทำเพื่อตัวเอง แต่เป็นของขวัญ ซึ่งหมายความว่าผลิตภัณฑ์ต้องเป็นไปตามข้อกำหนด: มีคุณภาพสูงเป็นที่รู้จัก เครื่องหมายการค้าอาจมีราคาแพงกว่าคู่แข่งเล็กน้อยในศาลาโทรมตรงข้าม (พวกเขามักจะไม่เก็บของขวัญให้กับคนที่คุณรัก) ควรบรรจุในบรรจุภัณฑ์ที่ดีและคุณสามารถนำเสนอสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่น่ารื่นรมย์เพื่อให้ผู้บริจาคได้โปรด อีกหนึ่ง ...

หากคุณวิเคราะห์พฤติกรรมของกลุ่มผู้ซื้อหลักด้วยวิธีนี้ คุณสามารถสร้างแนวคิดว่าโดยรวมแล้วการจัดประเภทร้านค้าควรเป็นอย่างไร ตัวอย่างเช่น, ร้านขายวัสดุตกแต่งและวัสดุก่อสร้าง(ตารางที่ 2.3).

ตารางที่2.3

ลูกค้าคาดหวังอะไรจากการจัดประเภทร้านค้า?

ตัวอย่างจากการปฏิบัติศึกษาผู้ซื้อและระบุความต้องการของพวกเขาในร้านขายของชำ 350 ม. 2 ในเขตที่อยู่อาศัยที่สร้างขึ้นใหม่ของเมือง - เมืองหลวงของภูมิภาค

จากการสังเกตผู้เยี่ยมชม ฝ่ายบริหารของร้านระบุกลุ่มผู้ซื้อหลายกลุ่ม โดย 3 กลุ่ม ซึ่งเป็นกลุ่มที่แก้ปัญหาได้ดีที่สุดและมีแนวโน้มมากที่สุดสำหรับร้านนี้ ได้รับเลือกให้เป็นกลุ่มเป้าหมาย

หลังจากวิเคราะห์โครงสร้างการจัดซื้อแล้ว เราพบว่ากลุ่มเหล่านี้ซื้อบ่อยที่สุดจากข้อเสนอ เป็นลักษณะเฉพาะที่ทั้งสามกลุ่มซื้อชาและกาแฟ แต่สิ่งเหล่านี้แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ประเภทราคา และบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ ข้อสรุปแนะนำตัวเอง: หากกลุ่มเหล่านี้เป็นเป้าหมายสำหรับเรา อันดับแรก เราต้องตอบสนองความคาดหวังของพวกเขาจากการเลือกสรรของร้านค้า ให้แต่ละชาของเขาเอง (ตาราง 2.4)

ตาราง 2.4

อย่างที่คุณเห็น กลุ่มเป้าหมายของผู้ซื้อต่างกัน ความต้องการก็ต่างกัน และช่วงของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อก็แตกต่างกัน จากข้อมูลที่ได้รับ มีการตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของไลฟ์สไตล์กับสินค้าและบริการที่ซื้อ กับนิสัยและความชอบในการช็อปปิ้ง จากนี้เราจะสร้างระบบการขายในร้านค้า ผลิตภัณฑ์ที่ผู้ซื้อเป้าหมายคาดหวังจะถูกขาย - จากนั้นร้านค้าจะดีสำหรับผู้ซื้อและมีประสิทธิภาพสำหรับเจ้าของ

ดังนั้น ผู้จัดการหมวดหมู่ควรจัดประเภทร้านค้าโดยไม่อิงตามความชอบในการซื้อของเขาเอง แต่ได้รับคำแนะนำจากข้อมูลเกี่ยวกับการแบ่งส่วนและความชอบของผู้บริโภค

เพศชาย อายุ 35–55 ปี หัวหน้าครอบครัว มีรายได้ 1,000 ดอลลาร์ ผู้จัดการหรือเจ้าของธุรกิจชั้นนำ ไส้กรอกอร่อย เนื้อ; คอนยัค, วอดก้า; สลัด, ของว่างกระป๋อง; ตามรายการ "ภรรยาสั่ง"; กาแฟบด, ชาเขียวชั้นยอด; นิตยสารธุรกิจ นิตยสารรถยนต์ สินค้าสำหรับรถ

ยืนยันสถานะของหัวหน้าครอบครัว พักผ่อนหลังเลิกงาน คลายเครียด นำ "ของจำเป็น" และของอร่อยมาสู่ครอบครัว แสดงตัวเองและให้แน่ใจว่า “เป็นระเบียบ ดีกว่าหลายๆ อย่าง” (อาจสะดวกกว่าที่จะพกชาจากซัพพลายเออร์เพียงรายเดียวในถุง แต่คุณจะต้องทำข้อตกลงกับซัพพลายเออร์รายอื่นที่เสนอชาเขียวคุณภาพสูงด้วย น้ำหนักเนื่องจากลูกค้าเป้าหมายรายหนึ่งต้องการชาดังกล่าว) มิฉะนั้น นโยบายการจัดซื้อจะขึ้นอยู่กับความชอบและสัญชาตญาณของผู้จัดการ ซึ่งไม่ถูกต้องเสมอไป (แม้ว่าผู้จัดการจะเป็นมืออาชีพในสาขาของเขาและคุ้นเคยกับตลาดเป็นอย่างดี)

จะค้นหาความต้องการของผู้ซื้อได้อย่างไร?ไม่มีวิธีการที่ซับซ้อนและไม่สามารถเข้าถึงได้ สิ่งง่ายๆ จะช่วยผู้จัดการหมวดหมู่:

การวิจัยแผนกการตลาด หน่วยงานเฉพาะทาง การวิจัยซัพพลายเออร์ (ผู้ผลิต)

โพลและซักถามผู้ซื้อ;

การสังเกตลูกค้าในห้องโถง

วิธีการ "ทดลองซื้อ" หรือ "นักช้อปลึกลับ";

แบบสำรวจเพื่อน คนรู้จัก เพื่อนบ้าน - ผู้ที่เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย

โพลของผู้ขายในห้องโถง

การวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติเกี่ยวกับการขาย: ปริมาณตามกลุ่มผลิตภัณฑ์, กำไร, การกระจายยอดขายในช่วงเวลา, อัตราส่วนของผู้เข้าชมและผู้ซื้อ, ค่าเฉลี่ย;

การสังเกตร้านค้าของคู่แข่ง: การซื้อเกิดขึ้นได้อย่างไร?

สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการกำหนดงานก่อนการสำรวจหรือศึกษาแต่ละครั้ง เราต้องการทราบอะไรกันแน่? และหลังจากการวิจัยดังกล่าว จำเป็นต้องสรุปผลเชิงตรรกะง่ายๆ หากผู้ซื้อส่วนใหญ่ตอบว่าพวกเขาต้องการมีแบตเตอรี่ในการจัดประเภท พวกเขาจำเป็นต้องแนะนำตำแหน่งดังกล่าวในกลุ่มผลิตภัณฑ์ (แม้ว่าผลกำไรจากแบตเตอรี่จะมีราคาถูก และจะมีปัญหาเรื่องการจัดส่งมาก)

อีกหนึ่งความคิดเห็น:ผู้จัดการหมวดหมู่เองไม่สามารถและไม่ควรตั้งคำถามกับผู้ซื้อและดำเนินการสำรวจ - ด้วยเหตุนี้บริษัทจึงมีแผนกการตลาด

แต่เขาไม่สนใจผลการศึกษาดังกล่าว ตามกฎแล้ว การสำรวจและการสำรวจจะดำเนินการในบริษัทต่างๆ เป็นประจำ ผู้จัดการหมวดหมู่ต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคและเข้าใจว่าเขาซื้อผลิตภัณฑ์อย่างไร ซึ่งจะช่วยให้ผู้จัดการสามารถจัดการการขายผลิตภัณฑ์ได้อย่างถูกต้อง หากไม่มีข้อมูลดังกล่าวในบริษัท จำเป็นต้องเริ่มกระบวนการวิจัยในแผนกการตลาดหรือนำเสนอความต้องการที่สมเหตุสมผลสำหรับการวิจัยกับผู้บริหารด้วยความช่วยเหลือของหน่วยงานการตลาดภายนอก

วิธีการตรวจสอบที่ค่อนข้างซับซ้อนอีกวิธีหนึ่ง สภาพแวดล้อมภายนอกบริษัท ซึ่งมักดำเนินการอย่างไม่ถูกต้องในระหว่างการตรวจสอบโดยตัวบริษัทเอง ซึ่งนำไปสู่ข้อผิดพลาดต่างๆ (เช่น การใช้ข้อมูลที่ไม่เป็นตัวแทน) คือการแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนคือการแบ่งผู้ซื้อในตลาดหนึ่งๆ ออกเป็นกลุ่มที่มีลักษณะใกล้เคียงกัน เพื่อศึกษาปฏิกิริยาของพวกเขาต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ มักมีสถานการณ์ที่บริษัทที่ตรวจสอบแล้วละเลยขั้นตอนนี้ หรือดำเนินการแบ่งส่วนบางส่วนหรือไม่มีโครงสร้างเพื่อประหยัดงบประมาณหรือเข้าใจผิดขั้นตอน ดังนั้นงานของการแบ่งส่วนหรือการปรับแต่งจึงมักถูกตั้งค่าแยกต่างหากสำหรับผู้ตรวจสอบ

ตลาดประกอบด้วยผู้ซื้อ และผู้ซื้อต่างกันในหลากหลายวิธี: ความต้องการ ทรัพยากร ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ ทัศนคติในการซื้อ และนิสัย และตัวแปรเหล่านี้สามารถใช้เป็นพื้นฐานสำหรับการแบ่งส่วนตลาดได้ การแบ่งส่วนเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อระบุตลาดเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมายผู้บริโภค. สำหรับแต่ละตลาดเป้าหมาย ผู้ผลิตสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นสำหรับตลาดนี้ เพื่อให้แน่ใจว่ามีความครอบคลุมอย่างมีประสิทธิภาพ ผู้ผลิตสามารถเปลี่ยนแปลงราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และความพยายามในการโฆษณาได้ แทนที่จะกระจายความพยายามทางการตลาด เขาจะสามารถมุ่งเน้นไปที่ผู้ซื้อที่สนใจซื้อผลิตภัณฑ์มากที่สุด

เหตุผลหลักในการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มย่อยมีดังนี้:

• 1. อำนวยความสะดวกในการสร้างการสื่อสาร จะสะดวกกว่ามากในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเล็ก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีสิ่งที่เหมือนกันมาก (เช่น อายุเท่ากัน เพศ หรือพวกเขาสนใจสินค้าด้วยข้อได้เปรียบเดียวกัน เป็นต้น)
• 2. หาช่อง. งานของผู้ตรวจสอบบัญชีกลายเป็นคำนิยามของตลาดที่อิ่มตัวหรือกลับกัน
• 3. อาคารที่มีประสิทธิภาพและการใช้ทรัพยากรทางการตลาด เช่น มุ่งเน้นไปที่ส่วนที่ดีที่สุดสำหรับข้อเสนอของบริษัท (ตามส่วนประสมทางการตลาด)

อันที่จริง การแบ่งส่วนสามารถช่วยหลีกเลี่ยงการกระทำที่ไม่ถูกต้องเกี่ยวกับกลุ่มคนที่ไม่ถูกต้อง

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายการแบ่งส่วนได้สำเร็จ กลุ่มที่ระบุจะต้อง:

• ใหญ่พอเพื่อให้ตลาดสามารถรับประกันยอดขายสูง
• แยกแยะได้เหล่านั้น. ต้องมีความแตกต่างระหว่างผู้เข้าร่วมตลาดและความแตกต่างเหล่านี้จะต้องวัดได้โดยใช้ วิธีการดั้งเดิมการเก็บรวบรวมข้อมูล (เช่น การสำรวจ)
• รับผิดชอบ,เหล่านั้น. ในการแบ่งส่วนตลาด บริษัทควรจะสามารถพัฒนาได้ การสื่อสารการตลาดจ่าหน้าถึงส่วนที่ต้องการ หากบริษัทไม่สามารถพัฒนาโปรโมชั่นและโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายแต่ละส่วนได้ คุณค่าของการรู้ว่ากลุ่มนั้นมีอยู่ก็จะสูญเสียไป
• ทำได้เหล่านั้น. แต่ละส่วนต้องสามารถเข้าถึงได้ด้วยวิธีการที่มีอยู่อย่างน้อยหนึ่งวิธี สื่อมวลชน(หรือสร้างขึ้นเอง) ที่จะสามารถนำการสื่อสารโดยตรงไปยังส่วนที่เหมาะสม
• สนใจผลประโยชน์ต่างๆซึ่งเห็นการแบ่งส่วนที่ชัดเจนในผลิตภัณฑ์ต่างๆ เพราะหากทุกคนต้องการเพียงสิ่งเดียวจากผลิตภัณฑ์ของบริษัท ก็ไม่มีประโยชน์ที่จะแบ่งกลุ่มผู้ซื้อดังกล่าว
• ได้กำไรเหล่านั้น. กำไรที่คาดหวังจากการขยายตลาดของบริษัทและการเข้าถึงลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพจะต้องเกินต้นทุนในการพัฒนาส่วนประสมการตลาด การปรับปรุงคุณภาพและการสร้างตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ และ/หรือสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อเข้าถึงกลุ่มเหล่านี้

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าสามารถแบ่งกลุ่มตลาดผู้บริโภคและตลาดอุตสาหกรรม (ตลาดขององค์กร) ตามเกณฑ์ที่แตกต่างกันได้

การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคสามารถทำได้ตามเกณฑ์ต่อไปนี้: ภูมิศาสตร์, ประชากร, พฤติกรรม, จิตวิทยา; ในเวลาเดียวกัน สัญญาณเหล่านี้แต่ละตัวมีตัวแปรของตัวเอง บางครั้งบริษัทต่างๆ ในการรับข้อมูลที่ครอบคลุมเกี่ยวกับลูกค้า แยกส่วนตามคุณลักษณะต่างๆ ร่วมกัน เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ครอบคลุมเกี่ยวกับลูกค้า

การแบ่งส่วนตามภูมิศาสตร์รวมถึงการแบ่งตลาดออกเป็นหน่วยทางภูมิศาสตร์ (ตัวแปร) ที่แตกต่างกัน: ภูมิภาค ภูมิภาค อำเภอ ขนาดเมือง ความหนาแน่น หลังจากการแบ่งส่วนดังกล่าว ผู้ตรวจสอบและฝ่ายบริหารของบริษัทจะต้องตัดสินใจว่าความพยายามทางการตลาดของหน่วยงานใดจะมีประสิทธิภาพมากที่สุด

การแบ่งส่วนประชากร คือ การแบ่งส่วนของตลาดตามตัวแปรต่างๆ เช่น อายุ เพศ ขนาดครอบครัว วงจรชีวิตครอบครัว อาชีพ ระดับรายได้ การศึกษา สัญชาติ ศาสนา

การแบ่งส่วนตามพฤติกรรมประกอบด้วยการระบุกลุ่มผู้ซื้อตามความรู้ การจัดประเภทในฐานะผู้ใช้ และปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์ที่ซื้อ ตัวแปรของการแบ่งส่วนดังกล่าวได้แก่ ความเข้มของการบริโภค (เล็ก กลาง สูง); ระดับของความพร้อมในการซื้อ สถานะผู้ใช้ (ผู้ใช้, ไม่ใช่ผู้ใช้, ผู้ใช้เดิม, ผู้ใช้ที่มีศักยภาพ); ระดับความภักดี (ไม่มี, ต่ำ, ปานกลาง, สูง, สัมบูรณ์); ประโยชน์ของการซื้อ (เงินออม ความสะดวก ศักดิ์ศรี ฯลฯ)

การแบ่งส่วนทางจิตวิทยาดำเนินการบนพื้นฐานของวิทยาศาสตร์ที่เรียกว่า "จิตวิทยา"; มันศึกษาและจำแนกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค การแบ่งส่วนทางจิตวิทยาแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามบุคลิกและไลฟ์สไตล์ของพวกเขา

การแบ่งส่วนตลาดขององค์กรมักดำเนินการตามลักษณะทางประชากร การปฏิบัติงาน การจัดซื้อ สถานการณ์ ส่วนบุคคล (ลักษณะเฉพาะของลูกค้า)

เมื่อแบ่งกลุ่มตามข้อมูลประชากร ตัวแปรต่อไปนี้จะมีความโดดเด่น: อุตสาหกรรม ขนาดของบริษัท ที่ตั้ง พวกเขาอนุญาตให้ผู้ผลิตระบุอุตสาหกรรมที่ควรให้บริการ ขนาดของบริษัทที่องค์กรสามารถให้บริการได้ และภูมิภาคที่มีความสำคัญเชิงกลยุทธ์สำหรับอุตสาหกรรมนั้น

การแบ่งส่วนการดำเนินงานเน้นถึงตัวแปรต่างๆ เช่น เทคโนโลยี (ซึ่งเทคโนโลยีของลูกค้าควรนำมาพิจารณา) สถานะผู้ใช้ (ซึ่งลูกค้าจะถูกเลือกโดยบริษัท - มีการบริโภคต่ำ ปานกลาง หรือสูง) ปริมาณสินค้าที่จำเป็น (บริการ) (ซึ่งลูกค้า ควรค่าแก่การเลือก - เลือกสินค้าจำนวนมากหรือน้อย)

การแบ่งส่วนการจัดซื้อมีตัวแปรดังต่อไปนี้: การจัดระเบียบของอุปทาน (วิธีที่บริษัทจะทำการซื้อ - จากส่วนกลางหรือกระจายอำนาจ); โครงสร้างอำนาจ (ซึ่ง แผนกโครงสร้างเป็นผู้ตัดสินใจหลักของบริษัทลูกค้า) โครงสร้างของความสัมพันธ์ที่มีอยู่ (ซึ่งบริษัทควรสร้างความสัมพันธ์ - กับบริษัทที่มีการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น หรือกับบริษัทที่มีแนวโน้มมากที่สุดโดยไม่มีความสัมพันธ์ที่มั่นคง) นโยบายการจัดซื้อจัดจ้าง (เงื่อนไขการสั่งซื้อ - บนพื้นฐานของการเช่าพร้อมข้อสรุปของสัญญา ฯลฯ จะดีกว่าสำหรับ บริษัท ซัพพลายเออร์) เกณฑ์การซื้อ (บริษัทที่มีข้อกำหนดใด - คุณภาพ ราคา ระดับการบริการ ฯลฯ - ดีกว่าสำหรับบริษัทซัพพลายเออร์)

การแบ่งส่วนตามสถานการณ์ระบุตัวแปรต่อไปนี้: ความเร่งด่วน (ไม่ว่าบริษัทซัพพลายเออร์ควรให้บริการลูกค้าที่อาจต้องการการจัดส่งอย่างเร่งด่วนและไม่คาดคิดหรือไม่); ขอบเขตของสินค้า (เพื่อจุดประสงค์หรือทางเลือกอื่น); ขนาดการสั่งซื้อ (ชุดของสินค้าที่จะจัดส่งให้กับลูกค้า)

การแบ่งกลุ่มตามบุคลิกภาพ (ลักษณะลูกค้า) เน้นตัวแปรต่อไปนี้: ความคล้ายคลึงกันระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย (บริษัทควรให้บริการลูกค้าเฉพาะที่มีค่าใกล้เคียงกับค่านิยมของตนเท่านั้น) ทัศนคติต่อความเสี่ยง (ซึ่งผู้บริโภคชอบมากกว่า - ผู้ที่ชอบเสี่ยงหรือหลีกเลี่ยงอันตราย) ความภักดี (ไม่ว่าจะให้บริการบริษัทที่แสดงความภักดีต่อซัพพลายเออร์ในระดับสูงหรือไม่)

เทคนิคการแบ่งส่วนตลาดไม่ได้มีประโยชน์เท่ากันทั้งหมด ตัวอย่างเช่น ไม่จำเป็นต้องแยกความแตกต่างระหว่างชายและหญิงที่ใช้การเยียวยาอาการปวดหัวหากผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มตอบสนองต่อสิ่งจูงใจทางการตลาดอย่างเท่าเทียมกัน

กระบวนการแบ่งส่วนตลาดแบ่งออกเป็นสองขั้นตอน:

• 1) การแบ่งส่วนมาโคร:
  • คำจำกัดความของตลาดอ้างอิง
  • รวบรวม "โปรไฟล์" ของตลาดอ้างอิง
• 2) การแบ่งส่วนย่อย:
  • การกำหนดพารามิเตอร์การแบ่งส่วน
  • การแบ่งส่วนผู้บริโภค
  • การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย
  • รวบรวม "โปรไฟล์" ของผู้บริโภคเป้าหมาย

Macrosegmentation ดำเนินการในกรณีที่วัตถุ

ไม่ได้กำหนดการใช้กำลังของ บริษัท มีความเป็นไปได้มากมาย จากนั้นจึงจำเป็นต้องหาตลาดฐานสำหรับการลงทุนทรัพยากรและการพัฒนา (การเข้าสู่ตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่ การขยายขอบเขตทางภูมิศาสตร์ ตลาดลูกค้าใหม่)

ควรใช้เกณฑ์ที่จำกัดเพื่อเลือกตลาดอ้างอิง

มีสัญญาณต่อไปนี้ของการทำโปรไฟล์ตลาดอ้างอิง:

• คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้ากำลังมองหา (เช่น พวกเขาวางแผนที่จะใช้คุณลักษณะเดียวกันกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่)
• กลุ่มผู้บริโภคที่จำเป็นต้องได้รับการตอบสนอง (เช่น มีการวางแผนที่จะสื่อสารกับฐานลูกค้าที่มีอยู่ของบริษัทต่อไป เพื่อรับข้อมูลจากลูกค้าเกี่ยวกับสิ่งอื่นที่บริษัทผู้ผลิตสามารถนำเสนอได้)
• เทคโนโลยีที่สามารถให้ผลิตภัณฑ์ที่มีฟังก์ชั่นบางอย่างที่สามารถตอบสนองความต้องการบางอย่างได้ (เช่น บริษัท วางแผนที่จะไม่เปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีที่มีอยู่ แต่เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมสำหรับผู้บริโภคด้วยความช่วยเหลือ)

ในขั้นตอนของการแบ่งส่วนย่อย ตลาดที่เลือกจะได้รับการศึกษาในรายละเอียดเพิ่มเติมเพื่อทำความเข้าใจว่าประกอบด้วยกลุ่มลูกค้าใดบ้าง เพื่อประเมินความน่าดึงดูดใจของแต่ละกลุ่ม ในขั้นตอนนี้ จำเป็นต้องเลือกกลุ่มเป้าหมาย วิเคราะห์รายละเอียดเพิ่มเติมในแง่ขององค์ประกอบและพฤติกรรม และพัฒนาโปรไฟล์ของผู้บริโภคเป้าหมายและลักษณะของผู้บริโภค

หากบริษัทไม่มีแผนที่จะพัฒนาในตลาดใหม่ งานของผู้ตรวจสอบบัญชีก็จะถูกจำกัดอยู่ที่การแบ่งส่วนย่อยเท่านั้น

พารามิเตอร์หลักของการแบ่งส่วนย่อยคือประเภทของการแบ่งส่วน เกณฑ์ และวิธีการแบ่งส่วน

คำถามเกิดขึ้น: ผู้ตรวจสอบควรดำเนินการแบ่งส่วนตามวิธีการอย่างไร?

ในระยะเริ่มต้น จำเป็นต้องเข้าใจสถานะของฐานข้อมูลเกี่ยวกับการแบ่งส่วนงานในบริษัท กล่าวคือ มีแนวคิดว่าผู้บริโภคแบ่งเป็นกลุ่มใดและแบ่งตามเกณฑ์ใด นอกจากนี้ จำเป็นต้องสำรวจช่องทางที่เป็นไปได้เพื่อรับข้อมูลรองในหัวข้อนี้

ขึ้นอยู่กับความพร้อมของข้อมูล microsegmentation มีสองประเภท

• 1. ผิวเผิน การแบ่งส่วนรอง - มักเรียกว่า ลำดับความสำคัญการแบ่งส่วน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเน้นคุณลักษณะและผู้บริโภคเป้าหมายโดยไม่ต้องทำการศึกษาพิเศษ โดยยึดตามข้อมูลทุติยภูมิที่มีอยู่สำหรับผู้ตรวจสอบบัญชี การแบ่งส่วน "a Priori" มุ่งเน้นไปที่การแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ โดยไม่ต้องทำการวิจัยเบื้องต้น ตามสัญชาตญาณของผู้ตรวจสอบบัญชีหรือผู้จัดการบริษัท การวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิ ลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ (เช่น เยาวชน เสื้อผ้าผู้หญิง) การวิเคราะห์ฐานข้อมูลภายในโดยผู้บริโภคหรือวิธีการอื่นๆ แผนการแบ่งส่วนลำดับความสำคัญที่ง่ายที่สุดคือ:
  • ผู้ชายและผู้หญิง;
  • เด็กและผู้ใหญ่;
  • ผู้ซื้อและผู้ที่ไม่ซื้อ
• 2. การแบ่งส่วน posthoc หลัก ใช้เมื่อบริษัทไม่รู้จักตลาดที่กำลังศึกษา ผู้ตรวจสอบบัญชีไม่เข้าใจสถานการณ์ปัจจุบันในพฤติกรรมและแนวโน้มของผู้บริโภค การแบ่งส่วนดังกล่าวดำเนินการบนพื้นฐานของการตรวจสอบที่จัดขึ้นเป็นพิเศษ ซึ่งประกอบด้วยสองขั้นตอน ในระยะแรกจะทำการศึกษาเชิงคุณภาพเช่น การสำรวจโดยผู้เชี่ยวชาญ การสนทนากลุ่ม หรือการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริโภค จุดประสงค์ของเวทีคือเพื่อระบุรูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีอยู่ในตลาด วิธีที่ผู้คนตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่กำหนด สิ่งที่พวกเขาได้รับคำแนะนำเช่น พัฒนาสมมติฐานเกี่ยวกับปัจจัยของพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค กล่าวคือ ตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับเกณฑ์การแบ่งส่วนที่มีนัยสำคัญ

ในขั้นตอนที่สอง จะมีการรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณ - การสำรวจผู้บริโภคแบบเลือกสรรในชุดคำถามที่มีองค์ประกอบของการเลือกตามเกณฑ์ วัตถุประสงค์ของขั้นตอนคือเพื่อประเมินนัยสำคัญทางสถิติของแต่ละเกณฑ์ที่แสดงถึงความแตกต่างระหว่างผู้บริโภค ตลอดจนเพื่อระบุเกณฑ์ที่ไม่มีนัยสำคัญที่สามารถละเลยได้ในอนาคต

ปัญหาด้านระเบียบวิธีที่สำคัญคือการเลือกเกณฑ์การแบ่งส่วน เกณฑ์กำหนดขึ้นจากการวิเคราะห์ขั้นสุดท้าย

เกณฑ์การแบ่งส่วนที่ใช้บ่อยที่สุด บุคคลและครัวเรือนแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม:

• เกณฑ์ทั่วไป (วัตถุประสงค์): ภูมิศาสตร์, ประชากร, เศรษฐกิจและสังคม;
• เกณฑ์อัตนัย (จิตวิทยาและพฤติกรรม): ไลฟ์สไตล์ (อัตราส่วนของเวลาว่างและเวลาที่ทุ่มเทให้กับการทำงาน); แรงจูงใจที่โดดเด่นของพฤติกรรมการซื้อ (ค่านิยมบุคลิกภาพพื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์นี้); ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ (เนื่องจากตลาดทั้งหมดไม่ตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ทันที แต่เฉพาะผู้บริโภคที่เป็นนวัตกรรมใหม่ หากพวกเขาไม่ชอบผลิตภัณฑ์ ส่วนที่เหลือจะไม่รวมอยู่ในการซื้อ ในกรณีเช่นนี้พวกเขากล่าวว่าผลิตภัณฑ์ทำ ไม่พบคำตอบจากนักประดิษฐ์) ความต้องการผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่ตรวจสอบแล้ว ความมุ่งมั่นต่อผู้ผลิต บรรทัดฐานสำหรับการบริโภคสินค้าและบริการ

เกณฑ์ทั่วไปหรือตามวัตถุประสงค์เกือบจะไม่ขึ้นกับตัววัตถุในการแบ่งส่วน (เมืองที่พำนัก เพศ อายุ) ในขณะที่เกณฑ์เชิงอัตนัยหรือจิตวิทยา (พฤติกรรม) ขึ้นอยู่กับบุคลิกภาพของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง ลักษณะเฉพาะ และทัศนคติของเขาต่อผลิตภัณฑ์ที่กำลังตรวจสอบ

มีสองวิธีหลักในการแบ่งส่วนที่ใช้บ่อยที่สุดในการตรวจสอบ ก่อนอื่นนี้ การวิเคราะห์คลัสเตอร์ กลุ่มหมายถึง กลุ่มผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมคล้ายคลึงกันหลายประการ การจัดกลุ่ม - การเลือกกลุ่มตามเกณฑ์ที่คล้ายคลึงกันหลายรายการพร้อมกัน วิธีการนี้ดำเนินการโดยใช้แพ็คเกจทางสถิติซึ่งมีชื่อเสียงที่สุดคือโปรแกรม SPSS, สถิติ, การแบ่งส่วนอีกวิธีคือ การวิเคราะห์ปฏิสัมพันธ์ใช้เกณฑ์ไม่ทั้งหมดรวมกัน เช่น การจัดกลุ่ม แต่ตามลำดับ และในแต่ละขั้นตอน ผู้บริโภคที่ไม่เข้าเกณฑ์จะถูกตัดออกจากการวิเคราะห์เพิ่มเติม

หลังจากการวิเคราะห์ ผู้ตรวจสอบต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายที่จะทำกำไรให้บริษัททำงานได้ ก่อนที่จะทำสิ่งนี้ สิ่งสำคัญคือต้องตัดสินใจร่วมกับผู้บริหารของบริษัท เกณฑ์ในการเลือกกลุ่มเป้าหมายมีความสำคัญอย่างไร เกณฑ์อาจขึ้นอยู่กับตัวบริษัทเอง (ข้อจำกัดในการลงทุน ภูมิศาสตร์) หรือเป็นอัตนัย - กำหนดโดยตำแหน่งของเจ้าของและผู้จัดการระดับสูงของบริษัท ประการแรก เกณฑ์ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์การครอบคลุมตลาดเป้าหมาย

เกณฑ์ที่สำคัญที่สุดคือ:

• ความจุส่วน;
• ศักยภาพของเซ็กเมนต์
• เสถียรภาพของกลุ่ม (โดยไม่มีความผันผวนของตลาดอย่างรุนแรงและลักษณะของผู้บริโภคเอง);
• การเข้าถึงของกลุ่ม (ภูมิศาสตร์ การขนส่ง ที่เกี่ยวข้องกับช่องทางการจัดจำหน่าย การสื่อสาร ความพร้อมใช้งานของข้อเสนอพิเศษ)
• การปกป้องกลุ่มจากการแข่งขัน
• การปรากฏตัวของอุปสรรคด้านเศรษฐกิจและการบริหาร

กลยุทธ์หลักในการเข้าถึงตลาดเป้าหมายอาจเป็นสิ่งต่อไปนี้:

• การตลาดมวลชน - ข้อเสนอเดียวสำหรับทุกกลุ่มตลาด
• การตลาดที่แตกต่าง - การก่อตัวของข้อเสนอที่แตกต่างกันสำหรับกลุ่มต่างๆ เช่น บริษัทนำเสนอผลิตภัณฑ์เฉพาะของตนเองในแต่ละส่วนงาน
• การตลาดแบบเข้มข้น - บริษัท เน้นความพยายามในส่วนเดียว

เกณฑ์การคัดเลือกตามวัตถุประสงค์ขึ้นอยู่กับลักษณะของส่วนต่างๆ เอง โดยจะต้องเปรียบเทียบกันตามเกณฑ์วัตถุประสงค์และวัดได้ การเปรียบเทียบเกณฑ์ทำให้สามารถนำเทคโนโลยีการวิเคราะห์เชิงบูรณาการมาใช้ได้

โครงร่างทั่วไปของขั้นตอนสำหรับการแบ่งส่วนและการเลือกส่วนตลาดเป้าหมายในระหว่างการตรวจสอบการตลาดประกอบด้วยสิบขั้นตอนต่อไปนี้:

• 1) การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์สำหรับการแบ่งส่วน;
• 2) คำจำกัดความของเกณฑ์การแบ่งส่วน
• 3) เน้นปัจจัยสำคัญที่มีผลกระทบโดยตรงต่อการเลือกกลุ่มเป้าหมาย;
• 4) การกำหนดระดับอิทธิพล (ความสำคัญ) ของแต่ละปัจจัย (การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ)
• 5) การระบุแหล่งข้อมูลสำหรับการประเมินส่วนตามปัจจัย
• 6) การสร้างแบบจำลองปัจจัย (การประเมินกลุ่มตามปัจจัย)
• 7) การคำนวณ อินทิกรัล อินดิเคเตอร์ความน่าดึงดูดของส่วน;
• 8) การกำหนดความจุของกลุ่มศักยภาพและความมั่นคง
• 9) การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขันในเซกเมนต์และอุปสรรคในการเข้า;
• 10) การเลือกกลุ่มหรือกลุ่มเป้าหมาย

เมื่อประเมินเซ็กเมนต์ ให้พิจารณา:

• ความน่าดึงดูดใจของกลุ่มคือ ขนาด อัตราการเติบโต การทำกำไร ความรุนแรงของการแข่งขัน อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด ฯลฯ เมื่อเทียบกับส่วนอื่นๆ
• โอกาสในการเข้าร่วมการแข่งขันในส่วนนี้ กล่าวคือ ความได้เปรียบในการแข่งขันของบริษัท (แข็งแกร่งและ ด้านที่อ่อนแอ): ความสามารถของบริษัทตรงตามข้อกำหนดของกลุ่มในด้านเทคโนโลยี การจัดการ การตลาด ทรัพยากรทางการเงิน และประสบการณ์ทางการตลาดหรือไม่ ลักษณะการแข่งขันในส่วนนี้เป็นอย่างไร อะไรคือปฏิกิริยาที่เป็นไปได้ของคู่แข่งในการพยายามพิชิตกลุ่มนี้เมื่อเปรียบเทียบกับการแข่งขันในกลุ่มอื่น

แนวทางที่ไม่ถูกต้องในการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนำไปสู่การกระจายความสามารถของบริษัท ช่องโหว่ในการมุ่งเน้นคู่แข่งอย่างเหมาะสม และการสูญเสียความมั่นใจของผู้บริโภค

หลังจากระบุผู้บริโภคเป้าหมายแล้ว จำเป็นต้องดำเนินการพัฒนาโปรไฟล์ของเขา เพื่อให้ได้ภาพที่มีรายละเอียดมากขึ้นเกี่ยวกับจิตวิทยาของพฤติกรรมการซื้อ

ประวัติโดยย่อ -เป็นคำอธิบายเป็นข้อความหรือเส้นโค้งบนกราฟของคุณลักษณะที่เกิดขึ้นบ่อยที่สุด ส่วนที่เชื่อมโยงกันของจุดที่มีอำนาจเหนือกว่าในโครงสร้างของการตอบสนองของผู้บริโภค (เช่น ตามเพศของผู้บริโภค อายุ การศึกษา จำนวนสมาชิกในครอบครัว รายได้, สถานที่โปรดในการซื้อสินค้าเหล่านี้, นวัตกรรม / อนุรักษ์นิยม ). จำนวนของพารามิเตอร์การเปรียบเทียบขึ้นอยู่กับเกณฑ์ที่ใช้สำหรับการแบ่งส่วน

ขั้นตอนสุดท้ายของการแบ่งส่วนงานควรรวมถึงการพัฒนาโดยผู้ตรวจสอบตำแหน่งของบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทในกลุ่มตลาดที่เลือก

การวางตำแหน่งเป็นกระบวนการสร้างภาพลักษณ์และคุณค่าของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ (เครื่องหมายการค้า) ในหมู่ผู้บริโภคจาก กลุ่มเป้าหมายในลักษณะที่พวกเขาเข้าใจความแตกต่างที่สำคัญของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์จากคู่แข่ง ในขั้นตอนนี้ จำเป็นต้องทำงานกับ Mindset ของผู้บริโภค โดยวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไว้ในใจของผู้บริโภค

เป้า เวทีนี้งาน - การกำหนดตำแหน่งที่ดีแยกต่างหากของผลิตภัณฑ์แบรนด์และ (หรือ) บริษัท ในตลาดที่มีอยู่จำนวนมาก

เมื่อตัดสินใจว่าจะดำเนินการในส่วนใด ผู้ตรวจสอบจะต้องกำหนดวิธีการเจาะส่วนนั้น หากมีการสร้างเซ็กเมนต์แล้ว แสดงว่ามีการแข่งขันอยู่ในนั้น นอกจากนี้ คู่แข่งได้เข้ารับตำแหน่งภายในกลุ่มแล้ว และก่อนที่จะตัดสินใจวางตำแหน่งของตนเอง บริษัทจำเป็นต้องกำหนดตำแหน่งของคู่แข่งที่มีอยู่ทั้งหมดโดยพัฒนารูปแบบการวางตำแหน่งสินค้าของคู่แข่งหลักในตลาด (ดูย่อหน้าที่ 4.3.10)

การแบ่งส่วนตลาดเป็นอีกวิธีหนึ่งที่ค่อนข้างซับซ้อนในการศึกษาสภาพแวดล้อมภายนอกของบริษัท บางครั้งมีการดำเนินการอย่างไม่ถูกต้องในระหว่างกิจกรรมโดยบริษัทเอง ซึ่งนำไปสู่ข้อผิดพลาดต่างๆ ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดคือการใช้ข้อมูลที่ไม่เป็นตัวแทน

การแบ่งส่วน- แบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มผู้ซื้อที่มีลักษณะใกล้เคียงกัน เพื่อศึกษาปฏิกิริยาต่อสินค้าหรือบริการเฉพาะ มักจะมีสถานการณ์ที่บริษัท เพิกเฉย เพื่อประหยัดงบประมาณหรือเข้าใจผิดขั้นตอน วิธีนี้ในกิจกรรมการวิจัยของพวกเขา หรือดำเนินการแบ่งส่วนบางส่วนหรือไม่มีโครงสร้าง

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าการแบ่งส่วนสามารถทำได้ทั้งในผู้บริโภคและในตลาดอุตสาหกรรม (ตลาดขององค์กร) ตามลักษณะที่แตกต่างกัน

การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคสามารถดำเนินการได้ตามคุณลักษณะต่อไปนี้: ภูมิศาสตร์ ประชากร พฤติกรรม จิตวิทยา และคุณลักษณะแต่ละอย่างมีตัวแปรของตัวเอง บางครั้งบริษัทต่างๆ ในการรับข้อมูลที่ครอบคลุมเกี่ยวกับลูกค้า แยกส่วนตามคุณลักษณะต่างๆ ร่วมกัน เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ครอบคลุมเกี่ยวกับลูกค้า

การแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์รวมถึงการแบ่งตลาดเป็นหน่วยทางภูมิศาสตร์ต่างๆ (ตัวแปร): ภูมิภาค แคว้นปกครองตนเอง อำเภอ ขนาดเมือง ความหนาแน่น หลังจากการแบ่งส่วนดังกล่าว บริษัทต้องระบุภูมิภาคที่มีแนวโน้มมากที่สุดสำหรับการพัฒนาต่อไป ซึ่งความพยายามทางการตลาดของบริษัทจะมีประสิทธิภาพมากที่สุด

การแบ่งส่วนประชากรคือ การแบ่งตลาดตามตัวแปร เช่น อายุ เพศ ขนาดครอบครัว วงจรชีวิตครอบครัว อาชีพ ระดับรายได้ การศึกษา สัญชาติ ศาสนา

การแบ่งส่วนพฤติกรรมคือการระบุกลุ่มผู้ซื้อตามความรู้ การจัดประเภทเป็นผู้ใช้ และปฏิกิริยาต่อสินค้าที่ซื้อ ตัวแปรของการแบ่งส่วนดังกล่าว: ความเข้มข้นของการบริโภค (ต่ำ, ปานกลาง, สูง), ระดับของความพร้อมในการซื้อ (ไม่รู้อะไรเลย, รู้อะไรบางอย่าง, รับทราบ, สนใจ), สถานะผู้ใช้ (ผู้ใช้, ไม่ใช่ผู้ใช้, ผู้ใช้เดิม, ผู้ใช้ที่มีศักยภาพ), ระดับของ ความภักดี (ขาด, ต่ำ, ปานกลาง, สูง, สัมบูรณ์), การซื้อยูทิลิตี้ (ออมทรัพย์, ความสะดวกสบาย, ศักดิ์ศรี, ฯลฯ )

การแบ่งส่วนทางจิตวิทยาดำเนินการบนพื้นฐานของแมงมุมที่เรียกว่า "จิตวิทยา"; มันศึกษาและจำแนกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค การแบ่งส่วนทางจิตวิทยาแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามบุคลิกและไลฟ์สไตล์ของพวกเขา

การแบ่งส่วนตลาดขององค์กรมักดำเนินการตามเกณฑ์ต่อไปนี้: ข้อมูลประชากร การดำเนินงาน การจัดซื้อ สถานการณ์ ส่วนบุคคล (คุณลักษณะของลูกค้า)

เมื่อแบ่งกลุ่มตามข้อมูลประชากร ตัวแปรต่อไปนี้จะมีความโดดเด่น: อุตสาหกรรม ขนาดของบริษัท ที่ตั้ง ทำให้ผู้ผลิตสามารถระบุได้: อุตสาหกรรมที่ควรให้บริการ ขนาดของบริษัทที่องค์กรสามารถให้บริการได้ ภูมิภาคทางภูมิศาสตร์ที่มีความสำคัญเชิงกลยุทธ์กับมัน

การแบ่งส่วนการปฏิบัติงานเน้นตัวแปรเช่น: เทคโนโลยี (ซึ่งเทคโนโลยีของลูกค้าควรนำมาพิจารณา); สถานะผู้ใช้ (ซึ่งผู้บริโภคจะถูกเลือกโดยบริษัท - ด้วยการบริโภคต่ำ ปานกลาง หรือสูง) ปริมาณของสินค้า / บริการที่จำเป็น (ซึ่งลูกค้าควรเลือก - ผู้ที่ต้องการสินค้าจำนวนมากหรือเล็ก)

การแบ่งส่วนการจัดซื้อตัวแปรต่อไปนี้มีอยู่ในตัว: การจัดระบบอุปทาน (วิธีที่บริษัทจะดำเนินการจัดซื้อ - แบบรวมศูนย์หรือกระจายอำนาจ) โครงสร้างกำลังไฟฟ้า (ซึ่งหน่วยโครงสร้างเป็นหน่วยหลักในการตัดสินใจของบริษัทลูกค้า) โครงสร้างของความสัมพันธ์ที่มีอยู่ (ผู้ที่บริษัทควรสร้างความสัมพันธ์: กับบริษัทที่มีการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น หรือกับบริษัทที่มีแนวโน้มมากที่สุดโดยไม่มีความสัมพันธ์ที่มั่นคง) นโยบายการจัดซื้อจัดจ้าง (เงื่อนไขการสั่งซื้อใด - บนพื้นฐานของการเช่าพร้อมข้อสรุปของสัญญา ฯลฯ จะดีกว่าสำหรับบริษัทซัพพลายเออร์) เกณฑ์การซื้อ (บริษัทที่ต้องการคุณภาพ ราคา ระดับการบริการ ฯลฯ เป็นที่ต้องการของบริษัทซัพพลายเออร์)

การแบ่งส่วนตามสถานการณ์ระบุตัวแปรต่อไปนี้: ความเร่งด่วน (ไม่ว่าบริษัทซัพพลายเออร์ควรให้บริการลูกค้าที่อาจต้องการการจัดส่งอย่างเร่งด่วนและไม่คาดคิดหรือไม่); ขอบเขตของสินค้า (สำหรับวัตถุประสงค์ที่ตั้งใจไว้หรือควรเน้นที่ทางเลือกอื่น); ขนาดการสั่งซื้อ (ชุดของสินค้าที่จะจัดส่งให้กับลูกค้า)

แบ่งตามบุคลิก(ลักษณะลูกค้า) เน้นตัวแปรดังต่อไปนี้: ความคล้ายคลึงกันของผู้ซื้อ - ผู้ขาย (ไม่ว่า บริษัท ควรให้บริการลูกค้าเฉพาะลูกค้าที่มีมูลค่าใกล้เคียงกับมูลค่าของตนหรือไม่) ทัศนคติต่อความเสี่ยง (ซึ่งผู้บริโภคชอบมากกว่า - ผู้ที่ชอบเสี่ยงหรือหลีกเลี่ยงอันตราย) ความภักดี (ไม่ว่าจะให้บริการบริษัทที่แสดงความภักดีต่อซัพพลายเออร์ในระดับสูงหรือไม่)

กระบวนการแบ่งส่วนตลาดแบ่งออกเป็น สองขั้นตอน:

• 1) การแบ่งส่วนมาโคร:
  • - คำจำกัดความของตลาดอ้างอิง
  • - รวบรวม "โปรไฟล์" ของตลาดอ้างอิง
• 2) การแบ่งส่วนย่อย:
  • - คำจำกัดความของพารามิเตอร์การแบ่งส่วน
  • - การแบ่งส่วนผู้บริโภค
  • - การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย
  • - จัดทำ "โปรไฟล์" ของผู้บริโภคเป้าหมาย Macrosegmentation ใช้ในกรณีที่ไม่ได้กำหนดวัตถุประสงค์ของการใช้กำลังของบริษัท มีความเป็นไปได้มากมาย จากนั้นจึงจำเป็นต้องหาตลาดฐานสำหรับการลงทุนทรัพยากรและการพัฒนา (การเข้าสู่ตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่ การขยายขอบเขตทางภูมิศาสตร์ ตลาดลูกค้าใหม่)

ควรใช้เกณฑ์ที่จำกัดเพื่อเลือกตลาดอ้างอิง

มีดังต่อไปนี้ สัญญาณของการทำโปรไฟล์ตลาดอ้างอิง:

• 1) คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคต้องการ (เช่น วางแผนที่จะใช้คุณลักษณะเดียวกันกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่)
• 2) กลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการตอบสนองความต้องการ (เช่น มีการวางแผนที่จะสื่อสารกับฐานลูกค้าที่มีอยู่ของบริษัทต่อไป เพื่อรับข้อมูลจากลูกค้าเกี่ยวกับสิ่งอื่น ๆ ที่บริษัทผู้ผลิตสามารถนำเสนอได้)
• 3) เทคโนโลยีที่สามารถให้ผลิตภัณฑ์ที่มีฟังก์ชั่นบางอย่างและตอบสนองความต้องการบางอย่าง (เช่น บริษัท วางแผนที่จะไม่เปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีที่มีอยู่ แต่เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมสำหรับผู้บริโภคด้วยความช่วยเหลือ)

บนเวที ไมโครเซกเมนต์ ศึกษาตลาดที่เลือกโดยละเอียดเพื่อให้เข้าใจว่าประกอบด้วยลูกค้ากลุ่มใด ความน่าดึงดูดใจของแต่ละกลุ่ม ในขั้นตอนนี้ จำเป็นต้องเลือกกลุ่มเป้าหมาย วิเคราะห์รายละเอียดเพิ่มเติมในแง่ขององค์ประกอบและพฤติกรรม และพัฒนาโปรไฟล์ของผู้บริโภคเป้าหมายและลักษณะของผู้บริโภค

หากบริษัทไม่มีแผนที่จะพัฒนาในตลาดใหม่ งานวิจัยก็จะถูกจำกัดเฉพาะไมโครเซกเมนต์เท่านั้น

หลัก พารามิเตอร์ไมโครเซกเมนต์: ชนิด หลักเกณฑ์ และวิธีการแบ่งส่วน

คำถามเกิดขึ้น - วิธีการดำเนินการแบ่งส่วนตามระเบียบวิธี?

ในระยะแรกจำเป็นต้องเข้าใจสถานะของฐานข้อมูลสำหรับการแบ่งส่วนใน บริษัท ไม่ว่าจะมีแนวคิดว่าผู้บริโภคแบ่งออกเป็นกลุ่มใดและแบ่งตามเกณฑ์ใด นอกจากนี้ จำเป็นต้องสำรวจช่องทางที่เป็นไปได้เพื่อรับข้อมูลรองในหัวข้อนี้

ขึ้นอยู่กับความพร้อมของข้อมูล การแบ่งส่วนย่อยสามารถทำได้ สองประเภท

• 1. พื้นผิวหรือการแบ่งส่วนหลัก (บางครั้งประเภทนี้เรียกว่า "ลำดับความสำคัญ") เป้าหมายคือการเน้นลักษณะและผู้บริโภคเป้าหมายโดยไม่ต้องทำการศึกษาพิเศษตามข้อมูลที่มีให้สำหรับผู้วิจัย
• 2. การแบ่งส่วนรอง (หรือ "posthook") ใช้เมื่อบริษัทไม่ทราบตลาดที่กำลังศึกษา สถานการณ์ปัจจุบันของพฤติกรรมผู้บริโภคและแนวโน้มไม่ชัดเจน การแบ่งส่วนนี้ดำเนินการบนพื้นฐานของการศึกษาภาคสนามที่จัดขึ้นเป็นพิเศษ ซึ่งประกอบด้วยสองขั้นตอน ในระยะแรก จัดขึ้น การวิจัยเชิงคุณภาพ เหล่านั้น. การสำรวจโดยผู้เชี่ยวชาญ การสนทนากลุ่ม หรือการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริโภค จุดประสงค์ของเวทีคือเพื่อระบุรูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีอยู่ในตลาด วิธีที่ผู้คนตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่กำหนด สิ่งที่พวกเขาได้รับคำแนะนำเช่น พัฒนาสมมติฐานเกี่ยวกับปัจจัยของพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค กล่าวอีกนัยหนึ่ง ให้ตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับเกณฑ์การแบ่งส่วนที่มีนัยสำคัญ

ในขั้นตอนที่สอง จัดขึ้น การรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณ - การสำรวจผู้บริโภคแบบเลือกสรรในชุดคำถามที่มีองค์ประกอบของการคัดเลือกตามเกณฑ์ วัตถุประสงค์ของขั้นตอนคือเพื่อประเมินนัยสำคัญทางสถิติของแต่ละเกณฑ์ที่แสดงถึงความแตกต่างระหว่างผู้บริโภค ตลอดจนเพื่อระบุเกณฑ์ที่ไม่มีนัยสำคัญที่สามารถละเลยได้ในอนาคต

ปัญหาด้านระเบียบวิธีที่สำคัญคือการเลือกเกณฑ์การแบ่งส่วน เกณฑ์กำหนดขึ้นจากการวิเคราะห์ขั้นสุดท้าย

เกณฑ์ที่ใช้บ่อยที่สุดสำหรับการแบ่งกลุ่มบุคคลและครัวเรือนแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม:

• - เกณฑ์ทั่วไป (วัตถุประสงค์): ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจและสังคม
• - อัตนัย (จิตวิทยาและพฤติกรรม): ไลฟ์สไตล์เช่น อัตราส่วนของเวลาว่างและเวลาที่ทุ่มเทให้กับการทำงาน แรงจูงใจที่โดดเด่นของพฤติกรรมการซื้อ - ค่านิยมพื้นฐานของบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์นี้ ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ใหม่เนื่องจากตลาดทั้งหมดไม่ตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ทันที แต่มีเพียงผู้บริโภคที่มีนวัตกรรมและหากพวกเขาไม่ชอบผลิตภัณฑ์ผู้ซื้อที่เหลือจะไม่รวมอยู่ในการซื้อ (ในกรณีเช่นนี้พวกเขา บอกว่าสินค้าไม่มีเสียงตอบรับจากนักประดิษฐ์) ; ความต้องการผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่ทำการศึกษา ความมุ่งมั่นต่อผู้ผลิต บรรทัดฐานสำหรับการบริโภคสินค้าและบริการ

เกณฑ์ทั่วไปหรือตามวัตถุประสงค์แทบไม่ขึ้นอยู่กับวัตถุที่แบ่งส่วน (เมืองที่พำนัก เพศ อายุ) ในขณะที่เกณฑ์เชิงอัตวิสัยหรือจิตวิทยา (พฤติกรรม) ขึ้นอยู่กับบุคลิกภาพของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง ลักษณะเฉพาะและทัศนคติของเขาต่อผลิตภัณฑ์ที่ต้องปฏิบัติตาม วิจัยการตลาด.

มีสองวิธีหลักที่มักใช้ในการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค ก่อนอื่นนี้ การวิเคราะห์คลัสเตอร์ คลัสเตอร์คือกลุ่มผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมคล้ายคลึงกันหลายประการ การจัดกลุ่ม - การเลือกกลุ่มตามเกณฑ์ที่คล้ายคลึงกันหลายรายการพร้อมกัน วิธีการนี้ดำเนินการโดยใช้แพ็คเกจทางสถิติซึ่งมีชื่อเสียงที่สุดคือโปรแกรม SPSS, Statistica, Segmentation วิธีการแบ่งส่วนอื่นคือ วิธีการวิเคราะห์ปฏิสัมพันธ์ ใช้เกณฑ์ไม่ทั้งหมดรวมกัน เช่น การจัดกลุ่ม แต่ตามลำดับ และในแต่ละขั้นตอน ผู้บริโภคที่ไม่เข้าเกณฑ์จะถูกตัดออกจากการวิเคราะห์เพิ่มเติม

หลังจากทำการวิเคราะห์ทั้งหมดแล้ว นักวิจัยจำเป็นต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายที่จะทำกำไรให้บริษัททำงานได้ ก่อนที่จะทำสิ่งนี้ สิ่งสำคัญคือต้องตัดสินใจร่วมกับผู้บริหารของบริษัท เกณฑ์ในการเลือกกลุ่มเป้าหมายมีความสำคัญอย่างไร เกณฑ์อาจขึ้นอยู่กับตัวบริษัทเอง (ข้อจำกัดของการลงทุน ภูมิศาสตร์) หรือเป็นอัตนัย - กำหนดโดยตำแหน่งของเจ้าของและผู้จัดการระดับสูงของบริษัท ประการแรก เกณฑ์ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์การครอบคลุมตลาดเป้าหมาย

เกณฑ์กลุ่มที่สำคัญที่สุดคือ:

• - ความจุ;
• - ศักยภาพ;
• - ความมั่นคง (โดยไม่มีความผันผวนของตลาดอย่างรุนแรงและลักษณะของผู้บริโภค);
• - การเข้าถึงได้ (ทางภูมิศาสตร์ การขนส่ง ที่เกี่ยวข้องกับช่องทางการจัดจำหน่าย การสื่อสาร ความพร้อมใช้งานของข้อเสนอพิเศษ)
• - การป้องกันจากการแข่งขัน
• - การมีอยู่ของอุปสรรคในการเข้าทางเศรษฐกิจและการบริหาร

กลยุทธ์หลักในการเข้าถึงตลาดเป้าหมายมีดังนี้:

• - การตลาดมวลชน - ข้อเสนอเดียวสำหรับทุกกลุ่มตลาด
• - การตลาดที่แตกต่าง - การก่อตัวของข้อเสนอที่แตกต่างกันสำหรับกลุ่มต่างๆ เช่น บริษัทนำเสนอผลิตภัณฑ์เฉพาะของตนเองในแต่ละส่วนงาน
• - การตลาดแบบเข้มข้น - บริษัท เน้นความพยายามในส่วนเดียว

เกณฑ์การคัดเลือกตามวัตถุประสงค์ขึ้นอยู่กับลักษณะของส่วนต่างๆ ด้วยเหตุนี้จึงต้องเปรียบเทียบกันตามเกณฑ์วัตถุประสงค์และที่วัดได้ การเปรียบเทียบเกณฑ์ทำให้สามารถนำเทคโนโลยีการวิเคราะห์เชิงบูรณาการมาใช้ได้

รูปแบบทั่วไปของขั้นตอนการแบ่งส่วนและการเลือกส่วนตลาดเป้าหมายในระหว่าง วิจัยการตลาดประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้:

• 1) การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์สำหรับการแบ่งส่วน;
• 2) คำจำกัดความของเกณฑ์การแบ่งส่วน
• 3) เน้นปัจจัยสำคัญที่มีผลกระทบโดยตรงต่อการเลือกกลุ่มเป้าหมาย;
• 4) การกำหนดระดับของอิทธิพล (ความสำคัญ) ของแต่ละปัจจัย (ด้วยความช่วยเหลือของผู้เชี่ยวชาญการประเมิน);
• 5) การระบุแหล่งข้อมูลสำหรับการประเมินส่วนตามปัจจัย
• 6) การสร้างแบบจำลองปัจจัย (การประเมินกลุ่มตามปัจจัย)
• 7) การคำนวณตัวบ่งชี้ที่สำคัญของความน่าดึงดูดใจของกลุ่ม;
• 8) การกำหนดความจุของกลุ่มศักยภาพและความมั่นคง
• 9) การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขันของเซ็กเมนต์และอุปสรรคในการเข้า;
• 10) การเลือกกลุ่มหรือกลุ่มเป้าหมาย

หลังจากระบุผู้บริโภคเป้าหมายแล้ว จำเป็นต้องพัฒนาโปรไฟล์ของเขาเพื่อให้ได้ภาพที่มีรายละเอียดมากขึ้นเกี่ยวกับจิตวิทยาของพฤติกรรมการซื้อของเขา

ประวัติโดยย่อ- นี่คือคำอธิบายในข้อความหรือเส้นโค้งบนกราฟของคุณลักษณะที่พบบ่อยที่สุด ซึ่งเชื่อมโยงกับส่วนต่างๆ ของจุดที่ครอบงำในโครงสร้างของการตอบสนองของผู้บริโภค (เช่น เมื่อเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันสองรายการตามเพศของผู้บริโภค อายุ การศึกษา จำนวนสมาชิกในครอบครัว รายได้ สถานที่ซื้อสินค้าที่ชื่นชอบ นวัตกรรม/อนุรักษ์นิยม) จำนวนของพารามิเตอร์การเปรียบเทียบขึ้นอยู่กับเกณฑ์ที่ใช้สำหรับการแบ่งส่วน

พิจารณาตัวอย่างบางส่วนของการแบ่งส่วนตลาด

1. ตัวอย่างการแบ่งส่วนผู้บริโภค เครือข่ายค้าปลีก(ตามประเภทการบริโภคและสถานการณ์)(ตารางที่ 4.2).

ตารางที่ 4.2.

2. ตัวอย่างการแบ่งส่วนผู้บริโภคของตลาดน้ำผลไม้ในคาซัคสถาน

ข้อมูลจากบริษัทวิจัยถูกใช้เพื่อแบ่งกลุ่มผู้บริโภคน้ำผลไม้ในคาซัคสถาน ทีเอ็นเอส เอเชียกลาง อย่างหลังใช้เครื่องมือ Media Market Index ซึ่งเป็นข้อมูลที่สร้างขึ้นโดยวิธีการสัมภาษณ์ส่วนตัวกับผู้บริโภคที่บ้าน ภูมิศาสตร์ของการศึกษาครอบคลุม 20 เมืองของคาซัคสถานมีประชากร 100,000 คน และอื่น ๆ. ขนาดตัวอย่างคือ 3000 ผู้ตอบแบบสอบถาม

จากผลการศึกษาในปี 2552 ในคาซัคสถาน ประชากร 77% บริโภคน้ำผลไม้ ในเมืองหลวงเก่าของอัลมาตี ตัวบ่งชี้นี้สูงขึ้นเล็กน้อยและถึง 84% ​​(รูปที่ 4.3)

การบริโภคน้ำผลไม้ในคาซัคสถาน การบริโภคน้ำผลไม้ในอัลมาตี

ข้าว. 4.3.

ในบรรดาผู้บริโภคน้ำผลไม้ ผู้ที่บริโภคน้ำผลไม้อย่างน้อยเดือนละครั้งหรือน้อยกว่านั้น มีคนไม่โต้ตอบน้อยกว่า (12%) มีผู้บริโภคจำนวนมากขึ้น (42%) ที่ดื่มน้ำผลไม้หลายครั้งต่อสัปดาห์ ผู้ใช้น้ำผลไม้ในระดับปานกลางตั้งแต่สัปดาห์ละครั้งถึงสองหรือสามครั้งต่อเดือนคือ 46% ของผู้บริโภค (รูปที่ 4.4)

การแบ่งส่วนผู้บริโภค

ในส่วนก่อนหน้านี้ ผู้บริโภคถูกแบ่งออกเป็นสองประเภทแล้ว: ผู้ซื้อและผู้ใช้ เป็นที่ชัดเจนเช่นกันว่าผู้ที่ซื้อและใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทต่างๆ ต่างกัน ปรากฎว่าผู้บริโภคสามารถแบ่งแยกและจำแนกได้ ข้อสรุปที่คล้ายคลึงกันชี้นำผู้ก่อตั้งการตลาดซึ่งแนะนำแนวคิดของการแบ่งส่วน

การแบ่งส่วน- นี่คือกระบวนการของการแบ่งผู้บริโภคที่มีอยู่ (ที่มีศักยภาพ) ภายในตลาดเฉพาะออกเป็นกลุ่มหรือกลุ่ม นอกจากนี้ ภายในกลุ่มเหล่านี้ ผู้บริโภคมีข้อกำหนด (คล้ายกัน) เหมือนกัน เพื่อให้เป็นไปตามที่คุณสามารถใช้องค์ประกอบต่างๆ ของส่วนประสมทางการตลาดได้

อย่างไรก็ตาม การสรุปโดยทั่วไป เป็นการง่ายที่จะแยกแยะคำจำกัดความคลาสสิกของการแบ่งส่วนออก

การแบ่งส่วน- แบ่งผู้บริโภคทั้งหมดออกเป็นกลุ่มตามเกณฑ์ต่างๆ

มีประเด็นสำคัญสามประการที่จะนำออกไปจากคำจำกัดความของการแบ่งส่วน

1. ผู้บริโภคสามารถจัดกลุ่มได้หลายวิธี ซึ่งช่วยให้องค์กรสามารถตอบสนองความต้องการของตนได้ดียิ่งขึ้น

2. เราสามารถใช้ข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเฉพาะเพื่อสร้างส่วนประสมทางการตลาดที่เป็นเป้าหมายและเป็นส่วนตัว (ตามที่กล่าวไว้ในบท "พยายามทำความเข้าใจลูกค้าของคุณ")

3. เนื่องจากการแบ่งส่วนทำให้เห็นภาพแบบพาโนรามาของความต้องการและความต้องการของผู้บริโภคที่มีอยู่ภายในตลาดใดตลาดหนึ่ง จึงมีความเป็นไปได้ที่จะคาดการณ์การพัฒนาความต้องการเหล่านี้ ตลอดจนสร้างกิจกรรมขององค์กรตามนั้น

เมื่อทำการแบ่งส่วน การเลือกเกณฑ์ที่ผู้บริโภคจะถูกแบ่งออกเป็นส่วนๆ เป็นสิ่งสำคัญมาก เมื่อเลือกเกณฑ์สำหรับการแบ่งส่วน สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงเป้าหมายที่คุณกำลังใฝ่หา! ตัวอย่างเช่น การแนะนำเกณฑ์ "อายุ" จะช่วยให้เข้าถึงภาพลักษณ์ของผู้บริโภคได้มากขึ้นหรือไม่ ซึ่งจะถูกนำไปใช้ในการปรับข้อเสนอ การนำเสนอ และผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มเฉพาะหรือไม่

ทั้งหมดขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ที่บริษัทนำเสนอ

ตัวอย่างเช่น สำหรับ สำนักงานตัวแทนจัดการท่องเที่ยวอายุเป็นเกณฑ์สำคัญ เนื่องจากรูปแบบการพักผ่อนของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับอายุเป็นอย่างมาก

แต่สำหรับร้านเบเกอรี่ที่จำหน่ายชุดผลิตภัณฑ์ตายตัว อายุของผู้บริโภคไม่ได้มีบทบาทสำคัญที่สุด พิจารณาตัวอย่างเพิ่มเติมสองสามข้อของเกณฑ์การแบ่งส่วน

เมื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าของคุณ คุณสามารถใช้เกณฑ์ต่อไปนี้

จิตวิทยา: ไลฟ์สไตล์ คุณสมบัติส่วนตัว ตำแหน่งทางสังคม

ข้อมูลประชากร: อายุ การศึกษา รายได้

ภูมิศาสตร์: ประเทศ ภูมิภาค.

อย่างไรก็ตาม ควรจำไว้ว่าตัวอย่างข้างต้นเป็นเกณฑ์การแบ่งกลุ่มแบบคลาสสิก สำหรับแต่ละบริษัท ชุดของเกณฑ์ควรสอดคล้องกับลักษณะเฉพาะของกิจกรรมและกลุ่มผู้บริโภคที่จะทำงานให้มากที่สุด

เห็นได้ชัดว่าเมื่อแบ่งส่วน การประมาณการเชิงปริมาณและเปอร์เซ็นต์มีความเหมาะสม เรามายกตัวอย่างการแบ่งส่วนตามเกณฑ์อายุและเกณฑ์ธรรมชาติของการใช้ผลิตภัณฑ์กัน ตัวอย่างเช่น ในหมู่ผู้ซื้อ โทรศัพท์มือถือ 55% เป็นคนหนุ่มสาวอายุ 16-32 ปีที่มีไลฟ์สไตล์แอคทีฟ 5% - คู่สามีภรรยาสูงอายุสื่อสารกับลูก 15% เป็นชายชายอายุ 40 ปีที่ใช้โทรศัพท์มือถือเพื่อพูดคุยกับเพื่อนร่วมงานและลูกค้า ฯลฯ

โมเดลกราฟิกแบบคลาสสิกที่ใช้ในการแบ่งกลุ่มคือวงกลมที่แบ่งออกเป็นส่วน - ส่วน ในแต่ละภาคส่วน เปอร์เซ็นต์จะถูกระบุ ทำให้เซกเมนต์มีการประเมินเชิงปริมาณ แน่นอนว่ากราฟิกการแบ่งส่วนอื่นๆ ก็เหมาะสมเช่นกัน

วัตถุประสงค์หลักของการแบ่งส่วนคือเพื่อให้การประเมินเชิงปริมาณของแนวโน้มตลาดและสร้างภาพของการโต้ตอบของบริษัทกับกลุ่มผู้บริโภคหลัก การแบ่งส่วนช่วยให้คุณขยายความเข้าใจเกี่ยวกับตลาดโดยรวม เช่นเดียวกับความต้องการและข้อกำหนด เฉพาะกลุ่มผู้บริโภค (โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เพื่อให้สามารถโต้ตอบกับตลาดและผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น)

ข้อความนี้เป็นบทความเบื้องต้นจากหนังสือ Anatomy of a Brand ผู้เขียน เปอร์เซีย วาเลนไทน์

Segmentation Segmentation เป็นเทคนิคในการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มที่มั่นคง ซึ่งอธิบายไว้มากกว่าหนึ่งครั้งในหนังสือเรียนต่างๆ การแบ่งส่วนเป็นลูกสาวของความซับซ้อนของตลาด ตลาดใด ๆ เริ่มต้นจากการผูกขาดของบริษัทที่เปิดตัวครั้งแรก ผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด (ซีร็อกซ์ - เครื่องถ่ายเอกสาร

จากหนังสือการตลาด: บันทึกการบรรยาย ผู้เขียน Loginova Elena Yurievna

7. การแบ่งส่วนหลายส่วน การแบ่งส่วนหลายส่วนเป็นหนึ่งในวิธีการกำหนดตลาดเป้าหมาย โดยมีลักษณะตามขนาดของกิจกรรม

จากหนังสือ Speak the Language of Diagrams: A Guide to การสื่อสารด้วยภาพ ผู้เขียน Zelazny Jean

การแบ่งส่วน

จากหนังสือจิตวิทยาเชิงปฏิบัติสำหรับผู้จัดการ ผู้เขียน Altshuller A

การแบ่งส่วนเวลา งานที่สำคัญจริงๆ มักต้องใช้เวลาส่วนใหญ่และต่อเนื่องกันจึงจะเสร็จสมบูรณ์ ผู้จัดการฝ่ายขายหลายคนจัดสรรเวลาเฉพาะในแต่ละวันในระหว่างวันทำการให้กับ การสนทนาทางโทรศัพท์มีศักยภาพ

จากหนังสือการตลาด: Cheat Sheet ผู้เขียน ไม่ทราบผู้เขียน

จากตลาดหนังสือ ผู้เขียน Melnikov Ilya

การแบ่งส่วนตลาด สาระสำคัญและวัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วน การแบ่งส่วนตลาดเป็นเครื่องมือทางการตลาดหลักอย่างหนึ่งและเป็นกระบวนการในการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ - ส่วนที่มีกลุ่มผู้ซื้อที่ชัดเจน ซึ่งแต่ละส่วนอาจต้องใช้

จากหนังสือแผนธุรกิจ 100% กลยุทธ์และยุทธวิธี ธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ ผู้เขียน Abrams Rhonda

จากหนังสือ Marketing for Government และ องค์กรสาธารณะ ผู้เขียน ฟิลิป คอตเลอร์

จากหนังสือการตลาดเป็นกลยุทธ์ บทบาท ผู้บริหารสูงสุดในการพัฒนาอย่างเข้มข้นของบริษัทและการแนะนำนวัตกรรม โดย Kumar Nirmalia

จากหนังสือ ประหยัดการตลาดยังไงไม่ให้ขาดทุน ผู้เขียน Monin Anton Alekseevich

การแบ่งส่วนตลาด ในตลาดใด ๆ ผู้บริโภคไม่ค่อยเหมือนกัน กระบวนการแบ่งกลุ่มเผยให้เห็นความต้องการและความต้องการของพวกเขา และผลของมันคือการเพิ่มความแตกต่างระหว่างส่วนต่างๆ ในขณะที่ลดความแตกต่างภายในแต่ละส่วนให้น้อยที่สุด การแบ่งส่วนอย่างสร้างสรรค์

จากหนังสือ How to be a Marketing Superstar ผู้เขียน ฟ็อกซ์ เจฟฟรีย์ เจ

จากหนังสือการตลาดเป้าหมาย กฎใหม่ในการดึงดูดและรักษาลูกค้า ผู้เขียน Brebach Gresh

Segmentation Clarity Imaging Technologies พบว่าลูกค้าบางรายที่พิมพ์จำนวนหน้าต่ำยินดีจ่ายต้นทุนที่สูงขึ้นเมื่อใช้ตลับหมึกจากผู้นำตลาดรายใหญ่ ลูกค้าเหล่านี้ไม่ค่อยเปลี่ยนตลับหมึก - ไม่

จากหนังสือ E-mail Marketing สำหรับร้านค้าออนไลน์ คำแนะนำการใช้งาน ผู้เขียน Efimov Alexey Borisovich

จากหนังสือโฆษณา หลักการและการปฏิบัติ โดย William Wells

การแบ่งส่วน แผนการตลาดทางอีเมลของเรามีไว้สำหรับการส่งจดหมายจำนวนมากไปยังรายการทั้งหมดเท่านั้น แต่ควรพิจารณาอนาคตด้วย ด้วยการเติบโตของฐานและการเกิดขึ้น ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสมาชิก (เช่น เกี่ยวกับประวัติการซื้อหรือกิจกรรมในรายชื่อส่งเมล)