Proyectos de mercadotecnia. Plan de marketing moderno (ejemplo). ¿Cuál es la estructura del plan de marketing de la empresa?

La gran mayoría de los especialistas en marketing rusos se criaron con los libros de Kotler. Su contribución a la popularización del marketing es, por supuesto, invaluable. Pero, quizás, es en este papel que permanecerá en la historia.

Los autores estadounidenses Heebing y Cooper, conocidos mundialmente por sus libros sobre planificación de marketing, se concentraron mucho más en el aspecto práctico. Su principal contribución fue la planificación escalonada del marketing basada en el establecimiento relación cuantitativa entre ventas y comunicaciones de marketing. No es casualidad que miles de estudiantes aprendan de sus libros en todas las escuelas de negocios de Estados Unidos.

Otro autor estadounidense, Schultz, hizo una gran contribución al desarrollo integrado comunicaciones de marketing(IMC),- un sistema basado en un hecho científico probado objetivamente de que el consumidor integra toda la información sobre el mercado de un producto en particular, que le llega de varias fuentes. Por lo tanto, la presencia de varios canales de comunicación aumenta mucho el impacto en el consumidor. Por otro lado, cuando la información proveniente de una fuente no está respaldada por información similar de otras, su efecto es igualmente reducido.

La combinación de estos dos métodos, a saber transformación prudente de IMC en ventas reales, es la clave y más idea efectiva en marketing moderno. En el contexto de los libros de "propaganda emocional" de autores extranjeros y nacionales, esta es, con mucho, la técnica más racional y prácticamente útil para empresarios y comerciantes.

¿Prácticamente no hay ejemplos en prensa abierta y en la web de cómo funciona esto? En su mayoría se encuentran palabras comunes y planes académicos. Por ello, te será especialmente útil que te familiarices con nuestra práctica.

En la práctica de las empresas rusas y extranjeras, los planes de marketing y ventas existen por separado y tienen poco que ver entre sí. Encontrará muchos de estos planes en línea, que se parecen más a circulares burocráticas, que consisten en párrafos voluminosos reescritos de libros de texto y muchos términos y definiciones innecesarios. No hay lo más importante: cualquier plan debe dar un resultado. Por lo tanto, no hablaremos de un plan "por el bien de un plan" y tampoco de un caso de entrenamiento. Se trata de un plan de marketing que realmente puede aumentar las ventas.

También hay que recordar que el plan de marketing es una parte clave del plan de inversión. No de producción o financiera, que mucha gente enfatiza, ¡sino de marketing! El componente de marketing es el punto más débil de las estrategias y planes de inversión. Un plan de ventas no puede ser creíble sin una justificación de marketing convincente. Esto siempre debe recordarse.

En la práctica, es realmente muy difícil vincular los planes de ventas y marketing entre sí. Es más fácil hacer planes formales o "respuestas" que sean adecuadas para el papel de "látigo" para los gerentes y no los ayuden de ninguna manera en su trabajo.
En realidad, esta es una construcción bastante engorrosa y que requiere mucho tiempo, si se presenta en forma esquemática o tabular. Además, es muy difícil encajar en un modelo visual de un plan de marketing y ventas los numerosos estudios preliminares e intermedios y cadenas de razonamiento que afectan a los contenidos e indicadores. Pero una cosa la hace diferente:

En cualquier momento, usted comprende por qué las ventas aumentan o disminuyen y qué y con qué intensidad se deben tomar medidas para respaldar, acelerar o ralentizar (si lo desea) estas ventas en la cantidad deseada.

Tomamos el plan de marketing y ventas menos voluminoso de la oficina de representación de Moscú de una pequeña empresa eléctrica electrodomésticos de países vecinos, lanzado recientemente el mercado ruso. Con base en los resultados del análisis de mercado y cartera de productos, se planeó duplicar los volúmenes de ventas actuales, excluyendo las ventas en línea, que en ese momento aún no tenían una contribución significativa y no se practicaban de manera tan activa. Aunque los productos pertenecen a una variedad de mercancías que, a pesar de la influencia de Internet, siguen apostando por los canales tradicionales de distribución. Por lo tanto, la relevancia del proyecto sigue siendo bastante alta.

Cuando comenzó el proyecto, el cliente tenía una pequeña oficina de representación de Moscú en Rusia de 5 personas, ventas de varios cientos de unidades de electrodomésticos por mes, y la única pregunta "urgente" para él era en qué publicación colocar un anuncio que resolvería todos los problemas de ventas?
Propusimos una fase de investigación, a raíz de la cual se elaboró ​​y comenzó a implementarse este plan de marketing, el cual se presenta de forma esquemática completa a continuación:

Diagrama completo del plan de marketing y ventas

Es importante aclarar los siguientes puntos:

1. Mercados objetivo

Al comienzo del proyecto, los mercados objetivo con los que trabajaba la empresa se limitaban a los grupos de clientes marcados en naranja. Luego de realizar el análisis y segmentación del mercado, se identificaron otros grupos de clientes objetivo, los cuales están marcados en verde. En el proceso de investigación de campo se determinaron sus principales características - segmentos de precios, sistema de toma de decisiones y tomadores de decisiones, necesidades y deseos básicos, dinámica y tendencias en los últimos años.

Objetivo del mercado

Fuente: Agencia de Marketing Analítico

2. Posicionamiento

Este es el punto más débil de la mayoría absoluta de las empresas rusas. Porque subestiman el sencillo pero laborioso procedimiento de elaboración de esta disposición. En la mayoría de los casos, es suficiente abordar esto con cuidado para obtener un resultado rápido y notable. En este caso, se analizó el portafolio de productos y se desarrolló el posicionamiento del producto, el cual luego fue adaptado con mínimas variaciones a los diferentes mercados objetivo. Este es punto importante! Los diferentes mercados objetivo requieren un posicionamiento específico, incluso si a primera vista puede no ser fundamentalmente diferente.
En nuestro caso, se ensayó un nuevo posicionamiento en forma de oferta comercial para una pequeña muestra de clientes. Sus resultados fueron evaluados de acuerdo con el conocimiento del sistema - la proporción de actitud positiva - la toma de decisiones sobre las compras (conclusión de un contrato).

3. Objetivos de las comunicaciones

El modelo de comportamiento del consumidor conocido en la literatura occidental 4A se descifra como una secuencia de comunicaciones con el consumidor Conciencia - Actitud - Acción-Acción De nuevo (Conciencia - Actitud - Primera compra/prueba - Compra repetida). En la literatura en idioma ruso, puede encontrar análogos similares de AIDA / AIDAS en el campo de la publicidad, pero preferimos medir la "Actitud" específica del consumidor, en lugar del "Interés" abstracto. Lo que es más importante, debe aprender a dar a estas características cualitativas una dimensión cuantitativa para comprender la dirección más eficaz de sus comunicaciones. Si, por ejemplo, cubre el 100 % del grupo objetivo con comunicación, el 25 % de ellos tiene una actitud positiva, el 5 % realiza una compra, de los cuales la mitad vuelve a realizar una compra, y luego distribuye estos datos a una audiencia más amplia de consumidores con características similares, se puede calcular el efecto potencial de sus comunicaciones. Para obtener estos números, necesita muestras locales. Y su desafío continuo como comerciante o propietario de un negocio es tratar constantemente de reducir los rangos entre estos números. Por ejemplo, en lugar de 100% - 25% - 5% - 2,5%, alcance 100% - 30% - 10% - 7% en la primera etapa. Este es el significado de la relación cuantitativa entre las comunicaciones de marketing y las ventas en el caso general. Pero esta es solo una de las opciones aproximadas (¡pero ilustrativas!) para interpretar esta relación, y tiene sus inconvenientes. La mayoría de las veces, debe seleccionar herramientas prácticas más sutiles para cada caso específico.

El posicionamiento es solo uno de ellos, aunque es la herramienta más poderosa para lograr tales resultados. Cubriremos esto en detalle en articulos especiales.

4. Identificación de mercados objetivo principales y secundarios.

Los mercados objetivo identificados como los más prometedores verde color en el tema "Objetivos de marketing". Las "cadenas minoristas especializadas" no eran consideradas anteriormente por el cliente debido a la dificultad de llegar. Este problema fue resuelto por los consultores durante el proceso de prueba. Fue posible ponerse de acuerdo con la gran red M-Video sobre la colocación de productos allí en el segmento de precio ideal, que resultó no ser cubierto por análogos competitivos, lo que llamó la atención de los tomadores de decisiones sobre compras. Gracias a una propuesta bien razonada, fue posible obtener su consentimiento casi de inmediato.

Por cierto, al principio conversación telefónica al jefe del departamento de adquisiciones se le ofreció familiarizarse con los resultados de forma gratuita investigación de mercado mercado de hervidores eléctricos en Rusia y Moscú, en particular, en el que se mostró una brecha en el rango de precios red comercial. Durante la segunda llamada telefónica, el gerente de la red de ventas accedió de inmediato a una reunión que no duró más de 10 minutos con el resultado anterior. El modelo 4A en este caso parecía 100% (conciencia) - 15% (actitud positiva) - 7,5% (compra de prueba). Se expresó una actitud positiva en el hecho de que, además de la principal, otra cadena pequeña de las 13 cubiertas, habiéndose familiarizado con la oferta y el posicionamiento del producto, estaba lista para realizar una compra de prueba un poco más tarde.

Los mayoristas, que antes se habían negado a trabajar con los productos de la empresa, pudieron fidelizarlos con el nuevo posicionamiento de los productos y alentar a algunos de ellos a realizar compras de prueba. Según modelo 4A 100% - 29% -14%, esto permitió duplicar la base de compradores mayoristas - de 7 a 15.
De hecho, los consultores trabajaron en estos ejemplos como un departamento de ventas. Debido al pequeño número de clientes en las bases de datos recopiladas, en lugar de muestras limitadas, estos mercados objetivo se han elaborado en su totalidad. Se logró un alto grado de eficiencia a través del posicionamiento calibrado, que se ajustó después de cada contacto hasta que aumentó la proporción de actitud positiva. Si al comienzo del trabajo no superó el 10%, al final alcanzó el 29%.
Todos los contactos se transfirieron a los gerentes de ventas para trabajar en los detalles y concluir los contratos. Y esta es la característica principal de nuestro trabajo, a diferencia de los consultores clásicos. No ofrecemos soluciones que no hayan sido probadas con mercados y clientes reales.
amarillo el color en la sección "Objetivos de marketing" resalta los mercados objetivo o grupos de clientes que se consideran secundarios.

Objetivos de mercadeo

Fuente: Agencia de Marketing Analítico

5. Los mercados objetivo secundarios son secundarios para limitarlos en humanos y recursos financieros en comparación con las prioridades.

¡No puedes abrazar lo vasto, o como nos gusta decir, no puedes hacer un poco de todo! Desafortunadamente, la realidad es que ningún gerente o empresario sigue este principio. La mayoría de las veces hacen exactamente lo contrario y lo consideran una bendición. Por ello, tenemos que comprobar constantemente el cumplimiento de las decisiones del cliente con este principio.

"amarillo"Los grupos de clientes objetivo fueron reconocidos como secundarios de acuerdo con los resultados de las pruebas. Aparecieron ciertas dificultades con ellos, que se expresaron en bajas proporciones de actitud positiva y ventas potenciales con respecto a la conciencia. Estos fueron problemas asociados con la identificación y el contacto con los tomadores de decisiones, con la presentación de informes. a ellos información importante sobre la empresa y los productos, con previsión del nivel de compras y ventas promedio en general, presión de precios (comerciantes del mercado que trabajan con productos chinos baratos), con cierta estacionalidad en las compras, con la dificultad de clasificar las herramientas de marketing y comunicación, etc.

Todo esto en general incrementó los costos de promoción en estos mercados meta. Por lo tanto, de acuerdo con la "regla de oro" de los negocios: "no hagas un poco de todo"- se tomó la decisión de limitar la actividad en relación con ellos en este escenario y la tarea principal de las comunicaciones era proporcionarles una conciencia primaria del posicionamiento de la empresa y los productos. Se eligió como principal medio de comunicación la lista de correo de un cuadernillo informativo especialmente diseñado. Por tanto, las previsiones de contratos concluidos o ventas potenciales en este caso eran aproximadas y no resultaban de gran interés, ya que no preveían una aportación significativa a las ventas por su parte.

Mientras que con respecto a los principales verde"Las previsiones de los mercados de destino resultaron ser bastante fiables y, debido a ellas, se suponía que recibiría más del 80-90 % de todas las ventas previstas. Se realizaron contactos completos con sus representantes y se alcanzaron acuerdos específicos sobre las entregas.

6. Ranking de medios de comunicación según el principio "Precio - Efecto"

La psicología humana tiende a confiar y prestar mucha atención a las cosas y medios más caros para lograr los objetivos. Por lo tanto, en nuestro caso, la publicidad costosa y otros tipos de publicidad pagada se consideraron inapropiados hasta que se agotaron las herramientas de marketing disponibles y gratuitas. El objeto de la venta era duplicar los volúmenes de ventas actuales, y el presupuesto del plan de marketing se estima en 1010 dolares según el tipo de cambio vigente en ese momento. Es revelador que menos de la mitad de ellos alcanzaron realmente los objetivos de ventas.

Nos enfocamos específicamente en una pequeña cantidad del presupuesto de marketing para enfatizar el hecho de que mucho dinero no siempre resuelve el problema de lograr la meta de ventas. Siempre existe la oportunidad de lograr mucho utilizando los métodos más simples y rentables basados ​​en análisis e investigación de mercado. En este caso, el mero hecho de estar representado en gran red hace innecesarios los enormes costes publicitarios para la promoción y le permite llegar, entre otras cosas, a numerosos grupos menores de clientes. Vender a clientes grandes atrae automáticamente a clientes más pequeños. Otra cosa es que atender a grandes clientes es un arte especial y requiere esfuerzos enfocados constantes. Esto se manifiesta, por ejemplo, en el trabajo con, cuyos estándares, como ha demostrado nuestra práctica, no son capaces de soportar una parte significativa de fabricantes rusos en la industria ligera o la producción de alimentos. Y esto a pesar de que solo el comercio minorista alemán puede superarlo todo. Ventas rusas empresa individual, sin mencionar la incomparable tasa de retorno en comparación con el mercado nacional.

Desde el punto de vista de la demostración de BCI, este proyecto no tuvo mucho éxito debido a las limitaciones artificiales descritas. Pero el objetivo de un plan de marketing no es dominar el presupuesto, sino obtener un resultado cualitativamente diferente al actual. Por lo tanto, el conjunto de herramientas seleccionadas para los mercados objetivo se puede ampliar en el futuro con mayor eficiencia que en este momento. En general, se puede notar que en un país donde un canal federal reemplaza fácilmente todos los BCI posibles, no es tan fácil mostrar tales ejemplos.

Objetivos de comunicaciones de marketing, medios de marketing y presupuesto

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De este artículo aprenderás:

• ¿Por qué es necesario?
• Cuanto tiempo para hacerlo
• Cómo desarrollar un plan de marketing de la empresa
• Cómo hacerlo rápido en media hora.
• Qué errores se deben evitar

Las empresas modernas se encuentran constantemente en un estado de competencia juntos. El que pierde es el que es más débil debido a los analfabetos diseñados plan de marketing. El plan de marketing de una empresa es importante ya que ayuda a llevar las ventas al siguiente nivel. Averigüemos juntos cómo componerlo y qué estrategia es mejor aplicar.

¿Qué es un plan de marketing de la empresa?

Ante los líderes empresas modernas en un entorno competitivo, surgen interrogantes de los que muchas veces depende el futuro de una empresa. ¿Cómo desarrollarse más, qué mecanismos usar para reducir costos, dónde buscar y atraer consumidores potenciales, qué técnicas de marketing usar para aumentar las ganancias?

Con el derecho, competente y construcción efectiva plan, puede encontrar fácilmente respuestas a estas y otras preguntas.

El plan de marketing de la empresa es Breve descripción algoritmo que le permite encontrar rápidamente soluciones a problemas importantes de producción. Además, este documento indica claramente los plazos y las estrategias. Puede ser un año, dos o tres.

se esta elaborando un plan actividades de mercadeo empresas como un documento separado. Junto con los aspectos financieros y planes de producción es parte del plan estratégico de negocios de la empresa. Con su ayuda, es fácil construir una línea general para el desarrollo de la empresa.

Para desarrollar el documento se utilizan los resultados de estudios previos, datos del estudio de nichos económicos en los que opera la empresa. Adicionalmente, se analizan los recursos y consumidores para determinar las metas y objetivos principales. Asegúrese de indicar el período durante el cual se logran los resultados deseados, indicados anteriormente.

¿Por qué es necesario un plan de marketing de empresa?

Creemos que esto es comprensible. Los principales objetivos de este documento incluyen lo siguiente.

1. El plan de marketing de una empresa ayudará a determinar su rentabilidad.

Por lo tanto, es necesario utilizar términos que todos entiendan, desde el gerente hasta el personal subalterno. Esto hay que tenerlo en cuenta para que el trabajo de todos los empleados sea lo más productivo posible.

2. Para una mayor productividad, debe considerar cómo funciona el sistema.

Del documento quedará claro qué departamento de la empresa debe fortalecerse y cuál debe cerrarse. Es importante describir cada elemento en detalle y con precisión.

3. El plan de marketing establece claramente los objetivos y define los métodos para alcanzarlos.

Es importante tener un documento adicional si el primero no se justifica.

4. El objetivo principal del documento es coordinar las acciones del personal (trabajadores, empleados) y la dirección (gerencia) de la empresa.

Gracias a esto, las acciones de los empleados de la empresa serán claras, cada uno de los empleados sabrá bien deberes oficiales y cumplirlos.

Si la empresa es grande, el documento se desarrolla todos los años. Para tener un resultado, se deben indicar plazos específicos, que dependen del tamaño de la empresa, el alcance de sus actividades.

Por lo general, el documento se redacta por un período de tres a seis años y se ajusta anualmente, los datos se ajustan, se modifican teniendo en cuenta los nuevos condiciones de mercado. Después de la revisión, el plan de marketing de una empresa a menudo se reescribe.

Si la empresa es pequeña, según una investigación realizada en 2017, se utiliza la búsqueda efectiva o el marketing SEO. Suele utilizarse para promocionar bienes y servicios en Internet, junto con publicidad contextual y SMM.

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Las grandes empresas trabajan bajo un esquema diferente, prefieren utilizar la publicidad en los medios medios de comunicación en masa(periódicos, revistas), televisión, radio.

La frecuencia de revisión del plan de marketing para pequeñas empresas depende de la demanda, las necesidades de la actividad, que se pueden determinar de forma independiente mediante un análisis FODA.

Se pueden elegir otras tácticas, objetivos y métodos de promoción. Tan pronto como se producen cambios globales en el mercado, la empresa ajusta con mayor frecuencia el posicionamiento del producto, servicio, lo que significa que se reelabora todo el plan de marketing.

Video de muestra sobre cómo desarrollar un plan de marketing

Veamos un ejemplo. La empresa N produce alimentos para bebés de primera calidad. En los primeros años, solo lo conocía un círculo reducido de consumidores. Esto significa que la tarea principal del departamento de marketing es aumentar el conocimiento de la marca. Esto definitivamente se destacará en el plan de marketing de la empresa.

En un año, cuando crece la conciencia, la variedad se expande, el documento indicará plazos específicos para realizar promociones, aparecerá una sección en la que debe describir claramente las campañas publicitarias.

El objetivo final de un plan de marketing es aumentar continuamente las ganancias de la empresa.

Muchos empresarios suelen olvidar que los especialistas en marketing no pueden decidir todo por sí mismos. No producen ni venden bienes y no brindan servicios, no trabajan con clientes, socios. Por lo tanto, es importante considerar todos los departamentos de la empresa y fortalecer la interacción dentro de ella para aumentar constantemente las ganancias.

Todos los miembros de la fuerza laboral deben participar en la implementación del plan de marketing. Si esto no sucede, todos sus compromisos quedarán en papel, se perderá tiempo y esfuerzo.

Todos los objetivos deben ser fijos, fijos con fechas específicas, por lo que luego puede verificar los plazos exactos. Podría verse así:

• expansión, optimización de la base de clientes por (fecha) por (%);
• desarrollo de una estrategia para aumentar las ventas por (fecha) en (tiempos);
• aumentar el conocimiento de la marca entre los consumidores, Público objetivo a (fecha) el (%);
• expansión o formación de una nueva sociedad, así como red de distribuidores por (fecha) por (cantidad).

¿Cuál es la estructura del plan de marketing de la empresa?

El plan de marketing de la empresa consta de varias secciones.

1. Resumen ejecutivo (introducción para la gerencia) es la primera sección introductoria del documento. Indica una lista de tareas, los principales objetivos de la empresa, su misión y los problemas que el negocio está resolviendo al momento de redactar el plan de marketing.

2. Evaluación de las actividades de la empresa en el momento actual. Esta sección destaca claramente los siguientes puntos:

• Descrito segmentos principales del público objetivo.
• análisis de mercado , incluido Marco legislativo, proveedores, pronósticos y perspectivas, características de la industria en la que opera la empresa;
• auditoría interna, durante el cual se identifican los momentos que dificultan el desarrollo de la empresa, así como los mecanismos que pueden mejorar la situación;
• resultados de un análisis DAFO anterior . Al mismo tiempo, evalúan los factores positivos y negativos que afectarán su negocio;
• ventajas competitivas . Esto es lo que puede ofrecer a sus socios comerciales, clientes potenciales. En base a los resultados obtenidos, podrá promocionar efectivamente un producto o servicio.

3. Cuantitativa y analisis cualitativo actividades de los competidores de su empresa. Aquí debe describir la estrategia de desarrollo de sus competidores, analizar el surtido, los precios, sus métodos de promoción y las características del trabajo con los clientes.

Puede utilizar los servicios de un "comprador misterioso". Esto le permitirá sacar conclusiones para mejorar el desarrollo futuro de su negocio.

4. Desarrollo de una estrategia de commodities para su empresa. Usted analiza la cartera de productos, las ventas, los volúmenes de consumo y saca conclusiones, formula recomendaciones para expandir su negocio. Si es necesario, evaluar la línea de productos y las principales tecnologías de producción.

5. Desarrollo de la estrategia. Es necesario describir las principales direcciones de marketing de su empresa, cómo se posiciona marca comercial y la empresa en su conjunto.

Especificar medidas de trabajo con clientes, eventos que se llevan a cabo para atraer nuevos socios comerciales, para fortalecer la posición de la empresa en el mercado de bienes y servicios. Analizar marketing interno y cómo atenderá a sus clientes.

6. Análisis. Utilizando datos especiales, analizar y describir situaciones externas e internas (en el mercado y en la empresa), posibles riesgos que deben tenerse en cuenta en futuras actividades.

Planificar y llevar a cabo la recopilación de información, preparar materiales analíticos pensar en las medidas que se pueden utilizar en situaciones específicas. Supervise a los competidores, la publicidad, la investigación de mercado y describa cómo se implementa todo en la práctica.

7 Plan de acción. Análisis e inclusión en el plan de trabajo de la empresa de las actividades necesarias para alcanzar los objetivos que se proponga a sí mismo ya los empleados de la empresa. Es mejor si se trata de una tabla en la que se ingresan las acciones realizadas para promocionar un producto o servicio, así como fijar los plazos, indicar los responsables, etc.

8. Finanzas. Analizar los principales indicadores, sacar conclusiones. Le ayudarán a predecir las ventas, ver y evaluar los costos incrementales. Incluya la dinámica de ventas en el documento, desglose por clientes, segmentos de mercado, grupos de bienes (servicios), regiones.

Asegúrese de analizar los principales indicadores de gastos, agrúpelos para que luego se puedan utilizar para sacar conclusiones sobre la mejora de las ventas y el plan de marketing en su conjunto.

9. Implementación del control. Este es última sección tu plan. Explica en detalle los principales mecanismos y herramientas de control con una indicación exacta de qué divisiones de su empresa realizarán un artículo en particular.

Esta sección puede contener informes, Indicadores clave y puntos de control para ayudar a sacar conclusiones.

10. Aplicaciones. Esta parte del documento contendrá gráficos, tablas, análisis Disposiciones separadas plan de marketing. De esta manera usted puede seguir el progreso de su negocio.

Como puede ver, todos los elementos del plan de marketing están sistematizados en una lista que cumple con ciertas áreas de actividad. Esto ayuda a resolver problemas específicos, eliminar cuestiones problemáticas, etc.

Ejemplo de plan de marketing bancario

Desarrollo paso a paso de un plan de marketing para una empresa.

El desarrollo del plan de marketing de una empresa consta de varias etapas. Casi todos son obligatorios.

Fase de planificación	Descripción
Análisis del mercado de bienes o servicios	Por mucho que lo intentemos, seguiremos sin estar al tanto de todo lo que sucede en el mercado de bienes y servicios. Estudia las tendencias. Quizás aquellos de ellos que operan en el mercado hoy crearán competencia para usted mañana. Tienes que estar alerta. Estudie los hábitos de los clientes futuros y actuales, lo que ha cambiado en ellos, su actitud hacia la calidad de los bienes y servicios, su costo.
Análisis de producto	Sea lo más honesto posible. Recuerde que los consumidores compararán sus productos con los de la competencia. Destacar las desventajas y ventajas. Evaluar el producto, si es caro o, por el contrario, barato, simple o complejo, de alta calidad o no. Trate de entender por qué a los clientes les gusta el producto y qué se debe hacer para que lo compren.
El público objetivo	Será genial si llegas a conocer mejor al público objetivo. Si no, analice a los clientes habituales y saque conclusiones sobre cómo están configurados para sus productos o servicios. Conocer el público objetivo es el primer paso para el posicionamiento exitoso del producto.
Características de posicionamiento y principales ventajas de su producto	Este punto es similar a la segunda etapa, pero al encender la imaginación, puede llevar su producto o servicio al ideal. Piense en cómo hacer que el producto sea más atractivo en apariencia, mejore la composición, si es posible.
Planificación estratégica	Habiendo tratado con competidores, cuide el posicionamiento del producto (producto). Así comenzarás a entender cómo actuar y desarrollar una estrategia de promoción efectiva. Considere el surtido y cómo se puede mejorar, ampliar y promocionar. Decide qué anuncio es mejor elegir y predice los posibles resultados.
Elaboración de un plan para 1-5 años (dependiendo de la escala)	Después de recibir toda la información necesaria, puede pintar la estrategia durante meses. Asegúrese de incluir la fecha y el mes.

Desarrollo de un plan de marketing según el modelo SOSTAC

La estructura de SOSTAC se estableció en la década de 1990. Ella es bastante respetable y tiene una excelente reputación. Los empresarios principiantes y las empresas internacionales lo toman como base para elaborar un plan de marketing.

El plan de marketing de SOSTAC consta de una serie de pasos.

Etapa 1. Análisis de una situación específica

Analizando la situación actual, es necesario mostrar el panorama general del proyecto. Para ello, se están trabajando las siguientes preguntas:

1. ¿Quiénes son sus clientes actuales? Cree un retrato detallado de su público objetivo.
2. Con base en su análisis DAFO, saque conclusiones sobre sus debilidades y fortalezas, posibles amenazas para la empresa.
3. Analizar competidores. ¿Quiénes son? ¿Sobre qué base compiten contigo? Podría ser un producto, su precio, un mejor servicio al cliente o una reputación diferente a la suya. ¿En qué se diferencian exactamente el uno del otro?
4. Haz una lista detallada de los canales que puedes usar para atraer clientes. Marque las que serán más exitosas para usted. Separar a los que se desempeñan bien de los que se desempeñan mal.

Solo después de eso podrá ver a sus clientes potenciales, evaluar su motivación para comprar. Alternativamente, puede hacer un retrato del cliente. Esto te ayudará a conocer mejor a tu audiencia. Para ello, puede utilizar los datos obtenidos por el sistema CRM actual después de analizar el historial de pedidos.

A partir de la información recopilada por su sistema CRM, podrá:

• comprender su proporción de clientes masculinos y femeninos;
• evaluar perfiles en función de la edad, la edad promedio y ver si es posible crear categorías;
• averigüe datos sobre la ubicación de sus clientes, sus direcciones, qué porcentaje vive en su región;
• estudie el historial de compras exitosas y cree una imagen general, evalúe el pedido promedio, descubra cómo los productos difieren en volumen, color y tamaño de la competencia;
• descubra cómo sus clientes prefieren pagar al recibir: con tarjetas o en efectivo; con qué frecuencia se realizan los pedidos y se realizan las compras.

Con esta información, puede continuar con el siguiente paso donde recopilaremos información relacionada con su empresa.

Considere en ejemplo específico. Disponemos de datos sobre el público objetivo. Ahora tomemos dos avatares para una tienda virtual en línea que vende camisetas.

Avatar A - Máxima

Maxim es un maestro en su oficio, tiene 26 años, vive solo, alquila un apartamento de una habitación en el centro de Moscú, no está casado, tiene un alto nivel de ingresos, como para la capital. El chico es un apasionado del fútbol y, a menudo, apoya a su club deportivo. Cada año compra una nueva camiseta de color con el logo de su fanático del equipo. Lo hace por Internet.

Es conveniente y cómodo para Maxim realizar pedidos a través de la Web. A menudo se comunica con amigos y conocidos a través de las redes sociales, sigue regularmente las noticias del mundo del fútbol nacional y mundial y no le importa familiarizarse con la nueva parafernalia.

La Copa del Mundo se acerca, y esto brindará la oportunidad de presentar una nueva colección de camisetas para los fanáticos del fútbol. Por lo tanto, la empresa XXX puede ponerse en contacto con Maxim y ofrecer no solo una camiseta de un admirador de su equipo favorito, sino también una camiseta internacional única de un aficionado activo.

¿Cómo interactuará Maxim con su tienda en línea? Podría ser el siguiente diagrama.

Maxim se entera noticias de última hora sobre la celebración de la Copa del Mundo en un blog de moda. Se da cuenta de que la empresa se ofrece a participar en una promoción: pedir una camiseta con un logotipo dedicado al campeonato a un precio un 10 % más barato. Para hacer esto, debe seguir el enlace al sitio web de la tienda en línea.

Maxim hace una transición y llega al sitio de la tienda en línea XXX. Aquí se le ofrece una gran selección de camisetas de calidad, que puede pedir con un 10% de descuento. Maxim elige una camiseta del color, estampado y talla que necesita y luego completa la compra pagándola con una tarjeta de crédito/débito.

Avatar B - Margarita

Margarita es una profesional en su ramo, tiene 33 años, la chica está en una relación. Margarita sigue el mundo de la moda e intenta realizar pedidos a través de la tienda online.

Y a su novio, hincha del equipo de fútbol y del club local, también le gusta estar al día con la moda deportiva. Él compra camisetas de los fanáticos de su equipo todos los años.

Se acerca el Mundial y Margarita lo sabe. Ella también puede convertirse en cliente de la tienda en línea XXX. Una niña puede comprar una camiseta para ella y su novio: juntos apoyarán al equipo de fútbol en el campeonato.

Un escenario de ejemplo de la interacción de Margarita con una tienda en línea: un cliente potencial recibió un correo electrónico con una oferta de una tienda en línea. Este boletín contiene un anuncio en línea de una empresa que ofrece pedir una camiseta con los símbolos del campeonato utilizando un código de promoción.

Margarita entiende que esta es una oportunidad para darle una camiseta a su amado novio, comprarse la misma y ahorrar dinero. La niña va al sitio web de la tienda en línea. Para obtener información, llama al servicio de atención al cliente y hace un pedido por teléfono.

Para promocionar con éxito una tienda en línea, debe crear dos o tres avatares de clientes para un grupo separado de productos que tengan propiedades similares.

Etapa 2. Establecimiento de metas

Esta parte del plan de marketing debe centrarse en tus objetivos, que deben ser lo más específicos posible. Los objetivos deben estar en consonancia con lo siguiente:

• concreción. Seleccione los indicadores en los que se centrará.
• mensurabilidad. Decida cómo evaluará la eficacia, ejerza control.
• Accesibilidad. ¿Cómo y cuándo puedes alcanzar tu meta?
• Realismo o valencia. Tiene en cuenta qué herramientas de marketing utilizará.
• Limitación de tiempo. Fíjate si la hora está claramente indicada.

Siguiendo con el ejemplo de una tienda online de camisetas, los objetivos podrían ser:

• Interacción: es necesario aumentar el número (flujo) de clientes en un 50% para marzo de 2018.
• atracción. El objetivo es aumentar el conocimiento de su marca. Seguimiento con Google Analytics. Fecha: Marzo - Julio 2018.
• Interacción. El envío de cartas está aumentando sistemáticamente: antes enviaban una carta por trimestre, ahora una carta por semana, a partir de abril de 2018 a julio de 2018.

Etapa 3. Estrategia para el logro de metas

Tu estrategia debe indicar que estás listo para lograr tus objetivos.

Objetivo 1. Aumente el conocimiento de su marca. Seguimiento con Google Analytics. Fecha: Marzo - Agosto 2018.

Debe maximizar la presencia de su marca (producto o servicio) en lugares en línea orientados a los fanáticos:

• Determinar una manera rentable de comercializar.
• ¿Hay clientes en estas plataformas en línea?
• ¿Dónde exactamente puedes llamar la atención de los clientes potenciales?

Puede lograr su objetivo solo cuando estudia empresas competitivas, para comprender qué herramientas básicas prefieren.

Meta 2. Compromiso: Necesidad de aumentar el flujo de clientes existente en un 50 % para abril de 2019.

Aquí debe analizar cuidadosamente la base de clientes existente e identificar qué prefiere cada uno de sus representantes.

Meta 3. La frecuencia de los correos electrónicos está aumentando constantemente. Anteriormente, enviaban una carta en 3-4 meses, ahora en 7-10 días, desde abril hasta julio de 2018.

Al responder las siguientes preguntas, determinará la frecuencia de envío de correos electrónicos:

• ¿Cómo interactúa actualmente la empresa con los suscriptores?
• ¿Quiénes son sus competidores y cómo envían los correos?

Etapa 4. Tácticas para el logro de objetivos

Aquí debe considerar las principales herramientas que lo ayudarán a lograr los objetivos de su plan de marketing. Puede haber varias tácticas.

Supongamos que ha elegido métodos como la optimización SEO, la publicidad contextual y el marketing por correo electrónico. Considerémoslos en detalle.

Durante el análisis, se identificaron deficiencias clave: un pequeño presupuesto para marketing e investigación dentro de su marco. Para determinar la dirección de las fuerzas de marketing, es necesario analizar las solicitudes de producto específico, en nuestro caso, camisetas con logotipos de clubes de fútbol.

La segunda táctica se centra en publicidad contextual, es decir, para pagar por los clics realizados. Una vez determinadas las palabras clave, comprenderá cuánto presupuesto necesita asignar a la publicidad contextual.

La tercera táctica es el marketing por correo electrónico.

Debe desarrollar una estrategia de correo para que sus clientes reciban correos electrónicos regularmente. El objetivo principal del mensaje es hacer que los clientes potenciales visiten su sitio y soliciten un producto o utilicen un servicio.

Etapa 5. Acciones activas

En esta etapa, encarnas lo que has trabajado en la realidad. Es importante volver a examinar los objetivos cuidadosamente para seguirlos.

Plan de acciones activas ejemplares.

• SEO.

Analizamos las consultas clave. Optimizamos las páginas principales para palabras clave para una mejor clasificación de las páginas del sitio por parte de los motores de búsqueda de Yandex y Google. Regularmente (una vez cada 2-3 días) publicamos contenido. Creamos una masa de referencia. Colocamos información en otros sitios.

• Publicidad contextual.

En base al análisis y procesamiento de solicitudes, analizamos el tráfico aproximado. Determinamos el presupuesto y las páginas principales del sitio (objetivo) a las que acudirán las personas para consultas clave.

• Correo de propaganda.

Primero, creamos un guión para las cartas que recibirán sus suscriptores. Analizamos la implicación de los destinatarios en la lista de distribución, la rentabilidad.

Etapa 6. Control de los resultados recibidos

Este es el último paso que te ayudará a evaluar los objetivos previamente anunciados. Este análisis le permitirá sacar conclusiones, si está actuando correctamente.

Plan de marketing de empresa más corto

El plan de marketing más corto pero más útil para una empresa fue creado por Kelly Odel. Es adecuado para cualquier idea, producto o servicio, incluso para la más nueva. Es suficiente completar la tabla e inmediatamente verá el panorama general, incluido el futuro, lo que lo ayudará a sacar una conclusión sobre las perspectivas de desarrollo comercial.

3 errores comunes en el desarrollo de un plan de marketing de la empresa

La gestión de proyectos de marketing, que cubre asuntos de marketing, generalmente se divide en dos tareas separadas, una a nivel de estrategia y otra a nivel de marketing. actividad económica. Estas dos tareas se consideran por separado. Sin embargo, aquí se designa el tercer tipo: actividad de asesoramiento.

Las decisiones estratégicas de marketing tienen implicaciones de gran alcance para la empresa en su conjunto y para la gestión de sus actividades individuales, como la fabricación, el desarrollo de productos o control financiero. No es sorprendente, por lo tanto, que incluso las propuestas menores puedan encontrarse con fuertes objeciones por parte de la alta dirección en otros departamentos. Los cambios importantes, como reducir o ampliar la gama de productos o cambiar la política general de precios, están claramente relacionados con las decisiones que se toman sobre nivel más alto, y de carácter gerencial.

Es recomendable determinar primero la orientación del cliente en relación al mercado. Hay tres opciones: orientación al producto, orientación a la producción y orientación al mercado. En el primer caso, el foco está en el producto en sí, mientras que en el segundo, la simplicidad y el bajo costo de producción juegan un papel importante en el diseño de los productos o sus modificaciones.

Pensar en términos que puedan proporcionar soluciones a los problemas es muy útil desde el punto de vista del marketing. Esto es de gran ayuda para identificar nuevos mercados, encontrar nuevos productos para los clientes existentes y nuevos clientes para los productos existentes y, lo que es más importante, detectar una competencia potencial y posiblemente inesperada.

Características de la gestión de proyectos de marketing.

La definición del término "proyecto" proporciona una pista de por qué el desarrollo de un proyecto es una tarea muy difícil. A continuación se muestran los riesgos más o menos característicos de todos los proyectos.

El primer riesgo: el personal.

Dado que el proyecto tiene un principio y un final, debe actuar grupo de trabajo. Cuanto más singular sea el proyecto para la empresa, más difícil será formar un grupo de especialistas con las habilidades adecuadas. Agregue a este problema la necesidad de ejecutar múltiples proyectos con diferentes duraciones y tamaños de grupos de trabajo. Puede surgir una situación en la que el servicio de marketing necesite diez especialistas para trabajar en el trimestre actual y solo cinco en el siguiente. ¿Dónde conseguirlos y qué hacer con ellos entonces? Es posible equilibrar varios proyectos a expensas del personal y los recursos, pero este es un enfoque crítico para organizar un caso.

Segundo riesgo: presupuestación.

La mayoría de los períodos presupuestarios se establecen para reflejar la frecuencia de contabilidad requerida servicios de impuestos y otras estructuras estatales.

Sin embargo, el trabajo del proyecto está impulsado por otros factores y, a menudo, no puede esperar hasta el próximo período presupuestario. Si una empresa inicia su año fiscal y se entera de que su principal competidor se prepara para lanzar un producto mejorado, no es recomendable que espere a que el proceso presupuestario comience el próximo año para recaudar fondos y comenzar a producir su propio nuevo producto. .

El tercer riesgo: las autoridades.

Cuando se trata de hacer que un proyecto sea un éxito, por lo general significa administrar la operación en curso, no mantener el proyecto. Esto no es sorprendente, ya que los proyectos a menudo requieren la participación de especialistas de diferentes departamentos de la empresa. La naturaleza única de los proyectos significa que una sola vertical de poder es la excepción y no la norma.

El cuarto riesgo: evaluación de la eficiencia.

Una vez nuevo proyecto ganado, los gerentes comienzan a esperar que logre sus metas financieras, en particular la recuperación de la inversión. Sin embargo, dado que las expectativas requieren pronósticos, a menudo se basan en suposiciones en lugar de hechos. Se le pide al equipo de diseño que haga algo único: resolver nuevos problemas y enfrentar circunstancias inesperadas. A menudo, para proyectos que ya han tenido éxito en el pasado, es difícil predecir el futuro, porque la mayoría de ellos involucran muchas variables.

Quinto riesgo: la comunicación.

Cuando las personas trabajan como un sistema perfecto, la comunicación se convierte en el corazón de la productividad. No es difícil comprender por qué la "constante comunicación efectiva de todo el personal del proyecto es un factor crítico de éxito para él.” Cuando se requiera cooperación y esfuerzos concertados, los equipos de proyecto temporales y multifuncionales deben ser capaces de restaurar los principales canales de comunicación para cada proyecto.

Cuanto más serio es el proyecto, más difícil es de gestionar. La gestión se vuelve más complicada incluso si el departamento de marketing tiene decenas de proyectos. Cada proyecto tiene sus propios riesgos, partes interesadas, canales de comunicación y requisitos de recursos.

Nueva fuerza estratégica

La implementación efectiva del proyecto no es un factor menos importante para lograr el éxito que la planificación. Los sobrecostos presupuestarios, la violación de los plazos del proyecto o los resultados insatisfactorios del trabajo del equipo del proyecto son inaceptables.

Para la implementación efectiva de un proyecto de marketing, es muy importante que todos en la empresa lo perciban no como una táctica, sino como objetivo estratégico. Un alto directivo dijo: "Contrato a personas que contratan a personas que contratan a personas para gestionar proyectos". Así, manifestó la presencia de un problema común en su empresa: los proyectos se realizan sin tener en cuenta metas estratégicas empresas, y la alta dirección no presta atención a los detalles de los proyectos y la disciplina de sus líderes.

Cabe señalar que la gestión de proyectos de marketing no tiene por qué elevarse al nivel de estrategia, ya que no todas las empresas basan el trabajo de su departamento de marketing en la gestión de proyectos.

El siguiente paso para la implementación efectiva de proyectos de marketing es una clara construcción de etapas de trabajo. Experiencia de extranjero empresas de consultoría en la organización de la investigación de mercados ilustra la aplicación de un enfoque integrado sistemático a este proceso. La investigación de mercados exitosa no se ve como una meta; el objetivo es encontrar las mejores formas de aplicar los resultados del estudio.

Desafortunadamente, las empresas rusas y sus clientes a menudo establecen como objetivo la realización exitosa y no la implementación de los resultados del estudio.

En mi opinión, la investigación en curso sería más eficaz en la organización de una promoción y apoyo integral de los resultados.

Dentro del proceso de organización de un proyecto de marketing, esta etapa se puede realizar antes de la última etapa (oferta comercial). (fig.1.1)

Figura 1.1 Pasos de trabajo mejorados para proyectos de marketing

en el primer capitulo Papel a plazo Se consideran los conceptos del proyecto, gestión de proyectos, mercadeo, mercadeo de proyectos. Estudió las características de la gestión de proyectos de marketing, decisiones estratégicas. Se destacan los pasos para la implementación efectiva de proyectos de marketing. La gestión de proyectos de marketing se divide en tareas separadas: a nivel de desarrollo de estrategias, actividades comerciales y actividades de asesoramiento.

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