EntradaEl papel y las funciones del marketing en la economía moderna. El papel del marketing en la economía de mercado moderna y el desarrollo económico de Rusia. El marketing internacional y su papel en la actividad económica exterior de la empresa.
Tema: Concepto moderno de marketing.
1. ¿Qué es la comercialización? Cuál es su papel en la economía.
2. Conceptos básicos de marketing (necesidad, necesidad, pedido, producto, intercambio, transacción, mercado).
3. El concepto de gestión de marketing.
4. Objetivos del sistema de comercialización.
La tarea:
Estás a punto de ir a la heladería Baskin-Robbins. Opera bajo licencia de una gran empresa. Aplica a esta situación los conceptos: “bienes”, “transacción de cambio”, “mercado”.
1. ¿Qué es la comercialización? ¿Cuál es su papel en la economía?.
MARKETING es un proceso que abarca el desarrollo e implementación de un concepto de marketing, fijación de precios, marketing y distribución de ideas, bienes y servicios y está diseñado para proporcionar un intercambio que cumpla con los objetivos de individuos y organizaciones.
El marketing contribuye absolutamente a todas las decisiones relacionadas con las características del producto, el precio, el volumen de producción, el tiempo de comercialización, la calidad del producto y el servicio al cliente.
El marketing generalmente se asocia con la venta rentable de bienes en forma física, pero la definición también se aplica a los servicios e ideas (figuras públicas, líderes religiosos, políticos, universidades pagas, organizaciones benéficas se basan en los principios del marketing para "venderse" a sí mismos y a sus servicios) .
La definición de marketing implica un intercambio entre dos partes: el comprador y la organización de ventas, y ambas partes deben recibir satisfacción de la transacción. Por lo tanto, el marketing juega un papel importante en la sociedad, ayudando a las personas a satisfacer sus necesidades y demandas, y a las organizaciones, a determinar qué es exactamente lo que se debe producir.
Las necesidades (necesidades) son bienes que una persona necesita para su comodidad física, psicológica y social. Sus solicitudes se basan en sus necesidades, pero son más específicas. Los fabricantes no crean necesidades, sino que dan forma a sus solicitudes brindándole opciones.
La tarea más importante del marketing es convertir las necesidades básicas de los consumidores de una variedad de productos en su deseo de comprar productos de marcas específicas.
Al participar en el proceso de intercambio (independientemente de lo que compre exactamente: una comida, un automóvil o educación más alta), intercambias algo de valor (generalmente dinero) por otra cosa que también tiene valor. Cuando realiza una compra, emite su voto por un producto en particular y, por lo tanto, alienta al empresario a producir más de estos productos. Así, se establece un equilibrio entre la oferta y la demanda, y la sociedad recibe los bienes y servicios que más la satisfacen.
Para estimular el proceso de intercambio, los vendedores de bienes y servicios aumentan su atractivo para el consumidor al agregarles 4 tipos de utilidad o valor. La utilidad es la capacidad de un producto o servicio para satisfacer las necesidades humanas.
tipos de utilidad.
La utilidad de la forma está relacionada con las propiedades del producto, su forma, tamaño, color, función y estilo.
La utilidad del tiempo es la utilidad adicional para el consumidor de un producto creado debido a su oferta moderna.
La utilidad de lugar es la utilidad adicional de un producto que se crea al ofrecerlo en una ubicación conveniente para el cliente.
La utilidad de la adquisición es la satisfacción de los compradores, que experimentan después de adquirir los bienes.
El papel del marketing en la economía es aumentar su eficiencia comercial y operativa. En la etapa actual, el marketing se entiende como una expresión de un estilo de pensamiento gerencial orientado al mercado que no solo puede responder al desarrollo del entorno del mercado, sino también cambiar los parámetros del entorno mismo, asegurando la entrada al mercado, la expansión del mercado, y garantizar la seguridad del mercado.
2. Conceptos básicos de marketing (necesidad, necesidad, pedido, producto, intercambio, transacción, mercado).
“El marketing es un tipo de actividad humana encaminada a satisfacer necesidades y requerimientos a través del intercambio”.
Los fundamentos sociales del marketing están asociados a los siguientes conceptos: necesidades, necesidades, pedidos, producto, intercambio, transacción y mercado.
Necesidades (necesidades primarias). El marketing se basa en la idea de las necesidades humanas.
La necesidad es un sentimiento de falta de algo. Las necesidades humanas son variadas y complejas. Estas son las necesidades fisiológicas - en comida, vestido, calor y seguridad, y necesidades sociales - en cercanía espiritual, influencia y afecto, y necesidades personales - en conocimiento y autoexpresión. Estas necesidades no son creadas por los esfuerzos de otra persona, sino que son las características naturales de una persona. Si la necesidad no se satisface, la persona se siente infeliz y desamparada. Cuanto más significa para él esta o aquella necesidad, más profundamente se preocupa. Una persona insatisfecha buscará un objeto que pueda satisfacer la necesidad, o tratará de ahogarla.
Necesidades. La segunda idea inicial del marketing es la idea de las necesidades humanas.
Una necesidad es una necesidad que ha tomado una forma específica de acuerdo con la estructura cultural y la personalidad del individuo.
Para algunos sudafricanos, la langosta frita es un manjar. Un filipino hambriento estará feliz con un lechón joven, frijoles y mangos. Un ruso hambriento preferirá carne de res con papas fritas, una manzana, una cereza. Las necesidades se expresan en objetos que pueden satisfacer la necesidad de una manera inherente a la estructura cultural de una sociedad dada. A medida que la sociedad se desarrolla, crecen las necesidades de sus miembros. Las personas se encuentran ante cada vez más objetos que despiertan su curiosidad, interés y deseo. Los fabricantes, por su parte, toman acciones específicas para estimular el deseo de poseer bienes. Están tratando de formar una conexión entre lo que producen y las necesidades de la gente. Un producto se promociona como un medio para satisfacer una o más necesidades. El productor de un producto o servicio no crea una necesidad, ya existe. Desafortunadamente, los ejecutivos y empresarios suelen confundir necesidades con necesidades.
Peticiones. Las necesidades de las personas son casi ilimitadas, pero los recursos para satisfacerlas son limitados. Una persona elegirá bienes que le darán la mayor satisfacción dentro de sus capacidades financieras.
La demanda es una necesidad respaldada por el poder adquisitivo.
No es difícil evaluar las necesidades de una sociedad en particular en un período determinado. La empresa podría planificar los volúmenes de producción para el próximo año, en base a un conjunto de solicitudes del anterior. Así es exactamente como se planeó la producción durante el período de mando y control de la economía. Sin embargo, a medida que se desarrolla la sociedad moderna, las necesidades cambian inevitablemente. La gente se aburre con las cosas que están de moda ahora, buscan variedad. La elección de bienes también se ve afectada por cambios en los precios o niveles de ingresos. K. Lancaster señala que los bienes son, de hecho, un conjunto de propiedades, y las personas optan por aquellos productos que les brindan el mejor conjunto de beneficios por su dinero.
Bienes. Las necesidades, deseos y demandas humanas presuponen la existencia de bienes para satisfacerlas.
Un producto es cualquier cosa que puede satisfacer un deseo o necesidad y se ofrece al mercado con el fin de atraer la atención, adquisición, uso o consumo.
Supongamos que una mujer quiere verse hermosa. Todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad pueden denominarse gama de productos de elección. Esta gama incluye perfumes, ropa nueva, solarium, servicios de esteticista y mucho más. Todos los bienes son deseables en diversos grados. Lo más probable es que, en primer lugar, se compren bienes y servicios que son más accesibles y más baratos: se hace un nuevo corte de pelo, se compran cosméticos y un vestido nuevo. Cuanto más se corresponda el producto con los deseos del consumidor, más éxito logrará el fabricante. Los fabricantes deben encontrar consumidores a quienes quieren vender, deben averiguar sus necesidades y luego crear un producto que satisfaga esas necesidades lo mejor posible.
Los descubrimientos e inventos científicos hacen posible la creación de nuevos productos que pueden satisfacer nuevas necesidades antes desconocidas. Se deben generar nuevas necesidades a través de la implementación del marketing mix.
Una mercancía puede llamarse todo lo que puede ser útil, es decir, satisfacer la necesidad. Además de productos y servicios, estos pueden ser individuos, lugares, organizaciones, actividades e ideas. Una persona decide qué tipo de programa de entretenimiento ver en la televisión, dónde ir de vacaciones, qué organizaciones ayudar, qué ideas apoyar, en qué institución educativa enviar al niño a la escuela.
Las tecnologías para satisfacer necesidades y requerimientos se actualizan constantemente. El desarrollo económico moderno se basa en la evolución de estas tecnologías. En el curso de la evolución, más y más funciones se transfieren del hombre a la tecnología. El desarrollo moderno de la tecnología proporciona una reducción simultánea en el costo de los recursos laborales, materiales y energéticos, así como de capital para satisfacer la misma necesidad humana. En otras palabras, los bienes y servicios modernos satisfacen necesidades conocidas cada vez con mayor eficacia o están diseñados para satisfacer necesidades que antes no estaban satisfechas o no existían. Por lo tanto, los nuevos bienes y servicios se perciben más fácilmente y se distribuyen más rápidamente.
Intercambio. Los problemas de marketing surgen y se resuelven cuando las necesidades y solicitudes se satisfacen a través del intercambio. Un intercambio es el acto de recibir de alguien un objeto deseado con una oferta de algo a cambio. Para realizar un canje voluntario se deben cumplir cinco condiciones.
1. Debe haber al menos dos partidos.
2. Cada lado debe tener algo de valor para el otro lado.
3. Cada parte debe poder comunicar y entregar sus bienes.
4. Cada parte debe ser completamente libre de aceptar
o rechazo de la propuesta de la otra parte.
5. Cada parte debe estar segura de la conveniencia o inconveniencia de tratar con la otra parte.
Estas cinco condiciones solo crean el potencial para el intercambio. Que se lleve a cabo depende del acuerdo entre las partes sobre sus términos.
Trato. Si el intercambio es el concepto básico del marketing como disciplina científica, entonces la unidad básica de medida del marketing es una transacción.
Una transacción es un intercambio comercial de valor entre dos partes. Presupone la presencia de al menos dos objetos significativos de valor y el acuerdo de las condiciones, tiempo y lugar de su comisión.
Como regla general, los términos de las transacciones están respaldados y protegidos por costumbres, tradiciones, legislación, cuya implementación está asegurada por las instituciones públicas y estructuras gubernamentales relevantes. Si no hay costumbres y tradiciones necesarias para mantener cierto tipo de transacciones, entonces el mecanismo del mercado no funcionará en la esfera de estas transacciones. La legislación y las instituciones que la proporcionan, las estructuras estatales pueden formar costumbres y tradiciones apropiadas si satisfacen las necesidades de los participantes en las transacciones.
Una transacción debe distinguirse de una transferencia. La transferencia es una de las formas de intercambio y se refiere a regalos, subvenciones, eventos de caridad. Quien da el regalo está contando con uno u otro beneficio (buena disposición hacia sí mismo, deshacerse de sentimientos de culpa, etc.) o quiere poner a la otra parte en una posición de obligación.
Las personas y organizaciones que aceptan donaciones deben comprender el comportamiento subyacente de "reciprocidad" de los donantes y esforzarse por obtener los beneficios que buscan. Si se olvidan los intereses de los donantes o no se les muestra gratitud, la asistencia se detendrá pronto.
Los mercadólogos interpretan ampliamente el concepto de marketing, incluyendo en su ámbito el estudio del comportamiento en el proceso de transmisión.
Al transmitir, una persona u organización busca provocar una respuesta a una determinada propuesta. Esta reacción equivale a "compra" o "intercambio comercial". Un candidato a un cargo político quiere conseguir votos, la universidad quiere aumentar el número de aspirantes, el movimiento social - la aceptación de sus ideas. El marketing consiste en acciones realizadas con el fin de lograr la respuesta deseada de la audiencia en relación con cualquier objeto, servicio, idea.
Mercado. El concepto de "transacción" está conectado con el concepto de "mercado". Un mercado es una colección de compradores existentes y potenciales de un producto.
Para comprender la naturaleza del mercado, imagine tres formas diferentes en que las personas satisfacen sus necesidades. La primera forma es la autosuficiencia, cuando todos pueden obtener de forma independiente todo lo que necesitan para sí mismos. La eficiencia de tales actividades es muy baja. La segunda forma es un intercambio descentralizado, cuando cada persona considera a todos los demás como "compradores" potenciales. Es muy difícil e ineficiente en términos de intercambio.
La tercera vía es el intercambio centralizado. Aparece un nuevo rostro en escena: el comerciante. Es un intermediario entre productores y compradores en un lugar llamado "plaza del mercado". El fabricante suministra bienes específicos y el comerciante los cambia por lo que sea necesario. Así, para la compra de bienes ofrecidos por otros, el comprador trata con un comerciante y no con muchos individuos. La aparición de un comerciante reduce drásticamente el número total de transacciones necesarias para realizar un intercambio en un determinado volumen. El comerciante y el mercado centralizado aumentan la eficiencia comercial y operativa de la economía.
A medida que aumenta el número de personas y transacciones, crece el número de comerciantes y mercados. En una sociedad desarrollada, el mercado no es un lugar específico donde los compradores y vendedores se encuentran y realizan transacciones. La transacción se puede completar sin entrar en contacto directo con el comprador. Por ejemplo, una empresa anuncia un producto en la televisión, recoge los pedidos de los clientes por teléfono y envía los productos por correo.
En la economía moderna, se están formando mercados para diversos bienes, servicios y otros objetos de valor. Por ejemplo, el mercado laboral está formado por personas dispuestas a ofrecer su trabajo a cambio de un salario. Para facilitar el funcionamiento del mercado laboral a su alrededor, surgen y se multiplican diversas organizaciones intermediarias y empresas de asesoramiento laboral. El mercado monetario es otro mercado importante que permite pedir prestado, prestar, ahorrar dinero y garantizar su conservación. Con su ayuda, los recursos se redistribuyen de empresas y empresarios menos eficientes a los más eficientes.
Márketing. El concepto de "mercado" lleva, finalmente, al concepto final del ciclo - "marketing". El marketing es una actividad humana, de una forma u otra relacionada con el mercado. El marketing es trabajar con el mercado en aras de realizar intercambios, cuyo propósito es satisfacer las necesidades y requerimientos humanos. Así, volvemos a la definición de F. Kotler: el marketing es un tipo de actividad humana encaminada a satisfacer necesidades y requerimientos a través del intercambio.
El proceso de intercambio requiere trabajo. Cualquiera que quiera vender necesita encontrar compradores, identificar sus necesidades, crear productos adecuados, promocionarlos en el mercado, almacenarlos, transportarlos, negociar precios. La base de las actividades de marketing es la investigación y el desarrollo de productos, la comunicación, la distribución, la fijación de precios y el despliegue de servicios.
Los especialistas en marketing distinguen dos tipos de mercados: el mercado del vendedor y el mercado del comprador. Un mercado de vendedores es aquel en el que los vendedores tienen más poder y en el que los compradores tienen que ser los "actores del mercado" más activos. Este es un mercado para la escasez de bienes y servicios, que es más típico para el comando y control de la economía. El mercado de compradores es un mercado en el que los compradores tienen más poder y en el que los vendedores tienen que ser los "actores del mercado" más activos.
3. El concepto de gestión de marketing.
Los conceptos de marketing son los enfoques más generales para resolver los problemas de lograr el nivel deseado de ventas en diferentes mercados, los principios para su solución, que son la base de la gestión de marketing.
Hay cinco enfoques principales sobre la base de los cuales las organizaciones comerciales llevan a cabo sus actividades de marketing:
concepto de mejora de la producción;
el concepto de mejora del producto;
el concepto de intensificar los esfuerzos comerciales;
el concepto de marketing puro;
el concepto de marketing social y ético.
Estos conceptos representan varios períodos en la historia de la economía estadounidense y los principales cambios sociales, económicos y políticos de los últimos 50 años.
El concepto de mejora de la producción.
Ella argumenta que los consumidores preferirán productos que estén ampliamente disponibles y sean asequibles y, por lo tanto, la gerencia debe enfocarse en mejorar la producción y aumentar la eficiencia del sistema de distribución.
La aplicación de este concepto es adecuada en dos situaciones:
1. Cuando la demanda de un producto supera la oferta. En este caso, la gerencia debe enfocarse en encontrar formas de aumentar la producción.
2. Cuando el costo de un producto es demasiado alto y debe reducirse, lo que requiere una mayor productividad.
Concepto de mejora del producto
El concepto de mejora del producto establece que los consumidores preferirán productos que ofrezcan la más alta calidad, desempeño y rendimiento, y por lo tanto una organización debe concentrar su energía en la mejora continua del producto.
Muchos fabricantes creen que si pueden mejorar la trampa para ratones, el camino a su puerta no se cubrirá de maleza (un aerosol químico, un servicio de control de plagas puede ser la solución).
El concepto de intensificar los esfuerzos comerciales.
El concepto de intensificación de los esfuerzos comerciales establece que los consumidores no comprarán bienes organizados en cantidades suficientes si no se realizan esfuerzos significativos en la promoción de ventas (utilizando publicidad agresiva y persistente).
El uso particularmente agresivo del concepto de intensificación de los esfuerzos comerciales debe aplicarse a los productos de demanda pasiva, es decir. bienes que el comprador no suele pensar en adquirir (seguros, diccionarios enciclopédicos, etc.).
El concepto de marketing puro.
Afirma que la clave para lograr las metas de la organización son las necesidades y necesidades específicas de los mercados objetivo y la provisión de la satisfacción deseada de una manera más eficiente y productiva que un competidor.
El concepto de marketing se centra en las necesidades y deseos de los clientes, respaldado por un esfuerzo de marketing integrado destinado a crear la satisfacción del cliente como base para lograr las metas de la organización.
El concepto de marketing social y ético.
Afirma que la misión de la organización es identificar las necesidades, necesidades e intereses de los mercados objetivo y brindar la satisfacción deseada de manera más eficiente y productiva (que la de la competencia) mientras se reduce o mejora el bienestar de los consumidores y la sociedad en su conjunto.
4. Objetivos del sistema de comercialización.
Objetivos actividades de mercadeo Estas son las áreas más comunes de marketing.
Hay cuatro objetivos alternativos del sistema de marketing:
alcanzar el máximo nivel de consumo posible;
logro del nivel máximo de satisfacción del consumidor;
proporcionando la elección más amplia posible;
maximizando la calidad de vida.
1. Consecución del máximo nivel de consumo posible. Muchos en el mundo de los negocios creen que el objetivo del marketing es estimular el más alto nivel de consumo, lo que a su vez crea las condiciones para el máximo crecimiento de la producción, el empleo y la riqueza. Detrás de esto se encuentra la afirmación de que cuanto más compran y consumen las personas, más felices se vuelven. Es dudoso que con los logros de algunos relativamente nivel alto consumo, un aumento en la masa de bienes materiales trae consigo más felicidad.
2. Consecución del máximo nivel de satisfacción del consumidor. De acuerdo con este punto de vista, el objetivo del sistema de marketing es lograr la máxima satisfacción del cliente, no el máximo nivel posible de consumo. Desafortunadamente, la satisfacción del cliente es difícil de medir. Hasta el momento, no existe una metodología para evaluar la satisfacción completa con un producto en particular. Además, la satisfacción directa que reciben los consumidores individuales de bienes específicos tiene un inconveniente. Por ejemplo, el daño a la salud asociado con la obesidad o el consumo excesivo de alcohol, o el daño causado por la contaminación ambiental.
3. Ofrecer la elección más amplia posible. Existe la opinión de que el objetivo principal del marketing es proporcionar la mayor variedad posible de productos y brindar al consumidor la mayor variedad posible. Es necesario darle al consumidor la oportunidad de encontrar los productos que mejor se adapten a su gusto y le permitan obtener la mayor satisfacción. Sin embargo, maximizar la elección del consumidor tiene un costo. Aumentar la variedad de bienes no significa para el consumidor la expansión de la elección real. Entonces, hay muchas marcas de cerveza, pero la mayoría tienen el mismo sabor. Dentro de una categoría de productos, hay muchas marcas de productos con pequeñas diferencias entre sí. Esta "abundancia" proporciona una elección imaginaria. Los consumidores no siempre dan la bienvenida a una amplia variedad de productos. Algunas personas experimentan una sensación de confusión y ansiedad cuando se enfrentan a demasiadas opciones en ciertas categorías de productos.
4. Maximizar la calidad de vida. Muchos creen que el objetivo principal de un sistema de mercadeo debe ser mejorar la calidad de vida. Este concepto incluye; calidad, cantidad, surtido, asequibilidad de los precios de los bienes, crecimiento en la diversidad y volumen de los servicios, calidad ambiental y calidad del entorno cultural. Casi todos están de acuerdo en que para el sistema de mercadeo mejorar la calidad de vida es el objetivo más preferible, pero reconocen que esta misión es difícil y sus interpretaciones a veces son contradictorias. Mientras tanto, este objetivo lo establecen las empresas más grandes del mundo.
La tarea:
Estás a punto de ir a la heladería Baskin-Robbins. Opera bajo licencia de una gran empresa. Aplica a esta situación los conceptos: “bienes”, “transacción de cambio”, “mercado”.
En cafe Baskin Robbins para ti: un gran surtido de helados; deliciosos postres; pasteles, tartas y pasteles frescos; batidos; café y té fragantes. La gama y la calidad de los productos Baskin Robbins son reconocidas en todo el mundo, y nuestra reputación como líder mundial en el mercado de los postres helados se basa en años de investigación, coherencia en la elección de los ingredientes y el compromiso de ofrecer a los visitantes el mejor producto. Baskin Robbins es buen humor vacaciones para niños y adultos!
Habiendo estudiado las necesidades de los clientes: el formato del café, el mantenimiento de registros de productos tanto de helados como de productos relacionados, la contabilidad del costo de los productos vendidos, la contabilidad de los clientes, los cajeros, la creación de un sistema de descuento, así como las características de el café: un área pequeña y ubicación en el centro comercial Megapolis.
Supongamos que un fabricante de helados le pregunta a un consumidor qué grado de grasa y dulzura le gusta en el helado. Luego se le pide al consumidor que pruebe tres helados de la competencia y califique su contenido de grasa y dulzura. La variedad B, más que otras, combina los niveles ideales de propiedades deseadas. Si un fabricante ofrece un helado más cercano al ideal del consumidor que el grado B, la novedad debería salir al mercado mejor que este grado, dado que sus precios, disponibilidad y otras condiciones son comparables. La moraleja es que los fabricantes deben encontrar consumidores a los que les quieran vender, conocer sus necesidades y luego crear un producto que satisfaga esas necesidades lo mejor posible. El concepto de "bienes" no se limita a los objetos físicos. Se puede llamar mercancía a todo lo que es capaz de prestar un servicio, es decir, satisfacer una necesidad Y si el uso del término "mercancía" a veces parece poco natural, puede ser reemplazado por otros: "satisfacción de la necesidad", "remedio" u "oferta". Todas estas palabras tienen un cierto valor para diferentes personas. El Exchange Marketing tiene lugar cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y demandas a través del intercambio. - Intercambio - el acto de recibir de alguien el objeto deseado con la oferta de algo a cambio. Intercambio: una de las cuatro formas en que las personas pueden obtener un objeto deseado. No tienen que producir ningún artículo esencial por su cuenta, independientemente de si saben cómo hacerlo o no. Puedes concentrarte en crear cosas cuya producción haya dominado y luego intercambiarlas por los artículos correctos hechos por otros. Como resultado, la producción total de bienes en la sociedad aumenta. El intercambio es el concepto básico del marketing como disciplina científica. Para realizar un canje voluntario se deben cumplir cinco condiciones: 1. Debe haber al menos dos partes. 2. Cada lado debe tener algo que pueda ser de valor para el otro lado. 3. Cada parte debe poder comunicar y entregar sus bienes. 4. Cada parte debe tener total libertad para aceptar o rechazar la propuesta de la otra parte. 5. Cada parte debe tener confianza en la conveniencia o conveniencia de tratar con la otra parte. Estas cinco condiciones solo crean el potencial para el intercambio. Pero si tendrá lugar depende del acuerdo entre las partes sobre sus términos. Si se llega a un acuerdo, podemos concluir que como resultado del intercambio, todos sus participantes se benefician (o al menos no sufren daño), ya que cada uno de ellos era libre de rechazar o aceptar la oferta. La transacción Si el intercambio es el concepto básico del marketing como disciplina científica, entonces la principal unidad de medida en el campo del marketing es la transacción. Una transacción es un intercambio comercial de valor entre dos partes. Para ello, es necesario que la parte A entregue el objeto X a la parte B y reciba de ella el objeto Y a cambio. La transacción implica la presencia de varias condiciones: 1) al menos dos objetos valiosos, 2) condiciones acordadas para su realización, 3) un tiempo acordado de realización, y 4) un lugar acordado de realización. Como regla general, los términos de la transacción están respaldados y protegidos por la ley. Una transacción debe distinguirse de una mera transferencia. Al transmitir, la parte A le da a la parte B el objeto X, sin recibir nada a cambio. Las transferencias se relacionan con regalos, subvenciones, eventos de caridad y también son una de las formas de intercambio. Después de todo, quien da un regalo cuenta con uno u otro beneficio, como una buena disposición hacia sí mismo, la liberación de sentimientos de culpa o el deseo de poner a la otra parte en una posición de obligación. Recaudadores de fondos profesionales en diferente tipo Las fundaciones son muy conscientes de los motivos de "reciprocidad" que subyacen en el comportamiento de los donantes y se esfuerzan por proporcionar los beneficios que buscan para sí mismos. Si los donantes simplemente son olvidados o reconocidos, la fundación pronto perderá su apoyo. Como resultado, los actores profesionales del mercado en Últimamente comenzó a interpretarse ampliamente el concepto de marketing, incluyendo en su ámbito no sólo el estudio del comportamiento en el curso de las transacciones, sino también el estudio del comportamiento en el proceso de transferencias. Al transferir, el actor del mercado busca evocar una respuesta a una propuesta particular. Esta reacción no equivale a "compra" o "intercambio comercial". Un candidato político quiere ganar votos populares, una iglesia quiere aumentar su congregación, un grupo de acción comunitaria quiere lo que se llama "recepción de la idea". El marketing se compone de acciones realizadas para lograr en cualquier forma la respuesta deseada. Público objetivo en relación con cualquier objeto, servicio o idea. El marketing es una actividad humana, de una forma u otra relacionada con el mercado.
El marketing es trabajar con el mercado en aras de realizar intercambios, cuyo propósito es satisfacer las necesidades y requerimientos humanos. Así, volvemos a nuestra definición de marketing como un tipo de actividad humana encaminada a satisfacer necesidades y requerimientos.
a través de un intercambio. El proceso de intercambio requiere trabajo. Cualquiera que quiera vender necesita buscar compradores, identificar sus necesidades,
diseñar productos adecuados, promocionarlos en el mercado, almacenarlos, transportarlos, negociar precios, etc. La base de las actividades de marketing son actividades como el desarrollo de productos, la investigación, la comunicación, la distribución, la fijación de precios y el despliegue de servicios.
etc.................
EN economía de mercado El papel del marketing es organizar un intercambio libre y competitivo y comunicación efectiva entre el vendedor y el comprador para asegurar que la oferta de bienes y servicios y la demanda de los mismos coincidan.
El intercambio es el flujo físico de bienes entre el productor y el consumidor.
La comunicación es el flujo de información antes, durante y después del intercambio, con el objetivo de hacer coincidir efectivamente la oferta y la demanda.
El proceso de distribución es responsable de organizar el intercambio de bienes y servicios, cuya tarea es transferir productos del estado de producción al estado de consumo. Este "flujo" de producción hacia un estado de consumo crea tres tipos de beneficios: beneficios de estado, beneficios de lugar y beneficios de tiempo. Crear un beneficio estatal significa la totalidad de todas las transformaciones materiales de llevar una mercancía a un estado consumible (fragmentación, empaque, clasificación, etc.). La creación de valor posicional implica transformaciones espaciales (transporte, distribución geográfica, etc.) que ponen un producto a disposición de los usuarios en lugares de uso, transformación o consumo. Crear una ventaja de tiempo significa transformaciones temporales (principalmente almacenamiento) que ponen los bienes a disposición de los usuarios en el momento que los necesitan. Es gracias a estas funciones que los bienes producidos caen en el “campo de visión” de los consumidores objetivo, lo que crea condiciones favorables para la coincidencia de oferta y demanda. Un intercambio solo puede tener lugar si los compradores potenciales están informados sobre la existencia de bienes y (o) sobre sus propiedades. El desarrollo del conocimiento de los fabricantes, distribuidores y compradores lo proporcionan las comunicaciones de marketing.
Sobre el mercado tipico se pueden distinguir siete flujos de comunicación (Fig. 1). Antes de invertir Dinero el fabricante recopila información para determinar las necesidades y deseos de los clientes, que constituyen una oportunidad rentable para él, el fabricante. De igual forma, un potencial comprador realiza un estudio de las propuestas de los proveedores. Después del inicio de la producción, el fabricante inicia el programa de comunicación.
"Círculo vicioso" del desarrollo económico
El marketing inicia un círculo “virtuoso” de desarrollo económico (Fig. 1.2). Este proceso de desarrollo incluye los siguientes pasos:
necesita un mercado competitivo estratégico
Arroz. una.
- 1) El marketing ayuda a identificar las necesidades del mercado desatendidas o insatisfechas y estimula el desarrollo de productos nuevos o mejorados.
- 2) Marketing desarrolla un programa de marketing efectivo para crear y/o aumentar la demanda del mercado para estos nuevos productos.
- 3) Un aumento de la demanda conlleva una reducción de los costes, lo que permite reducir los precios y contribuye así a la aparición de nuevos grupos de compradores en el mercado.
- 4) La expansión del mercado resultante requiere nuevas inversiones en capacidad de producción, que crea economías de escala y estimula una mayor investigación y desarrollo para crear nuevas generaciones de productos.
Arroz. 2.
El marketing promueve la democracia en los negocios porque:
- 1) inicia el análisis de las expectativas del consumidor;
- 2) condiciona las decisiones de inversión y producción en función de las necesidades anticipadas del mercado;
- 3) tiene en cuenta la diversidad de gustos y preferencias de los consumidores (lo que se expresa en la segmentación del mercado y el desarrollo de productos mejorados);
- 4) estimula la innovación y el espíritu empresarial.
El marketing es la base de una economía de mercado.
Requisitos previos para el surgimiento del marketing.
El marketing como concepto de gestión de las acciones de las entidades del mercado en un entorno competitivo ha ganado fama a escala mundial debido a su efectiva aplicación tanto en ámbitos comerciales como no comerciales. Destacándose como ciencia independiente a principios del pasado siglo XX, ocupó justificadamente su lugar entre los logros Ciencias Economicas y prácticas comerciales. La actividad exitosa de cada entidad de mercado en un entorno competitivo tiene un efecto positivo en el bienestar general, que depende en gran medida de la gestión eficaz de marketing de los objetos relevantes.
Requisitos previos para el surgimiento del marketing a fines del siglo XIX. eran el "mercado salvaje" (competencia desorganizada, desconociendo las necesidades del consumidor, la concentración de industrias y capital comercial, monopolio, etc.) y leyes antimonopolio, es decir, regulación estatal mercado.
En 1902, se introdujo la enseñanza del marketing como ciencia en las universidades estadounidenses.
1910-1920 marcó el comienzo del desarrollo de una teoría coherente sobre las herramientas de regulación del mercado.
Inicialmente, se suponía que organizaría un sistema de ventas en el mercado sobre una base científica, que se denominó distribución. La distribución es distribución en el mercado. En el transcurso de su desarrollo, la teoría comienza a abarcar el proceso de promoción del producto, el estudio de la demanda y su satisfacción, etc. Y así a principios de la década de 1920. el economista A. Cox propuso otro nombre: "marketing".
Etapas del desarrollo de marketing.
Las etapas de desarrollo del marketing como ciencia están estrechamente relacionadas con las etapas de desarrollo del mercado y la orientación al mercado de la empresa.
La primera etapa está relacionada con la orientación hacia la producción (dura aproximadamente hasta la década de 1930), es decir, Las actividades de la empresa están dirigidas a utilizar posibilidades de producción. Entonces, en este momento, la demanda supera con creces a la oferta y, por lo tanto, cualquier fabricante puede vender su producto (la cantidad del producto, no su calidad, juega un papel importante). Hay competencia entre los compradores.
Otro rasgo característico de este período de tiempo es el mercado de monopolio. En algún momento el monopolio producto específico se convierte en un freno para el desarrollo de su mercado, por lo que o bien interviene el Estado ( política antimonopolio), o la empresa se ve obligada a reorientar sus actividades, evitando la caída de la demanda de los consumidores. Como resultado, aparece concepto de marketing mejora de la producción, donde el principal inconveniente es la estrechez de la gama de productos. Esta dirección se utiliza en la producción de bienes de consumo. En última instancia, la oferta comienza a superar a la demanda, surge una situación de abundancia de bienes. En 1929-1931 la presencia de sobreproducción muestra que no basta producir un producto, hay que poder venderlo.
La segunda etapa está relacionada con la orientación a las ventas (1930-1959). La idea principal de este concepto fue que es necesario realizar importantes esfuerzos de marketing para que el producto tenga demanda. Las empresas comenzaron a utilizar varios métodos para vender sus productos, desde agresivos (forzar una compra única) hasta centrar al consumidor en compras a largo plazo. Una producción bien organizada y una extensa red de distribución da prioridad a los más caros o menos productos de calidad. La tarea del fabricante era producir tanto producto como fuera posible y venderlo de la forma más sofisticada posible. Todo esto ha llevado a que el mercado esté sobresaturado con una gama de productos limitada, y el aumento de la competencia ha obligado a las empresas a aplicar el concepto de "mejora del producto". La conclusión es que un producto tendrá demanda si buena calidad, y por tanto, la clave del éxito es la mejora continua de la calidad del producto fabricado. Las desventajas son: el alto precio, la "pasión" de la empresa por su producto, y muchas otras.
Posteriormente, aparece el “concepto de consumidor” (finales de la década de 1970), basado en los deseos y preferencias del consumidor. Y las ventas serán exitosas si la producción va precedida de un estudio de la situación y necesidades del mercado. La orientación de la empresa a las necesidades inmediatas del individuo muchas veces contradecía el bienestar a largo plazo de toda la sociedad, lo que llevó a la necesidad de enfocarse en el marketing social y ético (década de 1980), este concepto se caracteriza por el hecho de que si la producción de bienes provoca procesos negativos en la naturaleza o daña de alguna manera a la sociedad, entonces dicha producción debe eliminarse o modificarse. Todo esto es posible solo en una sociedad con un mercado desarrollado que ha pasado por muchos años de orientación masiva hacia el marketing.
Cada uno de los conceptos anteriores tiene sus pros y sus contras. El concepto de marketing propuesto por J. McCarthy trató de conectar los elementos estructurales. Este sistema incluye cinco direcciones actividad del mercado empresas:
1) vendedores y compradores (personas);
2) producto (producto);
3) precio (precio);
4) promoción de ventas (promoción);
5) posicionamiento del producto en el mercado (plaza).
El concepto se originó en la década de 1960. como respuesta a una decisión de marketing inequívoca.
El concepto y la esencia del marketing.
El marketing (del mercado inglés - "mercado") es la unidad original de la ciencia rigurosa y la capacidad de trabajar de manera efectiva en el mercado.
El marketing es un complejo único de organización de la producción y comercialización de bienes (servicios), dirigido a identificar y satisfacer necesidades. grupo particular consumidores con fines de lucro.
El marketing es una ciencia relativamente joven (alrededor de cien años), pero esto no significa que antes del reconocimiento de esta ciencia, nadie utilizó sus métodos. Básicamente, esto sucedió a nivel subconsciente: desde el momento en que apareció el producto y el mercado, cada comerciante se interesó en vender su producto utilizando varios intentos de promoción (publicidad, investigación de clientes, etc.). Naturalmente, todo esto estaba en un nivel primitivo. Y solo en las últimas décadas en la ciencia de la gestión ha aparecido una nueva tendencia, con límites, funciones, objetivos y métodos claramente definidos, llamados "marketing". Este término apareció por primera vez a principios del siglo XX. en los EE. UU., y después de solo 15-20 años penetró y comenzó a usarse y desarrollarse activamente en muchos países del mundo. El marketing inicia su desarrollo en 1960-1970, está influenciado por factores tanto externos como factores internos:
a) aumento del nivel de vida;
b) un aumento en la participación del ingreso disponible;
c) mejorar la calidad de los servicios prestados esfera social;
d) el desarrollo de sistemas de comunicación (las personas están comenzando a viajar activamente, trayendo consigo no solo nuevos bienes, sino también nuevas necesidades);
e) el deseo de beneficiarse de los propios tiempo libre.
En este sentido, los empresarios están comenzando a explorar estos factores para mejorar sus productos, aumentar las ventas y maximizar las ganancias. En estos programas de marketing, las empresas incluyen medidas para mejorar la calidad de los productos, sus grupos de surtido, investigación de compradores, competidores potenciales, tareas política de precios, formas y técnicas para aumentar la demanda y mucho más.
El marketing es una especie de filosofía de la producción, que está constantemente sujeta a las influencias del mercado, políticas, económicas y sociales. Con la correcta "comprensión del entorno", la capacidad de responder rápidamente a los cambios del mercado, la capacidad de aceptar la flexibilidad para resolver tareas estratégicas y tácticas, el marketing puede convertirse en la base de las actividades rentables y a largo plazo de cualquier empresa.
En la esencia misma del marketing se establecen ciertos conceptos: necesidad (necesidad), solicitud (demanda), producto e intercambio. El componente inicial de la naturaleza humana es la necesidad: la necesidad de alimento, vestido, calor, seguridad, etc., es decir, necesidad es el sentimiento de una persona de falta de algo. Pero la necesidad, que ha tomado una forma específica bajo la influencia del nivel de cultura y personalidad del individuo, se llama necesidad. Las necesidades son ilimitadas y, por lo tanto, una persona elige solo aquellas que le permiten sus capacidades financieras. El mundo de los bienes y servicios está diseñado para satisfacer las necesidades humanas.
Una necesidad respaldada por el poder adquisitivo se llama demanda. La demanda es una variable. Está influenciado por factores tales como el nivel de precios, el nivel de ingresos, la moda y muchos otros.
Un producto es algo que puede satisfacer una necesidad (necesidad) y se ofrece al mercado con el propósito de venta.
El intercambio es el acto de recibir algo a cambio de algo.
El intercambio comercial de valores entre las dos partes es una transacción.
Para completar una transacción, se deben cumplir ciertas condiciones:
a) disponibilidad de los objetos de la transacción;
b) la presencia de los sujetos de la transacción;
c) determinación de los términos de la transacción;
d) determinar la hora y el lugar de la transacción.
Toda transacción tiene lugar en el mercado. EN sociedad moderna el mercado no es necesariamente una cantidad física (lugar).
Por lo tanto, el papel del marketing para la economía es aumentar el comercio y la eficiencia del mercado.
Principios de mercadeo
Uno de los fundamentos de la actividad de cualquier empresa que opere según los principios del marketing es el lema: "producir solo lo que el mercado necesita, lo que demandará el comprador". La idea principal del marketing es la idea de las necesidades humanas, que es la esencia de esta ciencia. A partir de esto se siguen los principios básicos, que incluyen:
1) logro del resultado final justificado de las actividades de la empresa;
2) hacerse cargo de una determinada cuota de mercado a largo plazo;
3) venta efectiva de bienes;
4) elección de efectivo estrategia de mercadeo y políticas de precios;
5) la creación de productos novedosos en el mercado que permitan a la empresa ser rentable;
6) realizar constantemente estudios de mercado con el fin de estudiar la demanda para una mayor adaptación activa a los requisitos de los compradores potenciales;
7) utilizar un enfoque integrado para vincular los objetivos establecidos con los recursos y capacidades disponibles de la empresa;
8) encontrar nuevas formas para que la empresa mejore la eficiencia línea de producción, iniciativa creativa del personal para introducir innovaciones;
9) mejorar la calidad del producto;
10) reducción de costos;
11) organizar la entrega de los productos de la empresa en tal volumen, en el lugar y en el momento que más convenga consumidor final;
12) monitorear el progreso científico y tecnológico de la sociedad;
13) para lograr ventajas en la lucha contra los competidores.
La experiencia y la práctica del marketing indicaron claramente que el uso de solo algunos componentes (estudio del producto o estudio de los consumidores) no da el resultado deseado. Solo un enfoque integrado da un resultado a la empresa: le permite ingresar al mercado con su producto y ser rentable.
Metas y objetivos del marketing.
El marketing es Ciencias Sociales por lo que afecta a mucha gente. Por varias razones (educación, estatus social, creencias religiosas, y mucho más) la actitud hacia esta disciplina es ambigua, dando lugar a contradicciones. Por un lado, el marketing es una parte integral de la vida de un producto, por otro lado, conlleva una percepción negativa: la creación de necesidades innecesarias, desarrolla la codicia en una persona, "ataca" con publicidad desde todos los lados.
¿Cuáles son los verdaderos objetivos del marketing?
Muchos creen que el objetivo principal de esta ciencia son las ventas y la promoción.
P. Drucker (teórico de la administración) escribe lo siguiente: “El objetivo del marketing es hacer que los esfuerzos de ventas sean innecesarios. Su objetivo es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste exactamente al cliente y se venda solo”.
De esto no se sigue que los esfuerzos de ventas y promoción pierdan su importancia. Lo más probable es que se conviertan en parte de las actividades de marketing de la empresa para lograr el objetivo principal: maximizar las ventas y las ganancias. De lo anterior, podemos concluir que el marketing es un tipo de actividad humana que tiene como objetivo satisfacer necesidades y requerimientos humanos a través del intercambio.
Entonces, los principales objetivos del marketing son los siguientes.
1. Maximización de un nivel de consumo posiblemente alto: las empresas están tratando de aumentar sus ventas, maximizar las ganancias utilizando varios métodos y métodos (introducir moda para sus productos, diseñar una estrategia de crecimiento de ventas, etc.).
2. Maximización de la satisfacción del consumidor, es decir El objetivo del marketing es identificar las necesidades existentes y ofrecer la gama más amplia posible de un producto homogéneo. Pero dado que el nivel de satisfacción del cliente es muy difícil de medir, es difícil evaluar las actividades de marketing en esta área.
3. Maximización de la elección. Este objetivo sigue y, por así decirlo, es una continuación del anterior. La dificultad para realizar este objetivo radica en no crear una abundancia de marca y una elección imaginaria en el mercado. Y algunos consumidores, con un exceso de ciertas categorías de productos, experimentan una sensación de ansiedad y confusión.
4. Maximizar la calidad de vida. Muchos tienden a creer que la presencia de una variedad de bienes afecta favorablemente su calidad, cantidad, disponibilidad, costo, es decir, el producto es “mejorado”, y por lo tanto, el consumidor puede satisfacer al máximo sus necesidades, mejorando la calidad de vida. Los defensores de esta visión reconocen que mejorar la calidad de vida es un objetivo noble, pero al mismo tiempo, esta calidad es difícil de medir, por lo que a veces nacen contradicciones.
Tareas de marketing:
1) investigación, análisis, evaluación de las necesidades de compradores reales y potenciales;
2) asistencia de marketing en el desarrollo de un nuevo producto (servicio);
3) prestación de servicio posventa;
4) comunicaciones de marketing;
5) investigación, análisis, evaluación y pronóstico del estado de los mercados reales y potenciales;
6) actividades de investigación de los competidores;
7) venta de bienes (servicios);
8) formación de política de surtido;
9) formación e implementación de la política de precios de la empresa;
10) formación de una estrategia para el comportamiento de la empresa.
Funciones de marketing
Las funciones generales del marketing son la dirección, la organización, la planificación, la previsión, el análisis, la evaluación, la contabilidad y el control. Las funciones específicas son: investigación de mercado, consumo y demanda, investigación ambiental, implementación política de productos básicos empresas, organización del mantenimiento del servicio, política de precios, distribución de productos, mantenimiento y estímulo de la demanda, etc.
Las funciones de marketing son la interconexión de actividades.
Las funciones del marketing derivan de sus principios y vienen en las siguientes viudas:
1) analítico es análisis complejo entornos micro y macro, que incluye análisis de mercados, consumidores, demanda, competidores y competencia, así como de productos;
2) producción: esta es la producción de nuevos bienes que satisfacen los requisitos cada vez mayores de los consumidores e incluye la organización de la producción de un nuevo producto, la organización del suministro y la gestión de la calidad;
3) marketing: esta es una función que incluye todo lo que le sucede al producto después de su producción, pero antes del inicio del consumo, a saber: la organización de la distribución del producto, la organización del servicio, la organización de formación de demanda y promoción de ventas, la formación de políticas de materias primas y precios;
4) gestión: la búsqueda de posibles formas de desarrollar las actividades de la empresa, especialmente en a largo plazo, es decir. organización de la estrategia y la planificación, gestión de la información, organización de las comunicaciones;
5) controlar.
Concepto de marketing
En un momento, F. Kotler, profesor de marketing en la Universidad Northwestern de EE. UU., dio el concepto de “concepto de marketing”, definiéndolo “como un enfoque relativamente nuevo para actividad empresarial donde la clave para lograr las metas de la organización es determinar las necesidades y requerimientos de los mercados objetivo y brindar la satisfacción deseada de una manera más eficiente y productiva que los competidores.
En otras palabras, F. Kotler define la esencia del concepto de marketing utilizando expresiones como: “Encontrar necesidades y satisfacerlas”, “Amar al cliente, no al producto”, “Producir lo que puedes vender en lugar de intentar vender lo que puede producir”, “Hacer todo lo que esté a nuestro alcance para recuperar completamente cada dólar de valor gastado por el cliente con valor, calidad y satisfacción”. En otras palabras, el objeto principal del concepto de marketing es un estudio integral de los clientes de la empresa con sus solicitudes, necesidades y necesidades. La empresa debe construir todas sus actividades con el cálculo de la máxima satisfacción del cliente, recibiendo a cambio el beneficio correspondiente.
Según F. Kotler, el núcleo del concepto de marketing se centra en las necesidades, solicitudes y necesidades de los clientes, maximizando la satisfacción del consumidor para lograr el objetivo principal de la empresa.
Así, el punto de partida del concepto es la teoría de la soberanía del consumidor. F. Kotler, realizando una investigación, además de basarse en conceptos de marketing tomados en un contexto histórico, identificó cinco conceptos básicos globales sobre la base de los cuales cualquier empresa interesada en obtener ganancias ha realizado (realiza y realizará) sus actividades.
1. Mejora de la producción: la idea principal de este concepto es que los consumidores elijan (compren) aquellos bienes que conocen y que les convienen a un precio. Por lo tanto, los gerentes de las empresas deben, en primer lugar, mejorar la producción y luego aumentar la eficiencia del sistema de distribución. Este concepto funciona en las siguientes situaciones: cuando hay escasez de un determinado producto en el mercado y cuando se necesita reducir el precio de costo para aumentar la demanda.
Y el modelo económico-administrativo (con énfasis en la primera palabra) debe convertirse en una prioridad. Y no hay nada nuevo que inventar aquí. Entre las principales y probadas herramientas para regular una economía de mercado se encuentran las siguientes: un sistema financiero y crediticio con una perfecta política tributaria, de emisiones y aduanera, financiamiento, crédito, estrategia y táctica de tasas de interés; ...
Movimiento y tendencias de los precios mundiales. Esto es inevitable si realmente queremos construir una economía de mercado y maximizar los beneficios de la cooperación económica con la comunidad mundial. En el contexto de la dependencia económica mutua de los países de la CEI, las cuestiones de precios son cada vez más importantes. Se resuelven mediante la conclusión por parte de los países de la CEI de acuerdos intergubernamentales sobre ...
Boris Kliuchkovski
Economía y marketing:
similitudes y diferencias
puedes cometer errores
pero no puedes generar errores.
DESDE LA DÉCADA DE 1980 se habla de una grave crisis del marketing "académico" (teórico); sobre la incomprensión por parte de las escuelas de negocios de la esencia y las tareas del marketing práctico; que los profesionales no leen artículos en revistas académicas de marketing.
¿Por qué el marketing académico tomó el camino equivocado, cometió errores y se convirtió esencialmente en pseudo-marketing?
La razón principal de esto debe reconocerse como un grave desequilibrio económico, que se formó gradualmente en el marketing académico.
Todo comenzó con el hecho de que en las décadas de 1960 y 1970 comenzaron a abrirse departamentos de marketing en las universidades estadounidenses. Los primeros maestros fueron economistas-teóricos. Muchos de ellos empezaron inmediatamente a convertir el marketing en una rama o una variante de la economía a la que estaban acostumbrados. El economista Kotler logró los mayores "éxitos" en esta ingrata tarea. (Ver "Kotler y Kotleroids").
Al no comprender en absoluto la filosofía y el espíritu del marketing y, lo que es más importante, el papel del marketing en los negocios, Kotler consideró que su tarea era “explicar cómo funciona realmente el mercado, dando una textura vital a las teorías de los economistas. (!?) ". En un artículo sobre Kotler leemos: "La primera edición (1967) fue sin duda la obra de un economista con un toque de conductismo". A los profesores de marketing les gustaban sus "ladrillos": no los requerían para poder pensar y crear. Pronto se convirtieron en el estándar para muchos departamentos de marketing de todo el mundo. Y nos vamos.
No es de extrañar que diez años después, en 1976, el historiador de marketing Robert Bartels escriba: "Los primeros estudiantes de marketing en realidad se formaron como economistas".
Pero si en Occidente los mejores profesores, bajo la presión de las críticas de los empresarios, ya empiezan a darse cuenta de lo pernicioso del marketing de calderas y cambian sus programas de formación, entonces parece que tendremos que desgastarlo durante mucho tiempo.
La razón principal de esto es que Rusia ingresó a la economía de mercado sin especialistas en marketing, pero con un ejército de economistas, tanto teóricos (profesores de economía política) como prácticos (habitantes de los departamentos de planificación económica). Ambos estaban muy lejos del marketing. Sin embargo, los profesores de economía política bolchevique de ayer engendraron rápidamente docenas de departamentos de marketing.
Estos "bolcheviques", que, por supuesto, no han trabajado un día en los negocios reales, en unos pocos días repasaron textos de "marketing" escritos por economistas occidentales, que tampoco trabajaron un día en los negocios. Sobre para qué "marketers" entrenan negocio ruso dar una idea de sus libros de texto. (Véase, por ejemplo, Gaidaenko T.A. y Lipsits I.V.
El predominio de los economistas también se siente en nuestras organizaciones de marketing, como la Asociación Rusa de Marketing y el Gremio de Comercializadores. Digno de atención es la definición de marketing propuesta por el presidente del Gremio, el economista Igor Berezin: “Marketing es el estudio de los mercados e influir en ellos para facilitar la solución de los problemas que enfrentan las entidades económicas”. relación con las tareas de marketing real.
mi odisea
de la economia al marketing
Habiendo recibido un diploma en economía, comencé a trabajar en economía práctica. Pronto quedó claro que no necesitaba mucho del equipaje universitario. Las ventas en la empresa no eran inestables y me "lanzaron" al marketing y la publicidad. Dado que solo algunas "vacas de efectivo" y 4p se me quedaron en la cabeza del curso de marketing, tuve que sentarme nuevamente en marketing Talmuds. Los intentos de adaptar de alguna manera este "conocimiento" a mis tareas no dieron nada.
Tampoco tuve mucha suerte con los anuncios. Leí varios libros rusos sobre publicidad, no ayudó. Yo estaba en el seminario de A.P. Repiév. Lo que escuché, y especialmente la ayuda práctica para crear "diseños", me impresionó tanto que aprobé curso a distancia en la Escuela A. Repev.
Aquí encontré marketing diferente, publicidad diferente, mentalidad diferente (mentalidad del cliente) y libros diferentes. Estos fueron libros de Peter Drucker, Theodore Levitt, Claude Hopkins, David Ogilvie, Jay Abraham, Tom Peters. Aplicación de enfoques probados por generaciones en marketing práctico Resultó ser una actividad productiva e interesante, aunque no muy fácil.
Debo haber demostrado alguna habilidad, porque recibí una invitación de Repiev para su empresa Mekka Consulting. Y desde hace varios años he estado activamente involucrado en real proyectos de mercadotecnia, comprendiendo los aspectos cada vez más sutiles del marketing y la publicidad "bajo una estricta guía".
Nuestros clientes provienen de todo tipo de empresas, por lo que la vida misma me ha brindado una gran oportunidad de experimentar la productividad del marketing centrado en el cliente una y otra vez.
En las empresas de los clientes, a menudo me encuentro con especialistas en marketing certificados. Como regla general, no entienden en absoluto las diferencias en la filosofía y las tareas de la economía y el marketing y realmente no entienden lo que deben hacer. Esto los convierte en empleados inútiles y, a veces, incluso dañinos.
Como no fue fácil para mí entender lo anterior, decidí que mi experiencia (mientras aún esté fresca en mi memoria) puede serle útil a alguien. En especial a aquellos economistas que acabaron en marketing.
economía contra márketing académico
Primero, definamos los términos. En ruso, la palabra economía se entiende simultáneamente como economía nacional países y la ciencia que estudia las leyes de esta economía. Anteriormente, la ciencia económica se llamaba economía política, pero ahora, de forma occidental, economía. En los negocios se suele entender por economía el cálculo de gastos e ingresos, eficiencia, depreciación, etc.
La palabra marketing también significa cosas diferentes: una disciplina "académica" llamada "marketing" (marketing económico) y un oficio que ayuda a resolver tareas practicas basado en la comprensión del Cliente (marketing de clientes). Estos dos marketing tienen poco en común.
Si comparamos el contenido de gruesos libros sobre economía con el contenido de gruesos libros sobre marketing "académico", entonces habrá pocas diferencias: casi los mismos esquemas, casi los mismos términos, casi el mismo estilo. Y aquí y allá parpadean los mismos conceptos y herramientas (por ejemplo, FODA, fuerzas competitivas de Porter, una serie de matrices, etc.). Y aquí y allá un mar de definiciones y clasificaciones innecesarias. Y aquí y allá hay una peligrosa simplificación. Tanto allí como no existen evidencias y ejemplos de aplicación efectiva.
La razón de esta similitud es que, como ya sabemos, los autores de la mayoría de los "ladrillos" de marketing fueron y son economistas, comenzando con Kotler, o sus alumnos, especialistas en marketing económico.
Por cierto, ¿le gustaría comparar las definiciones de economía y marketing académico? Adivina cuál es cuál:
“X es un sistema de puntos de vista, una función de coordinar varios aspectos actividades comerciales, un complejo de elementos interrelacionados Actividad de negocios, una filosofía empresarial cuyo objetivo es mitigar las crisis de sobreproducción y, por último, el proceso de equilibrio de la oferta y la demanda.
"X es un sistema integrado para organizar la producción y comercialización de productos, construido sobre la base de un estudio preliminar de la demanda del consumidor".
"X explora los problemas del uso o manejo eficiente de recursos productivos limitados para maximizar la satisfacción de las necesidades materiales humanas".
“X es el proceso de planificación e implementación de los conceptos de fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, dirigido a la implementación de intercambios que satisfagan objetivos tanto individuales como organizacionales”.
Otra triste similitud entre la economía y el marketing académico es su total inutilidad para la práctica, para verdadero negocio, para obtener ganancias.
Cuando leo los trabajos “científicos” de expertos en economía y marketing académico, me viene a la mente una cancioncilla: “No sembramos ni aramos, pero hacemos el tonto. Desde el campanario algo agitamos, dispersamos las nubes. Una Hombre de negocios exitoso, doctor en ciencias económicas, resumió así su rica experiencia: toda la economía se reduce a una fórmula: beneficio = ingresos - gastos. Se volvió un poco insultante "por los años vividos sin rumbo" en una universidad venerable.
Los economistas K. McConnell y S. Brew admiten: “La economía es una materia predominantemente académica, no muy profesional... No es una ciencia de la gestión empresarial y no revela los secretos de cómo hacer millones”.
El académico de marketing Stephen Brown es aún más sincero: "¿Quién de nosotros querría que los gerentes siguieran nuestras pseudosugerencias, especialmente si fuéramos responsables del fracaso?" Por cierto, la irresponsabilidad hacia la práctica es inherente tanto a la economía como al marketing académico.
Es significativo que muchos chistes sobre economistas y mercadólogos académicos sean similares; en ellos, las palabras "economista" y "mercadólogo" se usan indistintamente. >>
|
La economía es una forma de explicar las cosas simples de una manera muy complicada. La única función de un pronóstico económico es hacer que la astrología parezca más respetable. Bernard Shaw: “Incluso si a los economistas se les asigna la tarea de terminar incluso una cosa, nunca llegarán a un acuerdo”. Ponga a 50 economistas en una habitación y obtendrá 50 opiniones, todas las cuales son incorrectas. Los economistas han pronosticado nueve de las últimas cinco recesiones económicas. Primera ley de los economistas: DJ. Peter: Los economistas son los que podrán explicar mañana por qué su pronóstico de ayer falló hoy. Enseñe a un loro a pronunciar las palabras "demanda" y "oferta", y tendrá un economista listo para usar frente a usted. Cristóbal Colón fue el primer economista: cruzando el Atlántico, no sabía adónde iba; habiendo llegado a la orilla, no sabía dónde estaba, y todo esto se hizo con una subvención del gobierno. Los economistas responden a una pregunta no porque saben la respuesta, sino porque se les pregunta. |
Sin conocimiento científico
Tanto la economía como el marketing académico no contienen ningún conocimiento científico, es decir, disposiciones fundamentales que permitan predecir algo, como es el caso, por ejemplo, de la física. Esta es la razón del desacuerdo en las predicciones de los economistas.
Sin embargo, en economía, a cada paso, encontrará conceptos como "leyes", "principios" y "teorías". Todos estos términos significan esencialmente lo mismo, a saber, una generalización o declaración de regularidades en el comportamiento económico de individuos e instituciones. Hablar de "leyes económicas" es confuso porque la palabra "ley" implica un alto grado de precisión, universalidad de aplicación e incluso justicia moral, pero no hay nada de eso en economía.
El marketing trata con personas vivas, por lo que es aún más peligroso buscar algunos dogmas y leyes en él, aunque Trout y Rice supuestamente encontraron todo 22 leyes del marketing y los llamó inmutables. Las conclusiones en marketing deben extraerse incluso con más cuidado que en economía. Las áreas de su justicia deben especificarse aún más cuidadosamente. No es un hecho que las conclusiones hechas por alguien y en algún momento, incluso justas en ese momento, serán justas en tiempo dado y en esta situación. Por lo tanto, antes de construir planes de marketing sobre las "generalizaciones" del libro de texto, vale la pena analizar y probar cuidadosamente todo. La naturaleza acientífica del marketing es confirmada indirectamente por el “científico” F. Kotler: “Se necesita un día para aprender marketing; se necesita toda una vida para dominarlo”. No se puede aprender una sola ciencia en un día.
En economía y marketing nadie prueba nada. Cuando se le reprocha a Kotler la falta de pruebas de sus fabricaciones, nuestro “gurú” hace un argumento de lo más divertido: “Recuerdo las palabras de [el economista] Paul Samuelson, mi mentor: “El desarrollo de teorías en sí ya es una tarea muy difícil”. tarea de dedicar tiempo a las demostraciones. Este trabajo lo pueden hacer otros”. Pero los “otros” tampoco están ansiosos por demostrar nada.
En otras palabras, el contenido de los textos sobre economía y marketing académico es simplemente fruto de la imaginación desenfrenada de sus autores.
Influencia negativa
economía para el marketing
Entre los muchos efectos negativos de la economía sobre el marketing, se destacan dos en particular.
En primer lugar, es un abuso de las matemáticas. Wassily Leontiev (premio Nobel de economía), él mismo un matemático experto, ha criticado sistemáticamente los intentos de aplicar teorías matemáticas para explicar los problemas económicos del mundo. En su opinión, la economía es uno de los campos aplicados, y sus teorías sólo pueden ser útiles si se demuestra que funcionan en la práctica.
Un economista incluso afirma que este abuso provocó el rigor mortis ( rigor mortis) economía. Los especialistas en marketing económico contribuyen con éxito a la "rigidez" del marketing.
Se verán diferentes dependiendo de cómo los mires:
desde el punto de vista del estado - macroeconomía;
desde el punto de vista de una empresa que ofrece bienes al mercado y utiliza herramientas de marketing;
desde el punto de vista del consumidor.
Nos parece más importante considerar lo último, es decir, desde el punto de vista del consumidor, ya que el consumidor está en el centro del concepto de marketing.
Las funciones del marketing desde el punto de vista del consumidor son las siguientes:
1. El marketing hace que los consumidores estén más informados.
Una de las tareas de la actividad de marketing es informar al consumidor sobre bienes, servicios, su mantenimiento, provisión. Y esta tarea la realiza una dirección de la actividad de marketing como la promoción o las comunicaciones de marketing, uno de los tipos de los cuales, el más conocido para usted, es la publicidad. Para el consumidor, esto significa que recibe más información sobre cómo satisfacer su necesidad, con qué alternativas posibles. En consecuencia, el consumidor tiene la oportunidad de hacer su elección de manera más razonable y comprar el producto que mejor se adapte a sus necesidades. características individuales, o características del segmento. Como resultado, se incrementa el grado de satisfacción de las necesidades del consumidor.
2. El marketing establece estándares de calidad en la mente del consumidor.
Esos. como resultado de actividades comunicaciones de marketing, política de productos, los consumidores tienen una idea de qué nivel de bienes considerar el nivel moderno, qué propiedades de consumo corresponden a los estándares modernos, el nivel moderno de calidad. Un consumidor informado de esta manera ya no comprará productos obsoletos.
Aquí hay un ejemplo: hace unos años, se realizó una encuesta entre agricultores en Holanda: qué quieren decir con la frase "tractor moderno", y nombraron el diseño de este tractor y alrededor de 17 microprocesadores. Imagínese cuáles serían los resultados de la encuesta si se realizara entre trabajadores domésticos agrícolas. Probablemente algo diferente. En consecuencia, el nivel de ideas sobre producto de calidad diferente, y se forma en gran medida como resultado de las actividades de marketing.
3. La tercera función del marketing no puede interpretarse de manera inequívocamente positiva como las dos primeras.
Tiene un carácter dual y radica en que el marketing hace más manejables a los consumidores.
Esos. como resultado de las actividades de marketing, los consumidores desarrollan las llamadas reacciones estereotipadas, como las llaman los psicólogos.
Existe un cierto conjunto de herramientas para influir en la conciencia, e incluso en el subconsciente del consumidor, y ciertos estereotipos de reacciones: patrones. La mayoría de las veces se desarrollan en una situación política y, en este sentido, ese ejemplo.
Percibimos a un líder político como "malo", al otro como "bueno". Y hay ciertos conjuntos de propiedades que te permiten formar una relación. Si es posible convencer a los votantes de que estas propiedades son inherentes a un político, el votante "mismo" concluye que ese líder es bueno o malo, de acuerdo con el conjunto de propiedades que la prensa y otras fuentes de información le atribuyen.
La opinión del comprador se puede manipular de la misma manera, es decir. crear una imagen del producto como moderno, elegante, a la moda o, por el contrario, anticuado.
Esto crea una base extensa para la formación de tales habilidades, gustos y preferencias del consumidor que una determinada corporación prefiere ver en el consumidor.
Todo lo que se necesita para esto es un conjunto bastante grande de fondos más su apoyo material.
Los vendedores, anunciantes y gerentes modernos tienen estos medios.
Y si se cumplen dos condiciones:
1. trabajo de profesionales,
2. estos profesionales tienen suficiente dinero para sosteniendo una empresa,
TO puede predecir inequívocamente el éxito de un producto en el mercado.
En un momento con el líder. compañía de publicidad Se le preguntó a uno de los presidentes estadounidenses que luego llegó al poder: “Usted aconsejó a un candidato presidencial de los Estados Unidos. Ganó. ¿Y qué pasaría si le aconsejaras a su oponente?
A esto respondió: “Estoy 90% convencido de que el resultado hubiera sido el mismo”. Por supuesto, hay un elemento de autopromoción en esta declaración, pero también hay bastante verdad aquí. Esos. teniendo conocimientos y medios especiales, puedes convencer a cualquiera de cualquier cosa.
Los propios especialistas en marketing creen que el porcentaje de consumidores que no son receptivos a las herramientas de marketing es solo del 7-8% de la audiencia.
Para que todos los demás puedan ser persuadidos de hacer lo que quieran.
Esta función del marketing, por supuesto, no puede sino causar preocupación. Y si se tratara solo de la elección de una u otra marca de productos. Pero cuando se trata de marketing político, sobre líderes políticos (e históricamente el marketing político en Rusia comenzó a desarrollarse mucho antes que el marketing comercial), esto no puede sino causar alarma. Nuestra sociedad es aún más susceptible a la manipulación ya la formación de imágenes positivas y negativas que la sociedad occidental. Y es que históricamente hemos tenido un grado de confianza muy alto en los medios.
Ahora considere las funciones del marketing desde el punto de vista de la empresa.
1. Análisis ambiental y estudios de mercado.
Por entorno entendemos aquellos factores que afectan al consumidor a la hora de tomar una decisión de compra.
Hablaremos en general de ambiente consumidor. Es necesario estudiar este entorno para que los mercadólogos puedan tomar decisiones adecuadas al estado de este entorno, y si no tienen información sobre la influencia de factores externos en el comportamiento del consumidor, no pueden predecir su comportamiento. Es por eso investigación de mercado, su implementación y el análisis de los resultados son condición claveéxito de mercadeo. Sin información de marketing precisa y oportuna, el éxito de la empresa en el mercado actual es imposible.
2. Análisis de consumidores reales y potenciales.
El consumidor es una figura clave en el marketing. Todas las áreas de la actividad de marketing están centradas en él, y es necesario conocer las características de los consumidores al menos para poder ofrecerles el producto que realmente necesitan. En marketing existe una disciplina independiente, que se denomina comportamiento del consumidor. Básicamente, se estudia el proceso de toma de decisiones de los consumidores y se estudian los factores que influyen en su comportamiento.
3. Planificación de un producto o servicio (producto).
Es el proceso de desarrollar nuevos productos, llevar a cabo una política de surtido, posicionar un producto en el mercado, es decir, determinación del lugar de nuevos productos en el mercado, decisiones sobre marcas registradas y embalaje, así como las decisiones relativas a ciclo vital producto. La planificación del producto es el área de marketing que consume más tiempo, que se lleva a cabo en este curso en un tema aparte.
4. Planificación de la distribución y venta de mercancías (lugar), es decir, llevar la mercadería al punto de venta.
Esto incluye acciones tales como: la búsqueda de organizaciones intermediarias que lleven el producto al consumidor final; elección de los medios de entrega de las mercancías y determinación del lugar de su almacenamiento; definición de funciones específicas del sistema de distribución; determinación de la lista de servicios que se deben proporcionar al consumidor al vender bienes, etc.
5. Planificación de la promoción, política de comunicación(promoción), es decir, organización del proceso de llevar información sobre bienes y servicios a los consumidores finales.
6. Planificación de precios (precio).
Esto incluye identificar los factores que afectan la fijación de precios, desarrollar una política de precios común, desarrollar estrategias de precios y decisiones tácticas de fijación de precios, es decir, los precios cambian dependiendo de la situación específica del mercado.
Así es como se ven las funciones de marketing desde el punto de vista de la empresa. Cada función se considerará un tema separado del curso propuesto.