Grupo de enfoque. Método de grupo focal Grupo focal como método de investigación de mercados

Bella Naneishvili, directora de proyectos, Departamento de Investigación Cualitativa
MAGRAMA MR

Un grupo focal es una entrevista realizada por un entrevistador-moderador especialmente capacitado en forma de conversación natural e informal con un grupo de personas que cumplen con los criterios establecidos en función de los objetivos del estudio.

Características de los grupos focales

Los detalles de los grupos focales de investigación de mercado y su diferencia con otras discusiones grupales se pueden comprender mejor si se revelan sus características clave.

Grupo de enfoque- se trata de una entrevista, lo que implica la presencia de un entrevistador (moderador). La tarea principal del moderador es obtener respuestas a las preguntas de marketing planteadas durante las conversaciones con las personas.

Muchas publicaciones de grupos focales enfatizan la importancia de elegir al moderador adecuado para el éxito del proyecto.

Lo más importante que se requiere del moderador es establecer en poco tiempo relación de confianza con un grupo de extraños y anímelos a hablar sobre temas que a menudo pueden ser poco interesantes, desagradables, en los que no piensan o, a menudo, simplemente les resulta difícil articular sus pensamientos.

El moderador tiene que controlar los procesos de interacción en un grupo de personas (animar a los participantes tímidos, calmar a los demasiado activos, dominantes), asegurarse de que la discusión no se desvíe de la dirección prevista, notar "racionalizados", aprendidos o socialmente respuestas deseadas y abrirlas paso a opiniones genuinas de los participantes.

Hay estilos de agrupación "duros" y "suaves". El estilo "duro" se caracteriza por el estilo de comportamiento autoritario del moderador: presión sobre los participantes, límites de tiempo estrictos para responder preguntas, provocaciones de los participantes o intentos de atraparlos en contradicciones en sus respuestas. El estilo "duro" tiene sus usos, pero la mayoría de los moderadores dirigen los grupos en un estilo "suave", mostrando un interés genuino en otras personas, creando una atmósfera acogedora para la discusión. Esto no significa que el líder pretenda lograr un estado de ánimo libre de conflictos y complaciente de los miembros del grupo, algunos conflictos, contradicciones, momentos agudos son inevitables y necesarios. Pero al mismo tiempo, los participantes deben sentir que la opinión de todos es igualmente valiosa, interesante para el moderador y otros encuestados, porque les permite ver cosas familiares desde una nueva perspectiva.

Como regla general, el moderador hace preguntas a los participantes de la manera más general y neutral ("¿Qué piensas sobre esto?", "¿Cuáles son tus impresiones del video que viste?", "¿A qué prestas atención a la hora de comprar productos de esta categoría?"), con el fin de minimizar la influencia del moderador en las respuestas de los encuestados. De lo contrario, las personas simplemente estarán de acuerdo con una pregunta detallada que contenga una pista ("¿Siempre presta atención a la empresa fabricante cuando compra dulces?"), O, habiendo sentido el estado de ánimo del moderador, dará las respuestas que, en su opinión, quieren para escuchar de ellos.

Si las preguntas neutrales no funcionan en otros casos, el moderador puede usar preguntas guía con diversos grados de presión sobre los encuestados.

Forzar la opinión de un moderador de una forma u otra (haciendo preguntas, tratando a los encuestados cuya opinión difiere de la del moderador, reacciones no verbales) representa una seria amenaza para la validez de los resultados de los grupos focales.

Un grupo focal se enfoca en discutir ciertos temas.

Aunque las preguntas del moderador y las respuestas de los encuestados no están estructuradas, la conversación no tiene un contenido libre y se basa en una discusión de una serie de temas de interés para el cliente.

El moderador conoce los verdaderos objetivos del estudio, que se reflejan en el plan del grupo (guía de discusión, directrices). El plan de grupo es un conjunto y secuencia aproximada de temas que deben ser discutidos con las personas invitadas a fin de recolectar la información más completa y adecuada para los propósitos del estudio.

Como regla general, cuando se elabora un plan de conversación, se utiliza el principio de "embudo directo": se hacen preguntas desde preguntas más amplias que alientan a los encuestados a hablar, hablar espontáneamente sobre el tema en discusión, hasta preguntas más privadas y específicas, llamando la atención de las personas. a los detalles del problema en estudio. Así, por ejemplo, cuando se prueba un comercial, es práctica común preguntar primero sobre impresiones generales: "¿Qué piensas / ¿Cuáles son tus impresiones de lo que viste?", las primeras asociaciones, y luego pasar a preguntas sobre aspectos individuales. elementos del video - personajes, empaque, frases sonoras.

A veces también se utiliza el principio del "embudo inverso", cuando preguntas cerradas siguen los abiertos. Esta secuencia se usa si el investigador está principalmente interesado en respuestas claras a preguntas específicas.

Al mismo tiempo, el moderador no debe adherirse estrictamente a la redacción y secuencia de preguntas que se refleja en el plan. Un moderador experimentado debe ser flexible, improvisar, hacer cambios y adiciones a este plan en el curso de la discusión, dependiendo de qué y qué idioma hablen los encuestados. El hecho es que la guía de discusión refleja las necesidades de investigación y la lógica del moderador, mientras que la lógica de los encuestados pertenecientes a otros estratos sociales y comunidades profesionales puede diferir significativamente de las opiniones tanto del cliente como del moderador. La tarea del moderador es capturar estos puntos de inconsistencia y permitir que los participantes en la discusión expresen lo que consideran importante sobre este tema. De lo contrario, el estudio puede eliminar solo una capa de información superficial y perder de vista su significado, relevancia para la estructura conceptual de los encuestados. Por lo tanto, al realizar grupos y analizar declaraciones, se da preferencia a las declaraciones personales basadas en la experiencia y los sentimientos individuales.

Un grupo focal no es solo unas pocas personas reunidas en un solo lugar para la conveniencia de la encuesta.

Para sacarle el máximo partido y aprovechar todas las ventajas este método es necesario que los entrevistados se unan durante la conversación en una determinada comunidad, un grupo en el sentido sociopsicológico de la palabra, que tiene su propio objetivo, reglas y normas de interacción, etapas de desarrollo. Las normas de interacción que debe desarrollar un "buen" grupo incluyen el respeto por la opinión de cada participante y el reconocimiento de las diferencias, el valor de la experiencia individual de cada uno, la benevolencia y la apertura mental.

Los grupos focales, al igual que las entrevistas individuales en profundidad, tienen como objetivo obtener información "en profundidad".

Aquí, la información "profunda" se entiende como una discusión y explicación más completa y detallada del comportamiento en comparación con lo que está disponible en el nivel de comprensión cotidiano.

La mayoría de La vida cotidiana procede a nivel de hábitos, automatismos, estereotipos aprendidos hace mucho tiempo, por lo que los encuestados tienen que hacer esfuerzos para reflexionar sobre su comportamiento diario, incluida la compra de comestibles y bienes de consumo. A menudo resulta que cuanto más simple y cercano es el tema de discusión (margarina o pasta de dientes) para los encuestados, menos inteligibles son sus respuestas. El moderador no debe tomar todas las declaraciones sobre la fe, debe tratar de penetrar la capa de juicios superficiales (hábito, gusto, asequible, etc.) a los motivos reales del comportamiento y aquellas ideas que llevaron al desarrollo de los hábitos declarados y preferencias

Beneficios de los grupos focales

PARA fortalezas Los grupos focales incluyen las siguientes características:

la variedad de información sobre los temas planteados que se puede obtener de varios participantes;

"efecto bola de nieve": el comentario de un encuestado provoca una respuesta de otro, lo incita a algunas consideraciones o recuerdos;

estimulación: con un movimiento grupal exitoso, los encuestados tienen el deseo de expresar sus pensamientos y sentimientos;

una sensación de seguridad: hay varios encuestados y todos están en las mismas condiciones, lo que reduce sus temores de parecer ignorantes;

espontaneidad de las reacciones: los encuestados se expresan de forma libre y no responden preguntas específicas y claramente formuladas. Lo que dicen y sobre lo que guardan silencio, qué palabras y entonaciones usan, en qué secuencia tocan ciertos temas: todo esto refleja el significado subjetivo de estos momentos y puede ser una fuente útil de información en el análisis de grupos;

estructura flexible, la capacidad de detenerse en la discusión de puntos interesantes inesperados o aquellos temas que causaron dificultad o desconcierto;

la velocidad de recopilación de datos (en comparación con las entrevistas);

las diferencias entre los encuestados son claramente visibles y se puede suponer qué causó estas diferencias ( estatus social, filiación profesional, ingresos, nivel cultural);

Se pueden observar grupos focales y acceder a consumidores reales, sus problemas, emociones, lenguaje.

Desventajas del método de grupo focal

Algunas desventajas son inherentes a los grupos focales per se, mientras que otras se deben a su mal uso.

Los grupos focales no son muy adecuados para obtener información en los siguientes casos:

cuando se trata de temas que es poco probable que las personas hablen francamente frente a otras personas (temas íntimos como la higiene personal, la anticoncepción o asuntos financieros);

cuando se requiere una comprensión del comportamiento complejo asociado con la toma de una serie de decisiones responsables: la compra de artículos costosos como bienes raíces, muebles, automóviles;

cuando hay estrictos normas sociales, regular y prescribir determinados puntos de vista y acciones en cualquier ámbito (comportamiento de los padres);

profunda comprensión de los complejos roles sociales o necesita recurrir a la biografía del encuestado, al análisis de un solo caso, para identificar posibles factores que influyeron en la formación de sus ideas;

la opinión individual sobre cualquier tema es de mayor interés para el investigador que las opiniones claramente articuladas, pero formadas bajo la influencia de la discusión con otros encuestados, de los participantes del grupo focal;

los encuestados son pequeños y difíciles de alcanzar, es difícil reunirlos en un grupo (usuarios de una marca rara, especialistas, gente de negocios que pasan mucho tiempo en viajes de negocios).

Una seria amenaza para el uso correcto del método de grupo focal es:

desenfoque de los datos recibidos, lo que aumenta considerablemente la subjetividad de la percepción;

ignorando la naturaleza descriptiva métodos cualitativos e intenta generalizar los hallazgos a toda la población;

así como la dificultad de encontrar moderadores calificados que puedan dirigir el grupo de manera competente, analizar las notas y combinar las declaraciones de los encuestados, sus impresiones y conclusiones en un informe coherente.

Tipos de grupos focales

El grupo focal es un concepto genérico que incluye un gran número de especies, subespecies y modificaciones en función de los objetivos del estudio. Toda la variedad de grupos focales se puede clasificar por diferentes razones. Hemos tratado de identificar los tipos de grupos focales (Focus Group Discussion) más utilizados en la práctica de la investigación de mercados.

1. Duración

La duración de la discusión grupal depende de los objetivos del estudio y de las características de la muestra.

Grupos estándar

Un grupo de enfoque estándar suele durar alrededor de 1,5 horas (a veces hasta dos horas). Por lo general, un grupo estándar comienza con una discusión de los encuestados sobre su experiencia con la categoría de productos en estudio, su familiaridad y preferencia por ciertas marcas, lo que les gusta o no les gusta de esos productos/marcas. Esta etapa no solo permite obtener información objetiva, sino que también reduce la ansiedad de los encuestados, les infunde una sensación de confianza en su competencia, la capacidad de hacer frente al trabajo que tienen por delante. Luego, la conversación pasa a preguntas específicas del proyecto: por qué los consumidores rechazan una nueva marca de cigarrillos o por qué la publicidad intensa no se recuerda y no conduce a una mayor conciencia de marca.

Grupos cortos

La discusión de un conjunto limitado de temas (probar una o dos historias para comerciales, opciones de presentación) o trabajar con niños implica realizar grupos cortos (hasta 1 hora).

Grupos ampliados

Por el contrario, una gran cantidad de trabajo, cuando en el marco de un proyecto es necesario recopilar datos sobre el estilo de vida y las aspiraciones. Público objetivo, en relación con ciertos productos o publicidad, generalmente se utilizan debates grupales prolongados que duran 3-4 horas.

ECGD (discusiones grupales creativas extendidas): discusiones grupales creativas extendidas con un uso extensivo de técnicas proyectivas y otras técnicas auxiliares. Estos grupos se utilizan en los casos en que es necesario desarrollar un nuevo enfoque del problema, una nueva visión no estándar, en particular, cuando un producto ha sido tan estudiado por métodos cualitativos y cuantitativos tradicionales que no dan un incremento. información útil. Por ejemplo, para comprender cómo se puede atraer a un consumidor a marca nueva productos familiares como la margarina o la mayonesa, puede ser útil tener varios grupos extensos usando collages, juego de rol, personalización y otras técnicas.

Dos sesiones (Grupo de dos sesiones)

También en la práctica de marketing hay grupos de dos sesiones, cuando los mismos participantes se reúnen en grupos 2 veces con un intervalo de varios días, generalmente una semana. Muy a menudo, en la primera sesión, los participantes reciben algunos bienes/productos (puede ser detergente en polvo, cepillos de dientes, té o sopa instantánea) para probar en casa, y durante la segunda sesión, los encuestados comparten sus impresiones, hacen comentarios y sugerencias. discutiendo estrategias de posicionamiento o conceptos publicitarios.

2. Número de encuestados

grupo estándar

El número promedio de participantes en una discusión de grupo estándar es de 8 a 10 personas, a veces los límites de los grupos ordinarios se definen más suavemente en 6 a 12 personas.

mini grupo

Los mini-grupos (mini FGD) son de transición entre entrevistas individuales y un grupo regular. El número de encuestados en un minigrupo es de 4-5 personas, lo que le permite trabajar los temas discutidos a un nivel más profundo que en un grupo estándar, manteniendo las ventajas del trabajo en grupo.

3. Número y función de los moderadores

grupo estándar

En la gran mayoría de los casos, un moderador profesional habla con los encuestados. Pero algunos proyectos de investigación pueden requerir excepciones a esta regla.

Grupos con dos moderadores

Se llevan a cabo una serie de conversaciones grupales con la participación de dos moderadores, cuyo trabajo puede proceder tanto en forma de cooperación como en forma de competencia externa.

grupo de doble moderador

En un par de moderadores que cooperan, uno es responsable de desarrollar la dinámica del grupo y el buen funcionamiento del grupo, mientras que el segundo se asegura de que se cubran todos los aspectos sustantivos de la conversación. La distribución de roles entre moderadores es útil si el tema de discusión son temas que requieren capacitación y conocimientos especiales (entrevistas con médicos, ingenieros).

grupo de moderadores de duelo

En otro caso, dos moderadores opuestos claramente tienen puntos de vista opuestos y alientan a los encuestados a considerar ambos lados del fenómeno que se está estudiando.

grupo cliente-participante

A veces, los grupos son atendidos por representantes del cliente, quienes pueden explicar ciertos puntos que son incomprensibles para los encuestados y responder a sus preguntas.

Grupos de discusión sin moderador

Este es un procedimiento bastante específico y poco frecuente en la investigación aplicada: se le da al grupo la tarea de hacer algo dentro del tiempo asignado, se observa el progreso del grupo y se estudian los patrones de interacción, el proceso de selección de un líder, la distribución de roles, y así.

La eliminación temporal del moderador se puede utilizar como una técnica metódica durante los grupos normales: se le pide a uno de los encuestados que actúe como moderador para mejorar la dinámica del grupo, o el moderador deja a los encuestados solos durante 5 a 10 minutos (por ejemplo, con una conjunto de materiales de estímulo) y observa sus acciones.

4. Tipo de encuestados

Grupos estándar

La investigación de mercado cualitativa típica implica la celebración de discusiones grupales con consumidores típicos de productos, seleccionados en función del género, la edad, los ingresos, el estado civil, el uso o no uso de ciertas marcas.

Grupos con especialistas

Como encuestados para participar en el estudio, pueden participar representantes de varias comunidades profesionales: médicos, especialistas en equipo industrial, gerentes, informáticos. La realización de estos grupos está asociada a grandes dificultades organizativas debido a la selección e invitación de estas personas, así como a la necesidad de contar con personal adicional. capacitacion moderador.

Los grupos Delphi pueden considerarse una de las variedades de grupos focales con especialistas, cuya tarea principal es recibir pronósticos sobre el futuro de los profesionales en este campo.

5. Panel de sensibilidad

En este tipo de grupos, se viola una de las reglas básicas de reclutamiento: invitar a los grupos a "encuestados ingenuos" que nunca antes han participado en este tipo de discusión, personas con percepciones y reacciones frescas. Durante el panel sensible, a las personas se les enseña a ser encuestados durante la semana, las personas se acostumbran entre sí, construyen relaciones de confianza, se familiarizan con las reglas básicas de las conversaciones grupales, varios juegos y métodos proyectivos. Preparan "encuestados profesionales" con los que luego conducen un grupo sobre un tema de interés, sin perder tiempo en columpiarse, desarrollar relaciones, eliminar prejuicios y estar alerta, explicando qué y cómo hacer.

6. Con el uso de medios técnicos

Una base bastante arbitraria para distinguir los grupos focales, que utilizamos para llamar la atención sobre algunas técnicas.

Grupos estándar

Los grupos estándar son un conjunto de participantes reunidos en un lugar, "mesa redonda", que generalmente son observados por representantes del cliente desde la habitación contigua a través de un espejo unidireccional/enlace de video, o desde su oficina utilizando comunicaciones modernas de fibra óptica. .

Teleconferencias (telesesión grupal)

A veces, y tales grupos se practican a menudo en Occidente, es recomendable no reunir a los encuestados en las instalaciones de una empresa de investigación, sino organizar una teleconferencia con todos los participantes por teléfono (parece una conferencia telefónica).

Grupos bilaterales (grupo bidireccional)

Una forma interesante es cuando un grupo de encuestados (por ejemplo, médicos) observa el progreso de otro grupo (pacientes que hablan sobre los tratamientos que prescriben sus médicos, así como lo que esperan de los médicos), y luego discuten lo que vieron.

• Economía

Palabras clave:

1 -1

Un grupo focal es una forma de encuesta basada en una discusión exhaustiva de un tema problemático con un grupo seleccionado de personas, realizada por un moderador para establecer parámetros cualitativos del comportamiento del consumidor.

En la mayoría de los casos objetivos Los grupos focales son los siguientes:

• comprender los motivos de comportamiento, actitudes y valores de los consumidores;
• obtener información general sobre la categoría del producto, determinar las características del uso del producto;
• analizar conflictos y desacuerdos sobre ciertos temas;
• comprender los detalles de las subculturas.

En el transcurso de los grupos focales, se revela el conocimiento y la valoración de los encuestados sobre las marcas del producto en discusión, se determina la imagen y la posición de las marcas en su percepción. Si los consumidores están familiarizados con las marcas, por ejemplo, de productos alimenticios, puede invitarlos a adivinar la marca por el gusto y el olor.

Hay otros objetivos de marketing de los grupos focales: generar ideas para un nuevo producto o preparar uno nuevo. campaña de publicidad, desarrollando hipótesis que luego pueden ser probadas cuantitativamente, obteniendo información útil para estructurar métodos de recolección de datos.

Otra forma de utilizar grupos focales es averiguar la reacción de los consumidores ante un nuevo producto o mensaje publicitario. Se invita a los participantes del estudio a elegir las opciones que más y menos les gustan del producto, su empaque o publicidad. A veces, la discusión se trata de un producto que los encuestados han probado durante algún tiempo (por ejemplo, comida para mascotas, cosméticos, material impreso).

La evaluación de los productos publicitarios en los grupos focales se puede realizar de acuerdo con los siguientes parámetros: cómo la publicidad se corresponde con el producto presentado, su imagen y posición, cómo los encuestados pueden identificarse con los personajes publicitarios, si la publicidad contribuye a realizar una compra.

En general, se acepta que los resultados de tales pruebas reflejan con bastante precisión la opinión de las masas de consumidores y tienen una correlación positiva bastante alta con el éxito futuro. Sin embargo, no es posible sacar conclusiones específicas de los resultados de los grupos focales, ya que el proceso de discusión solo considera ciertos aspectos del comportamiento, a menudo aislados de una situación específica (por ejemplo, es difícil determinar si las personas comprarán un producto si les gustó su publicidad).

Los resultados obtenidos en un grupo focal solo pueden generalizarse al mercado objetivo si el grupo ha llegado a un consenso sobre un tema en particular. Si el tema en discusión es importante para la empresa, entonces se recomienda recurrir a una encuesta cuantitativa posterior a los consumidores, ya que los grupos focales son más adecuados para generar ideas y consideraciones que para caracterizar su distribución.

Sin embargo, la interpretación de los resultados de los grupos focales merece un cuidado especial, ya que la información verbal obtenida durante las discusiones puede ser ambigua, teñida emocionalmente y tener un significado especial solo en el contexto, mientras que la información no verbal puede realizar todas las funciones comunicativas y prácticamente reemplazar la texto, por lo que su decodificación le permite comprobar la fiabilidad de los datos verbales y hacer suposiciones.

Al analizar los resultados, es necesario recordar las peculiaridades de la interacción grupal. Al evaluar el concepto de un nuevo producto, el grupo focal suele ser conservador, es decir, prefiere aquellas ideas que son fáciles de explicar y no necesariamente completamente nuevas. Los problemas de orden de presentación también surgen cuando se evalúan múltiples conceptos, productos u opciones de mensajes publicitarios. Si los miembros del grupo son demasiado críticos con uno de los objetos probados, entonces pueden, "para mantener el equilibrio", llegar a una conclusión demasiado "amistosa" sobre el siguiente.

Principios de análisis materiales de los grupos focales:

• visión e interpretación de las acciones y opiniones expresadas en grupos de enfoque e, realizado desde la perspectiva de los encuestados;
• se considera y describe en detalle la atmósfera de los grupos focales, se notan las pausas y las reacciones emocionales más fuertes;
• los resultados se toman en cuenta en la dinámica, ya que los procesos grupales afectan a ellos ya la naturaleza misma de la discusión;
• durante el análisis, determinan qué temas son importantes y cuáles son simplemente interesantes para el encuestado: la frecuencia de mención indica interés, pero no necesariamente la importancia del tema;
• se compara el comportamiento de los miembros de diferentes grupos para identificar patrones y respuestas coherentes y repetitivos a preguntas específicas.

Los detalles del uso de grupos focales como método de investigación cualitativa se presentan en el recuadro basado en una cita de .

Para comparar las percepciones de los grupos focales entre los profesionales de la investigación de mercados, considere las definiciones, concepciones de la esencia y clasificación de este método por diferentes autores (Tabla 14.8 y Tabla 14.9).

MITOS SOBRE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

El grupo de enfoque no debe tener más de seis o siete participantes para que todos tengan más "tiempo al aire"	El número óptimo de encuestados depende de su tipo, del tema de investigación y del estilo del moderador.
El investigador cualitativo debe comenzar cada proyecto dejando de lado cualquier información que conozca. Los estudios anteriores de otras empresas, cualquier conjetura sobre los clientes, los enfrentamientos políticos dentro de la empresa que son relevantes para el estudio, todo esto solo puede convertirse en una fuente de distorsión de los resultados del trabajo del especialista.	La información sobre los objetivos reales del proyecto y el conocimiento ya existente debe ser puesta en conocimiento del moderador. Por supuesto, este tipo de información puede afectar su trabajo, pero un buen especialista sabe qué buscar. El moderador puede dar Atención especial aquellas respuestas que no encajan en el marco de las hipótesis existentes, y solo tocan ligeramente aspectos que están en buen acuerdo con el conocimiento existente
Muchos buenas ideas encuentran su muerte en los grupos focales debido al hecho de que los consumidores no están listos para aceptar el nuevo	La investigación cualitativa permite al especialista ver qué hay detrás de las reacciones del consumidor. Si alguna idea es rechazada inmediatamente, un buen investigador intentará averiguar las razones de ello. Determinará si puede haber una necesidad real que el producto satisfaga y qué se debe hacer para que el encuestado cambie de opinión.
Los grupos focales deben ser demográficamente homogéneos	En la mayoría de los casos, el presupuesto de investigación no permite el lujo de realizar grupos focales con representantes de cada segmento. Sin embargo, algunas diferencias pueden incluso ser útiles. tengo que seguir regla simple: Los encuestados deben sentirse cómodos hablando entre ellos
Es un error preguntar a los encuestados por qué hacen algo o por qué tienen una determinada opinión.	Por lo general, el problema no radica en el hecho mismo de plantear tales preguntas, sino en su formulación. Las preguntas no deben intimidar a los encuestados; necesitan mostrar un interés genuino y un deseo de entender
La investigación cualitativa debe basarse en gran medida en las técnicas de proyección (por ejemplo, fotografías, dibujos, caricaturas, juegos de roles) ya que	Los métodos de proyección son herramientas muy valiosas, pero no pueden reemplazar por completo las preguntas directas. En muchos casos, las preguntas directas "en la frente" permiten identificar los sentimientos y emociones del encuestado

le permiten expresar pensamientos y sentimientos. que el consumidor no sabe o no quiere expresar públicamente
Grupo de discusión a las 8 p. m., no realmente buena idea porque todos ya están cansados	La realización de grupos focales a las 6 y 8 pm es imprescindible ya que la mayoría de la gente trabaja durante el día. El trabajo enérgico y fructífero del grupo depende más de su composición y del interés de los encuestados en el tema en discusión que de la hora del día.
El sello distintivo de un buen moderador es que habla muy poco mientras dirige al grupo.	El moderador debe ser proactivo, sensible a la audiencia y mostrar creatividad. Su función es gestionar la dinámica del grupo. Sin dirigir a los participantes a las respuestas, debe brindar retroalimentación devolviendo a los encuestados los temas que, en su opinión, necesitan ser trabajados con más detalle.
La selección de participantes se convierte en una tarea sencilla si la empresa contratante de la investigación proporciona listas de sus clientes que pueden ser entrevistados o invitados a participar en un grupo focal.	Incluso con una lista, reclutar participantes no siempre es fácil. Por lo general, la lista se entrega más tarde de lo esperado, lo que resulta en tiempo insuficiente para la selección en sí. A menudo, no hay números de teléfono en la lista y se requiere información adicional.
Pasar notas al moderador durante el grupo de enfoque le permite al cliente participar en el proceso y asegurarse de que el estudio responda a sus preguntas.	Pasar notas al moderador durante una sesión de grupo focal es una gran distracción para los participantes del moderador. También puede recordar a los encuestados que están siendo observados, lo que hace que se controlen. Además, si se envían notas periódicamente al moderador, los encuestados pueden cuestionar si los observadores confían en él, lo que pone al moderador en una situación incómoda y tensa.
Los grupos focales no deben usarse con demasiada frecuencia, ya que suelen tener una personalidad fuerte que domina la discusión.	En general, todos los encuestados contribuyen a la discusión, aunque algunos son más locuaces que otros. Esto puede llevar a que el resto de los encuestados se distancien de los “activos”, y les será más fácil expresar su disconformidad. Una "personalidad fuerte" puede hablar con confianza, pero no podrá dominar verdaderamente. Los moderadores experimentados dominan varias técnicas de interacción con los encuestados.

Al realizar una serie de grupos focales, la selección temática y los materiales que se muestran a los encuestados deben permanecer sin cambios para garantizar la coherencia.	La investigación cualitativa debe ser dinámica. Pueden surgir nuevas ideas, lo que hace que cambie la selección temática. Dichos cambios generalmente significan que el investigador ha adquirido nuevos conocimientos; además, el tema en sí no necesita permanecer constante. El propósito de la investigación cualitativa es ayudar al cliente a encontrar ideas que "funcionan" y no afirmar que otra idea "no funciona".
La investigación cualitativa siempre debe ir seguida de una investigación cuantitativa para probar hipótesis.	En algunos casos, debido a restricciones presupuestarias, solo se realizan estudios cualitativos. En cuanto a un proyecto de investigación, si se ha llevado a cabo un gran estudio cualitativo, mostrando resultados estables y bastante confiables, entonces no hay necesidad de realizar un estudio cuantitativo.
Algunos clientes a menudo usan el término "escenario" cuando se refieren al esquema de una discusión de grupo focal. Esto implica que el moderador debe seguir el plan casi literalmente.	El esquema de la discusión indica qué temas deben cubrirse y en qué orden deben presentarse; esto debe ser plan General. También puede contener recomendaciones para el moderador sobre posibles preguntas y técnicas apropiadas. Se debe seguir la secuencia de temas a menos que sea necesario diferir la discusión de un tema hasta que se haya considerado otro.
La investigación cualitativa debe realizarse en persona ya través de entrevistas en profundidad para establecer contacto entre el entrevistador y el encuestado.	Durante una entrevista telefónica, puede establecer el mismo contacto o incluso más cercano. El hecho de que el investigador no vea al encuestado puede ser una ventaja. Para establecer una buena relación, las entrevistas telefónicas generalmente comienzan con preguntas simples sobre el uso del producto y las opiniones del encuestado, en lugar de las preguntas "para romper el hielo" que se suelen hacer en los grupos focales.

Fuente: Judith Langer, Marketing News, 1 de marzo de 1999, vol. 33, núm. 5. pág. 13

Definición « grupos de enfoque» autores de ediciones especiales

Tabla 14.8

El final de la mesa. 14.8

Análisis de la tabla. 14.8 mostró que las definiciones de grupos focales presentadas por diferentes autores dan una interpretación muy amplia del método, permitiendo clasificarlo como una discusión grupal de un tema seleccionado, sin especificar los rasgos característicos de este método.

Tabla 14.9

Definición de la esencia del método y su clasificación.

	E. P. Golubkov	I. K. Malhotra	D. Aaksr, V. Kumar, J. Día	GA Churchill, D. Iacobucci
Objetivos de la interacción	Generación de ideas, estudio de solicitudes, reacciones y comportamiento del consumidor		Generar ideas o posibles soluciones a un problema, similar al propósito de una entrevista en profundidad no estandarizada	Conclusión preliminar sobre la situación, obteniendo una reacción a la presentación de nuevas ideas.	Comportamiento influenciado grupo social la percepción de algo
	Más de 1,5 horas		No especificado		No especificado
Temas de discusion		Criterios de selección, evaluación, preferencia, representación o conocimiento sobre algo, aspectos del comportamiento	Igual que para la entrevista en profundidad		Temas sensibles (alcohol, higiene, sexo, dinero, muerte)
Rol principal	Maneja la discusión	Debe lograr el entendimiento mutuo con los participantes, comunicarse	Gestión de la discusión que excluye la presión o la influencia sobre	Dirige la discusión, asegurando el logro de los objetivos de la investigación.	Guía la discusión sin conducir a respuestas, fomenta la expresión

El final de la mesa.14.9

	E. II. Golubkov	NK Malhotra	D. Aaker, V. Kumar, J. Día	G. A. Chsrchil, D. Iacobucci
		juicio, alentar a los encuestados a expresar su opinión	encuestados (más pasivos)	atrapar y estimular la interacción entre los participantes	todos los participantes
estructuración	Detallado	no estructurado	Plan: de un conjunto de temas a preguntas específicas	Lista de temas programados	Más estructurado que una entrevista en profundidad
El grado de apertura del propósito del estudio.	No especificado	Los objetivos del estudio se explican a los encuestados o se hacen evidentes durante la encuesta.	No especificado	No especificado	No especificado
Clasificación	No especificado	Doble cara Con dos cables Con dos oponentes abiertos Con un líder encuestado Con un cliente-participante Mini-grupo Grupo de enfoque remoto	Inmersión clínica exploratoria Virtual bilateral teleconferencia	No especificado	No especificado
Ventajas	Compromiso del cliente, la aparición de ideas espontáneas, la atracción de consumidores que se alejan de otro tipo de encuestas	Sinergia, interacción grupal, estimulación, espontaneidad, velocidad de recolección de datos	Muchos datos en poco tiempo	Compromiso del cliente, utiliza dinámicas de grupo para generar respuestas adicionales	Una cantidad relativamente grande de información se puede obtener más rápidamente
desventajas	Irrepresentatividad, subjetividad, alto costo	Característica de los métodos cualitativos	Intensidad laboral Alto costo	expuesto aleatorio influencias	Influencia de la cualificación del moderador en los resultados

Resumiendo el material presentado en la Tabla. 14.9, podemos dar la siguiente definición del método de grupo focal.

Un grupo focal es una forma de encuesta basada en una discusión integral dirigida de un problema con un grupo seleccionado de personas, realizada por un moderador para establecer las características cualitativas del comportamiento del consumidor.

El Focusing consiste en la concentración consciente de los investigadores en una gama limitada de temas para considerar profundamente sus problemas, para empujar a los encuestados a una explicación más detallada de su opinión.

Una característica específica del grupo focal como método de recopilación de información es interacción grupal, lo que genera una respuesta más compleja a la pregunta del moderador que la respuesta inequívoca habitual. Después de que el moderador haya hecho una pregunta, comienza la expresión de varias opiniones, desarrollándose en una discusión; Los participantes proporcionan explicaciones y argumentos para apoyar su punto de vista. Sus puntos de vista pueden cambiar en el curso de la discusión, pero la tarea de desarrollar una opinión de un solo grupo no está establecida; todas las consideraciones son importantes, por lo que la tarea del moderador es crear condiciones psicológicas cómodas para que cada miembro del grupo exprese su opinión.

En este sentido, la importancia del moderador aumenta. Su tarea también es gestionar la discusión del grupo: mantener la atmósfera adecuada, resolver conflictos (las disputas animan la discusión, pero no deben convertirse en confrontación). El moderador debe formular preguntas de tal manera que despierte el interés y estimule el proceso de pensamiento creativo de los participantes.

Composición del grupo por lo general seleccionado para que sea relativamente uniforme. Esto minimiza la probabilidad de conflictos que puedan surgir entre sus miembros debido a diferentes puntos de vista sobre temas no relacionados con los objetivos del estudio, o debido a la disimilitud de experiencia de vida, habilidades del habla y percepción del problema. Si tales diferencias son demasiado prominentes, esto puede confundir a algunos miembros del grupo y afectar negativamente la discusión en curso.

La mayoría de los expertos recomiendan utilizar entrevistas de selección para seleccionar a los participantes de los grupos focales a fin de excluir de la lista de candidatos a aquellos que ya han participado en dicho trabajo, ya que estas personas a menudo intentan desempeñar el papel de líderes y pueden desviar las actividades del grupo. Además, no se debe permitir que amigos o familiares formen parte del mismo grupo, ya que en este caso la espontaneidad de la discusión suele verse obstaculizada por conversaciones continuas entre conocidos cercanos. En los casos en que se requiera una selección más cuidadosa de los encuestados, se pueden utilizar minigrupos de 4-5 personas.

Se puede obtener una amplia gama de nuevas ideas con la ayuda de varios grupos diferentes. Al mismo tiempo, las diferencias pueden relacionarse no solo con las características de los miembros del grupo, sino también con los temas discutidos. Las ideas encontradas durante el trabajo de un grupo pueden ser probadas en otro. Por lo general, se preparan cuatro grupos para un proyecto de investigación, pero a veces su número puede ser de hasta doce. El criterio principal para determinar el número de grupos es si cada grupo subsiguiente puede aportar nuevas ideas sobre el fenómeno en consideración. Cuando la efectividad de los nuevos grupos comienza a disminuir, se suspende el uso de este método.

Los grupos focales se organizan en una sala especial con equipo que permite a los clientes e investigadores observar la discusión desde otra sala a través de un espejo unidireccional. Alternativamente, la sala de investigación ("secreta") se puede equipar con un televisor conectado a una cámara de video en la sala de discusión. No hay requisitos especiales para las instalaciones de los participantes de los grupos focales; lo principal es que todos deben estar cómodos, escucharse y verse bien entre sí y con el moderador. Además, dado que el proceso de los grupos focales a menudo ofrece estímulos adicionales para la discusión (muestras de productos, anuncios), es posible que se necesite equipo para demostrar este material. La discusión se graba en video y audio.

El grupo focal es un concepto genérico que incluye un gran número de especies, subespecies y modificaciones, dependiendo de los objetivos del estudio. Toda la variedad de grupos focales se puede clasificar por diferentes razones. Los siguientes son los tipos de grupos focales más utilizados en la práctica de la investigación de mercados (Discusión de grupo focal).

• 1. Duración. La duración de la discusión grupal depende de los objetivos del estudio y de las características de la muestra.
• 1.1. grupos estándar. Un grupo de enfoque estándar suele durar alrededor de 1,5 horas (a veces hasta dos horas). Por lo general, un grupo estándar comienza con una discusión de los encuestados sobre su experiencia con la categoría de productos en estudio, su familiaridad y preferencia por ciertas marcas, lo que les gusta o no les gusta de esos productos/marcas. Esta etapa no solo permite obtener información objetiva, sino que también reduce la ansiedad de los encuestados, les infunde una sensación de confianza en su competencia, la capacidad de hacer frente al trabajo que tienen por delante. Luego, la conversación pasa a preguntas específicas del proyecto: por qué los consumidores rechazan una nueva marca de cigarrillos o por qué la publicidad intensa no ha sido recordada y condujo a una mayor conciencia de marca.
• 1.2. Grupos cortos. La discusión de un conjunto limitado de temas (probar una o dos historias para comerciales, opciones de presentación) o trabajar con niños implica realizar grupos cortos (hasta 1 hora).
• 1.3. Grupos ampliados. Por el contrario, una gran cantidad de trabajo, cuando en el marco de un proyecto es necesario recopilar datos sobre el estilo de vida y las aspiraciones de la audiencia objetivo, sobre las actitudes hacia ciertos productos o publicidad, las discusiones grupales extensas que duran 3-4 horas son generalmente usado. ECGD (discusiones grupales creativas extendidas): discusiones grupales creativas extendidas con un uso extensivo de técnicas proyectivas y otras técnicas auxiliares. Estos grupos se utilizan en aquellos casos en los que es necesario desarrollar un nuevo enfoque del problema, una nueva visión no estándar, en particular, cuando un producto está tan estudiado por métodos cualitativos y cuantitativos tradicionales que no proporcionan un incremento de información útil. Por ejemplo, para comprender cómo un consumidor puede sentirse atraído por una nueva marca de productos conocidos, como la margarina o la mayonesa, puede ser útil organizar varios grupos extensos utilizando collages, juegos de roles, personalización y otras técnicas.
• 1.4. Dos sesiones (Grupo Dos sesiones). También en la práctica de marketing hay grupos de dos sesiones, cuando los mismos participantes se reúnen en grupos 2 veces con un intervalo de varios días, generalmente una semana. Muy a menudo, en la primera sesión, los participantes reciben algunos bienes/productos (puede ser detergente en polvo, cepillos de dientes, té o sopa instantánea) para probar en casa, y durante la segunda sesión, los encuestados comparten sus impresiones, hacen comentarios y sugerencias. discutiendo estrategias de posicionamiento o conceptos publicitarios.
• 2. Número de encuestados
• 2.1. grupo estándar. El número promedio de participantes en una discusión de grupo estándar es de 8 a 10 personas, a veces los límites de los grupos ordinarios se definen más suavemente en 6 a 12 personas.
• 2.2. mini grupo. Los mini-grupos (mini FGD) son de transición entre entrevistas individuales y un grupo regular. El número de encuestados en un minigrupo es de 4-5 personas, lo que le permite trabajar los temas discutidos a un nivel más profundo que en un grupo estándar, manteniendo las ventajas del trabajo en grupo.
• 3. Número y función de los moderadores
• 3.1. grupo estándar. En la gran mayoría de los casos, un moderador profesional habla con los encuestados. Pero algunos proyectos de investigación pueden requerir excepciones a esta regla.
• 3.2. Grupos con dos moderadores. Se llevan a cabo una serie de conversaciones grupales con la participación de dos moderadores, cuyo trabajo puede desarrollarse tanto en forma de cooperación como en forma de competencia externa:

3.2.1.Grupo de doble moderador. En un par de moderadores que cooperan, uno es responsable de desarrollar la dinámica del grupo y el buen funcionamiento del grupo, mientras que el segundo se asegura de que se cubran todos los aspectos sustantivos de la conversación. La distribución de roles entre moderadores es útil si el tema de discusión son temas que requieren capacitación y conocimientos especiales (entrevistas con médicos, ingenieros).

3.2.2.Duelo-grupo moderador. En otro caso, dos moderadores opuestos claramente tienen puntos de vista opuestos y alientan a los encuestados a considerar ambos lados del fenómeno que se está estudiando.

• 3.3. grupo cliente-participante. A veces, los grupos son atendidos por representantes del cliente, quienes pueden explicar ciertos puntos que son incomprensibles para los encuestados y responder a sus preguntas.
• 3.4. Grupos de discusión sin moderador. Este es un procedimiento bastante específico y poco frecuente en la investigación aplicada: se le da al grupo la tarea de hacer algo dentro del tiempo asignado, se observa el progreso del grupo y se estudian los patrones de interacción, el proceso de selección de un líder, la distribución de roles, y así.
• 3.5. La eliminación temporal del moderador se puede utilizar como una técnica metódica durante los grupos normales: se le pide a uno de los encuestados que actúe como moderador para mejorar la dinámica del grupo, o el moderador deja a los encuestados solos durante 5 a 10 minutos (por ejemplo, con una conjunto de materiales de estímulo) y observa sus acciones.
• 4. Tipo de encuestados
• 4.1. grupos estándar. La investigación de mercado cualitativa típica implica la celebración de discusiones grupales con consumidores típicos de productos, seleccionados en función del género, la edad, los ingresos, el estado civil, el uso o no uso de ciertas marcas.
• 4.2. Grupos con expertos. Como encuestados para participar en el estudio, pueden participar representantes de varias comunidades profesionales: médicos, especialistas en equipos industriales, gerentes, informáticos. La realización de tales grupos está asociada con grandes dificultades organizativas debido a la selección e invitación de estas personas, así como a la necesidad de una capacitación sustantiva adicional del moderador.
• 4.2.1. grupo delfos. Los grupos Delphi pueden considerarse una de las variedades de grupos focales con especialistas, cuya tarea principal es recibir pronósticos sobre el futuro de los profesionales en este campo.
• 5. Panel de sensibilidad

En este tipo de grupos, se viola una de las reglas básicas de reclutamiento: invitar a los grupos a "encuestados ingenuos" que nunca antes han participado en este tipo de discusión, personas con percepciones y reacciones frescas. Durante el panel sensible, a las personas se les enseña a ser encuestados durante la semana, las personas se acostumbran entre sí, construyen relaciones de confianza, se familiarizan con las reglas básicas de las conversaciones grupales, varios juegos y métodos proyectivos. Preparan “encuestados profesionales” con los que luego conducen un grupo sobre un tema de interés, sin perder tiempo en columpiarse, desarrollar relaciones, eliminar prejuicios y estar alerta, explicando qué y cómo hacer.

• 6. Con el uso de medios técnicos. Una base bastante arbitraria para distinguir los grupos focales, que utilizamos para llamar la atención sobre algunas técnicas.
• 6.1. grupos estándar. Los grupos estándar son un conjunto de participantes reunidos en un lugar, "mesa redonda", que generalmente son observados por representantes del cliente desde la habitación contigua a través de un espejo unidireccional/enlace de video, o desde su oficina utilizando comunicaciones modernas de fibra óptica. .
• 6.2. Teleconferencias (Telesesión grupal). A veces, y tales grupos se practican a menudo en Occidente, es recomendable no reunir a los encuestados en las instalaciones de una empresa de investigación, sino organizar una teleconferencia con todos los participantes por teléfono (parece una conferencia telefónica).
• 6.3. Grupos bilaterales (Grupo de dos vías). Una forma interesante es cuando un grupo de encuestados (por ejemplo, médicos) observa el progreso de otro grupo (pacientes que hablan sobre los tratamientos que prescriben sus médicos, así como lo que esperan de los médicos), y luego discuten lo que vieron.

Los diferentes tipos de grupos focales le permiten realizar investigaciones precisas y completas relacionadas con casi cualquier área de la vida humana.

Política

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Grupos de enfoque

Los grupos focales son un tipo de investigación sociológica que le permite obtener información de investigación única al observar a la empresa y sus competidores a través de los ojos de un "consumidor", para averiguar cómo piensan los clientes al elegir un producto y cómo perciben su diseño. decisiones en packaging o comerciales.

En la investigación electoral, es una herramienta indispensable para evaluar la imagen de los políticos y partidos, desarrollar una estrategia de campaña electoral, desarrollar lemas teniendo en cuenta el vocabulario de los votantes para desarrollar y probar productos de campaña.

La esencia del método:

Un grupo focal es una conversación de encuestados especialmente seleccionados, que es conducida por un moderador experimentado. La comunicación se desarrolla en un ambiente tranquilo y agradable, que permite conocer en detalle las opiniones de los participantes, para desvelar la motivación oculta a la hora de tomar decisiones.

Muy a menudo, el principio fundamental de la construcción de un escenario es el paso de las preguntas generales a las específicas ("embudo directo"): primero, se les pide a los encuestados que expresen su impresión general sobre el producto, el video y luego se les hacen preguntas aclaratorias que revelan detalles individuales que son de interés para el cliente y el investigador. Al mismo tiempo, el moderador no debe adherirse a la redacción estricta de las preguntas y su secuencia de acuerdo con la guía. Un facilitador de grupo profesional debe navegar rápidamente por el proceso y ajustar el guión, según las declaraciones de los encuestados. Al discutir temas planificados, es importante captar puntos interesantes e inesperados que no fueron previstos por el cliente y el investigador de antemano, y así llevar la comprensión del objeto de estudio a un nuevo nivel.

Opciones para aplicar el método:

El método de grupo focal tiene una amplia gama de aplicaciones y le permite resolver una variedad de problemas de investigación. Los grupos focales se aplican:

• para el análisis del comportamiento del consumidor.
• identificar las opiniones de los clientes sobre la empresa y sus competidores, sobre la oferta con la que ingresan al mercado,
• para probar materiales (productos, empaques, promociones, etc.),
• para elaborar la campaña electoral de un candidato/partido,
• para el desarrollo de herramientas y una interpretación más precisa de los resultados de un estudio cuantitativo.

Ventajas y posibilidades del método:

Ejemplos de técnicas proyectivas:

Verbal (se utilizan formulaciones verbales, no se requieren materiales de apoyo)

• Completamiento de frases (“Visitar un restaurante para mí es…”, “Si yo fuera diputado, en primer lugar, yo…”).
• Asociaciones (“¿Con qué ciudad te asocias…?”, “¿Qué es lo primero que te viene a la cabeza cuando escuchas…?”).
• Analogía (“Imagine un automóvil “…” como producto, música, imagen, planta).
• Personificación (resurgimiento del tema de investigación, darle un nombre, hablar sobre su apariencia, carácter, cualidades positivas y negativas, trabajo, etc. Y viceversa, comparar una persona real (por ejemplo, un político) con algo "inhumano" (Supongamos que este yogur se ha convertido en una persona. ¿Cómo será? ¿Con qué color asociarías a este hombre de negocios?).
• Personalización. Se da al participante la tarea de intentar imaginarse en el lugar del tema en discusión y hablar de sus emociones, sentimientos, sensaciones, estado, impresiones del entorno, etc. “Imagina que eres un teléfono Samsung. ¿Cómo te sentirías en Rusia?
• Juego de rol. “El grupo se divide en dos partes: los primeros vinieron a la concesionaria de autos a ver los autos, y los segundos quieren venderles un auto. El objetivo de algunos participantes es conocer todos los detalles de interés sobre el coche. El objetivo de los demás es convencer a los clientes para que compren”.
• Fantásticos escenarios. Se pide a los participantes que imaginen una situación irreal relacionada con el tema de investigación. Imagina que te reuniste con los habitantes de otro planeta, trata de explicarles qué es una licuadora y por qué la necesitas.

No verbal (expresado en forma de imágenes formalizadas, requiere preparación previa) materiales de origen/ herramientas)

• Collage. Los participantes crean su propia imagen del objeto de prueba o su reacción utilizando recortes de periódicos, revistas, sus propios dibujos, inscripciones, etc. En estas hojas grandes de papel, haga un collage que coincida con sus sentimientos al visitar el café Serenade.
• Dibujo psicológico (modelado). Los participantes de los grupos focales expresan su actitud hacia el tema de discusión en forma de imagen. En los dibujos se analizan colores, símbolos utilizados, etc. Además, en lugar de un dibujo, se les puede pedir a los participantes que usen una masa para modelar (puede ser de varios colores). Dibuja lo que piensas cuando piensas en "café".
• BURBUJAS (finalización del dibujo). Los participantes tienen la tarea de completar dibujos borrosos y sin detalles. Por ejemplo, viste a un hombrecito que personifique el objeto que se está probando, dibuja su rostro, representa a su familia, hogar, entorno, etc. Además, se puede pedir a los encuestados que piensen en los diálogos entre los personajes.
• Manipulación con objetos. A los encuestados se les presenta un cierto número de objetos bajo estudio (imágenes, etiquetas, fotos, etc.) y se les pide que los clasifiquen de acuerdo con varios criterios.

Tipos de grupos focales:

Por número de participantes:

1. Estándar: 8-10 encuestados.
2. Mini-grupos: 5-6 encuestados (el formato de mini-grupos permite un estudio más profundo y detallado del punto de vista de los participantes sobre cuestiones clave investigación, pero al mismo tiempo conserva la dinámica de grupo).
3. Grupos de pares: 2-4 encuestados (método de transición de entrevistas individuales a grupales, adecuado para estudiar la estrategia de comportamiento de familias, socios comerciales, que a menudo se enfrentan a la toma de decisiones conjuntas, etc.).

Según el estilo del moderador del grupo:

1. Estándar (duro). El moderador crea un ambiente benévolo y amistoso, muestra interés en los participantes, sus declaraciones, no permite disputas, enfrentamientos de las partes, permitiendo que cada participante exprese su propio punto de vista.
2. Grupos rígidos. Los grupos de este estilo se moderan con un estilo autoritario, se permite presionar a los participantes (para probar la estabilidad de su opinión) y se intenta revelar posibles contradicciones en sus declaraciones. Se utilizan cuando la información general es bien conocida por el cliente, ya través de provocaciones y una llamada a un conflicto, es posible conocer detalles más profundos.

Por duración:

1. Estándar: 1,5-2 horas. Por regla general, incluyen conocer a los participantes, discutir el producto, la experiencia del usuario, conocer a los fabricantes; en la segunda parte del grupo, a menudo se establecen tareas más específicas y aplicadas.
2. Corto: dentro de una hora. Por lo general, tienen como objetivo resolver una gama específica de problemas y discutir una lista limitada de temas. Asume (probando varias opciones de empaque, uno o dos videos, etc.).
3. Grupos extendidos: 3-4 horas. Se llevan a cabo en condiciones en las que el investigador se enfrenta a una amplia lista de tareas que debe resolver (pero no hay posibilidad de realizar varios grupos separados del formato tradicional). En tales casos, es importante observar estrictamente el acuerdo inicial sobre la duración prevista del grupo con los participantes, así como prever 1-2 descansos (si es posible, con un refrigerio ligero para los participantes).
4. grupos de dos sesiones. Los mismos participantes se reúnen en grupos dos veces en cierto intervalo tiempo (por ejemplo, en una semana). A menudo, después del primer grupo, los participantes reciben bienes (productos) para probar en casa o reciben una tarea especial (leer materiales, ver varios episodios de un programa de televisión), y en la segunda etapa, los encuestados dan retroalimentación, expresan sus deseos y sugerencias. , discutir ideas y conceptos publicitarios, estrategias de posicionamiento de productos.

Por el número y papel de los moderadores

1. Estándar: estos grupos están dirigidos por un moderador profesional
2. Grupos con dos moderadores cooperantes: el primero supervisa la preservación de la dinámica del grupo y la participación igualitaria en la conversación de todos los participantes invitados, y el segundo, para aspectos sustantivos (aplicable cuando se discuten temas sustantivos complejos donde se requiere información adicional). conocimientos profesionales moderador).
3. Grupos con dos moderadores opuestos. Dos moderadores son partidarios de puntos de vista diferentes (opuestos), y cada uno de ellos anima a los encuestados a considerar el objeto de estudio desde diferentes ángulos.
4. Grupos con representantes de clientes. Se trata de la participación de representantes del cliente en el grupo, quienes hacen aclaraciones adicionales respecto al tema del estudio, en caso de ser necesario, responden las dudas de los participantes y
5. Grupos de discusión sin moderador. Ejecutar grupos completamente sin un moderador es muy raro, pero a menudo se usa la práctica de eliminar temporalmente a un moderador dentro de los grupos tradicionales. El moderador puede dejar a los participantes una tarea creativa durante estos 5 a 15 minutos (por ejemplo, crear un collage grupal) o sugerir un tema de discusión y pedirle a uno de los participantes que sea el moderador de la discusión. A menudo, en ausencia de un moderador, los encuestados se liberan aún más y discuten con más libertad el tema del estudio.

Por tipo de encuestados:

1. Estándar. Las opciones más típicas son grupos con consumidores de bienes/servicios (para marketing), votantes (para estudios electorales), representantes de ciertas categorías de la población (para estudios sociales). Los miembros de dichos grupos se seleccionan teniendo en cuenta sus características sociodemográficas (género, edad, situación económica, educación, tener hijos, etc.), así como teniendo en cuenta la presencia/ausencia de experiencia de consumo (uso de determinados bienes o servicios .
2. Experto. En algunos casos, los miembros pueden ser invitados a participar. comunidad profesional: ingenieros, médicos, mecánicos. El trabajo preparatorio sobre la "inmersión en el tema", que el moderador debe realizar con anticipación, así como la selección cualitativa de los encuestados, desempeñará un papel importante en el éxito de dichos grupos.
3. grupos Delfos. Son una especie de grupos de expertos. Su principal objetivo es predecir las condiciones socioeconómicas y procesos politicos utilizando la técnica de análisis de opiniones en varias etapas.

Sobre el uso de medios técnicos.

1. grupos estándar. La conversación de los participantes en la mesa común, que está a cargo de un moderador profesional, y los representantes del cliente los observan a través de un "espejo" especial o mediante un enlace de video.
2. Teleconferencias. Los participantes se comunican con el moderador y entre sí mediante medios modernos comunicación en grupo - Skype, telefonía, etc. (utilizado para categorías de encuestados difíciles de alcanzar, por ejemplo, aquellos que están geográficamente lejos unos de otros).
3. Grupos bilaterales. Son conversaciones paralelas entre dos grupos de encuestados. Al mismo tiempo, un grupo (por ejemplo, padres) sigue el curso del segundo (adolescentes) y en él, en paralelo, se discuten las declaraciones de los participantes del primer grupo.
4. Creativo. Los grupos de este formato tienen como objetivo encontrar una nueva visión, una nueva percepción y desarrollar un nuevo enfoque para seguir trabajando en el producto. En este caso, las técnicas proyectivas verbales y no verbales son muy utilizadas.

Sede:

1. grupos tradicionales. Se llevan a cabo en un ambiente conveniente y confortable, el más propicio para la discusión.
2. Grupos de aterrizaje. Se crea un ambiente cercano a la realidad, o los grupos se mantienen directamente en el suelo.

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