Tipos de demanda. Su breve descripción. Demanda en marketing Plena demanda en marketing

Hoy casi todos país desarrollado el mundo es peculiar economía de mercado donde la intervención del gobierno es mínima o inexistente. Los precios de los bienes, su surtido, los volúmenes de producción y ventas: todo esto se forma espontáneamente como resultado del trabajo de los mecanismos del mercado, los más importantes de los cuales son ley de la oferta y la demanda. Por tanto, consideremos al menos brevemente los conceptos básicos de la teoría económica en este ámbito: la oferta y la demanda, su elasticidad, la curva de demanda y la curva de oferta, así como los factores que las determinan, el equilibrio del mercado.

Demanda: concepto, función, gráfico

Muy a menudo se escucha (ve) que conceptos tales como demanda y magnitud de la demanda se confunden, considerándolos sinónimos. Esto es incorrecto: ¡la demanda y su valor (volumen) son conceptos completamente diferentes! Considerémoslos.

Pedir (inglés Pedir) - la necesidad solvente de los compradores de un determinado producto a un determinado nivel de precios.

Cantidad de demanda(volumen demandado) - la cantidad de bienes que los compradores están dispuestos y pueden comprar a un precio dado.

Así, la demanda es la necesidad que tienen los compradores de un determinado producto, proporcionada por su solvencia (es decir, tienen dinero para satisfacer su necesidad). Y la magnitud de la demanda es la cantidad específica de bienes que los compradores quieren y pueden (tienen el dinero para comprar) comprar.

Ejemplo: Dasha quiere manzanas y tiene dinero para comprarlas - esto es una demanda. Dasha va a la tienda y compra 3 manzanas, porque quiere comprar exactamente 3 manzanas y tiene suficiente dinero para esta compra: esta es la cantidad (volumen) de la demanda.

Existen los siguientes tipos de demanda:

• demanda individual- un comprador específico individual;
• demanda total (agregada)- todos los compradores disponibles en el mercado.

La demanda, la relación entre su valor y precio (así como otros factores) se puede expresar matemáticamente, en función de la demanda y de una curva de demanda (interpretación gráfica).

Función de demanda- la ley de dependencia de la magnitud de la demanda de varios factores que influyen en ella.

- una expresión gráfica de la dependencia de la cantidad demandada de un determinado producto en el precio del mismo.

En el caso más simple, la función de demanda es la dependencia de su valor de un factor de precio:

P es el precio de este producto.

La expresión gráfica de esta función (la curva de demanda) es una línea recta con pendiente negativa. Describe tal curva de demanda la ecuación lineal habitual:

donde: Q D - la cantidad de demanda de este producto;
P es el precio de este producto;
a es el coeficiente que especifica el desplazamiento del comienzo de la línea a lo largo del eje de abscisas (X);
b – coeficiente que especifica el ángulo de la pendiente de la línea (número negativo).

gráfico de líneas la demanda expresa una relación inversa entre el precio de un producto (P) y el número de compras de este producto (Q)

Pero, en realidad, por supuesto, todo es mucho más complicado y la cantidad de demanda se ve afectada no solo por el precio, sino también por muchos factores ajenos al precio. En este caso, la función de demanda toma la siguiente forma:

donde: Q D - la cantidad de demanda de este producto;
PX es el precio de este producto;
P es el precio de otros bienes relacionados (sustitutos, complementos);
I - renta de los compradores;
E - expectativas de los compradores sobre aumentos de precios en el futuro;
N es el número de posibles compradores en esta región;
T - gustos y preferencias de los compradores (costumbres, seguir modas, tradiciones, etc.);
y otros factores.

Gráficamente, dicha curva de demanda se puede representar como un arco, pero esto es nuevamente una simplificación: en realidad, la curva de demanda puede tener cualquiera de las formas más extrañas.

En realidad, la demanda depende de muchos factores y la dependencia de su magnitud con el precio no es lineal.

Por lo tanto, factores que afectan la demanda:
1. Factor precio de la demanda- el precio de este producto;
2. Factores de la demanda distintos del precio:

• la presencia de bienes interrelacionados (sustitutos, complementos);
• nivel de ingresos de los compradores (su solvencia);
• el número de compradores en una región determinada;
• gustos y preferencias de los compradores;
• expectativas de los clientes (respecto a aumentos de precios, necesidades futuras, etc.);
• otros factores.

Ley de demanda

Para comprender los mecanismos del mercado, es muy importante conocer las leyes básicas del mercado, que incluyen la ley de la oferta y la demanda.

Ley de demanda- cuando el precio de un producto sube, la demanda del mismo disminuye, con otros factores sin cambios, y viceversa.

Matemáticamente, la ley de la demanda significa que existe una relación inversa entre la cantidad demandada y el precio.

Desde un punto de vista filisteo, la ley de la demanda es completamente lógica: cuanto más bajo sea el precio de un producto, más atractiva será su compra y se comprarán más unidades del producto. Pero, curiosamente, hay situaciones paradójicas en las que la ley de la demanda falla y opera en reverso. ¡Esto se manifiesta en el hecho de que la cantidad demandada aumenta a medida que aumenta el precio! Ejemplos son el efecto Veblen o los bienes Giffen.

La ley de la demanda tiene antecedentes teóricos. Se basa en los siguientes mecanismos:
1. Efecto ingreso- el deseo del comprador de comprar más de este producto a un precio más bajo, sin reducir el volumen de consumo de otros bienes.
2. Efecto sustitución- la voluntad del comprador de reducir el precio de este producto para darle preferencia, abandonando otros productos más caros.
3. Ley de la utilidad marginal decreciente- a medida que se consume el producto, cada unidad adicional del mismo traerá cada vez menos satisfacción (el producto "se aburre"). Por lo tanto, el consumidor estará dispuesto a seguir comprando este producto solo si su precio disminuye.

Por lo tanto, un cambio en el precio (factor de precio) conduce a cambio en la demanda. Gráficamente, esto se expresa como un movimiento a lo largo de la curva de demanda.

Cambio en la magnitud de la demanda en el gráfico: moverse a lo largo de la línea de demanda de D a D1: un aumento en el volumen de la demanda; de D a D2 - disminución de la demanda

El impacto de otros factores (no relacionados con el precio) conduce a un cambio en la curva de demanda: cambio en la demanda. Con un aumento de la demanda, el gráfico se desplaza hacia la derecha y hacia arriba; con una disminución de la demanda, se desplaza hacia la izquierda y hacia abajo. El crecimiento se llama expansión de la demanda, disminuir - contracción de la demanda.

Cambio en la demanda en el gráfico: desplazamiento de la línea de demanda de D a D1 - reducción de la demanda; de D a D2 - expansión de la demanda

Elasticidad de la demanda

Cuando el precio de un bien aumenta, la demanda del mismo disminuye. Cuando el precio baja, sube. Pero esto sucede de diferentes maneras: en algunos casos, una ligera fluctuación en el nivel de precios puede provocar un fuerte aumento (caída) de la demanda, en otros, un cambio en el precio en un rango muy amplio prácticamente no tendrá efecto sobre la demanda. El grado de tal dependencia, la sensibilidad de la cantidad demandada a los cambios en el precio u otros factores se denomina elasticidad de la demanda.

Elasticidad de la demanda- el grado de cambio en la cantidad demandada cuando el precio (u otro factor) cambia en respuesta a un cambio en el precio u otro factor.

Un indicador numérico que refleja el grado de tal cambio - elasticidad de la demanda.

Respectivamente, la elasticidad precio de la demanda muestra cuánto cambiará la cantidad demandada cuando el precio cambie un 1%.

Elasticidad precio arco de la demanda- se usa cuando necesita calcular la elasticidad aproximada de la demanda entre dos puntos en la curva de demanda del arco. Cuanto más convexa sea la curva de demanda, mayor será el error de elasticidad.

donde: E P D - elasticidad precio de la demanda;
P 1 - el precio inicial de los bienes;
Q 1 - el valor inicial de la demanda de bienes;
P 2 - nuevo precio;
Q 2 - el nuevo valor de la demanda;
ΔP – incremento de precio;
ΔQ es el incremento de la demanda;
P cf. - precio promedio;
Q cf. - valor promedio pedir.

Elasticidad puntual de la demanda con respecto al precio- se aplica cuando se da la función de demanda y existen valores de la cantidad inicial de demanda y el nivel de precios. Caracteriza el cambio relativo en la cantidad demandada con un cambio infinitesimal en el precio.

donde: dQ es el diferencial de demanda;
dP – diferencial de precios;
P 1 , Q 1 - el valor del precio y la magnitud de la demanda en el punto analizado.

La elasticidad de la demanda se puede calcular no solo en términos de precio, sino también en términos de ingresos de los compradores, así como otros factores. También hay una elasticidad cruzada de la demanda. Pero no consideraremos este tema tan profundamente aquí, se le dedicará un artículo separado.

Dependiendo de valor absoluto coeficiente de elasticidad distinguen los siguientes tipos de demanda ( tipos de elasticidad de la demanda):

• Demanda perfectamente inelástica o inelasticidad absoluta (|E| = 0). Cuando el precio cambia, la cantidad demandada prácticamente no cambia. Ejemplos cercanos son los bienes de primera necesidad (pan, sal, medicinas). Pero en realidad no hay bienes con una demanda perfectamente inelástica de ellos;
• Demanda inflexible (0 < |E| < 1). Величина спроса меняется в меньшей степени, чем цена. Примеры: товары demanda diaria; productos que no tienen análogos.
• Demanda con elasticidad unitaria o elasticidad unitaria (|E| = -1). Los cambios en el precio y la cantidad demandada son totalmente proporcionales. La cantidad demandada sube (o baja) exactamente a la misma tasa que el precio.
• demanda elástica (1 < |E| < ∞). Величина спроса изменяется в большей степени, чем цена. Примеры: товары, имеющие аналоги; предметы роскоши.
• Demanda perfectamente elástica o elasticidad absoluta (|E| = ∞). Un ligero cambio en el precio eleva (disminuye) inmediatamente la cantidad demandada en una cantidad ilimitada. En realidad, no existe un producto con elasticidad absoluta. Un ejemplo más o menos cercano: líquido instrumentos financieros, negociados en la bolsa (por ejemplo, pares de divisas en Forex), cuando una pequeña fluctuación de precios puede causar un fuerte aumento o disminución de la demanda.

Sugerencia: concepto, función, gráfica

Ahora hablemos de otro fenómeno del mercado, sin el cual la demanda es imposible, su compañera inseparable y fuerza opuesta: la oferta. Aquí también se debe distinguir entre la oferta en sí y su tamaño (volumen).

Oferta (inglés "Suministro") - la capacidad y voluntad de los vendedores de vender bienes a un precio determinado.

Ofrece una cantidad(volumen de oferta) - la cantidad de bienes que los vendedores están dispuestos y pueden vender a un precio determinado.

Hay los siguientes tipos de oferta:

• oferta individual– un vendedor individual específico;
• suministro total (acumulativo)– todos los vendedores presentes en el mercado.

Función de oferta- la ley de la dependencia de la magnitud de la propuesta de varios factores que influyen en ella.

- una expresión gráfica de la dependencia de la oferta de un determinado producto del precio del mismo.

Simplificada, la función de oferta es la dependencia de su valor con el precio (factor precio):

P es el precio de este producto.

La curva de oferta en este caso es una línea recta con pendiente positiva. La siguiente ecuación lineal describe esta curva de oferta:

donde: Q S - el valor de la propuesta para este producto;
P es el precio de este producto;
c es el coeficiente que especifica el desplazamiento del comienzo de la línea a lo largo del eje de abscisas (X);
d es el coeficiente que especifica el ángulo de la pendiente de la línea.

El gráfico de línea de oferta expresa una relación directa entre el precio de un producto (P) y el número de compras de este producto (Q)

La función de oferta, en su forma más compleja, que tiene en cuenta la influencia de factores distintos del precio, se presenta a continuación:

donde Q S es el valor de la oferta;
PX es el precio de este producto;
P 1 ...P n - precios de otros bienes relacionados (sustitutos, complementos);
R es la presencia y naturaleza de los recursos de producción;
K - tecnologías aplicadas;
C - impuestos y subsidios;
X - condiciones naturales y climáticas;
y otros factores.

En este caso, la curva de oferta tendrá la forma de un arco (aunque esto nuevamente es una simplificación).

En condiciones reales, la oferta depende de muchos factores y la dependencia del volumen de oferta del precio no es lineal.

Por lo tanto, factores de oferta:
1. Factor de precio- el precio de este producto;
2. Factores distintos al precio:

• disponibilidad de bienes complementarios y sustitutivos;
• nivel de desarrollo tecnológico;
• la cantidad y disponibilidad de los recursos necesarios;
• condiciones naturales;
• expectativas de los vendedores (fabricantes): sociales, políticas, inflacionarias;
• impuestos y subsidios;
• tipo de mercado y su capacidad;
• otros factores.

ley de la oferta

ley de la oferta- cuando sube el precio de un producto, aumenta la oferta del mismo, permaneciendo invariables los demás factores, y viceversa.

Matemáticamente, la ley de la oferta significa que existe una relación directa entre la oferta y el precio.

La ley de la oferta, como la ley de la demanda, es muy lógica. Naturalmente, cualquier vendedor (fabricante) busca vender su producto a un precio más alto. Si el nivel de precios en el mercado sube, es rentable para los vendedores vender más; si baja, no lo es.

Un cambio en el precio de un bien produce cambio en el suministro. En el gráfico, esto se muestra como un movimiento a lo largo de la curva de oferta.

Cambio en la oferta en el gráfico: moverse a lo largo de la línea de oferta de S a S1: un aumento en la oferta; de S a S2 - disminución de la oferta

Un cambio en los factores distintos del precio provoca un desplazamiento de la curva de oferta ( cambiar la propuesta en sí). Oferta de expansión- Desplazamiento de la curva de oferta hacia la derecha y hacia abajo. Estrechamiento de la oferta- Desplazarse hacia la izquierda y hacia arriba.

Cambio de suministro en el gráfico: desplazamiento de la línea de suministro de S a S1 - reducción del suministro; de S a S2 - expansión de oraciones

Elasticidad de la oferta

La oferta, como la demanda, puede variar en grados dependiendo de los cambios de precios y otros factores. En este caso, hablamos de la elasticidad de la oferta.

Elasticidad de la oferta- el grado de cambio en la cantidad de la oferta (el número de bienes ofrecidos) en respuesta a un cambio en el precio u otro factor.

Un indicador numérico que refleja el grado de tal cambio - coeficiente de elasticidad de la oferta.

Respectivamente, elasticidad precio de la oferta muestra cuánto cambiará la oferta cuando el precio cambie un 1%.

Las fórmulas para calcular la elasticidad arco y punto de la oferta a un precio (Eps) son completamente similares a las fórmulas de la demanda.

Tipos de elasticidad de la oferta por precio:

• oferta perfectamente inelástica(|E|=0). Un cambio en el precio no afecta en absoluto la cantidad ofrecida. Esto es posible a corto plazo;
• suministro inelástico (0 < |E| < 1). Величина предложения изменяется в меньшей степени, чем цена. Присуще término corto;
• elasticidad unitaria(|E| = 1);
• elástico (1 < |E| < ∞). Величина предложения изменяется в большей степени, чем соответствующее изменение цены. Характерно для a largo plazo;
• oferta perfectamente elástica(|E| = ∞). La cantidad ofrecida cambia indefinidamente por un cambio ligeramente pequeño en el precio. También típico para el largo plazo.

Sorprendentemente, las situaciones con oferta perfectamente elástica y perfectamente inelástica son bastante reales (a diferencia de tipos similares de elasticidad de la demanda) y se encuentran en la práctica.

La "reunión" de demanda y oferta en el mercado interactúan entre sí. Bajo relaciones de libre mercado sin rigidez regulación estatal tarde o temprano se equilibrarán entre sí (hablaba de esto un economista francés del siglo XVIII). Este estado se llama equilibrio de mercado.

Una situación de mercado donde la demanda es igual a la oferta.

Gráficamente, el equilibrio del mercado se expresa punto equilibrio del mercado - el punto de intersección de la curva de demanda y la curva de oferta.

Si la oferta y la demanda no cambian, el punto de equilibrio del mercado tiende a permanecer igual.

El precio correspondiente al punto de equilibrio del mercado se llama precio de equilibrio, Cantidad de bienes - volumen de equilibrio.

El equilibrio del mercado se expresa gráficamente mediante la intersección de los gráficos de demanda (D) y oferta (S) en un punto. Este punto de equilibrio del mercado corresponde a: P E - precio de equilibrio, y Q E - volumen de equilibrio.

Existen diferentes teorías y enfoques que explican exactamente cómo se establece el equilibrio del mercado. Los más famosos son el enfoque de L. Walras y A. Marshall. Pero esto, así como el modelo de equilibrio tipo telaraña, el mercado del vendedor y el mercado del comprador, es un tema para un artículo aparte.

si muy corto y simplificado, entonces el mecanismo de equilibrio del mercado se puede explicar de la siguiente manera. En el punto de equilibrio, todos (tanto compradores como vendedores) están contentos. Si una de las partes obtiene una ventaja (la desviación del mercado del punto de equilibrio en una u otra dirección), la otra parte quedará insatisfecha y la primera tendrá que hacer concesiones.

por ejemplo: el precio es mayor que el precio de equilibrio. Es rentable para los vendedores vender bienes a un precio más alto y aumenta la oferta, hay un exceso de bienes. Y los compradores estarán insatisfechos con el aumento en el precio de los bienes. Además, la competencia es alta, la oferta es excesiva y los vendedores tendrán que bajar el precio para vender el producto hasta que alcance el valor de equilibrio. Al mismo tiempo, el volumen de oferta también disminuirá hasta el volumen de equilibrio.

U otro ejemplo: la cantidad de bienes ofrecidos en el mercado es menor que la cantidad de equilibrio. Es decir, hay escasez de bienes en el mercado. En tales circunstancias, los compradores están dispuestos a pagar un precio más alto por el producto que el que se vende en este momento. Esto alentará a los vendedores a aumentar los volúmenes de suministro al mismo tiempo que aumentan los precios. Como resultado, el precio y el volumen de oferta/demanda llegarán a un valor de equilibrio.

De hecho, fue una ilustración de las teorías del equilibrio del mercado de Walras y Marshall, pero como ya se mencionó, las consideraremos con más detalle en otro artículo.

Galyautdinov R. R.

© La copia de material solo está permitida si especifica un hipervínculo directo a

tipos de mercadeo

En el mercado moderno, existen varios enfoques conceptuales y los correspondientes tipos de marketing. Entonces, en marketing hay:

Además de la funcional, se destaca la estructura industrial del marketing: marketing industrial (enfocado en clientes corporativos) y de consumo (enfocado en el consumidor final), marketing de productos industriales y marketing de alimentos, trade marketing (ideología: actitud ante el intermediario como cliente, consumidor), marketing minorista, marketing agrícola, marketing de productos inteligentes, marketing de servicios, etc.

Concepto y tipos de demanda

Una persona necesita comprar varios bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. Cada persona en el mercado de bienes y servicios es un comprador. La totalidad de estos compradores forma la DEMANDA de bienes y servicios. En consecuencia, las necesidades cada vez mayores forman la demanda. Pero el deseo por sí solo no es suficiente para satisfacer las necesidades. Este deseo debe estar respaldado por la solvencia. En teoría económica, existe una definición generalmente aceptada de demanda.

Pedir- la necesidad solvente de los consumidores de diversos bienes y servicios, la cantidad de bienes y servicios que los consumidores quieren y pueden comprar a un precio dado en un momento dado.

La demanda del consumidor es un fenómeno complejo que consta de varios elementos que tienen ciertas características económicas, sociales, demográficas y regionales. Esto permite diferenciar la demanda según una serie de características, lo que facilita su regulación.

La clasificación de la demanda por las condiciones del mercado ayuda a la empresa de marketing a evaluar la demanda para desarrollar una estrategia de mercado específica. Es igualmente importante que el marketing clasifique la demanda de acuerdo con otros criterios, que permitan identificar patrones en la formación y desarrollo de la demanda, y tenerlos en cuenta al desarrollar una estrategia de marketing de mercado. Así, la clasificación de la demanda por tendencias está directamente relacionada con las etapas ciclo vital bienes, y la identificación de las diferencias en la demanda por grupos sociodemográficos de consumidores es crucial para la segmentación del mercado y la determinación de su capacidad.

La clasificación de la demanda según las intenciones de compra abre amplias oportunidades para que el vendedor influya en el comprador tanto por medio de la publicidad como por métodos de influencia directa. Una cierta parte de los compradores (según algunas estimaciones, alrededor de una cuarta parte) cede a la presión psicológica, responde activamente a las demostraciones de productos en las tiendas. Esto implica la necesidad de una ubicación óptima de los productos en la tienda, asegurando la disponibilidad de productos para inspección y prueba, la originalidad y belleza de la exposición y su carácter informativo (merchandising).

El signo de la diferenciación de la demanda en el lugar de compra es de interés para las empresas dedicadas al marketing regional. En cierta parte, la demanda móvil es recreativa, relacionada con el turismo y los viajes vacacionales. La identificación de dicha demanda es muy importante para las empresas especializadas en atender a turistas y veraneantes. Es necesario conocer no solo el tamaño de la demanda móvil recreativa, sino también su geografía y rutas. Además, la información sobre la diferenciación territorial de la demanda es necesaria para los autoridades municipales poder para controlar mercado de consumo y desarrollar su propia política de productos.

El análisis de la demanda según el grado de satisfacción permitirá a la empresa ajustar su política de surtido y servicio, para encontrar reservas adicionales para las ventas y el crecimiento de las ventas.

Para controlar y pronosticar la demanda, también se distinguen los tipos de demanda por el tiempo de formación y presentación en el mercado. La demanda pasada es la demanda realizada o insatisfecha durante algún período de tiempo pasado, su evaluación es necesaria para identificar tendencias y patrones, así como para cumplir con los planes de implementación. Demanda actual - demanda en este momento, cuyo conocimiento de las dimensiones le permite realizar ajustes rápidamente a lo planificado eventos de marketing, es un elemento de las condiciones del mercado. Demanda futura: demanda para el próximo período, es necesario predecir su volumen y estructura, teniendo en cuenta las posibilidades de producción y el mercado.

La clasificación de la demanda de acuerdo con estos criterios orienta el marketing hacia la aplicación de una política específica de productos y precios, la elección de una estrategia competitiva adecuada, la organización de eventos publicitarios dirigidos, permite la segmentación del mercado de múltiples parámetros y requiere que la empresa lleve a cabo las acciones diferenciadas necesarias para regular la demanda.

Existen los siguientes tipos de demanda:

• 1. Negativo: los compradores evitan comprar este producto, no están interesados ​​​​e indiferentes.
• 2. Oculto: puede existir una necesidad, pero no puede satisfacerse en el mercado de bienes y servicios.
• 3. Caída: una disminución en la demanda de uno o más bienes producidos por la empresa.
• 4. Irregular - demanda estacional.
• 5. Completo: el nivel de demanda que satisface completamente a la empresa.
• 6. Excesivo - el nivel de demanda excede la cantidad de bienes ofrecidos.
• 7. Irracional - la demanda de bienes que son perjudiciales para la salud.

La demanda está influenciada por varios factores (distintos del precio): los gustos y preferencias de los consumidores, el número de compradores en el mercado, los precios de los bienes sustitutos, el nivel de ingresos de los compradores, las expectativas de los consumidores sobre los precios futuros, los ingresos y la disponibilidad de bienes.

El precio de un bien y la cantidad demandada de ese bien son inversamente proporcionales. Los economistas llaman a esta retroalimentación la ley de la demanda. Es decir, cuando el precio de un bien disminuye, la cantidad demandada de ese bien aumenta, en igualdad de condiciones. Esta relación se puede mostrar gráficamente utilizando una curva de demanda, que tiene pendiente negativa. Pero la excepción aquí es la demanda de brutos (diamantes), la relación entre su precio y volumen de demanda es directa. Un cambio en la curva de demanda es causado por factores no relacionados con el precio.

Los productores de bienes parten de las necesidades de las personas y producen bienes y servicios que se venden en el mercado. La totalidad de los productores de mercancías proporciona a las personas la satisfacción de su demanda efectiva, es decir, forma una OFERTA. La oferta es el deseo y la capacidad de los productores de proporcionar bienes para la venta en el mercado. La capacidad de proveer bienes está asociada al uso de recursos limitados, que no siempre son suficientes para satisfacer las necesidades de todas las personas.

Por lo tanto, oferta- la cantidad de bienes y servicios que el vendedor puede y quiere vender a un precio dado en un momento dado. Los cambios en la oferta pueden deberse a los siguientes factores (no al precio):

• precios de los recursos,
• ·utilizado en producción de bienes,
• La eficacia de la aplicación producción tecnológica,
• impuestos y subsidios, precios de otros bienes,
• expectativa de cambios en el precio de un producto dado,
• El número de vendedores de este producto en el mercado.

En general, un cambio en el precio de un bien provoca un cambio en la cantidad ofrecida de ese bien. Esta relación se refleja gráficamente en forma de una curva de oferta, la cual tiene un carácter ascendente. Un cambio en la curva de oferta es causado por factores de oferta distintos al precio.

Así, en el mercado, por un lado, hay Productores por el lado de la oferta y Consumidores por el lado de la demanda. Por lo tanto, el mercado es un lugar real o imaginario donde las personas se encuentran y hacen un trato, es decir, comprar y vender En el mercado hay una reunión del Productor y el Consumidor, la Demanda y la Oferta, como resultado de lo cual se lleva a cabo la compra y venta de bienes. Los reconocidos economistas estadounidenses K. McConnell y S. Brew definen el mercado de la siguiente manera: " Mercado Es un mecanismo que reúne a vendedores y compradores de bienes y servicios individuales.

Gráficamente, la intersección de las curvas de oferta y demanda determina el estado de equilibrio del mercado: el precio de equilibrio de un bien y el volumen de equilibrio de este bien. El punto de intersección de estos gráficos muestra que las necesidades de los compradores de este producto corresponden a la cantidad de este producto que los fabricantes pueden ofrecer al mercado. Un cambio en la demanda o en la oferta provoca un cambio precio de equilibrio y la cantidad de equilibrio del producto.

Dependiendo del estado de la demanda en el mercado, se hace necesario aplicar distintas estrategias o tipos de marketing.

Hay los siguientes tipos de demanda: negativa, su ausencia, oculta, caída, irregular (estacional), plena, excesiva e irracional.

Para gestionar la demanda, varios tipos de mercadeo: conversión, estimulación, desarrollo, remarketing, synchromarketing, apoyo, desmarketing, contrarresto de marketing.

marketing de conversión se utiliza en caso de demanda negativa y prevé el desarrollo de dicho plan de marketing (un conjunto de medidas para publicidad, promoción, etc.) que ayudará a reanudar el crecimiento de la demanda de los bienes y servicios relevantes

marketing promocional asociado a la disponibilidad de bienes y servicios para los cuales no existe demanda debido al desinterés o falta de información de los consumidores. Por lo tanto, se está desarrollando un conjunto de actividades de marketing que estimula significativamente a los consumidores a generar demanda.

marketing de desarrollo se utiliza cuando es necesario generar demanda de nuevos bienes y servicios, por lo que su tarea es intensificar las actividades de marketing para convertir la demanda potencial (oculta) en real.

Remarketing es un conjunto especial de medidas para reactivar la caída de la demanda en un determinado período del ciclo de vida de los bienes y servicios (publicidad, descuentos especiales, beneficios, etc.).

Sincromarketing utilizado para la demanda fluctuante o estacional para estabilizar las ventas, nivelar y minimizar los efectos de las fluctuaciones de la demanda (por ejemplo, el tráfico de pasajeros en verano e invierno) mediante la introducción de descuentos especiales notables en los precios (tarifas) durante una recesión, la introducción de diversos beneficios e incentivos adicionales para el consumidor .

Mercadeo de apoyo se utiliza para la demanda total, cuando el volumen y la estructura de la demanda de bienes y servicios se corresponden totalmente con el nivel y la estructura de la oferta. La tarea de este tipo de marketing es mantener el interés en dichos bienes y servicios en un modo normal más relajado.

desmercadeo es un conjunto de actividades de marketing para contrarrestar la demanda excesiva de bienes que los consumidores necesitan en exceso de la oferta hasta que se incrementa el volumen de su producción (reducción de publicidad, aumento de algunos precios, etc.).

contra marketing se utiliza para reducir la demanda de bienes que se consideran irracionales desde el punto de vista de la sociedad y los consumidores (alcohol, cigarrillos, etc.). En este caso, se aplican la antipublicidad, la prohibición de la publicidad, los aumentos de precios y la publicación de información especial que explica la irracionalidad de dichos productos.

Casi todos los tipos de marketing enumerados deben utilizarse en el mercado. servicios de transporte, especialmente synchromarketing, remarketing, desarrollando y contrarrestando, en particular, para igualar el transporte estacional de mercancías y pasajeros durante los períodos de disminución de la demanda de servicios de transporte.

preguntas de examen

1. Enumere los tipos de demanda y descríbalos brevemente.

2. Nombrar y describir los tipos de marketing según el estado de la demanda en el mercado.

INVESTIGACIÓN INTEGRAL DE MERCADO

El concepto de investigación de mercado.

Un estudio exhaustivo de los mercados de productos es una de las principales funciones del marketing. Esta es la base de una estrategia de marketing.

Incluye los siguientes elementos.

1. Estudio de bienes (servicios):

• novedad y competitividad;
• cumplimiento de las normas legales;
• capacidad para cumplir con los requisitos del cliente;
• la capacidad de mejorar el producto de acuerdo con los requisitos cada vez mayores de los clientes.

2. Investigación de mercado:

• posición geográfica;
• capacidad de mercado, volumen de ventas;
• estructura de mercancías;
• métodos y formas de estudiar el mercado;
• tendencia de desarrollo (pronóstico).

3. Estudiar competidores:

• principal, propietario mayor parte mercado;
• competidores que están desarrollando sus actividades de forma más dinámica;
• marcas registradas(marcas) de productos de competidores;
• características de los productos de la competencia por los cuales son adquiridos por los compradores;
• formas y métodos de actividades de marketing;
• los canales de distribución y distribución utilizados;
• las principales direcciones de mejora del producto;
• datos oficiales sobre el beneficio de un competidor;
• imagen comercial de los competidores.

4. Estudio de compradores:

• características de los compradores;
• usos típicos del producto;
• incentivos para comprar;
• factores que dan forma a las preferencias del consumidor;
• segmentación;
• métodos de compra, tiempo de compra;
• necesidades no satisfechas por el producto;
• estudio de aspectos legales
• regulaciones legales;
• instituciones legales que pueden brindar asesoramiento en caso de ser necesario.

Un análisis de mercado completo implica un paso constante paso a paso de todos los elementos enumerados del estudio. Al mismo tiempo, los resultados obtenidos en una etapa pueden requerir la corrección de datos en otras etapas. Solo una investigación de mercado sistemática y exhaustiva le permitirá obtener resultados confiables y confiables.

Para una empresa en particular, de acuerdo con las características específicas de sus actividades, la proporción, el grado de importancia de cada uno de los elementos de marketing será diferente. Además, la relación de los principales elementos de marketing en términos de su importancia para el éxito de la empresa en la lucha competitiva, para lograr un alto resultados financieros cambia constantemente en el tiempo en todas las industrias dependiendo del cambio en la estructura costos de producción y entorno empresarial en el que operan las empresas. Sin embargo, esto no significa que se pueda descuidar uno de los elementos del marketing.

La investigación de mercado del mercado se puede dividir en permanente y episódica. Cada uno de ellos se lleva a cabo de acuerdo con un esquema específico e incluye los siguientes pasos:

• formulación de objetivos de investigación, planteamiento del problema;
• recopilación de datos: de fuentes primarias (entrevista personal, encuesta, cuestionario) o secundarias (informe, publicación);
• sistematización y análisis de la información;
• interpretación de resultados, formación de conclusiones y recomendaciones;
• preparación y presentación de un informe que contenga los resultados del estudio;
• evaluación de las medidas tomadas sobre la base de la investigación.

estudio de producto

Un producto (servicio) es un concepto multidimensional complejo, pero lo principal son las propiedades del consumidor, es decir, la capacidad de un producto y servicio para realizar su función: satisfacer las necesidades de quien lo posee.

Otra disposición importante en relación con un producto o servicio es la necesidad de diseñarlo con un enfoque claro en un grupo objetivo específico y preidentificado de compradores potenciales.

Es especialmente rentable producir un producto o servicio de "novedad de mercado", es decir, uno que:

• abre la oportunidad para que el consumidor satisfaga una necesidad completamente nueva (el llamado producto "pionero");
• eleva a un nuevo nivel cualitativo la satisfacción de una necesidad ordinaria bien conocida;
• Permite que una gama más amplia de compradores satisfaga una necesidad conocida en un cierto nivel.

Los productos y servicios novedosos en el mercado son clave para el éxito comercial de una empresa.

La primera decisión que toma un fabricante al decidir ingresar al mercado con un nuevo producto (servicio) es la elección del tipo (s) de productos ofrecidos, teniendo en cuenta los compradores previstos: bienes (servicios) para uso personal o fines industriales . Esta categorización es importante porque destaca las diferencias en las características del producto y las acciones posteriores de los especialistas en marketing.

Bienes y servicios para uso personal. son bienes y servicios destinados al consumidor final, para uso personal, familiar o doméstico. caracteristica principal– aplicación, no una entidad específica. Por ejemplo, una calculadora, un teléfono, una aspiradora son bienes personales solo si se compran para uso personal, familiar o doméstico.

Los servicios personales se dividen en tres amplias categorías. Para servicios relacionados con el alquiler de bienes, se refiere al alquiler de bienes por un período determinado, por ejemplo, alquiler de automóviles, habitaciones de hotel, transporte. Servicios con bienes de propiedad asociado a la alteración o reparación de bienes propiedad del consumidor. Los ejemplos incluyen servicios de reparación (automóviles, relojes y plomería), jardinería doméstica, lavado de autos, peluquería y tintorería. El tercer tipo - representación servicios personales carácter no comercial como la contabilidad, servicios Legales y entrenamiento.

Bienes y servicios para fines industriales adquiridos para su uso en la producción de otros bienes, servicios o para actividad económica. Estos incluyen equipo pesado, materias primas, piezas terminadas, inventario, servicios de limpieza y seguridad, cajas registradoras. Los compradores incluyen empresas industriales, mayoristas, minoristas, organizaciones gubernamentales u otras organizaciones sin fines de lucro.

Los servicios industriales también se dividen en tres tipos principales. Servicios de mantenimiento y reparación incluyen pintura, reparación y limpieza de equipos, seguridad; negocio servicios de consultoría – consultoría de gestión, servicios agencias de publicidad, contabilidad y servicios legales; servicios relacionados con el alquiler de bienes - alquiler equipo industrial, Transporte de carga.

Todos los servicios son intangibles, no se pueden almacenar, el fabricante y sus servicios son inseparables. A menudo se compran por contrato o alquiler, y algunas empresas los hacen internamente. Principio general: los servicios pueden ser realizados por otros, pero no se puede prescindir de ellos.

Actualmente, existen varios enfoques estratégicos para crear un producto o servicio (Fig. 2.1.):

• modificación;
• pionero;
• imitación, conjunta con competidores;
• aleatorio.

Como puede verse en la fig. 2.1, el más difundido en la creación de bienes (servicios) recibidos modificación un enfoque, cuyo contenido es un cambio en las características cualitativas de un producto, servicio y / o servicio a ellos de acuerdo con las deficiencias identificadas desde el punto de vista del comprador. Son los reclamos de los consumidores a productos ya fabricados, su servicio que sirven como el comienzo de la modificación de bienes y servicios, así como el servicio a ellos. Por lo tanto, la mayoría de las empresas japonesas siguen el camino. Se sabe que los japoneses se llaman a sí mismos "grandes modificadores" y consideran que sus punto fuerte aplicación de conocimientos técnicos para cambiar las propiedades de consumo de los productos.

Arroz. 2.1. Enfoques básicos para la creación de productos.

La ventaja del enfoque de modificación para la creación de productos es, en primer lugar, su orientación al mercado. Al ser un reflejo de las necesidades reales existentes, minimiza el riesgo de falla cuando el producto ingresa al mercado y, por lo tanto, se convierte en la dirección más efectiva para el desarrollo del producto.

Otro enfoque importante para crear un producto o servicio es pionero. El contenido de este enfoque es la creación en laboratorios científicos, sobre la base de fundamentos investigación científica productos fundamentalmente nuevos que proporcionan a la empresa durante algún tiempo el liderazgo, una posición de monopolio en el mercado. Sin embargo, una dirección tan pionera en la creación de bienes se caracteriza por un alto grado de riesgo. Por lo tanto, según una encuesta realizada entre las principales empresas de construcción de maquinaria en Japón, solo alrededor del 50% de los productos fundamentalmente nuevos resultan rentables, mientras que la proporción de productos de modificación "exitosos" adecuados para los consumidores es de aproximadamente el 75%.

La razón principal de este fenómeno es que los desarrolladores de productos pioneros y fundamentalmente nuevos, a diferencia de los fabricantes de productos modificados, están lejos del mercado, solo imaginan aproximadamente la situación en él. Muy a menudo, los nuevos desarrollos esperan el desarrollo comercial durante muchos años.

Para aprovechar al máximo los resultados desarrollos fundamentales las empresas buscan involucrar a tantos especialistas como sea posible en el estudio de las posibilidades de su aplicación práctica. Sin embargo, desde investigación fundamental son objeto del secreto comercial de una empresa, entonces la discusión se lleva a cabo principalmente entre su personal sobre la base del llamado sistema de gestión "en forma de U". proceso de innovación. La esencia de este sistema es la siguiente: los niveles más altos de gestión de la empresa, con la ayuda de representantes autorizados, gradualmente "bajan" Idea Nueva hacia abajo, y luego, a medida que la discusión lo "levanta". Como resultado, los especialistas de varios niveles desarrollan sus propuestas, a partir del análisis de las cuales se toman las decisiones finales.

Sin embargo, hasta la fecha, ninguna medida organizativa ha supuesto un cambio en la tendencia general: el riesgo asociado a la creación de un surtido basado en un enfoque pionero es significativamente mayor que el riesgo que asume una empresa modificando un producto en función del mercado. Resultados de la investigacion.

Aproximadamente una séptima parte de la producción se crea sobre la base de imitación enfoque, es decir, junto con los competidores, a través de la compra de licencias o la creación de empresas conjuntas, etc. Así, el marketing se centra en la cooperación, la comunicación en la implementación de innovaciones y no en la rivalidad. Por lo tanto, al reconocer la necesidad de reflejar la competencia del extranjero, Estados Unidos modificó sus leyes antimonopolio para permitir que las empresas competidoras trabajen juntas en investigación y desarrollo. En este sentido, algunos empresas americanas formar asociaciones temporales de investigación y desarrollo con sus competidores. Estas llamadas alianzas estratégicas pueden verse como un ejemplo interesante tanto de la conciencia del problema como de la respuesta práctica al mismo.

Así, los bienes y servicios prácticamente no surgen por sí solos, como lo demuestran las estadísticas: solo el 5% de las ideas de productos aparecen por casualidad, lo que demuestra una vez más la necesidad:

• implementación de alta calidad de la función analítica de marketing, basada en información confiable;
• planificar y gestionar el proceso de innovación, teniendo en cuenta la evaluación de los riesgos asociados a la presencia de diferentes enfoques en la creación de bienes.

La cadena tecnológica para la creación de un producto (servicio) incluye los siguientes pasos:

• búsqueda y selección de ideas;
• análisis comercial ideas;
• trabajos de investigación y desarrollo (I+D);
• producción piloto;
• ventas de prueba;
• la producción de lotes.

De acuerdo con datos extranjeros, para crear un producto de uso individual que tenga éxito comercial (que proporcione una ganancia “normal”), es necesario, en promedio, estudiar unas 60 ideas para obtener aquella que satisfaga más plenamente las expectativas. requerimientos del mercado. Si tomamos como 100% el tiempo requerido para todo el ciclo de desarrollo, es decir, desde el nacimiento de una idea hasta que ingresa al mercado con un nuevo producto, entonces emergerá la siguiente imagen. Aproximadamente el 5% del tiempo se dedica a discutir las 60 ideas existentes y dejar 15. Luego, el 10% del tiempo se requiere para dejar 5-6 prometedoras después del análisis comercial. Al final del desarrollo en el departamento de diseño (aproximadamente el 50% del tiempo transcurrido desde el inicio del trabajo), se eliminan 3 ideas más. En la etapa de pruebas de mercado y laboratorio, salen una o dos ideas. Y solo después de todo esto, el comprador ve el producto frente a él.

Arroz. 2.2. Esquema de tecnología de creación de productos.

No todas las ideas merecen un desarrollo posterior, ni siquiera inicial. Como mínimo, debe cumplir con los siguientes requisitos:

• cumplir con los objetivos y capacidades de la empresa, ser técnicamente factible;
• tener suficiente potencial de mercado en términos de volúmenes de ventas del futuro producto (servicio);
• proporcionar un producto o servicio con beneficios específicos;
• garantizar una rentabilidad suficiente de la producción.

Si la idea en su conjunto satisface todos estos criterios, comienza el desarrollo de un concepto específico del futuro producto o servicio. La esencia del concepto está en una presentación clara y concisa características distintivas nuevo producto (servicio), que en el futuro servirá como piedra angular en la determinación de su estrategia de mercado. El concepto de un nuevo producto (servicio) debe indicar claramente qué beneficio puede recibir el consumidor. Este enfoque debe ser determinante a lo largo del desarrollo de la idea. Según el concepto previsto, los investigadores y desarrolladores determinan la apariencia física del producto.

Un producto (servicio), cuya alta calidad está fuera de toda duda, se somete a una "prueba de mercado" antes del inicio de la producción en masa: se lleva a cabo una venta de prueba en mercados seleccionados. Esta etapa de comercialización es obligatoria en el caso del desarrollo de un producto de consumo y deseable en el caso del desarrollo de un producto industrial. La finalidad de una venta de prueba es obtener información comercial operativa, por lo que la principal condición para organizar dicha venta son las respuestas precisas a las preguntas planteadas.

Tabla 2.1

Tiempo dedicado a los escenarios mercadeo de producto, %

Un producto o servicio no siempre es percibido por los consumidores de la misma manera. Para determinar las diferencias en la actitud de los consumidores hacia el producto, en marketing existe el concepto de ciclo de vida del producto.

Ciclo de vida del producto (LCT)- este es el tiempo de existencia de la mercancía en el mercado, es decir, el intervalo de tiempo desde el comienzo hasta el final de su lanzamiento y venta en su forma original. La teoría del ciclo de vida del producto es un concepto que describe las ventas de productos, las ganancias y la estrategia de marketing desde el momento en que se desarrolla un producto hasta que se retira del mercado.

El seguimiento del ciclo de vida se realiza a partir de la dinámica de dos indicadores que, al graficarlos, forman las siguientes dos curvas: volumen de ventas, utilidad bruta. El comportamiento temporal de estos indicadores, que refleja la reacción de los compradores al producto, permite distinguir varias etapas (o etapas) del ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez, saturación, declive (Fig. 2.3).

Al examinar la LCT, debe tenerse en cuenta que la forma de la curva sigue siendo más o menos la misma para la mayoría de los productos. Sin embargo, el tiempo y la intensidad de la transición de una etapa a otra tiene grandes diferencias según las características del producto.

Arroz. 2.3. Curvas de volumen de ventas y beneficio bruto según la etapa del ciclo de vida de los bienes: - curva de volumen de ventas en términos de valor; – curva de beneficio bruto

Conocer las características de las etapas del ciclo de vida es importante, ya que permite a la empresa desarrollar acciones de marketing específicas para cada una de ellas con el fin de extender el período que el producto está en el mercado, es decir, el período durante el cual está en la demanda y obtiene una ganancia.

La primera etapa del ciclo de vida es implementación(o liberación) mercancías al mercado. Este es un período difícil para el fabricante, ya que sus productos aún son desconocidos para el consumidor, que necesita ser conquistado. En esta etapa, queda bastante claro si el comprador aceptará los bienes o no. En este último caso, el ciclo de vida puede resultar corto, lo que significa que la venta del producto no generará una ganancia suficiente para cubrir los costos de su creación. El resultado puede ser el deterioro situación financiera empresa o incluso su quiebra.

En la etapa de implementación, las actividades de marketing se relacionan principalmente con el ajuste del producto bajo segmento objetivo, es decir, un cambio en sus características cualitativas, lo que, por regla general, conduce a inversiones adicionales en la producción. Al mismo tiempo, la producción en serie aún es pequeña; por lo tanto, los costos de producción se caracterizan nivel alto. Como resultado, no hay ganancias, a veces son posibles pérdidas.

El volumen de ventas es relativamente bajo, ya que los esfuerzos de promoción y marketing tanto en los mercados industriales como de consumo tardan en afectar la demanda. Las siguientes circunstancias también impiden la venta:

• personal de ventas aun no sabe bien nuevo producto, sus ventajas y características, por lo tanto, a menudo se presenta al comprador al final; existe la necesidad de educar e interesar a las organizaciones comerciales;
• los representantes del comercio son reacios a asumir el riesgo asociado con la venta de un nuevo producto;
• los consumidores, sin conocer el nuevo producto, no tienen prisa por comprarlo, muestran moderación; sólo los innovadores están en demanda.

Sin embargo, en esta etapa del ciclo de vida, el productor también tiene ventajas: él, por regla general, es un monopolista, lo que significa que tiene la oportunidad de dictar sus términos al consumidor. En un período en que el fabricante (vendedor) prácticamente no siente competencia en el mercado, puede vender los bienes a precios que incluyen ganancias de monopolio.

En la segunda etapa del ciclo de vida, que se llama etapa de crecimiento, el producto ya se ha adaptado al comprador "objetivo", que creía en sus ventajas y apreciaba su alta competitividad. En esta etapa del ciclo de vida, los parámetros de calidad de los productos cumplen plenamente con los estándares nacionales e internacionales.

La demanda de bienes está creciendo a un ritmo muy alto, y por lo tanto, es recomendable ampliar la producción, aumentar la carga capacidad de producción. Como resultado, los costos de producción comienzan a disminuir y, en consecuencia, se crean los requisitos previos para bajar los precios como medio para estimular las ventas.

Al mismo tiempo, la empresa mantiene su posición como monopolista. Los pocos competidores que han aparecido suelen limitarse a la venta de productos de copia. Bajo tales condiciones, el fabricante se reserva la oportunidad de vender productos a precios monopolísticamente altos, obteniendo una ganancia cada vez mayor.

En un período de crecimiento, la promoción de ventas se vuelve estratégica. Con mayor frecuencia, se da preferencia a la publicidad, que se vuelve agresiva, ya que la empresa hace todo lo posible para convencer al comprador de la ventaja de su propio producto, y no de las copias de un competidor.

Con la ayuda del marketing en esta etapa del ciclo de vida, los fabricantes buscan resolver los siguientes problemas: evitar la intensificación de la competencia debido a la diferenciación del producto; garantizar un funcionamiento eficiente red de ventas para ventas masivas; organizar una campaña publicitaria adecuada; obtener beneficios de monopolio mediante la aplicación de una política de precios altos.

La tercera etapa del ciclo de vida. madurez- se caracteriza por el pleno desarrollo de la tecnología de producción de bienes, lo que permite a la empresa concentrar sus esfuerzos en los problemas de aumento de la productividad laboral, así como en la reducción de los costos de producción. Debido a la ganancia recibida, es posible ampliar la gama.

Al mismo tiempo, la empresa enfrenta serios problemas, en particular, el número de competidores está creciendo y la oferta de bienes comienza a exceder la demanda. En consecuencia, surgen dificultades de implementación. Al mismo tiempo, el tipo de comprador cambia notablemente: las compras son realizadas principalmente por consumidores con ingresos medios, y no por “innovadores” ricos. En esta situación, el fabricante busca no solo ampliar el número de clientes, sino también formar un círculo de clientes habituales (seguidores de la marca) con la ayuda de actividades de marketing tales como ofrecer varios descuentos en el precio, vender a crédito, ventas de temporada y vacaciones, etc. Cabe señalar que la efectividad de la publicidad en esta etapa del ciclo de vida se reduce, ya que el producto ya es muy conocido en el mercado, en relación con esto, altos costos para el mismo durante este período son poco apropiados.

Es en la etapa de madurez que el fabricante comienza a trabajar en la creación de un nuevo producto o en la modificación de un producto. Esto es necesario para no llevar a la empresa a una situación en la que el producto anterior ya no tenga demanda y, por lo tanto, no genere ganancias, y la empresa no pueda ofrecer uno nuevo y competitivo. Como resultado, pierde un comprador, su cuota de mercado y se declara en quiebra.

La cuarta etapa del ciclo de vida. saturación- se caracteriza por la competencia más intensa por el comprador, un exceso significativo de la demanda sobre la oferta, que se refleja en la dinámica de los indicadores que caracterizan el ciclo de vida, es decir, el volumen de ventas y, en mayor medida, la disminución de la utilidad bruta . La feroz competencia de precios conduce al establecimiento de suficientes precios bajos, cerca de los costos de producción, pero incluso esto no provoca una reactivación de la demanda. En el abanico de actividades de marketing en esta etapa del ciclo de vida, se presta especial atención a la denominada pseudomodificación del producto, es decir, un cambio que no requiere costes significativos apariencia productos, sus envases. Por lo tanto, se crea la impresión de la aparición de nuevos productos que satisfacen más plenamente las necesidades de los compradores.

En la etapa de saturación, el marketing aún pone mucho énfasis en la organización. campañas publicitarias. Al mismo tiempo, la publicidad adquiere un nuevo énfasis: se presta especial atención a la marca, y no a la calidad y precio del producto en sí.

Finalmente, se considera la última, quinta etapa del ciclo de vida tradicional. rechazar. Este período se caracteriza por fenómenos tan dolorosos para la empresa como un aumento de inventario, una fuerte caída de las ganancias o la aparición de pérdidas. El creciente deterioro de la situación puede verse obstaculizado por un buen conocimiento de la infraestructura del mercado, así como por el uso de relaciones comerciales establecidas con consumidores y competidores.

La transición de etapa a etapa ocurre sin saltos repentinos, por lo que el departamento de marketing debe monitorear cuidadosamente el cambio en el ritmo de ventas y ganancias para capturar los límites de las etapas. Es especialmente importante captar la etapa de saturación y aún más: la disminución.

Para comprensión correcta política de producto, hay que tener en cuenta que el comprador no adquiere un producto, sino el beneficio que recibirá al comprarlo. Nadie compra gasolina como tal en una gasolinera (el comprador no la ve, no la prueba), pero se compra el agente necesario para poner en marcha el coche, y si se le ofrece otro medio más eficaz para ello, él puede comprarlos. Así, un producto se compra sólo cuando contiene un beneficio para el comprador.

En el desarrollo del concepto del ciclo de vida de un producto en los Estados Unidos, un Matriz del Grupo Asesor de Boston. Esta matriz es una herramienta importante para llevar a cabo un análisis de surtido, evaluar las perspectivas de mercado de los bienes, desarrollar una política de marketing efectiva y formar una cartera de productos óptima para una empresa (Fig. 2.4).

Arroz. 2.4. Matriz del Grupo Asesor de Boston

"Estrellas"- el tipo de producto más prometedor y en desarrollo busca aumentar su participación en la cartera de productos de la empresa, se encuentra en la etapa de crecimiento. La expansión de la producción de este producto se debe a la utilidad de sus ventas. Las "estrellas" deben ser protegidas y desarrolladas.

"Vacas de efectivo" bienes en la etapa de madurez; el crecimiento de las ventas no es significativo; El producto tiene la mayor participación en la cartera de productos de la compañía. Es la principal fuente de ingresos (de la empresa). Los ingresos de la venta de este producto se pueden utilizar para financiar la producción y el desarrollo de otros productos. Las vacas lecheras requieren un control estricto de las inversiones de capital y la transferencia del exceso de ingresos financieros bajo el control de la alta dirección.

"Niños difíciles"("Gatos salvajes", "Signos de interrogación"): productos con una participación de mercado muy baja con una tasa de crecimiento de ventas relativamente alta. Puede estar en la etapa de introducción o al comienzo de la etapa de crecimiento, requiere los costos de materiales; es difícil determinar sus perspectivas de mercado (pueden convertirse en “estrellas” o “perros”). Requiere investigación y financiación adicionales. Los "niños problemáticos" están sujetos a un estudio especial para establecer sus perspectivas de convertirse en "estrellas".

"Perros"- Productos fallidos. Tienen una participación de mercado relativamente pequeña (con una tendencia a la baja) y se caracterizan por una baja tasa de crecimiento en los volúmenes de ventas o por no crecer como tal. Tal producto no es prometedor, debe ser retirado del mercado. Los “perros” deben eliminarse siempre que sea posible, a menos que existan buenas razones para mantenerlos en el surtido de la empresa.

Con el paso exitoso del ciclo de vida, los productos de "niños difíciles" se convierten en "estrellas" y, posteriormente, en "vacas de efectivo". Si no tiene éxito, los "niños difíciles" se convierten en "perros".

La misión de la investigación de servicios en transporte es determinar las necesidades del mercado de servicios para el transporte de mercancías y pasajeros, la conformidad de los servicios prestados con los requerimientos de los clientes.

El estudio de los servicios de transporte, por un lado, muestra a la dirección de la empresa lo que el consumidor quiere tener, qué tipos de envíos y modos de transporte aprecia más, y por otro lado, cómo brindarle a la clientela nuevas formas. de los servicios de transporte para garantizar su implementación, qué parámetros enfocar la atención a cuál de los propietarios de la carga apuntar a los servicios y publicidad en ellos, qué nuevas oportunidades abre para el cliente nuevo modelo Servicio de transporte.

El estudio de los servicios de transporte abarca muchas actividades y está estrechamente relacionado con otros elementos del marketing. La gerencia de la empresa de transporte y sus divisiones, conociendo la reacción de los dueños de la carga a los servicios de transporte nuevos y tradicionales, o simplemente detectando cambios en las necesidades de la clientela, debe realizar los cambios necesarios en la organización y provisión del transporte. En algunos casos, tendrá que encontrar un conjunto servicios adicionales mejorar la calidad del transporte, ampliar el alcance de los tipos de servicios reconocidos por la clientela, cambiar la actitud ante las solicitudes de la clientela. Esto debe hacerse si es posible aumentar el volumen de tráfico y los ingresos como resultado. En otros casos, debe tratar de encontrar características adicionales atraer la atención de la clientela hacia nuevos tipos de servicios de transporte.

El estudio de los servicios de transporte se utiliza en la planificación y organización del transporte. En todos los casos, uno debe esforzarse por introducir nuevos servicios donde el cliente más los espera y, por lo tanto, es más probable que los acepte. Se implementan nuevos tipos de servicios de transporte tanto de forma autónoma como con la necesaria mejora del proceso de transporte ( diferentes tipos enrutamiento, cambio de plan de formación y horario de trenes, esquemas de trenes de pasajeros, etc.). Es muy posible que esto no se pueda evitar. El punto es diferente. Es necesario llevar a cabo todas las actividades de marketing en interconexión y adherirse a una cierta secuencia de etapas.

Un error desagradable puede ser la confianza de los especialistas de la empresa de transporte en que su costoso proyecto de introducir nuevos servicios basados ​​en los logros del progreso científico y tecnológico será aprobado y ampliamente utilizado por la clientela. Puede ser necesario demostrar (y más de una vez, y más de un año) a un cliente potencial las ventajas de los nuevos tipos de servicios de transporte, llamando su atención hacia un mayor consumo y otras propiedades.

Solo cuando se tenga en cuenta esta circunstancia y la empresa de transporte comience a hacer los ajustes oportunos en la organización de la entrega de la carga y las relaciones con los clientes y posibles intermediarios, cuando se encuentren relaciones de mercado no tradicionales y formas de informar a la clientela, solo entonces Ferrocarril puede contar con el deseado éxito comercial y financiero.

preguntas de examen

1. ¿Cuáles son las etapas? investigación de mercado¿mercado?

2. ¿Qué se entiende por producto de novedad en el mercado?

3. Dar una descripción de bienes y servicios para uso individual.

4. Proporcionar una descripción de los bienes y servicios con fines industriales.

5. ¿Cuáles son los principales enfoques estratégicos para la creación de productos?

6. Dé y describa el esquema de tecnología para crear bienes.

7. Enumerar los requisitos básicos que debe cumplir una idea aceptada para su desarrollo en forma de producto.

8. ¿Qué se entiende por ciclo de vida del producto y cuáles son sus etapas?

9. Describir las principales etapas del ciclo de vida del producto.

10. Enumerar los objetivos que se plantean ante el estudio de los servicios de transporte.

Investigación de mercado

Un prerequisito El mercado es el intercambio de bienes o servicios. Para que se lleve a cabo, se deben cumplir las siguientes condiciones.

1. Debe haber al menos dos partes que participen en un intercambio (vendedor y comprador).

2. Cada lado debe tener algo que pueda ser de interés para el otro.

3. Cada parte debe poder comunicar y entregar sus bienes.

4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la propuesta de la otra parte.

5. Cada parte debe tener confianza en la conveniencia o conveniencia de tratar con la otra parte.

El intercambio en su formación pasa por tres etapas: autosuficiencia (falta de intercambio); descentralizado (trueque); centralizado (intercambio a través del mercado).

Dado que la clave para la definición del mercado es el intercambio de bienes y servicios entre el vendedor y el comprador, esto permite dar una definición más breve.

El mercado es una esfera de intercambio donde opera un conjunto de vendedores y compradores reales y potenciales. Un mercado es también un lugar donde tiene lugar una transacción de compraventa.

Hay mercados: commodities (bienes y servicios); financiera (mercado de valores); mercado de trabajo. Además, los mercados se dividen en doméstico (nacional) e internacional.

mercado de commodities de acuerdo con la naturaleza y destino de los bienes, se dividen en el mercado de bienes para uso individual y para fines industriales.

Mercado de bienes (servicios) para uso individual Es un mercado de bienes o servicios de demanda masiva. En este mercado se compran bienes y servicios para el consumo personal, familiar y doméstico.

Mercado de bienes (servicios) con fines industriales- un conjunto de individuos y organizaciones que compran bienes y servicios para su posterior uso en la producción o reventa a otros consumidores. Vende materias primas, materiales, equipos, dispositivos, aparatos, componentes. En cuanto al tamaño de la gama de productos y la rotación de dinero, el mercado de bienes y servicios para fines industriales supera al mercado de bienes y servicios para uso individual. Las compras aquí son realizadas por profesionales en base a un análisis exhaustivo de los aspectos técnicos, económicos y sociales del uso de bienes y servicios.

Tema 13.1. El concepto y clasificación de la demanda. El nivel de exigencia es una de las principales características del mercado.
Para el marketing, la demanda es el principal objeto de constante observación, estudio detallado e influencia.Tema 1 3.1. El concepto y clasificación de la demanda.Pedir - una necesidad presentada en el mercado y respaldada por dinero. En este sentido, no se puede hablar de demanda solvente, ya que toda demanda es solvente por definición, de lo contrario es una necesidad. La demanda también se puede definir como deseo y capacidad del consumidor para comprar bienes en tiempo específico y en un lugar determinado. No todo deseo de tener un producto es una demanda. Solo ese deseo se convierte en demanda, que está respaldada por las capacidades financieras del comprador. Podemos decir que el mercado no se presenta con la necesidad en sí, sino con su representante solvente: la demanda del consumidor. demanda del cliente - un fenómeno complejo, compuesto por varios elementos que tienen ciertas características económicas, sociales, demográficas y regionales. Esto permite diferenciar la demanda según una serie de características, lo que facilita su regulación. Clasificación de la demanda.1. Por el número de objetos de la demanda: macro-demanda - la demanda de toda la población por un grupo de bienes o conjunto de bienes;
micro-demanda - la demanda del mercado objetivo de un producto en particular o su variedad de surtido; 2. Según el estado del mercado: negativo,
ausente,
oculto,
excesivo,
· completo. La clasificación de la demanda por las condiciones del mercado ayuda a la empresa de marketing a evaluar la demanda para desarrollar una estrategia de mercado específica. 3. Por modalidades de enseñanza: potencial (cerrado),
formando,
establecido,
irregular: estacional, recreativo, diurno, horario,
diferido (acumulado),
pánico (ansiedad). 4. Por tendencias: creciente (intenso),
estabilizado,
desvanecimiento (disminución, disminución de la demanda). La clasificación de la demanda por tendencias está directamente relacionada con las etapas del ciclo de vida del producto. 5. Por intenciones de compra: formulado duro (duro),
alternativa (suave, compromiso),
Espontáneo (impulsivo). La clasificación de la demanda según las intenciones de compra abre amplias oportunidades para que el vendedor influya en el comprador tanto por medio de la publicidad como por métodos de influencia directa. Una cierta parte de los compradores (según algunas estimaciones, alrededor de una cuarta parte) cede a la presión psicológica, responde activamente a las demostraciones de productos en las tiendas. Esto implica la necesidad de una ubicación óptima de los productos en la tienda, asegurando la disponibilidad de productos para inspección y prueba, originalidad y colorido de la exposición, su contenido de información (merchandising). 6. Por grupos sociodemográficos de consumidores: la demanda de los individuos (familias),
Demanda por sexo y grupos de edad de la población. La identificación de las diferencias en la demanda por grupos sociodemográficos de consumidores es crucial para la segmentación del mercado y la determinación de su capacidad. 7. Lugar de compra: global,
regional,
ciudad,
rural,
básico,
móvil. El signo de la diferenciación de la demanda en el lugar de compra es de interés para las empresas dedicadas al marketing regional. En cierta parte, la demanda móvil es recreativa, relacionada con el turismo y los viajes vacacionales. La identificación de dicha demanda es muy importante para las empresas especializadas en atender a turistas y veraneantes. Es necesario conocer no solo el tamaño de la demanda móvil recreativa, sino también su geografía y rutas. Además, la información sobre la diferenciación territorial de la demanda es necesaria para las autoridades regionales y municipales con el fin de controlar el mercado de consumo y desarrollar su propia política de productos. 8. Según el grado de satisfacción:· Satisfecho
Condicionalmente Satisfecho
insatisfecho. El análisis de la demanda según el grado de satisfacción permitirá a la empresa ajustar su política de surtido y servicio, para encontrar reservas adicionales para las ventas y el crecimiento de las ventas. 9. Por el momento de formación y presentación en el mercado: pasado,
· real,
· futuro. Para controlar y pronosticar la demanda, también se distinguen los tipos de demanda por el tiempo de formación y presentación en el mercado. Demanda pasada - esta es la demanda, realizada o insatisfecha durante algún período de tiempo pasado, su evaluación es necesaria para identificar tendencias y patrones, así como la implementación de planes de implementación. Demanda actual - la demanda en este momento, cuyo tamaño le permite realizar ajustes rápidamente a las actividades de marketing planificadas, es un elemento de las condiciones del mercado. Demanda futura - demanda para el período posterior, es necesario predecir su volumen y estructura, teniendo en cuenta las posibilidades de producción y el mercado. La clasificación de la demanda de acuerdo con estos criterios orienta el marketing hacia la aplicación de una política específica de productos y precios, la elección de una estrategia competitiva adecuada, la organización de eventos publicitarios dirigidos, permite la segmentación del mercado de múltiples parámetros y requiere que la empresa lleve a cabo las acciones diferenciadas necesarias para regular la demanda.

El nivel de exigencia es una de las principales características del mercado. Para marketing, la demanda es la principal = b

objeto de constante observación, estudio detallado e influencia.

Pedir- una necesidad presentada en el mercado y respaldada por dinero. En este sentido, no se puede hablar de demanda solvente, ya que toda demanda es solvente por definición, de lo contrario es una necesidad. La demanda también se puede definir como el deseo y la capacidad de un consumidor para comprar un producto en un momento y lugar específicos.

demanda del cliente- un fenómeno complejo, compuesto por varios elementos que tienen ciertas características económicas, sociales, demográficas y regionales. Esto permite diferenciar la demanda según una serie de características, lo que facilita su regulación.

Existir 8 estados de demanda, cada uno de los cuales tiene su propia estrategia de demanda.

1. La demanda negativa es marketing de conversión.

Motivo: Todos o la mayoría de los compradores rechazan el producto, independientemente de la calidad.

Salida: reequipamiento de producción, mejora de bienes.

2. Falta de demanda - Marketing de incentivos.

Motivo: tiempo de moda, el mercado no está listo, la entrega de productos no se planifica correctamente.

Salir: Colocar correctamente el producto, descuentos, info. población.

3. Demanda potencial - Marketing en evolución.

Motivo: Hay necesidad, ausencia en el mercado.

Salida: Cree un producto coincidente.

4. Demanda decreciente - Remarketing.

Razón: Cualquier producto pierde demanda, o es reemplazado por otro producto.

Salida: Identificación de una nueva ventaja de este producto.

5. Demanda no regulada - Synchromarketing.

Motivo: Cuando la oferta no coincide con la demanda.

Producto: Cambios de precios flexibles y medidas de incentivo.

6. Demanda completa - Marketing de apoyo.

Razón: situación más deseable.

Salida: volúmenes de producción de apoyo.

7. Demanda Excesiva - Desmercadeo.

Razón: La demanda excede la oferta.

Salir: Subir los precios de los productos, dejar de hacer publicidad.

8. Demanda irracional - Counter-Marketing.

Motivo: Satisfacer las necesidades de algunas personas provoca una seria oposición de otras personas.

Salida: Restricción de la demanda de estos bienes, liquidación.

Factores de demanda:

La demanda es muy móvil, cambiante, porque en su tamaño y dinámica influyen numerosos factores de carácter económico, social y tecnológico. La demanda de un producto, por ejemplo, puede aumentar como resultado del uso de publicidad, cambios de moda y gustos, preferencias, medioambiente, la disponibilidad de bienes, la cantidad de ingresos, la utilidad de una cosa, los precios de bienes intercambiables, el número de personas, en expectativas de precios futuros, y muchos otros.

· Precio del producto. De todos los factores que afectan la demanda, los precios son los más estables y predecibles. La cantidad de bienes que la gente compra siempre depende de sus precios. Entre el precio de mercado de un producto y la cantidad demandada, siempre existe una cierta relación. El alto precio de un producto limita la demanda del mismo, una disminución en el precio de este producto, por regla general, provoca un aumento en la demanda del mismo. Cuando el precio de algunos bienes disminuye, la demanda puede disminuir en lugar de aumentar. Esto ocurre cuando el precio determina el prestigio del producto. Por ejemplo, cuando el precio de algunas joyas baja, se vuelven menos atractivas, y viceversa, un aumento en el precio de las mismas no puede reducir, sino aumentar la demanda.

· Necesidad de un producto y aquella a través de la cual manifiesta gustos, preferencias, modas, etc. La singularidad de la personalidad de una persona determina una gran cantidad de deseos y necesidades, el mismo vestido puede causar placer y disgusto en dos chicas diferentes, y a la tercera le gustan más los pantalones o los jeans. La especificidad de la interacción de un producto como bien y la necesidad que satisface determina el tipo de demanda individual correspondiente.

· Número de sujetos de demanda (compradores): población, partes de la población de cierta edad o género, empresas como compradoras, etc. Si hay demasiados compradores, esto provocará un exceso de demanda (insatisfecha), pero si hay pocos, la demanda será insignificante.

· Ingresos del comprador. Un aumento en el ingreso generalmente conduce a un aumento en la demanda de bienes, pero para algunos bienes de menor calidad y prestigio, la demanda puede, por el contrario, disminuir. Las personas que ganan más y gastan más pueden permitirse más bienes caros etc.

· Precios de otros bienes principalmente para bienes sustitutivos y complementarios. Existe una especie de competencia entre bienes sustitutos, y la elección del comprador depende en gran medida no solo del precio de este producto, sino también del precio del producto que puede reemplazarlo. La demanda de un producto que no se puede usar sin otro producto, como un automóvil sin gasolina, también depende del precio del producto asociado.

· Expectativas del consumidor. La demanda de un producto en un período determinado puede aumentar porque los compradores esperan que desaparezca de la venta o aumente su precio. La expectativa de una posible disminución en el precio de un producto puede conducir a una disminución en la demanda del mismo.

Por lo tanto, vemos que todos los factores de demanda se pueden dividir en factores de precio y factores que no son de precio. Un cambio en el precio de un bien conduce a un cambio en la cantidad demandada de acuerdo con la operación de la ley de la demanda. Un cambio en los factores distintos del precio conduce a un cambio en la demanda misma. Este efecto se representa gráficamente desplazando la curva de demanda hacia la derecha o hacia la izquierda.