Segmentación del mercado de ventas de un grupo de consumidores de bienes. Segmentación del mercado de consumo. Etapas de la segmentación del mercado.

Segmentación de consumidores (segmentación de consumidores, segmentación de consumidores) es el proceso de presentar, en forma de grupos separados, todos los consumidores existentes y (o) potenciales dentro de un mercado específico.

Considerándolo todo, La segmentación es la dilución de todos los consumidores en grupos. de acuerdo con criterios predeterminados para seleccionar a los consumidores en grupos.

Finalidad de la segmentación de consumidores es concentrar los esfuerzos de marketing en los grupos de consumidores para interactuar más eficazmente con el mercado y los consumidores.

Tareas de segmentación de consumidores:

• identificación de grupos de clientes prioritarios basados ​​en el principio de obtener el máximo rendimiento de los esfuerzos de marketing invertidos;
• elección de una de las estrategias de marketing: "marketing diferenciado", "cobertura de mercado", "concentración en el grupo objetivo" - marketing de nicho;
• identificación de prioridades comerciales y enfoque en las prioridades del mercado;
• cuantificación tendencias del mercado y formación del consumidor;
• proporcionando una imagen visual de la interacción de la empresa con los grupos de consumidores, basada en indicadores digitales de grupos de consumidores.

La clave de la segmentación de clientes es el hecho de que dentro de cada uno de los grupos seleccionados, los consumidores tienen las necesidades, requerimientos de bienes y servicios más similares, así como preferencias similares en la forma de realizar las compras.

Principios de la segmentación del consumidor:

1. La segmentación se realiza según la similitud entre consumidores de signos que son importantes para el fabricante de bienes y servicios.
2. Comprender las características importantes y agruparlas permite satisfacer mejor las necesidades de los consumidores, creando una oferta específica y concentrándose en el beneficio individualizado para este grupo.
3. Una imagen panorámica del segmento de consumidores permite anticipar el desarrollo de las necesidades, así como construir un programa de marketing a largo plazo.

A la hora de segmentar a los consumidores, la elección del criterio es muy importante., según el cual los consumidores se dividirán en segmentos. Por ejemplo, al segmentar a los consumidores según criterios como "género" y "edad", es posible obtener respuestas a preguntas sobre preferencias sobre formas de realizar una compra, y formular propuestas más detalladas al momento de presentar un producto a este grupo de consumidores

Criterios clásicos de segmentación de consumidores:

• criterio de segmentación demográfica: edad, educación, ingresos;
• criterio de segmentación geográfica: país, región;
• criterio de segmentación psicográfica: estilo de vida, cualidades personales, estatus social;
• categorías de comportamiento: experiencia del consumidor (presencia o ausencia), principios y métodos de uso del producto, reacción a la novedad de los consumidores potenciales;
• otros criterios son posibles, razonables y admisibles en cada caso concreto.

Presentación de resultados de segmentación de consumidores. Obviamente, cuando se utilizan estimaciones segmentadas, porcentuales, cuantitativas y comparativas. El modelo gráfico de segmentación de consumidores es un círculo dividido en sectores - segmentos. En cada sector se indica un porcentaje - una cuota, una parte del círculo, dando al segmento una comparativa (porcentaje de una cuota sobre el total) y una valoración cuantitativa (volumen de consumo, potencial de demanda, etc.).

Etapas del proceso de segmentación del consumidor:

1. Identificación de necesidades;
2. Identificación de segmentos seleccionados;
3. Descripción del retrato de un consumidor típico;
4. Evaluación del potencial del segmento;
5. Cálculo del índice de desarrollo del segmento (MDI);
6. Evaluación de la disponibilidad del segmento para la empresa, con base en el potencial del segmento y análisis de las capacidades de la empresa.

Índice de Desarrollo del Mercado (MDI)- índice de desarrollo (saturación) del mercado (segmento de mercado). Refleja los indicadores de máxima penetración de un producto (categoría de producto) en el mercado. Expresado como la relación entre compradores reales y potenciales en un mercado particular (segmento).

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¿Qué es la gestión de categorías y cómo implementarla? ¿Cuáles son las categorías? ¿Cómo equilibrar el surtido y aumentar el rendimiento financiero de su gestión? Las respuestas a estas y otras preguntas igualmente importantes para una tienda minorista las da la nueva edición del éxito de ventas sobre gestión de surtido, la única guía práctica en Rusia para construir un sistema de gestión de mercancías por categorías.

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La gestión de categorías se basa en ECR: respuesta eficaz a las necesidades del consumidor. Es necesario responder a las solicitudes de los consumidores mediante el estudio de sus necesidades y características del comportamiento del consumidor.

Todo lo que ocurre en el mercado -crecimiento o crisis- se refleja inevitablemente en el abanico de empresas. Por ejemplo, hasta 2009, cuando mercado minorista creció un 15-30% por año, y los ingresos del ruso promedio alcanzaron los $ 800, las empresas no solo ampliaron su gama, sino que introdujeron productos más caros y prestigiosos, nuevas marcas, categorías de productos y servicios más caras.

El comprador se volvió más exigente y más informado en cuestiones técnicas y en la evaluación de la calidad del producto. La gente tiene ganas de prestar más atención a la alimentación sana, al deporte, a los viajes, al estudio... Si no fuera por la crisis.

En una crisis, se evidencia el proceso inverso del consumo: el rechazo de bienes caros a favor de los más baratos (bueno, ¿para qué comprar zumos caros si es exactamente igual, pero barato? Sabemos el verdadero precio de las cosas...), ahorrando en servicios (hay que renunciar a la idea de ir esquiar en Europa, porque se acerca la escuela infantil, hay mucho para comprar, y el salario aún se desconoce cuándo será y si será ...), demanda reprimida de bienes caros (ahora ganamos No cambies de coche... esperaremos a que acabe).

Existe el llamado patrón de duplicación de ingresos: tan pronto como aumenta el ingreso de una familia o un individuo, comenzamos a gastar más y comenzamos a comprar nuevos bienes para los que antes no teníamos suficiente dinero. Si el ingreso se duplica (de $ 200 a $ 400, de $ 400 a $ 800, de $ 800 a $ 1600), entonces la estructura misma del consumo cambia: cambiamos al consumo de bienes de otro segmento superior. Cuando los ingresos caen, se puede observar el mismo proceso, pero en orden inverso: la caída de los ingresos después de la crisis llevó a la negativa a consumir bienes caros, parte de los servicios y el entretenimiento, y ahorrar en artículos no esenciales.

Tabla 2.2. Salto de mercado de bienes y segmentos de precios (según la agencia Kachalov y colegas )

La situación del mercado, por supuesto, afecta la demanda y, como resultado, la gama de productos.

El propio consumidor nos dice qué producto necesita (o no necesita). Compra o se niega a comprar, pregunta: "¿Tienes queso bajo en grasa?" o “¿Dónde están tus chándales?”. Lo principal en el trabajo de un gerente de categoría es escuchar estas preguntas. A menudo, el gerente de categoría cree que no hay necesidad de mirar al consumidor; este es, dicen, el negocio de los vendedores y comercializadores. Pero tal actitud conduce a una pérdida de contacto con la realidad; el momento de la verdad inevitablemente llega cuando se revela la conexión entre las solicitudes del comprador y el surtido ofrecido. Y un buen categorizador inicia la investigación del consumidor para mantenerse al tanto de la demanda.

La segmentación responde a la pregunta: “¿Quién es nuestro cliente?” y divide a todos los consumidores en grupos claros (segmentos) en función de sus características, necesidades, expectativas y patrones de comportamiento.

Segmento Un grupo de compradores que responderá por igual a los beneficios de visitar una tienda, al producto ofrecido y a los incentivos de marketing (precio, publicidad, empaque).

Por ejemplo, en una tienda de artículos para el hogar y el jardín, puede haber diferentes clientes, pero todos pueden dividirse en algunos grupos que se caracterizan por un comportamiento de compra similar:

Familias jóvenes con niños pequeños (vienen principalmente los fines de semana y compran algunos artículos para el hogar, un regalo para el bebé es imprescindible);

Mujeres jóvenes independientes (vienen durante el día entre semana, compran adornos para la casa, platos y telas);

Parejas de mediana y mayor edad (vienen más a menudo por la noche y los fines de semana, si hacen una compra, entonces una sólida: muebles, alfombras);

Los hombres de 35 a 50 años son artesanos o artesanos privados (vienen principalmente durante el día, compran herramientas eléctricas y materiales de reparación o artículos de jardinería), etc.

Segmento objetivo- aquel en el que centrar los esfuerzos de marketing. Este es el grupo de compradores que compran más o más y traen la mayor cantidad de ganancias a la tienda. A veces este segmento se llama grupo de clientes objetivo. Puede haber uno, dos o incluso tres grupos de este tipo en la tienda, pero no se deben destacar más, ya que entonces nuestros esfuerzos por enfocar el surtido son en vano. La esencia de la segmentación es precisamente identificar los grupos de clientes más interesantes y rentables y crear para ellos una oferta que satisfaga mejor las necesidades de estos grupos.

En el ejemplo anterior, es probable que el grupo objetivo sean parejas ricas de mediana edad y mayores (realizan la mayor cantidad de compras en términos de volumen y valor) y hombres astutos de entre 35 y 50 años, que también son los más atractivos para esta tienda.

También es posible que el segmento objetivo esté presente en la tienda, pero nos gustaría atraer nuevo grupo clientes y conviértalo en su segmento objetivo. Entonces será necesario un estudio exhaustivo del comportamiento, hábitos y necesidades del segmento para realizar la oferta más interesante de la gama y servicios. Por ejemplo, segmento menor para la tienda Home Goods son parejas jóvenes con niños pequeños, es decir, este es un grupo diferente de compradores que hacen compras. Si los dueños de la tienda aceptaran Decisión estratégica convertirlo en un segmento objetivo, el surtido de la tienda sufrirá algunos cambios: aparecerán nuevas categorías de productos o se ampliarán las categorías existentes (muebles económicos, telas, cortinas, lámparas, muebles para niños, juguetes para niños, cocinas modulares económicas, muebles inflables , etc.), así como nuevos servicios o formas de venta (mercancías a crédito, una habitación para niños, un centro de ocio, cafés y bistrós económicos en el territorio de la tienda, etc.). Pero este será un nuevo concepto de tienda, resultado de una nueva estrategia.

Importante: El segmento objetivo debe ser lo suficientemente grande como para cubrir todos los costos de mantenimiento de la tienda.

Hay muchos tipos de segmentación. Los compradores se pueden agrupar por función geográfica/demográfica, psicográfica/comportamental, socioeconómica, ocupacional, etc.

1. El sencillo más utilizado segmentación sociodemográfica (descriptiva). Este es el tipo de segmentación más simple. El género, el número de miembros de la familia, la edad, los ingresos, el lugar de residencia, la educación y la ocupación se utilizan como base para la segmentación. Se usa con mayor frecuencia porque es simple: no se necesitan investigaciones ni observaciones complejas para clasificar a las personas por género, edad y ocupación.

Este tipo de segmentación se basa en el supuesto de que personas con las mismas características sociodemográficas tienen las mismas necesidades y expectativas a la hora de realizar compras: todas nuestras clientas son amas de casa de 30 a 35 años con un nivel de ingresos de $400 y siempre compran productos para el hogar y la higiene junto con alimentos para toda la familia. Para completar el cuadro, es mejor utilizar la división por varios motivos (es posible combinar características por sexo, edad, ingresos y ocupación en la descripción del segmento).

Ejemplo. Investigación de compradores importantes electrodomésticos en una ciudad con una población de 100 a 500 mil personas(Ulianovsk, muestra - 1000 personas (%))

Los datos de segmentación se agregaron por edad y ocupación de los clientes. La segmentación reveló dos grupos principales; se trata principalmente de hombres de 30 a 40 años y de 40 a 50 años que trabajan en la producción (lo que es típico de Ulyanovsk), como trabajadores de calificación media y alta y como peones. Estos dos grupos están destinados a las tiendas de electrodomésticos.

Arroz. 2.4. Edad de los compradores de electrodomésticos grandes

La investigación es simple, pero la simplicidad tiene reverso: Los datos sobre la edad y la ocupación por sí solos no son suficientes para sacar conclusiones sobre lo que la gente quiere del surtido de la tienda.

Debe comprender mejor sus preferencias y cómo realizan una compra para crear una oferta atractiva en términos de surtido, precios y servicio.

Arroz. 2.5. Ocupación de los compradores de electrodomésticos grandes Fuente: Centro de marketing de artefactos

Para conocer mejor a tu cliente, debes segmentarlo no solo por género, edad o nivel de ingresos. Es mejor segmentar según las características del comportamiento que demuestra el comprador durante una visita a la tienda, teniendo en cuenta sus necesidades.

En esencia, las preguntas que ayudan a identificar las necesidades son simples: quién es el principal comprador tu tienda? ¿Hombres y mujeres trabajadores, o jubilados, amas de casa, adolescentes o familias que "compran el fin de semana"? ¿Cómo viven? ¿Que quieren ellos? ¿Qué ponen en su carrito de compras? ¿Qué podemos hacer para satisfacer sus necesidades?

2. Segmentación por comportamiento tiene en cuenta el estado social del comprador y sus solicitudes, necesidades, ocultas y declaradas. Para tal segmentación, debe observar cuidadosamente a las personas y el proceso de realizar una compra. ¿Cómo eligen lo que le piden al personal de la tienda, lo que realmente ponen en la canasta o escriben del vendedor? Más pregunta principal: ¿Por qué lo harían? ¿Por qué una mujer de mediana edad con un ingreso promedio necesitaría una carretera? cámara digital? ¿Por qué un anciano necesita un diseñador de niños? Se puede suponer que en ambos casos no lo toman para sí mismos, sino como un regalo. Esto significa que el producto también debe cumplir con los requisitos: ser de alta calidad, bien conocido marca comercial, tal vez un poco más caro que los competidores en un pabellón en mal estado enfrente (por lo general, no ahorran en regalos para sus seres queridos), debe estar en un buen empaque y puede ofrecer pequeñas cosas agradables para que el donante pueda complacer a sus seres queridos uno aun mas...

Si analiza el comportamiento de los principales grupos de compradores de esta manera, puede hacerse una idea de cuál debería ser el surtido de la tienda en su conjunto. Por ejemplo, taller de acabados y materiales de construccion(Cuadro 2.3).

Tabla 2.3

¿Qué esperan los clientes del surtido de una tienda?

Un ejemplo de la práctica. Estudio de compradores e identificación de sus necesidades en una cadena de supermercados, 350 m 2, en una zona residencial de nueva construcción de la ciudad - la capital de la región.

Al observar a los visitantes, la gerencia de la tienda identificó varios grupos de compradores, de los cuales tres, los más solventes y prometedores para esta tienda, fueron elegidos como grupos objetivo.

Después de analizar la estructura de compras, vimos que estos grupos compran con mayor frecuencia a los ofrecidos. Es característico que los tres grupos compren té y café, pero estas son variedades, categorías de precios y empaques de productos completamente diferentes. La conclusión se sugiere a sí misma: si estos grupos son grupos objetivo para nosotros, primero debemos satisfacer sus expectativas del surtido de la tienda. A cada uno su té (Cuadro 2.4).

Tabla 2.4

Como puede ver, los grupos objetivo de compradores son diferentes, sus necesidades son diferentes. Y la gama de productos que compran también es diferente. A partir de los datos obtenidos se hace una suposición sobre la relación del estilo de vida con los bienes y servicios adquiridos, con los hábitos y preferencias en el transcurso de la realización de las compras. En base a esto, construiremos un sistema de ventas en la tienda. El producto que los compradores objetivo esperan de él se venderá, entonces la tienda será buena para los compradores y efectiva para los propietarios.

En consecuencia, el gerente de categoría debe formar el surtido de la tienda no en función de sus propias preferencias de compra, sino guiado por datos sobre segmentación y preferencias de los consumidores.

Hombre, de 35 a 55 años, cabeza de familia, ingresos de $1,000, gerente superior o propietario de un negocio Salchicha deliciosa; carne; coñac, vodka; ensaladas, bocadillos enlatados; según la lista "ordenó la esposa"; café molido, té verde de élite; revistas de negocios, revistas de automóviles; bienes para el coche

Confirmar el estado del cabeza de familia; relajarse después del trabajo, aliviar el estrés; traer productos "necesarios" y sabrosos a la familia; muéstrese y asegúrese de que "está en orden, mejor que muchos" (puede ser más conveniente llevar té de un proveedor solo en bolsas, pero también tendrá que cerrar un acuerdo con otro proveedor que ofrezca té verde de alta calidad por peso, porque uno de nuestros clientes objetivo prefiere ese té). De lo contrario, la política de compras se basará en las preferencias e intuiciones propias del gestor, lo que no siempre es correcto (aunque el gestor sea un profesional en su campo y conozca bien el mercado).

¿Cómo averiguar las necesidades de los compradores? No existen métodos complicados e inaccesibles. Las cosas simples ayudarán al gerente de categoría:

Investigación del departamento de marketing, agencia especializada, investigación de proveedores (fabricantes);

Encuestas y cuestionamientos de compradores;

Observación de clientes en el hall;

Método "compra de prueba" o "comprador misterioso";

Encuestas de amigos, conocidos, vecinos, aquellos que son representantes del grupo objetivo;

Encuestas de vendedores en la sala;

Análisis de datos estadísticos sobre ventas: volumen por grupos de productos, beneficio, distribución de las ventas en el tiempo, ratio de visitantes y compradores, comprobación media;

Observación de las tiendas de la competencia: ¿cómo se realizan las compras allí?

Lo más importante es fijarse una tarea antes de cada encuesta o estudio: ¿qué queremos saber exactamente? Y después de tal investigación, es necesario sacar conclusiones lógicas simples: si la mayoría de los compradores responden que quieren tener baterías en su surtido, entonces deben introducir esa posición en el surtido (a pesar de que la ganancia de las baterías es barata y habrá muchos problemas con la entrega).

Un comentario más: el gerente de categoría mismo no puede ni debe cuestionar a los compradores ni realizar encuestas; para esto, la empresa tiene un departamento de marketing.

Pero él no está menos interesado en los resultados de tal estudio. Como regla general, las encuestas y encuestas se realizan en empresas de forma regular. El gerente de categoría debe tener datos sobre el consumidor y comprender cómo compra el producto. Esto ayudará al gerente a administrar con precisión las ventas de productos. Si tales datos no están disponibles en la empresa, es necesario iniciar un proceso de investigación en el departamento de marketing o transmitir a la gerencia la necesidad justificada de investigación con la ayuda de una agencia de marketing externa.

Otro método de auditoría bastante complicado ambiente externo empresa, que a menudo se implementa incorrectamente durante la auditoría por parte de la propia empresa, lo que lleva a varios errores (por ejemplo, el uso de datos no representativos), es la segmentación del mercado.

La segmentación es la división de los compradores de un determinado mercado en grupos con características similares con el fin de estudiar su reacción ante un determinado producto o servicio. A menudo se da la situación en que las empresas auditadas ignoran esta etapa o realizan una segmentación parcial o desestructurada para ahorrar presupuesto o malinterpretar el procedimiento. Por lo tanto, la tarea de segmentación o su refinamiento a menudo se establece por separado para los auditores.

Los mercados están formados por compradores, y los compradores difieren entre sí en una variedad de formas: necesidades, recursos, ubicación geográfica, actitudes de compra y hábitos. Y cualquiera de estas variables se puede utilizar como base para la segmentación del mercado. La segmentación es necesaria para identificar el mercado objetivo, segmento objetivo consumidores Para cada mercado objetivo, un fabricante puede desarrollar un producto que sea necesario para ese mercado; para asegurar su cobertura efectiva, puede variar los precios, los canales de distribución y los esfuerzos publicitarios. En lugar de dispersar sus esfuerzos de marketing, puede enfocarlos en los clientes que están más interesados ​​en comprar el producto.

Las principales razones para dividir el mercado en subgrupos son las siguientes:

• 1. Facilitar la construcción de comunicaciones. Es mucho más conveniente atender las necesidades de grupos más pequeños de consumidores, especialmente si tienen mucho en común (por ejemplo, la misma edad, género, o se sienten atraídos por el producto por la misma ventaja, etc.)
• 2. Encontrar un nicho. La tarea de los auditores se convierte en la definición de un mercado sobresaturado o viceversa descubierto.
• 3. Construcción eficiente y el uso de los recursos de marketing, es decir, enfocándose en los mejores segmentos para la oferta de la empresa (según el marketing mix).

De hecho, la segmentación puede ayudar a evitar acciones incorrectas en relación con los grupos de personas incorrectos.

Para alcanzar con éxito los objetivos de segmentación, los segmentos identificados deben ser:

• suficientemente grande para que el mercado pueda garantizar altas ventas;
• distinguible esos. Debe haber diferencias entre los participantes del mercado y estas diferencias deben ser medibles utilizando métodos tradicionales recopilación de datos (por ejemplo, encuestas);
• responsable, esos. al segmentar el mercado, la empresa debe ser capaz de desarrollar Comunicaciones de marketing, dirigida al segmento deseado. Si una empresa no puede desarrollar promociones y anuncios dirigidos a cada segmento, entonces se pierde el valor de saber que esos segmentos existen;
• realizable esos. cada segmento debe ser accesible por uno o más medios existentes medios de comunicación en masa(o créelos usted mismo) que podrían dirigir las comunicaciones directamente al segmento apropiado;
• interesados ​​en diversos beneficios, que ven distintos segmentos en diferentes productos, porque si todos quieren solo una cosa del producto de la empresa, entonces no tiene sentido segmentar a esos compradores;
• rentable esos. el beneficio esperado de expandir el mercado de la empresa y llegar al cliente de manera más efectiva debe exceder el costo de desarrollar una combinación de marketing, mejorar la calidad y la marca de un producto existente y/o crear uno nuevo para llegar a estos segmentos.

Es importante entender que es posible segmentar tanto el mercado de consumo como el industrial (el mercado de las organizaciones) de acuerdo con diferentes criterios.

La segmentación del mercado de consumo puede realizarse según los siguientes criterios: geográfico, demográfico, conductual, psicográfico; al mismo tiempo, cada uno de estos signos tiene sus propias variables. A veces, las empresas identifican segmentos en función de una combinación de características para obtener información completa sobre los clientes.

La segmentación geográfica incluye dividir el mercado en diferentes unidades geográficas (variables): región, región, distrito, tamaño de la ciudad, densidad. Después de dicha segmentación, los auditores, junto con la gerencia de la empresa, deben decidir dónde serán más efectivos sus esfuerzos de marketing.

La segmentación demográfica es la división del mercado según variables como edad, género, tamaño de la familia, ciclo vital familia, ocupación, nivel de ingresos, educación, nacionalidad, religión.

La segmentación por comportamiento consiste en identificar grupos de compradores en función de sus conocimientos, clasificaciones como usuarios y sus reacciones ante el producto adquirido. Las variables de dicha segmentación son: intensidad de consumo (pequeño, mediano, alto); grado de disposición a comprar (no sabe nada, sabe algo, informado, interesado); condición de usuario (usuario, no usuario, antiguo usuario, usuario potencial); grado de lealtad (ninguno, bajo, medio, alto, absoluto); la utilidad de la compra (ahorro, conveniencia, prestigio, etc.).

La segmentación psicográfica se realiza sobre la base de una ciencia denominada "psicografía"; estudia y clasifica los estilos de vida de los consumidores. La segmentación psicográfica divide a los clientes en grupos según sus personalidades y estilos de vida.

La segmentación del mercado de organizaciones se lleva a cabo con mayor frecuencia de acuerdo con las características demográficas, operativas, de compras, situacionales, personales (características del cliente).

Al segmentar por datos demográficos, se distinguen las siguientes variables: industria, tamaño de la empresa, ubicación. Permiten a los fabricantes identificar las industrias a las que se debe atender, el tamaño de las empresas cuyas necesidades puede atender la organización y las regiones geográficas que son estratégicamente importantes para ella.

La segmentación operativa destaca variables como la tecnología (qué tecnologías de los clientes deben tenerse en cuenta), el estado del usuario (qué clientes elegirá la empresa - con consumo bajo, medio o alto), el volumen de bienes (servicios) requeridos (qué clientes vale la pena elegir, prefiriendo lotes grandes o pequeños de productos).

La segmentación de compras tiene las siguientes variables: organización de la oferta (cómo la empresa realizará las compras - de forma centralizada o descentralizada); estructura de poder (que subdivisión estructural es el principal tomador de decisiones de la empresa cliente); la estructura de las relaciones existentes (con quién debe entablar relaciones la empresa, con empresas con las que se han establecido fuertes lazos, o con las empresas más prometedoras sin relaciones establecidas); política de adquisiciones (qué condiciones de pedido, sobre la base del arrendamiento, con la conclusión de un contrato, etc. serán preferibles para la empresa proveedora); criterio de compra (empresas con qué requisitos -calidad, precio, nivel de servicio, etc.- son preferibles para la empresa proveedora).

La segmentación situacional identifica las siguientes variables: urgencia (si la empresa proveedora debe atender a los clientes que pueden necesitar una entrega urgente e inesperada); el alcance de los bienes (para su propósito previsto o alternativas); tamaño del pedido (qué lotes de productos se entregarán a los clientes).

La segmentación por personalidad (características del cliente) destaca las siguientes variables: similitud comprador-vendedor (debe la empresa atender solo a clientes cuyos valores son cercanos a sus valores); actitud ante el riesgo (qué consumidores son más preferibles: aquellos a los que les gusta correr riesgos o evitar el peligro); lealtad (ya sea para atender a empresas que muestran un alto grado de lealtad a sus proveedores).

No todas las técnicas de segmentación de mercado son igualmente útiles. Por ejemplo, no hay necesidad de distinguir entre hombres y mujeres que usan remedios para el dolor de cabeza si ambos grupos de consumidores responden por igual a los incentivos de marketing.

El proceso de segmentación del mercado se divide en dos etapas:

• 1) macrosegmentación:
  • definición del mercado subyacente;
  • compilar un "perfil" del mercado subyacente;
• 2) microsegmentación:
  • definir parámetros de segmentación;
  • segmentación de consumidores;
  • selección de segmentos de mercado objetivo;
  • recopilar "perfiles" de los consumidores objetivo.

La macrosegmentación se lleva a cabo en los casos en que los objetos

la aplicación de las fuerzas de la empresa no está definida, hay muchas posibilidades. Entonces es necesario encontrar un mercado base para invertir recursos y desarrollar (entrar en nuevos mercados de productos, ampliar la geografía de presencia, un nuevo mercado de clientes).

Deben utilizarse criterios restrictivos para seleccionar el mercado subyacente.

Existen los siguientes signos de perfilar el mercado subyacente:

• características del producto que los clientes están buscando (es decir, planean usar las mismas características de un producto existente);
• grupos de consumidores cuyas necesidades deben satisfacerse (es decir, se planea continuar las comunicaciones con la base de clientes existente de la empresa para obtener información de los clientes sobre qué más puede ofrecerles la empresa fabricante);
• tecnologías que pueden proporcionar a un producto ciertas funciones que pueden satisfacer una determinada necesidad (es decir, la empresa planea no cambiar la tecnología existente, sino crear productos adicionales para los consumidores con su ayuda).

En la etapa de microsegmentación, el mercado seleccionado se estudia con más detalle para comprender de qué grupos de clientes se compone, para evaluar el atractivo de cada grupo. En esta etapa, es necesario seleccionar el segmento objetivo, analizarlo con más detalle en términos de composición y comportamiento, y desarrollar un perfil del consumidor objetivo y sus características.

Si la empresa no planea desarrollarse en nuevos mercados, las tareas de los auditores se limitan solo a la microsegmentación.

Los principales parámetros de la microsegmentación son el tipo de segmentación, los criterios y el método de segmentación.

Surge la pregunta: ¿cómo deben los auditores realizar la segmentación metodológicamente?

En la etapa inicial, es necesario comprender el estado de la base de información sobre la segmentación en la empresa, es decir. si hay una idea de en qué grupos se dividen los consumidores y por qué criterios se pueden segmentar. Además, es necesario explorar posibles canales para adquirir información secundaria sobre este tema.

Dependiendo de la disponibilidad de información, la microsegmentación es de dos tipos.

• 1. Segmentación secundaria superficial, a menudo llamada a priori segmentación. Su finalidad es destacar las características y el consumidor objetivo sin realizar un estudio especial, a partir de la información secundaria de que dispone el auditor. La segmentación "a priori" se centra en dividir el mercado en segmentos sin su investigación previa, basada en la intuición de auditores o gerentes de empresas, análisis de datos secundarios, las especificidades de los productos (por ejemplo, jóvenes ropa de mujer), análisis de bases de datos internas por consumidores u otros métodos. Los esquemas de segmentación a priori más simples son:
  • hombres y mujeres;
  • joven y viejo;
  • compradores y no compradores.
• 2. Segmentación post hoc primaria. Se utiliza cuando el mercado en estudio es desconocido para la empresa, los auditores no comprenden la situación actual en el comportamiento y tendencias del consumidor. Dicha segmentación se lleva a cabo sobre la base de una auditoría especialmente organizada, que consta de dos etapas. En la primera etapa, se lleva a cabo un estudio cualitativo, es decir. encuestas a expertos, grupos focales o entrevistas en profundidad con consumidores. El propósito de la etapa es identificar qué modelos de comportamiento del consumidor existen en el mercado, cómo las personas toman la decisión de comprar un determinado producto o servicio, en qué se guían, es decir. desarrollar hipótesis sobre los factores del comportamiento de compra del consumidor, en otras palabras, hacer una suposición sobre criterios de segmentación significativos.

En la segunda etapa, se lleva a cabo una recopilación cuantitativa de información: una encuesta selectiva de consumidores sobre un conjunto de preguntas que contienen elementos de una selección basada en criterios. El objetivo de la etapa es evaluar la significancia estadística de cada criterio que muestre diferencias entre los consumidores, así como identificar criterios insignificantes que puedan ser ignorados en el futuro.

Una cuestión metodológica importante es la elección de los criterios de segmentación. Los criterios se establecen como resultado del análisis final.

Los criterios de segmentación más utilizados individuos y los hogares se dividen en dos grupos:

• criterios generales (objetivos): geográficos, demográficos, socioeconómicos;
• criterios subjetivos (psicográficos y conductuales): estilos de vida (relación entre ocio y tiempo dedicado al trabajo); motivos dominantes del comportamiento de compra (valores básicos de personalidad que influyen en la compra de este producto); actitud hacia los nuevos productos (ya que no todo el mercado responde inmediatamente a los nuevos productos, sino solo a los consumidores innovadores, si no les gusta el producto, el resto no se incluirá en las compras; en tales casos, dicen que el producto sí lo hizo). no encontrar una respuesta de los innovadores); la necesidad de los productos de la empresa auditada; compromiso con el fabricante; normas de consumo de productos y servicios.

Los criterios generales u objetivos son casi independientes del propio objeto de segmentación (ciudad de residencia, género, edad), mientras que los criterios subjetivos o psicográficos (comportamentales) dependen de la personalidad de una persona en particular, sus características y actitud hacia el producto auditado.

Hay dos métodos de segmentación principales que se utilizan más comúnmente en la auditoría. En primer lugar, esto análisis de conglomerados. Grupo se refiere a un grupo de consumidores que exhiben un comportamiento similar de varias maneras. Agrupamiento: selección de segmentos de acuerdo con varios criterios similares al mismo tiempo. El método se implementa usando paquetes estadísticos, los más famosos de los cuales son los programas SPSS, Estadística, Segmentación. Otro método es análisis de interacción. Utiliza los criterios no todos juntos, como en la agrupación, sino secuencialmente, y en cada etapa, los consumidores que no se ajustan a los criterios quedan excluidos de un análisis posterior.

Después del análisis, el auditor debe seleccionar aquellos segmentos objetivo en los que será rentable para la empresa trabajar. Antes de hacerlo, es importante decidir, junto con la dirección de la empresa, qué criterios de selección de los segmentos objetivo son importantes para la misma. Los criterios pueden depender de la propia empresa (restricciones a las inversiones, geografía de presencia) o ser subjetivos, determinados por la posición del propietario y los altos directivos de la empresa. En primer lugar, los criterios dependen de la estrategia de cobertura del mercado objetivo.

Los criterios más importantes son:

• capacidad del segmento;
• potencial del segmento;
• estabilidad del segmento (sin fluctuaciones graves del mercado y las características de los propios consumidores);
• accesibilidad del segmento (geográfica, transporte, en relación a los canales de distribución, comunicaciones, disponibilidad de singularidad de la oferta);
• protección del segmento frente a la competencia;
• presencia de barreras económicas y administrativas a la entrada.

Las principales estrategias para llegar al mercado objetivo puede ser lo siguiente:

• marketing masivo: la única oferta para todos los segmentos del mercado;
• marketing diferenciado: la formación de diferentes ofertas para diferentes segmentos, es decir, la empresa ofrece su propio producto específico para cada segmento;
• Marketing concentrado: la empresa concentra sus esfuerzos en un solo segmento.

Los criterios objetivos de selección dependen de las características de los propios segmentos, deben compararse entre sí según criterios objetivos y medibles. La comparación de criterios permite implementar la tecnología de análisis integral.

El esquema general del procedimiento para segmentar y seleccionar un segmento de mercado objetivo durante una auditoría de marketing consta de las siguientes diez etapas:

• 1) establecer metas y objetivos para la segmentación;
• 2) definición de criterios de segmentación;
• 3) resaltar los factores clave que tienen un impacto directo en la elección del segmento objetivo;
• 4) determinación del grado de influencia (significación) de cada factor (evaluaciones de expertos);
• 5) identificación de fuentes de información para la evaluación de segmentos por factores;
• 6) creación de un modelo factorial (evaluación de segmentos por factores);
• 7) calculo indicador integral atractivo del segmento;
• 8) determinación de la capacidad de los segmentos, su potencial y sostenibilidad;
• 9) análisis del entorno competitivo en los segmentos y barreras de entrada;
• 10) selección del segmento o segmentos objetivo.

Al evaluar segmentos, considere:

• atractivo del segmento, es decir, su tamaño, tasa de crecimiento, rentabilidad, intensidad de la competencia, barreras de entrada al mercado, etc. en comparación con otros segmentos;
• propias oportunidades para participar en la competencia en este segmento, es decir, ventajas competitivas de la empresa (fuertes y lados débiles): si las capacidades de la empresa cumplen con los requisitos del segmento en términos de tecnología, gestión, marketing, recursos financieros y experiencia en el mercado; cuál es la naturaleza de la competencia en este segmento; ¿Cuál es la posible reacción de los competidores ante un intento de conquistar este segmento en comparación con la competencia en otros segmentos?

El enfoque erróneo de la segmentación de objetivos conduce a la dispersión de las capacidades de la empresa, la vulnerabilidad frente a los competidores adecuadamente enfocados y la pérdida de la confianza del consumidor.

Después de identificar al consumidor objetivo, es necesario llevar a cabo el desarrollo de su perfil para obtener una imagen más detallada de la psicología del comportamiento de compra.

Perfil - es una descripción en texto o una curva en un gráfico de los atributos que ocurren con mayor frecuencia, conectando segmentos de puntos donde se manifiesta el dominio en la estructura de las respuestas del consumidor (por ejemplo, por género de los consumidores, edad, educación, número de miembros de la familia, ingresos, lugares favoritos para adquirir estos productos, innovación/conservadurismo). El número de parámetros de comparación depende de los criterios utilizados para la segmentación.

La etapa final de segmentación debe incluir el desarrollo por parte de los auditores del posicionamiento de la empresa y sus productos en segmentos de mercado seleccionados.

El posicionamiento es el proceso de creación de imagen y valor de una empresa o producto (marca) entre los consumidores de Público objetivo de tal manera que entiendan las diferencias significativas de la empresa o producto de los competidores. En esta etapa es necesario trabajar con la mentalidad de los consumidores, posicionando el producto en la mente de los consumidores.

Objetivo este escenario trabajo: determinación de una posición favorable separada de un producto, marca y (o) empresa en una serie de existentes en el mercado.

Habiendo decidido en qué segmento actuar, los auditores deben determinar cómo penetrar ese segmento. Si el segmento ya está establecido, significa que hay competencia en él. Además, los competidores ya han tomado posiciones dentro del segmento. Y antes de decidir sobre su propio posicionamiento, la empresa necesita determinar las posiciones de todos los competidores existentes mediante el desarrollo de un esquema para posicionar los productos de los principales competidores en el mercado (ver párrafo 4.3.10).

La segmentación del mercado es otro método bastante complicado de estudiar el entorno externo de la empresa. A veces, la propia empresa lo implementa incorrectamente durante los eventos, lo que genera varios errores. El error más común es utilizar datos no representativos.

Segmentación- dividir el mercado en grupos de compradores con características similares para estudiar su reacción ante un determinado producto o servicio. A menudo hay una situación en la que las empresas, para ahorrar el presupuesto o malinterpretar el procedimiento, ignoran este método en sus actividades de investigación, o realizar una segmentación parcial o no estructurada.

Es importante entender que la segmentación se puede realizar tanto en el mercado de consumo como en el industrial (mercado de las organizaciones) de acuerdo con diferentes características.

Segmentación del mercado de consumo. puede llevarse a cabo de acuerdo a las siguientes características: geográficas, demográficas, conductuales, psicográficas, y cada una de estas características tiene sus propias variables. A veces, las empresas identifican segmentos en función de una combinación de características para obtener información completa sobre los clientes.

Segmentación geográfica incluye dividir el mercado en diferentes unidades geográficas (variables): región, oblast, distrito, tamaño de la ciudad, densidad. Después de dicha segmentación, la empresa debe identificar las regiones más prometedoras para un mayor desarrollo, donde sus esfuerzos de marketing serán más efectivos.

Segmentación demográfica consiste en dividir el mercado según variables como: edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ocupación, nivel de ingresos, educación, nacionalidad, religión.

Segmentación conductual es identificar grupos de compradores en base a su conocimiento, clasificación como usuarios y su reacción ante el producto adquirido. Variables de dicha segmentación: intensidad de consumo (baja, media, alta), grado de disposición a comprar (no sabe nada, sabe algo, informado, interesado), estatus de usuario (usuario, no usuario, antiguo usuario, usuario potencial), grado de lealtad (ausente, baja, media, alta, absoluta), utilidad de compra (ahorro, conveniencia, prestigio, etc.).

Segmentación psicográfica se lleva a cabo sobre la base de una araña llamada "psicografía"; estudia y clasifica los estilos de vida de los consumidores. La segmentación psicográfica divide a los clientes en grupos según sus personalidades y estilos de vida.

La segmentación del mercado de organizaciones se lleva a cabo con mayor frecuencia de acuerdo con los siguientes criterios: demográfico, operativo, de compras, situacional, personal (características del cliente).

Al segmentar por demografía, se distinguen las siguientes variables: industria, tamaño de la empresa, ubicación, lo que permite a los fabricantes identificar: industrias que deben ser atendidas; el tamaño de las empresas cuyas necesidades puede atender la organización; regiones geográficas de importancia estratégica para ella.

Segmentación operativa destaca variables como: tecnología (qué tecnologías del cliente se deben tener en cuenta); estatus de usuario (qué consumidores serán seleccionados por la empresa - con consumo bajo, medio o alto); el volumen de bienes / servicios requeridos (qué clientes deben elegirse, aquellos que prefieren lotes grandes o pequeños de bienes).

Segmentación de compras las siguientes variables son inherentes: organización del suministro (cómo la empresa realizará las compras - centralizadas o descentralizadas); estructura de poder (qué unidad estructural es la principal en la toma de decisiones de la empresa cliente); la estructura de las relaciones existentes (con quién la empresa debe entablar relaciones: con empresas con las que se han establecido fuertes lazos, o con las empresas más prometedoras sin relaciones establecidas); política de adquisiciones (qué condiciones de pedido, sobre la base del arrendamiento, con la celebración de un contrato, etc., serán preferibles para la empresa proveedora); criterio de compra (empresas con qué requisitos - calidad, precio, nivel de servicio, etc. son preferibles para la empresa proveedora).

Segmentación situacional identifica las siguientes variables: urgencia (si la empresa proveedora debe atender a los clientes que pueden necesitar una entrega urgente e inesperada); el alcance de los bienes (para su propósito previsto o alternativas deben ser enfocados); tamaño del pedido (qué lotes de productos se entregarán a los clientes).

Segmentación por personalidad(características del cliente) destaca las siguientes variables: similitud comprador-vendedor (debe la empresa atender solo a clientes cuyos valores son cercanos a los suyos); actitud ante el riesgo (qué consumidores son más preferibles: aquellos a los que les gusta correr riesgos o evitar el peligro); lealtad (ya sea para atender a empresas que muestran un alto grado de lealtad a sus proveedores).

El proceso de segmentación del mercado se divide en dos etapas:

• 1) macrosegmentación:
  • - definición del mercado subyacente;
  • - compilar un "perfil" del mercado subyacente;
• 2) microsegmentación:
  • - definición de parámetros de segmentación;
  • - segmentación de consumidores;
  • - selección de segmentos de mercado objetivo;
  • - elaboración de "perfiles" de consumidores objetivo. Macrosegmentación se utiliza en casos donde los objetos de aplicación de las fuerzas de la empresa no están definidos, hay muchas posibilidades. Entonces es necesario encontrar un mercado base para invertir recursos y desarrollar (entrar en nuevos mercados de productos, ampliar la geografía de presencia, un nuevo mercado de clientes).

Deben utilizarse criterios restrictivos para seleccionar el mercado subyacente.

Hay los siguientes signos de perfilar el mercado subyacente:

• 1) características del producto buscadas por los consumidores (es decir, planeado para usar las mismas características de un producto existente);
• 2) grupos de consumidores cuyas necesidades deben satisfacerse (es decir, se planea continuar las comunicaciones con la base de clientes existente de la empresa para obtener información de los clientes sobre qué más puede ofrecerles la empresa fabricante);
• 3) tecnologías que pueden proporcionar a un producto ciertas funciones y satisfacer una determinada necesidad (es decir, la empresa planea no cambiar la tecnología existente, sino crear productos adicionales para los consumidores con su ayuda).

En el escenario microsegmentación estudiar el mercado seleccionado con más detalle para comprender en qué grupos de clientes se compone, el atractivo de cada grupo. En esta etapa, es necesario seleccionar el segmento objetivo, analizarlo con más detalle en términos de composición y comportamiento, y desarrollar un perfil del consumidor objetivo y sus características.

Si la empresa no planea desarrollarse en nuevos mercados, entonces las tareas de investigación se limitan solo a la microsegmentación.

Principal parámetros de microsegmentación: tipo, criterio y método de segmentación.

Surge la pregunta: ¿cómo llevar a cabo metodológicamente esta segmentación?

En la etapa inicial, es necesario comprender el estado de la base de información para la segmentación en la empresa, si existe una idea de en qué grupos se dividen los consumidores y según qué criterios se pueden segmentar. Además, es necesario explorar posibles canales para adquirir información secundaria sobre este tema.

Dependiendo de la disponibilidad de información, se puede realizar una microsegmentación. dos tipos.

• 1. Segmentación superficial o primaria (a veces este tipo se denomina "a priori"). Su objetivo es resaltar las características y el consumidor objetivo sin realizar un estudio especial basado en la información disponible para el investigador.
• 2. Segmentación secundaria (o "posthook"). Se utiliza cuando el mercado en estudio no es conocido por la empresa, la situación actual en el comportamiento del consumidor y las tendencias no son claras. Esta segmentación se realiza a partir de un estudio de campo especialmente organizado, que consta de dos etapas. en la primera etapa sostuvo investigación cualitativa, esos. encuestas a expertos, grupos focales o entrevistas en profundidad con consumidores. El propósito de la etapa es identificar qué modelos de comportamiento del consumidor existen en el mercado, cómo las personas toman la decisión de comprar un determinado producto o servicio, en qué se guían, es decir. desarrollar hipótesis sobre los factores del comportamiento de compra del consumidor. En otras palabras, haga una suposición sobre los criterios de segmentación significativos.

En la segunda etapa sostuvo recopilación cuantitativa de información - encuesta selectiva de consumidores sobre un conjunto de preguntas que contienen elementos de selección basada en criterios. El objetivo de la etapa es evaluar la significancia estadística de cada criterio que muestre diferencias entre los consumidores, así como identificar criterios insignificantes que puedan ser ignorados en el futuro.

Una cuestión metodológica importante es la elección de los criterios de segmentación. Los criterios se establecen como resultado del análisis final.

Los criterios más utilizados para la segmentación de personas y hogares se dividen en dos grupos:

• - criterios generales (objetivos): geográficos, demográficos, socioeconómicos;
• - subjetivo (psicográfico y conductual): estilos de vida, es decir, la proporción de ocio y tiempo dedicado al trabajo; motivos dominantes del comportamiento de compra: los valores básicos del individuo que influyen en la compra de este producto; actitud hacia los nuevos productos, ya que no todo el mercado reacciona inmediatamente a los nuevos productos, sino sólo los consumidores innovadores, y si no les gusta el producto, entonces el resto de los compradores no se incluirán en las compras (en tales casos, ellos decir que el producto no encontró respuesta por parte de los innovadores); la necesidad de los productos de la empresa que realiza el estudio; compromiso con el fabricante; normas de consumo de productos y servicios.

Los criterios generales u objetivos casi no dependen del objeto de segmentación en sí mismo (ciudad de residencia, género, edad), mientras que los criterios subjetivos o psicográficos (comportamentales) dependen de la personalidad de una persona en particular, sus características y actitud hacia el producto al que se somete. investigación de mercado.

Hay dos métodos principales que se utilizan con mayor frecuencia en la segmentación de consumidores. En primer lugar, esto análisis de conglomerados. Un clúster es un grupo de consumidores que muestran un comportamiento similar de varias maneras. Agrupamiento: selección de segmentos de acuerdo con varios criterios similares al mismo tiempo. El método se implementa utilizando paquetes estadísticos, los más famosos son los programas SPSS, Statistica, Segmentation. Otro método de segmentación es método de análisis de interacción. Utiliza los criterios no todos juntos, como en la agrupación, sino secuencialmente, y en cada etapa, los consumidores que no se ajustan a los criterios quedan excluidos de un análisis posterior.

Después de realizar todo el análisis, los investigadores deben seleccionar aquellos segmentos objetivo en los que será rentable para la empresa trabajar. Antes de hacerlo, es importante decidir, junto con la dirección de la empresa, qué criterios de selección de los segmentos objetivo son importantes para la misma. Los criterios pueden depender de la propia empresa (limitación de inversiones, geografía de presencia) o ser subjetivos, determinados por la posición del propietario y los altos directivos de la empresa. En primer lugar, los criterios dependen de la estrategia de cobertura del mercado objetivo.

Los criterios de segmento más importantes son:

• - capacidad;
• - potencial;
• -estabilidad (sin la presencia de fluctuaciones graves del mercado y las propias características de los consumidores);
• - accesibilidad (geográfica, de transporte, en relación con los canales de distribución, comunicaciones, disponibilidad de singularidad de la oferta);
• - protección de la competencia;
• -la presencia de barreras económicas y administrativas a la entrada.

Las principales estrategias para llegar al mercado objetivo pueden ser las siguientes:

• - marketing masivo - la única oferta para todos los segmentos del mercado;
• - marketing diferenciado - la formación de diferentes ofertas para diferentes segmentos, es decir, la empresa ofrece su propio producto específico para cada segmento;
• - marketing concentrado - la empresa concentra sus esfuerzos en un solo segmento.

Los criterios objetivos de selección dependen de las características de los propios segmentos, para ello deben compararse entre sí según criterios objetivos y medibles. La comparación de criterios permite implementar la tecnología de análisis integral.

El esquema general del procedimiento de segmentación y la selección del segmento de mercado objetivo durante investigación de mercado consta de los siguientes pasos:

• 1) establecer metas y objetivos para la segmentación;
• 2) definición de criterios de segmentación;
• 3) resaltar los factores clave que tienen un impacto directo en la elección del segmento objetivo;
• 4) determinación del grado de influencia (significación) de cada factor (con la ayuda de evaluaciones de expertos);
• 5) identificación de fuentes de información para la evaluación de segmentos por factores;
• 6) creación de un modelo factorial (evaluación de segmentos por factores);
• 7) cálculo del indicador integral de atractivo de segmentos;
• 8) determinación de la capacidad de los segmentos, su potencial y sostenibilidad;
• 9) análisis del entorno competitivo sobre segmentos y barreras de entrada;
• 10) selección del segmento o segmentos objetivo.

Después de identificar al consumidor objetivo, es necesario desarrollar su perfil para obtener una imagen más detallada de la psicología de su comportamiento de compra.

Perfil- esta es una descripción en el texto o una curva en el gráfico de las características encontradas con mayor frecuencia, conectando con segmentos los puntos donde se manifiesta el dominio en la estructura de las respuestas del consumidor (por ejemplo, cuando se comparan dos productos similares por género del consumidor, edad, educación, número de miembros de la familia, ingresos, lugares favoritos de compra de productos, innovación/conservadurismo). El número de parámetros de comparación depende de los criterios utilizados para la segmentación.

Considere algunos ejemplos de segmentación de mercado.

1. Un ejemplo de segmentación de consumidores red minorista(por tipo de consumo y situaciones)(Cuadro 4.2).

Tabla 4.2.

2. Un ejemplo de segmentación de consumidores del mercado de jugos en Kazajstán.

Se utilizaron datos de una empresa de investigación para segmentar a los consumidores de jugo en Kazajstán. TNS Asia Central. Estos últimos utilizan la herramienta Media Market Index, cuyos datos se generan mediante el método de entrevistas personales con los consumidores en el hogar. La geografía del estudio cubre 20 ciudades de Kazajstán con una población de 100 mil personas. y más. El tamaño de la muestra es de 3000 encuestados.

Según los resultados del estudio de 2009 en Kazajstán, el 77% de la población consume jugos. En la antigua capital de Almaty este indicador ligeramente superior y alcanza el 84% (Fig. 4.3).

Consumo de jugo en Kazajstán Consumo de jugo en Almaty

Arroz. 4.3.

Entre los consumidores de jugos, hay menos pasivos (12%), los que los consumen una vez al mes o menos. Hay un número creciente de consumidores activos (42%) que beben zumo varias veces a la semana. Los usuarios moderados de zumos desde una vez a la semana hasta dos o tres veces al mes son el 46% de los consumidores (Fig. 4.4).

Segmentación de consumidores

En el apartado anterior ya se ha dividido a los consumidores en dos categorías: compradores y usuarios. También es bastante obvio que las personas que compran y utilizan los productos de diferentes empresas son diferentes entre sí. Resulta que los consumidores pueden dividirse y clasificarse de alguna manera. Conclusiones similares guiaron a los fundadores del marketing, quienes introdujeron el concepto de segmentación.

Segmentación- este es el proceso de dividir a los consumidores (potenciales) existentes dentro de un mercado particular en grupos o segmentos. Además, dentro de estos grupos, los consumidores tienen los mismos (similares) requisitos, para satisfacer los cuales puede utilizar diferentes elementos de la mezcla de marketing.

Sin embargo, generalizando, es fácil destacar la definición clásica de segmentación.

Segmentación- división de todos los consumidores en grupos según diversos criterios.

Hay tres aspectos importantes a tener en cuenta de la definición de segmentación.

1. Los consumidores se pueden agrupar de diferentes formas. Esto permite a las organizaciones satisfacer mejor sus necesidades.

2. Podemos usar información sobre un segmento en particular para crear una combinación de marketing personalizada y dirigida (como se explica en el capítulo "Tratar de comprender a sus clientes").

3. Dado que la segmentación brinda una imagen panorámica de las necesidades y requisitos de los consumidores dentro de un mercado en particular, es posible predecir el desarrollo de estas necesidades, así como construir las actividades de la organización en consecuencia.

Al realizar la segmentación, es muy importante elegir un criterio por el cual los consumidores se dividirán en segmentos. Al seleccionar los criterios para la segmentación, ¡es importante tener en cuenta los objetivos que persigue! Por ejemplo, ¿la introducción del criterio “edad” ayudará a obtener retoques adicionales al retrato del consumidor, que luego se utilizará para ajustar las ofertas, presentaciones y productos de la empresa dirigidos a segmentos específicos?

Todo depende del producto que ofrece la empresa.

por ejemplo, para agencia de viajes la edad es un criterio importante, ya que el estilo de ocio del consumidor depende en gran medida de la edad.

Pero, digamos, para una panadería que ofrece un conjunto fijo de productos, la edad del consumidor no juega el papel más importante. Considere algunos ejemplos más de criterios para la segmentación.

A la hora de segmentar a tus clientes, puedes utilizar los siguientes criterios.

Psicográficos: estilo de vida, cualidades personales, posición social.

Demográficos: edad, educación, ingresos.

Geográfico: país, región.

Sin embargo, vale la pena recordar que los ejemplos anteriores son criterios clásicos de segmentación. Para cada empresa, un conjunto de criterios debe corresponder tanto como sea posible a las especificidades de sus actividades y los grupos de consumidores con los que va a trabajar.

Obviamente, cuando la segmentación, las estimaciones cuantitativas y porcentuales son apropiadas. Pongamos un ejemplo de segmentación según el criterio de edad y el criterio de la naturaleza del uso del producto. Por ejemplo, entre los compradores teléfonos móviles el 55% son jóvenes de 16 a 32 años que llevan un estilo de vida activo; 5% - parejas de ancianos comunicándose con sus hijos; El 15% son hombres solteros de 40 años que utilizan el móvil para hablar con compañeros de trabajo, clientes, etc.

El modelo gráfico clásico utilizado en la segmentación es un círculo dividido en sectores - segmentos. En cada sector se indica un porcentaje, dando a un segmento una valoración cuantitativa. Por supuesto, cualquier otro gráfico de segmentación también es apropiado.

El objetivo principal de la segmentación es proporcionar una evaluación cuantitativa de las tendencias del mercado y formar una imagen visual de la interacción de la empresa con los grupos de consumidores clave. La segmentación le permite ampliar su comprensión del mercado en su conjunto, así como las necesidades y requisitos grupos específicos consumidores (en particular, para luego interactuar de manera más efectiva con el mercado y los consumidores).

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