Propaganda y sus cualidades de marketing. Promoción de bienes y protección jurídica de los consumidores. Establecimiento de objetivos propagandísticos

Según Philip Kotler, la propaganda es la promoción no personal de un producto, servicio, movimiento social a través de la difusión de información comercialmente importante sobre ellos en los medios de comunicación medios de comunicación en masa.

El poder atractivo de la propaganda proviene de tres de sus cualidades características.

• 1. Confiabilidad. Un material, artículo o ensayo informativo parece más creíble y confiable para los lectores en comparación con los anuncios.
• 2. Amplia cobertura de compradores. La propaganda puede llegar a muchos compradores potenciales, quienes pueden evitar el contacto con los vendedores y la publicidad. El atractivo llega a los compradores en forma de noticia, y no en forma de comunicación comercial.
• 3. Llamatividad. Al igual que la publicidad, la propaganda tiene el potencial para una presentación espectacular y llamativa de una empresa o producto.

Los especialistas en marketing tienden a subestimar el uso de la propaganda del producto o a recordarlo al final. Pero una campaña de propaganda cuidadosamente elaborada, vinculada a otros elementos del paquete de estímulo, puede ser extremadamente efectiva.

La propaganda se utiliza para promover productos de marca y genéricos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso países enteros. Estos últimos recurren a la propaganda para atraer turistas, inversiones extranjeras y asegurar el apoyo internacional. Un método efectivo de propaganda de cualquier país es la creación y distribución gratuita de folletos brillantes gratuitos sobre varias áreas de su economía nacional. Por cierto, en Bielorrusia este método es tiempos recientes recibió una amplia difusión.

la propaganda es parte integral un concepto más amplio - organizaciones opinión pública Relaciones Públicas (Relaciones Públicas). Según lo definido por el Instituto relaciones públicas, Reino Unido, las relaciones públicas son un esfuerzo continuo planificado para crear y mantener la buena voluntad y el entendimiento entre una organización y su público. Las actividades de opinión pública tienen varios objetivos, entre ellos proporcionar a la empresa publicidad favorable, crear una imagen corporativa de una organización altamente responsable y prevenir la difusión de rumores e información desfavorables.

Métodos de Relaciones Públicas:

Relación con los medios. Mantener relaciones con la prensa no es responsabilidad de la organización, pero si las actividades de ésta son de interés público, los medios de comunicación publicarán material e informes al respecto. Sin embargo, si se ayuda a la prensa, esto reducirá significativamente la probabilidad de distorsiones e inexactitudes en los mensajes. Además, las relaciones con la prensa se utilizan con fines publicitarios. Las relaciones con los medios son bidireccionales. La organización proporciona materiales sobre sus actividades y toma medidas para emitir comentarios sobre los mensajes de información. La confianza y el respeto mutuos entre la organización y los medios de comunicación es una garantía necesaria buenas relaciones. Las publicaciones populares suelen preferir los reportajes sensacionalistas a los que describen eventos planeados. Al comprender las necesidades de los periódicos, revistas, programas de radio y televisión, puede encontrar muchas formas de llamar la atención. La palabra impresa servirá durante mucho tiempo como el principal medio de comunicación de cualquier organización con sus clientes, contratistas, accionistas, etc. Por lo tanto, la "persona propia" en el diseño impresos es uno de los medios más poderosos de comunicación de marketing. Muchas organizaciones han desarrollado sus propios estilo de formulario que sus bienes y anuncios reconocible a primera vista. El estilo personal puede estar en el logotipo, en el tipo y tipo de fuentes, el color o una combinación de estos medios. Basta citar el ejemplo de Coca-Cola o Philip Morris. El buen estilo se distingue por el hecho de que se usa sin cambios en todo tipo de agitación visual, desde membretes hasta costados de automóviles.

Propaganda mercantil. Una actividad que combina una variedad de esfuerzos promocionales. productos específicos.

Comunicación general de la empresa. Actividades de comunicación interna y externa dirigidas a profundizar en el conocimiento de las particularidades de la empresa entre el público.

Cabildeo. Trabajar con legisladores y funcionarios gubernamentales para hacer cumplir o eliminar cualquier legislación o regulación.

La propaganda todavía se usa en una escala limitada y muy raramente. Pero la propaganda puede tener un efecto memorable en la conciencia pública, y costará muchas veces menos que la publicidad, porque la empresa no paga ni el espacio ni el tiempo en los medios. Solo se paga el trabajo del personal y la distribución de los propios materiales de propaganda. Si una empresa produce material interesante, puede ser utilizado por todos los medios a la vez, lo que equivale a ahorrar millones de dólares en costos de publicidad. Además, este material se creerá más que la publicidad.

Relaciones públicas(Relaciones Públicas,PR), o relaciones públicas- esta es la creación de una opinión favorable sobre la tienda y los productos mediante la difusión de información sobre ellos que sea interesante e importante para el comprador o el establecimiento de buenas relaciones con las estructuras estatales o públicas.

OportunidadesPR:

Crear una imagen marca comercial bienes y una actitud favorable hacia ellos;

Crear y mantener la reputación necesaria del producto;

Oponerse a los competidores;

Corregir conceptos erróneos sobre un producto o tienda, disipar información incorrecta;

Apoyar los esfuerzos generales de marketing.

Herramientas básicasrelaciones públicas:

1. Para representantes de la prensa: rueda de prensa, mesa redonda, publicaciones. Habitualmente, se distribuye de esta forma información sobre los planes de desarrollo de la empresa, nuevos productos o servicios, cambios en el equipo directivo, etc.

2. Para socios comerciales: una mesa redonda, un seminario, una conferencia, una presentación y otros eventos donde las personas interesadas se conocen, se discuten proyectos conjuntos y se mejoran las calificaciones profesionales.

3. Para clientes: vacaciones, concursos, excursiones, para presentarles la tienda y sus socios. En estos eventos, deben recibir las máximas emociones positivas.

4. Para el público en general: patrocinio, es decir. apoyo a proyectos socialmente significativos, participación en eventos de importancia de la ciudad / distrito (día de la ciudad, competiciones deportivas, etc.).

16. Características de la organización de actividades de marketing en la empresa. Las principales tareas y funciones del servicio de marketing.

Análisis de oportunidades de mercado es el punto de partida de las actividades de marketing. La gerencia necesita saber cómo identificar y evaluar estas oportunidades. Para ello se utilizan sistemas de investigación e información de marketing. ambiente externo. Cada oportunidad debe evaluarse en términos de su relevancia para las metas y los recursos disponibles de la empresa.

La implementación del concepto de marketing en la empresa requiere la creación de una estructura organizacional que permita la implementación de este concepto. En la actualidad, sin un sistema de servicios de marketing que proporcione investigación de marketing para estudiar las perspectivas de demanda, los requisitos de los consumidores para las propiedades y la calidad de los productos, las tendencias de estos requisitos bajo la influencia de las condiciones de vida cambiantes, es difícil para los fabricantes sobrevivir. En la competición. Final la finalidad del funcionamiento de los servicios de marketing es la subordinación de todo el poder económico y actividades comerciales empresas a las leyes de existencia y desarrollo del mercado. Tanto los fabricantes como los consumidores de productos están interesados ​​en esto.

Las principales funciones del servicio de marketing empresarial incluyen:

 investigación de mercado integral;

 participación en el establecimiento de objetivos, desarrollo de estrategias y planes de la empresa, su cambio asociado con cambios en el entorno externo;

 participación en I+D y gestión de la producción;

 gestión de ventas;

 promoción de bienes en el mercado;

 Gestión de servicios.

Los departamentos de marketing están estrechamente relacionados. Cada uno de ellos resuelve sus propias tareas, en última instancia, destinadas a determinar la demanda, satisfacer los requisitos del consumidor, garantizar las ventas, el servicio y la reparación de productos.

La tarea principal del servicio de marketing es mantener el rumbo del consumidor, monitorear constantemente lo que necesita, así como monitorear las actividades de los competidores, determinar sus fortalezas y debilidades. Con base en esto, determinar las direcciones para mejorar las actividades de marketing, desarrollar y lograr la implementación de planes y programas para las actividades de marketing. Comunicar información de marketing a todos los demás departamentos de la empresa. Así, los desarrolladores reciben información de los servicios de marketing sobre el desarrollo del producto, sobre la dirección en la que es necesario mejorar los productos fabricados y qué nuevos productos desarrollar. Los fabricantes descubrirán cuál debería ser la gama de productos, cuáles son los términos para actualizar los productos. Divisiones asociadas con política de precios, en base a la información recibida del servicio de marketing, debe ser capaz de determinar correctamente los precios. El personal, respectivamente, resuelve los problemas de despido y contratación, capacitación avanzada, etc. Al mismo tiempo, el servicio de marketing debe representar con precisión las capacidades de la empresa para que, mientras se desarrolla, no se separe de vida real empresas

Propaganda de productos básicos es una actividad que reúne una variedad de esfuerzos para promover productos específicos. A menudo, la propaganda de productos básicos es una combinación de programas especiales de relaciones públicas. La promoción del producto es especialmente importante cuando se introduce un nuevo producto en el mercado.

La promoción de productos es la única área donde la publicidad y las relaciones públicas se cruzan directamente, formando una parte importante del programa de marketing. La base de la propaganda mercantil es la fiabilidad de la información, principalmente sobre el producto, las ventas y el consumidor. Así, la promoción del producto apoya el producto y su distribución centrándose en aumentar la credibilidad de la información proporcionada al consumidor en relación con marca comercial y su fabricante.

La forma moderna de la implementación de la propaganda mercantil es marketing de contenidos, el cual es un conjunto de técnicas de marketing basadas en la creación y (o) difusión de información de alta calidad, relevante y útil para el consumidor con el fin de ganar su confianza y atraer clientes potenciales.

Así, en el marco del marketing de contenidos, no buscan publicitar productos o servicios específicos, sino informar a los consumidores sobre la situación en un segmento de mercado en particular, sobre las formas de resolver los problemas de consumo asociados a este segmento, sobre cómo los productos o servicios de este El fabricante puede ayudar fundamentalmente a resolver estos problemas. La ventaja del marketing de contenidos es que, al atraer efectivamente la atención de la audiencia, ayuda a ganar su confianza y promueve discretamente un producto o servicio en el mercado.

Las formas y medios de difundir información en marketing de contenidos pueden ser muy diferentes: medios tradicionales, libros, revistas, conferencias, mesas redondas, seminarios, así como medios de comunicación social, publicaciones de noticias en línea, suscripciones a boletines, podcasts, seminarios web, portales de video, sitios web, blogs, etc.

El marketing de contenidos también se utiliza para crear una imagen, aumentar las ventas directas, familiarizar a los consumidores con nuevos productos o servicios y promocionarlos en el mercado.

En el área fronteriza entre relaciones públicas y propaganda de productos, puede colocar comercialización oculta, que es un conjunto de medidas destinadas a crear una imagen positiva sostenible de la organización, marca, producto, servicio tanto entre los consumidores como entre los socios del mercado y los empleados. Las actividades se llevan a cabo de tal manera que los objetos de influencia no son conscientes de la influencia del marketing sobre ellos mismos. A menudo, en la literatura nacional, el marketing encubierto se denomina marketing encubierto, marketing encubierto, en la literatura inglesa: marketing de moda, marketing sigiloso, marketing encubierto, cebo de cucarachas, este último significa literalmente "atrapar el anzuelo".

El marketing oculto se puede usar tanto por separado como en combinación con varias herramientas de publicidad, relaciones públicas y marketing viral. Una forma bastante común de implementación del marketing encubierto es el marketing de rumores, conocido en el extranjero como Buzz marketing o marketing de boca en boca.

El marketing oculto se distingue por un nivel bastante bajo costos financieros, y si tiene éxito, genera ganancias tangibles, pero debe tenerse en cuenta que su implementación real requiere mucho conocimiento y experiencia en el mercado, ya que, por ejemplo, es bastante difícil predecir con confianza la propagación de rumores y su impacto en el consumidor. Características adicionales para la implementación del marketing oculto hoy en día proporciona el uso de los recursos modernos de Internet.

campaña de relaciones públicas

La forma más compleja de actividad de relaciones públicas externas es la organización y realización de campañas de relaciones públicas. campañas de relaciones públicas - varios eventos de relaciones públicas unidos por un objetivo, cubriendo un cierto período de tiempo y planificados en el tiempo para que un evento complemente a otro.

Según el método de impacto, las campañas de relaciones públicas se dividen en racional y emocional. Las estrategias para una campaña de relaciones públicas racional se enfocan en informar, apelar a una audiencia potencial con un llamado a tomar decisiones, para convencer a la audiencia, para hacer argumentos convincentes. Tales estrategias a menudo usan dibujos o gráficos para reforzar y reforzar la impresión de lo que se dice. Las estrategias para campañas de relaciones públicas emocionales (asociativas) apelan a sentimientos, emociones, impulsos subconscientes. Actúan a través del pensamiento asociativo. Una herramienta favorita utilizada en tales estrategias es un dibujo, un símbolo, se le da gran importancia al color, a menudo se usa el sonido.

Las acciones llevadas a cabo en el marco de las relaciones públicas también le permiten influir en las personas, contactos con quienes a través de ordinario medios de publicidad puede ser difícil o imposible. Por lo tanto, muchos consumidores de alto perfil están completamente desinteresados ​​en la publicidad y, a menudo, tienen asistentes que cortan la comunicación con ofertas comerciales Sin embargo, muy a menudo siguen los informativos por su cuenta y dedican parte de su tiempo a la lectura de publicaciones analíticas.

El potencial de las relaciones públicas se puede realizar y tendrá un efecto tangible si son una parte integral de programa único comunicaciones de marketing.

INTRODUCCIÓN
La propaganda es uno de los principales medios de estimulación. La propaganda incluye. Los resultados de las actividades de propaganda son a veces brillantes. Tomemos una película por ejemplo. esta es la tercera película de la serie y al mismo tiempo un fenómeno de marketing. Desde el día del estreno, las ventas de carteles, juguetes, camisetas y disfraces con los personajes de la película se han disparado. El guión ilustrado de la película encabeza las listas de los más vendidos en todo el país. La cadena de restaurantes y cafeterías hace mucha publicidad de su campaña de promoción de ventas, que recompensa vasos con imágenes de los personajes de la película. La empresa vende galletas bajo el nombre. La vainilla representa héroes, la nuez representa varios seres vivos y el chocolate representa villanos. La revista dedicó un artículo de portada a la película, con fotografías de escenas de la misma en la portada. Los periódicos y los programas de noticias de televisión cuentan historias de fanáticos devotos que hacen fila para comprar boletos durante días seguidos y entrevistan a aquellos que quieren ver la película una y otra vez.
La propaganda se utiliza para promocionar productos genéricos y de marca, personas, lugares, ideas para actividades, organizaciones e incluso países enteros. Asociaciones comerciales recurrir a la propaganda para revivir el interés en productos básicos como huevos, leche, papas. Las organizaciones recurren a la propaganda para llamar la atención o para corregir una imagen desfavorable de sí mismas. Los países recurren a la propaganda para atraer turistas, atraer inversiones extranjeras y asegurar el apoyo internacional.

1. TIPOS DE PROPAGANDA
La propaganda es una parte integral de un concepto más amplio, el concepto de organización de la opinión pública (relaciones públicas). Las actividades de opinión pública tienen varios objetivos, entre ellos proporcionar a la empresa publicidad favorable, crear una imagen corporativa de una organización altamente responsable y prevenir la difusión de rumores e información desfavorables. Para llevar a cabo estas tareas, los departamentos de opinión pública utilizan varios medios.
1. Establecer y mantener relaciones con la prensa. El objeto de esta actividad es colocar información de carácter cognitivo y azaroso en los medios de comunicación con el fin de llamar la atención sobre personas, bienes y servicios.
2. Propaganda mercantil. Una actividad que combina una variedad de esfuerzos para promover productos específicos.
3. Comunicación general de la empresa. Actividades de comunicación interna y externa dirigidas a profundizar en el conocimiento de las particularidades de la empresa entre el público.
4. Cabildeo. Trabajar con legisladores y funcionarios gubernamentales para hacer cumplir o eliminar cualquier legislación o regulación.
5. Consultoría. Emisión de recomendaciones a la dirección en temas de trascendencia social, posicionamiento e imagen de la empresa.
Los especialistas en defensa generalmente no se concentran en el departamento de marketing de la empresa, sino en el departamento de opinión pública. Este departamento generalmente se encuentra en la sede de la empresa, y sus empleados están tan ocupados trabajando con varios auditores de contacto: accionistas, sus propios empleados, legisladores, funcionarios de la ciudad, ¿qué pasa con la propaganda diseñada para ayudar a resolver problemas? mercadeo de producto puede olvidar Para evitar que esto suceda, puede, por ejemplo, incluir un especialista en propaganda en el personal del departamento de marketing.
La propaganda a menudo se llama la hijastra del marketing, porque se usa en una escala limitada y muy raramente. Sin embargo, la propaganda puede tener un efecto memorable en la conciencia pública y costará muchas veces menos que la publicidad, porque la empresa no paga ni espacio ni tiempo en los medios. Solo se paga el trabajo del personal y la distribución de los propios materiales de propaganda. Si una empresa produce material interesante, puede ser utilizado por todos los medios a la vez, lo que equivale a ahorrar millones de dólares en costos de publicidad. Además, este material se creerá más que la publicidad.
Al decidir cuándo y cómo usar la propaganda del producto, la gerencia debe definir su propósito, seleccionar el mensaje y el medio, monitorear la implementación del plan de promoción y evaluar los resultados logrados a través de esta actividad.

2. DECLARACIÓN DE OBJETIVOS DE PROPAGANDA
En primer lugar, es necesario establecer tareas específicas para la propaganda. En 1966, la Asociación de Productores de Vino de California contrató a una empresa de opinión pública especializada para desarrollar un programa de propaganda diseñado para ayudar a lograr los dos principales objetivos de marketing de la empresa: 1) convencer a los estadounidenses de que beber vino es una de las actividades placenteras de la buena vida, y 2 ) elevar la imagen, y al mismo tiempo la cuota de mercado de los vinos de California entre otras variedades. Para la propaganda se establecieron las siguientes tareas: 1) preparar artículos sobre el vino y asegurar su colocación en las principales revistas y periódicos (en las secciones dedicadas a los productos alimenticios, en otras secciones permanentes); 2) preparar artículos sobre las muchas propiedades curativas del vino, dirigiendo estos artículos a profesionales médicos, y 3) desarrollar una campaña de propaganda especial para el mercado adulto joven, el mercado estudiantil, Instituciones públicas y diferentes comunidades étnicas. En base a las tareas planteadas, se desarrollaron metas específicas para posteriormente poder evaluar los resultados alcanzados.

3. SELECCIÓN DEL LLAMAMIENTO DE PROPAGANDA Y SUS PORTADORES
A continuación, el especialista en promoción deberá determinar qué materiales interesantes se deben utilizar para promocionar el producto. Supongamos que una universidad relativamente desconocida quiere lograr una mayor visibilidad pública. El propagandista tendrá que encontrar materiales apropiados que puedan ser utilizados para este propósito. Tal vez uno de los profesores tenga una historia inusual, o tal vez uno de ellos esté trabajando en un tema inusual. Quizás los cursos universitarios son inusuales. Quizás hay algunos eventos interesantes que tienen lugar en su campus. Por regla general, como resultado de las búsquedas, se encuentran cientos de temas que se pueden desarrollar para la prensa. Los materiales seleccionados deben representar la imagen que la universidad quiere crear de sí misma.
Si no hay suficiente material disponible, el evangelista puede sugerir la realización de eventos en los que el colegio actuará como patrocinador. En tales casos, el propagandista no busca noticias, sino que las crea él mismo. Puede presentar la idea de celebrar una importante reunión científica en la universidad, invitar a oradores famosos y organizar conferencias de prensa. Cada uno de estos eventos es una oportunidad para crear muchos materiales diferentes dirigidos a una variedad de audiencias.
El arte del diseño de eventos es especialmente importante para promover campañas de recaudación de fondos para organizaciones sin ánimo de lucro. Los eventos para recaudar fondos han creado un enorme repertorio eventos especiales tales como aniversarios, exposiciones de arte, subastas, recaudación de fondos, torneos de bingo, venta de libros, venta de dulces, concursos, bailes, cenas, cenas, ferias, desfiles de moda, lugares fuera de lo común, noches de grabación, venta de cosas antiguas, viajes y caminatas. Tan pronto como aparece algún nuevo evento basado en eventos, digamos la idea de caminatas largas, los competidores crean inmediatamente muchas variantes del mismo, como competencias de lectura, ciclismo o jogging.

4. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE PROPAGANDA
Las actividades de promoción requieren atención especial. Tomemos, por ejemplo, la colocación de materiales en los medios. Excelente material es fácil de colocar. Sin embargo, la mayoría del contenido no es excelente, lo que significa que es posible que los editores ocupados no hagan el trabajo. Una de las principales cualidades valiosas de un especialista en propaganda son sus conexiones personales con los editores de los medios. A menudo, los especialistas en propaganda son ex periodistas que conocen personalmente a muchos editores y saben lo que necesitan. El propagandista ve a los editores de medios como un mercado que debe satisfacerse para que estos editores continúen utilizando material de propaganda proporcionado por la empresa.

5. EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INCIDENCIA
Es difícil evaluar la contribución de la propaganda a la actividad de la empresa, ya que se utiliza en combinación con otros incentivos. Sin embargo, si se recurre a ella antes de que intervengan otros medios, la evaluación ya es más fácil de realizar.
por la mayoría metodo sencillo determinar la efectividad de la propaganda es medir el número de contactos con el material publicado en los medios. El especialista entrega al cliente una selección de recortes e información sobre todos los medios que utilizaron el material sobre el producto, acompañando esta selección con un resumen como este: .
Tales mediciones del número de contactos no son muy satisfactorias para el cliente. No dan una idea de la cantidad de personas que realmente leyeron o vieron el llamamiento, ni de qué pensamientos llevó a estas personas. Tampoco hay información sobre la audiencia neta, porque los lectores de varias publicaciones coinciden parcialmente.
Se proporcionan datos más significativos mediante medidas de cambios en el conocimiento, la comprensión y las actitudes del producto como resultado de la campaña de promoción (con los ajustes apropiados para los efectos de otros incentivos). Todas estas variables deben medirse dos veces: antes y después de la campaña. Por ejemplo, Potato Marketing Board descubrió que la cantidad de personas que estaban de acuerdo con una declaración aumentó del 36 % antes del inicio de la campaña al 67 % después de que finalizó. Y esto ya es un aumento significativo en la comprensión de la esencia del producto.
Sin embargo, las más satisfactorias en todos los casos posibles son las mediciones del impacto sobre las ventas y los niveles de beneficios. Por ejemplo, al final de la campaña de propaganda, las ventas de comida enlatada para gatos habían aumentado un 43 %. Sin embargo, debe excluirse de este indicador la contribución de una publicidad y una promoción de ventas más intensivas.

Bibliografía
1. Ievlev // V. Yu. Marketing e investigación de mercados en Rusia-1997.-?3.-p.32-40
2. F. Kotler / Marketing 1997
3. Propaganda en la prensa // Economía y vida 1997.-?21-p.14
4. Enciclopedia del Emprendedor 1994