บทบาทและหน้าที่ของการตลาดในระบบเศรษฐกิจสมัยใหม่ บทบาทของการตลาดในระบบเศรษฐกิจตลาดสมัยใหม่และการพัฒนาเศรษฐกิจของรัสเซีย การตลาดระหว่างประเทศและบทบาทในกิจกรรมทางเศรษฐกิจต่างประเทศขององค์กร

หัวข้อ: แนวคิดการตลาดสมัยใหม่.
1. การตลาดคืออะไร บทบาทในด้านเศรษฐกิจคืออะไร
2. แนวคิดพื้นฐานของการตลาด (ความต้องการ ความต้องการ คำขอ สินค้า การแลกเปลี่ยน ธุรกรรม ตลาด)
3. แนวคิดการจัดการการตลาด
4. เป้าหมายของระบบการตลาด

งาน:

คุณกำลังจะไปที่ร้านไอศกรีม Baskin-Robbins ดำเนินการภายใต้ใบอนุญาตจากบริษัทขนาดใหญ่ นำไปใช้กับสถานการณ์นี้แนวคิด: "สินค้า", "ธุรกรรมการแลกเปลี่ยน", "ตลาด"

1. การตลาดคืออะไร มีบทบาทอย่างไรในระบบเศรษฐกิจ.
การตลาดเป็นกระบวนการที่ครอบคลุมการพัฒนาและการนำแนวคิดทางการตลาดไปใช้ การกำหนดราคา การตลาดและการกระจายความคิด สินค้าและบริการ และได้รับการออกแบบมาเพื่อให้มีการแลกเปลี่ยนที่ตรงตามเป้าหมายของบุคคลและองค์กร
การตลาดมีส่วนสนับสนุนการตัดสินใจทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ราคา ปริมาณการผลิต เวลาออกสู่ตลาด คุณภาพของผลิตภัณฑ์ และการบริการลูกค้า
การตลาดมักจะเกี่ยวข้องกับการขายที่ทำกำไรของสินค้าในรูปแบบทางกายภาพ แต่คำจำกัดความยังใช้กับบริการและความคิด (บุคคลสาธารณะ ผู้นำทางศาสนา นักการเมือง มหาวิทยาลัยที่ได้รับค่าจ้าง องค์กรการกุศลพึ่งพาหลักการตลาดในการ "ขาย" ตัวเองและบริการของพวกเขา) .
คำจำกัดความของการตลาดหมายถึงการแลกเปลี่ยนระหว่างสองฝ่าย - ผู้ซื้อและองค์กรการขาย และทั้งสองฝ่ายต้องได้รับความพึงพอใจจากการทำธุรกรรม ดังนั้น การตลาดจึงมีบทบาทสำคัญในสังคม โดยช่วยให้ผู้คนตอบสนองความต้องการและความต้องการของพวกเขา และองค์กรต่างๆ เพื่อกำหนดว่าจะต้องผลิตอะไรอย่างแน่นอน
ความต้องการ (ความต้องการ) เป็นสินค้าที่บุคคลต้องการเพื่อความสบายทางร่างกายจิตใจและสังคม คำขอของคุณขึ้นอยู่กับความต้องการของคุณ แต่มีความเฉพาะเจาะจงมากกว่า ผู้ผลิตไม่ได้สร้างความต้องการ แต่สร้างคำขอของคุณโดยให้ทางเลือกแก่คุณ
งานที่สำคัญที่สุดของการตลาดคือการเปลี่ยนความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายให้เป็นความปรารถนาที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เฉพาะ
โดยเข้าร่วมกระบวนการแลกเปลี่ยน (ไม่ว่าจะซื้ออะไร - อาหาร รถยนต์ หรือ อุดมศึกษา) คุณแลกเปลี่ยนสิ่งที่มีค่า (โดยปกติคือเงิน) กับสิ่งอื่นที่มีค่าเช่นกัน เมื่อคุณทำการซื้อ คุณจะลงคะแนนให้กับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง และด้วยเหตุนี้จึงสนับสนุนให้ผู้ประกอบการผลิตผลิตภัณฑ์เหล่านี้มากขึ้น ดังนั้นจึงสร้างสมดุลระหว่างอุปสงค์และอุปทาน และสังคมได้รับสินค้าและบริการที่ตอบสนองความต้องการมากที่สุด
เพื่อกระตุ้นกระบวนการแลกเปลี่ยนผู้ขายสินค้าและบริการเพิ่มความน่าสนใจให้กับผู้บริโภคโดยเพิ่มอรรถประโยชน์หรือมูลค่า 4 ประเภทให้กับพวกเขา ยูทิลิตี้คือความสามารถของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตอบสนองความต้องการของมนุษย์
ประเภทยูทิลิตี้
ประโยชน์ของรูปแบบเกี่ยวข้องกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ รูปร่าง ขนาด สี ฟังก์ชันและรูปแบบ
ประโยชน์ของเวลา - ยูทิลิตี้เพิ่มเติมสำหรับผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นเนื่องจากข้อเสนอที่ทันสมัย
ยูทิลิตี้ Place เป็นยูทิลิตี้เพิ่มเติมของผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นโดยนำเสนอในที่ที่สะดวกสำหรับผู้ซื้อ
ประโยชน์ของการซื้อกิจการคือความพึงพอใจของผู้ซื้อซึ่งพวกเขาได้รับหลังจากได้รับสินค้า
บทบาทของการตลาดในระบบเศรษฐกิจคือการเพิ่มประสิทธิภาพการค้าและการดำเนินงาน ในขั้นปัจจุบัน การตลาดเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นการแสดงออกถึงรูปแบบการคิดเชิงบริหารที่เน้นตลาด ซึ่งไม่เพียงแต่สามารถตอบสนองการพัฒนาสภาพแวดล้อมของตลาดเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนพารามิเตอร์ของสภาพแวดล้อมด้วย ทำให้มั่นใจในการเข้าสู่ตลาด การขยายตลาด และรับรองความมั่นคงของตลาด

2. แนวคิดพื้นฐานของการตลาด (ความต้องการ ความต้องการ คำขอ สินค้า การแลกเปลี่ยน ธุรกรรม ตลาด)
"การตลาดเป็นกิจกรรมของมนุษย์ประเภทหนึ่งที่มุ่งตอบสนองความต้องการและความต้องการผ่านการแลกเปลี่ยน"
รากฐานทางสังคมของการตลาดเกี่ยวข้องกับแนวคิดต่อไปนี้: ความต้องการ ความต้องการ คำขอ ผลิตภัณฑ์ การแลกเปลี่ยน ธุรกรรม และการตลาด
ความต้องการ (ความต้องการหลัก). การตลาดขึ้นอยู่กับแนวคิดของความต้องการของมนุษย์
Need คือ ความรู้สึกขาดอะไรบางอย่าง ความต้องการของมนุษย์มีความหลากหลายและซับซ้อน สิ่งเหล่านี้คือความต้องการทางสรีรวิทยา - ในอาหาร, เสื้อผ้า, ความอบอุ่นและความปลอดภัย, และความต้องการทางสังคม - ในความใกล้ชิดทางวิญญาณ, อิทธิพลและความเสน่หา, และความต้องการส่วนบุคคล - ในความรู้และการแสดงออก. ความต้องการเหล่านี้ไม่ได้เกิดจากความพยายามของคนอื่น แต่เป็นลักษณะตามธรรมชาติของบุคคล หากความต้องการไม่เป็นที่พอใจ คนๆ นั้นก็จะรู้สึกไม่มีความสุขและยากไร้ ยิ่งความต้องการนี้มีความหมายกับเขามากเท่าไร เขาก็ยิ่งกังวลมากขึ้นเท่านั้น คนที่ไม่พอใจจะมองหาสิ่งที่สามารถตอบสนองความต้องการหรือพยายามกลบมันออกไป
ความต้องการ แนวคิดเริ่มต้นประการที่สองของการตลาดคือแนวคิดเกี่ยวกับความต้องการของมนุษย์
ความต้องการคือความต้องการที่มีรูปแบบเฉพาะตามโครงสร้างทางวัฒนธรรมและบุคลิกภาพของแต่ละบุคคล
สำหรับชาวแอฟริกาใต้บางคน ตั๊กแตนทอดเป็นอาหารอันโอชะ ชาวฟิลิปปินส์ผู้หิวโหยจะมีความสุขกับลูกหมู ถั่ว และมะม่วง คนรัสเซียที่หิวโหยจะชอบเนื้อกับมันฝรั่งทอด, แอปเปิ้ล, เชอร์รี่ ความต้องการจะแสดงออกมาในวัตถุที่สามารถตอบสนองความต้องการในลักษณะที่มีอยู่ในโครงสร้างทางวัฒนธรรมของสังคมที่กำหนด เมื่อสังคมพัฒนาขึ้น ความต้องการของสมาชิกก็เพิ่มขึ้น ผู้คนต้องเผชิญกับวัตถุต่างๆ ที่ปลุกความอยากรู้อยากเห็น ความสนใจ และความปรารถนามากขึ้นเรื่อยๆ ผู้ผลิตดำเนินการตามเป้าหมายเพื่อกระตุ้นความปรารถนาที่จะเป็นเจ้าของสินค้า พวกเขากำลังพยายามสร้างความเชื่อมโยงระหว่างสิ่งที่พวกเขาผลิตกับความต้องการของผู้คน ผลิตภัณฑ์ได้รับการส่งเสริมเพื่อตอบสนองความต้องการอย่างน้อยหนึ่งอย่าง ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์หรือบริการไม่ได้สร้างความต้องการ แต่มีอยู่แล้ว น่าเสียดายที่ผู้บริหารและผู้ประกอบการมักสับสนระหว่างความต้องการกับความต้องการ
คำขอ ความต้องการของผู้คนแทบไม่มีจำกัด แต่ทรัพยากรที่จะตอบสนองนั้นมีจำกัด บุคคลจะเลือกสินค้าที่จะให้ความพึงพอใจสูงสุดแก่เขาในความสามารถทางการเงินของเขา
อุปสงค์เป็นความต้องการที่มีกำลังซื้อหนุนหลัง
การประเมินความต้องการของสังคมใดสังคมหนึ่งในช่วงเวลาหนึ่งๆ ไม่ใช่เรื่องยาก บริษัทสามารถวางแผนปริมาณการผลิตในปีหน้า โดยอิงจากชุดคำขอจากครั้งก่อน นี่เป็นวิธีวางแผนการผลิตในช่วงระยะเวลาของการควบคุมและควบคุมเศรษฐกิจ อย่างไรก็ตาม เมื่อสังคมสมัยใหม่พัฒนาขึ้น ความต้องการเปลี่ยนแปลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ผู้คนเบื่อกับสิ่งที่กำลังเป็นที่นิยมในขณะนี้ พวกเขากำลังมองหาความหลากหลาย การเลือกสินค้ายังได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงของราคาหรือระดับรายได้ K. Lancaster ตั้งข้อสังเกตว่า อันที่จริง สินค้าเป็นชุดของคุณสมบัติ และผู้คนเลือกใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นที่ให้ผลประโยชน์ที่ดีที่สุดสำหรับเงินของพวกเขา
สินค้า. ความต้องการ ความต้องการ และความต้องการของมนุษย์ สันนิษฐานว่ามีสินค้าอยู่เพื่อสนองความต้องการเหล่านั้น
ผลิตภัณฑ์คือสิ่งที่สามารถตอบสนองความต้องการหรือความต้องการและนำเสนอสู่ตลาดเพื่อดึงดูดความสนใจ การได้มา การใช้หรือการบริโภค
สมมุติว่าผู้หญิงอยากดูสวย ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่สามารถตอบสนองความต้องการนี้สามารถเรียกได้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีให้เลือกมากมาย ช่วงนี้รวมถึงน้ำหอม เสื้อผ้าใหม่ ห้องอาบแดด บริการเสริมสวย และอื่นๆ อีกมากมาย สินค้าทั้งหมดเป็นที่ต้องการในระดับที่แตกต่างกัน อย่างแรกเลยคือการซื้อสินค้าและบริการที่เข้าถึงได้ง่ายกว่าและถูกกว่า - ทำทรงผมใหม่เครื่องสำอางและชุดใหม่ ยิ่งสินค้าตรงตามความต้องการของผู้บริโภคมากเท่าไร ผู้ผลิตก็จะยิ่งประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น ผู้ผลิตต้องค้นหาผู้บริโภคที่ต้องการขาย ต้องหาความต้องการ จากนั้นจึงสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้ดีที่สุด
การค้นพบและสิ่งประดิษฐ์ทางวิทยาศาสตร์ทำให้สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สามารถตอบสนองความต้องการใหม่ ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อน ต้องสร้างความต้องการใหม่ผ่านการนำส่วนประสมทางการตลาดไปใช้
สินค้าสามารถเรียกได้ว่าทุกอย่างที่มีประโยชน์เช่น ตอบสนองความต้องการ นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์และบริการแล้ว สิ่งเหล่านี้อาจเป็นบุคคล สถานที่ องค์กร กิจกรรม และแนวคิด คนตัดสินใจว่าจะดูรายการบันเทิงประเภทไหนในวันหยุดไปเที่ยวไหนองค์กรไหนที่จะช่วยแนวคิดอะไรที่จะสนับสนุนในสิ่งที่ สถาบันการศึกษาส่งลูกไปโรงเรียน
เทคโนโลยีเพื่อตอบสนองความต้องการและความต้องการได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง การพัฒนาเศรษฐกิจสมัยใหม่ขึ้นอยู่กับวิวัฒนาการของเทคโนโลยีเหล่านี้ ในกระบวนการวิวัฒนาการ หน้าที่ต่างๆ ได้รับการถ่ายทอดจากมนุษย์ไปสู่เทคโนโลยีมากขึ้นเรื่อยๆ การพัฒนาเทคโนโลยีที่ทันสมัยช่วยลดต้นทุนแรงงาน วัสดุ และพลังงานไปพร้อม ๆ กัน รวมถึงทุนเพื่อตอบสนองความต้องการของมนุษย์เช่นเดียวกัน กล่าวอีกนัยหนึ่ง สินค้าและบริการที่ทันสมัยตอบสนองความต้องการที่รู้จักมากขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือได้รับการออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการที่ไม่พอใจหรือไม่เคยมีมาก่อน สินค้าและบริการใหม่ ๆ จึงสามารถรับรู้ได้ง่ายและกระจายไปอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น
แลกเปลี่ยน. ปัญหาด้านการตลาดเกิดขึ้นและจะแก้ไขได้เมื่อตอบสนองความต้องการและคำขอผ่านการแลกเปลี่ยน การแลกเปลี่ยนคือการได้รับสิ่งของที่ต้องการจากใครบางคนพร้อมกับข้อเสนอบางอย่างเป็นการตอบแทน ในการแลกเปลี่ยนโดยสมัครใจต้องเป็นไปตามเงื่อนไขห้าประการ
1. ต้องมีอย่างน้อยสองฝ่าย
๒. แต่ละฝ่ายต้องมีค่าของอีกฝ่ายหนึ่ง
3. แต่ละฝ่ายต้องสามารถสื่อสารและส่งมอบสินค้าได้
4. แต่ละฝ่ายต้องยอมรับอย่างอิสระโดยสมบูรณ์
หรือการปฏิเสธข้อเสนอของอีกฝ่าย
5. แต่ละฝ่ายต้องมั่นใจในความได้เปรียบหรือไม่พึงประสงค์ในการติดต่อกับอีกฝ่าย
เงื่อนไขทั้งห้านี้สร้างโอกาสในการแลกเปลี่ยนเท่านั้น จะเกิดขึ้นหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับข้อตกลงระหว่างคู่สัญญาตามเงื่อนไข
ข้อเสนอ. หากการแลกเปลี่ยนเป็นแนวคิดพื้นฐานของการตลาดเป็นวินัยทางวิทยาศาสตร์ หน่วยวัดพื้นฐานของการตลาดก็คือธุรกรรม
ธุรกรรมคือการแลกเปลี่ยนมูลค่าทางการค้าระหว่างสองฝ่าย สันนิษฐานว่ามีอย่างน้อยสองวัตถุที่มีค่าและข้อตกลงของเงื่อนไข เวลา และสถานที่ของค่าคอมมิชชั่น
ตามกฎแล้วเงื่อนไขของการทำธุรกรรมได้รับการสนับสนุนและปกป้องโดยประเพณีประเพณีการออกกฎหมายซึ่งการดำเนินการดังกล่าวได้รับการประกันโดยสถาบันสาธารณะที่เกี่ยวข้องและโครงสร้างของรัฐบาล หากไม่มีประเพณีและประเพณีที่จำเป็นในการรักษาธุรกรรมบางประเภท กลไกตลาดจะไม่ทำงานในขอบเขตของธุรกรรมเหล่านี้ กฎหมายและสถาบันที่จัดให้ โครงสร้างของรัฐสามารถสร้างขนบธรรมเนียมและประเพณีที่เหมาะสมได้ หากเป็นไปตามความต้องการของผู้เข้าร่วมในการทำธุรกรรม
ธุรกรรมจะต้องแยกความแตกต่างจากการโอน การโอนเป็นรูปแบบหนึ่งของการแลกเปลี่ยนและหมายถึงของขวัญ เงินอุดหนุน กิจกรรมการกุศล ผู้ที่ให้ของกำนัลนั้นหวังผลประโยชน์อย่างใดอย่างหนึ่ง (นิสัยดีต่อตนเอง ขจัดความรู้สึกผิด ฯลฯ) หรือต้องการให้อีกฝ่ายหนึ่งอยู่ในตำแหน่งที่มีภาระผูกพัน
บุคคลและองค์กรที่รับบริจาคจำเป็นต้องเข้าใจพฤติกรรม "ตอบแทนซึ่งกันและกัน" ของผู้บริจาคและพยายามรักษาผลประโยชน์ที่พวกเขาแสวงหา หากผลประโยชน์ของผู้บริจาคถูกลืมหรือไม่มีการแสดงความกตัญญูต่อพวกเขา ความช่วยเหลือจะหยุดในไม่ช้า
นักการตลาดตีความแนวคิดของการตลาดอย่างกว้างๆ ซึ่งรวมถึงการศึกษาพฤติกรรมในกระบวนการถ่ายทอดในขอบเขต
โดยการส่ง บุคคลหรือองค์กรพยายามที่จะทำให้เกิดการตอบสนองต่อข้อเสนอเฉพาะ ปฏิกิริยานี้เท่ากับ "การซื้อ" หรือ "การแลกเปลี่ยนทางการค้า" ผู้สมัครตำแหน่งทางการเมืองต้องการได้รับคะแนนเสียง, มหาวิทยาลัยต้องการเพิ่มจำนวนผู้สมัคร, การเคลื่อนไหวทางสังคม - การยอมรับความคิดของเขา การตลาดประกอบด้วยการดำเนินการเพื่อให้บรรลุการตอบสนองที่ต้องการของผู้ชมที่เกี่ยวข้องกับวัตถุ บริการ ความคิดใดๆ
ตลาด. แนวคิดของ "ธุรกรรม" เชื่อมโยงกับแนวคิดของ "ตลาด" ตลาดคือกลุ่มผู้ซื้อที่มีอยู่และผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพ
เพื่อทำความเข้าใจธรรมชาติของตลาด ลองนึกภาพสามวิธีที่ผู้คนตอบสนองความต้องการของพวกเขา วิธีแรกคือการพึ่งตนเอง เมื่อทุกคนสามารถได้รับทุกสิ่งที่จำเป็นสำหรับตนเองอย่างอิสระ ประสิทธิภาพของกิจกรรมดังกล่าวต่ำมาก วิธีที่สองคือการแลกเปลี่ยนแบบกระจายอำนาจ เมื่อแต่ละคนถือว่าคนอื่น ๆ ทั้งหมดเป็น "ผู้ซื้อ" ที่มีศักยภาพ มันยากมากและไม่มีประสิทธิภาพในแง่ของการแลกเปลี่ยน
วิธีที่สามคือการแลกเปลี่ยนแบบรวมศูนย์ ใบหน้าใหม่ปรากฏขึ้นในที่เกิดเหตุ - พ่อค้า เขาเป็นตัวกลางระหว่างผู้ผลิตและผู้ซื้อในสถานที่ที่เรียกว่า "มาร์เก็ตสแควร์" ผู้ผลิตจัดหาสินค้าเฉพาะและพ่อค้าแลกเปลี่ยนสิ่งของที่จำเป็น ดังนั้น สำหรับการซื้อสินค้าที่เสนอโดยผู้อื่น ผู้ซื้อต้องเกี่ยวข้องกับผู้ค้ารายหนึ่ง ไม่ใช่กับบุคคลจำนวนมาก การปรากฏตัวของผู้ค้าลดจำนวนธุรกรรมทั้งหมดที่จำเป็นในการแลกเปลี่ยนในปริมาณที่กำหนดอย่างมาก ผู้ค้าและตลาดรวมศูนย์เพิ่มประสิทธิภาพการค้าและการดำเนินงานของเศรษฐกิจ
เมื่อจำนวนบุคคลและธุรกรรมเพิ่มขึ้น จำนวนผู้ค้าและตลาดก็เพิ่มขึ้น ในสังคมที่พัฒนาแล้ว ตลาดไม่ได้เป็นสถานที่เฉพาะที่ผู้ซื้อและผู้ขายพบปะและทำธุรกรรม การทำธุรกรรมสามารถทำได้โดยไม่ต้องมีการติดต่อโดยตรงกับผู้ซื้อ ตัวอย่างเช่น บริษัทโฆษณาสินค้าทางโทรทัศน์ รวบรวมคำสั่งซื้อจากลูกค้าทางโทรศัพท์ และส่งผลิตภัณฑ์ทางไปรษณีย์
ในระบบเศรษฐกิจสมัยใหม่ ตลาดกำลังก่อตัวขึ้นสำหรับสินค้า บริการ และวัตถุที่มีมูลค่าอื่นๆ ตัวอย่างเช่น ตลาดแรงงานประกอบด้วยคนที่เต็มใจเสนอแรงงานเพื่อแลกกับค่าจ้าง เพื่ออำนวยความสะดวกในการทำงานของตลาดแรงงานโดยรอบ องค์กรตัวกลางต่างๆ และบริษัทที่ปรึกษาด้านงานจึงเติบโตขึ้นและทวีคูณขึ้น ตลาดเงินเป็นอีกหนึ่งตลาดที่สำคัญที่ทำให้สามารถยืม ให้ยืม ประหยัดเงิน และรับประกันการรักษา ด้วยความช่วยเหลือ ทรัพยากรจะถูกแจกจ่ายจากองค์กรและผู้ประกอบการที่มีประสิทธิภาพน้อยกว่าไปยังองค์กรที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น
การตลาด. แนวคิดของ "ตลาด" นำไปสู่แนวคิดสุดท้ายของวงจร - "การตลาด" การตลาดเป็นกิจกรรมของมนุษย์ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับตลาด การตลาดทำงานร่วมกับตลาดเพื่อประโยชน์ในการแลกเปลี่ยน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสนองความต้องการและความต้องการของมนุษย์ ดังนั้นเราจึงกลับไปที่คำจำกัดความของ F. Kotler: การตลาดเป็นกิจกรรมของมนุษย์ประเภทหนึ่งที่มุ่งสนองความต้องการและข้อกำหนดผ่านการแลกเปลี่ยน
กระบวนการแลกเปลี่ยนต้องมีการทำงาน ใครก็ตามที่ต้องการขายจำเป็นต้องหาผู้ซื้อ ระบุความต้องการ สร้างผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม โปรโมตในตลาด จัดเก็บ ขนส่ง เจรจาราคา พื้นฐานของกิจกรรมทางการตลาดคือการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ การสื่อสาร การจัดจำหน่าย การกำหนดราคา และการใช้บริการ
นักการตลาดแยกแยะตลาดสองประเภท: ตลาดของผู้ขายและตลาดของผู้ซื้อ ตลาดของผู้ขายเป็นตลาดที่ผู้ขายมีอำนาจมากกว่าและผู้ซื้อต้องเป็น "ผู้ดำเนินการตลาด" ที่กระตือรือร้นที่สุด นี่คือตลาดสำหรับการขาดแคลนสินค้าและบริการซึ่งเป็นเรื่องปกติมากที่สุดสำหรับการบังคับบัญชาและการควบคุมเศรษฐกิจ ตลาดของผู้ซื้อเป็นตลาดที่ผู้ซื้อมีอำนาจมากกว่าและผู้ขายต้องเป็น "ผู้ดำเนินการตลาด" ที่กระตือรือร้นที่สุด

3. แนวคิดการจัดการการตลาด
แนวคิดทางการตลาดเป็นแนวทางทั่วไปที่สุดในการแก้ปัญหาเพื่อให้ได้ยอดขายในระดับที่ต้องการในตลาดต่างๆ ซึ่งเป็นหลักการในการแก้ปัญหา ซึ่งเป็นพื้นฐานของการจัดการการตลาด
มีห้าแนวทางหลักบนพื้นฐานของการที่องค์กรการค้าดำเนินกิจกรรมการตลาดของพวกเขา:
แนวความคิดในการปรับปรุงการผลิต
แนวคิดในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์
แนวความคิดของความพยายามทางการค้าที่เข้มข้นขึ้น
แนวคิดของการตลาดบริสุทธิ์
แนวคิดของการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรม
แนวคิดเหล่านี้แสดงถึงช่วงเวลาต่างๆ ในประวัติศาสตร์ของเศรษฐกิจอเมริกัน และการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญทางสังคม เศรษฐกิจ และการเมืองในช่วง 50 ปีที่ผ่านมา
แนวคิดการปรับปรุงการผลิต
เธอให้เหตุผลว่าผู้บริโภคจะชอบผลิตภัณฑ์ที่มีจำหน่ายทั่วไปและราคาไม่แพง ดังนั้นผู้บริหารควรให้ความสำคัญกับการปรับปรุงการผลิตและเพิ่มประสิทธิภาพของระบบการจัดจำหน่าย
การใช้แนวคิดนี้เหมาะสมในสองสถานการณ์:
1. เมื่อความต้องการสินค้าเกินอุปทาน ในกรณีนี้ ฝ่ายบริหารควรให้ความสำคัญกับการหาวิธีเพิ่มการผลิต
2. เมื่อต้นทุนของผลิตภัณฑ์สูงเกินไปและจำเป็นต้องลดลงซึ่งต้องการผลผลิตที่เพิ่มขึ้น
แนวคิดการปรับปรุงผลิตภัณฑ์
แนวคิดของการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ระบุว่าผู้บริโภคจะชื่นชอบผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ประสิทธิภาพ และประสิทธิภาพสูงสุด ดังนั้นองค์กรควรให้ความสำคัญกับการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง
ผู้ผลิตหลายรายเชื่อว่าหากพวกเขาสามารถปรับปรุงกับดักหนูได้ เส้นทางสู่ประตูบ้านของพวกเขาจะไม่รก (สเปรย์เคมี การบริการกำจัดแมลงอาจเป็นวิธีแก้ปัญหา)
แนวคิดของการเพิ่มความพยายามทางการค้าให้เข้มข้นขึ้น
แนวคิดของความพยายามทางการค้าที่เข้มข้นขึ้นระบุว่าผู้บริโภคจะไม่ซื้อสินค้าที่จัดในปริมาณที่เพียงพอหากไม่พยายามอย่างมากในการส่งเสริมการขาย (โดยใช้การโฆษณาที่ก้าวร้าวและต่อเนื่อง)
การใช้แนวความคิดเชิงรุกโดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องความพยายามทางการค้าที่เข้มข้นควรนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์อุปสงค์แบบพาสซีฟ เช่น สินค้าที่ผู้ซื้อมักไม่คิดจะซื้อ (ประกัน พจนานุกรมสารานุกรม ฯลฯ)
แนวคิดของการตลาดบริสุทธิ์
ยืนยันว่ากุญแจสำคัญในการบรรลุเป้าหมายขององค์กรคือความต้องการและความต้องการเฉพาะของตลาดเป้าหมายและการจัดหาความพึงพอใจที่ต้องการอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากกว่าคู่แข่ง
แนวคิดของการตลาดมุ่งเน้นไปที่ความต้องการและความต้องการของลูกค้า ซึ่งสนับสนุนโดยความพยายามทางการตลาดแบบบูรณาการที่มุ่งสร้างความพึงพอใจของลูกค้าเป็นพื้นฐานสำหรับการบรรลุเป้าหมายขององค์กร
แนวคิดของการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรม
ยืนยันว่าภารกิจขององค์กรคือการระบุความต้องการ ความต้องการ และความสนใจของตลาดเป้าหมายและส่งมอบความพึงพอใจที่ต้องการด้วยวิธีที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น (มากกว่าคู่แข่ง) ในขณะที่ลดหรือเสริมสร้างความเป็นอยู่ที่ดีของผู้บริโภคและสังคมโดยรวม

4. เป้าหมายของระบบการตลาด
เป้าหมาย กิจกรรมทางการตลาดเหล่านี้เป็นพื้นที่ทั่วไปของการตลาด
มีเป้าหมายทางเลือกสี่ประการของระบบการตลาด:
บรรลุระดับการบริโภคสูงสุดที่เป็นไปได้
บรรลุความพึงพอใจสูงสุดของผู้บริโภค
ให้ทางเลือกที่กว้างที่สุด
เพิ่มคุณภาพชีวิต
1. บรรลุระดับการบริโภคสูงสุดที่เป็นไปได้ หลายคนในโลกธุรกิจเชื่อว่าเป้าหมายของการตลาดคือการกระตุ้นการบริโภคในระดับสูงสุด ซึ่งจะสร้างเงื่อนไขสำหรับการเติบโตสูงสุดในด้านการผลิต การจ้างงาน และความมั่งคั่ง เบื้องหลังข้ออ้างที่ว่ายิ่งมีคนซื้อและบริโภคมากเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งมีความสุขมากขึ้นเท่านั้น เป็นที่สงสัยว่าด้วยความสำเร็จที่ค่อนข้างบาง ระดับสูงการบริโภคที่เพิ่มขึ้นในมวลของสินค้าที่นำมาซึ่งความสุขมากขึ้น
2. ความสำเร็จในระดับสูงสุดของความพึงพอใจของผู้บริโภค ตามมุมมองนี้ เป้าหมายของระบบการตลาดคือการบรรลุความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้า ไม่ใช่ระดับการบริโภคสูงสุดที่เป็นไปได้ น่าเสียดายที่ความพึงพอใจของลูกค้าวัดได้ยาก จนถึงขณะนี้ ยังไม่มีวิธีการใดในการประเมินความพึงพอใจอย่างสมบูรณ์กับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งโดยเฉพาะ นอกจากนี้ ความพึงพอใจโดยตรงที่ผู้บริโภคแต่ละรายได้รับจากสินค้าเฉพาะก็มีข้อเสียเช่นกัน ตัวอย่างเช่น ความเสียหายต่อสุขภาพที่เกี่ยวข้องกับโรคอ้วนหรือการดื่มหนัก หรือความเสียหายที่เกิดจากมลภาวะต่อสิ่งแวดล้อม
3. ให้ทางเลือกที่กว้างที่สุด มีความเห็นว่าเป้าหมายหลักของการตลาดคือการจัดหาสินค้าที่หลากหลายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้และมอบทางเลือกที่กว้างที่สุดให้กับผู้บริโภค จำเป็นต้องให้โอกาสผู้บริโภคในการค้นหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับรสนิยมของเขาที่สุดและทำให้เขาได้รับความพึงพอใจสูงสุด อย่างไรก็ตาม การเพิ่มทางเลือกของผู้บริโภคให้ได้สูงสุดนั้นต้องแลกมาด้วยต้นทุน การเพิ่มความหลากหลายของสินค้าไม่ได้หมายความถึงการขยายตัวของทางเลือกที่แท้จริงสำหรับผู้บริโภค จึงมีเบียร์หลายยี่ห้อแต่ส่วนใหญ่มีรสชาติเหมือนกัน ภายในประเภทสินค้า มีสินค้าหลายยี่ห้อที่มีความแตกต่างกันเล็กน้อย "ความอุดมสมบูรณ์" นี้เป็นทางเลือกในจินตนาการ ผู้บริโภคมักไม่ต้อนรับผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย บางคนมีความรู้สึกสับสนและวิตกกังวลเมื่อต้องเผชิญกับตัวเลือกมากเกินไปในผลิตภัณฑ์บางประเภท
4. เพิ่มคุณภาพชีวิตสูงสุด หลายคนเชื่อว่าจุดประสงค์หลักของระบบการตลาดคือการปรับปรุงคุณภาพชีวิต แนวคิดนี้รวมถึง คุณภาพ ปริมาณ การแบ่งประเภท ราคาที่สามารถจ่ายได้ การเติบโตของความหลากหลายและปริมาณการบริการ คุณภาพสิ่งแวดล้อม และคุณภาพสิ่งแวดล้อมทางวัฒนธรรม เกือบทุกคนเห็นพ้องต้องกันว่าสำหรับระบบการตลาด การพัฒนาคุณภาพชีวิตเป็นเป้าหมายที่พึงประสงค์ที่สุด แต่ตระหนักว่าภารกิจนี้ยาก และบางครั้งการตีความก็ขัดแย้งกัน ในขณะเดียวกัน เป้าหมายนี้ถูกกำหนดโดยบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลก

งาน:

คุณกำลังจะไปที่ร้านไอศกรีม Baskin-Robbins ดำเนินการภายใต้ใบอนุญาตจากบริษัทขนาดใหญ่ นำไปใช้กับสถานการณ์นี้แนวคิด: "สินค้า", "ธุรกรรมการแลกเปลี่ยน", "ตลาด"
ในร้านกาแฟ Baskin Robbins สำหรับคุณ: ไอศกรีมหลากหลายประเภท ของหวานแสนอร่อย ขนมอบ เค้ก และขนมอบสดใหม่ มิลค์เชค; กาแฟและชาหอมกรุ่น ช่วงและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ Baskin Robbins มีชื่อเสียงไปทั่วโลก และชื่อเสียงของเราในฐานะผู้นำระดับโลกในตลาดของหวานแช่แข็งนั้นมาจากการวิจัยหลายปี ความสม่ำเสมอในการเลือกส่วนผสม และความมุ่งมั่นในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดแก่ผู้เยี่ยมชม! Baskin Robbins is อารมณ์ดีวันหยุดสำหรับเด็กและผู้ใหญ่!
ได้ศึกษาความต้องการของลูกค้า รูปแบบของร้านกาแฟ การรักษาบันทึกสินค้าทั้งไอศกรีมและสินค้าที่เกี่ยวข้อง การบัญชีต้นทุนขาย การบัญชีลูกค้า พนักงานแคชเชียร์ การสร้างระบบส่วนลด ตลอดจนคุณลักษณะของ คาเฟ่: พื้นที่ขนาดเล็กและที่ตั้งในศูนย์การค้าเมกาโพลิส
สมมติว่าผู้ผลิตไอศกรีมถามผู้บริโภคว่าพวกเขาชอบไอศกรีมที่มีไขมันและความหวานในระดับใด จากนั้นผู้บริโภคจะถูกขอให้ลองไอศกรีมที่แข่งขันกันสามชนิดและให้คะแนนปริมาณไขมันและความหวาน วาไรตี้ B ผสมผสานคุณสมบัติที่ต้องการในระดับที่เหมาะ หากผู้ผลิตเสนอไอศกรีมที่ใกล้เคียงกับอุดมคติของผู้บริโภคมากกว่าเกรด B ความแปลกใหม่ควรออกสู่ตลาดได้ดีกว่าเกรดนี้ เนื่องจากราคา ความพร้อมจำหน่ายสินค้า และเงื่อนไขอื่นๆ คุณธรรมคือผู้ผลิตควรหาผู้บริโภคที่พวกเขาต้องการขายให้ ค้นหาความต้องการของพวกเขา แล้วสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้ดีที่สุด แนวคิดของ "สินค้า" ไม่ได้จำกัดอยู่แค่วัตถุทางกายภาพ สินค้าสามารถเรียกได้ว่าทุกอย่างที่สามารถให้บริการได้เช่น สนองความต้องการ และหากการใช้คำว่า "สินค้า" ในบางครั้งดูไม่เป็นธรรมชาติ คนอื่นสามารถแทนที่ได้ - "ต้องการความพึงพอใจ" "การเยียวยา" หรือ "ข้อเสนอ" ทุกคำเหล่านี้มีค่าบางอย่างสำหรับคนที่แตกต่างกัน Exchange Marketing เกิดขึ้นเมื่อผู้คนตัดสินใจที่จะตอบสนองความต้องการและความต้องการผ่านการแลกเปลี่ยน - แลกเปลี่ยน - การรับสิ่งของที่ต้องการจากใครบางคนพร้อมข้อเสนอตอบแทน แลกเปลี่ยน - หนึ่งในสี่วิธีที่บุคคลสามารถรับวัตถุที่ต้องการได้ พวกเขาไม่ต้องผลิตสิ่งของจำเป็นใดๆ ด้วยตนเอง ไม่ว่าพวกเขาจะรู้วิธีการทำหรือไม่ก็ตาม คุณสามารถมุ่งเน้นที่การสร้างสิ่งที่พวกเขาเชี่ยวชาญในการผลิต แล้วแลกเปลี่ยนกับสิ่งของที่จำเป็นซึ่งทำโดยผู้อื่น ส่งผลให้การผลิตสินค้าทั้งหมดในสังคมเพิ่มขึ้น การแลกเปลี่ยนเป็นแนวคิดพื้นฐานของการตลาดเป็นวินัยทางวิทยาศาสตร์ ในการแลกเปลี่ยนโดยสมัครใจต้องเป็นไปตามเงื่อนไขห้าประการ: 1. ต้องมีอย่างน้อยสองฝ่าย ๒. แต่ละฝ่ายต้องมีสิ่งที่มีค่าแก่อีกฝ่ายหนึ่ง 3. แต่ละฝ่ายต้องสามารถสื่อสารและส่งมอบสินค้าได้ 4. แต่ละฝ่ายต้องมีอิสระอย่างเต็มที่ในการยอมรับหรือปฏิเสธข้อเสนอของอีกฝ่ายหนึ่ง 5. แต่ละฝ่ายต้องมั่นใจในความได้เปรียบหรือความพึงประสงค์ในการติดต่อกับอีกฝ่ายหนึ่ง เงื่อนไขทั้งห้านี้สร้างโอกาสในการแลกเปลี่ยนเท่านั้น แต่จะเกิดหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับข้อตกลงระหว่างคู่สัญญาตามเงื่อนไข หากบรรลุข้อตกลง เราสามารถสรุปได้ว่าผลจากการแลกเปลี่ยน ผู้เข้าร่วมทั้งหมดได้รับประโยชน์ (หรืออย่างน้อยก็ไม่ต้องได้รับความเสียหาย) เนื่องจากแต่ละคนมีอิสระที่จะปฏิเสธหรือยอมรับข้อเสนอ ธุรกรรมหากการแลกเปลี่ยนเป็นแนวคิดพื้นฐานของการตลาดตามหลักวิทยาศาสตร์ หน่วยการวัดหลักในด้านการตลาดก็คือธุรกรรม ธุรกรรมคือการแลกเปลี่ยนมูลค่าทางการค้าระหว่างสองฝ่าย ในการทำเช่นนี้ จำเป็นที่ฝ่าย A มอบวัตถุ X ให้กับฝ่าย B และรับวัตถุ Y จากสิ่งนั้น ธุรกรรมดังกล่าวแสดงถึงการมีอยู่ของเงื่อนไขหลายประการ: 1) วัตถุที่มีค่าอย่างน้อยสองชิ้น 2) เงื่อนไขที่ตกลงในการดำเนินการ 3) เวลาที่ตกลงกันว่าจะแล้วเสร็จ และ 4) สถานที่ปฏิบัติที่ตกลงกันไว้ ตามกฎแล้วเงื่อนไขของการทำธุรกรรมได้รับการสนับสนุนและคุ้มครองตามกฎหมาย ธุรกรรมควรแตกต่างจากการโอนเพียงอย่างเดียว เมื่อส่งสัญญาณ ฝ่าย A ให้วัตถุ X แก่ฝ่าย B โดยไม่ได้รับอะไรตอบแทน การโอนเกี่ยวข้องกับของขวัญ เงินอุดหนุน กิจกรรมการกุศล และยังเป็นรูปแบบหนึ่งของการแลกเปลี่ยนอีกด้วย ท้ายที่สุดแล้ว ผู้ให้ของกำนัลก็หวังพึ่งผลประโยชน์นี้หรือผลประโยชน์นั้น เช่น ทัศนคติที่ดีต่อตนเอง การกำจัดความรู้สึกผิด หรือความปรารถนาที่จะให้อีกฝ่ายหนึ่งอยู่ในตำแหน่งที่มีภาระผูกพัน ผู้ระดมทุนมืออาชีพใน ชนิดที่แตกต่างมูลนิธิตระหนักดีถึงแรงจูงใจ "การตอบแทนซึ่งกันและกัน" ที่เป็นพื้นฐานของพฤติกรรมของผู้บริจาค และมุ่งมั่นที่จะจัดหาผลประโยชน์ที่พวกเขาแสวงหาด้วยตนเอง หากเพียงแค่ลืมหรือยอมรับผู้บริจาค มูลนิธิจะสูญเสียการสนับสนุนในไม่ช้า เป็นผลให้ผู้เล่นในตลาดมืออาชีพใน เมื่อเร็ว ๆ นี้เริ่มตีความแนวคิดของการตลาดอย่างกว้าง ๆ รวมถึงในขอบเขตไม่เพียง แต่การศึกษาพฤติกรรมในการทำธุรกรรม แต่ยังรวมถึงการศึกษาพฤติกรรมในกระบวนการโอนด้วย เมื่อมีการโอนย้าย ผู้ดำเนินการตลาดพยายามที่จะทำให้เกิดการตอบสนองต่อข้อเสนอเฉพาะ ปฏิกิริยานี้ไม่เท่ากับ "การซื้อ" หรือ "การแลกเปลี่ยนทางการค้า" ผู้สมัครทางการเมืองต้องการได้รับคะแนนโหวต คริสตจักรต้องการขยายประชาคม กลุ่มการกระทำของชุมชนต้องการสิ่งที่เรียกว่า "การรับแนวคิด" การตลาดประกอบด้วยการดำเนินการเพื่อให้ได้คำตอบที่ต้องการในทุกรูปแบบ กลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับวัตถุ บริการ หรือความคิดใดๆ การตลาดเป็นกิจกรรมของมนุษย์ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับตลาด
การตลาดทำงานร่วมกับตลาดเพื่อประโยชน์ในการแลกเปลี่ยน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสนองความต้องการและความต้องการของมนุษย์ ดังนั้นเราจึงกลับมาที่คำจำกัดความของการตลาดว่าเป็นกิจกรรมของมนุษย์ประเภทหนึ่งที่มุ่งตอบสนองความต้องการและข้อกำหนด
ผ่านการแลกเปลี่ยน กระบวนการแลกเปลี่ยนต้องมีการทำงาน ใครก็ตามที่ต้องการขายต้องมองหาผู้ซื้อ ระบุความต้องการของตน
ออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม ส่งเสริมพวกเขาในตลาด จัดเก็บ ขนส่ง เจรจาราคา ฯลฯ พื้นฐานของกิจกรรมทางการตลาดคือกิจกรรมต่างๆ เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การวิจัย การสื่อสาร การจัดจำหน่าย การกำหนดราคา การใช้บริการ
ฯลฯ.................

ใน เศรษฐกิจตลาดบทบาทของการตลาดคือการจัดระบบการแลกเปลี่ยนที่เสรีและแข่งขันได้และ การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อเพื่อให้แน่ใจว่าอุปทานของสินค้าและบริการและความต้องการตรงกัน

การแลกเปลี่ยนคือการไหลของสินค้าระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค

การสื่อสารคือการไหลของข้อมูลก่อน ระหว่าง และหลังการแลกเปลี่ยน โดยมุ่งเป้าไปที่การจับคู่อุปสงค์และอุปทานอย่างมีประสิทธิภาพ

กระบวนการจำหน่ายมีหน้าที่ในการจัดการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการซึ่งมีหน้าที่ในการถ่ายโอนผลิตภัณฑ์จากสถานะการผลิตไปสู่สถานะการบริโภค "การไหล" ของการผลิตไปสู่สภาวะการบริโภคทำให้เกิดประโยชน์สามประเภท ได้แก่ ผลประโยชน์ของรัฐ ผลประโยชน์ด้านสถานที่ และผลประโยชน์ด้านเวลา การสร้างผลประโยชน์ของรัฐหมายถึงผลรวมของการเปลี่ยนแปลงทางวัตถุทั้งหมดของการเปลี่ยนแปลงของสินค้าโภคภัณฑ์ให้อยู่ในสภาพที่บริโภคได้ (การกระจายตัว บรรจุภัณฑ์ การคัดแยก ฯลฯ) การสร้างมูลค่าของสถานที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงเชิงพื้นที่ (การขนส่ง การกระจายตามพื้นที่ ฯลฯ) ที่วางผลิตภัณฑ์ไว้ที่การกำจัดของผู้ใช้ในสถานที่ใช้งาน การเปลี่ยนแปลง หรือการบริโภค การสร้างข้อได้เปรียบด้านเวลาหมายถึงการเปลี่ยนแปลงชั่วคราว (ส่วนใหญ่เป็นพื้นที่เก็บข้อมูล) ที่ทำให้ผู้ใช้สามารถใช้สินค้าได้ในเวลาที่ต้องการ ต้องขอบคุณฟังก์ชันเหล่านี้ที่ทำให้สินค้าที่ผลิตได้เข้าสู่ "วิสัยทัศน์" ของผู้บริโภคเป้าหมาย ซึ่งสร้างเงื่อนไขที่เอื้ออำนวยต่อความบังเอิญของอุปสงค์และอุปทาน การแลกเปลี่ยนจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อผู้ซื้อที่มีศักยภาพได้รับแจ้งเกี่ยวกับการมีอยู่ของสินค้าและ (หรือ) เกี่ยวกับทรัพย์สินของพวกเขา การพัฒนาความรู้ของผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย และผู้ซื้อ จัดทำโดยการสื่อสารการตลาด

บน ตลาดทั่วไปสามารถแยกแยะกระแสการสื่อสารได้เจ็ดแบบ (รูปที่ 1) ก่อนการลงทุน เงินผู้ผลิตรวบรวมข้อมูลเพื่อกำหนดความต้องการและความต้องการของลูกค้าซึ่งเป็นโอกาสที่ดีสำหรับเขาผู้ผลิต ในทำนองเดียวกัน ผู้ซื้อที่มีศักยภาพจะทำการศึกษาข้อเสนอของซัพพลายเออร์ หลังจากเริ่มการผลิต ผู้ผลิตเริ่มโปรแกรมการสื่อสาร

"วงจรอุบาทว์" ของการพัฒนาเศรษฐกิจ

การตลาดเริ่มต้นวงกลม "คุณธรรม" ของการพัฒนาเศรษฐกิจ (รูปที่ 1.2) กระบวนการพัฒนานี้ประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้:

ต้องการตลาดการแข่งขันเชิงกลยุทธ์

ข้าว. หนึ่ง.

• 1) การตลาดช่วยระบุความต้องการของตลาดที่ด้อยโอกาสหรือไม่ได้รับการตอบสนอง และกระตุ้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการปรับปรุง
• 2) การตลาดพัฒนาโปรแกรมการตลาดที่มีประสิทธิภาพเพื่อสร้างและ/หรือเพิ่มความต้องการของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่เหล่านี้
• 3) ความต้องการที่เพิ่มขึ้นทำให้ต้นทุนลดลง ซึ่งช่วยให้ราคาลดลงและมีส่วนทำให้เกิดกลุ่มผู้ซื้อใหม่ในตลาด
• 4) การขยายตัวของตลาดส่งผลให้ต้องมีการลงทุนใหม่ใน กำลังการผลิตซึ่งสร้างความประหยัดจากขนาดและกระตุ้นการวิจัยและพัฒนาต่อไปเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่

ข้าว. 2.

การตลาดส่งเสริมประชาธิปไตยในธุรกิจเพราะ:

• 1) เริ่มการวิเคราะห์ความคาดหวังของผู้บริโภค
• 2) เงื่อนไขการลงทุนและการตัดสินใจด้านการผลิตตามความต้องการของตลาดที่คาดการณ์ไว้
• 3) คำนึงถึงความหลากหลายของรสนิยมและความชอบของผู้บริโภค (ซึ่งแสดงออกในการแบ่งส่วนตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการปรับปรุง)
• 4) กระตุ้นนวัตกรรมและการเป็นผู้ประกอบการ

การตลาดเป็นพื้นฐานของเศรษฐกิจการตลาด

ข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการเกิดขึ้นของการตลาด

การตลาดเป็นแนวคิดในการจัดการการดำเนินการของหน่วยงานทางการตลาดในสภาพแวดล้อมการแข่งขันได้รับชื่อเสียงในระดับโลกเนื่องจากมีการใช้งานที่มีประสิทธิภาพทั้งในด้านการค้าและที่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์ โดดเด่นในฐานะวิทยาศาสตร์อิสระในตอนต้นของศตวรรษที่ XX มันเกิดขึ้นอย่างสมเหตุสมผลท่ามกลางความสำเร็จ เศรษฐศาสตรและการดำเนินธุรกิจ กิจกรรมที่ประสบความสำเร็จของแต่ละหน่วยงานในตลาดในสภาพแวดล้อมการแข่งขันมีผลในเชิงบวกต่อความเป็นอยู่ที่ดีโดยรวม ซึ่งส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการจัดการการตลาดที่มีประสิทธิภาพของวัตถุที่เกี่ยวข้อง

ข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการเกิดขึ้นของการตลาดเมื่อสิ้นสุดศตวรรษที่ XIX เป็น "ตลาดป่า" (การแข่งขันที่ไม่มีการรวบรวมกัน, ละเลยความต้องการของผู้บริโภค, ความเข้มข้นของอุตสาหกรรมและ ทุนการค้า, การผูกขาด ฯลฯ) และกฎหมายต่อต้านการผูกขาด เช่น กฎระเบียบของรัฐตลาด.

ในปี ค.ศ. 1902 การสอนการตลาดเป็นวิทยาศาสตร์ได้รับการแนะนำในมหาวิทยาลัยในสหรัฐอเมริกา

ค.ศ. 1910–1920 เป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาทฤษฎีที่สอดคล้องกันเกี่ยวกับเครื่องมือควบคุมตลาด

ในขั้นต้น ควรจะจัดระบบการขายในตลาดตามหลักวิทยาศาสตร์ ซึ่งเรียกว่า การจัดจำหน่าย การจำหน่ายคือการจำหน่ายในตลาด ในระหว่างการพัฒนา ทฤษฎีเริ่มครอบคลุมกระบวนการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ การศึกษาความต้องการและความพึงพอใจ ฯลฯ และในช่วงต้นปี ค.ศ. 1920 นักเศรษฐศาสตร์ A. Cox เสนอชื่ออื่น - "การตลาด"

ขั้นตอนของการพัฒนาการตลาด

ขั้นตอนของการพัฒนาการตลาดเป็นวิทยาศาสตร์นั้นสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับขั้นตอนของการพัฒนาตลาดและการวางแนวตลาดของบริษัท

ขั้นตอนแรกเกี่ยวข้องกับการวางแนวสู่การผลิต (ใช้เวลาประมาณจนถึงปี 1930) เช่น กิจกรรมของบริษัทมุ่งเป้าไปที่การใช้ ความเป็นไปได้ในการผลิต. ดังนั้นในเวลานี้ อุปสงค์มีมากกว่าอุปทาน ดังนั้นผู้ผลิตใดๆ ก็สามารถขายผลิตภัณฑ์ของเขาได้ (บทบาทสำคัญคือปริมาณของผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่คุณภาพของผลิตภัณฑ์) มีการแข่งขันระหว่างผู้ซื้อ

ลักษณะเด่นอีกอย่างของช่วงเวลานี้คือตลาดผูกขาด ในบางจุดผูกขาด สินค้าเฉพาะกลายเป็นอุปสรรคในการพัฒนาตลาด ดังนั้นรัฐใดจะเข้าแทรกแซง ( นโยบายต่อต้านการผูกขาด) หรือบริษัทถูกบังคับให้ปรับเปลี่ยนกิจกรรม เพื่อป้องกันไม่ให้ความต้องการของผู้บริโภคลดลง ส่งผลให้มี แนวคิดทางการตลาดการปรับปรุงการผลิตโดยที่ข้อเสียเปรียบหลักคือความแคบของผลิตภัณฑ์ ทิศทางนี้ใช้ในการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค ในที่สุดอุปทานเริ่มเกินความต้องการ สถานการณ์ของสินค้ามากมายเกิดขึ้น ในปี ค.ศ. 1929–1931 การมีการผลิตมากเกินไปแสดงให้เห็นว่าการผลิตผลิตภัณฑ์ไม่เพียงพอจะต้องสามารถขายได้

ขั้นตอนที่สองเกี่ยวข้องกับการปฐมนิเทศการขาย (1930–1959) แนวคิดหลักของแนวคิดนี้คือจำเป็นต้องทำการตลาดที่สำคัญเพื่อให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่ต้องการ บริษัทต่างๆ เริ่มใช้วิธีการขายผลิตภัณฑ์ของตนหลายวิธี ตั้งแต่เชิงรุก (บังคับซื้อเพียงครั้งเดียว) ไปจนถึงการมุ่งเน้นที่ผู้บริโภคในการซื้อในระยะยาว การผลิตที่มีการจัดการที่ดีและเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่กว้างขวางให้ความสำคัญกับราคาที่แพงกว่าหรือน้อยกว่า สินค้าคุณภาพ. หน้าที่ของผู้ผลิตคือผลิตผลิตภัณฑ์ให้ได้มากที่สุดและขายอย่างประณีตที่สุด ทั้งหมดนี้นำไปสู่ความจริงที่ว่าตลาดอิ่มตัวด้วยผลิตภัณฑ์แคบ ๆ และการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นทำให้ บริษัท ต่างๆต้องใช้แนวคิดเรื่อง "การปรับปรุงผลิตภัณฑ์" สิ่งที่สำคัญที่สุดคือผลิตภัณฑ์จะเป็นที่ต้องการหากมัน อย่างดีดังนั้น กุญแจสู่ความสำเร็จคือการปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ข้อเสียคือ: ราคาสูง "ความหลงใหล" ของบริษัทที่มีต่อผลิตภัณฑ์ และอื่นๆ อีกมากมาย

ต่อจากนั้น "แนวคิดของผู้บริโภค" ก็ปรากฏขึ้น (ปลายทศวรรษ 1970) ตามความต้องการและความชอบของผู้บริโภค และการขายจะประสบความสำเร็จหากการผลิตนำหน้าด้วยการศึกษาสถานการณ์และความต้องการของตลาด การวางแนวทางของบริษัทให้ตรงต่อความต้องการส่วนบุคคลในทันทีมักจะขัดแย้งกับความเป็นอยู่ที่ดีในระยะยาวของสังคมทั้งหมด ซึ่งทำให้จำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่การตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรม (ทศวรรษ 1980) แนวคิดนี้มีลักษณะเฉพาะโดยข้อเท็จจริงที่ว่า หากการผลิตสินค้าทำให้เกิดกระบวนการเชิงลบในลักษณะหรือทำร้ายสังคมในทางใดทางหนึ่งก็ควรกำจัดหรือแก้ไขการผลิตดังกล่าว ทั้งหมดนี้เป็นไปได้เฉพาะในสังคมที่มีตลาดที่พัฒนาแล้วซึ่งผ่านการปฐมนิเทศมวลชนสู่การตลาดมาหลายปี

แนวคิดข้างต้นแต่ละข้อมีข้อดีและข้อเสีย แนวคิดทางการตลาดที่เสนอโดย J. McCarthy พยายามเชื่อมโยงองค์ประกอบโครงสร้าง ระบบนี้ประกอบด้วยห้าทิศทาง กิจกรรมทางการตลาดบริษัท:

1) ผู้ขายและผู้ซื้อ (คน);

2) ผลิตภัณฑ์ (ผลิตภัณฑ์);

3) ราคา (ราคา);

4) การส่งเสริมการขาย (โปรโมชั่น);

5) การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด (สถานที่)

แนวคิดนี้เกิดขึ้นในปี 1960 เพื่อตอบสนองต่อการตัดสินใจทางการตลาดที่ชัดเจน

แนวคิดและสาระสำคัญของการตลาด

การตลาด (จากตลาดอังกฤษ - "ตลาด") เป็นความสามัคคีดั้งเดิมของวิทยาศาสตร์ที่เข้มงวดและความสามารถในการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพในตลาด

การตลาดเป็นองค์กรเดียวที่ซับซ้อนในการผลิตและการตลาดของสินค้า (บริการ) มุ่งเป้าไปที่การระบุและตอบสนองความต้องการ เฉพาะกลุ่มผู้บริโภคเพื่อผลกำไร

การตลาดเป็นวิทยาศาสตร์ที่ค่อนข้างใหม่ (ประมาณหนึ่งร้อยปี) แต่นี่ไม่ได้หมายความว่าก่อนที่จะยอมรับวิทยาศาสตร์นี้ไม่มีใครใช้วิธีของมัน โดยพื้นฐานแล้วสิ่งนี้เกิดขึ้นในระดับจิตใต้สำนึก: จากช่วงเวลาที่ผลิตภัณฑ์และตลาดปรากฏขึ้น ผู้ค้าแต่ละรายสนใจที่จะขายผลิตภัณฑ์ของตนโดยใช้ความพยายามในการส่งเสริมการขายต่างๆ (การโฆษณา การวิจัยลูกค้า ฯลฯ) โดยธรรมชาติแล้ว ทั้งหมดนี้เป็นระดับดั้งเดิม และมีเพียงในช่วงไม่กี่ทศวรรษที่ผ่านมาในศาสตร์แห่งการจัดการเท่านั้นที่มีแนวโน้มใหม่ปรากฏขึ้น โดยมีขอบเขต หน้าที่ เป้าหมาย วิธีการ ที่เรียกว่า "การตลาด" ที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน คำนี้ปรากฏขึ้นครั้งแรกเมื่อต้นศตวรรษที่ 20 ในสหรัฐอเมริกา และหลังจากนั้นเพียง 15-20 ปี ก็เริ่มมีการใช้และพัฒนาอย่างแข็งขันในหลายประเทศทั่วโลก การตลาดเริ่มพัฒนาในปี 2503-2513 โดยได้รับอิทธิพลจากทั้งภายนอกและ ปัจจัยภายใน:

ก) มาตรฐานการครองชีพที่เพิ่มขึ้น

b) การเพิ่มขึ้นของส่วนแบ่งรายได้ที่ใช้แล้วทิ้ง;

ค) การปรับปรุงคุณภาพการให้บริการ ทรงกลมทางสังคม;

d) การพัฒนาระบบการสื่อสาร (ผู้คนเริ่มเดินทางอย่างแข็งขัน ไม่เพียงแต่สินค้าใหม่ แต่ยังรวมถึงความต้องการใหม่ด้วย)

จ) ความปรารถนาที่จะได้รับประโยชน์จากตนเอง เวลาว่าง.

ในการนี้ ผู้ประกอบการเริ่มสำรวจปัจจัยเหล่านี้เพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของตน เพิ่มยอดขาย และเพิ่มผลกำไรสูงสุด ในโครงการการตลาดเหล่านี้ บริษัทต่างๆ ได้รวมมาตรการในการปรับปรุงคุณภาพของสินค้า, กลุ่มการแบ่งประเภท, การวิจัยผู้ซื้อ, คู่แข่งที่มีศักยภาพ, งาน นโยบายการกำหนดราคา, วิธีการและเทคนิคในการเพิ่มความต้องการและอื่นๆ อีกมากมาย

การตลาดเป็นปรัชญาการผลิตชนิดหนึ่ง ซึ่งขึ้นอยู่กับอิทธิพลของตลาด การเมือง เศรษฐกิจ และสังคมอย่างต่อเนื่อง ด้วย "ความเข้าใจในสิ่งแวดล้อม" ที่ถูกต้อง ความสามารถในการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดอย่างรวดเร็ว ความสามารถในการยอมรับความยืดหยุ่นในการแก้ปัญหาเชิงกลยุทธ์และยุทธวิธี การตลาดสามารถกลายเป็นรากฐานสำหรับกิจกรรมระยะยาวและผลกำไรของบริษัทใดๆ ก็ได้

ในแก่นแท้ของการตลาด แนวคิดบางอย่างถูกวางไว้: ความต้องการ (จำเป็น) คำขอ (ความต้องการ) ผลิตภัณฑ์และการแลกเปลี่ยน องค์ประกอบเริ่มต้นของธรรมชาติของมนุษย์คือความต้องการ: ความต้องการอาหาร เครื่องนุ่งห่ม ความอบอุ่น ความปลอดภัย และอื่นๆ เช่น ความต้องการคือความรู้สึกของบุคคลที่ขาดบางสิ่งบางอย่าง แต่ความต้องการซึ่งมีรูปแบบเฉพาะภายใต้อิทธิพลของระดับวัฒนธรรมและบุคลิกภาพของแต่ละบุคคลนั้นเรียกว่าความต้องการ ความต้องการนั้นไร้ขีด จำกัด ดังนั้นบุคคลจึงเลือกเฉพาะผู้ที่ให้ความสามารถทางการเงินแก่เขาเท่านั้น โลกแห่งสินค้าและบริการได้รับการออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการของมนุษย์

ความต้องการที่ได้รับการสนับสนุนจากกำลังซื้อเรียกว่าอุปสงค์ ความต้องการเป็นตัวแปร โดยได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ เช่น ระดับราคา ระดับรายได้ แฟชั่น และอื่นๆ อีกมากมาย

สินค้าคือสิ่งที่สามารถตอบสนองความต้องการ (ความต้องการ) และนำเสนอสู่ตลาดเพื่อวัตถุประสงค์ในการขาย

การแลกเปลี่ยนคือการได้รับบางสิ่งบางอย่างเพื่อแลกกับบางสิ่งบางอย่าง

การแลกเปลี่ยนมูลค่าทางการค้าระหว่างทั้งสองฝ่ายเป็นธุรกรรม

ในการทำธุรกรรมให้เสร็จสมบูรณ์ ต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขบางประการ:

ก) ความพร้อมของวัตถุของธุรกรรม;

b) การปรากฏตัวของเรื่องของการทำธุรกรรม;

c) การกำหนดเงื่อนไขของการทำธุรกรรม;

ง) กำหนดเวลาและสถานที่ของการทำธุรกรรม

ธุรกรรมใดๆ เกิดขึ้นในตลาด ใน สังคมสมัยใหม่ตลาดไม่จำเป็นต้องเป็นปริมาณ (สถานที่) ทางกายภาพ

ดังนั้นบทบาทของการตลาดสำหรับเศรษฐกิจคือการเพิ่มประสิทธิภาพการค้าและการตลาด

หลักการตลาด

หนึ่งในรากฐานของกิจกรรมขององค์กรใดๆ ที่ดำเนินการตามหลักการตลาดคือคำขวัญ: "ผลิตเฉพาะสิ่งที่ตลาดต้องการ สิ่งที่ผู้ซื้อต้องการ" แนวคิดหลักของการตลาดคือแนวคิดเกี่ยวกับความต้องการของมนุษย์ซึ่งเป็นแก่นแท้ของวิทยาศาสตร์นี้ จากนี้ให้ปฏิบัติตามหลักการพื้นฐานซึ่งรวมถึง:

1) การบรรลุผลสำเร็จขั้นสุดท้ายของกิจกรรมของบริษัท

2) เข้าครอบครองส่วนแบ่งการตลาดในระยะยาว

3) การขายสินค้าที่มีประสิทธิภาพ;

4) ทางเลือกที่มีประสิทธิภาพ กลยุทธ์การตลาดและนโยบายการกำหนดราคา

5) การสร้างผลิตภัณฑ์แปลกใหม่ทางการตลาดที่ทำให้บริษัทสามารถทำกำไรได้

6) ทำการวิจัยตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อศึกษาความต้องการในการปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

7) ใช้แนวทางบูรณาการเพื่อเชื่อมโยงเป้าหมายที่ตั้งไว้กับทรัพยากรและความสามารถที่มีอยู่ของบริษัท

8) หาแนวทางใหม่ๆ ให้บริษัทปรับปรุงประสิทธิภาพ สายการผลิตความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ของพนักงานเพื่อแนะนำนวัตกรรม

9) การปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์

10) การลดต้นทุน;

11) จัดการส่งมอบสินค้าของบริษัทในปริมาณดังกล่าว ณ สถานที่และเวลาที่เหมาะสมที่สุด ผู้ใช้;

12) ติดตามความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีของสังคม

13) เพื่อให้ได้เปรียบในการต่อสู้กับคู่แข่ง

จากประสบการณ์และการปฏิบัติทางการตลาดอย่างชัดเจนว่าการใช้เพียงองค์ประกอบบางอย่าง (ศึกษาผลิตภัณฑ์หรือศึกษาผู้บริโภค) ไม่ได้ผลตามที่ต้องการ วิธีการแบบบูรณาการเท่านั้นที่จะให้ผลลัพธ์แก่องค์กร - ช่วยให้คุณสามารถเข้าสู่ตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ของคุณและทำกำไรได้

เป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการตลาด

การตลาดคือ สังคมศาสตร์ดังนั้นมันจึงส่งผลกระทบต่อผู้คนจำนวนมาก ด้วยเหตุผลหลายประการ (การศึกษา สถานะทางสังคมความเชื่อทางศาสนา และอื่นๆ อีกมากมาย) เจตคติต่อวินัยนี้ไม่ชัดเจน ก่อให้เกิดความขัดแย้ง ในอีกด้านหนึ่ง การตลาดเป็นส่วนสำคัญของชีวิตของผลิตภัณฑ์ ในทางกลับกัน มีการรับรู้เชิงลบ: การสร้างความต้องการที่ไม่จำเป็น พัฒนาความโลภในบุคคล "โจมตี" ด้วยการโฆษณาจากทุกด้าน

เป้าหมายที่แท้จริงของการตลาดคืออะไร?

หลายคนเชื่อว่าเป้าหมายหลักของวิทยาศาสตร์นี้คือการขายและการส่งเสริมการขาย

P. Drucker (นักทฤษฎีการจัดการ) เขียนดังนี้: “เป้าหมายของการตลาดคือการทำให้การขายไม่จำเป็น เป้าหมายคือการรู้จักและเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดีว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการจะเหมาะสมกับลูกค้าอย่างแน่นอนและขายตัวเอง”

จากนี้ไปความพยายามในการขายและการส่งเสริมการขายไม่มีความสำคัญ เป็นไปได้มากว่าพวกเขาจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมการตลาดขององค์กรเพื่อให้บรรลุเป้าหมายหลัก - เพิ่มยอดขายและผลกำไรสูงสุด จากที่กล่าวมาข้างต้น เราสามารถสรุปได้ว่าการตลาดเป็นกิจกรรมของมนุษย์ประเภทหนึ่งที่มุ่งสนองความต้องการและความต้องการของมนุษย์ผ่านการแลกเปลี่ยน

ดังนั้นเป้าหมายหลักของการตลาดมีดังนี้

1. การเพิ่มปริมาณการบริโภคสูงสุดที่อาจเป็นไปได้สูง - บริษัทต่างๆ พยายามเพิ่มยอดขาย เพิ่มผลกำไรสูงสุดโดยใช้วิธีการและวิธีการต่างๆ (แนะนำแฟชั่นสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน ร่างกลยุทธ์การเติบโตของยอดขาย ฯลฯ)

2. การเพิ่มความพึงพอใจของผู้บริโภคสูงสุด กล่าวคือ เป้าหมายของการตลาดคือการระบุความต้องการที่มีอยู่และนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็นเนื้อเดียวกันให้กว้างที่สุด แต่เนื่องจากระดับความพึงพอใจของลูกค้านั้นวัดได้ยากมาก จึงเป็นการยากที่จะประเมินกิจกรรมทางการตลาดในด้านนี้

3. การเพิ่มทางเลือกสูงสุด เป้าหมายนี้ตามมาและเป็นความต่อเนื่องของเป้าหมายก่อนหน้านี้ ความยากลำบากในการบรรลุเป้าหมายนี้อยู่ที่การไม่สร้างแบรนด์ที่มีอยู่มากมายและเป็นทางเลือกในจินตนาการในตลาด และผู้บริโภคบางรายที่มีสินค้าบางประเภทเกินจะรู้สึกวิตกกังวลและสับสน

4. การเพิ่มคุณภาพชีวิตสูงสุด หลายคนมักจะเชื่อว่าการมีอยู่ของสินค้าหลายประเภทส่งผลดีต่อคุณภาพ ปริมาณ ความพร้อมจำหน่ายสินค้า ต้นทุน กล่าวคือ ผลิตภัณฑ์ได้รับการ "ปรับปรุง" ดังนั้นผู้บริโภคจึงสามารถตอบสนองความต้องการของเขาได้มากที่สุดปรับปรุงคุณภาพชีวิต ผู้เสนอมุมมองนี้ตระหนักดีว่าการปรับปรุงคุณภาพชีวิตเป็นเป้าหมายอันสูงส่ง แต่ในขณะเดียวกัน คุณภาพนี้วัดได้ยาก ดังนั้นในบางครั้งจึงเกิดความขัดแย้งขึ้น

งานทางการตลาด:

1) การวิจัย วิเคราะห์ ประเมินความต้องการของผู้ซื้อจริงและผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

2) ความช่วยเหลือทางการตลาดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (บริการ)

3) การให้บริการหลังการขาย

4) การสื่อสารการตลาด

5) การวิจัย วิเคราะห์ ประเมินและคาดการณ์สถานะของตลาดจริงและตลาดที่มีศักยภาพ

6) กิจกรรมการวิจัยของคู่แข่ง

7) การขายสินค้า (บริการ);

8) การก่อตัวของนโยบายการแบ่งประเภท;

9) การสร้างและการดำเนินการตามนโยบายการกำหนดราคาของบริษัท

10) การวางกลยุทธ์เพื่อพฤติกรรมของบริษัท

หน้าที่ทางการตลาด

หน้าที่ทั่วไปของการตลาด ได้แก่ การจัดการ องค์กร การวางแผน การพยากรณ์ การวิเคราะห์ การประเมิน การบัญชี การควบคุม หน้าที่เฉพาะคือ: การวิจัยตลาด ผู้บริโภคและอุปสงค์ การวิจัยด้านสิ่งแวดล้อม การนำไปใช้ นโยบายโภคภัณฑ์บริษัท องค์กรของการบำรุงรักษาบริการ นโยบายการกำหนดราคา การกระจายสินค้า การรักษาและกระตุ้นความต้องการ ฯลฯ

หน้าที่ทางการตลาดคือความเชื่อมโยงของกิจกรรม

หน้าที่ของการตลาดมาจากหลักการและมาในแม่ม่ายต่อไปนี้:

1) การวิเคราะห์คือ การวิเคราะห์ที่ซับซ้อนสภาพแวดล้อมระดับจุลภาคและมหภาค ซึ่งรวมถึงการวิเคราะห์ตลาด ผู้บริโภค ความต้องการ คู่แข่งและการแข่งขัน ตลอดจนผลิตภัณฑ์

2) การผลิต - นี่คือการผลิตสินค้าใหม่ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ และรวมถึงองค์กรของการผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่องค์กรของการจัดการอุปทานและคุณภาพ

3) การตลาด - นี่คือฟังก์ชันที่รวมทุกอย่างที่เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์หลังการผลิต แต่ก่อนเริ่มการบริโภค กล่าวคือ องค์กรของการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ องค์กรของการบริการ องค์กรของการสร้างอุปสงค์และการส่งเสริมการขาย การก่อตัวของนโยบายสินค้าและราคา

4) การจัดการ: การค้นหาวิธีที่เป็นไปได้ในการพัฒนากิจกรรมขององค์กรโดยเฉพาะใน ระยะยาว, เช่น. องค์กรของกลยุทธ์และการวางแผน การจัดการข้อมูล, การจัดระบบการสื่อสาร;

5) การควบคุม

แนวคิดทางการตลาด

ครั้งหนึ่ง F. Kotler ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่มหาวิทยาลัย Northwestern แห่งสหรัฐอเมริกา ได้ให้แนวคิดของ "แนวคิดเรื่องการตลาด" โดยให้คำจำกัดความว่า "เป็นแนวทางที่ค่อนข้างใหม่ในการ กิจกรรมผู้ประกอบการโดยที่กุญแจสำคัญในการบรรลุเป้าหมายขององค์กรคือการกำหนดความต้องการและความต้องการของตลาดเป้าหมายและให้ความพึงพอใจที่ต้องการด้วยวิธีที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากกว่าคู่แข่ง

กล่าวอีกนัยหนึ่ง F. Kotler กำหนดแก่นแท้ของแนวคิดการตลาดโดยใช้สำนวนเช่น "ค้นหาความต้องการและตอบสนองความต้องการ", "รักลูกค้าไม่ใช่ผลิตภัณฑ์", "ผลิตสิ่งที่คุณขายได้แทนที่จะพยายามขายสิ่งที่คุณ สามารถผลิต ”, “ทำทุกอย่างในอำนาจของเราเพื่อชดใช้ทุกดอลลาร์ของมูลค่าที่ลูกค้าใช้ไปอย่างคุ้มค่า ด้วยมูลค่า คุณภาพ และความพึงพอใจ” กล่าวอีกนัยหนึ่ง วัตถุประสงค์หลักของแนวคิดทางการตลาดคือการศึกษาลูกค้าของบริษัทอย่างครอบคลุมเกี่ยวกับคำขอ ความต้องการ และความต้องการของพวกเขา บริษัทต้องสร้างกิจกรรมทั้งหมดด้วยการคำนวณความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้า โดยได้รับผลกำไรที่เกี่ยวข้องกลับคืนมา

จากข้อมูลของ F. Kotler แกนหลักของแนวคิดการตลาดคือการมุ่งเน้นไปที่ความต้องการ คำขอ และความต้องการของลูกค้า การเพิ่มความพึงพอใจของผู้บริโภคให้สูงสุดเพื่อบรรลุเป้าหมายหลักของบริษัท

ดังนั้น จุดเริ่มต้นของแนวคิดนี้คือทฤษฎีอธิปไตยของผู้บริโภค F. Kotler ที่ทำการวิจัย รวมถึงการพึ่งพาแนวคิดทางการตลาดในบริบททางประวัติศาสตร์ ระบุแนวคิดพื้นฐานระดับโลก 5 ประการ โดยพิจารณาจากพื้นฐานที่บริษัทใดๆ ที่สนใจในการทำกำไรได้ดำเนินการ (และจะดำเนินการ) กิจกรรมของบริษัท

1. การปรับปรุงการผลิต: แนวคิดหลักของแนวคิดนี้คือผู้บริโภคเลือก (ซื้อ) สินค้าที่พวกเขารู้จักและเหมาะสมกับราคา ดังนั้น อันดับแรก ผู้จัดการของบริษัทควรปรับปรุงการผลิต และจากนั้น - เพิ่มประสิทธิภาพของระบบจำหน่าย แนวคิดนี้ใช้ได้ในสถานการณ์ต่อไปนี้: เมื่อผลิตภัณฑ์บางอย่างขาดตลาดและเมื่อต้องลดราคาต้นทุนเพื่อเพิ่มความต้องการ

และรูปแบบการบริหารเศรษฐกิจ (เน้นคำแรก) ควรเป็นลำดับความสำคัญ และไม่มีอะไรใหม่ที่จะประดิษฐ์ขึ้นที่นี่ เครื่องมือหลักและได้รับการพิสูจน์แล้วสำหรับการควบคุมเศรษฐกิจตลาด ได้แก่ ระบบการเงินและสินเชื่อที่มีนโยบายภาษี การปล่อยมลพิษและภาษีศุลกากรที่สมบูรณ์แบบ การเงิน สินเชื่อ กลยุทธ์และกลยุทธ์ของอัตราดอกเบี้ย ...

การเคลื่อนไหวและแนวโน้มของราคาโลก สิ่งนี้หลีกเลี่ยงไม่ได้หากเราต้องการสร้างเศรษฐกิจแบบตลาดจริง ๆ และเพิ่มประโยชน์สูงสุดจากความร่วมมือทางเศรษฐกิจกับประชาคมโลก ในบริบทของการพึ่งพาอาศัยกันทางเศรษฐกิจร่วมกันของประเทศ CIS ปัญหาด้านราคามีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ พวกเขาได้รับการแก้ไขโดยข้อสรุปโดยกลุ่มประเทศ CIS ของข้อตกลงระหว่างรัฐบาลว่าด้วย ...

Boris Klyuchkovsky

เศรษฐศาสตร์และการตลาด:
ความเหมือนและความแตกต่าง

ผิดพลาดกันได้
แต่คุณไม่สามารถสร้างข้อผิดพลาดได้

ตั้งแต่ทศวรรษ 1980 มีการพูดถึงวิกฤตการณ์ร้ายแรงในด้านการตลาด "เชิงวิชาการ" (ตามทฤษฎี) เกี่ยวกับความเข้าใจผิดของคณะวิชาธุรกิจที่มีสาระสำคัญและภารกิจของการตลาดเชิงปฏิบัติ ที่ผู้ปฏิบัติงานไม่อ่านบทความในวารสารการตลาดเชิงวิชาการ

เหตุใดการตลาดเชิงวิชาการจึงไปผิดทาง สร้างข้อผิดพลาด และกลายเป็นการตลาดแบบหลอกโดยพื้นฐาน

เหตุผลหลักสำหรับเรื่องนี้ควรได้รับการยอมรับว่าเป็นความไม่สมดุลทางเศรษฐกิจอย่างร้ายแรง ซึ่งค่อยๆ ก่อตัวขึ้นในด้านการตลาดเชิงวิชาการ

ทุกอย่างเริ่มต้นจากข้อเท็จจริงที่ว่าในปี 1960 และ 70 แผนกการตลาดเริ่มเปิดในมหาวิทยาลัยในอเมริกา ครูกลุ่มแรกเป็นนักเศรษฐศาสตร์-ทฤษฎี หลายคนเริ่มเปลี่ยนการตลาดเป็นสาขาหรือเศรษฐศาสตร์ที่แตกต่างที่พวกเขาคุ้นเคยในทันที "ความสำเร็จ" ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในงานที่ไม่เห็นคุณค่านี้เกิดขึ้นโดยนักเศรษฐศาสตร์คอตเลอร์ (ดู "Kotler และ Kotleroids")

เมื่อไม่มีความเข้าใจในปรัชญาและจิตวิญญาณของการตลาดอย่างถ่องแท้ และที่สำคัญที่สุดคือบทบาทของการตลาดในธุรกิจ Kotler ถือว่าเป็นงานของเขา "ในการอธิบายว่าตลาดทำงานอย่างไรจริง ๆ โดยให้เนื้อสัมผัสที่สำคัญกับทฤษฎีของนักเศรษฐศาสตร์ (!?) ". ในบทความหนึ่งเกี่ยวกับคอตเลอร์ เราอ่านว่า "ฉบับพิมพ์ครั้งแรก (1967) เป็นงานของนักเศรษฐศาสตร์ที่มีพฤติกรรมนิยมอย่างไม่ต้องสงสัย" ครูการตลาดชอบ "อิฐ" ของเขา: พวกเขาไม่ต้องการให้พวกเขาคิดและสร้างสรรค์ ในไม่ช้าพวกเขาก็กลายเป็นมาตรฐานสำหรับแผนกการตลาดหลายแห่งทั่วโลก และไปกันเถอะ

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ 10 ปีต่อมาในปี 1976 นักประวัติศาสตร์การตลาด Robert Bartels เขียนว่า: "จริงๆ แล้วนักศึกษาการตลาดกลุ่มแรกได้รับการฝึกฝนให้เป็นนักเศรษฐศาสตร์"

แต่ถ้าในตะวันตก ครูที่ดีที่สุดภายใต้แรงกดดันของการวิพากษ์วิจารณ์จากนักธุรกิจ เริ่มตระหนักถึงความอันตรายของการตลาดแบบบอยเลอร์อยด์ และเปลี่ยนโปรแกรมการฝึกอบรมของพวกเขา ดูเหมือนว่าเราจะต้องเลิกใช้ไปอีกนาน

เหตุผลหลักคือ รัสเซียเข้าสู่เศรษฐกิจตลาดโดยไม่มีนักการตลาด แต่ด้วยกองทัพของนักเศรษฐศาสตร์ ทั้งนักทฤษฎี (ครูสอนเศรษฐศาสตร์การเมือง) และผู้ปฏิบัติงาน (ผู้อยู่อาศัยในแผนกวางแผนเศรษฐกิจ) ทั้งคู่อยู่ห่างไกลจากการตลาดมาก อย่างไรก็ตาม ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์การเมืองของพรรคบอลเชวิคเมื่อวานนี้ได้เกิดแผนกการตลาดหลายสิบแห่งอย่างรวดเร็ว

"พวกบอลเชวิค" ซึ่งแน่นอนว่าไม่ได้ทำงานในธุรกิจจริงเพียงวันเดียว ในเวลาไม่กี่วันได้อ่านข้อความ "การตลาด" ที่เขียนโดยนักเศรษฐศาสตร์ชาวตะวันตกซึ่งไม่ได้ทำงานในธุรกิจวันเดียวเช่นกัน เกี่ยวกับ "นักการตลาด" ที่พวกเขาฝึกฝนเพื่ออะไร ธุรกิจรัสเซียให้แนวคิดเกี่ยวกับหนังสือเรียนของพวกเขา (ดูตัวอย่าง Gaidaenko T.A. และ Lipsits I.V.

การครอบงำของนักเศรษฐศาสตร์ยังรู้สึกได้ในองค์กรการตลาดของเรา เช่น Russian Marketing Association และ Guild of Marketers สิ่งที่ควรค่าแก่ความสนใจคือคำจำกัดความของการตลาดที่เสนอโดยประธานของกิลด์ นักเศรษฐศาสตร์ Igor Berezin: “การตลาดคือการศึกษาตลาดและมีอิทธิพลต่อพวกเขา เพื่ออำนวยความสะดวกในการแก้ปัญหาที่หน่วยงานทางเศรษฐกิจเผชิญอยู่” สิ่งนี้มีความเกี่ยวข้องกันมาก สัมพันธ์กับงานการตลาดจริง

การผจญภัยของฉัน
จากเศรษฐศาสตร์สู่การตลาด

หลังจากได้รับประกาศนียบัตรเศรษฐศาสตร์ฉันเริ่มทำงานเศรษฐศาสตร์เชิงปฏิบัติ ในไม่ช้ามันก็ชัดเจนว่าฉันไม่ต้องการอะไรมากจากสัมภาระของมหาวิทยาลัย ยอดขายในบริษัทไม่สั่นคลอน และฉัน "ถูกโยน" ให้เข้าสู่การตลาดและการโฆษณา เนื่องจากมีเพียง "วัวเงินสด" และ 4p เท่านั้นที่ติดอยู่ในหัวของฉันจากหลักสูตรการตลาด ฉันจึงต้องนั่งลงที่ตลาด Talmuds อีกครั้ง ความพยายามที่จะปรับ "ความรู้" นี้ให้เข้ากับงานของฉันไม่ได้ให้อะไรเลย

ฉันไม่ค่อยโชคดีกับโฆษณาเช่นกัน ฉันอ่านหนังสือโฆษณาภาษารัสเซียหลายเล่ม - มันไม่ได้ช่วยอะไร ฉันบังเอิญไปงานสัมมนาของ A.P. รีพีฟ สิ่งที่ฉันได้ยินและโดยเฉพาะอย่างยิ่งความช่วยเหลือจริงในการสร้าง "เลย์เอาต์" ทำให้ฉันประทับใจมากจนผ่าน หลักสูตรทางไกลที่โรงเรียน A. Repev

ที่นี่ฉันได้พบกับการตลาดที่แตกต่างกัน การโฆษณาที่แตกต่างกัน ความคิดที่แตกต่างกัน (ความคิดจากลูกค้า) และหนังสือที่แตกต่างกัน เหล่านี้เป็นหนังสือของ Peter Drucker, Theodore Levitt, Claude Hopkins, David Ogilvie, Jay Abraham, Tom Peters การประยุกต์ใช้แนวทางการทดสอบโดยรุ่นต่อรุ่นใน การตลาดเชิงปฏิบัติมันกลายเป็นกิจกรรมที่มีประสิทธิผลและน่าสนใจแม้ว่าจะไม่ง่ายนัก

ฉันต้องแสดงความสามารถบางอย่างแล้ว เพราะฉันได้รับคำเชิญจาก Repiev ให้ไปที่บริษัทของเขา Mekka Consulting และเป็นเวลาหลายปีแล้วที่ฉันได้มีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในความจริง โครงการการตลาดเข้าใจแง่มุมที่ละเอียดอ่อนมากขึ้นของการตลาดและการโฆษณา "ภายใต้คำแนะนำที่เข้มงวด"

ลูกค้าของเรามาจากธุรกิจทุกประเภท ดังนั้นชีวิตจึงเปิดโอกาสให้ฉันได้สัมผัสกับประสิทธิภาพการทำงานของการตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นสำคัญครั้งแล้วครั้งเล่า

ที่บริษัทลูกค้า ฉันมักจะพบกับนักการตลาดที่ผ่านการรับรอง ตามกฎแล้ว พวกเขาไม่เข้าใจความแตกต่างในปรัชญาและงานของเศรษฐศาสตร์และการตลาดเลย และไม่เข้าใจจริงๆ ว่าควรทำอย่างไร สิ่งนี้ทำให้พวกเขาไร้ประโยชน์และบางครั้งก็เป็นอันตรายถึงพนักงาน

เนื่องจากไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับฉันที่จะเข้าใจข้างต้น ฉันจึงตัดสินใจว่าประสบการณ์ของฉัน (ในขณะที่ยังสดใหม่อยู่ในความทรงจำของฉัน) จะมีประโยชน์กับใครบางคน โดยเฉพาะนักเศรษฐศาสตร์ที่ลงเอยด้วยการตลาด

เศรษฐศาสตร์กับ การตลาดเชิงวิชาการ

ขั้นแรก มากำหนดเงื่อนไขกัน ในภาษารัสเซีย คำว่าเศรษฐกิจ เป็นที่เข้าใจพร้อมกันว่า เศรษฐกิจของประเทศประเทศและวิทยาศาสตร์ที่ศึกษากฎหมายของเศรษฐกิจนี้ ก่อนหน้านี้ เศรษฐศาสตร์เรียกว่าเศรษฐศาสตร์การเมือง แต่ตอนนี้ ในทางตะวันตกเรียกว่าเศรษฐศาสตร์ ในธุรกิจ เศรษฐศาสตร์มักเข้าใจเป็นการคำนวณค่าใช้จ่ายและรายได้ ประสิทธิภาพ ค่าเสื่อมราคา ฯลฯ

คำว่าการตลาดยังหมายถึงสิ่งต่าง ๆ : วินัย "วิชาการ" ที่เรียกว่า "การตลาด" (การตลาดเชิงเศรษฐกิจ) และงานฝีมือที่ช่วยแก้ไข งานปฏิบัติตามความเข้าใจของลูกค้า (การตลาดแบบลูกค้า) การตลาดทั้งสองนี้มีความเหมือนกันเพียงเล็กน้อย

หากเราเปรียบเทียบเนื้อหาของหนังสือหนาด้านเศรษฐศาสตร์กับเนื้อหาของหนังสือหนาเกี่ยวกับการตลาดแบบ "วิชาการ" จะมีความแตกต่างเล็กน้อย: เกือบจะเป็นแบบแผนเดียวกัน คำศัพท์เกือบเหมือนกัน เกือบจะเป็นสไตล์เดียวกัน และที่นี่และที่นั่นมีแนวคิดและเครื่องมือเดียวกันที่สั่นไหว (เช่น SWOT พลังการแข่งขันของ Porter เมทริกซ์จำนวนหนึ่ง ฯลฯ) และที่นี่และที่นั่นมีคำจำกัดความและการจำแนกประเภทที่ไม่จำเป็น และที่นี่มีการลดความซับซ้อนที่เป็นอันตราย ทั้งมีและไม่มีหลักฐานและตัวอย่างการใช้งานที่มีประสิทธิภาพ

สาเหตุของความคล้ายคลึงกันนี้คืออย่างที่เราทราบกันดีอยู่แล้วว่าผู้เขียน "อิฐ" ด้านการตลาดส่วนใหญ่เป็นและเป็นนักเศรษฐศาสตร์ โดยเริ่มจาก Kotler หรือนักเรียนของพวกเขา - นักการตลาดเศรษฐกิจ

อย่างไรก็ตาม คุณต้องการเปรียบเทียบคำจำกัดความของเศรษฐศาสตร์และการตลาดเชิงวิชาการ เดาว่าอันไหน:

“X เป็นระบบความคิดเห็น เป็นหน้าที่ของการประสานงานด้านต่างๆ กิจกรรมเชิงพาณิชย์, ความซับซ้อนขององค์ประกอบที่สัมพันธ์กัน กิจกรรมทางธุรกิจปรัชญาการดำเนินธุรกิจที่มีเป้าหมายเพื่อลดวิกฤตการผลิตที่มากเกินไป และสุดท้ายคือกระบวนการสร้างสมดุลระหว่างอุปสงค์และอุปทาน

"X เป็นระบบบูรณาการสำหรับการจัดการการผลิตและการตลาดของผลิตภัณฑ์ สร้างขึ้นจากการศึกษาเบื้องต้นเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภค"

"X สำรวจปัญหาของการใช้อย่างมีประสิทธิภาพหรือการจัดการทรัพยากรที่มีประสิทธิผลจำกัด เพื่อเพิ่มความพึงพอใจสูงสุดต่อความต้องการด้านวัสดุของมนุษย์"

"X เป็นกระบวนการในการวางแผนและนำแนวคิดเรื่องการกำหนดราคา การส่งเสริมการขาย และการกระจายความคิด สินค้าและบริการไปใช้ โดยมุ่งเป้าไปที่การดำเนินการแลกเปลี่ยนที่ตอบสนองเป้าหมายทั้งส่วนบุคคลและขององค์กร"

ความคล้ายคลึงกันที่น่าเศร้าอีกประการระหว่างเศรษฐศาสตร์และการตลาดเชิงวิชาการคือการไร้ประโยชน์โดยสิ้นเชิงสำหรับการปฏิบัติ ธุรกิจจริงเพื่อรับผลกำไร

เมื่อฉันอ่านงาน "วิทยาศาสตร์" ของผู้เชี่ยวชาญในด้านเศรษฐศาสตร์และการตลาดเชิงวิชาการ ความคิดของฉันผุดขึ้นเล็กน้อย: "เราไม่ได้หว่านหรือไถ แต่เราโง่เขลา จากหอระฆัง บางสิ่งบางอย่างเราโบกมือ เรากระจายเมฆ หนึ่ง นักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จแพทย์เศรษฐศาสตร์สรุปประสบการณ์อันยาวนานของเขาด้วยวิธีนี้ - เศรษฐศาสตร์ทั้งหมดลงมาที่สูตรเดียว: กำไร = รายได้ - ค่าใช้จ่าย มันกลายเป็นการดูถูกเล็กน้อย "สำหรับปีที่มีชีวิตอยู่อย่างไร้จุดหมาย" ในมหาวิทยาลัยที่มีชื่อเสียง

นักเศรษฐศาสตร์ K. McConnell และ S. Brew ยอมรับว่า: “เศรษฐศาสตร์เป็นวิชาเฉพาะทางวิชาการ ไม่ใช่วิชาชีพชั้นสูง ... ไม่ใช่ศาสตร์แห่งการจัดการธุรกิจและไม่เปิดเผยความลับในการสร้างรายได้นับล้าน”

สตีเฟน บราวน์ นักวิชาการด้านการตลาดมีความตรงไปตรงมามากกว่า: "ใครในพวกเราที่อยากให้ผู้จัดการปฏิบัติตามคำแนะนำหลอกๆ ของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเราต้องรับผิดชอบต่อความล้มเหลว" อย่างไรก็ตาม การขาดความรับผิดชอบต่อการปฏิบัตินั้นมีอยู่ในทั้งเศรษฐศาสตร์และการตลาดเชิงวิชาการ

เป็นเรื่องสำคัญที่มุขตลกมากมายเกี่ยวกับนักเศรษฐศาสตร์และนักการตลาดเชิงวิชาการมีความคล้ายคลึงกัน - คำว่า "นักเศรษฐศาสตร์" และ "นักการตลาด" ใช้แทนกันได้ >>

เศรษฐศาสตร์เป็นวิธีการอธิบายสิ่งง่ายๆ ที่ซับซ้อนมาก หน้าที่เดียวของการพยากรณ์ทางเศรษฐศาสตร์คือการทำให้โหราศาสตร์ดูน่านับถือมากขึ้น เบอร์นาร์ด ชอว์: “แม้ว่านักเศรษฐศาสตร์จะได้รับมอบหมายให้ทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งให้สำเร็จ พวกเขาจะไม่มีวันตกลงกันได้” ใส่นักเศรษฐศาสตร์ 50 คนในห้องหนึ่ง แล้วคุณจะได้ 50 ความคิดเห็น ซึ่งทั้งหมดนั้นผิด นักเศรษฐศาสตร์คาดการณ์ 9 ใน 5 ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งล่าสุด กฎข้อที่หนึ่งของนักเศรษฐศาสตร์: "สำหรับนักเศรษฐศาสตร์ทุกคน มีนักเศรษฐศาสตร์ที่เท่าเทียมกันซึ่งอ้างว่าตรงกันข้าม" ดีเจ ปีเตอร์: นักเศรษฐศาสตร์คือคนที่จะสามารถอธิบายได้ในวันพรุ่งนี้ว่าทำไมการคาดการณ์ของพวกเขาเมื่อวานนี้ถึงล้มเหลวในวันนี้ สอนนกแก้วให้ออกเสียงคำว่า "อุปสงค์" และ "อุปทาน" - และคุณมีนักเศรษฐศาสตร์สำเร็จรูปอยู่ตรงหน้าคุณ คริสโตเฟอร์ โคลัมบัสเป็นนักเศรษฐศาสตร์คนแรก: เมื่อข้ามมหาสมุทรแอตแลนติก เขาไม่รู้ว่าเขากำลังจะไปไหน เมื่อไปถึงฝั่งแล้ว เขาก็ไม่รู้ว่าตนอยู่ที่ไหน และทั้งหมดนี้ทำด้วยเงินช่วยเหลือจากรัฐบาล นักเศรษฐศาสตร์ตอบคำถามไม่ใช่เพราะพวกเขารู้คำตอบ แต่เพราะพวกเขาถูกถาม

ไม่มีความรู้ทางวิทยาศาสตร์

ทั้งเศรษฐศาสตร์และการตลาดเชิงวิชาการไม่มีความรู้ทางวิทยาศาสตร์ใด ๆ นั่นคือบทบัญญัติพื้นฐานที่อนุญาตให้คาดเดาบางสิ่งได้เช่นในกรณีเช่นในวิชาฟิสิกส์ นี่คือเหตุผลที่ไม่เห็นด้วยกับการคาดการณ์ของนักเศรษฐศาสตร์

อย่างไรก็ตาม ในทางเศรษฐศาสตร์ในทุกๆ ด้าน คุณจะได้พบกับ "กฎหมาย" "หลักการ" และ "ทฤษฎี" คำศัพท์เหล่านี้โดยพื้นฐานแล้วหมายถึงสิ่งเดียวกัน กล่าวคือ การวางนัยทั่วไปหรือคำสั่งเกี่ยวกับความสม่ำเสมอในพฤติกรรมทางเศรษฐกิจของบุคคลและสถาบัน การพูดถึง "กฎหมายเศรษฐกิจ" ทำให้เกิดความสับสนเพราะคำว่า "กฎหมาย" หมายถึงความแม่นยำระดับสูง การใช้งานที่เป็นสากล และแม้กระทั่งความยุติธรรมทางศีลธรรม—แต่ในทางเศรษฐศาสตร์ไม่มีอะไรแบบนั้น

การตลาดเกี่ยวข้องกับผู้คนที่มีชีวิต ดังนั้นจึงเป็นอันตรายมากขึ้นที่จะมองหาหลักปฏิบัติและกฎหมายบางอย่าง แม้ว่าปลาเทราท์และไรซ์จะถูกกล่าวหาว่าพบทั้งตัว 22 กฎหมายการตลาดและเรียกพวกเขาว่าไม่เปลี่ยนรูป ข้อสรุปในด้านการตลาดจะต้องวาดอย่างระมัดระวังมากกว่าในทางเศรษฐศาสตร์ ควรระบุขอบเขตของความยุติธรรมให้ละเอียดยิ่งขึ้น ไม่ใช่ความจริงที่ว่าข้อสรุปของใครบางคนและบางครั้งแม้จะยุติธรรมในเวลานั้นก็จะยุติธรรมใน ให้เวลาและในสถานการณ์นี้ ดังนั้นก่อนสร้าง แผนการตลาดใน "ลักษณะทั่วไป" จากหนังสือเรียน มันคุ้มค่าที่จะวิเคราะห์และทดสอบทุกอย่างอย่างรอบคอบ ลักษณะการตลาดที่ไม่เป็นไปตามหลักวิทยาศาสตร์ได้รับการยืนยันโดยอ้อมจาก "นักวิทยาศาสตร์" เอฟ. คอตเลอร์: "ต้องใช้เวลาวันในการเรียนรู้การตลาด มันต้องใช้เวลาทั้งชีวิตเพื่อควบคุมมัน” คุณไม่สามารถเรียนรู้วิทยาศาสตร์เดียวในหนึ่งวัน

ในด้านเศรษฐศาสตร์และการตลาด ไม่มีใครพิสูจน์อะไรได้เลย เมื่อ Kotler ถูกติเตียนเพราะขาดหลักฐานในการประดิษฐ์ของเขา "ปราชญ์" ของเราก็โต้แย้งที่น่าขบขันที่สุด: "ฉันจำคำพูดของ [นักเศรษฐศาสตร์] Paul Samuelson ที่ปรึกษาของฉัน: "การพัฒนาทฤษฎีในตัวเองเป็นเรื่องยากมาก งานที่จะใช้เวลาในการพิสูจน์ งานนี้คนอื่นทำได้” แต่ “คนอื่นๆ” ก็ไม่กระตือรือร้นที่จะพิสูจน์อะไรเลย

กล่าวอีกนัยหนึ่ง เนื้อหาของตำราเศรษฐศาสตร์และการตลาดเชิงวิชาการเป็นเพียงผลจากจินตนาการอันไร้ขอบเขตของผู้เขียน

อิทธิพลเชิงลบ
เศรษฐศาสตร์เพื่อการตลาด

ท่ามกลางผลกระทบด้านลบมากมายของเศรษฐศาสตร์ที่มีต่อการตลาด มี 2 ประเด็นที่โดดเด่นเป็นพิเศษ

ประการแรก มันเป็นการละเมิดทางคณิตศาสตร์ Wassily Leontiev (ผู้ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์) ซึ่งตัวเองเป็นนักคณิตศาสตร์ที่มีทักษะ ได้วิพากษ์วิจารณ์ความพยายามอย่างต่อเนื่องในการใช้ทฤษฎีทางคณิตศาสตร์เพื่ออธิบายปัญหาเศรษฐกิจของโลก ในความเห็นของเขา เศรษฐศาสตร์เป็นหนึ่งในสาขาที่ประยุกต์ใช้ และทฤษฎีของเศรษฐศาสตร์จะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อสามารถพิสูจน์ได้ว่ามันใช้งานได้จริง

นักเศรษฐศาสตร์คนหนึ่งถึงกับอ้างว่าการล่วงละเมิดนี้ทำให้เกิดการตายอย่างเข้มงวด ( ความรุนแรง) เศรษฐศาสตร์ นักการตลาดเศรษฐกิจประสบความสำเร็จในการสนับสนุน "ความแข็งแกร่ง" ของการตลาด

พวกมันจะดูแตกต่างกันขึ้นอยู่กับว่าคุณมองอย่างไร:

จากมุมมองของรัฐ - เศรษฐศาสตร์มหภาค;

จากมุมมองของบริษัทที่นำเสนอสินค้าสู่ตลาดและใช้เครื่องมือทางการตลาด

จากมุมมองของผู้บริโภค

ดูเหมือนว่าสำคัญที่สุดสำหรับเราที่จะต้องพิจารณาอย่างหลัง กล่าวคือ จากมุมมองของผู้บริโภค เนื่องจากผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางของแนวคิดทางการตลาด

หน้าที่ของการตลาดในมุมมองของผู้บริโภคมีดังนี้

1. การตลาดทำให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลมากขึ้น

งานหนึ่งของกิจกรรมทางการตลาดคือการแจ้งให้ผู้บริโภคทราบเกี่ยวกับสินค้า บริการ การบำรุงรักษา การจัดหา และงานนี้ดำเนินการโดยทิศทางของกิจกรรมทางการตลาดเช่นการส่งเสริมการขายหรือการสื่อสารการตลาดซึ่งหนึ่งในประเภทที่คุณรู้จักดีที่สุดคือการโฆษณา สำหรับผู้บริโภค นี่หมายความว่าเขาได้รับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการตอบสนองความต้องการของเขา พร้อมทางเลือกอื่นที่เป็นไปได้ ดังนั้นผู้บริโภคจึงมีโอกาสที่จะตัดสินใจเลือกและซื้อสินค้าที่เหมาะสมกับความต้องการของเขามากที่สุด ลักษณะเฉพาะตัวหรือคุณสมบัติของเซ็กเมนต์ ส่งผลให้ระดับความพึงพอใจต่อความต้องการของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น

2. การตลาดกำหนดมาตรฐานคุณภาพในใจผู้บริโภค

เหล่านั้น. อันเป็นผลมาจากกิจกรรม การสื่อสารการตลาด, นโยบายผลิตภัณฑ์, ผู้บริโภคมีความคิดว่าสินค้าระดับใดที่จะต้องพิจารณาถึงระดับที่ทันสมัย, คุณสมบัติของผู้บริโภคที่สอดคล้องกับมาตรฐานสมัยใหม่, ระดับคุณภาพที่ทันสมัย. ผู้บริโภคที่ได้รับแจ้งในลักษณะนี้จะไม่ซื้อสินค้าที่ล้าสมัยอีกต่อไป

นี่คือตัวอย่าง: เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีการสำรวจในหมู่เกษตรกรในฮอลแลนด์: สิ่งที่พวกเขาหมายถึงโดยวลี "รถแทรกเตอร์สมัยใหม่" และพวกเขาตั้งชื่อการออกแบบของรถแทรกเตอร์นี้และประมาณ 17 ไมโครโปรเซสเซอร์ ลองนึกภาพว่าผลการสำรวจจะเป็นอย่างไรหากทำในหมู่คนงานเกษตรทำงานบ้าน คงจะต่างกันบ้าง ดังนั้นระดับความคิดเกี่ยวกับ สินค้าคุณภาพแตกต่างกันและเกิดขึ้นจากกิจกรรมทางการตลาดเป็นส่วนใหญ่

3. หน้าที่ที่สามของการตลาดไม่สามารถตีความเชิงบวกอย่างแจ่มแจ้งว่าเป็นสองส่วนแรกได้

มีลักษณะสองประการและอยู่ในความจริงที่ว่าการตลาดทำให้ผู้บริโภคสามารถจัดการได้มากขึ้น

เหล่านั้น. เป็นผลมาจากกิจกรรมการตลาด ผู้บริโภคพัฒนาปฏิกิริยาที่เรียกว่าโปรเฟสเซอร์ตามที่นักจิตวิทยาเรียกพวกเขา

มีชุดเครื่องมือบางอย่างที่มีอิทธิพลต่อจิตสำนึกและแม้แต่จิตใต้สำนึกของผู้บริโภคและรูปแบบปฏิกิริยาแบบเหมารวมบางอย่าง ส่วนใหญ่มักจะพัฒนาในสถานการณ์ทางการเมืองและในเรื่องนี้ตัวอย่างดังกล่าว

ผู้นำทางการเมืองคนหนึ่งมองว่าเรา "เลว" อีกคนมองว่า "ดี" และมีคุณสมบัติบางอย่างที่ช่วยให้คุณสร้างความสัมพันธ์ได้ หากสามารถโน้มน้าวให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งเชื่อว่าคุณสมบัติเหล่านี้มีอยู่ในนักการเมือง ผู้มีสิทธิเลือกตั้ง "ตัวเอง" สรุปว่าผู้นำคนนี้ดีหรือไม่ดี ตามชุดของคุณสมบัติที่สื่อและแหล่งข้อมูลอื่นๆ ระบุถึงเขา

ความเห็นของผู้ซื้อสามารถถูกบิดเบือนได้ในลักษณะเดียวกัน กล่าวคือ การสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย ​​มีสไตล์ ทันสมัย ​​หรือตรงกันข้าม ล้าสมัย

สิ่งนี้สร้างฐานที่กว้างขวางสำหรับการพัฒนาทักษะ รสนิยม และความชอบของผู้บริโภคที่บริษัทบางแห่งต้องการเห็นในตัวผู้บริโภค

สิ่งที่จำเป็นสำหรับสิ่งนี้คือชุดเงินทุนที่ค่อนข้างใหญ่พร้อมการสนับสนุนด้านวัสดุ

นักการตลาด ผู้ลงโฆษณา ผู้จัดการยุคใหม่มีวิธีเหล่านี้

และหากตรงตามเงื่อนไขสองประการ:

1. ผู้เชี่ยวชาญทำงาน

2. ผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้มีเงินเพียงพอสำหรับ ถือบริษัท,

K สามารถทำนายความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ในตลาดได้อย่างชัดเจน

ครั้งหนึ่งกับผู้นำ บริษัทโฆษณาประธานาธิบดีอเมริกันคนหนึ่งซึ่งต่อมาขึ้นสู่อำนาจถูกถาม: “คุณแนะนำผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯ เขาชนะ. แล้วจะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณแนะนำคู่ต่อสู้ของเขา”

เขาตอบว่า: "ฉัน 90% เชื่อว่าผลลัพธ์จะเหมือนเดิม" แน่นอนว่ามีองค์ประกอบของการส่งเสริมตนเองในข้อความนี้ แต่ก็มีความจริงอยู่บ้างเช่นกัน เหล่านั้น. การมีความรู้และวิธีการพิเศษ คุณสามารถโน้มน้าวใจใครก็ได้

นักการตลาดเองเชื่อว่าเปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคที่ไม่เปิดกว้างต่อเครื่องมือทางการตลาดมีเพียง 7-8% ของผู้ชมเท่านั้น

เพื่อให้ทุกคนสามารถเกลี้ยกล่อมให้ทำสิ่งที่ต้องการได้

แน่นอนว่าหน้าที่ของการตลาดนี้ไม่สามารถทำให้เกิดความกังวลได้ และถ้ามันเกี่ยวข้องกับการเลือกสินค้ายี่ห้อหนึ่งหรือยี่ห้ออื่นเท่านั้น แต่เมื่อพูดถึงการตลาดทางการเมือง เกี่ยวกับผู้นำทางการเมือง (และการตลาดทางการเมืองในอดีตในรัสเซียเริ่มพัฒนาเร็วกว่าการตลาดเชิงพาณิชย์มาก) เรื่องนี้ไม่สามารถทำให้เกิดความตื่นตระหนกได้ สังคมของเราคล้อยตามการยักย้ายถ่ายเทและการก่อตัวของภาพเชิงบวกและเชิงลบมากกว่าสังคมตะวันตก และนั่นเป็นเพราะว่าในอดีตเรามีความเชื่อถือในสื่อเป็นอย่างมาก

ตอนนี้ให้พิจารณาหน้าที่ของการตลาดจากมุมมองขององค์กร

1. การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมและการวิจัยตลาด

โดยสภาพแวดล้อม เราหมายถึงปัจจัยเหล่านั้นที่ส่งผลต่อผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อ

เราจะพูดถึงโดยทั่วไปเกี่ยวกับ สิ่งแวดล้อมผู้บริโภค. จำเป็นต้องศึกษาสภาพแวดล้อมนี้เพื่อให้นักการตลาดสามารถตัดสินใจได้อย่างเพียงพอกับสภาวะของสภาพแวดล้อมนี้ และหากไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับอิทธิพลของปัจจัยภายนอกที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภค พวกเขาจะไม่สามารถคาดการณ์พฤติกรรมได้ นั่นเป็นเหตุผลที่ วิจัยการตลาดการดำเนินการและการวิเคราะห์ผลลัพธ์คือ เงื่อนไขที่สำคัญความสำเร็จทางการตลาด หากปราศจากข้อมูลการตลาดที่ถูกต้องและทันเวลา ความสำเร็จของบริษัทในตลาดปัจจุบันก็เป็นไปไม่ได้

2. การวิเคราะห์ผู้บริโภคที่แท้จริงและมีศักยภาพ

ผู้บริโภคเป็นบุคคลสำคัญในการตลาด กิจกรรมทางการตลาดทั้งหมดมุ่งเน้นที่กิจกรรมดังกล่าว และอย่างน้อยจำเป็นต้องรู้ลักษณะของผู้บริโภคเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาต้องการจริงๆ ในด้านการตลาดมีวินัยที่เป็นอิสระซึ่งเรียกว่าพฤติกรรมผู้บริโภค โดยพื้นฐานแล้วจะมีการศึกษากระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคและศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของพวกเขา

3. วางแผนผลิตภัณฑ์หรือบริการ (ผลิตภัณฑ์)

เป็นกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ดำเนินนโยบายการแบ่งประเภท วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด กล่าวคือ การกำหนดสถานที่ของผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด การตัดสินใจเกี่ยวกับ เครื่องหมายการค้าและบรรจุภัณฑ์ตลอดจนการตัดสินใจเกี่ยวกับ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์. การวางแผนผลิตภัณฑ์เป็นพื้นที่การตลาดที่ใช้เวลานานที่สุดซึ่งถูกนำออกไปใน คอร์สนี้ในหัวข้อแยกต่างหาก

4. การวางแผนการกระจายสินค้าและการขาย (สถานที่) เช่น นำสินค้าไปยังจุดขาย

ซึ่งรวมถึงการดำเนินการต่างๆ เช่น การค้นหาองค์กรตัวกลางที่จะนำผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภคปลายทาง ทางเลือกของวิธีการส่งมอบสินค้าและการกำหนดสถานที่จัดเก็บ คำจำกัดความของฟังก์ชันเฉพาะของระบบจำหน่าย การกำหนดรายการบริการที่ควรให้แก่ผู้บริโภคเมื่อขายสินค้า ฯลฯ

5. การวางแผนส่งเสริม นโยบายการสื่อสาร(โปรโมชั่น) เช่น องค์กรของกระบวนการนำข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการไปยังผู้บริโภคปลายทาง

6. การวางแผนราคา (ราคา).

ซึ่งรวมถึงการระบุปัจจัยที่ส่งผลต่อการกำหนดราคา การพัฒนานโยบายการกำหนดราคาร่วมกัน การพัฒนา กลยุทธ์การกำหนดราคาและการตัดสินใจกำหนดราคาทางยุทธวิธี เช่น การเปลี่ยนแปลงราคาขึ้นอยู่กับสถานการณ์ตลาดที่เฉพาะเจาะจง

นี่คือลักษณะการทำงานของการตลาดจากมุมมองขององค์กร แต่ละหน้าที่จะได้รับการพิจารณาเป็นหัวข้อแยกต่างหากของหลักสูตรที่เสนอ