Estrategias de posicionamiento en retail. Construcción de mapas de posicionamiento. Mapas de percepción (posicionamiento) Mapa de posicionamiento

Un mapa (esquema) de posicionamiento (percepción) es un diagrama gráfico basado en un sistema de coordenadas bidimensional que muestra cómo los consumidores perciben varios marcas registradas(bienes). Los ejes de coordenadas corresponden a las dos áreas de competencia seleccionadas para el mapa.

La elección de las áreas de competencia se lleva a cabo según los objetivos del análisis; en la mayoría de los casos, se utilizan los factores más importantes para un segmento de mercado en particular. El mapa de posicionamiento se forma a partir de un conjunto de valores para los parámetros de posicionamiento seleccionados a partir de los formularios de posicionamiento en forma de matriz bidimensional en la que se presentan los productos de las empresas competidoras.

Como parámetros en la construcción de mapas de posicionamiento, se pueden elegir diferentes pares de características que describan los productos objeto de estudio. A menudo, estos pares se seleccionan en función de los resultados de una encuesta de consumidores.

El mapa se ve así (en el ejemplo de precio-calidad): un cuadrado dividido en 4 segmentos iguales. El límite inferior es el "precio" directo, el de la izquierda es la "calidad" directa. Según el grado de lejanía del cero del segmento - baja y alta calidad, bajo y alto precio. A la hora de posicionar, distribuimos a los competidores en el mapa en relación calidad-precio y averiguamos dónde estará nuestro producto. Ejemplo de mapa de posicionamiento (percepción):

Etapas de construcción de un mapa de posicionamiento: 1. Recopilación de vocabulario significativo del consumidor en relación con el grupo de productos Conducido por el método de grupos focales o un pequeño número de entrevistas personales. Con la ayuda de preguntas abiertas, los criterios del consumidor se utilizan para describir un grupo de productos específico (10-20 criterios). Al compilar listas de criterios, la mayoría punto importante es utilizar las formulaciones de los consumidores en lugar de las de los productores.

• 2. Evaluación por parte de los consumidores de todos los objetos de investigación según todos los criterios Los criterios identificados se convierten en uno u otro tipo de escala y se pide a los consumidores que evalúen cada marca según todos los criterios. Técnicamente, cada encuestado evalúa de 2 a 6 marcas en una entrevista. Los objetos de investigación pueden ser: la imagen del “producto ideal”, el producto sin empaque, opciones de empaque, materiales promocionales, etc.
• 3. Identificación de factores entre los criterios seleccionados Como resultado del análisis factorial, las valoraciones de los encuestados según los criterios se convierten en un número mucho menor de factores (áreas de competencia), con la ayuda de los cuales se obtienen mapas de posicionamiento que caracterizan la percepción subjetiva de las marcas presentes en el mercado.
• 4. Construcción y análisis del mapa de posicionamiento. Con la ayuda de dicho mapa, la "imagen de marca" se describe en comparación con otras marcas, se determina su posición y perspectivas.

Los mapas perceptuales son actualmente una herramienta de investigación muy utilizada en el desarrollo de una estrategia publicitaria y de posicionamiento de marca. ¿Cuál es la esencia de esta herramienta y dónde están los límites de su aplicación? ¿Es un mapa de percepción una herramienta objetiva para analizar el mercado y los consumidores? ¿O es solo una ilusión encantadora, un cuento de hadas para los anunciantes, según el cual toda la historia y las condiciones de existencia de su marca encajan en un espacio bidimensional? ¿Cuáles son los métodos de recopilación y análisis de datos necesarios para el mapeo y cuáles son sus requisitos principales? Para comprender estos problemas, un representante de la revista "Publicidad: teoría y práctica" se reunió con representantes de empresas de investigación nacionales de renombre, IMCA y GFK, y compiló esta revisión basada en estas reuniones. Asisten:

Aleksey Molchanov - Jefe del Departamento de Análisis y Procesamiento de Datos (IMCA), y Askhat Kutlaliev - Director del Departamento de Procesamiento de Datos (GFK). El artículo también utiliza comentarios de otro personal de IMCA: Olga Makarova (Directora de investigación) y Alexander Lomizov (Gerente principal de proyectos).

Mapas de percepción: definición del concepto y posibilidades de aplicación

El libro Fundamentals of Marketing de Kotler establece que los mapas de percepción están diseñados para representar visualmente la proximidad entre la posición de productos, marcas o segmentos de mercado en la mente de los consumidores. La cercanía en cuestión es más subjetiva que objetiva. Está determinado por las opiniones, preferencias y hábitos de las personas. Todos estos determinantes se agrupan en varios grandes factores que denotan los ejes del mapa perceptivo. Por ejemplo, "precio calidad" o "accesibilidad-satisfacción" . Los objetos se ubican en el mapa de acuerdo con los valores promedio que recibieron para estos factores. Al mismo tiempo, Kotler deja abierta y controvertida la pregunta ¿qué tiene que ver esta carta con la situación real que está surgiendo en la mente del entrevistado?

Askhat Kutlaliev da una estimación algo conservadora: El Mapa de Percepción es intento reflejar visualmente lo que está pasando en la mente de nuestros consumidores potenciales”.

Las personas que trabajan en el negocio de la investigación generalmente son bastante cuidadosas con lo que dicen. Aquí no escuchará declaraciones perentorias, frases como "100%" o "siempre" y "en todas partes". El negocio de la investigación te enseña a tener cuidado con los números y no sacar conclusiones precipitadas. Los números son lo principal con lo que tienen que lidiar. Toda la situación con la percepción es multidimensional y se refleja en forma de tabla. Mientras que el mapa de percepción suele ser bidimensional y simplifica seriamente la imagen.

Aleksey Molchanov: “Un mapa de percepción es una visualización de datos (tablas, matrices, etc.) y las relaciones ocultas en ellos. No más. Este no es algún tipo de método de análisis profundo, sobre la base del cual podemos sacar algunas conclusiones estadísticas, calcular la importancia de este o aquel parámetro”. Si todos los anunciantes tuvieran conocimientos en el campo de las estadísticas matemáticas, supieran cómo y quisieran leer tablas, entonces no necesitarían ese mapa. Pero en la mayoría de los casos esto no es de esperar, y la imagen multidimensional completa se simplifica a dos o tres ejes. Por supuesto, los investigadores están tratando de calcular qué tan adecuada es la ubicación de cada punto en el mapa, si la imagen general está distorsionada debido a tal simplificación.

mapa de percepcion - presentación visual relaciones entre objetos percibidos en un espacio multidimensional (generalmente bidimensional), cuya adecuación está asegurada por un conjunto de procedimientos estadísticos.

Surge una pregunta justa: si la bidimensionalidad es tan conveniente para presentar los resultados de la investigación al cliente, entonces, ¿qué tan adecuada es desde el punto de vista del consumidor mismo, su percepción?

De acuerdo a Kutlalieva, los estudios han demostrado que las personas no utilizan el conjunto completo de indicadores de un producto en particular al tomar decisiones de compra. Subconscientemente siguiendo el principio de ahorrar tiempo y esfuerzo, los consumidores, basados ​​en su experiencia, crean algunas medidas integrales para evaluar un producto/servicio. Pero para satisfacerlos, tiene que pasar por muchos pequeños criterios al evaluar el producto. Por ejemplo, una de las características de evaluación más comunes electrodomésticos o artículos eléctricos - fiabilidad. ¿De qué depende? Por ejemplo, del que desarrolló, quién hizo, dónde lo compró. Todo esto está incluido en el concepto de confiabilidad. La segunda característica es la funcionalidad. Cada persona decide por sí misma qué funciones específicas debe realizar el producto que compra.. En la encuesta, se le pide a una persona que evalúe las marcas no de acuerdo con estas dos características principales, sino de acuerdo con todos los indicadores incluidos en ellas, que se le ocurran a un consumidor potencial. Estos indicadores se formulan como declaraciones sobre las marcas (en el lenguaje profesional de los investigadores se denominan “declaraciones”). Ejemplos de declaraciones en este caso serían: el país de fabricación, la disponibilidad de una garantía, etc.

“Como resultado, el mapa se construye sobre los ejes de “confiabilidad” y “funcionalidad”, y los puntos en él son las declaraciones mismas que componen estos motivos. Idealmente, se agrupan alrededor de cada eje que les corresponde. Si, sin embargo, inmediatamente en el cuestionario para ofrecer a los consumidores estos dos motivos, entonces, según Kutlalieva, los datos resultantes serán ambiguos: “Un consumidor bajo la misma confiabilidad entiende una cosa, la otra, otra. Por lo tanto, es mejor dividirlo primero y luego unirlo, ya entendiendo cuántas personas, qué declaraciones se correlacionan con este motivo.. Los consumidores se sienten más cómodos lidiando con un pequeño número de criterios de evaluación que operando con un conjunto de decenas de atributos individuales, aunque a primera vista pareciera que consideran cada uno de ellos por separado, es solo que la mayor parte del procesamiento de la información es imperceptible y en un nivel subconsciente. Los mapas perceptivos intentan descubrir estos patrones ocultos y visualizarlos.

Otra característica de los ejes en estos mapas es que ya están construidos sobre la base de cómo se organizan los enunciados, es decir, de forma inductiva, no deductiva. Los ejes ni siquiera dibujan siempre, sino que simplemente representan áreas donde se acumulan puntos y asumen que son los polos entre los que pasa este eje invisible.

Puntos del mapa de percepción: la ubicación de las percepciones (marcas, categorías de productos o elementos de prueba) y las declaraciones de valor relativas entre sí en un mapa de percepción.

Ejes del mapa de percepción: ejes de coordenadas (a menudo dos o tres) extendidos entre puntos (grupos de puntos) de declaraciones polares correspondientes a los principales motivos (criterios) para tomar una decisión de compra, preferencias de marca o situaciones de consumo.

Los mapas de percepción, por su visibilidad, crean muchas ilusiones sobre la percepción real de la marca y las posibilidades de su desarrollo. Por ejemplo, no está claro para todos que el mapa es la interacción de las marcas entre sí. Esto implica la conclusión de que un mapa construido sobre 4 marcas será uno, y un mapa construido sobre 5 marcas será otro. Todo o casi todo cambiará. Lo mismo ocurre con las declaraciones. Aleksey Molchanov: “La única forma de guardar el mapa y aumentar el número de sellos es introducir un nuevo sello como punto adicional. La diferencia de este punto con otros es que no participa en el cálculo del sistema de coordenadas, no afecta la posición relativa de los otros puntos.

Aplicaciones de los mapas de percepción

La mayoría de las veces en la práctica investigación de mercado Los mapas perceptuales se utilizan para proporcionar una representación gráfica visual de los datos sobre cómo se ubican las marcas en el espacio de las características de la imagen desde el punto de vista de los consumidores. Dichos mapas ayudan a comprender mejor la categoría de productos como tal: qué factores guían a los consumidores al evaluar las marcas, cuáles son las propiedades cualitativas de estos factores, qué tan amplia es la gama de factores generalizados, si esta categoría de productos y sus segmentos individuales son estables o , por el contrario, dinámico.

Los mapas de percepción también le permiten determinar las similitudes y diferencias entre marcas, qué características están más fuertemente asociadas con una marca en particular e identificar marcas competidoras.

Ejemplo 1 Mapa de percepción de marca. mercado de aguas minerales

El ejemplo dado muestra un mapa de percepción de agua mineral. Primero, vale la pena señalar que en la mente de los consumidores, las marcas de agua mineral se dividen principalmente según la gravedad de sus propiedades medicinales. Este factor se ubica en el eje horizontal del mapa y divide las marcas en “medicinales” (marcas A, B, C) y “no medicinales, bebibles”, asociadas al consumo cotidiano, saciar la sed, sabor bueno y refrescante.

Un examen más detallado de las marcas "curativas" reveló que la marca A es percibida como un producto con mayor contenido de sales y minerales y, en consecuencia, como un producto exclusivamente medicinal. Los grados B y C están menos asociados con la imagen del agua mineral utilizada exclusivamente con fines medicinales, por lo que tienen un potencial positivo para el desarrollo como marcas clásicas de agua mineral adecuadas para el uso diario.

De manera similar, se pueden construir mapas de percepción para categorías de productos.

Ejemplo 2 Mapa de percepción de categorías de productos. Mercado de dulces

Las conclusiones extraídas de este mapa se pueden resumir de la siguiente manera:

1. Los productos de azúcar son los productos más familiares y asequibles para los consumidores. Están asociados con la infancia, lo que aparentemente refleja la experiencia soviética de muchos encuestados. También es importante que sean los menos asociados con daños a la salud.
2. Los productos farináceos están asociados al consumo cotidiano ya la simple satisfacción del hambre.
3. El chocolate en la mente de los consumidores ocupa el lugar de un producto más prestigioso, se asocia con la estimulación de la actividad mental, la energía.

Los mapas de percepción ayudan no solo a presentar la imagen de marcas o categorías de productos, sino también, por ejemplo, a visualizar el contexto situacional (ejemplo 3) o emocional (ejemplo 4) de consumo.

El mapa presentado en la Figura 3 da una idea clara de que hay categorías estrechamente asociadas con el consumo familiar, hay aquellas asociadas casi exclusivamente con ocasiones especiales y hay categorías asociadas con el consumo individual y las compras espontáneas.

Ejemplo 3 Mapa de percepción de los productos de confitería. Situaciones de consumo

Como se puede ver en el mapa de la Figura 4, el trasfondo emocional asociado con el consumo de productos de confitería se puede dividir en tres componentes principales:

Emociones básicas de satisfacción. Este factor está formado por los siguientes enunciados: satisfacción, comodidad, energía, tranquilidad. Casi todos los alimentos harinosos están asociados con este grupo de emociones: galletas, pan de jengibre, secadores/rosquillas, panecillos/rosquillas, galletas saladas, galletas saladas y gofres.

DESDE emociones positivas más fuertes- placer, inspiración, alegría y deleite - se asocian principalmente con productos de chocolate. Sin embargo, los malvaviscos/malvaviscos, la halva y los dulces orientales también entran en el grupo de productos asociados a estas emociones.

Un subgrupo separado consiste en productos, especialmente fuertemente sensación de vacaciones– Tartas/pasteles y juegos de bombones de chocolate. Los pasteles de gofres, aunque caen en el grupo principal de emociones positivas fuertes, todavía están mucho menos conectados en la mente de los consumidores con las fiestas que los pasteles tradicionales y los juegos de dulces de chocolate.

Emociones de "descuido" Relajación, despreocupación, romance y diversión. De los productos de confitería reales, la mermelada de mascar es la más cercana a este grupo.

también atención especial merecen productos azucarados clásicos: grageas, toffee, caramelo, mermelada. No se pueden asignar claramente a uno de los grupos de emociones. Estos productos son los más cercanos a las emociones asociadas con los recuerdos de la infancia.

Ejemplo 4 Mapa de percepción de los productos de confitería. Contexto emocional del consumo

Los mapas de percepción también pueden ser una herramienta útil para proporcionar datos sobre las percepciones de los encuestados sobre cualquier material promocional y de comunicación: nombres, logotipos, diseños de paquetes, comerciales, etc.

Ejemplo 5 Mapa de percepción del logotipo

Características y variedades de mapas de percepción de edificios.

Todos los métodos para construir mapas de percepción se dividen en dos grandes grupos: mapas de percepción de atributos de productos (atributivos) y mapas de percepción de proximidad de productos (no atributos). En el primer grupo de métodos para una determinada gama de productos, se obtiene una valoración del consumidor sobre sus propiedades/atributos. En base a esto, se construye posteriormente una representación gráfica de la estructura de relaciones entre atributos, entre productos, o entre atributos y productos. En el segundo grupo, los propios consumidores deben evaluar la proximidad de ciertos productos entre sí y/o clasificarlos según un determinado criterio. Este tipo de tarjeta no se considera en detalle en esta revisión, ya que se usa con mucha menos frecuencia.

Los principales enfoques para compilar mapas de percepción:

Mapas de percepción de atributos: mapas construidos a partir del uso por parte de los consumidores de criterios específicos para evaluar marcas y productos: sus propiedades, atributos, situaciones de consumo, motivos, etc.
Mapas de percepción no atributivos: mapas construidos a partir de la comparación de marcas y productos entre sí, así como su clasificación según el grado de preferencia sin utilizar criterios de comparación explícitos.

Uno de los mapas de percepción de atributos más simples, según Askhata Kutlalieva, es un mapa de oportunidades y necesidades (Needs & Gaps Analysis). La mayoría de las veces, examina una marca en particular. A partir de un análisis preliminar, se identifican los atributos esenciales del producto, que se proponen evaluar en dos escalas de 5 puntos: importancia y satisfacción. Los encuestados deben calificar qué tan importante es este atributo para ellos y qué tan satisfechos están con él. Como resultado del análisis se obtiene un mapa de percepción de importancia y satisfacción con los atributos dividido en 4 cuadrantes (ver ilustración):

EN este ejemplo Se evaluaron 8 atributos de producto A1-A8. Así es como se analiza este mapa en GFK:

Cuadrante superior derecho - Alta importancia, alta satisfacción

“Este es un cuadrante de los principales o básicos beneficios de este producto. Vemos que tres de los ocho atributos están en este cuadrante: A2, A6 y A7. La estrategia de marketing para estos atributos es mantener un nivel de importancia, especialmente para el atributo A6".

Cuadrante inferior derecho: la importancia es baja, la satisfacción es alta

Ventaja Secundaria o Cuadrante de Oportunidad. La satisfacción con los atributos A1 y A3 es alta, pero su importancia a ojos de los consumidores no es tan alta como la de los básicos. Una posible estrategia de marketing es aumentar la importancia de los atributos si los atributos básicos no brindan una gran ventaja competitiva, o apoyo si los atributos básicos son competitivos.

Cuadrante superior izquierdo: la importancia es alta, la satisfacción es baja.

“En este cuadrante, tenemos un atributo: A5. Esta es la principal desventaja del producto. Desde un punto de vista de marketing, es poco prometedor, ya que la satisfacción está más relacionada con las propiedades del producto en sí. Por ejemplo, al planificar campaña de publicidad uno no debe mencionar este atributo en el anuncio o, en el caso de la contrapublicidad de los competidores, tratar de degradar el atributo. Desde un punto de vista de marketing, al mejorar un atributo y aumentar la satisfacción, puede ser una ventaja de respaldo, especialmente si actualmente es una desventaja en común con los competidores.

Cuadrante inferior izquierdo: la importancia es baja, la satisfacción es baja.

“Esto es lastre. Y es una pena tirarlo y es difícil de llevar. Mejorar atributos, en este caso A8 y especialmente A4, requiere mucho esfuerzo, tanto de marketing como de producción. Al mismo tiempo, también puede ser el talón de Aquiles de un producto si estos atributos se encuentran entre las ventajas básicas de los productos de la competencia.

La interpretación de dicho mapa de percepción se basa en la suposición de que los juicios de los encuestados sobre los atributos del producto son una manifestación de factores ocultos que utilizan para diferenciar las marcas.

Askhat Kutlaliev demuestra otra posibilidad de los mapas: mostrar simultáneamente diferentes segmentos de consumidores en un mapa y comparar con qué afirmaciones caracterizan una subcategoría. Los segmentos de consumidores más comunes en este caso son aquellos que prefieren diferentes categorías de productos de este segmento. Por ejemplo, los que beben vodka con más frecuencia que vino o coñac. En el interior, cada segmento se puede diferenciar aún más finamente: los que beben todos los días, los que beben una vez a la semana, etc. Después de eso, puede construir un mapa de percepción de marca, en este caso, marcas de vodka (Gzhelka, Russian Standard, etc.). “Hay todos los 'bebedores de vodka' que consumen este producto en alguna medida, y hay quienes beben solo un vodka. Supongamos que resulta que la marca del cliente está a cierta distancia de estas personas, pero en las inmediaciones de ellas hay varias declaraciones que son significativas para ellas. Para "vincularlos", debe usar estas declaraciones en una campaña publicitaria".

Como resultado de testear la percepción de los propios productos, se obtiene un mapa, donde son visibles las distancias entre los productos y los atributos testeados: olor, sabor, color, etc. Cierto, interprete los datos de distancia como se aclaró aleksey molchanov, hay que tener mucho cuidado: “Tuve un caso en el que una marca y una determinada declaración estaban cerca en el mapa. La frecuencia de su aparición conjunta fue de aproximadamente el 20%, y la frecuencia de esta marca y otras afirmaciones fue del 10%. Pero para otras marcas, ubicadas visualmente más lejos de esta declaración, la frecuencia de co-ocurrencia con esta declaración fue aún mayor (al nivel del 40%), solo que todas las demás declaraciones se combinaron con ellas aún más”.

Toma de datos para mapas de percepción

La recopilación de información para medir la imagen de marca en todas las empresas de investigación líderes se lleva a cabo aproximadamente de la misma manera, de acuerdo con las reglas básicas por las cuales se compilan los cuestionarios y se realizan las entrevistas. No todos los investigadores se adhieren a estas reglas. En varios artículos sobre este tema, se puede encontrar información sobre estudios en los que cada encuestado evalúa hasta 40 puntos en 60 afirmaciones, y cada afirmación se presenta en forma de una escala de cinco puntos.

Desde el punto de vista del factor humano, tal enfoque no solo es inadecuado, sino también perjudicial para la investigación. Aleksey Molchanov: “Después de que el encuestado haya calificado alrededor de 5 puntos, se cansa y su atención se reduce significativamente”. Los profesionales recomiendan utilizar el siguiente estándar: el número de declaraciones debe ser de alrededor de 40-50. El número de marcas no es más de 5. Si es necesario evaluar más las marcas, se utiliza un mecanismo como la "rotación". Por ejemplo, parte de la muestra evalúa las primeras 5 marcas, la otra parte evalúa las marcas de 6 a 10.

Al mismo tiempo, la rotación se utiliza no solo para distribuir las cinco o tres marcas principales entre diferentes grupos de encuestados. También se utiliza la rotación para eliminar el efecto gallo, es decir, la influencia de la valoración de la primera marca sobre la valoración de la siguiente. Para minimizar la influencia de este factor, es necesario que los diferentes encuestados ofrezcan las marcas en un orden diferente.

La rotación es una técnica que se utiliza para recopilar datos en un estudio y garantizar que a los diferentes encuestados se les presenten diferentes conjuntos de objetos o los mismos objetos en un orden diferente.

Los requisitos de tamaño de la muestra aumentan inmediatamente tan pronto como se aplica la rotación en el estudio. Requiere un aumento de la muestra. Si se obtienen 5 puntos con 40 declaraciones, una rotación completa requeriría que la cantidad de puntos se multiplique por la cantidad de declaraciones, es decir, entrevistar a 200 encuestados. Y si hay más de 5 marcas y se hace una rotación adicional, la muestra aumenta aún más, pero todas estas cuestiones, como atestiguan los profesionales, no son tan obvias para el cliente como lo son. Como resultado, existen estudios de mercado basados ​​en una muestra de 100 personas, y estas propuestas encuentran a su comprador.

También existe un dilema: qué declaraciones usar: escalas dicotómicas simples o de puntos. En el primer caso, el encuestado simplemente expresa su acuerdo o desacuerdo con la afirmación sobre la marca. En el segundo caso, necesita decidir sobre el grado de su acuerdo o desacuerdo. Si se usa una escala de 5 puntos, entonces nota matices como “bastante de acuerdo” o “totalmente de acuerdo”, etc. Algunos tipos de análisis de datos estadísticos (análisis factorial) requieren el uso de escalas de al menos 5 puntos, lo que complica significativamente el trabajo de los encuestados.

Otro tema controvertido es cómo presentar las declaraciones y los sellos a los encuestados: clasificar las tarjetas, responder preguntas en escalas, escuchar las declaraciones que se leen. Esta pregunta técnica difiere según la agencia. Los IMCA ofrecen al encuestado una tarjeta de marca y un juego de tarjetas con frases. El encuestado elige de las tarjetas con declaraciones aquellas que son adecuadas para la marca que está evaluando. Al mismo tiempo, las tarjetas no se clasifican entre sí de ninguna manera, por ejemplo, según el grado de proximidad a una marca determinada. Solo se tienen en cuenta dos respuestas del encuestado ante la situación: la elección de la carta y la no elección.

Aleksey Molchanov: “Esto viene determinado por el hecho de que utilizamos la metodología de análisis de correspondencias. Si tuviéramos que utilizar el análisis factorial, nos veríamos obligados a utilizar escalas (por ejemplo, de 5 puntos) para diferenciar las afirmaciones según lo cerca que estén de la marca. Tal enfoque complicaría significativamente la tarea para los encuestados”.

¿Por qué IMCA usa tarjetas de marca y no una lista de marcas? En primer lugar, se utilizan tarjetas de marca de colores, que tienen un logotipo y una fotografía del producto o línea de productos en sí, esto se acerca más a la situación real de elegir un producto en una tienda. El uso de declaraciones en tarjetas separadas le permite ofrecerlas en un orden diferente a diferentes encuestados. La presencia de una sola declaración en cada tarjeta hace que el encuestado se concentre solo en ella y no intente cubrir toda la hoja o captar algo de oído, mejora la calidad de la recopilación de datos.

GFK cree que las tarjetas, por un lado, facilitan la vida del encuestado, pero, por otro lado, complican seriamente el trabajo de los entrevistadores. Cuanto más compleja sea la técnica de realizar una encuesta, más probable es que el entrevistador, el "eslabón más débil" del proceso de investigación, lo haga deliberadamente de la manera más fácil o cometa un error.

Askhat Kutlaliev: “También usamos tarjetas en algunas encuestas, pero tratamos de hacer esas cosas, en la medida de lo posible, usando CAPI (entrevistas personales asistidas por computadora), donde programa de computadora ella misma regula todo: y rota el orden de presentación de las notas, afirmaciones y transiciones de una pregunta a otra, especialmente cuando se utilizan filtros. Esta técnica de investigación, que durante mucho tiempo se ha convertido en un lugar común en Occidente, no es muy común en Rusia. Por supuesto, cuesta un poco más que los métodos tradicionales, y en Rusia las empresas no gastan tanto en investigación como en Europa o América. Pero el progreso no se detiene: “Anteriormente, el costo de estos estudios era muy diferente al habitual. Ahora la diferencia de precio no es tan grande. Pronto, casi todos los clientes podrán pagarlos”. Técnicamente, se ve así: el entrevistador recibe una computadora portátil con una pantalla sensible. Un programa descargado de un disco o enviado a través de Internet, además de las preguntas habituales, puede mostrar tarjetas en orden aleatorio, o tal vez anuncios Desplazarse. Y el encuestado simplemente indica la opción preferida en la pantalla. Como resultado, el entrevistador presta más atención al contacto con el encuestado, la comunicación, controla el proceso de la entrevista a nivel de contenido.

CAPI (entrevistas personales asistidas por computadora)- técnica de entrevista computarizada.

IMCA utiliza otros métodos de recopilación de datos no estándar, como diarios formales en los que los encuestados registran cada vez que han consumido un dulce. A los encuestados se les ofrece una impresionante lista de subcategorías de cualquier producto. Señalan que comieron, por ejemplo, tres galletas a la vez. A continuación, se les invita a anotar el momento y las circunstancias del consumo, qué estado de ánimo tenían en el momento en que comieron o bebieron. Con la ayuda de este método, se resuelve el problema de analizar situaciones de consumo reales, en lugar de declaradas. Los datos obtenidos también se pueden analizar mediante mapas de percepción, trazando la relación entre los productos consumidos y las circunstancias del consumo o, por ejemplo, las emociones experimentadas en el momento del consumo.

Hipótesis para Mapas de Percepción

Entre los profesionales del mercado de la investigación, ya existe una opinión sobre el papel de la investigación cualitativa. Son necesarios, en particular, para ayudar a formular hipótesis para la investigación cuantitativa. Los moderadores de los grupos focales se esfuerzan por asegurar que expresen la más amplia gama posible de declaraciones sobre este tema, desde las más extremas y marginales en un polo hasta las mismas en el otro polo. Del más al menos, del ignorar a la admiración.

GFK tiene su propio departamento de investigación cualitativa, e IMCA anima a sus clientes a ponerse en contacto con una empresa que se especialice en investigación cualitativa y con la que hayan establecido una cooperación. La experiencia de las empresas que operan en el mercado durante más de un año les permite prescindir de una investigación cualitativa preliminar en la mayoría de las categorías de productos para formular hipótesis adecuadas. Pero si aparece una nueva categoría poco estudiada, entonces se recomienda al cliente que realice grupos focales.

Al mismo tiempo, las declaraciones del grupo focal no se utilizan directamente, sin reflexión, en las encuestas cuantitativas. Este método se considera solo como una de las fuentes de información al compilar un cuestionario para un estudio cuantitativo. El grupo focal simplemente ayuda a comprender mejor la categoría.

Kutlaliev Askhat señala que, como resultado de la investigación cuantitativa, algunas de las declaraciones recibidas en los grupos focales resultan estar al nivel del ruido y no son de interés para los especialistas en marketing. Por ejemplo, puede resultar que haya muy pocas personas que tengan esa actitud hacia la marca. Por lo tanto, para algunas acciones de masas, no tienen ningún valor. Sin embargo, si una empresa profesa el principio del marketing de nicho, está interesada en segmentos pequeños, entonces las personas que ocupan este pequeño nicho son especialmente seleccionadas para estudiarlas únicamente y luego influir en ellas. “Para, por ejemplo, tener una idea de cómo se comporta la gente con el coñac Martel, no puedes entrevistar a todos seguidos, de lo contrario obtendremos un 99% de matrimonio (cuestionarios vacíos). Ponemos un filtro en el cuestionario (quien bebe este coñac al menos una vez al mes) y empezamos a estudiarlos más a fondo. En este caso, se confirmarán hipótesis completamente diferentes obtenidas con la ayuda de grupos focales que en el caso de la mayoría de las personas que consumen coñac ordinario o bebidas fuertes en general.

El fabricante no puede "comunicarse" con cada persona individual (tanto financiera como físicamente), y necesita declaraciones que afecten a la mayor cantidad de personas posible, de aquellos que están interesados ​​en él. Como resultado, hay una reducción de todo el espectro de opiniones a alrededor del 20% para poder dirigirse a personas bastante específicas.

GFK e IMCA han acumulado suficiente experiencia de investigación para utilizar, dentro de una categoría de productos bien estudiada, hipótesis no solo sobre declaraciones, sino también sobre los ejes sobre los que se construye el propio mapa de percepción.

Estadísticas de datos para mapas de percepción

Los mapas de percepción se pueden construir utilizando escalas discriminantes, factoriales, de correspondencia y multidimensionales. Mapas perceptuales construidos mediante análisis discriminante, en tiempo dado se utilizan muy raramente. Según algunos investigadores, el análisis factorial es el más conveniente y extendido. En opinión de nuestros interlocutores, el análisis factorial es el menos conveniente de todos los enumerados. A. Kutlaliev: “En el análisis factorial, se supone que hay un factor que consta de muchas declaraciones. Por ejemplo, la fiabilidad. Se supone que todas las afirmaciones incluidas en este factor dependen linealmente de él. Cuanto mayor sea el grado de aceptación de una determinada declaración, por ejemplo, el país del fabricante, más aumenta la idea de confiabilidad. Y esto limita mucho los datos presentados en el mapa. Por ejemplo, el análisis de correspondencias explica más del 80% de los datos, ya que no contiene una hipótesis respecto a una relación lineal, y en el análisis factorial sobre los mismos datos se puede obtener menos de la mitad de la información explicada.

A. Molchanov ofrece la siguiente comparación generalizada de los tres métodos de análisis:

Análisis factorial

Método difícil en términos de recolección de datos.

El uso de variables dicotómicas (por ejemplo, "de acuerdo - en desacuerdo") en este caso es inaceptable. El encuestado debe evaluar las características de todas las marcas en una escala de al menos 5 puntos (por ejemplo: “totalmente de acuerdo, más bien de acuerdo”, etc.), lo que le resulta bastante difícil, especialmente si construir un mapa de percepción es solo uno. de las tareas de investigación, y las preguntas relacionadas con la misma constituyen sólo una parte del cuestionario.

Como regla general, los primeros 2 factores, que a menudo se usan para construir un mapa, no explican ni la mitad de los datos observados (el porcentaje de varianza explicado), lo que puede distorsionar la imagen real. Pero la ventaja de usar el análisis factorial es la interpretabilidad de los ejes usando cargas factoriales.

Análisis de correspondencia

Óptimo, en términos de los requisitos para los datos recopilados y la conveniencia del análisis, el método.

La recopilación de datos permite el uso de variables dicotómicas (p. ej., "de acuerdo - en desacuerdo"), lo que simplifica la tarea para el encuestado.

Al construir un mapa, resulta qué tan bien se representa cada punto (marca o declaración) en el espacio seleccionado. Esto se calcula usando la suma de los cuadrados de los cosenos a lo largo de todos los ejes seleccionados. Este método también permite detectar ubicaciones de un punto que no son evidentes en un mapa plano a lo largo de otros ejes, en los que se representa mejor.

En el análisis de correspondencias, también es posible considerar algunos puntos como adicionales (que no afectan el cálculo de coordenadas), por ejemplo, para rastrear la dinámica de la imagen de marca durante un período determinado.

Una de las deficiencias significativas del análisis de correspondencias es que los ejes se interpretan en función de la ubicación de los puntos de la misma dimensión: los ejes de las marcas se nombran en función de cómo se colocan las marcas, los ejes de las declaraciones se nombran en función de cómo se colocan las declaraciones. . Es imposible mezclar estas interpretaciones (como en el análisis factorial).

Escalamiento multidimensional

La principal fuente de datos en el escalamiento multivariante es la matriz de proximidad entre marcas. Se puede construir de diferentes maneras. Por ejemplo, preguntas directas sobre qué tan similar es cada marca evaluada con los competidores. Si usamos la forma habitual, cuando cada marca se evalúa por separado mediante declaraciones, entonces la matriz de proximidad se construye indirectamente, utilizando una estimación de probabilidad conjunta o una medida de diferencia de perfil.

En general, el escalado multidimensional permite posicionar las marcas en un espacio de alguna pequeña dimensión de forma que se reproduzcan adecuadamente las distancias observadas entre ellas. Al mismo tiempo, este método no demuestra la proporción de marcas y declaraciones. Y los ejes de coordenadas del mapa de percepción se interpretan en función de cómo se ajustan las marcas graduadas en cada eje.

Todos estos métodos son heurísticos.- enfatiza aleksey molchanov - y no podemos decir exactamente cómo los resultados de la muestra dan una indicación de la percepción de la marca por parte de toda la población de consumidores. A modo de comparación, el análisis de regresión, por ejemplo, nos permite evaluar nuestra capacidad para generalizar los resultados”.

El punto final en la comparación de métodos pone Askhat Kutlaliev: “En principio, siempre puedes encontrar algún tipo de aparato matemático que pueda procesar los datos que tenemos. El análisis de correspondencia ofrece los requisitos más mínimos para la naturaleza de los datos y, por lo tanto, es el preferido. Su uso se encuentra con mayor frecuencia precisamente debido a la versatilidad de este método.

Características de la interpretación de los mapas de percepción.

La representación visual de la información con la ayuda de mapas de percepción da a muchos la impresión de que es suficiente mirar la imagen y que todo se aclarará de inmediato. Esto es especialmente cierto para aquellos mapas de percepción que colocan simultáneamente marcas y afirmaciones, con la ayuda de las cuales se evalúan las marcas.

De hecho, lo que podría ser más simple: dado que nuestra marca estaba al lado de las declaraciones "buena" y "famosa", ¡significa que los consumidores la perciben como conocida y buena! ¡Éxito logrado!

Sin embargo, la experiencia de la investigación sugiere que es muy probable que tal conclusión sea incorrecta. A la hora de interpretar los mapas perceptivos, debemos tener en cuenta dos limitaciones que nos impiden sacar conclusiones tan rápidas y sencillas:

La posición relativa cercana de una marca en particular y una declaración en particular en el mapa no significa su proximidad inequívoca en la mente de los consumidores.
- el significado que el entrevistado le da a la declaración puede diferir del significado que el intérprete vio y entendió.

Consideremos primero la primera restricción en detalle.

En cualquier caso, el mapa no puede reflejar adecuadamente todas las relaciones entre marcas y declaraciones. Con la ayuda de un mapa, simplificamos grandes conjuntos de datos, cuya estructura no se puede revelar visualmente, a una imagen bastante simple. Naturalmente, en el curso de esta simplificación, perdemos algunos datos.

El mapa nos da la oportunidad de ver los patrones generales de la posición relativa de las marcas y la posición mutua de los atributos. De esto se deduce que debemos analizar el mapa como un todo, y no estar atados a puntos individuales.

Así es como interpretamos nuestros resultados. Por ejemplo, decimos que todas las marcas se diferencian según tres criterios principales: beneficios para la salud, capacidad para inspirar confianza y sabor.

El análisis de correspondencias que usamos para construir mapas nos permite ver qué atributos han contribuido más a las direcciones identificadas, cuáles las siguen y pueden explicarse como manifestaciones de los atributos principales, y cuáles son solo ruido que no tiene significado.

Y solo después de haber entendido estas direcciones principales, creado un "sistema de coordenadas" para nuestro mapa, podemos hablar sobre cómo se agrupan las marcas en él. Buscamos grupos de marcas que tengan una imagen similar y, con la ayuda de atributos clave identificados, tratamos de describir estos grupos para comprender la imagen de estas marcas.

Así podemos encontrar una variedad de nichos de mercado. Por ejemplo, marcas asociadas a propiedades medicinales que no son aptas para el consumo cotidiano. O un nicho de "marcas regulares" que la gente está lista para consumir todos los días. Y también podemos encontrar un nicho de “referencia” por el que la gente se guía, pero marcas de las que nunca consumirá a menudo.

Lo más importante es que estamos buscando direcciones, ejes de mapas, así como grupos de marcas, nichos de mercado. Y en este caso, volviendo al ejemplo original, punto aparte" buena publicidad puede contribuir en una variedad de ejes, desde el brillo y el atractivo de la marca hasta la mala calidad del producto, ya que los consumidores perciben que esta categoría solo anuncia bien lo que de otro modo no se vende.

Conclusión 1: No puede analizar puntos individuales de forma aislada del mapa completo. Los mapas nos ayudan a ver las direcciones principales en las que se pueden agrupar los criterios de evaluación de marcas y los nichos y segmentos de mercado en los que se agrupan las marcas, en lugar de la asociación de marcas específicas con declaraciones específicas.

Tener en cuenta la segunda limitación a la hora de comprender el significado de los mapas perceptivos no es menos importante.

Cuando un encuestado nos dice que “saludable” o “una marca en la que puede confiar” es apropiado para describir una marca, esto puede no significar en absoluto que la perciba como saludable y confiable. Tal conclusión parecerá extraña y no obvia para muchos, pero la experiencia de la investigación encuentra mucha evidencia para ello.

Todas las declaraciones que usamos son solo indicadores de las opiniones de los encuestados sobre las marcas. Tratamos de medir esta opinión, pero lo que es no siempre es obvio. Por ejemplo, en algunas categorías de alimentos, para muchas personas, "saludable" significa "sin sabor" y "marca en la que puede confiar" es una marca cara. De esto se sigue que las declaraciones en el mapa de la percepción no pueden tomarse literalmente.

Cada vez que vemos una declaración, tratamos de entender qué significó para el encuestado y cómo podemos entender correctamente su opinión. La forma más lógica de averiguarlo es ver qué otras declaraciones se encuentran al lado.

Sin embargo, ¿cómo entender cuáles de las declaraciones que yacen juntas realmente importan y cuáles son solo indicadores de una opinión oculta que no corresponde al significado directo? Para ello, utilizando datos tabulares, analizamos la contribución de cada afirmación a la formación de los ejes resultantes.

Las declaraciones que más contribuyen a cualquier dirección nos permiten interpretar el significado de la dirección resultante. También podemos tratar de entender qué quiso decir el encuestado con otras declaraciones, por qué ciertas declaraciones terminaron juntas. Esta es otra contribución de los mapas de percepción a nuestra comprensión de la categoría y los consumidores.

Conclusión 2: Las declaraciones en el mapa no deben tomarse literalmente. No todas las declaraciones tienen el mismo significado. Solo analizando cuidadosamente la posición relativa de todos los enunciados entre sí y la contribución de cada enunciado a la construcción de los ejes, podemos entender cómo interpretar las direcciones resultantes y los grupos de puntos.

Conclusión

Los mapas de percepción, por su visibilidad, crean muchas ilusiones sobre la percepción real de la marca y las posibilidades de su desarrollo. Por supuesto, los clientes a menudo sobrestiman el valor de estos datos visualizados. El mapa perceptivo requiere que el investigador sea muy responsable y muy cuidadoso, porque la tentación de usarlo incorrectamente es demasiado grande.

Con la ayuda de los mapas de percepción, no se estudian las posibilidades del mercado, sino qué arreglos mutuos, qué interacciones de marcas se están produciendo actualmente. Con su ayuda, puede discutir la necesidad de la evolución de la marca, el fortalecimiento de sus propiedades, etc. Las agrupaciones de puntos (marcas y declaraciones) dan una idea de la estabilidad del mercado o, por el contrario, su dinamismo, le permiten formarse ideas sobre las tendencias y el desarrollo potencial de la marca del cliente.

El mapa de percepción en sí mismo es una simplificación bastante seria de todo el espacio de datos multidimensionales, y uno no puede prescindir de un conocimiento profundo en el campo de las estadísticas matemáticas al interpretarlo.

La creación e interpretación del mapa es especial, virtuosa, prácticamente trabajo manual. En la entrada, los investigadores operan con un conjunto completo de datos tabulares, oscuros para los no iniciados, y en la salida, con un grupo de puntos, como constelaciones en el cielo nocturno. En este caso, es importante no perder en la búsqueda de la estética y la visibilidad la verdad misma por la que se realizó el estudio.

Entrevista y texto, Ph.D., Profesor Asociado MIR, V. Matyushkin

Literatura

1. Aaaker D. et al.. Investigación de mercados. Moscú: Pedro, 2004
2. Davis D.D. Investigación en publicidad. Teoría y práctica". -M.: Williams, 2003
3. Kotler F. y otros Fundamentos de marketing. - M.: SPb.; PARA.; Editorial Williams, 2003
4. Malhotra N. Investigación de mercados. Guía práctica, 3ª edición. M.: Williams, 2003. Capítulo 21.
5. Jae-On Kim, Charles W. Mueller. Análisis factorial: métodos estadísticos y cuestiones prácticas. Undécima impresión, TO: SAGE 1986

Mapa de posicionamiento

La forma más sencilla de determinar la posición de la empresa en el segmento de mercado objetivo es el método de construcción de un mapa de posicionamiento. Mapa de posicionamiento: una matriz bidimensional en la que se representan las empresas competidoras. Al buscar la posición de una empresa en un segmento de mercado objetivo, se utiliza con mayor frecuencia una de las variedades de un mapa de posicionamiento: un mapa de percepción.

Un mapa de percepción interpreta las posiciones de todas las empresas en el mercado en términos de sus percepciones por parte de los compradores. Se basa en los resultados de una investigación de mercado en profundidad destinada a comprender cómo los compradores perciben una empresa comercial, qué características de la gama de productos y servicios, así como los elementos de la imagen de la empresa, en su opinión, son los más importantes.

La construcción de un mapa de percepción involucra los siguientes procedimientos:

1. Determinación del grado de importancia de varias características servicio comercial y elementos de imagen desde el punto de vista de los representantes de este segmento objetivo. Esta información se recopila a través de una encuesta. compradores objetivo sobre sus criterios de evaluación a la hora de elegir entre distintas fuentes de compra.

2. Elección de dos variables de posicionamiento. Para hacer esto, use una variedad de métodos para clasificar la importancia de las características de un servicio comercial y elementos de imagen, por ejemplo, una escala de importancia; cálculo de la valoración media ponderada de la importancia de cada una de las características; método de suma constante cuando. Se distribuyen 100 puntos entre las características, recibiendo más puntos las más importantes, etc. Las variables de posicionamiento se presentan ya sea en la forma indicador integral(por ejemplo, gama de productos, calidad servicio comercial, diseño de la tienda, etc.), o como una característica funcional o emocional separada de un servicio comercial o elemento de imagen (por ejemplo, la amplitud del surtido, el número de servicios adicionales, limpieza en el área de ventas, combinación de colores del interior, etc.).

3. Determinación de opciones para los valores de las variables de posicionamiento. Los valores de las variables de posicionamiento seleccionadas se pueden expresar cuantitativamente (por ejemplo, el tiempo dedicado a pagar compras en la caja registradora: opción 1 - hasta 1 minuto, de 1 a 3 minutos, de 3 a 5 minutos, más de 5 minutos; opción 2 - 1 minuto, 3 minutos, 5 minutos, 7 minutos, 10 minutos) o indicadores cualitativos (por ejemplo, música de fondo piso de operaciones: opción 1 - música clásica, música pop, música de dibujos animados; opción 2 - música fuerte, música tranquila).

4. Determinar los valores del indicador integral o características individuales del servicio comercial y elementos de la imagen para cada competidor con base en el estudio de las opiniones de los compradores objetivo sobre estas características de las empresas competidoras.

La construcción de mapas de percepción es útil para que cualquier empresa comprenda su posición en el segmento de mercado objetivo en comparación con los competidores. Ayudan a crear programas de marketing más realistas y efectivos. Los mapas de percepción son indispensables a la hora de revisar la posición de la empresa en el mercado. En este caso, el mapa muestra no solo las posiciones de las empresas competidoras, sino también la posición de la propia empresa.

Antes de decidir sobre su propio posicionamiento, la empresa necesita determinar la posición de los competidores.

Haremos una elección motivada de variables de posicionamiento a partir de una valoración del grado de importancia (significación) para los compradores de las características de los teléfonos fijos (tipo de teléfono, memoria computadora portátil, duración del contestador, manos libres, color de retroiluminación), utilizando los datos primarios de la aplicación N° 2. Haremos una elección motivada por los dos segmentos previamente seleccionados.

Los datos iniciales y resultantes sobre la importancia para los compradores de las características del producto y otros factores de marketing se presentan en Apéndice No. 7.

Para seleccionar el correcto de los coeficientes de significancia calculados de las características, calculamos el umbral de significancia. El factor de significación correcto estará lo más cerca posible del umbral de significación.

El umbral de significación se calcula mediante la fórmula:

donde: n es el número de características del producto.

En nuestro caso, n=5. Entonces el umbral de significancia es 0.2.

Para el posicionamiento del producto, se seleccionan aquellas características del producto para las cuales el coeficiente de significancia es máximo y supera el umbral de significancia. Pero habiendo considerado los parámetros y este es el tipo de cámara de video y el precio, está claro que los competidores en este caso satisficieron completamente las necesidades de los compradores. Por ello, será recomendable considerar las segundas características más importantes.

Con base en el umbral de significación calculado, determinamos que las características más importantes serán: funcionamiento autónomo y color de la cámara de video.

En nuestro caso, se seleccionan dos variables de posición. Por tanto, para su posterior análisis, es recomendable utilizar una representación gráfica de la información en forma de esquema de posicionamiento de los productos de la competencia. Habiendo determinado las preferencias de los compradores -miembros del segmento objetivo sobre la combinación ideal de dos características del producto- variables de posicionamiento, elaboramos un mapa de posicionamiento de preferencias de los consumidores (Anexo No. 8).

El posicionamiento de las cámaras de video de las empresas se basa en análisis complejo resultados de posicionamiento de los productos de la competencia y preferencias de los consumidores. Para ello, los esquemas de preferencias de los consumidores y posicionamiento de los productos de la competencia (Anexo No. 8) combinar en un resumen (Anexo No. 9).

El análisis del diagrama resumen le permitirá elegir una de las siguientes dos soluciones (estrategias de posicionamiento):

1. Posicionar el producto de la empresa al lado del producto de uno de los competidores y luchar con él por cuota de mercado. Tal decisión debe estar sujeta a la presencia de una o más de las siguientes condiciones:

§ la empresa puede traer al mercado un producto que es superior en sus características más importantes al producto de un competidor;

§ la capacidad del segmento es lo suficientemente grande para acomodar a la empresa junto con los competidores existentes;

§ la empresa supera a los competidores con los recursos disponibles y podrá defender sus intereses en caso de agravación competencia. Esta posición está particularmente en línea con las fortalezas y capacidades comerciales de la empresa.

2. Posicionar el producto de la empresa lejos de los productos de la competencia encontrando una "brecha" o "nicho" en el segmento de mercado. Los requisitos previos para tomar tal decisión son:

§ la existencia de una oportunidad fundamental para que la empresa lleve el producto correspondiente al mercado;

§ la disponibilidad de oportunidades económicas para que la empresa lleve el producto correspondiente al mercado dentro del nivel de precios planificado;

§ la presencia de un número suficiente de compradores de los bienes para que la empresa reciba el beneficio previsto y capte una parte importante del segmento.

Al analizar nuestro mapa de posicionamiento consolidado, obtuvimos un “nicho”, en el cual existe un número suficiente de compradores (15%) para que nuestra empresa no incurra en pérdidas y pueda obtener la utilidad planificada. Dado que posicionaremos nuestro producto lejos de los productos de las empresas de la competencia, elegimos una estrategia de posicionamiento única.

En base a este mapa de posicionamiento, determinamos que sería apropiado sacar el producto al mercado, el cual será de color azul, y la duración de la batería será de hasta 1 hora. Con control remoto, resolución de matriz de más de 1.2 MPix, formato Flash, con sonido, costo de 5001 a 10000 rublos. Estos son los requisitos planteados por los compradores que están en nuestro "nicho". Los mismos indicadores deben utilizarse en promociones en televisión, stands, revistas, etc.

Mapas de percepción (posicionamiento)

Los mapas de percepción pueden servir como una herramienta útil al desarrollar una declaración de posicionamiento. Un mapa de percepción es un reflejo en un eje de coordenadas bidimensional de dos parámetros: la importancia relativa de los diferentes beneficios para los huéspedes del establecimiento y su percepción de qué tan exitoso ha sido el establecimiento en brindarlos. De hecho, solo se deben hacer dos preguntas a un segmento particular del mercado de restaurantes: "¿Qué tan importante es esta lista de beneficios para usted cuando sale a comer?" y "¿Qué tan bien cree que el establecimiento X brinda estos beneficios?" Para compilar una lista de beneficios significativos, es suficiente preguntar a los propios visitantes o trabajar con un grupo focal, lo que ayudará a determinar qué les gusta y qué no les gusta a los visitantes sobre este establecimiento y sus competidores. Los resultados de la discusión en el grupo focal son de naturaleza más cualitativa que cuantitativa: no revelan el porcentaje de la importancia de un factor en particular, pero determinan el tema principal de la disputa. Con base en esto, se compila una lista de beneficios por los cuales el consumidor es enviado a la institución. Abastecimiento. Supongamos que los siguientes factores se encuentran entre los beneficios deseados:

	Nivel de precio aceptable		Consistencia de nivel
	Un buen lugar		Ofertas especiales y cupones
			Variedad de menú
	Visitantes amables, personal servicial.		Sin colas, sin esperas
	Amplia variedad de platos		Tamaño de la porción
	Servicio rápido y sin demoras		Servicio de mesa y vajilla
	Alimentos y bebidas de calidad		Conveniencia de la ubicación del restaurante.
	Obtiene valor por su dinero		Cómodos asientos (sillas, sillones, sofás, etc.)
	A los niños les encanta estar aquí.		Comida fresca, comida fresca
	Conveniente horario de apertura		Platos especiales u originales

Con base en esta lista, uno puede cuestionario para un grupo de muestra de clientes existentes y potenciales: se les pide que califiquen la importancia de cada factor en una escala de cinco puntos, de 1 (muy importante) a 5 (nada importante). Luego se les pregunta qué tan bien el centro de estudios ha logrado estos beneficios, también en una escala de cinco puntos que va de 1 (totalmente) a 5 (nada). El resultado obtenido se puede representar gráficamente en forma de matriz (ver Fig. 3.1).

Arroz. 3.1

La cuadrícula está dibujada de tal manera que la mitad de los 20 factores están por encima de la línea horizontal y la otra mitad por debajo; La línea vertical de la matriz también se dibuja de acuerdo con este principio: también divide todo el conjunto de beneficios en dos partes. El resultado son cuatro cuadrantes. En el campo superior derecho, cuadrante 1, hay factores que no son importantes para los clientes y que no son proporcionados, en su opinión, por este establecimiento. En nuestro ejemplo, los clientes del restaurante indicaron que los siguientes cinco factores no son importantes para ellos y, en su opinión, el restaurante no los proporciona:

• nivel de precios aceptable (A);
• una amplia selección de platos (E);
• a los niños les gusta aquí (I);
• conveniente horario de apertura (I);
• variedad de menú (M).

El cuadrante 2 incluye factores que tampoco son de especial importancia para los visitantes, pero el establecimiento, en su opinión, los proporciona en su totalidad:

• visitantes amables, personal servicial (B);
• servicio rápido y sin demoras (?);
• servicio de mesa y platos (P);
• comidas frescas, productos frescos (B);
• platos especiales u originales (T).

Los cuadrantes 3 y 4 contienen factores que son importantes para los comensales, y el cuadrante 3 contiene aquellos en los que los comensales creen que el restaurante no ha funcionado bien. El último cuadrante, el cuadrante 4, refleja los factores que son importantes para los clientes y que el restaurante brinda de manera excelente.

El Cuadrante 3 incluye los siguientes factores:

• un buen lugar(EN);
• alimentos y bebidas de calidad (O);
• por su dinero obtiene valor a cambio (N);
• constancia de nivel (K);
• ofertas especiales y cupones (b).

Y aquí están los factores del cuadrante 4:

• pureza (C);
• sin colas, sin esperas (14);
• tamaño de la porción (O);
• la conveniencia de la ubicación del restaurante (O);
• asientos cómodos (sillas, sillones, sofás, etc.) (I).

Con base en el mapa de percepción, el restaurante determina cómo aparece a los ojos de los clientes. A continuación, es fácil trazar acciones apropiadas para reforzar la impresión. No se debe prestar atención a los factores de los cuadrantes 1 y 2; después de todo, los clientes han indicado que son indiferentes a estas cosas. Y lo que no es importante para los clientes, eso lo puede descuidar el restaurante. Los propios restaurantes, sin embargo, han adoptado la costumbre de enfatizar y jugar con sus fortalezas. Entonces, en nuestro ejemplo, los clientes piensan que el restaurante tiene un ambiente agradable y un personal amable, un servicio sin demoras, un buen servicio de platos, toda la comida es fresca y hay platos originales en el menú. Pero después de todo, estos factores no son muy importantes para sus clientes. Y si el establecimiento construye marketing en torno a estas ventajas, no podrá atraer a esa clientela.

Los factores en los cuadrantes 3 y 4 merecen la mayor atención: estos son los que son importantes para los clientes. Sin embargo, no consideran que este restaurante sea un lugar agradable que pueda brindar consistencia, comida de alta calidad, ofertas especiales y un valor real por el dinero pagado. Por otro lado, los clientes creen que el lugar se mantiene limpio, que las porciones son del tamaño adecuado, los asientos son cómodos, no hay colas y, en general, el restaurante está convenientemente ubicado, cerca y de fácil acceso.

Ahora es el momento de comprobar realmente cómo van las cosas. ¿En qué medida la percepción de la institución por parte de los clientes se corresponde con la realidad? Habiendo recibido la respuesta a esta pregunta, puede comenzar a planificar acciones. Si la impresión de los clientes por cualquier factor es negativa, pero de hecho todo está en orden, debe trabajar para mejorar la imagen. Por ejemplo, se proporcionan ofertas especiales, pero los visitantes no las conocen. Si las impresiones de algún factor son negativas y esto es cierto, o si las impresiones son positivas, pero en la práctica esto no es lo suficientemente bueno, se debe cambiar el producto o servicio correspondiente. Entonces, si, en opinión de los clientes, el restaurante tiene problemas, un nivel inconsistente de comida, es necesario prestar mucha atención a la cocina. O, por ejemplo, la comodidad de los asientos. Un cliente llega a un restaurante con la esperanza de ponerse cómodo y sentarse más tiempo, y luego resulta que las sillas son incómodas. El cliente, por supuesto, está decepcionado. Estas sillas deben reemplazarse de inmediato por otras más cómodas. Finalmente, si para algunos factores la imagen de la institución, según los clientes, es positiva y los resultados de la auditoría mostraron que no hay quejas sobre estos factores, entonces esta es la base sobre la cual se debe construir la declaración de posicionamiento.

Se pueden preparar mapas de percepción similares para los competidores; esto mostrará en qué factores esta institución, según los clientes, tiene más éxito. En última instancia, la declaración de posicionamiento del restaurante se basará en una investigación que haya establecido qué beneficios busca el cliente cuando ingresa al restaurante, qué ofrece el establecimiento como esos beneficios deseados y cómo el proceso de entregarlos diferencia al establecimiento de la competencia. En pocas palabras, la declaración de posicionamiento es: "For_getters_we provide_".

El primer guión deberá completarse con la designación del segmento de mercado relevante al que apela la institución; el segundo guión son los beneficios que el representante de este segmento de mercado está tratando de encontrar; bueno, el tercer guión es una indicación de lo que la institución ofrece a los clientes para satisfacer sus necesidades de estos beneficios.

Jefe del Departamento de Marketing, Consejos Móviles, Moscú

Enfoques básicos del posicionamiento. El posicionamiento del producto es uno de hitos desarrollo márketing estrategias empresas. El concepto general de posicionamiento, sustentado por primera vez por especialistas como E. Rice y J. Trout 1 , asumía que bajo condiciones de excesiva oferta de producto, las percepciones del consumidor por lo general son incapaces de percibir efectivamente a otro nuevo producto o un servicio. Para que el consumidor pueda fijar en su mente un nuevo producto, es necesario hacerle espacio generalizando y, en consecuencia, consolidando su conocimiento de bienes y servicios similares. Al mismo tiempo, es importante combinar en su mente todos los productos similares en solo grupo, convenciendo al consumidor de que las diferencias entre los elementos de este grupo son insignificantes, y de introducir u oponer a este grupo una nueva marca en el "espacio libre". Para que la nueva información no sea reagrupada por el consumidor a su arbitrio, es importante asociarla a la satisfacción de sus necesidades más importantes. Y finalmente, sólo transmitiendo de forma clara y concisa al consumidor los aspectos más importantes de un nuevo producto o servicio, se puede esperar que se queden fijos en su mente sobresaturada.

Para ello, es importante definir claramente mercado posiciones productos existentes de la competencia y producto propio, sus similitudes y diferencias, lo que permite identificar las ventajas y desventajas de uno u otro mercado posiciones.

Posición de mercado del producto.- esta es la opinión, en primer lugar, de un determinado grupo de consumidores, segmentos de mercado objetivo con respecto a las propiedades más importantes del producto. Caracteriza el lugar que ocupa un determinado producto en la mente de los consumidores en relación con el producto de los competidores. Producto Debería ser tomado segmento objetivo como tener una imagen clara que lo distinga de los productos de la competencia.

Al determinar la posición de mercado de su producto, la empresa se compromete en su posicionamiento.

El posicionamiento del producto, por lo tanto, consiste en actividades de desarrollo oferta comercial empresa y su imagen, con el objetivo de tomar una posición favorable separada en la mente del grupo objetivo de consumidores. En este sentido, la empresa, basándose en las valoraciones de los consumidores sobre el mercado de un producto en particular, elige exactamente aquellos parámetros y elementos de la mezcla de marketing que proporcionarán sus ventajas a los ojos de los consumidores.

Así, el posicionamiento es, ante todo, la lucha de mentes a través de herramientas de marketing para la conciencia del consumidor. Sin embargo, un producto también puede diferenciarse con éxito por atributos que distinguen significativamente al producto, pero que no están realmente relacionados con la creación de una ventaja competitiva. Está claro que muchas empresas crean y anuncian verdaderos ventajas competitivas que diferencian sus productos y, sin embargo, la calidad de la imagen del producto y los medios de marketing elegidos para ello no son menos importantes que sus méritos reales.

El resultado final de posicionar un producto o servicio es la creación exitosa de una propuesta de valor orientada al mercado: una declaración simple y clara de por qué los consumidores en el segmento objetivo deberían comprar el producto. Para el posicionamiento del producto, una empresa puede elegir una o más diferencias de productos que la diferencien de los productos de la competencia. Para hacer esto, es extremadamente importante averiguar cómo el segmento objetivo considera los bienes que ya están en el mercado, si existen diferencias entre ellos en la mente de los consumidores y según qué indicadores en actualmente son diferentes entre sí.

¿Qué indicadores de diferenciación son percibidos por los consumidores como significativos y cuáles como insignificantes? ¿Existe una posición libre en el mercado para nuestro producto? ¿Cuál es su posición en relación con los productos de la competencia? ¿Es buena esta posición?

Evidentemente, para ello es necesario realizar algún tipo de comparación entre marcas existentes sobre determinados indicadores, expresando el resultado final de forma gráfica, lo que nos dará una idea visual de su similitud o diferencia. Este mapa de posicionamiento o mapa de percepción servirá como herramienta visual para decidir el posicionamiento de nuestro producto o marca.

Hasta hace poco, y ahora en muchas empresas, el tema se resolvía de esta manera. Se hizo una elección arbitraria, según las consideraciones personales del especialista en marketing, de dos o tres indicadores que representan las propiedades más importantes del producto, como precio, sabor, etc. En función de los datos obtenidos como resultado de una encuesta a potenciales consumidores, reflejando su opinión sobre los productos presentados en el mercado, se construyó un gráfico que mostraba las diferencias entre los productos de la empresa y los de la competencia en términos de indicadores seleccionados (Fig. 1).

Arroz. una.

Este enfoque del mapeo perceptivo se encuentra en todos los libros de texto de marketing. Su aparente sencillez lleva a que los profesionales del marketing no sean del todo conscientes de sus carencias.

Primero, para evaluar los productos en un plano bidimensional, se utilizan dos indicadores principales, por ejemplo, el sabor y el precio de un producto. No hay garantía de que sean los criterios para distinguir los productos de diferentes empresas en la mente del consumidor.

En segundo lugar, quedan fuera del análisis otros indicadores mediante los cuales los consumidores pueden evaluar los productos. No se tiene en cuenta su influencia.

El problema con este enfoque es que, al existir en tres dimensiones, solo podemos construir un sistema de objetos en una, dos o tres dimensiones. Un mayor número de medidas, en nuestro caso, indicadores que caracterizan productos, solo pueden describirse analíticamente. Por lo tanto, para la construcción competente de un mapa de percepción, que no tendría las desventajas anteriores, se utilizan métodos de escalamiento multidimensional.

El escalamiento multidimensional, por su origen, es un campo de la psicología matemática, y su primera tarea es el análisis de la percepción subjetiva. En este sentido, el escalamiento multidimensional es una herramienta ideal para crear un mapa de posicionamiento que, de hecho, refleja la percepción subjetiva por parte del segmento objetivo de ciertos objetos (productos o marcas) en el espacio de incentivos, en nuestro caso, indicadores de posicionamiento, por ejemplo, precio-gusto.

La lógica del escalado multidimensional se puede representar usando el siguiente ejemplo. Supongamos que tenemos dos personas con el siguiente conjunto de propiedades: altura, peso, color de cabello, color de ojos. Obviamente, es imposible mostrarlos en un espacio geométrico tridimensional o bidimensional y demostrar visualmente su proximidad entre sí en términos de estos indicadores. En el caso general, el método de escalamiento multidimensional permite colocar un conjunto significativo de características del objeto (n>3) en un espacio de dimensiones más pequeñas, por ejemplo, en el espacio bidimensional o tridimensional más conveniente para la percepción visual. . En este caso, la nueva dimensión de orden inferior se expresará en forma de variables implícitas que agregan las propiedades principales base. El mecanismo de formación de variables implícitas se puede describir en general de la siguiente manera. Las variables que se correlacionan entre sí, en nuestro caso, muy probablemente, altura y peso, color de cabello y color de ojos, se reemplazan por variables implícitas "altura-peso" y "color de cabello-color de ojos", que también pueden interpretarse significativamente. Por lo tanto, la variable altura-peso implícita puede interpretarse significativamente como una escala grande-pequeña, y la variable color de cabello-color de ojos como una escala rubia-morena. En este caso, una cierta parte de la información se pierde, sin embargo, debido a la pérdida de la información original, tenemos la oportunidad de observar visualmente y comparar la ubicación de los objetos entre sí en un espacio bidimensional.

En este sentido, el escalamiento multidimensional tiene mucho en común con análisis factorial, aunque tiene diferencias significativas con este último, en particular, la evaluación de la similitud o diferencia puede ser arbitraria, no basada en la matriz de correlación, es decir. puede ser opiniones de expertos, porcentajes, etc Una ventaja importante es que el procedimiento de escalamiento multidimensional no requiere condiciones para la distribución normal de los datos, lo que amplía significativamente las posibilidades de su aplicación.

La técnica de tal algoritmo es bastante complicada, por lo tanto, en la actualidad, el procedimiento de escalamiento multidimensional se lleva a cabo exclusivamente sobre la base de modernos software como SPSS o Statistica.

En nuestro caso, los objetos pueden ser marcas o bienes que son evaluados por el consumidor de acuerdo a un cierto número de indicadores que forman un espacio multidimensional. Utilizando el método de escalamiento multidimensional, el espacio multidimensional de indicadores se reduce a dos o tres dimensiones, mientras que los ejes del espacio bidimensional están formados por variables implícitas.

La calidad del modelo resultante, es decir. La calidad de la compresión de la dimensión original desde el punto de vista de la preservación de la información original se estudia con mayor frecuencia utilizando el indicador S-stress propuesto por Takein 2 y el indicador RSQ. sin entrar descripción técnica de estos indicadores, observamos que un indicador S-stress cercano a cero significa un buen ajuste del modelo, cercano a uno significa una baja calidad de los resultados obtenidos. Y viceversa, RSQ cerca de uno indica la alta calidad del modelo, cerca de cero, sobre su falta de sentido.

Veamos un ejemplo del uso de escalado multidimensional para crear un mapa de percepción y seleccionar la posición de mercado de un producto en función de él con más detalle.

Dado que en el proceso de escalamiento multidimensional se evalúa la actitud del consumidor hacia el producto o servicio, es obvio que la información inicial será la relación del consumidor con el marketing mix (4P) de las empresas en estudio, la expresión concentrada de los cuales es producto final, es decir. actitud hacia el producto en sí, su precio, canales de distribución y medios de promoción. Son estos aspectos, con diversos grados de detalle, determinados por las especificidades del producto o marca en estudio, los que se proponen para ser evaluados por los consumidores potenciales.

En nuestro caso, en el curso del estudio, se llevó a cabo una evaluación comparativa de las cadenas minoristas de tiendas de teléfonos móviles en Moscú. Las siguientes empresas fueron seleccionadas como objetos para el procedimiento de escalado multidimensional: distribuidores minoristas de equipos y servicios de comunicación en Moscú: Euroset, Anarion, Techmarket, Mac-Center, Mobile-Center, Mobile Councils, Dixis.

La muestra incluyó a personas de ambos sexos de 16 a 65 años que utilizan comunicaciones móviles y tienen teléfono móvil en el momento de la encuesta (como criterio para comprobar la pertenencia a la población general). La encuesta se realizó en febrero-marzo de 2002 en Moscú a través de entrevistas personales con los encuestados. La muestra para este estudio fue de 650 personas, mientras que las desviaciones permisibles, teniendo en cuenta las estimaciones de las características resultantes durante el procesamiento de datos, no superaron el 6,5% en promedio.

Los siguientes indicadores se utilizaron como un conjunto de elementos que describen las 4R de estas redes:

• amplitud de surtido;
• calidad del servicio posventa;
• nivel de precios;
• geografía de los puntos de venta al por menor;
• interior y POS-materiales (elementos de diseño del punto de venta);
• medios de promoción.

La pregunta estándar al encuestado en este contexto, por ejemplo, para evaluar la amplitud del surtido, era la siguiente:

“Por favor marque en la tabla si, en su opinión, la característica propuesta corresponde a la calidad del trabajo de la empresa?” Como se puede observar, esta pregunta es dicotómica (“sí-no”), lo que se debió principalmente a la relativa sencillez de su comprensión por parte de los encuestados, así como a la reducción del número de tareas en el conjunto del cuestionario, ya que además de estudiar este aspecto, el diseño del estudio también asumió un amplio bloque sociodemográfico.

tabla 1

La estructura de la pregunta estándar al encuestado.

Los datos recibidos se agregan (en SPSS, el procedimiento Agregado) de tal manera que las columnas de la tabla anterior no contienen los elementos reales de la codificación de datos, sino la parte de numero total encuestados que creen que la característica propuesta corresponde a la descripción real de la empresa (Tabla 2).

Tabla 2

La proporción de los elementos 4P propuestos para la evaluación con la descripción real de la empresa.
(según los encuestados)

Compañía	Gran rango de	servicio de alta calidad	Servicio postventa de alta calidad.	Nivel bajo precios	Ubicacion conveniente	Bonito interior y materiales POS.	Empresa conocida
Anarion	,167	,167	,012	,013	,333	,250	,750
Dixis	,526	,263	,368	,053	,211	,211	,579
euroset	,459	,246	,098	,328	,492	,164	,475
McCenter	,333	,333	,007	,667	,008	,0087	,003
Centro móvil	,596	,308	,173	,077	,269	,096	,615
Consejos móviles	,686	,808	,378	,155	,731	,314	,378
Mercadotecnológico	,325	,200	,100	,025	,325	,125	,675

Los datos obtenidos se utilizan para su procesamiento por el método de escalamiento multidimensional. Primero, de acuerdo con el algoritmo de escalamiento multidimensional, se calcula una matriz de distancias entre objetos (empresas). Luego, se crean medidas implícitas que forman un espacio geométrico bidimensional o tridimensional (según los requisitos del usuario y la calidad del mapa resultante) en el que se ubican los objetos. El procesamiento de las respuestas de los encuestados por el método de escalamiento multidimensional permitió obtener el siguiente mapa de percepción (Fig. 2).

El mapa muestra una agrupación de empresas según los atributos especificados de sus actividades en un espacio bidimensional. Al mismo tiempo, el indicador S-stress fue de 0,13 y el indicador RSQ de 0,967, lo que indica la alta calidad del modelo obtenido.

Arroz. 2.

Tabla 3

Coordenadas de objetos (empresas) en el nuevo espacio bidimensional

Compañía	Dimensión 1	Dimensión 2
Anarion	,7497	-1,4000
Dixis	,7810	,4830
euroset	-,2948	-,0181
centro de amapola	-2,7182	-,1808
Centro móvil	,4652	,2483
Consejos móviles	,3263	1,4053
Mercadotecnológico	,6909	-,5376

Ahora es necesario hacer una interpretación significativa del mapa de percepción recibido. Obviamente, esto se puede hacer averiguando el significado de las medidas obtenidas (ejes). El método analítico utilizado para este problema es el análisis de la relación entre las coordenadas de los objetos en el nuevo espacio bidimensional y las variables iniciales utilizadas para construir la matriz de distancias. Por lo general, se utiliza un coeficiente de correlación para esto.

Calculando secuencialmente el coeficiente de correlación entre las coordenadas de todos los objetos para cada medida obtenida (Tabla 3) y los datos iniciales (tabla 2 columnas), obtenemos la siguiente tabla de correlaciones de rango.

Tabla 4

Coeficientes de correlación de rango entre coordenadas de objetos
para cada una de las medidas obtenidas y datos iniciales

	Ancho de surtido	Calidad de servicio	Servicio postventa	Nivel precios	Ubicación	Materiales interiores y PLV	Herramientas de promoción
Dimensión 1	0,18	-0,07	0,52	-0,61	0,54	0,89	0,36
Dimensión 2	0,64	0,86	0,34	0,86	0,11	0,04	-0,96

En consecuencia, un alto coeficiente de correlación entre ellos indica una contribución significativa de este indicador en particular a la interpretación significativa de la medición.

Así, la primera dimensión describe la geografía de los puntos de venta, el interior y los materiales del punto de venta, la calidad del servicio postventa y las herramientas de promoción. En cuanto al contenido, puede interpretarse como el confort de la percepción visual de la empresa. El origen de coordenadas separa a las empresas en general menos cómodas para el cliente (a la izquierda del eje) y más cómodas (a la derecha del eje).

La segunda dimensión describe características tales como la amplitud del surtido, la calidad del servicio, el nivel de precios y, de alguna manera, el servicio postventa. Su interpretación significativa es la calidad general de los servicios prestados al cliente. El eje de coordenadas divide a las empresas en aquellas que brindan mejores servicios al cliente (por encima del origen) y de menor calidad (por debajo del origen).

Analizando el mapa de percepción, se puede notar que ante los ojos del consumidor, Dixis, Mobile Center, Techmarket y Anarion prácticamente no se diferencian entre sí en cuanto al nivel de comodidad de contactar con la empresa y en cuanto a sus características de calidad, sin embargo, se puede observar que Dixis y Mobile Center se ubicaron más arriba en el eje de la dimensión 2, que caracteriza la calidad general de los servicios prestados, que Techmarket y Anarion.

Euroset junto a ellos les parece a los clientes menos cómodo y confiable que este grupo, aunque la calidad general de sus servicios a los ojos del cliente es algo superior.

Los consejos móviles ocupan la esquina superior derecha del mapa, significativamente diferente de los competidores en términos de calidad general servicios prestados, aunque en cuanto a la comodidad del trato prácticamente no destacan dentro de este grupo.

Finalmente, Mak-Centre, que tiene un nivel de calidad de los servicios prestados al cliente aproximadamente promedio, es generalmente percibido por los clientes como significativamente menos cómodo que la mayoría de las empresas presentes en el mercado.

En general, podemos concluir que en cuanto a la totalidad de características para los consumidores, no existe una diferencia clara entre la mayoría de las empresas estudiadas entre sí, lo que les brinda importantes oportunidades para diferenciar su estrategia de producto y posicionamiento.

Así, el uso del procedimiento de escalamiento multidimensional, en comparación con el mapeo tradicional de la percepción, permite obtener una cantidad mucho mayor de información y proporcionar su interpretación significativa, lo que permite aceptar más soluciones efectivas a la hora de desarrollar una estrategia de posicionamiento de la empresa.

Literatura

1. Dominino V. Branding: nuevas tecnologías en Rusia. - San Petersburgo: Peter, 2002. - 352 p.
2. Arroz E, Trucha D.
3. Guía del usuario de SPSS. BASE SPSS 8.0. — M.: SPSS RUS. 1998. - 514 págs.
4. Terekhina A. Escalamiento multidimensional en psicología // Revista psicológica. - 1983. - Nº 1. - Tomo 4. - S. 76-88.
5. Kruskal J. B. Escalado multidimensional mediante la optimización de la bondad de ajuste a una hipótesis no métrica. // Psicométrica. - 1964. - V. 27. - Núm. 2-3. - R. 125-139, 219-246.
6. Takane Y., Young F. Escalamiento multidimensional de diferencias individuales no métricas: un método de mínimos cuadrados alternos con características de escalamiento óptimas. // Psicométrica. - 1977. - Nº 42. — Pp 7-67.

1 Ver más: Arroz E, Trucha D. Posicionamiento: la batalla por el reconocimiento. - San Petersburgo: Peter, 2001. - 256 p.

2 Takane Y., Young F. Escalamiento multidimensional de diferencias individuales no métricas: un método de mínimos cuadrados alternos con características de escalamiento óptimo // Psychometrica. - 1977. - Nº 42. — Pp 7-67.