การสร้าง utp จะสร้างข้อเสนอขายที่ไม่เหมือนใครได้อย่างไร? สิ่งนี้จะช่วยฉัน

• วิธีทำความเข้าใจลักษณะผลิตภัณฑ์ที่จะเน้นในข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร
• การสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร: ความถี่ในการอัปเดต USP
• ตัวอย่างของข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร: จะใช้อะไรเป็นพื้นฐานหากผลิตภัณฑ์ไม่แตกต่างจากข้อเสนอของคู่แข่ง

มีเอกลักษณ์ ข้อเสนอทางการค้า ยังคงต้องถือว่าเป็นปรากฏการณ์ที่ค่อนข้างหนุ่มที่ได้เริ่มนำมาใช้ใน ธุรกิจรัสเซียตั้งแต่ช่วงต้นทศวรรษ 2000 เมื่อแบรนด์ต่างๆ เริ่มเข้าสู่ตลาด

เราต้องยอมรับว่าด้วยการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับปัญหานี้ มีเพียงไม่กี่คนที่มีส่วนเกี่ยวข้องจริงๆ ในการพัฒนา USP บริษัทส่วนใหญ่ในรัสเซียไม่มีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับ กลุ่มเป้าหมายจึงเป็นเป้าหมายที่ทุกคน

ผู้จัดการจำเป็นต้องจัดการกับกลยุทธ์ของบริษัทหรือเปลี่ยนแปลงบ่อยแค่ไหน? กรรมการส่วนใหญ่ที่สร้าง ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จและที่ปรึกษาด้านการจัดการเห็นด้วยกับสิ่งหนึ่ง: ในยุคปัจจุบัน - อย่างต่อเนื่อง การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ไม่ใช่เครื่องบ่งชี้ความอ่อนแอ แต่ในทางกลับกัน เป็นเครื่องบ่งชี้ถึงความแข็งแกร่งของบริษัท

ในบทความนี้ เราได้รวบรวมแนวทางเชิงกลยุทธ์สี่ประเภท ตัวอย่าง รวมถึงเทมเพลตและตารางสำหรับกำหนดกลยุทธ์ของบริษัท

หากปราศจากความสามารถในการแยกแยะตัวเองจากคู่แข่ง หากไม่มีความสามารถในการเน้นคุณลักษณะของข้อเสนอต่อลูกค้า บริษัทจะถูกบังคับให้จำกัดตัวเองให้อยู่เพียงกระแสผู้ซื้อและการขายที่ค่อนข้างพอประมาณ

อัลกอริทึมสำหรับการพัฒนาUSP .ที่เหมาะสม

ขั้นแรก. การรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นคุณควรจัดทำตารางที่จะระบุลักษณะของผลิตภัณฑ์และความได้เปรียบในการแข่งขันสำหรับลูกค้าที่เขาได้รับผ่านความร่วมมือกับบริษัทของคุณ ประสบการณ์ยืนยันว่ายิ่งเขียนมากยิ่งดี เป็นไปได้ที่จะเขียนลักษณะการแข่งขัน 15 ข้อ - ยอดเยี่ยม 20 - ดียิ่งขึ้น ในเวลาเดียวกัน ควรอธิบายประโยชน์และข้อดีทั้งหมดสำหรับลูกค้า แม้ว่าจะไม่มีนัยสำคัญก็ตาม หลังจากระบุข้อดีของคุณแล้ว คุณควรตัดประโยชน์ที่คู่แข่งของคุณสามารถมอบให้ได้ เป้าหมายของเราคือการค้นหาและเสนอข้อได้เปรียบที่เรามีเพียงคู่แข่งเท่านั้น

ขั้นตอนที่สอง การตรวจสอบความเกี่ยวข้องของผลประโยชน์

1. สถิติเครื่องมือค้นหา คุณควรทดสอบข้อดีที่เลือกแต่ละรายการด้วยข้อความค้นหาเพื่อทำความเข้าใจว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าพยายามค้นหาวิธีแก้ไขปัญหาที่คล้ายกันบ่อยเพียงใด
2. การ์ดคำติชม สำหรับลูกค้าประจำ คุณสามารถเสนอให้กรอกการ์ดคำติชม โดยเน้นถึงประโยชน์ที่สำคัญที่สุด
3. เปิดคำถาม. หากไม่สามารถบรรลุผลลัพธ์ที่ชัดเจนโดยเปรียบเทียบข้อดีของพวกเขากับผลประโยชน์ที่คู่แข่งเสนอให้ พนักงานขายและนักการตลาดควรได้รับคำแนะนำให้ถามคำถามกับลูกค้าประจำ - "ทำไมคุณถึงเลือกร่วมงานกับเรา" คำตอบค่อนข้างหลากหลายสามารถออกมาจากผลลัพธ์ได้ แต่คำตอบที่พบบ่อยที่สุดสามารถใช้กับ USP ของคุณได้
4. การวิเคราะห์การขาย วิธีนี้ถูกนำมาใช้เพื่อสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครให้กับโรงงานตัดเย็บเสื้อผ้า หัวหน้าฝ่ายขายระบุความต้องการสูงสำหรับ เสื้อผ้าผู้หญิงขนาดใหญ่และเสื้อผ้าสำหรับคนอ้วนเมื่อเทียบกับตำแหน่งอื่นในกลุ่มองค์กร ข้อมูลนี้เป็นพื้นฐานของข้อเสนอทางการค้าที่ไม่เหมือนใคร: “เสื้อผ้าสำหรับผู้หญิงอ้วน ชุดของเรามีการตัดแบบพิเศษให้คุณซ่อนความสมบูรณ์และเน้นความงามของรูปร่าง - ความเป็นผู้หญิงทั้งหมดของคุณ ข้อความนี้ถูกเลือกสำหรับ โฆษณาเมื่อตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ นิตยสาร และสื่ออื่นๆ เมื่อเวลาผ่านไป มันเป็นไปได้ที่จะยืนยันไดนามิกที่ยอดเยี่ยมของการเพิ่มจำนวนการขายโดยรวม

ขั้นตอนที่สาม การทดสอบ USP

1. แบ่งลูกค้าของคุณออกเป็นกลุ่มๆ โดยการสุ่ม ส่งข้อความประเภทต่างๆ สำหรับแต่ละกลุ่ม
2. ที่พัก การโฆษณาตามบริบท, ขึ้นอยู่กับ หลากหลายชนิดข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร ตัวเลือก USP กลายเป็นตัวเลือกหลัก ซึ่งช่วยให้บรรลุจำนวนคำตอบสูงสุด

3 เงื่อนไขในการสร้างข้อเสนอขายที่ไม่เหมือนใคร

ในการสร้างข้อเสนอขายที่ไม่ซ้ำใคร ต้องคำนึงถึงสามเงื่อนไข:

เงื่อนไขแรกคือการเน้นย้ำถึงเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ของคุณค่อนข้างเป็นคำถามที่ยากสำหรับหลาย ๆ คน โดยเฉพาะอย่างยิ่งวิธีการเน้นความเป็นเอกลักษณ์ของผงซักฟอกแบบมาตรฐาน? แต่ในความเป็นจริง ผลิตภัณฑ์ของคุณมีคุณลักษณะหลายอย่างที่สามารถสังเกตได้ ดึงดูดความสนใจของผู้ชมเป้าหมาย ซึ่งรวมถึง:

1. บริการเสริมที่เป็นประโยชน์ “มีการจัดหาผู้ซื้อสินค้าจำนวนเท่าใดก็ได้ จัดส่งฟรีในเมือง". ทั้ง ร้านขายเครื่องประดับเสนอให้ "รวมแต่ละวันที่ในฐานข้อมูลเพื่อให้ผู้ซื้อไม่ลืมแสดงความยินดีกับคนรักของเขา"
2. พนักงานสุภาพและขยัน อาจมีหลายคนได้พบโฆษณาดังกล่าว - "เราจะล้างรถใน 20 นาทีหรือคืนเงินของคุณ", "เฉพาะผู้เคลื่อนไหวที่สุภาพและมีสติเท่านั้น"
3. ความเชี่ยวชาญที่แคบ - "ร้านขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชั้นยอด" หรือ "ร็อคคาราโอเกะบาร์"
4. การวางแนวของบริษัทไปยังกลุ่มลูกค้าเฉพาะ "ร้านขายของเล่นสำหรับเด็กผู้หญิง".
5. ตำแหน่งผู้นำในตลาด "การเลือกชิ้นส่วนยานยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในเมือง" ในขณะเดียวกัน สิ่งสำคัญคือคำแถลงใน USP เป็นความจริง เพื่อหลีกเลี่ยงผลกระทบด้านลบต่อชื่อเสียงของบริษัท
6. ชนชั้นสูง - ตัวอย่างเช่น ช่างภาพเชิงพาณิชย์ใน USP ของเขาอาจระบุว่า "ถ่ายภาพภายในที่หรูหราพร้อมของราคาแพง"
7. ผลลัพธ์สูง "นักเรียน 85 คนของเรามีงานทำภายใน 3 เดือน"
8. ให้ลูกค้าค้ำประกัน. รวมถึงการคืนเงินหรือบริการฟรีเป็นระยะเวลาหนึ่ง ไม่ว่าในกรณีใดจะมีการคืนสินค้า แต่ส่วนใหญ่กลับกลายเป็นกรณีแยก หากไม่มีวิธีที่จะรักษาคำมั่นสัญญานี้ จะเป็นการดีกว่าที่จะเปลี่ยนข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครของคุณ
9. ถามสิ่งที่ลูกค้าของคุณต้องการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คุณสามารถคิดถึงแบบสำรวจหรือการศึกษาเกี่ยวกับการค้นหา USP ที่น่าสนใจที่สุดสำหรับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม
10. USP ไม่ควรมุ่งเป้าไปที่ตัวผู้ใช้เอง แต่มุ่งไปที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจ
11. เปรียบเทียบบริการหรือผลิตภัณฑ์ของคุณกับคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น หนึ่งในผงซักผ้าได้รับชื่อเสียงด้วยคติที่ว่า "ถ้าไม่มีความแตกต่าง แล้วจะจ่ายแพงไปทำไม"
12. ให้ต้นทุนเป็นจำนวนเล็กน้อย ตัวอย่างเช่น "โฆษณาในหนังสือพิมพ์ของเรา - 600 รูเบิล ต่อเดือน. มีการเผยแพร่โฆษณาสามครั้งต่อสัปดาห์ - 12 ครั้งต่อเดือน ดังนั้นสิ่งพิมพ์หนึ่งรายการจะมีราคาเพียง 50 รูเบิล สมาชิก 20,000 รายจะสามารถเห็นโฆษณานี้ ดังนั้นจ่ายเพียง 0.25 kopecks สำหรับลูกค้าแต่ละราย”
13. แสดงค่าใช้จ่ายในแง่ที่ไม่ใช่การเงิน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหนึ่งในบริการคูปองส่งข้อเสนอให้กับลูกค้า - "มอบช่อดอกไม้อันเป็นที่รักของคุณให้คนที่คุณรักในตอนเย็นแสนโรแมนติกและตั๋วหนังสองใบในราคาน้ำมันหนึ่งถัง"

ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำเท็จ

1. สัญญาที่ชัดเจน "หากคุณไม่ชอบสินค้า เราสัญญาว่าจะคืนเงินสำหรับการซื้อนั้นภายใน 14 วัน" แต่คำมั่นสัญญาดังกล่าวไม่สามารถถือเป็นข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครได้ เพราะมันคือ ข้อกำหนดบังคับตามพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค
2. ประดิษฐ์ได้เปรียบ ตัวอย่างที่โดดเด่นที่สุดคือ น้ำมันพืชไม่มีคอเลสเตอรอล” (พบได้เฉพาะในไขมันที่มาจากสัตว์) และ “เกลือที่ไม่ใช่จีเอ็มโอ”
3. ฝ่ายค้านขึ้นอยู่กับการเล่นคำ "Smoke Cool - หลีกเลี่ยงบุหรี่ร้อน" บุหรี่ที่เท่นั้นต่างจากยี่ห้ออื่นและถูกกล่าวหาว่ามีลักษณะอุณหภูมิต่างกัน เพียงว่าในสโลแกนที่เน้นหลักในการเล่นคำ ( ภาษาอังกฤษเจ๋ง - "เจ๋งเจ๋ง")

เงื่อนไขที่สองคือลูกค้าต้องเข้าใจถึงผลประโยชน์ของตนเองคุณสมบัติที่ระบุไว้ในข้อเสนอการขายเฉพาะจะต้องตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อ คุณต้องแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าลูกค้าจะได้รับผลประโยชน์ใด โดยสังเกตจากคุณสมบัติที่สำคัญอื่นๆ:

1. ผงซักฟอกแบบประหยัด ล้างออกง่ายขึ้นไม่ทำร้ายผิว
2. ล้างเพิ่มเติมในราคาเดียวกัน
3. ธรณีประตูขนาดกะทัดรัดเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

ข้อดีที่ซับซ้อน หากไม่จำกัดเพียงประโยชน์เดียว ช่วยให้คุณได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น - ผู้ที่ต้องการประหยัดเงิน ผู้ที่สนใจเรื่องผิว และผู้ที่มีความกังวลเกี่ยวกับสถานการณ์ด้านสิ่งแวดล้อมในโลก

• ข้อเสนอทางการค้า: ตัวอย่างและตัวอย่าง 16 นักฆ่าและดีเด่นที่ทุกคนต้องรู้

ซีอีโอพูด

Evgeny Panteleev ผู้อำนวยการทั่วไปของสมาคมเครื่องสำอาง "Freedom" มอสโก

บริษัทของเรากำลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแนวใหม่ในปีนี้ USP รวมหลักการของอัตราส่วนคุณภาพและราคา - ผลิตภัณฑ์ถูกนำเสนอในหมวดราคาตลาดมวลชนและในแง่ของลักษณะและองค์ประกอบนั้นชวนให้นึกถึงผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ชั้นนำของโลก ให้เราพิจารณารายละเอียดเพิ่มเติมว่า USP ของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของเราปรากฏอย่างไร

บริษัทได้ฉลองครบรอบ 170 ปีในปี 2556 และเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับวันสำคัญดังกล่าว บริษัทจึงตัดสินใจส่งพนักงานไปร่วมงานนิทรรศการ In-Cosmetics ที่สำคัญของฝรั่งเศส ที่นั่นเราได้พบกับทายาทของผู้ก่อตั้งบริษัทของเรา ซึ่งเป็นผู้ผลิตน้ำหอมหลายราย พวกเขาแนะนำเราให้รู้จักกับตัวแทนของห้องปฏิบัติการฝรั่งเศสจำนวนมากที่เชี่ยวชาญในด้านใหม่ในด้านความงาม และช่วยเราอย่างมากในการจัดการเจรจา เรามีความสนใจเป็นพิเศษในการพัฒนาห้องปฏิบัติการ Soliance - ตัวแทนของห้องปฏิบัติการเสนอเงื่อนไขพิเศษสำหรับการจัดหาส่วนประกอบที่มีผลในการคืนความอ่อนเยาว์อันเป็นเอกลักษณ์ (hyaluronic acid microsphere) การใช้ส่วนประกอบนี้ได้รับการพิจารณาแล้วสำหรับผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางชั้นนำ ซึ่งรวมถึงแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง YvesRocher, L'Oreal และ Clarins

นอกเหนือจากสิทธิ์พิเศษในการใช้ไมโครสเฟียร์นี้สำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของเราแล้ว เรายังได้รับการสนับสนุนด้านระเบียบวิธีที่ครอบคลุมจากพันธมิตรทางธุรกิจจากฝรั่งเศสอีกด้วย พวกเขาช่วยในการสร้าง SKU ใหม่ ศูนย์วิจัยของบริษัทของเรายังสร้างสูตรของตัวเองอีกด้วย แนวทางนี้ทำให้เราสามารถจัดหา USP ตัวแรก ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงของเรา นอกจากนี้ยังมีข้อโต้แย้งเพิ่มเติมในความโปรดปรานของเรา - ผลการทดสอบคุณภาพของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งซึ่งเราจัดในศูนย์วิจัย จากผลการศึกษาครั้งล่าสุด เราสามารถยืนยันได้ว่าผลิตภัณฑ์ของเราไม่ได้ด้อยกว่าคุณสมบัติเมื่อเทียบกับแอนะล็อกที่มีราคาแพงกว่า

องค์ประกอบที่สองสมควรได้รับความสนใจเป็นพิเศษ - ค่าใช้จ่าย ในเรื่องของราคา USP ของเรามี "ภูมิคุ้มกัน" บางอย่าง เนื่องจากเราได้รับโอกาสพิเศษจากนักพัฒนาชาวฝรั่งเศสในการใช้ความรู้ของเขา - กรดไฮยาลูโรนิกไมโครสเฟียร์ ดังนั้นจึงไม่น่าจะมีใคร ผู้ผลิตรัสเซียจะสามารถเปรียบเทียบกับราคาของเราและคู่ต่างชาติมีราคาแพงกว่ามาก

Alexey Pyrin ผู้อำนวยการทั่วไป Artisifood มอสโก

เราไม่เพียงแต่มีส่วนร่วมในการผลิตเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการขายปลาและอาหารทะเลด้วย เราเดิมพันหลักในกิจกรรมของเราในภาค b2b โดยปกติ, ซัพพลายเออร์ขายส่ง ผลิตภัณฑ์อาหารไม่มีแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักและเป็นที่จดจำ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากที่จะโดดเด่นจากเบื้องหลังของคู่แข่ง พวกเขาตัดสินใจที่จะใช้ปัจจัยของการแบ่งประเภทที่หลากหลายเป็นพื้นฐานในการส่งเสริมบริการของพวกเขา บริษัทส่วนใหญ่เสนอทุกสิ่งเล็กน้อย แต่ไม่สามารถส่งมอบผลิตภัณฑ์หายากได้ เราจัดการเพื่อขยายขอบเขตการบริการของเราได้อย่างมาก - อาหารทะเลและปลาประมาณ 200 ชนิด ในขณะที่แจ้งลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ผิดปกติต่างๆ ดังนั้นเราจึงสามารถแซงหน้าคู่แข่งของเราในแง่ของอัตรากำไรจาก USP ได้ 8-10%

เงื่อนไขที่สามคือความสำคัญของผลประโยชน์ที่สัญญาไว้เรามีเวลาเพียงสิบวินาทีในการทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสนใจ ดังนั้น ด้วยปัญหาที่สำคัญกว่าที่เราเสนอให้แก้ไขให้กับลูกค้าด้วยถ้อยคำที่เข้าใจและเข้าถึงได้มากที่สุดในข้อเสนอของคุณ จะทำให้เป็นที่จดจำได้มากขึ้นและ แบรนด์ดังสำหรับลูกค้าที่มีศักยภาพ กฎนี้มีความเกี่ยวข้องเกือบทุกที่ - เฉพาะอุปกรณ์ที่ซับซ้อนเท่านั้นที่จะกลายเป็นข้อยกเว้น (ตามกฎแล้ว ผู้บริโภคจะวิเคราะห์และเปรียบเทียบคุณลักษณะล่วงหน้า)

ในตลาด FMCG ควรพิจารณาทรัพย์สินที่สำคัญที่สุด ซึ่งจะถูกบันทึกไว้ในข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใครและบนบรรจุภัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลิ่นหอมของผลิตภัณฑ์สามารถสังเกตได้บนบรรจุภัณฑ์ เมื่อเวลาผ่านไป ทรัพย์สินนี้เริ่มถูกมองข้าม ดังนั้นเราจึงย้ายไปที่ "การกำจัดคราบอย่างมีประสิทธิภาพ" ฮีโร่ในโฆษณาของเราอาจสกปรกมาก แต่ไม่มีสิ่งสกปรกใดสามารถทนต่อผลกระทบของผงแป้งอันทรงพลังได้ เป็นผลให้เราสามารถบรรลุการเติบโตของยอดขายมากกว่า 5 เท่าภายในห้าปี

• ผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัว: สิ่งที่ผู้ซื้อยินดีให้เงินเพื่อ

ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำของผลิตภัณฑ์ของคุณมีผลหรือไม่: สามพารามิเตอร์ที่ต้องตรวจสอบ

Ilya Piskulin ผู้อำนวยการหน่วยงานการตลาดแห่งความรัก มอสโก

ตัวอย่างเช่น ลองสร้าง "คำตรงข้าม" สำหรับข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครของคุณ

1. คู่แข่งไม่สามารถใช้ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครของคุณ

หากคู่แข่งเสนอข้อเสนอของคุณซ้ำ พวกเขาจะหลอกลวงลูกค้า อย่างใดในทางปฏิบัติของฉันมีกรณี บริษัทแห่งหนึ่งของเราเริ่มผลิตหน้าต่างที่มีระบบระบายอากาศ บริษัทคู่แข่งรายหนึ่งกล่าวว่าหน้าต่างของพวกเขามีการระบายอากาศด้วย เราส่งนักช้อปปริศนาไปหาพวกเขาและพบว่าเรากำลังพูดถึงการระบายอากาศของวาล์ว ซึ่งทำงานที่อุณหภูมิบวกเท่านั้นและไม่ได้ติดตั้งในรัสเซีย บริษัทก็รู้เรื่องนี้ด้วยดังนั้นจึงเตือนลูกค้าทันทีว่าไม่คุ้มที่จะซื้อหน้าต่างที่มีการระบายอากาศ กล่าวคือ บริษัทดึงดูดลูกค้าด้วยข้อเท็จจริงที่ว่าไม่มีการขาย แน่นอนว่าผู้ซื้อรู้สึกผิดหวัง ไม่มีคู่แข่งรายอื่นในตลาดที่สามารถทำซ้ำ USP ของเราและในขณะเดียวกันก็รักษาสัญญา

ตัวอย่าง USP ร้านอาหารเป็นร้านอาหารแห่งเดียวในพื้นที่ที่ปรุงอาหารบนตะแกรงหรือให้บริการอาหารกลางวันเพื่อธุรกิจภายใน 20 นาที บริษัทผู้ผลิตหน้าต่างเป็นบริษัทเดียวในประเภทเดียวกันที่ทำผนังโลหะไว้ใต้ท่อนซุง การผลิตสีทาถนนที่เรืองแสงในที่มืด บริษัทพัฒนาสามารถเสนอทะเลสาบในอาณาเขตของหมู่บ้านตากอากาศหรือระบบจ่ายก๊าซที่ดำเนินการอยู่แล้วในบ้านหลังใหม่

หากคู่แข่งเสนอข้อเสนอของคุณซ้ำ พวกเขาจะละเมิดตำแหน่งของตน เมื่อฉันดูการตายของบาร์ย่าง ในตอนแรก เขาวางตำแหน่งตัวเองเป็นบาร์สุดขีด แต่ไม่คาดคิดว่าเขาจะเริ่มจัดงานเลี้ยงเด็กในวันอาทิตย์ ลูกค้าประจำอยู่ในภาวะขาดทุน และลูกค้าใหม่ (คุณแม่ยังสาวที่มีลูก) ไม่กล้าไปที่สถาบันที่เข้าใจยาก เป็นสิ่งสำคัญที่ USP จะสะท้อนตำแหน่งของคุณอย่างชัดเจนและไม่เหมาะกับคู่แข่งที่ใกล้เคียงที่สุดของคุณ

ตัวอย่าง USP หาก BMW ประกาศว่าได้ผลิตรถยนต์ที่ปลอดภัยที่สุด ก็จะทำให้ผู้ขับขี่สับสน (ความปลอดภัยเป็นคุณลักษณะที่คุ้นเคยของ Volvo) การประกาศว่าเทศกาลวิทยุ Chanson จะเกิดขึ้นในไนท์คลับยิปซีก็จะฟังดูแปลก ๆ

2. คุณสามารถสร้าง USP แบบย้อนกลับได้โดยไม่เป็นเรื่องเหลวไหล

บ่อยครั้ง แทนที่จะเป็น USP ผู้คนมักพูดแต่เรื่องคุณภาพ ราคาดีและช่วงกว้าง ในทางปฏิบัติของฉัน มีบริษัทแห่งหนึ่งที่ประกาศต่อสาธารณชนว่ามีอพาร์ทเมนท์ที่แพงที่สุดในเมือง ยอดขายดีมาก (ฉันสังเกตว่านี่เป็นช่วงก่อนวิกฤต) ในเวลาเดียวกัน บริษัทอื่นกำลังดำเนินการในตลาดซึ่งอ้างว่ามีอพาร์ทเมนท์ที่ถูกที่สุด และขายดีด้วย USP ทั้งสองฟังดูดีและใช้งานได้ หาก USP ไม่มี "คำตรงข้าม" ที่ใช้งานได้ ก็จะไม่ได้ผลมากนัก ดังนั้นในทางปฏิบัติของฉันจึงมีหมู่บ้านกระท่อมแห่งหนึ่งซึ่งขายแปลงที่ใหญ่ที่สุดโดยวัดเป็นเฮกตาร์ น่าเสียดายที่ไม่มีบริษัทในตลาดที่ขายที่ดินที่เล็กที่สุด เช่น 10 เอเคอร์ เพราะไม่มีใครต้องการแล้ว ยอดขายไม่สั่นคลอนไม่เป็นหลุมเป็นบ่อ... คุณไม่ควรเขียนโฆษณาของคลับว่ามีเพลงดัง (ไม่น่าจะมีคลับเพลงห่วย) หรือเน้นโฆษณาร้านอาหารที่มี อาหารอร่อยและบริการที่ดี

ตัวอย่าง USP ในโฆษณาร้านอาหาร ควรเขียนว่า “อยู่บนหลังคา ห่างไกลจากความพลุกพล่านของเมือง” แทนที่จะเขียนว่า “อยู่ในทำเลที่ดี” (เพราะจะพูดตรงกันข้ามก็ได้ - “ร้านอาหารใจกลางเมือง ” และนี่จะเป็น USP ที่ดีด้วย)

3. คุณต้องการเชื่อUSP .ของคุณ

มันเกิดขึ้นที่ USP ถูกกำหนดขึ้นอย่างไม่ชัดเจน หรือไม่สามารถเข้าใจได้ หรือเพียงแค่ไม่ได้สร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความมั่นใจ ครั้งหนึ่งเราเคยส่งเสริมการนวดระบายน้ำเหลือง ซึ่งเมื่อใช้อย่างถูกต้อง สามารถสร้างผลของการลดน้ำหนักเล็กน้อยได้ทันทีหลังการทำ ปรากฎว่าผู้คนไม่เชื่อในสโลแกน "การลดน้ำหนักใน 1 ชั่วโมง" จริงๆ ตรงกันข้ามกับสโลแกน "การลดน้ำหนักใน 1 วัน" (มีการคลิกเพิ่มขึ้นหลายเท่า)

ตัวอย่าง USP คุณไม่ควรสัญญา "ลดน้ำหนัก 10 กิโลกรัมใน 3 วัน" ระบุเงื่อนไขที่สมจริงมากขึ้น

ขั้นตอนแรกในการพัฒนาข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครคือการเลือกคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือเกณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้า

ขั้นตอนนี้สำคัญที่สุด (แม้ว่ามักถูกข้าม) เนื่องจากคุณลักษณะที่เลือกกำหนดชะตากรรมของ USP: ไม่ว่าจะเป็นการแสดงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ของคุณจริงๆ หรือทำให้คุณ "สมดุลกับส่วนที่เหลือ"

ดังนั้น งานของเราในขั้นแรกคือการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา และกำหนด 10 ลักษณะที่สำคัญที่สุดของแต่ละผลิตภัณฑ์สำหรับลูกค้า วิธีที่ดีที่สุดการทำเช่นนี้คือการเลือกลูกค้า 10 อันดับแรกที่ทำให้บริษัทของคุณมีกำไรมากที่สุด และถามว่าคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ใดที่สำคัญที่สุดสำหรับพวกเขา และเกณฑ์/ปัจจัยใดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ

หากคุณส่งออก ผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดและยังไม่มีลูกค้า คุณสามารถระดมความคิดและกำหนดลักษณะที่สำคัญที่สุดได้อย่างอิสระ หรือสัมภาษณ์ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณมากที่สุด หลังจากที่ลูกค้าจริงปรากฏขึ้น คุณสามารถทำการวิเคราะห์ซ้ำและเลือกลักษณะตามข้อมูลจริงได้

คำตอบทั้งหมดที่ได้รับจากผู้ตอบควรบันทึกเป็นไฟล์แยกต่างหาก

2. การกรองและจัดอันดับข้อมูล

หลังจากได้รับคำติชมจากลูกค้าหรือการระดมความคิดแล้ว หน้าที่ของเราคือเลือก 10 ลักษณะและจัดอันดับตามลำดับความสำคัญ

ทำให้มันง่าย ในบรรดาคำตอบที่ได้รับ เราเลือกตัวเลือกที่เกิดซ้ำบ่อยที่สุด คุณลักษณะที่มีการทำซ้ำมากที่สุดจะเป็นหัวหน้ารายการ ส่วนที่เหลือจะอยู่ด้านล่างในลักษณะเดียวกัน

นักการตลาด Andrey Zinkevich - วิธีโดดเด่นกว่าคู่แข่งอย่างมีประสิทธิภาพ

หากคุณเปิดใด ๆ หนังสือดีในด้านการตลาดหรือเข้าร่วมการฝึกอบรมที่เกี่ยวข้อง คุณมีโอกาส 99% ที่จะเจอคำว่า "Unique Selling Proposition" ทำไมนักการตลาดทุกคนถึงพูดถึงความสำคัญของ USP? ดูเหมือนว่าคำตอบจะชัดเจน: แสดงให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และประโยชน์ของการใช้ผลิตภัณฑ์ แล้วเขาจะทำการซื้อ แต่นี่คือหลุมพรางหลัก: จะระบุความแตกต่างที่มีเอกลักษณ์เฉพาะเหล่านั้นได้อย่างไรและจะนำเสนออย่างไรในรูปแบบของผลประโยชน์ จะเกิดอะไรขึ้นหากผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณไม่แตกต่างจากคู่แข่ง? Andrey Zinkevich นักการตลาดที่มีชื่อเสียง พูดถึงวิธีกำหนด USP

Andrei Zinkevich, ผู้ประกอบการ, ที่ปรึกษาการตลาด. ผู้ก่อตั้งโครงการ . ภูมิศาสตร์ของลูกค้าประกอบด้วย 9 ประเทศทั่วโลก ประสบการณ์ด้านการขายและการตลาดกว่าแปดปีกับ Kimberly Clark และ Biosphere Corporation ผู้แต่งหนังสือท่อส่งลูกค้า », « เคล็ดลับการโฟกัสลูกค้า" และ " โครงการอินเทอร์เน็ตที่ทำกำไร ».

พื้นหลัง

รีฟส์เป็นหนึ่งในนักเรียนที่ฉลาดที่สุดของคลอดด์ ฮอปกิ้นส์ผู้โด่งดังและเป็นผู้ยึดมั่นในสไตล์ "การขาย" เขาเชื่อว่าการโฆษณามีจุดประสงค์เดียวเท่านั้น - การขาย ไม่ใช่ความภักดี ไม่เป็นที่ยอมรับ ไม่เป็นที่นิยม และคำอื่นๆ ที่ผู้โฆษณาชื่นชอบ แต่เป็นการขาย!

ในหนังสือของเขา Reeves เน้นว่าประสิทธิภาพของการโฆษณา (การอ่าน การขาย) ขึ้นอยู่กับปัจจัยหนึ่ง: การโฆษณาต้องดึงดูดความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในทันทีด้วยข้อเสนอเดียวแต่แข็งแกร่งมากที่คู่แข่งทำไม่ได้ ข้อเสนอที่จะสนับสนุนให้ผู้รับโฆษณาดำเนินการตามเป้าหมาย

แนวคิดนี้เป็นพื้นฐานของแนวคิดที่รีฟส์เรียกว่า "ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร" จริงอยู่ทุกวันนี้แนวคิดของรีฟส์ได้รับตำนานที่ไม่น่าเชื่อ หนึ่งในนั้นคือตอนนี้การแข่งขันแข็งแกร่งขึ้นมาก และแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะค้นหาความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

จริงเหรอ? แน่นอนไม่ ดูที่มีชื่อเสียงที่สุด เครื่องหมายการค้าหรือบริษัทต่าง ๆ ต่างก็มีข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครและโดดเด่นด้วยเหตุนี้

ลองหาวิธีเน้นคุณภาพที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์และบริการของคุณและเปลี่ยนให้เป็น USP

คำแนะนำทีละขั้นตอนสำหรับการสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร

ขั้นตอนแรกคือการกำหนดลักษณะที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าของเราในผลิตภัณฑ์ของเรา

ขั้นตอนแรกในการเตรียมข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใครคือการเลือกลักษณะผลิตภัณฑ์หรือเกณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้า

ขั้นตอนนี้สำคัญที่สุด (แม้ว่าจะข้ามบ่อย) เนื่องจากคุณลักษณะที่เลือกกำหนดชะตากรรมของ USP: ไม่ว่าจะเป็นการแสดงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ของคุณจริงๆ หรือเปรียบเทียบคุณ "กับส่วนที่เหลือ"

ดังนั้น งานของเราในขั้นแรกคือการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา และกำหนดลักษณะที่สำคัญที่สุด 10 ประการสำหรับลูกค้าสำหรับแต่ละรายการ วิธีที่ดีที่สุดคือถามลูกค้าปัจจุบันว่าคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ใดที่สำคัญที่สุดสำหรับพวกเขา และเกณฑ์/ปัจจัยใดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา

หากฐานลูกค้ามีขนาดใหญ่เกินไป ขอแนะนำให้ใช้ตัวอย่างของลูกค้าที่ภักดีหรือทำกำไรสูงสุดและสัมภาษณ์พวกเขา

หากคุณกำลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และยังไม่มีลูกค้า คุณสามารถระดมความคิดและกำหนดลักษณะที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าได้อย่างอิสระ หรือสัมภาษณ์ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณมากที่สุด

หลังจากที่ลูกค้าจริงปรากฏขึ้น คุณสามารถทำการวิเคราะห์ซ้ำและเลือกลักษณะตามข้อมูลจริงได้

คำตอบทั้งหมดที่ได้รับจากผู้ตอบที่คุณต้องป้อนในไฟล์แยกต่างหาก

ขั้นตอนที่สองคือการกรองและจัดอันดับข้อมูลที่ได้รับ

หลังจากได้รับคำติชมจากลูกค้าหรือการระดมความคิดแล้ว งานของเราคือการเลือกลักษณะที่สำคัญที่สุด 10 ประการสำหรับลูกค้าและจัดอันดับตามลำดับความสำคัญ

การทำเช่นนี้ไม่ใช่เรื่องยาก ในบรรดาคำตอบทั้งหมดที่ได้รับ เราจำเป็นต้องเลือกคำตอบที่ตอบซ้ำบ่อยกว่าคำตอบอื่นๆ คุณลักษณะที่มีการทำซ้ำมากที่สุดจะเป็นหัวหน้ารายการของคุณ ส่วนที่เหลือจะอยู่ด้านล่างในลักษณะเดียวกัน ด้วยเหตุนี้ เราควรจะได้ตารางนี้ (เช่น เราจะหมายถึงร้านค้าออนไลน์สมมติ):

เหตุใดฉันจึงแนะนำให้จำกัดตัวเองไว้ที่ 10 ลักษณะ? จำนวนที่มากขึ้นอาจทำให้คุณสับสนและทำให้การวิเคราะห์ยากขึ้น ในกรณีส่วนใหญ่ คุณจะสังเกตเห็นว่าลักษณะที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าจะไม่เกิน 5-7

ขั้นตอนที่สาม - เปรียบเทียบตัวเองกับสามคู่แข่งหลัก

ขั้นตอนต่อไปคือการเปรียบเทียบคุณสมบัติที่ได้รับของผลิตภัณฑ์ของคุณกับคุณสมบัติที่แข่งขันได้สามรายการ เมื่อทำการวิเคราะห์ดังกล่าว คุณควรตั้งเป้าหมายให้มากที่สุด: หากคุณด้อยกว่าคู่แข่ง อย่าลืมทำเครื่องหมาย

ฉันขอแนะนำให้ให้คะแนนในระดับ 1 ถึง 10 คุณลักษณะหรือเกณฑ์ที่เลือกแต่ละรายการสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณและสำหรับคู่แข่งแต่ละรายของคุณ ตัวอย่างเช่น ในตารางก่อนหน้านี้ เราได้พิจารณาแล้วว่าปัจจัยที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าคือการจัดส่งภายในหนึ่งวัน หากเราสามารถส่งสินค้าได้ภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมงหลังการสั่งซื้อ เราสามารถให้คะแนน 10 หากไม่ได้ เราจะลดคะแนนลง ต่อไป เราจะวิเคราะห์คู่แข่งและสังเกตว่าพวกเขาสามารถจัดส่งได้เร็วแค่ไหน ยิ่งเวลาส่งนาน คะแนนก็จะยิ่งแย่ลงตามเกณฑ์นี้

ขั้นตอนที่ 4 - เลือกเกณฑ์สำหรับ USP: เราแข็งแกร่งกว่าที่ไหน

เมื่อทำการวิเคราะห์ดังกล่าวแล้ว เราก็ได้ภาพที่ชัดเจน: คุณลักษณะหรือเกณฑ์ใดที่สำคัญต่อลูกค้า เราเหนือกว่าคู่แข่ง และสิ่งที่เราด้อยกว่าอย่างไม่มีอคติ เกณฑ์ที่เรามีอำนาจเหนือและควรเป็นพื้นฐานของ USP ของเรา

กฎสำคัญ: สำหรับแต่ละบริการ ผลิตภัณฑ์ หรือบริษัทโดยรวม มีการสร้างข้อเสนอการขายที่แยกออกมาต่างหาก!

สูตรเสริมสำหรับการสร้างUSP

ตอนนี้ มาดูกันว่าคุณจะกำหนดข้อเสนอขายเฉพาะตามลักษณะที่เลือกได้อย่างไร ฉันแนะนำให้ใช้หนึ่งในสามสูตร

สูตรหนึ่ง ต้องการ + ผลลัพธ์ + รับประกันด้วยการใช้สูตรนี้ เรารับรองกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าว่าเราสามารถตอบสนองความต้องการของเขาได้ดีกว่าคนอื่นๆ นี่คือตัวอย่างของ USP ตามสูตรนี้สำหรับร้านค้าออนไลน์สมมติของเรา: "เราจะส่งคำสั่งซื้อของคุณภายในหนึ่งวันหรือคืนเงินของคุณ!"

สูตรนี้ใช้โดย Ilya Rabchenok คู่หูของฉัน ผู้บริหารสูงสุดสตูดิโอ SMOpro เพื่อสร้าง USP ที่บริการของพวกเขา นี่คือลักษณะของข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครสำหรับบริการ "ดึงดูดสมาชิกไปยังกลุ่มบน Vkontakte" และ "Odnoklassniki": “รับประกันว่าจะดึงดูดผู้ติดตามเป้าหมาย 1,000 คนภายในเดือนแรกตามพารามิเตอร์ที่คุณตั้งไว้ มิฉะนั้นเราจะคืนเงิน!”

สูตรที่สอง: เกณฑ์/ลักษณะสำคัญ + ความต้องการสูตรที่สองขึ้นอยู่กับการผสมผสานของคุณลักษณะที่มีความสำคัญต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและความต้องการของเขา ตัวอย่างที่ดีสำหรับ USP บางธนาคารใช้:

“เราจะออกเงินกู้ใน 5 นาทีโดยไม่มีใบรับรองรายได้” การทำเงินกู้เป็นความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ไม่จำเป็นต้องให้ใบรับรองรายได้และความเร็วในการออกเงินกู้เป็นเกณฑ์สำคัญสำหรับลูกค้าที่มีศักยภาพที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเขา

สูตรที่สาม: กลุ่มเป้าหมาย + ความต้องการ + วิธีแก้ปัญหา. โค้ชธุรกิจชื่อดัง Alex Levitas ชอบใช้สูตรนี้ สำหรับตัวเขาเองในฐานะที่ปรึกษา เขาใช้ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครดังต่อไปนี้: "ฉัน - Alexander Levitas - ช่วยเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางเพิ่มกำไรสุทธิด้วยความช่วยเหลือจากการเคลื่อนไหวทางการตลาดที่มีงบประมาณต่ำและฟรี" . ใน USP ของ Alexa กลุ่มเป้าหมายคือเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง ความต้องการของพวกเขาคือการเพิ่มขึ้น กำไรสุทธิ. วิธีแก้ปัญหาของ Alex คือการใช้เครื่องมือทางการตลาดที่มีงบประมาณต่ำและฟรี (อ่าน ใช้เครื่องมือการตลาดแบบกองโจร)

ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำเท็จ

แยกจากกัน ฉันต้องการพูดถึง USP ปลอม น่าเสียดายที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดจำนวนมากทำบาปกับสิ่งนี้

USP เท็จคืออะไร? นี่เป็นข้อเสนอที่อิงจากการบิดเบือนข้อเท็จจริงหรือการใช้เกณฑ์ใน USP ซึ่งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคาดหวังโดยปริยาย

ตัวอย่างเช่น, คลินิกทันตกรรมไม่สามารถใช้คุณลักษณะ "ความเป็นมืออาชีพของแพทย์" เป็น USP ได้ ทำไม เพราะโดยค่าเริ่มต้น ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคาดหวังให้คุณมีแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ ไม่อย่างนั้นเขาจะติดต่อคุณทำไม?

ตัวอย่างที่สองคือการใช้การรับประกันคืนเงินภายใน 14 วันเป็น USP ตามกฎหมายว่าด้วยการคุ้มครองสิทธิผู้บริโภค ผู้ซื้อมีสิทธิเต็มที่ในการคืนสินค้าภายใน 14 วันนับจากวันที่ซื้อ ดังนั้นจึงมีการบิดเบือนข้อเท็จจริงที่นี่

คำถามควบคุมสำหรับการตรวจสอบ USP

หลังจากคุณสร้างเทมเพลตเสร็จแล้ว ลักษณะเปรียบเทียบและสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร คำถามหนึ่งยังคงอยู่: มัน "ทำงาน" ได้อย่างไร? ไม่ผิดใช่ไหม?

คุณสามารถทดสอบตัวเองด้วยคำถาม ( USP ของคุณควรตอบได้): “ทำไมฉันจึงควรเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณจากข้อเสนอทั้งหมดที่มีให้ฉัน”

ตัวเลือกที่สองคือการกำหนด USP ของคุณในรูปแบบของวลี: "ไม่เหมือนคนอื่น ๆ เรา ... "

หากคำถามเพื่อความปลอดภัยทั้งสองมีคำตอบที่ดี แสดงว่าคุณได้สร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร

เมื่อเปิดตัวโครงการใหม่ มักจะมีปัญหากับ USP ของลูกค้า (Unique Selling Proposition) เมื่อคุณถามคำถามว่า "ข้อดีของคุณคืออะไร" ส่วนใหญ่แล้วคุณจะได้ยินเพียงชุดของวลีมาตรฐานเท่านั้นในการตอบสนอง มาเรียนรู้วิธีสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครซึ่งจะทำให้คุณแตกต่างจากคู่แข่งจำนวนมาก!

1. คุณลักษณะเฉพาะ

เทคนิคนี้เหมาะสำหรับผู้ผลิตที่มีการแข่งขันสูง ภารกิจคือการค้นหาสิ่งที่ไม่เหมือนใครในผลิตภัณฑ์และนำเสนอเป็นนวัตกรรมและความสำเร็จ ตัวอย่างที่ดีคือโฆษณา TWIX (แท่งซ้ายและขวา)

2. คู่แข่งไม่สังเกตเห็นอะไร?

ใดๆ กระบวนการทางเทคโนโลยีหรือบริการสามารถกลายเป็น USP ของคุณได้หากคู่แข่งไม่ใช้งาน

มีตัวอย่างที่น่าสนใจเมื่อมีการค้นพบคุณสมบัติใหม่ในผลิตภัณฑ์ซึ่งนำเสนอเป็น USP (ยาสีฟันที่ทำให้ขาวขึ้นเล็กน้อยเรียกว่า "ไวท์เทนนิ่ง")

ตัวอย่างที่ดีที่ทุกคนสามารถเล่นได้คือระดับการจัดส่งและการบริการ

“การคำนวณหาปริมาณเป็นเวลา 1 ชั่วโมง หากคุณไม่ได้รับคำตอบภายในหนึ่งชั่วโมง เราจะให้ส่วนลด!”

“ส่งพิซซ่าไปยังส่วนใดของเมืองในครึ่งชั่วโมง หากผู้ส่งสารมาในหนึ่งชั่วโมง คุณไม่สามารถจ่ายได้!”

3. วิธีการของจอห์น คาร์ลตัน

เทคนิคนี้มักใช้ในการฝึกอบรมและชั้นเรียนปริญญาโท ได้รับการพิสูจน์ประสิทธิภาพในทางปฏิบัติสำหรับส่วนบริการ เพียงเสียบข้อมูลของคุณลงในสูตรต่อไปนี้ และรับ USP สำเร็จรูปที่คู่แข่งของคุณไม่มี!

“ด้วยความช่วยเหลือของ ________ (บริการ ผลิตภัณฑ์) เราช่วย ___________ (TA) แก้ปัญหา ______ (ปัญหา) ด้วย ____ (ผลประโยชน์)”

TA - กลุ่มเป้าหมาย

ตัวอย่างเช่น:

• “บริการ “สามีหนึ่งชั่วโมง” จะช่วยให้ผู้หญิงแก้ปัญหาเรื่องประปาและไฟฟ้าในอพาร์ตเมนต์ได้”
• “การปูลามิเนตจะทำให้เจ้าของห้องอยู่สบายและประหยัดวัสดุมากขึ้น”
• หลักสูตร "บล็อกใน 3 วัน" จะช่วยให้บุคคลสามารถสร้างบล็อกของตัวเองใน 3 วันและบรรลุ ระดับสูงความเชี่ยวชาญ.

สูตรนี้สามารถให้รายละเอียดกับตัวแทนเฉพาะของกลุ่มเป้าหมาย (Maria Petrovna (แม่บ้าน), Vasily Ivanovich (เจ้าของอพาร์ทเมนต์สองห้อง), Ivan Grishin (นักบัญชี, ที่ปรึกษา)) นี่เป็นสิ่งจำเป็นในการสร้างหน้า Landing Page สำหรับกลุ่มต่างๆ แต่เราจะไม่พูดถึงเทคโนโลยีนี้ในวันนี้

4. นวัตกรรม

หากผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณช่วยแก้ปัญหาของลูกค้าด้วยความแปลกใหม่ โปรดแจ้งให้เราทราบ!

ตัวอย่างเช่น อาจเป็นบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมซึ่งช่วยลดต้นทุนได้ ผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปหรือ ชนิดใหม่ทำงานกับลูกค้าเมื่อใบสมัครของเขาได้รับการประมวลผลไม่ภายในหนึ่งชั่วโมง แต่ใน 15 นาที ฯลฯ

5 บ บทบาทของลูกค้าในฐานะ USP

เรารู้ว่าผู้คนกำลังมองหาวิธีแก้ไขปัญหาของพวกเขา แต่ถ้าพวกเขามี "ความเจ็บปวด" พวกเขาก็มักจะตัดสินใจอย่างรวดเร็ว ความเจ็บปวดอาจเป็นแผนที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง และสามารถใช้ใน USP ได้

ตัวอย่างเช่น:

• ท่อรั่วหรือไม่? เราจะแก้ปัญหาภายในหนึ่งชั่วโมง!
• ฟันของคุณเจ็บมากหรือไม่? ทันตกรรมของเราจะรับคุณโดยไม่ได้นัดหมายตลอดเวลา!
• ฮาร์ดไดรฟ์เสียพร้อมข้อมูลที่มีค่า? เราจะกู้คืนให้ภายใน 2 ชั่วโมงโดยออกเดินทางถึงมือคุณ!

6. ข้อเสนอพร้อมของขวัญ

คนชอบที่จะให้และรับของขวัญ ลองใช้สิ่งนี้ใน USP ของเรา ตามกฎแล้ว ไม่มีปัญหาในการเขียน USP สำหรับสถานการณ์นี้ อย่ากลัวที่จะให้ของขวัญกับลูกค้า ความเมตตาจะกลับมาหาคุณเสมอ 🙂

• ซื้อพิซซ่า 2 ถาด เราจะให้พิซซ่าชิ้นที่ 3 แก่คุณ!
• สั่งซื้อลามิเนตสำหรับพื้นที่ทั้งหมดของอพาร์ทเมนต์เราจะให้พื้นผิวแก่คุณฟรี!
• สั่งโซฟาหนังแถมออตโตมันสองตัว

สิ่งสำคัญที่นี่คือของขวัญจริงไม่เช่นนั้นคุณจะไม่ล้างความโกรธของผู้คน!

7. เล่นกับลูกหนู

ธุรกิจใด ๆ ควรมีลูกหนูของตัวเองซึ่งเมื่อแสดงให้เห็นแล้วจะทำให้ลูกค้าอารมณ์เสีย เพียงแค่ตีคุณธรรม "ที่หน้าผาก"

ตัวอย่างเช่น:

• ส่วนใหญ่ ราคาถูกในเมือง
• ผู้เคลื่อนไหวที่เงียบขรึมเท่านั้น
• การจัดส่งที่รวดเร็วที่สุด
• รางวัลและประกาศนียบัตรมากมาย

เทคโนโลยีนี้ต้องใช้อย่างระมัดระวัง ลูกค้าไม่ค่อยมั่นใจในตัวเธอเพราะ เกือบทุกบริษัทใช้วิธีนี้เพราะ มันง่ายที่สุด

8. ข้อเสีย = ข้อดี

เทคนิคง่ายๆ ที่ให้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม! สิ่งสำคัญที่สุดคือคุณต้องค้นหาข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์และเผยให้เห็นว่าเป็นข้อดี ให้ฉันอธิบายด้วยตัวอย่าง:

• เทรนเนอร์ฟิตเนสที่จะไม่ปราณีคุณ

ข้อเสียของ "คุณจะไม่รอด" เช่น คุณถูกผลักดันในห้องโถงเพื่อที่คุณจะคลานออกจากการฝึกอย่างแท้จริง

ข้อได้เปรียบ - หลังจากการฝึกฝนอย่างหนัก คุณจะได้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม!

วิธีใช้ทั้งหมดนี้?

แค่ใช้ปากกา กระดาษแผ่นหนึ่ง แล้วจดข้อดีและข้อเสียทั้งหมดของธุรกิจของคุณ รวมเข้าด้วยกันแล้วเปลี่ยนเป็น USP ของคุณ!

ดูมันในสองสามวันและทำการแก้ไขขั้นสุดท้าย ฉันรู้ว่าคุณทำได้อย่างสมบูรณ์แบบ!

หากคุณมีอาการมึนงงอย่างสมบูรณ์ เราจะช่วยคุณเตรียม USP ฝากคำขอไว้ในแบบฟอร์มด้านล่างบทความนี้และอย่าลืมสมัครรับจดหมายข่าวของเรา! จะมีประโยชน์และน่าสนใจมากมาย!

เมื่อคุณพบ USP บางส่วน จะแบ่งออกเป็น: "อ๊ะ!".

เป็นธรรมดา ไม่มีประโยชน์ น่าเบื่อ ธรรมดาเกินไป

แต่มันคือข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครซึ่งเป็นหัวใจของธุรกิจใดๆ ที่หมุนรอบตัว กลยุทธ์การตลาดซึ่งช่วยสร้างข้อได้เปรียบจากคู่แข่งและครอบครองส่วนหนึ่งของตลาด

สมมติว่า USP เป็นแกนหลัก ล้อมรอบด้วยแมกมาการตลาดที่ร้อนแรง มันย้าย ผสม วางตำแหน่ง ลักษณะของผู้ชมเป้าหมาย ข้อมูลการแข่งขัน ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ตลอดจนวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของบริษัท

หากแกนกลางอ่อนแอ แมกมาจะแผ่ขยายออกไป ทำให้ร่างของบริษัททั่วทั้งตลาดขาย และไม่ช้าก็เร็วขอบเขตของธุรกิจจะถูกลบแล้วก็หายไปอย่างสมบูรณ์

นี่คือคำอุปมา และพูดได้ง่ายกว่า: USP ที่แข็งแกร่ง = บริษัทที่แข็งแกร่ง

จอห์น คาร์ลตัน กล่าวสุนทรพจน์ของเขาว่า ในการแสวงหา "UTP เดียวกัน"อาจต้องใช้เวลามากกว่าหนึ่งคืนนอนไม่หลับ แต่ผลลัพธ์ควรเป็นสิ่งที่พิเศษที่ทำให้ธุรกิจของคุณอยู่ในใจของผู้ซื้อ

เพื่อช่วยคุณในงานที่ยากลำบากนี้ เราได้รวบรวม 8 สถานการณ์ซึ่งคุณจะสร้างข้อเสนอที่แข่งขันได้โดยไม่เสียเวลาและเซลล์ประสาทมากนัก

สถานการณ์ #1: คุณลักษณะเฉพาะ

หากธุรกิจของคุณมีความคล้ายคลึงกันมากมายในตลาด ให้พยายามค้นหาความแตกต่างที่ไม่เหมือนใคร ไม่ว่าจะค้นหาหรือสร้าง

นักการตลาดของ TM "Twix" ดำเนินการในสถานการณ์เช่นนี้อย่างไร: พวกเขาแบ่งแท่งช็อกโกแลตเวเฟอร์ธรรมดาออกเป็นสองแท่ง และด้วยเหตุนี้พวกเขาจึงสร้างกลยุทธ์การสื่อสารทั้งหมด

สถานการณ์ #2

มากับสิ่งที่เป็นต้นฉบับ ธุรกิจคลาสสิกยากมาก. จากนั้นจึงคุ้มค่าที่จะมองหาสิ่งที่คู่แข่งของคุณขาดหายไป

ตัวอย่างเช่น โคล้ด ฮอปกินส์ เคยสังเกตว่ายาสีฟันไม่เพียงแต่ทำความสะอาดฟันเท่านั้น แต่ยังช่วยขจัดคราบพลัค (ฟิล์ม) ที่ไม่พึงประสงค์ด้วย และสโลแกนก็ถือกำเนิดขึ้น "กำจัดฟิล์มบนฟัน".

และเมื่อพัฒนา USP สำหรับแบรนด์เบียร์ เขาสังเกตเห็นว่าที่ขวดของโรงงานไม่ได้เพียงแค่ล้าง แต่ถูกราดด้วยไอน้ำอันทรงพลัง คุณฮอปกินส์ได้นำเวิร์กโฟลว์นี้ (ซึ่งอันที่จริงแล้ว โดยผู้ผลิตเบียร์ทั้งหมดใช้) มาสู่แนวคิด - "ขวดของเราล้างด้วยไอน้ำสด!"

แน่นอน ที่นี่คุณต้องดำดิ่งสู่ธุรกิจทุกด้าน ตั้งแต่การผลิตไปจนถึงงานเลขานุการและบริการจัดส่ง

อย่างไรก็ตาม คุณอาจจำตัวอย่างคลาสสิกของ Domino Pizza Delivery ได้ ดูเหมือนว่านี้: “จัดส่งใน 30 นาที ถ้าเรามาสาย - พิซซ่าเป็นของขวัญ".

มีกลอุบายทางการทหารในสถานการณ์นี้: เจ้าของธุรกิจมักจะเบลอตา และนักเขียนคำโฆษณาที่มีประสบการณ์ซึ่งสร้างเป็นนักสืบ Maigret สามารถดึง USP ที่ร้อนแรงและสดใหม่ออกมาได้

สถานการณ์ #3: สูตรของ John Carlton

สูตรนี้เหมาะสำหรับธุรกิจบริการ ไม่จำเป็นต้องมีอะไรปฏิวัติหรือสร้างสรรค์ด้วยซ้ำ แทนที่ข้อมูลของคุณ - และรับ USP ที่ใช้งานได้

“ด้วย ________ (บริการ ผลิตภัณฑ์) เราช่วย _________ (ca) แก้ปัญหา ______ (ปัญหา) ด้วย ____ (ผลประโยชน์)”

ตัวเลือก:

• ด้วยหลักสูตร Slimming เราจะช่วยให้ผู้หญิงสวมบิกินี่ตัวโปรดในช่วงฤดูร้อน
• การฝึกอบรม Self Copywriter จะช่วยให้นักธุรกิจประหยัดเงินได้หลายร้อยดอลลาร์สำหรับบริการฟรีแลนซ์
• บริการของ Mary Poppins จะช่วยให้คุณแม่ไปยิม ดูหนัง และซื้อของได้ ในขณะที่ลูกน้อยอยู่ภายใต้การดูแลของพี่เลี้ยงที่มีประสบการณ์

ตัวอย่างไม่สมบูรณ์แบบ แต่แสดงให้เห็นถึงหลักการในการทำงานกับสูตรของคาร์ลตัน สิ่งสำคัญคือเราอธิบายให้กลุ่มเป้าหมายทราบถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา

สถานการณ์ #4: นวัตกรรม

หากผลิตภัณฑ์แก้ปัญหาของผู้ซื้อด้วยวิธีใหม่ทั้งหมด จะต้องระบุสิ่งนี้ใน USP และ "…ไม่ต้องอาย"- ขณะที่ Ivan Dorn ร้องเพลงในเพลงฮิตของเขา

สิ่งที่อาจเป็น:

• สูตรนวัตกรรม
• ผลิตภัณฑ์ใหม่;
• บรรจุภัณฑ์ใหม่
• รูปแบบใหม่ของการโต้ตอบกับผู้ซื้อ
• วิธีการจัดส่งแบบปฏิวัติ;
• ฯลฯ…

• นวัตกรรม! โรลออนเจล Nivea Q10 3 in 1 ตัวแรกสำหรับริ้วรอย ความหมองคล้ำและอาการบวม
• Vicks - เราได้ผสมผสานส่วนผสมในการรักษาและรสชาติอ่อน ๆ ของชามะนาวเพื่อช่วยบรรเทาอาการหวัด 6 ประการ

สถานการณ์ #5: USP ที่มีปัญหา

คุณสามารถเปลี่ยนปัญหาของผู้ชมของคุณให้เป็นข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร เหล่านั้น. ไม่ได้มาจากคำอธิบายของบริการ แต่มาจากการแก้ปัญหาที่ซับซ้อนของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ

• มีฟัน? ครีม "Nebolin" จะบรรเทาอาการปวดใน 5 นาที
• อารมณ์เสีย? ชวนเพื่อนมาดื่มกาแฟที่ร้านแมคโดนัลด์
• สับสนเกี่ยวกับการหาเที่ยวบินราคาถูก? ตรวจสอบข้อเสนอของเราจาก 183 สายการบิน

ตัวอย่างโฆษณาทางทีวี:

- เป็นหวัด? ไข้หวัดใหญ่? ด้วยแท็บเล็ต Aflubin การปรับปรุงสุขภาพที่เป็นรูปธรรมมาเร็วขึ้นมาก (แปลจากภาษายูเครน).

สถานการณ์ที่ 6 USP พร้อมธนู

ดังนั้นเราจึงเรียกข้อได้เปรียบใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับของขวัญ โบนัส ส่วนลด การค้ำประกัน และ "สินค้า" อื่นๆ ของผู้บริโภค

• โทรศัพท์ "Samsung" - รับประกัน 5 ปี สั่งขนมรับกาแฟเป็นของขวัญ
• ซื้อพิซซ่า 2 ถาด ถาดที่ 3 ฟรี
• สั่งซื้อ 1,000 rubles แล้วแท็กซี่ของเราจะพาคุณกลับบ้านฟรี

นี่เป็นสถานการณ์ที่ประสบความสำเร็จสำหรับข้อเสนอที่ไม่เหมือนใคร แต่ไม่น่าเป็นไปได้ที่ USP ดังกล่าวจะทำงานด้วยประสิทธิภาพเดียวกันเป็นเวลานาน ใช้สูตรนี้สำหรับโปรโมชั่นตามฤดูกาล

สถานการณ์ที่ 7 USP พร้อมกล้ามเนื้อ

ที่นี่คุณต้องเล่นกล้ามในธุรกิจของคุณ แสดงให้เพื่อนและคนอิจฉาของคุณมากที่สุด จุดแข็งบริษัท ผลิตภัณฑ์ บริการ

สิ่งที่อาจเป็น:

• ราคาถูก;
• หลากหลายมาก
• บริการฟรี
• สินค้าของแบรนด์เด็ด;
• สนับสนุนบุคลิกภาพที่สดใส
• รางวัลและประกาศนียบัตรนับร้อย
• สำนักงานทั่วประเทศ

โดยทั่วไปแล้ว คุณลักษณะทั้งหมดที่คุณสามารถเพิ่มคำว่า "มากที่สุด" ได้

แค่ประกาศ "ตัวตน" ของตัวเองสำหรับ USP เท่านั้นยังไม่พอ เราต้องการข้อเท็จจริง ตัวเลข หลักฐาน

สถานการณ์ที่ 8 ข้อเสีย

บางครั้งข้อบกพร่องเล็กๆ น้อยๆ (โดยชัดแจ้งหรือสมมติขึ้น) อาจกลายเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ร้ายแรง

หากคุณโชคดีและมีคุณสมบัติดังกล่าว อย่าลังเลที่จะประกาศใน USP

• นมหมู่บ้านกับ ในระยะสั้นพื้นที่จัดเก็บ;
• ไก่โฮมเมดที่ไม่มีน้ำส่วนเกินในแพ็คเกจ
• ครูสอนฟิตเนสที่จะไม่ละเว้นคุณ
• เบียร์ของเราหมดเร็วเกินไป

หากคุณยังไม่มี USP หรือสิ่งที่คุณมีใช้ไม่ได้ผล 8 สถานการณ์เหล่านี้จะช่วยคุณสร้างข้อเสนอใหม่โดยเน้นที่จุดที่เหมาะสม

ใช้ปากกาและกระดาษแล้วเริ่มเขียนคุณลักษณะและคุณลักษณะทั้งหมดของธุรกิจของคุณ เขียนวัน สองสัปดาห์ แล้วเลื่อนออกไปสักพักก็กลับเข้ารายการอีกครั้ง ลบทุกอย่างฟุ่มเฟือย น่าเบื่อ น่าเบื่อ และคล้ายคลึงกัน และคุณจะมีกากทองคำที่จะกลายเป็นแกนหลักของธุรกิจทั้งหมด

คุณคิดว่ามันยากและจะใช้เวลามากเกินไปหรือไม่? แล้วจะรู้ว่าต้องติดต่อใคร