El merchandising es la regla de oro del comercio minorista. Características del comportamiento de los compradores en el parqué. ¿Qué es el merchandising oculto?

Intercambio y libre flujo de ideas Oppenheimer entendió que los grandes resultados científicos requieren tanto la espontaneidad como el intercambio abierto de ideas, lo que debe fomentarse, pero también controlarse. El proyecto debe convertirse en un lugar "donde la gente pueda libremente

CAPÍTULO 2 Los líderes conocen sus fortalezas y debilidades O avanza y crece, o retrocede y gana seguridad. Abraham Maslow Cuanto mejor te conoces y te comprendes a ti mismo, mejores decisiones tomas y más alto llegas

Todos los propietarios ventas al por menor conocer la palabra "merchandising". Al menos, todavía no he conocido a un solo empresario que no conozca ese concepto.

Sí, conocen el concepto, pero ahí es donde termina el conocimiento. La pregunta sigue siendo, ¿por qué todos saben, pero dejan de lado esta herramienta?

Y esto, por un segundo, es uno de los elementos más importantes de un negocio, por lo que es necesario no solo conocerlo, sino también usarlo.

El tema del merchandising y la exhibición es muy voluminoso, es imposible ponerlo en un artículo. Se publicará una guía completa en 100-200 páginas bastante aburridas con diagramas, números y psicología de las personas.

Solo por la gran cantidad de información que debe estudiarse con cara de tristeza, muchos comienzan y no terminan el trabajo, o no lo toman en absoluto con las palabras:

Las grandes guías de merchandising prestan mucha atención a los detalles.

Pero si recién se está embarcando en este camino, primero debe aprender las reglas básicas de comercialización y exhibición, y solo luego pasar a las fichas.

Por lo tanto, hoy discutiremos qué principios básicos deben seguirse para el crecimiento de las ventas, y todo esto sin definiciones aburridas y estándar de Wikipedia.

Por cierto, es interesante que muchas personas se equivoquen al escribir y pronunciar esta palabra. Es correcto escribir a través de la letra “a”, y se ve así “merchAndising”.

invisible y útil

Un correcto merchandising, como toda acción de marketing, fideliza a los clientes y les anima a comprar.

Y es una pena que muchas veces se subestime las posibilidades de merchandising, aunque las estadísticas demuestran inexorablemente lo contrario:

• El 80% de la elección del consumidor está determinada por el entorno (precio, diseño, marca, servicio, facilidad de compra);
• Al 20%, la elección del consumidor está determinada por las principales propiedades del producto.

Pero prefiero otra estadística que dice que más del 60% de las decisiones de compra se toman en el acto. Es decir, tienes la oportunidad de convencer a 2 de cada 3 personas para que te compren en el acto.

Y puede hacerlo tanto con la ayuda del personal como con la ayuda del merchandising. Sin embargo, existe una regla tácita: el buen merchandising es el merchandising discreto. Esto significa que no es intrusivo, por lo que el comprador no tiene la impresión del llamado "vapor" de la mercancía.

Créame, el cliente le comprará él mismo, solo es importante seguir ciertas reglas, cuya esencia es influir en los cinco canales de percepción de la información:

1. Canal visual (información visual);
2. Canal auditivo (información de sonido);
3. Canal táctil (información táctil);
4. Canal de sabor (información de sabor);
5. Canal olfativo (información olfativa).

Además, estos canales están ordenados por prioridad. Y antes que nada, debe hacer todo lo posible para que los ojos de una persona obtengan el máximo placer de su cálculo.

Luego comienzas a trabajar con la audición, luego viene una fuente táctil de información. Bueno, más abajo en la lista.

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ENCENDER

pequeña digresión

Aquí realmente quiero destacar a un grupo separado de propietarios y sus vendedores, que construye la comercialización basándose únicamente en su comprensión y visión.

Y parecen estar intentándolo, haciendo todo bien y "convenientemente" para todos. Pero por alguna razón no hay efecto. Los clientes no compran mejor, y a veces hasta las ventas caen...

Como resultado, debido a tales intentos, un opinión firme"merchandising - empolvar la cabeza".

En tales situaciones, generalmente identificamos dos errores que estropean toda la imagen de la correcta visualización de los productos:

1. Se hace de tal manera que sea conveniente para los vendedores, no para los clientes;
2. Si es hermoso, entonces todo está bien.

Merchandising no es “como yo lo veo”, es un conjunto de técnicas y herramientas estándar que solo necesitas aplicar correctamente en tu caso.

Pero, también hay dificultades. En una tienda de ropa y una tienda de alimentos, el mismo esquema no funcionará. Por lo tanto, la teoría es una teoría, y nadie ha cancelado la comprensión de su público objetivo y su comportamiento. Entonces, volviendo al punto.

Venta de reglas de merchandising

En primer lugar, debe comenzar elaborando un "mapa de movimiento de clientes". Es el estudio, análisis y diseño del movimiento del cliente a través del punto de venta.

Y no te pierdas este momento, incluso si tienes tiendas pequeñas.

Además del movimiento, es recomendable que registres el tiempo medio de permanencia del cliente en los puntos de control (check points). También le ayudará a comprender los puntos estratégicamente importantes.

Pero imagina que ya has pasado esta etapa y tu mapa está listo. Por ello, recurrimos al “marketing visual”, es decir, a la correcta disposición y ubicación de los productos, material publicitario y escaparatismo para conseguir los máximos resultados.

Regla 1. Ubicación

La regla más popular en la comercialización es el Triángulo Dorado. De hecho, esta no siempre es una figura con tres esquinas, por lo que el nombre es solo una solución típica.

La idea es que tengamos el producto más demandado en la esquina más alejada de la entrada. Una caja registradora en la esquina más alejada de un producto popular.

El ejemplo de implementación más simple y comprensible es gran hipermercado. El pan siempre se encuentra en la esquina extrema. Para llegar a él, pasarás por toda la tienda. Y para pagarlo, también recorrerá toda la tienda por un camino diferente, porque la caja registradora se encuentra en el otro extremo de la esquina del pan.

Lo más importante que debe quitar de esta regla es el elemento más popular al final.

Pero tenga cuidado, puede suceder que el cliente venga a visitarlo, no vea el producto requerido (popular) y se vaya.

Aquí hay algunas notas más. Cuando un cliente ingresa a la tienda, hay zonas muertas a derecha e izquierda. La persona está en modo de adaptación y da un par de pasos en un ligero “trance”.

Esto significa que no necesita apostar en la ubicación lateral después de ingresar, el resultado será pequeño.

Y después de "activar el modo de compra", es hora de colocar en la tienda productos que no son populares, pero que son rentables para usted.

Después de todo, el cliente ya está en un estado de compra, para llegar lejos, y los pensamientos en su cabeza son del estilo de "Todo el 100% del dinero está en su bolsillo, lo que significa que puede comprar algo "innecesario".

Regla 2. Nivel de los ojos

Cuando una persona ingresa al parqué, su mirada suele dirigirse hacia adelante. Es un pecado no utilizar este factor.

Si desea llamar la atención del cliente sobre un producto en particular, colóquelo a la altura de los ojos. Y es más correcto ni siquiera a la altura de los ojos, sino 15 grados más abajo, ya que estamos psicológicamente acostumbrados a mirar ligeramente hacia abajo cuando nos movemos.

Sin embargo, también puede usarlo para otros fines, por ejemplo, para llamar la atención de los clientes sobre un producto obsoleto que debe venderse lo antes posible o llamar la atención sobre una nueva llegada.

En las tiendas de abarrotes, las empresas que más pagan a los supermercados están a la altura.

Como habrás adivinado, la mayoría de las zonas muertas están debajo (a menos de 70 centímetros del suelo) y arriba (a más de 2 metros del suelo).

Además, la colocación inferior es más peligrosa que la superior, ya que para examinar la mercancía desde arriba, el cliente sólo necesita levantar la cabeza. Y para examinar los productos en el piso, necesita sentarse casi en el piso, lo que ya conduce a acciones innecesarias (y perezosas).

¡Importante! Asegúrese de registrar la altura promedio de su cliente ideal para ver qué tan alto es el nivel de sus ojos. Después de todo, lo que es conveniente para una abuela es incómodo para un basquetbolista. Y viceversa.

Regla 3. Resaltar el producto

Si todo se hace mal, al ver sus productos, el cliente estudiará rápidamente todo y pasará, tal vez incluso a otra tienda. Y la razón de eso - nada "enganchado".

Por lo tanto, debe aprender a realizar acciones especiales para "atrapar al cliente por los ojos" durante su ejecución, aquí están sus opciones:

1. Muchos bienes. Puede hacer una diapositiva de productos y, por lo tanto, aumentar la masividad visual.

Esto evocará el pensamiento “mucho significa popular”. Pero no olvide quitar un par de piezas de producto de los bordes para eliminar el miedo a romper la composición y mostrar que el producto tiene demanda.

2. Luz. Una versión muy popular joyerías, donde, con la ayuda de la iluminación, se destacan especímenes especialmente valiosos y los propios contadores.
Debe hacer lo mismo, traer puntos individuales (lámparas de pared y techo) a las copias que necesita.

3. Mercancías en una pantalla separada. Una buena manera de destacar será un espacio de exposición y diseño independiente. Una recepción popular con productos de una categoría de alto precio.

Por ejemplo, la tecnología de Apple siempre se distingue de los demás. Pero el método puede usarse no solo en estas áreas, lo principal es encender la fantasía.

4. Colorea. Las "manchas de color" siempre han sido una técnica popular. Debe agrupar productos de la misma paleta de colores en un solo lugar

Así será más fácil para los clientes elegir (por ejemplo, si un chico busca una chaqueta azul), y el ojo se moverá por las etapas.

5. Marcadores. Mi truco favorito. Debe colocar los marcadores "Bestseller", "Nuevo", "Última copia", etc. en los productos seleccionados. Esto ayudará a captar la atención del cliente y le indicará qué llevar.

Regla 4 Separación

La agrupación es un factor muy importante. Es poco probable que una persona que busca zapatos los busque en ropa interior.

Por lo tanto, el producto debe estar en el grupo al que pertenece. Por ejemplo, los accesorios deben estar separados de la ropa de casa.

Si no dispone de tanta variedad de surtido, utilice la división dentro del propio grupo de productos. Por ejemplo, distingue los bolsos más caros de los más asequibles. O separe las bolsas de cuero de las bolsas de tela. También puedes hacer una división por marca o por tipo.

Pero al mismo tiempo, no olvide que los grupos deben ser amigos entre sí, por ejemplo, debe haber bombillas cerca de las lámparas o sombreros, guantes y bufandas cerca de las chaquetas.

Así, usted como cliente, sin moverse del lugar, compra todo lo que necesita.

Lo mismo ocurre con la amistad entre marcas. Con marcas populares, necesitamos colocar productos de empresas menos populares, pero al mismo tiempo muy rentables para ti.

Luego, los clientes comenzarán a estudiar un producto conocido y, de cualquier manera, notarán otras ofertas cercanas.

Regla 5 Movimiento

No es ningún secreto que la mayoría de las personas son diestras. Por lo tanto, al entrar en cualquier habitación, la mayoría de las personas inmediatamente giran la cabeza hacia la derecha y comienzan un movimiento inconsciente en sentido contrario a las agujas del reloj.

Esto se aplica no solo a los casos relacionados con el espacio comercial. Incluso tenemos circulación por la derecha en Rusia.

Piense, por ejemplo, en los supermercados. Casi todos usan este factor de comportamiento, con algunas excepciones: a la derecha está la entrada, a la izquierda está la salida.

Y para salir, terminas recorriendo toda la tienda, recogiendo un par de cosas en el camino que llamaron tu atención, nuevamente gracias al uso de otras técnicas de merchandising.

Necesita tomar en su experiencia el ejemplo anterior. Es decir, debe crear un movimiento en sentido contrario a las agujas del reloj en su tienda.

Al mismo tiempo, asegúrese de que el cliente pase por toda la tienda. Es decir, no debe tener desvíos cortos hacia la salida. Nos enfocamos en el principio “¿Quieres salir? Revisa toda la tienda".

Regla 6. Materiales POS

El punto de venta o, en ruso, lugar de venta son herramientas de merchandising para atraer la atención de los compradores hacia un producto en particular.

En nuestro artículo, dimos muchos ejemplos de su implementación. En resumen, pueden y deben usarse incluso en la oficina.

La toma de decisiones sobre la organización del merchandising en el piso comercial de la tienda comienza con la determinación de las posiciones de surtido y el stock de venta necesario, el cual debe corresponder a espacio comercial, la imagen de la tienda, su público objetivo. Luego se decide el tema de la planificación del piso comercial de la tienda.

El diseño de la tienda de acuerdo con las tecnologías de comercialización incluye la distribución del área comercial en departamentos, secciones, la ubicación de los estantes y los productos en ellos, determinando la ruta para el movimiento de los compradores a lo largo del piso comercial, lo que permite distribuir el recurso cognitivo. y el potencial físico de los visitantes de manera adecuada a los objetivos de la tienda minorista. Empresa comercial y otros participantes en la cadena productor-consumidor.

Distribución racional del área del parqué y colocación correcta equipos, mercancías y unidades de liquidación, así como la organización específica del movimiento de flujos de clientes en la tienda se encuentran entre las tareas más importantes y prioritarias de los especialistas en merchandising.

El trabajo comienza con la selección de un local adecuado para la organización del trabajo en la venta de bienes y servicio al cliente. La práctica demuestra que lo más conveniente y forma óptima El piso de negociación es un rectángulo con una relación de aspecto de 2:3 o 1:2 y una altura de al menos 3,3 m.

En la tienda siempre se pueden encontrar los rincones que menos visitan los clientes, se les llama "zonas frías", y los lugares que se visitan con más frecuencia, se les llama "zonas calientes". El trabajo del comerciante es encontrar una manera de convertir los puntos fríos en puntos calientes. Por ejemplo, en la fig. 2.1 muestra un diagrama de un piso de negociación, cuya configuración contribuye a la formación de una "zona fría", si no se toman ciertas medidas para evitar su aparición.

El motivo de la formación de una "zona fría" en este caso se debe al hecho de que las personas, por su naturaleza, por regla general, no quieren cambiar la dirección del movimiento. En nuestro ejemplo, si el flujo de compradores se dirige en sentido contrario a las agujas del reloj, una pequeña parte visitará la esquina más alejada compradores potenciales, y la mayoría de ellos continuarán moviéndose, sin pasar por esta sección.

Para convertir una zona fría en una zona caliente, el exhibidor puede utilizar las siguientes opciones:

1) cambiar el movimiento del flujo de clientes creando una barrera de equipamiento comercial o colocando un nodo de cálculo en su camino en el sentido de las agujas del reloj. Al mismo tiempo, la mayoría de los compradores no encontrarán la esquina e irán hasta el final;

2) influir en la dirección del movimiento reduciendo la iluminación en la esquina derecha y ampliando los pasajes en la parte izquierda de la sala;

3) colocar en la esquina derecha los bienes que sean más atractivos para los compradores.

Al mismo tiempo, la práctica muestra que los compradores prefieren ir en sentido contrario a las agujas del reloj y por los bordes. Esto conduce a la formación de una "zona fría" en la parte central del parqué. Por lo tanto, los especialistas en merchandising deben atraer clientes a esta parte del área de ventas utilizando diversos medios que redistribuyen las rutas de tráfico y la atención de los visitantes.

Entrada salida

Arroz. 2.2. Cambio en la dirección del movimiento de los flujos de consumidores, evitando la formación de una "zona fría":

· los compradores se mueven en sentido contrario a las agujas del reloj - la corriente principal;

· los compradores se mueven en sentido contrario a las agujas del reloj: visitantes de la "zona fría";

Los flujos de compradores están orientados en el sentido de las agujas del reloj: el flujo principal

Características probables del comportamiento del comprador en etapas individuales sus movimientos en el parqué:

1. Zona de compra: el visitante se ha adaptado completamente al entorno; apasionado por hacer compras planificadas; No se perciben los estímulos.

2. Zona de retorno: el comprador ha alcanzado la meta y está libre; sensación de alivio y atención reducida; Fácilmente influenciable y dependiente de estímulos externos.

3. Zona de adaptación: el comprador reacciona fácilmente a los estímulos y puede evaluarlos; buscando inconscientemente una respuesta a la pregunta de en qué gastar el dinero ahorrado al lograr el objetivo principal.

4. Zona de salida: el comprador acelera el paso a la caja; no se demora

En la zona de adaptación, es deseable colocar bienes que tengan:

1. Las características del consumidor son bien conocidas por el visitante.

2. La objetividad de la percepción no requiere una gran concentración de atención.

3. Las posibles distorsiones de la percepción no están relacionadas con las propiedades de consumo de los bienes.

En la zona comercial se deben colocar los bienes conocidos y necesarios para el visitante.

Habiendo seleccionado los bienes necesarios, el comprador ha alcanzado su objetivo. Nada lo retrasa y acelera el paso a la caja. En esta etapa del viaje del comprador, se pueden manipular factores que llaman la atención, como la forma, el tamaño, el color, el olor, la posición, etc. Esta sección de la ruta del visitante y parte del piso de negociación se denomina condicionalmente "zona de retorno".