บ้าน / สนธิสัญญา/ เบรนท์ อดัมสัน - ตัวแทนขาย. ผู้ขายที่ดีที่สุดในโลกทำอะไรแตกต่างกันอย่างไร คำพูดที่ดีที่สุดจากตัวแทนขาย

เบรนท์ อดัมสัน - ตัวแทนขาย ผู้ขายที่ดีที่สุดในโลกทำอะไรแตกต่างกันอย่างไร คำพูดที่ดีที่สุดจากตัวแทนขาย

คุณเป็นตัวแทนขายประเภทไหน?

สภาบริหารการขายหรือ ก.ล.ต. ซึ่งเป็นหน่วยงานระหว่างประเทศ บริษัทที่ปรึกษาคณะกรรมการบริหารองค์กร (CEB) ได้ทำการศึกษาผลกระทบของวิกฤตปี 2552 ต่อผู้ค้า B2B ในการศึกษาพบว่าผู้เชี่ยวชาญด้านการขายสามารถแบ่งออกเป็นห้าประเภท:
1. "คนขยัน"พวกเขาโทรออกมากที่สุด พบปะกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าบ่อยขึ้น ส่งข้อเสนอเชิงพาณิชย์มากกว่าตัวแทนคนอื่นๆ
2. ผู้สร้างความสัมพันธ์มุ่งมั่นที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้า ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นเป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับพวกเขา
3. "หมาป่าเดียวดาย"พวกเขามั่นใจในตัวเองและทำทุกอย่างในแบบของตัวเอง ผู้จัดการมักจะไม่พอใจกับพวกเขา แต่พวกเขาไม่รีบร้อนที่จะเลิกจ้าง พวกเขาทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ

4. "นักแก้ปัญหา"พวกเขาจะทำได้ดีในแผนกบริการ สำหรับพวกเขา สิ่งสำคัญคือลูกค้าพึงพอใจ
5. "แชมป์"การรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับธุรกิจของลูกค้าและพื้นที่กิจกรรม ช่วยให้เขาดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพและสร้างรายได้สูงขึ้น ส่วนหนึ่งมาจากการซื้อจากผู้ขายรายเดียวกันเหล่านี้ การสนทนาบางอย่างกับพวกเขาเป็นเรื่องที่น่ายินดี ในขณะที่พวกเขารู้วิธีทำให้ลูกค้ามองปัญหาในรูปแบบใหม่
ผลการศึกษาพบว่า มันคือ “แชมป์” ที่ให้บริษัทต่างๆ มีส่วนแบ่งการขายสูงสุดอย่างต่อเนื่อง ข้อสรุปนี้ขัดกับหลักการทั่วไปที่ว่าพนักงานขาย B2B ที่ดีที่สุดคือคนที่สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดีที่สุด “แชมเปี้ยน” ก็สร้างความสัมพันธ์เช่นกัน แต่นี่เป็นเพียงแง่มุมหนึ่งของงานของพวกเขา พวกเขารู้ว่าความภักดีของลูกค้าไม่ได้ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์เป็นหลัก แต่ขึ้นอยู่กับวิธีการขายของคุณ การศึกษาโดย CEB พบว่า: ความภักดีของลูกค้าในภาคธุรกิจ B2B 53% ขึ้นอยู่กับกระบวนการขายเอง

“โซลูชั่นการขาย”

ตัวแทนขายส่วนใหญ่ในภาคธุรกิจ B2B ทำงานตามวิธีการช่วยขาย ความหมายของแนวทางนี้คือ ผู้ขายควรพัฒนาแนวทางดังกล่าว เสนอซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าแก้ปัญหาของเขาได้ กลยุทธ์ของ "โซลูชันการขาย" กำหนดให้ผู้ขายรวมสินค้าและบริการตามความต้องการของลูกค้าเฉพาะ ดังนั้นบริษัทซัพพลายเออร์จึงมีโอกาสแซงหน้าคู่แข่งได้ โซลูชันการขายยังช่วยหลีกเลี่ยงการทำให้สินค้าและบริการเป็นสินค้าโภคภัณฑ์และรักษาระดับราคาที่แน่นอน แน่นอน เพื่อที่จะเสนอให้ผู้ซื้อ โซลูชั่นที่มีประสิทธิภาพจำเป็นต้องศึกษาความต้องการของตนให้ดี ข้อมูลที่จำเป็นผู้จัดการฝ่ายขายมักจะได้รับจากการสัมภาษณ์ลูกค้า อย่างไรก็ตาม คนหลังไม่ชอบเสียเวลาพูดคุยกับพนักงานขายที่น่ารำคาญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อถูกถามเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาไม่รู้จักตัวเอง “พนักงานขายระดับแชมป์” ตระหนักดีถึงรูปแบบหนึ่งที่สำคัญอย่างยิ่ง: ลูกค้ามักไม่รู้ว่าพวกเขาต้องการอะไร นอกจากนี้ ลูกค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่มักไม่ค่อยสงสัยเกี่ยวกับธุรกิจของตน อาจสงสัยว่าวิธีแก้ปัญหาที่นำเสนอโดย "บุคคลภายนอก" - ผู้ขายที่มีความรู้เพียงผิวเผินเกี่ยวกับธุรกิจของตน - จะเหมาะกับพวกเขา ในเวลาเดียวกัน หากตัวแทนฝ่ายขายพยายามสัมภาษณ์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในหลายราย พวกเขาสามารถใช้เวลามากในการสื่อสาร ซึ่งบริษัท - ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไม่ต้องการอนุญาต
โซลูชันการจัดซื้อเป็นกระบวนการที่ซับซ้อน ไม่น่าแปลกใจที่ลูกค้าต้องการแบ่งปันความเสี่ยงบางส่วนกับซัพพลายเออร์ของตน หากผลิตภัณฑ์ที่ผู้ขายเสนอให้ไม่ได้ช่วยผู้ซื้อแก้ปัญหา ผู้ซื้อจะพยายามให้ซัพพลายเออร์รับผิดชอบ ดังนั้น ข้อเสนอเชิงพาณิชย์ควรร่างขึ้นโดยคำนึงถึงความเป็นไปได้นี้ นอกจากนี้ ลูกค้ามักต้องการโซลูชันที่ออกแบบเองซึ่งไม่ถูกสำหรับผู้ขาย ลูกค้ามักจะหันไปหาที่ปรึกษาบุคคลที่สามเพื่อ “ใช้การตัดสินใจซื้อให้เกิดประโยชน์สูงสุด” การกระทำดังกล่าวยังลดความสามารถในการทำกำไรของธุรกรรมสำหรับผู้ขายอีกด้วย

"แชมป์" ใหม่

จากการศึกษาพบว่าความแตกต่างในประสิทธิภาพระหว่างตัวแทนขายที่ดีที่สุดและตัวแทนขายโดยเฉลี่ยคือ 59% สำหรับการขายตามธุรกรรม เมื่อขายโซลูชัน ช่องว่างนี้ถึง 200% นั่นเป็นเหตุผลที่บริษัท B2B กำลังมองหาพนักงานที่มี "แชมป์": หมวดหมู่นี้ตามที่สำนักงาน ก.ล.ต. ระบุว่ามีพนักงานขายองค์กรที่ดีที่สุดประมาณ 40% กลุ่มที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดรองลงมาคือ "หมาป่าโดดเดี่ยว" อย่างไรก็ตาม ผู้จัดการส่วนใหญ่ไม่เต็มใจที่จะจ้างพวกเขาเพราะจัดการได้ยาก จากห้าประเภทที่ระบุไว้ของผู้เชี่ยวชาญด้านการขาย B2B "ผู้สร้างความสัมพันธ์" มีประสิทธิภาพน้อยที่สุดในการขายโซลูชันที่ซับซ้อนและปิดข้อตกลงกับพันธมิตรรายใหม่ จากข้อมูลของสำนักงาน ก.ล.ต. มีเพียง 7% ของตัวแทนขายที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดเท่านั้นที่อยู่ในหมวดหมู่นี้
“แชมป์การขาย” ช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงกระบวนการซื้อในรูปแบบใหม่ พวกเขาประสบความสำเร็จโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้ซื้อที่ตัวเองยังไม่ทราบว่าพวกเขาต้องการอะไรหรือไม่แน่ใจเลยว่าพวกเขาควรจะซื้ออะไรซักอย่าง “แชมป์” จะสนับสนุนการสนทนาในหัวข้อทางการเงินได้อย่างง่ายดายและตอบทุกคำถามเกี่ยวกับงบประมาณการทำธุรกรรม ผู้ขายดังกล่าวเข้าใจถึงสิ่งที่สำคัญเป็นพิเศษสำหรับลูกค้า และไม่กลัวที่จะกดดันเขาหากจำเป็น แชมเปี้ยนมีประสิทธิภาพเหนือกว่าพนักงานขายคนอื่นๆ ในหลายๆ ด้าน และทำงานได้ดีพอๆ กันในภาวะถดถอยและการเฟื่องฟู ผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้มีคุณสมบัติหลักสามประการ ผู้ขายแชมป์:
1. ใช้การสื่อสารกับลูกค้าเพื่อให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์และเป็นปัจจุบันเกี่ยวกับตลาด ตระหนักดีถึงแง่มุมเฉพาะของธุรกิจของลูกค้าอย่างละเอียดและสามารถจัดการเจรจาที่สร้างสรรค์ได้
2. พวกเขารู้วิธีกระตุ้นการตอบสนองเพราะเข้าใจว่าค่านิยมใดที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าแต่ละราย รู้วิธีสร้างข้อเสนอส่วนบุคคลที่น่าดึงดูดและวิธีนำเสนอต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
3. ไม่กลัวที่จะควบคุมข้อตกลง คัดค้านลูกค้าอย่างชำนาญ สามารถถามคำถามที่ "อึดอัด" ได้ ผลักดันให้ลูกค้าปิดดีลและหารือเกี่ยวกับด้านการเงินของดีล

“การฝึกอบรมลูกค้า”

ลูกค้าไม่ต้องการเสียเวลาตอบคำถามของตัวแทนขายเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาสนใจมากที่สุด พวกเขาต้องการให้พนักงานขายทราบล่วงหน้าว่าปัญหาของพวกเขาคืออะไร และให้แนวทางแก้ไขที่รอบคอบและรอบคอบ ลูกค้าไม่ต้องการให้ความกระจ่างแก่ใคร: พวกเขาต้องการที่จะรู้แจ้ง ดังนั้น "ตัวแทนขาย" จึงใช้ข้อมูลที่รวบรวมและจัดระบบโดยฝ่ายการตลาดของบริษัทของตนเพื่อ "การศึกษาเชิงพาณิชย์" ของลูกค้า “การฝึกอบรมทางธุรกิจ” จูงใจผู้ซื้อและช่วยให้เขาปรับปรุงประสิทธิภาพผ่านการใช้สินค้าหรือบริการที่ผู้ขายเสนอ ซึ่งเป็นสิ่งที่มืออาชีพด้านการขายแบบ B2B ควรมองว่าเป็นเป้าหมายของพวกเขา มีกฎพื้นฐานสี่ข้อของ "การเรียนรู้เชิงพาณิชย์":
1. “นำการสนทนาไปสู่จุดแข็งของคุณ”งานด้านการศึกษาของคุณควรนำลูกค้าไปสู่แนวคิดที่ว่าความคิดของคุณนั้นสวยงาม และเขาต้องนำไปปฏิบัติในทุกวิถีทาง แล้วก็ถึงเวลาที่จะก้าวไปสู่ขั้นต่อไปของการเรียนรู้ - เพื่อบอกว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะช่วยให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร
2. "ถามทัศนคติของลูกค้า"ปรับกรอบความคิดของลูกค้าของคุณใหม่ ปล่อยให้เขาอุทาน: “ว้าว ฉันไม่เคยมองปัญหาเหล่านี้จากมุมมองนี้มาก่อน!”
3. "ผลักดันสู่การดำเนินการ"นำเสนอ ROI ในลักษณะที่เน้นลูกค้าไปที่จำนวนเงินที่จะสูญเสียหากไม่ดำเนินการ ให้เขารู้สึกว่าปัญหาที่เกิดขึ้นจะต้องได้รับการแก้ไขโดยเร็วที่สุด
4. "แบ่งกลุ่มลูกค้าของคุณ"บริษัทของคุณควรให้ตัวเลือกแก่ตัวแทนขายสำหรับโซลูชันที่ออกแบบไว้ล่วงหน้า (วิธีแก้ปัญหาของลูกค้า) ตลอดจนรายการคำถามโดยถามว่าผู้ขายรายใดจะสามารถเข้าใจว่าโซลูชันใดเหมาะสำหรับลูกค้ารายนี้
“การฝึกอบรมเชิงพาณิชย์” ดำเนินการในหกขั้นตอน:
1. "อุ่นเครื่อง"หลังจากการแนะนำร่วมกัน ให้ข้อมูลแก่ลูกค้าเกี่ยวกับปัญหาที่ตามปกติแล้วบริษัทต่างๆ ในอุตสาหกรรมของเขาต้องเผชิญ
2. "คิดใหม่"มีลักษณะเฉพาะ ประเด็นสำคัญนำความคิดของคู่สนทนาไปในทิศทางใหม่ ให้เขามองปัญหาเหล่านี้ใหม่
3. "การแช่อย่างมีเหตุผล"นำเสนอข้อมูลลูกค้าเกี่ยวกับเงินทุนที่บริษัทของเขาอาจสูญเสียเนื่องจากความไม่เต็มใจที่จะเปลี่ยนรูปแบบการทำงานปกติ กล่าวคือ เนื่องจากเขายังไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ ให้ข้อมูลแก่ลูกค้าให้มากที่สุด: ให้เขารู้สึกว่าเขากำลังจมอยู่ในนั้น
4. "ผลกระทบทางอารมณ์"บอกเล่าเรื่องราวที่เชื่อมโยงอารมณ์ของลูกค้ากับข้อมูลที่น่ากลัวนี้ คำตอบที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการนำเสนอของคุณคือ “ใช่ สิ่งนี้เกิดขึ้นกับเราตลอดเวลา แล้วก็ทนไม่ได้"
5. "วิธีใหม่"คุณได้กำหนดปัญหาอย่างน่าเชื่อถือแล้ว - ตอนนี้ถึงเวลาเสนอวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้ อย่ามุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ แต่เน้นที่ผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับหากเขาดำเนินการอย่างเร่งด่วนเพื่อปรับปรุงสถานการณ์
6. "การตัดสินใจของคุณ"อธิบายว่าเหตุใดโซลูชันแบบ end-to-end (ผลิตภัณฑ์หรือบริการ) ของคุณจึงดีกว่าโซลูชันอื่นๆ เพื่อช่วยให้ลูกค้ารับมือกับปัญหาของเขาได้

“การปรับข้อความ”

ฝ่ายบริหารของบริษัทลูกค้าทำการซื้อจำนวนมากหลังจากที่ได้รับฉันทามติในประเด็นนี้แล้วเท่านั้น ผู้ขาย B2B ต้องขอความช่วยเหลือจากเจ้าหน้าที่ที่รับผิดชอบโดยตรงในการตัดสินใจเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดที่ต้องอนุมัติ เพื่อให้มั่นใจว่าได้รับการสนับสนุน ให้บอกสิ่งที่พวกเขาต้องการได้ยิน พยายามหาข้อโต้แย้งเป็นรายบุคคลสำหรับทุกคน ทีมขายต้องเตรียม "แชมป์" ให้ดีสำหรับการประชุมที่สำคัญกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในของลูกค้า จะต้องจัดให้มีข้อมูลที่คัดเลือกมาโดยเฉพาะซึ่งให้คำตอบกับ คำถามต่อไป: “แนวโน้มในอุตสาหกรรมนี้เป็นอย่างไร”; “คู่แข่งของผู้ซื้อกำลังทำอะไรอยู่”; “รัฐบาลสามารถคาดหวังมาตรการกำกับดูแลใหม่ใดได้บ้าง”

การจัดการดีล

คุณควรชี้นำข้อตกลงไม่เพียงแต่ในขั้นตอนสุดท้าย เมื่อคุณต้องการปิดการขาย "ผู้ขาย-แชมป์" ควบคุมความคืบหน้าของกระบวนการในทุกขั้นตอน มาจากสมมติฐานที่ว่าลูกค้าอาจไม่มีประสบการณ์ในการทำธุรกรรม B2B ที่ซับซ้อน ดังนั้นตัวแทนขายจึงให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับการซื้อโซลูชัน
ผู้บริหารหลายคนอาจโต้แย้งว่าการปล่อยให้ตัวแทนขายควบคุมข้อตกลงจะทำให้ตัวแทนขายกระตือรือร้นเกินไปและทำให้ลูกค้าแปลกแยก อันที่จริง ผู้ขายส่วนใหญ่ไม่โต้ตอบเกินไป พวกเขาชอบที่จะตามใจลูกค้าในทุกสิ่ง ในขณะที่ "ตัวแทนขาย" สามารถสร้าง "ความตึงเครียดเชิงสร้างสรรค์" ในความสัมพันธ์กับเขาได้ การสอนให้นักขายแบบ B2B ส่วนใหญ่รู้วิธีจัดการข้อตกลง จะสามารถปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานได้อย่างมาก ความสามารถในการไม่กลัวความไม่แน่นอนก็จะเป็นประโยชน์ต่อสาเหตุเช่นกัน ไม่จำเป็นต้องดึงการตัดสินใจขั้นสุดท้ายออกจากไคลเอ็นต์ไม่ว่ากรณีใดๆ “แชมป์” รู้สึกดีในสภาวะที่ไม่แน่นอน พวกเขาจัดการเพื่อให้แต่ละขั้นตอนของกระบวนการมีค่าพิเศษ: ตัวอย่างเช่น ช่วยให้ลูกค้ามองเห็นปัญหาที่มีอยู่ใหม่

วิธีการจ้าง “ตัวแทนขาย”

หากคุณตัดสินใจที่จะเสริมความแข็งแกร่งให้กับทีมขายของคุณด้วย "แชมป์" ที่แท้จริง ให้พิจารณาสิ่งต่อไปนี้:
ค้นหา "แชมป์" ในหมู่พนักงานของคุณในทุกตัวแทนขายซ่อนคุณภาพ "แชมป์" ช่วยผู้ใต้บังคับบัญชาของคุณเพื่อเปิดเผยพวกเขา
การผสมผสานทักษะเป็นสิ่งสำคัญความสามารถเพียงในการปรับแต่งข้อเสนอให้กับลูกค้าเฉพาะหรือ "ฝึกอบรม" เขาไม่เพียงพอที่จะทำข้อตกลงอย่างจริงจังในตลาด B2B ในขณะเดียวกัน หากผู้ขายซึ่งไม่ทราบวิธีการทำสิ่งนี้ พยายามควบคุมขั้นตอนการทำธุรกรรม การทำเช่นนี้จะทำให้เกิดการระคายเคืองต่อลูกค้าเท่านั้น เฉพาะทักษะที่จำเป็นเท่านั้น ตัวแทนขายสามารถเป็น "แชมป์การขาย" ได้
“แชมป์” มีอยู่ในบริษัทไม่ใช่ตัวแทนขาย หากไม่มีการสนับสนุนองค์กรที่แข็งแกร่ง เช่น วัสดุที่จำเป็นในการ "ให้ความรู้" ลูกค้า พนักงานขายแบบ B2B ก็มีช่วงเวลาที่ยากลำบาก
ตัวแทนฝ่ายขายไม่เพียงแค่ปรากฏตัวในที่เดียวต้องใช้เวลาสำหรับกลุ่มตัวแทนขายของคุณที่จะเติบโตเป็นกองทัพของ "ตัวแทนขาย"

บริหารพนักงานขายอย่างไรให้ได้ “แชมป์”

โปรแกรม Sales Champion Training ต้องการผู้นำการขายที่มีคุณสมบัติสูง ผู้นำดังกล่าวเป็นพนักงานขายที่ยอดเยี่ยม ผู้จัดการที่มีทักษะ และโค้ชชั้นหนึ่ง เขาทำทุกอย่างที่จำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ใต้บังคับบัญชาประสบความสำเร็จ พนักงานที่ประสบความสำเร็จบางคนไม่เหมาะกับบทบาทของ "ตัวแทนขาย" ดังนั้นจึงควรจ้างผู้สมัครที่เหมาะสมกับตำแหน่งนี้ โปรดทราบว่าแนวทาง "แชมป์" สามารถใช้ได้ไม่เฉพาะในฝ่ายขายเท่านั้น แต่ยังใช้ได้ในโครงสร้างของบริษัทอื่นๆ ด้วย ตรวจสอบให้แน่ใจว่าตัวแทนฝ่ายขายของคุณสามารถให้คำตอบที่น่าเชื่อถือสำหรับคำถามที่ว่า “ทำไมลูกค้าควรซื้อจากเราและไม่ใช่จากคนอื่น”

เราได้รับหนังสือเล่มใหม่จากสำนักพิมพ์ Mann, Ivanov และ Ferber, Sales Champions เพื่อตรวจทาน

ในการทบทวน ฉันเสียใจกับความจริงที่ว่าผู้ฝึกสอนของเราหลายคนใช้วิธีการขายแบบอเมริกันในยุค 60 หนังสือ "Sales Champions" พาเราไปสู่อนาคตของรัสเซียในด้านการขายในปี 2020 ฉันแน่ใจอย่างยิ่งว่ายอดขายในประเทศของเราจะไปถึงสถานการณ์ที่อธิบายไว้ในแชมเปี้ยน และช่องว่าง 60 ปีให้ประโยชน์อย่างมากกับผู้ที่ตอนนี้สามารถใช้เทคโนโลยีที่อธิบายไว้ในหนังสือเล่มนี้แห่งอนาคต แต่น่าเสียดายที่ส่วนใหญ่ บริษัทรัสเซียเรายังคงต้องไปที่รูปแบบการขายซึ่งได้เริ่มสะดุดในเศรษฐกิจตะวันตกแล้ว เช่นเดียวกับหนังสือเล่มใดเกี่ยวกับอนาคต มีสิ่งที่ทำนายไว้ว่า เรือดำน้ำในลีคใต้ท้องทะเล 100,000 ลีค แต่ก็มีบางลีกที่ไม่ชัดเจนและไม่สามารถใช้ได้ เช่น เรือบินที่ขับเคลื่อนด้วยไอพ่น แต่มาเริ่มกันเลยดีกว่า...

คำนำที่เขียนโดย Neil Rackham ผู้เขียนหนังสือขายดีตลอดกาลเล่มหนึ่งที่เปลี่ยนชีวิตฉัน เป็นหนึ่งในส่วนที่ดีที่สุดของหนังสือ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากมีความยาว 22 หน้าและแทนที่คำนำหน้ามาตรฐานที่เรียกว่าคำนำใน หนังสือหลายเล่ม เป็นแรงบันดาลใจและกระตุ้นให้อ่าน ไม่น่าแปลกใจที่ชายคนนี้คิดว่าตัวเองเป็นผู้ก่อตั้งยุคที่สองของการขาย ดังที่นีลชี้ให้เห็น ข้อได้เปรียบหลักของแรงงานคือการศึกษาตัวอย่างผู้จัดการฝ่ายขายจำนวนมาก สิ่งนี้ถูกบันทึกไว้ซ้ำแล้วซ้ำอีกตลอดเรื่องราวที่เหลือ ฉันคิดว่าการศึกษาเป็นเพียงเครื่องมือในการพิสูจน์ทฤษฎีข้างต้น แต่ฉันจะไม่ถือว่าผลการศึกษาเป็นความเชื่อ ในความเห็นของฉัน เกณฑ์การประเมินค่อนข้างคลุมเครือและค่อนข้างเป็นอัตวิสัย เนื่องจากการศึกษาส่วนใหญ่ยึดตามผลการสำรวจ:

“เราได้สัมภาษณ์พนักงานขายสายงานหลายร้อยคนใน 90 บริษัททั่วโลก เราขอให้พวกเขาอธิบายตัวแทนขายสามคนจากทีมของพวกเขา - ส่วนตัวสองคนและอีกหนึ่งอันดับ - ตามคุณสมบัติเด่น 44 ประการ

ฉันมีคำถามต่อไปนี้:

1. ใครเป็นผู้ระบุ 44 ประเภทนี้? ในงานของฉัน ฉันสามารถระบุลักษณะ 2-3 อย่างของผู้จัดการฝ่ายขายที่ประสบความสำเร็จซึ่งกำหนดประสิทธิภาพของเขาได้ ตัวอย่างเช่น หนึ่งขายบน ระดับสูงความเชี่ยวชาญ อีกประการหนึ่งเกี่ยวกับความสัมพันธ์ส่วนตัว ที่สามเกี่ยวกับ "ไม่สนใจ" ประการที่สี่เกี่ยวกับความพากเพียร โดยทั่วไปแล้ว สิ่งเหล่านี้เป็นคุณสมบัติหลักที่ทำให้ผู้จัดการประสบความสำเร็จในรัสเซีย เหตุใดเราจึงต้องการอีก 43 อย่างที่ผู้จัดการสามารถมีได้ แต่ไม่แสดงผลลัพธ์นั้นไม่ชัดเจนสำหรับฉัน

2. บริษัท 90 แห่งคืออะไร? จากข้อเท็จจริงที่ว่าการศึกษาได้ดำเนินการกับผู้จัดการ 6,000 คน เหล่านี้น่าจะเป็นบริษัทขนาดใหญ่ ... แล้วปรากฎว่าการศึกษาไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก และเนื่องจากธุรกิจขนาดใหญ่ส่วนใหญ่ของเราไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณภาพของกระบวนการทางธุรกิจ แต่เข้าถึงทรัพยากรบางอย่างของธุรกิจนี้ ดังนั้นการศึกษาเหล่านี้จึงไม่เหมาะสำหรับ ธุรกิจใหญ่รัสเซีย.

3. การศึกษาระดับโลกดังกล่าวและในเวลาเดียวกันตามความคิดเห็นของผู้จัดการคนอื่น ๆ ? น่าสนใจ 🙂 สำรวจบริษัทของเราและถามผู้จัดการว่าคุณลักษณะใดที่พวกเขาพิจารณาได้ดีที่สุดในการเป็นผู้นำ...

นั่นคือเหตุผลที่ฉันพิจารณาว่าการศึกษาเหล่านี้ไม่ส่งผลต่อคุณภาพของข้อมูล

มาดูรายละเอียดการวิเคราะห์กัน:

จุดเริ่มต้นของยุคที่สามในการขาย Rackham เกี่ยวข้องกับวิกฤต เป็นวิกฤตการณ์ที่บังคับให้สังคมอเมริกันเริ่มมองเห็นยอดขายที่แตกต่างออกไป เป็นการเปลี่ยนแปลงในการขายในช่วงวิกฤตที่ทำหน้าที่เป็นรากฐานสำหรับการวิจัย เนื่องจากหลายบริษัทในภาวะวิกฤตต้องเผชิญกับความจำเป็นในการสร้างแนวคิดใหม่ ๆ และค้นหาแนวทางแก้ไข

คนทำงานหนัก (21%);

แชมป์เปี้ยน (27%);

ตัวสร้างความสัมพันธ์ (27%);

หมาป่าเดียวดาย (18%);

นักแก้ปัญหา (14%);

รวมตามการคำนวณส่วนตัวของฉัน ( 107 %).

แน่นอนว่าเป็นเรื่องน่าตกใจเล็กน้อยที่การศึกษาทั่วโลกดังกล่าวมีตัวอย่าง 107% แต่แน่นอนว่ามีคำอธิบายที่เป็นรูปธรรมสำหรับเรื่องนี้ แม้ว่าขอบเขตเหล่านี้จะยากเสมอ เราทุกคนรู้ประเภทของอารมณ์: เจ้าอารมณ์, ร่าเริง, ฯลฯ. ดังนั้นในรูปแบบที่บริสุทธิ์ประเภทเหล่านี้จึงไม่มีอยู่จริง ฉันคิดว่าที่นี่เช่นกัน ขอบเขตก็เบลอจนยากที่จะระบุได้ชัดเจนว่าบุคคลนั้นเป็นของผู้ขายประเภทใด นั่นคือเหตุผลที่ฉันหลีกเลี่ยงการฝึกอบรม ซึ่งตรงกันข้ามกับโรงเรียนการขายแบบคลาสสิก การแบ่งลูกค้าและผู้จัดการออกเป็นประเภทต่างๆ แต่เพื่อความสะดวกในการแยกวิเคราะห์ข้อมูล ลองใช้คำจำกัดความเหล่านี้กัน

ดังนั้น นักวิจัยจึงสรุปได้ว่าผู้ที่แพ้การขายอย่างเห็นได้ชัดคือ "ผู้สร้างความสัมพันธ์" และผู้นำคือ "แชมป์แห่งการขาย" นี่อาจเป็นเรื่องที่น่าแปลกใจเพราะหลายคนเชื่อว่าคนที่รู้วิธีติดต่อกับผู้ซื้อเป็นผู้จัดการที่มีประสิทธิภาพ

เรามี "ผู้สร้างความสัมพันธ์" ทั่วไป และลูกค้าที่พูดคุยกับเขากล่าวว่า "เราต้องการผู้จัดการแบบเขา" แต่เราไม่ได้บอกลูกค้าว่าผู้จัดการคนนี้ไม่ใช่พนักงานขาย :) เขาทำหน้าที่บางอย่างในบริษัทของเรา - เขาเป็นเพื่อนของลูกค้า ขายโดยคนอื่น

หลายครั้งฉันต้องจัดการกับ "ผู้สร้างความสัมพันธ์" ที่ไม่เน้นการขาย ลูกค้ารู้สึกยินดีกับพวกเขา และผู้จัดการพูดถึงพวกเขาแบบนี้: “พวกเขาคุยโทรศัพท์ตลอดเวลา แต่ด้วยเหตุผลบางอย่างพวกเขาไม่ขายอะไรเลย” เป็นไปได้มากว่านี่คือหมวดหมู่ที่เป็นปัญหา ในขณะที่ "แชมป์" เป็น "ผู้สร้างความสัมพันธ์" ที่เน้นการขาย :)

มาดูความคิดที่สำคัญที่สุดของหนังสือเล่มนี้กัน คุณสมบัติของแชมป์เปี้ยน

การวิจัยเน้นย้ำถึงคุณสมบัติสามประการของแชมเปี้ยนที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จ:

1. ให้ความรู้แก่ลูกค้าในกระบวนการขายสำหรับการเปลี่ยนแปลง

2. ปรับข้อเสนอให้เข้ากับบุคคลและสถานการณ์เฉพาะ

3.ควบคุมการขาย

ไม่มีอะไรใหม่จริงๆ แต่มีโครงสร้างที่ดี

เรียนรู้เพื่อการเปลี่ยนแปลง. โมเดลหนึ่งของคุณภาพนี้คือการฝึกอบรมการตลาด ซึ่งกำลังได้รับแรงผลักดันในรัสเซีย ซึ่งประกอบด้วยข้อเท็จจริงที่ว่าก่อนที่จะขายบางสิ่ง คุณต้องเสนอบางสิ่งให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าฟรีและข้อมูลที่ดีที่สุด ธุรกิจข้อมูลที่ทันสมัยสร้างขึ้นจากสิ่งนี้ - ขั้นแรก สมัครสมาชิก หนังสือเรียน คำแนะนำฟรี แล้วขายของบางอย่าง และกลายเป็นว่ามีอคติ บางครั้งให้ฟรีมากกว่าในภายหลังสำหรับเงิน เพราะควรมีข้อมูลฟรีที่ทำให้คุณซื้อ และสิ่งที่จะขายในภายหลังนั้นไม่สำคัญนัก ข้อมูลนี้ถูกใช้โดยนักธุรกิจข้อมูล แต่ไม่ค่อยได้ใช้โดยบริษัทที่ธุรกิจไม่เกี่ยวข้องกับข้อมูล เมื่อดำเนินโครงการ เราถือว่าการฝึกอบรมเป็นปัจจัยหนึ่ง ปฏิสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพกับลูกค้าที่มีศักยภาพ ตัวอย่างเช่น บริษัทหนึ่งในอุตสาหกรรมโรงเลื่อยได้รับความช่วยเหลือในการเตรียมข้อมูลการฝึกอบรมเกี่ยวกับการตั้งค่าเครื่องจักร และพวกเขาก็เริ่มปรึกษาหารือเกี่ยวกับการปรับปรุงประสิทธิภาพของอุปกรณ์ที่ซื้อมาแล้วแม้แต่จากบริษัทอื่น ในบริษัทค้าส่งเฟอร์นิเจอร์ เราได้ช่วยลูกค้าออกแบบโชว์รูมสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ไม่เพียงแต่จัดหาเฟอร์นิเจอร์ให้เขาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงอุปกรณ์ตกแต่งห้องโถงและให้บรรยากาศอบอุ่นเป็นกันเองอีกด้วย บริษัทที่ขายดาวน์แจ็กเก็ตจำนวนมากเตรียมคำแนะนำในการดูแล ผู้ค้าปลีกที่ได้รับการฝึกอบรม ซึ่งจะเป็นลูกค้าที่ได้รับการฝึกอบรม

หนังสือเน้นสัญญาณของการฝึกอบรมการขาย:

การฝึกอบรมเชิงพาณิชย์ - นั่นคือหนึ่งที่ช่วยให้ลูกค้ามีรายได้มากขึ้นหรือประหยัดมากขึ้นด้วยความช่วยเหลือของผลิตภัณฑ์ของบริษัทผู้ขาย

ถามทัศนคติของลูกค้า - หากคุณจับคู่กับลูกค้าได้ จะดีมาก แต่ถ้าคุณไม่ให้อะไรใหม่แก่ลูกค้า เขาจะลืมคุณไปอย่างรวดเร็ว และถ้าคุณให้โอกาสเขาในการพิจารณาธุรกิจของคุณใหม่ จะไม่มีวันลืมคุณ

ผลักดันสู่การดำเนินการ - หรือไม่ให้ลูกค้า "เบลอ" การตัดสินใจ ฉันไม่รู้ว่าสิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการฝึกอบรมอย่างไร แต่ผู้เขียนเน้นย้ำคุณลักษณะนี้ที่นี่ แม้ว่าในความเห็นของฉัน รายการนี้มีสถานที่ในการควบคุมธุรกรรม

แบ่งกลุ่มลูกค้า - กล่าวอีกนัยหนึ่ง แบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มที่สนใจและเตรียมเอกสารสำหรับการฝึกอบรมกลุ่ม

ขั้นตอนของการฝึกอบรมเชิงพาณิชย์:

การตลาดแบบเปรียบเทียบ;

คิดใหม่;

การแช่อย่างมีเหตุผล

ผลกระทบทางอารมณ์

วิธีการใหม่;

การตัดสินใจของคุณ,

เป็นรูปแบบหนึ่งของขั้นตอนการนำเสนอ

บทเล็กๆ “Look in the Mirror” มีความสำคัญอย่างยิ่งและกล่าวถึงหัวข้อที่สำคัญที่สุดเรื่องหนึ่ง ความแตกต่างระหว่างบริษัทกับบริษัทอื่นๆ

มันบอกว่าบริษัทต่างๆ ในสื่อการสาธิต บนเว็บไซต์ ในการนำเสนอ นำเสนอตัวเอง พูดคุยเกี่ยวกับประสบการณ์ ลูกค้า แนวทางส่วนบุคคล นวัตกรรม และสิ่งอื่น ๆ ที่บอกเกี่ยวกับตัวเอง บอกฉันเกี่ยวกับหลัก ลูกค้าจะได้อะไรจากการร่วมงานกับคุณ.

ปรับการเปลี่ยนแปลงอันที่จริงส่วนนี้เป็นการดัดแปลงของเก่า โรงเรียนคลาสสิคฝ่ายขาย. การนำเสนอตามความต้องการที่ระบุ รูปแบบใหม่นี้มีวิธีการที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และแม้ว่าผู้เขียนจะบ่นว่าหลายบริษัทพูดถึงแนวทางส่วนบุคคลบ่อยเกินไป แต่เขาเองก็จำเป็นต้องเตรียมโซลูชันส่วนบุคคลสำหรับลูกค้า และในแนวทางนี้ ผู้จัดการต้องเจอจริงๆ โซลูชันส่วนบุคคลสำหรับลูกค้า แต่ไม่ใช่ในแง่ของราคา แต่ในแง่ของการเลือกโซลูชัน และต้องเตรียมการตัดสินใจล่วงหน้า การทำเช่นนี้ บริษัทต้องมีผู้สร้างความคิดที่เตรียมโซลูชัน

"การสร้างเครื่องกำเนิดไอเดีย". และนี่คืออุปสรรค์หลักในการใช้แชมเปี้ยนในรัสเซีย อันที่จริง การนำ Champion Model ไปใช้นั้นจำเป็นต้องมีการเตรียมตัวอย่างมาก และในเกือบทุกธุรกิจ การสนับสนุนนี้ทำได้ยากมาก แม้ว่าฉันจะรู้จักบริษัทหนึ่งที่ใช้แนวทางแบบแชมป์เปี้ยนในการขาย และนี่คือบริษัทของเรา J เรามาถึงโมเดลนี้โดยสัญชาตญาณ แต่เราใช้ Sales Champions ส่วนใหญ่: เราฝึกอบรมลูกค้าก่อนซื้อ อธิบายวิธีพัฒนายอดขาย เว็บไซต์ของเรา ไม่ใช่ข้อความที่ไม่ชัดเจนเกี่ยวกับสินค้าทั่วไป แต่เป็นประสบการณ์ที่เป็นรูปธรรมที่ช่วยให้ผู้เยี่ยมชมของเราดีขึ้น เราปรับโซลูชันสำหรับบริษัทและเราควบคุมการขาย แต่เจ้าของบริษัทมีส่วนในกระบวนการขายเป็นการส่วนตัว และหลังจากที่ได้อ่านงานของ Matthew Dixon และ Brent Adamson เท่านั้นจึงเข้าใจได้ว่าเราก้าวไปสู่อนาคตและวิธีที่เราสามารถโอนแนวทางของเจ้าของมาสู่ธุรกิจของเราได้ ผู้จัดการฝ่ายขายและทั้งบริษัท

การควบคุมการขายส่วนทั้งหมดนี้สรุปเป็นวิทยานิพนธ์ฉบับเดียว ผู้จัดการฝ่ายขายไม่ควรให้ลูกค้าอยู่ในเขตความสะดวกสบายหากอนุญาตให้ขายได้ เขาไม่ควรกลัวที่จะกดดันลูกค้า แต่ไม่ใช่เพื่อจัดการอย่างรุนแรง แต่เพื่อนำลูกค้าไปสู่ทางออกที่ดีที่สุดสำหรับเขา แต่ในการดำเนินการนี้ ผู้จัดการจะต้อง:

รู้ว่าไม่จำเป็นต้องกลัวสิ่งนี้

มั่นใจในความถูกต้องของการตัดสินใจ

ประสบการณ์.

และส่วนประกอบเหล่านี้สามารถพัฒนาได้เฉพาะในกระบวนการโต้ตอบกับลูกค้าเท่านั้น หัวข้อเกี่ยวกับการ์ดการเจรจานั้นน่าสนใจ เราใช้พวกเขาในงานของเรา แต่เราได้รับแนวคิดใหม่เกี่ยวกับรูปแบบของการเตรียมการ์ดเหล่านี้อย่างแน่นอน

จากผลการอ่านงานนี้ เรากำลังเผชิญกับภารกิจที่ไม่เพียงแต่ใช้แนวทาง Champions ในบริษัทของเราเท่านั้น แต่ยังต้องส่งต่อไปยังลูกค้าด้วยการนำแนวทางนี้ไปปฏิบัติสำหรับพวกเขา งานเป็นเรื่องยากมาก เราเข้าใจความยากของมัน แต่ด้วยหนังสือเล่มนี้ เราจึงตระหนักว่าแนวทางของเราสามารถนำไปใช้กับธุรกิจใดก็ได้ สิ่งเดียวที่เหลือคือบริษัทต่างๆ ต้องมีโครงสร้างการขายอย่างน้อย ในกรณีนี้ จะสามารถใช้โมเดลนี้ได้ แม้ว่าจากประสบการณ์ของเรา 90% ของบริษัทต้องการระดับประถมศึกษา และไม่ใช่การใช้วิธีการที่มีประสิทธิภาพสูง แต่ผู้ที่ประสบความสำเร็จในการเรียนรู้เชิงพาณิชย์ในบริษัทจะเป็นผู้กำหนดตลาดไม่ใช่สำหรับปี แต่สำหรับทศวรรษ

เผยแพร่โดยได้รับอนุญาตจาก Andrew Nurnberg Literary Agency

สงวนลิขสิทธิ์. ห้ามทำซ้ำส่วนหนึ่งส่วนใดของเวอร์ชันอิเล็กทรอนิกส์ของหนังสือเล่มนี้ในรูปแบบใดๆ หรือโดยวิธีการใดๆ รวมถึงการโพสต์บนอินเทอร์เน็ตและเครือข่ายขององค์กร เพื่อการใช้งานส่วนตัวและสาธารณะ โดยไม่ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากเจ้าของลิขสิทธิ์

การสนับสนุนทางกฎหมายของสำนักพิมพ์นั้นจัดทำโดยสำนักงานกฎหมาย "Vegas-Lex"

©หนังสืออิเล็กทรอนิกส์ที่จัดทำโดย Liters (www.litres.ru)

– คุณจะได้เรียนรู้ว่าคุณสมบัติใดที่ทำให้ตัวแทนขายแตกต่าง และวิธีเปลี่ยนผู้ขายทั่วไปให้เป็นคนที่โดดเด่น

– คุณจะสามารถสร้างทีมขายที่ประสบความสำเร็จได้อย่างแท้จริง

– คุณจะได้เรียนรู้ที่จะขายมากขึ้นในวันพรุ่งนี้

หนังสือเล่มนี้เสริมด้วย:

การขาย SPIN

Neil Rackham

เลขคณิตการขาย คู่มือการจัดการผู้จำหน่าย

Timur Aslanov

ลูกค้าตลอดชีวิต

คาร์ล ซีเวลล์

ฝ่ายขายแบบครบวงจร

Sergei Kapustin และ Dmitry Krutov

ขายสปิน คู่มือปฏิบัติ

Neil Rackham

ลงนรกด้วยราคา! สร้างคุณค่า

ทอม สไนเดอร์, เควิน เคิร์นส์

ถึงสมาชิกของคณะกรรมการทุกคนในโลกที่ต้องการความคิดที่คู่ควรแก่เวลาและความสนใจจากเราทุกวัน

คำนำ

ประวัติการขายมีการพัฒนาอย่างช้าๆและสม่ำเสมอ แต่มีความก้าวหน้าบางอย่างเกิดขึ้นจริงซึ่งเปลี่ยนทิศทางของกิจกรรมประเภทนี้ไปโดยสิ้นเชิง แต่ความก้าวหน้าที่โดดเด่นด้วยความคิดใหม่ที่รุนแรงและการปรับปรุงประสิทธิภาพที่ยอดเยี่ยมนั้นหาได้ยาก ตลอดศตวรรษที่ผ่านมา ฉันจำได้เพียงสามกรณีเท่านั้น

ความก้าวหน้าครั้งแรก

ความก้าวหน้าครั้งแรกเริ่มขึ้นเมื่อประมาณร้อยปีที่แล้ว - จากนั้น บริษัท ประกันภัยพบว่าพวกเขาสามารถเพิ่มยอดขายได้สองเท่าด้วยการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ง่ายๆ ก่อนหน้าการก้าวกระโดดครั้งใหญ่นี้ พนักงานขายจะขายกรมธรรม์ประกันภัย (รวมถึงผลิตภัณฑ์อื่นๆ มากมาย เช่น เฟอร์นิเจอร์ ของใช้ในครัวเรือน อุปกรณ์การผลิต) พวกเขาเซ็นสัญญากับลูกค้า จากนั้นจึงไปเยี่ยมพวกเขาทุกสัปดาห์เพื่อเก็บเบี้ยประกันหรือจ่ายอย่างอื่น เมื่อจำนวนลูกค้าเกินร้อย คนขายก็ยุ่งเกินกว่าจะเก็บเงินเป็นรายสัปดาห์ และเขาก็ไม่มีสัญญาใหม่อีกต่อไป แล้วความคิดก็พุ่งเข้าใส่หัวอัจฉริยะของใครบางคน ซึ่งต่อมาได้แปรสภาพเป็นสิ่งที่เราเรียกว่านักล่า-ชาวนาในปัจจุบัน ก่อนหน้านี้บุคคลเดียวกันได้ขายกรมธรรม์และเก็บเบี้ยประกันภัย หน้าที่เหล่านี้ถูกแบ่งออกแล้ว จึงมี ผู้ขายซึ่งเป็นพนักงานขายโดยเฉพาะและเสริมด้วยประสบการณ์น้อย (จึงถูกกว่า) นักสะสมที่ติดตามลูกค้าที่มีอยู่และเก็บค่าธรรมเนียม แนวคิดนี้ประสบความสำเร็จอย่างเหลือเชื่อและเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมประกันภัยทั้งหมดภายในชั่วข้ามคืน แนวคิดนี้แพร่กระจายไปยังพื้นที่อื่นๆ อย่างรวดเร็ว และเป็นครั้งแรกที่ยอดขายกลายเป็น "สะอาด": พวกเขาได้รับการปลดปล่อยจากภาระในการเรียกเก็บเงิน

ความก้าวหน้าครั้งที่สอง

เราไม่ทราบแน่ชัดว่าเมื่อใดที่มีการเสนอแนวคิดในการแบ่งผู้ขายและแอสเซมเบลอร์ แต่เราทราบวันที่แน่นอนของการพัฒนาครั้งใหญ่ครั้งที่สอง มันเกิดขึ้นในเดือนกรกฎาคมปี 1925 เมื่อ Edward Strong ตีพิมพ์ The Psychology of Selling งานนี้เกี่ยวข้องกับแนวคิดใหม่และมีผลอย่างมากในเทคโนโลยีการขาย เช่น การอธิบายคุณสมบัติและข้อดีของผลิตภัณฑ์ การทำงานกับการโต้แย้ง การปิดการขาย และบางทีอาจมากที่สุด จุดสำคัญ- คำถามเปิดและปิด จากหนังสือเล่มนี้ เป็นที่ชัดเจนว่าผู้คนสามารถถูกสอนให้ขายได้ดีขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น และนี่คือแรงผลักดันในการพัฒนาการศึกษาด้านการขาย

เมื่อเรามองย้อนกลับไปในสมัยของเราที่เปี่ยมไปด้วยความรู้ สิ่งที่ Strong เขียนเกี่ยวกับส่วนใหญ่นั้นดูไร้เดียงสาและเคอะเขินเล็กน้อย อย่างไรก็ตาม เขาและผู้ที่ติดตามเขา เปลี่ยนโฉมหน้าการขายไปตลอดกาล บางทีการสนับสนุนที่สำคัญที่สุดของ Strong ในการพัฒนาสาขาของกิจกรรมของมนุษย์คือความคิดที่ว่าพนักงานขายไม่จำเป็นต้องเกิดมาเลยว่ามีชุดของทักษะบางอย่างที่สามารถควบคุมได้ สำหรับปี 1925 นี่เป็นแนวคิดที่กล้าหาญอย่างเหลือเชื่อ เป็นผลให้มีคนใหม่ๆ เข้ามาค้าขาย และเมื่อเรื่องราวในสมัยนั้นบอกเล่า ประสิทธิภาพของการขายก็เพิ่มขึ้นอย่างมาก

ความก้าวหน้าครั้งที่สาม

ความก้าวหน้าครั้งสำคัญครั้งที่สามเกิดขึ้นในปี 1970 เมื่อนักวิจัยเริ่มให้ความสนใจกับแนวคิดที่ว่าทักษะและเทคนิคที่ใช้ได้ผลสำหรับการขายขนาดเล็กจะแตกต่างจากทักษะที่จำเป็นสำหรับการขายที่มีขนาดใหญ่และซับซ้อนมากขึ้น ฉันโชคดีที่ได้เป็นหนึ่งในผู้เข้าร่วมการปฏิวัติครั้งนี้ ในช่วงปี 1970 ผมได้ก้าวไปสู่การเป็นใหญ่ โครงการวิจัยซึ่งติดตามผลงาน 10,000 คน ใน 23 ประเทศ เราสังเกตพนักงานและข้อเสนอการขายของพวกเขา ตรวจสอบตัวเลือกมากกว่า 35,000 รายการในตอนท้าย และวิเคราะห์ว่าเหตุใดพนักงานบางคนจึงประสบความสำเร็จมากกว่าคนอื่นๆ ในการขายที่ซับซ้อน โครงการนี้ใช้เวลาสิบสองปีและผลงานหลายชิ้นได้รับการตีพิมพ์อันเป็นผลมาจากผลงานชิ้นแรกคือหนังสือ SPIN Selling จึงเริ่มต้นสิ่งที่เราเรียกว่ายุคของการขายที่ปรึกษา เป็นความก้าวหน้าเนื่องจากรูปแบบการขายที่ซับซ้อนมากขึ้นปรากฏขึ้น และเป็นผลให้ประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นอย่างมากเช่นเดียวกับการค้นพบครั้งก่อนๆ

มีการปรับปรุงเล็ก ๆ น้อย ๆ ในเทคนิคการขายในช่วงสามสิบปีที่ผ่านมา แต่สิ่งที่เราอาจเรียกว่าความก้าวหน้าในการเปลี่ยนแปลงเกมยังไม่ปรากฏให้เห็น ใช่ แนวคิดเช่นการขายอัตโนมัติ กระบวนการขาย และแนวคิดของ CRM - การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ได้ปรากฏขึ้น เทคโนโลยีเริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ด้วยการถือกำเนิดของอินเทอร์เน็ต มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในการขายเชิงธุรกรรม แต่การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดเหล่านี้ไม่เคยปฏิวัติ มักจะน่าสงสัยในแง่ของประสิทธิภาพ และในความคิดของฉันไม่มีการเปลี่ยนแปลงใดที่สามารถถือเป็นความก้าวหน้าใน มีสติสัมปชัญญะของคำนี้ - การเปลี่ยนแปลงที่จะช่วยให้คุณขายในรูปแบบใหม่ทั้งหมดและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

การปฏิวัติการจัดซื้อ

เป็นเรื่องน่าแปลกที่การพัฒนาดังกล่าวได้เกิดขึ้นแล้ว แต่ในอีกด้านของการโต้ตอบทางการค้า การปฏิวัติที่แท้จริงเกิดขึ้นในการจัดซื้อจัดจ้าง ในช่วงทศวรรษ 1980 การทำงานในพื้นที่นี้เป็นทางตันของบุคลากร แต่ตอนนี้ การจัดซื้อได้กลายเป็นกำลังสำคัญทางยุทธศาสตร์ ด้วยวิธีการที่สามารถนำไปปฏิบัติได้จริง เช่น กลยุทธ์การแบ่งส่วนซัพพลายเออร์และรูปแบบการจัดการซัพพลายเชนที่ซับซ้อน การจัดซื้อจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานในแนวคิดการขาย

ฉันรอโดยมองหาสัญญาณว่าอุตสาหกรรมการขายจะตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมการจัดซื้ออย่างไร ถ้าจะมีความก้าวหน้าในการขายอีกครั้ง ฉันคิดว่ามันต้องเป็นการตอบสนองต่อการปฏิวัติการซื้อ ราวกับรอแผ่นดินไหวที่ใกล้เข้ามา คุณรู้ว่ามันจะเกิดขึ้น แต่คุณไม่สามารถคาดเดาได้ว่าเมื่อไหร่ - คุณแค่รู้สึกว่ามันกำลังจะเกิดขึ้น มันกำลังจะเกิดขึ้น แต่ไม่มีอะไรเกิดขึ้น

หลักการ #3: แชมป์ต้องการความสามารถขององค์กร ไม่ใช่แค่ทักษะตัวแทนขาย

หลายบริษัทคิดว่าการเปลี่ยนไปใช้โมเดลการขายระดับแชมป์เปี้ยนเป็นเรื่องของการพัฒนาทักษะของพนักงานแต่ละคน แต่เพื่อให้โมเดลใช้งานได้จริง มันยังไม่เพียงพอ หนังสือเล่มนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างขีดความสามารถขององค์กรมากพอๆ กับการพัฒนาทักษะส่วนบุคคล
การพัฒนาความสามารถในการสอน ซึ่งเราจะพูดถึงในรายละเอียดเพิ่มเติมในบทต่อๆ ไป ไม่ใช่ทักษะที่ตัวแทนฝ่ายขายของคุณควรเรียนรู้ด้วยตนเอง ใช่ แชมป์เปี้ยนบางคนในทีมของคุณสามารถทำมันได้ด้วยตัวเองจริงๆ แต่บริษัทที่ทิ้งเนื้อหาการฝึกอบรมไว้กับตัวแทนขายมีอนาคตที่วุ่นวายรออยู่ข้างหน้า เนื่องจากพนักงานขายสัญญาว่าจะแก้ปัญหาทางธุรกิจของตน ซึ่งหลายๆ อย่างบริษัทของคุณทำไม่ได้
ในการสอนจำเป็นต้องมีทักษะบางอย่าง แต่เนื้อหาของการฝึกอบรมจะต้องทำซ้ำและหลากหลาย ดังนั้น บริษัทจึงต้องสร้างขึ้น (โดยส่วนใหญ่นี่เป็นงานของแผนกการตลาด)
สามารถพูดได้เช่นเดียวกันเกี่ยวกับแง่มุมที่เกี่ยวข้องกับความสามารถในการปรับตัว แม้ว่าตัวแทนขายจะต้องให้ข้อมูลที่ชัดเจนและรัดกุมสำหรับการฝึกอบรมเฉพาะบุคคลในบริษัทของลูกค้า แต่บริษัทมีความรับผิดชอบอย่างมากในการปรับข้อมูลนี้ เหนือสิ่งอื่นใด บริษัทต่างๆ สามารถใช้ประโยชน์จากความรู้และทรัพยากรการวิจัยของตนเพื่อช่วยให้ Champions ที่เพิ่มขึ้นปรับแต่งข้อความการนำเสนอของตนให้เข้ากับอุตสาหกรรมและบริบทของลูกค้าแต่ละรายได้ดียิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังเป็นความรับผิดชอบของบริษัทในการพิจารณาว่าพนักงานขายคนใดจะได้รับประโยชน์จากสูตรการฝึกอบรมใด คำว่า "ทุกขนาด" ไม่น่าจะเหมาะกับผู้ขายส่วนใหญ่ ยกเว้นสำหรับผู้ที่ขายสินค้าประเภทเดียวกันและสื่อสารกับลูกค้าที่เป็นเนื้อเดียวกัน แม้ว่าจะเป็นที่น่าสังเกตว่าในระดับนี้ การแบ่งส่วนผู้เข้าร่วมโดยลูกค้าเป็นทั้งความสามารถขององค์กรและทักษะส่วนบุคคลในระดับที่เท่าเทียมกัน
หากความสามารถในการปรับตัวเป็นทั้งรายบุคคลและองค์กร ส่วนประกอบเดียวของรูปแบบการแข่งขันชิงแชมป์ที่เรียกได้อย่างปลอดภัย ในระดับใหญ่ทักษะส่วนบุคคลคือความสามารถในการควบคุมด้วยมือของตัวเอง นี่คือจุดที่การพัฒนาทักษะของตัวแทนขายทำให้เกิดความแตกต่างอย่างมาก และในบทที่ 7 เราจะอธิบายว่าคุณจะส่งเสริมพฤติกรรมนี้ได้อย่างไร อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่าบริษัทมีบทบาทที่นี่เช่นกัน พนักงานขายระดับแชมเปี้ยนซึ่งติดอาวุธด้วยข้อความที่บริษัทจัดเตรียมไว้ จะควบคุมการสนทนากับลูกค้าได้ง่ายกว่ามาก ผลการศึกษาล่าสุดของ SEC แสดงให้เห็นว่าบริษัทมีบทบาทอย่างมากในการฝึกอบรมตัวแทนขายเพื่อระบุและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าด้านขวาของข้อตกลง

หลักการ #4: การเพิ่มยอดขายเป็นการเดินทางที่ยาวนาน ไม่ใช่ระยะทางสั้นๆ

ความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่เรามักพบในบริษัทต่างๆ ที่พยายามพัฒนาแชมเปี้ยนคือสมมติฐานที่ว่าการเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นทันที ก้าวสู่รุ่นแชมป์คือการเปลี่ยนแปลง ระบบการซื้อขายและผู้ที่ทดสอบโมเดลก่อนยืนยันว่าต้องใช้เวลาในการดำเนินการแปลงนี้อย่างเหมาะสม และมันเป็นงานหนัก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะรูปแบบการแข่งขันชิงแชมป์ต้องการการเปลี่ยนแปลงทั้งในด้านความสามารถขององค์กรและพฤติกรรมของตัวแทนขาย
หากคุณจัดการฝึกอบรมระดับแชมป์ให้กับพนักงาน ส่งเสริมให้ผู้จัดการในสายงานปฏิบัติตนอย่างถูกต้องและเรียนรู้ทักษะใหม่ ๆ คุณจะได้รับผลิตภาพเพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่การเพิ่มผลิตภาพจะยังห่างไกลจากสิ่งที่จะเกิดขึ้นได้ องค์กรที่เหมาะสมกระบวนการและส่วนใหญ่แล้วการเติบโตจะสูญเปล่าอย่างรวดเร็ว ในไม่ช้าพนักงานส่วนใหญ่จะลืมการฝึกอบรม
หลายบริษัทรับทราบว่าการก้าวไปสู่รูปแบบการขายระดับแชมป์เปี้ยนนั้นยังอีกยาวไกล บรรดาผู้ที่เอาชนะมันพูดถึงปี ไม่ใช่เดือนและสัปดาห์ แน่นอนว่าต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการทำให้ทีมผู้นำของคุณยอมรับ รุ่นใหม่. โมเดลแชมป์เปี้ยนไม่ใช่การอัพเกรดเพียงครั้งเดียว ซอฟต์แวร์และระบบปฏิบัติการใหม่สำหรับ บริษัท การค้า. และไม่เหมาะสำหรับผู้ที่ต้องการชัยชนะอย่างรวดเร็ว

โมเดลการขายของแชมป์เปี้ยนทำงานได้หรือไม่?

ไม่นานหลังจากที่เราเปิดเผยผลการศึกษาของเรา ผู้นำฝ่ายขายที่เข้าร่วมเริ่มบอกเราว่าตัวแทนฝ่ายขายของพวกเขาเริ่มฝึกฝนหลักการของ Champion Selling Model อย่างไรในการโต้ตอบกับลูกค้า—และมักจะได้ผลลัพธ์ที่ไม่ธรรมดา ผลลัพธ์ ลองดูตัวอย่างบางส่วนเพื่อดูว่าโมเดลนี้มีลักษณะอย่างไรเมื่อใช้งานอย่างถูกต้อง

การเรียนรู้ = การเปลี่ยนแปลง

สิ่งที่ทำให้ Champions แตกต่างจากผู้ขายรายอื่นอย่างแท้จริงคือความสามารถในการสอนสิ่งใหม่และมีค่าแก่ลูกค้า การวิจัยความภักดีของลูกค้าของเรา (ซึ่งเราจะสำรวจในรายละเอียดในบทต่อไป) แสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมเช่นนี้นำไปสู่การรักษาลูกค้าในระยะยาว
การเรียนรู้คือการเสนอมุมมองทางธุรกิจที่ไม่เหมือนใครแก่ลูกค้า โดยอธิบายพวกเขาด้วยความหลงใหลและความแม่นยำที่ลูกค้าอดไม่ได้ที่จะมีส่วนร่วมในการสนทนา มุมมองที่เรามีในใจไม่ได้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือโซลูชันของคุณ แต่เกี่ยวกับวิธีที่ลูกค้าของคุณสามารถแข่งขันได้อย่างประสบความสำเร็จมากขึ้นในช่องของพวกเขา นี่คือแนวคิดที่เขาสามารถใช้เพื่อกำจัดต้นทุนการทำธุรกรรมที่ไม่จำเป็น เข้าสู่ตลาดใหม่ หรือลดความเสี่ยง
เพื่อแสดงให้เห็นว่าแนวทางการเรียนรู้นี้ใช้ได้ผลในทางปฏิบัติอย่างไร ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วน ตัวอย่างแรกอธิบายกรณีของหนึ่งในผู้เข้าร่วมการศึกษาของเรา ซึ่งเป็นพนักงานของบริษัทเฟอร์นิเจอร์สำนักงาน เขาบอกเราเกี่ยวกับตัวแทนฝ่ายขายที่พยายามสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ลูกค้าเพิ่งสร้างอาคารสำนักงานแห่งใหม่ และเลือกคู่แข่งของผู้เข้าร่วมของเราเป็นซัพพลายเออร์ เพื่อที่จะจัดหาให้ ดูเหมือนว่าพวกเขาไม่ต้องการจัดการกับเขา อย่างไรก็ตาม ตัวแทนฝ่ายขายที่ได้รับการว่าจ้างจากฮีโร่ในเรื่องของเรายังคงรู้สึกว่ามีโอกาสที่จะปิดข้อตกลงก่อนที่ลูกค้าจะสรุปข้อตกลงกับคู่แข่ง หลังจากพยายามอยู่หลายครั้ง เขาก็สามารถจัดประชุมกับหัวหน้าบริษัทลูกค้าได้
หนึ่งในลำดับความสำคัญหลักของบริษัทนี้คือการสร้างพื้นที่ส่วนกลางที่พนักงานสามารถโต้ตอบกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ เมื่อมองไปที่โครงการ พระเอกของเรากล่าวว่า "อย่างไรก็ตาม เรามีข้อมูลที่เชื่อถือได้ตามที่ความร่วมมือที่มีประสิทธิภาพเป็นไปไม่ได้ในกลุ่มที่มีมากกว่าแปดคน เป็นไปได้เป็นคู่แฝดสาม แต่ทันทีที่จำนวนผู้เข้าร่วมมากกว่าเจ็ดกลุ่มจะหยุดทำงาน คุณมักจะสร้างห้องประชุมผิดขนาด”
“นี่มัน ข้อมูลที่เป็นประโยชน์, - ลูกค้าตอบ - แต่ห้องประชุมถูกสร้างขึ้นแล้ว เราจะทำอะไรได้บ้าง?"
โดยใช้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ตัวแทนฝ่ายขายอธิบายว่าสามารถติดตั้งพาร์ติชั่นในห้องประชุมแต่ละห้องได้อย่างไร ดังนั้นจึงสร้างห้องแยกหลายห้อง ซึ่งแต่ละห้องสามารถรองรับกลุ่มได้สามถึงสี่คน จากนั้นเขาก็พูดถึงผลิตภัณฑ์ที่บริษัทของเขานำเสนอซึ่งจะช่วยพัฒนาการทำงานร่วมกันภายในบริษัทลูกค้า เขาบอกลูกค้าเกี่ยวกับปัญหาที่เขาไม่แม้แต่จะสงสัยว่ามีอยู่จริง แสดงความคิด กระตุ้นความสนใจ และในที่สุดก็เปลี่ยนสถานการณ์ให้เป็นที่โปรดปรานของเขา
อีกตัวอย่างหนึ่งเกี่ยวข้องกับบริษัทยานานาชาติ X ใครก็ตามที่คุ้นเคยกับอุตสาหกรรมนี้รู้จักการแข่งขันที่ผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดในสาขานี้อยู่ในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา – มีตัวแทนขายและแพทย์จำนวนมากเกินไปที่พวกเขาพยายามจะพบและสร้างความร่วมมือด้วย . , น้อยเกินไป. ในสภาพแวดล้อมที่ตึงเครียดเช่นนี้ บริษัท X ตั้งเป้าหมายที่จะก้าวไปข้างหน้าและกลายเป็นซัพพลายเออร์ที่แพทย์ต้องการทำงานด้วย บริษัทได้ทำการศึกษาที่แสดงให้เห็นว่าในสายตาของลูกค้า ซัพพลายเออร์ทั้งหมดไม่สามารถแยกความแตกต่างออกจากกันได้
เพื่อให้โดดเด่นกว่ากลุ่มอื่น Company X ได้มอบเครื่องมือให้กับตัวแทนขายในการสื่อสารแนวคิดใหม่ๆ แก่แพทย์ ไม่ใช่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาขาย แต่เกี่ยวกับวิธีที่แพทย์สามารถพัฒนาทักษะทางวิชาชีพของตนได้ เรื่องนี้เกี่ยวกับอะไร? จากความรู้ที่กว้างขวางของบริษัทเกี่ยวกับการจัดการโรค ทีมการตลาดได้พัฒนาชุด "การเยี่ยมผู้ป่วย" ซึ่งมีข้อมูลที่ตัวแทนขายสามารถแบ่งปันกับแพทย์ได้ "การเยี่ยมเยียน" เหล่านี้อธิบายถึงภาพรวมของโรค ตั้งแต่เริ่มมีอาการแรกและขั้นตอนการรักษา ไปจนถึงการติดตามสภาพของผู้ป่วยหลังการฟื้นตัว
สำหรับแพทย์ โอกาสในการเรียนรู้เกี่ยวกับโรคในรายละเอียดที่เล็กที่สุดอาจเป็นการเปิดเผยที่แท้จริง ตัวอย่างเช่น ลองนึกภาพว่าทราบว่าผู้ป่วยมีอาการกำเริบเฉลี่ยปีละสองครั้งครึ่ง ซึ่งมักต้องเข้ารับการรักษาในโรงพยาบาลอย่างเร่งด่วน ในเวลาเดียวกัน แพทย์ประจำครอบครัวที่เห็นผู้ป่วยรายนี้อาจไม่เคยรู้ว่าอาการกำเริบดังกล่าวเกิดขึ้นระหว่างการมาเยี่ยมเขา เป็นผลให้แพทย์ปฏิบัติต่อผู้ป่วยโดยเชื่อว่าโรคนี้รุนแรงกว่าที่เป็นจริง ทันทีที่แพทย์ได้รับข้อมูลใหม่ เขาสามารถเปลี่ยนการรักษาของผู้ป่วยเพื่อหลีกเลี่ยงอาการกำเริบหรือบรรเทาลงได้อย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งช่วยปรับปรุงคุณภาพงานของแพทย์ในสายตาของผู้ป่วยได้อย่างมาก แพทย์ให้ความสำคัญกับข้อมูลดังกล่าวเป็นอย่างมาก และช่วยให้ผู้ขายติดต่อกับลูกค้าที่ก่อนหน้านี้ไม่สามารถเข้าถึงได้จริงๆ
และตัวอย่างสุดท้าย มีการพูดคุยกันมากมายในทุกวันนี้เกี่ยวกับวิธีที่ตัวแทนฝ่ายขายสามารถ “ส่งมอบเกิน” และเกินความคาดหมายของข้อเสนอ เรื่องราวที่เราบอกด้านล่างนี้เป็นภาพประกอบที่ชัดเจนเกี่ยวกับวิธีใช้การฝึกอบรมอย่างมีประสิทธิภาพ ไม่เพียงแต่จะทำให้เกินความคาดหมายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเปลี่ยนแปลงแอปพลิเคชันเพื่อประโยชน์ของลูกค้าด้วย
ฮีโร่ของเรื่องราวของเราคือบริษัทที่ให้บริการการจัดการผลประโยชน์ขององค์กร ลูกค้าเก่ารายหนึ่งของเธอได้ประกาศในทันทีว่าเขาต้องการลดค่าใช้จ่าย ดังนั้นจึงตัดสินใจประกาศการแข่งขันระหว่างบริษัทที่ให้บริการเหล่านี้ ฮีโร่ของเราไม่พอใจที่พวกเขาพยายามลากเขาเข้าสู่สงครามราคา และตอบว่าเขาไม่สนใจที่จะเป็นหุ้นส่วนโดยพิจารณาจากราคา และด้วยความเคารพอย่างสูงปฏิเสธที่จะเข้าร่วมการแข่งขัน ในการทำเช่นนั้น เขาได้ใช้ขั้นตอนที่ไม่เหมือนใคร: เขากล่าวว่าเนื่องจากบริษัทของเขาจะไม่เข้าร่วมการแข่งขัน แต่ในขณะเดียวกันก็รู้สึกซาบซึ้งในความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า เขายินดีที่จะช่วยพัฒนาข้อเสนอ สำหรับข้อเสนอเชิงพาณิชย์ในลักษณะที่ลูกค้ารับประกันว่าจะได้รับจากผู้ขายรายต่อไปในสิ่งที่เขาต้องการ
ลูกค้าพอใจกับการให้คำปรึกษาฟรีมากจนเชิญฮีโร่ของเราไปที่สำนักงานของเขา และพวกเขาใช้เวลาหลายชั่วโมงร่วมกันคิดว่าจะรวมอะไรในข้อเสนอสำหรับข้อเสนอเชิงพาณิชย์ มีการแนะนำในระหว่างการอภิปราย ซึ่งรวมถึง: "ถ้ามีคนบอกคุณสามสิ่งต่อไปนี้ พวกเขาผิด และนี่คือเหตุผล"; “ถ้ามีคนบอกว่าคุณต้องการสี่สิ่งต่อไปนี้ สิ่งนี้ไม่เป็นเช่นนั้น และนี่คือเหตุผล”; "ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการเสนอราคาของคุณประกอบด้วยสองรายการต่อไปนี้ และนี่คือเหตุผล"; “หากบริษัทใดบอกว่าคุณไม่ต้องการสองสิ่งนี้ แสดงว่าคุณไม่ต้องการ และนี่คือเหตุผล พวกเขาเพียงต้องการบังคับคุณให้ซื้อสิ่งที่พวกเขาจำเป็นต้องขาย แต่คุณต้องยืนกรานในประเด็นสำคัญสองข้อนี้ และนี่คือเหตุผล
ลูกค้าพบว่าคำแนะนำเหล่านี้มีค่าอย่างน่าอัศจรรย์ เพราะทั้งหมดนี้ไม่เคยเกิดขึ้นกับเขา เมื่อข้อเสนอได้รับการพัฒนา ทีมฮีโร่ของเราได้ดูและกล่าวว่า "ตกลง ตั้งแต่ นี้และมีใบสมัครของคุณแล้ว เราต้องการมีส่วนร่วมในการแข่งขัน เนื่องจากคุณอธิบายอย่างชัดเจนถึงความร่วมมือที่เราสนใจ
ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่าเหตุใดวิธีการสอนจึงได้ผลดี สิ่งที่ตัวแทนขายสอนแก่ลูกค้านั้นเชื่อมโยงกับความสามารถเฉพาะตัวของบริษัทของเขา ความสามารถของตัวแทนฝ่ายขายในการคิดไอเดียเหล่านี้อาจเป็นอาวุธที่ทรงพลังที่สุดในคลังแสงของ Champion และเป็นตัวกำหนดที่แข็งแกร่งที่สุดของความภักดีของลูกค้าในธุรกิจ B2B เราจะพูดถึงเรื่องนี้มากขึ้นในบทที่ 4 และ 5

เสนอการปรับแต่ง

การฝึกอบรมเป็นตัวกำหนดคุณภาพของ Champion และความสามารถในการปรับแต่งข้อเสนอให้กับลูกค้าที่แตกต่างกัน – เช่นเดียวกับบุคคลต่างๆ ในบริษัทของลูกค้า – เป็นสิ่งที่สอดคล้องกับลูกค้าและผูกมัดพวกเขาเข้ากับบริษัทของคุณ
การปรับตัวขึ้นอยู่กับความรู้เกี่ยวกับลำดับความสำคัญเฉพาะของธุรกิจที่คู่สนทนาของตัวแทนขายทำงาน เรากำลังพูดถึงพารามิเตอร์เฉพาะที่มีค่าที่สุดสำหรับลูกค้ารายนี้ เช่นเดียวกับผลลัพธ์ที่เขาปรารถนา และปัจจัยทางเศรษฐกิจต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อผลลัพธ์เหล่านี้มากที่สุด
หากพนักงานขายของ Champion อยู่ตรงข้าม CMO พวกเขารู้วิธีวางกรอบข้อเสนอของตนในลักษณะที่สอดคล้องกับลำดับความสำคัญของลูกค้า ถ้าเขาได้พบกับผู้จัดการฝ่ายผลิต เขาจะพบคำที่เหมาะสมเพื่อเปลี่ยนข้อความของเขา แต่นี่ไม่ใช่แค่เรื่องของความเฉียบแหลมทางธุรกิจ แต่เป็นความเฉียบแหลม - ความสามารถของตัวแทนฝ่ายขายในการปรับเรื่องราวของเขาให้เข้ากับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจของผู้เข้าร่วมรายใดรายหนึ่ง ลูกค้ากังวลอะไรกันแน่? ผลผลิตวัดได้อย่างไร? สิ่งนี้เหมาะสมกับ บริษัท นี้อย่างไร?
ตัวอย่างของพลังของการปฐมนิเทศอย่างมีประสิทธิภาพมาจากกรณีของหนึ่งในผู้เข้าร่วมการศึกษาของเรา ซึ่งเป็นพนักงานของบริษัทที่ให้บริการทางธุรกิจ ตัวแทนฝ่ายขายสองคนทำงานกับลูกค้าคนเดียวกันเป็นเวลาประมาณหกเดือน โดยติดต่อกับฝ่ายบริหารของบริษัท และในขณะเดียวกันก็พัฒนาการนำเสนออย่างเต็มรูปแบบสำหรับ CEO และ ผู้บริหารระดับสูง. ตัวแทนขายให้ความสนใจกับสิ่งที่พวกเขาคิดว่าลูกค้าต้องการมากที่สุด มันเป็น โซลูชั่นเอาท์ซอร์สออกแบบมาเพื่อให้ประหยัดได้มาก
แต่เพียงหนึ่งสัปดาห์ก่อนที่การนำเสนอจะถึงกำหนดส่งต่อซีอีโอและผู้บริหารระดับสูงของลูกค้า ตัวแทนฝ่ายขายก็ปรากฏตัวขึ้นในการประชุมฝ่ายขายประจำปีของบริษัทเพื่อหารือเกี่ยวกับการพัฒนาทักษะระดับแชมป์ในการขาย เมื่อพูดถึงการเริ่มต้นใช้งาน ตัวแทนฝ่ายขายตระหนักดีว่าพวกเขาไม่ได้สำรวจแรงจูงใจส่วนตัวและเป้าหมายทางธุรกิจของฝ่ายบริหารของลูกค้าอย่างเต็มที่ ซึ่งหมายความว่าพวกเขากำลังเสี่ยงกับการนำเสนอที่ไม่ดีเท่าที่ควร
จากนั้นตัวแทนฝ่ายขายจะจัดประชุมกับพนักงานหลักหลายคนของบริษัทลูกค้าเพื่อค้นหาเป้าหมายและวัตถุประสงค์ส่วนตัวของ CEO และดูว่าพวกเขาสามารถคิดไอเดียที่จะดึงดูดเขาได้หรือไม่ สิ่งที่พวกเขาเรียนรู้จากการประชุมนั้นมีค่ามาก พวกเขาพบว่า CEO มีความสนใจอย่างมากในระดับความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งเขาเพิ่งได้รับข้อมูลล่าสุด พวกเขายังพบว่า CEO เป็นแฟน เทคโนโลยีที่ทันสมัย.
แทนที่จะพบกับข้อเสนอเพื่อลดต้นทุน พวกเขาเปลี่ยนโฟกัสและมุ่งเน้นไปที่วิธีที่โซลูชันที่เสนอจะไม่เพียงแต่ประหยัดเงิน แต่ยังปรับปรุงความพึงพอใจของลูกค้าด้วย และด้วยความช่วยเหลือจากเทคโนโลยีใหม่ ๆ จะช่วยลดเวลาที่ใช้ในการแก้ปัญหา นอกจากนี้ เทคโนโลยีที่พวกเขาเสนอให้ทุกคน ตั้งแต่หัวหน้าบริษัทไปจนถึงผู้จัดการ สามารถเห็นกระบวนการบริการลูกค้าแบบเรียลไทม์
CEO ของบริษัทลูกค้าอยากรู้อยากเห็นตั้งแต่เริ่มนำเสนอและตั้งใจฟังจนจบ การประชุมซึ่งสัญญาว่าจะเป็นการอภิปรายมาตรฐานเกี่ยวกับข้อเสนอของผู้ขาย กลายเป็นการอภิปรายหนึ่งในหัวข้อที่น่าสนใจที่สุดสำหรับ CEO ในตอนท้ายของการนำเสนอ เขาขอบคุณตัวแทนฝ่ายขายที่แสดงปัญหาทางธุรกิจในรูปแบบใหม่ และแสดงโอกาสที่เขาไม่เคยรู้มาก่อนว่ามีอยู่จริง ในขณะที่คู่แข่งปฏิบัติตามข้อเสนอมาตรฐาน ฮีโร่ในตัวอย่างของเราได้รับประโยชน์จากการปรับแต่งข้อความการนำเสนอตามหัวข้อที่สำคัญที่สุดสำหรับ CEO ในยุคนี้ ความยินยอมมีความสำคัญมากกว่าที่เคยในการปิดดีล ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้ขายที่ปรับแต่งข้อเสนอของตนอย่างมีประสิทธิภาพสำหรับผู้เข้าร่วมที่หลากหลายจะเป็นผู้ชนะ เราจะสำรวจหัวข้อนี้ในรายละเอียดเพิ่มเติมในบทที่ 6

การควบคุมการขาย

สุดท้าย คุณลักษณะที่ทำให้พนักงานขายของ Champion แตกต่างออกไปคือความสามารถในการควบคุมการขายอย่างเฉียบขาด ก่อนที่เราจะพิจารณาประเด็นนี้ให้ละเอียดยิ่งขึ้น สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าความเด็ดเดี่ยวไม่เหมือนกับการก้าวร้าว หรือแย่กว่านั้น เร่งเร้าหรือดุดัน ความเด็ดขาดคือความเต็มใจและความสามารถของผู้ขายที่จะยืนหยัดในช่วงเวลาเหล่านั้นเมื่อลูกค้าพยายามที่จะถอย
ความมุ่งมั่นของ Champion สามารถแสดงออกได้ในสองรูปแบบ ประการแรก แชมเปี้ยนสามารถควบคุมการอภิปรายราคาและเรื่องการเงินอื่นๆ พนักงานขายของ Champion จะไม่ลังเลที่จะหยิบยกประเด็นเรื่องส่วนลด 10% ขึ้นมา แต่จะนำการสนทนาไปสู่วิธีแก้ปัญหาร่วมกัน - แสวงหาข้อตกลงด้านมูลค่า ไม่ใช่ราคา ประการที่สอง แชมเปียนสามารถท้าทายลูกค้าและสร้างแรงกดดันต่อการตัดสินใจ ซึ่งทั้งสองวิธีนี้ช่วยให้ตัดสินใจได้รวดเร็วขึ้น และสามารถเอาชนะ “ความเฉื่อยของการตัดสินใจ” ได้ เนื่องจากผลลัพธ์ของการทำธุรกรรมมักจะกลายเป็น ไม่แน่นอน
โดยพื้นฐานแล้ว หากกุญแจสู่ความสำเร็จของพนักงานขาย Champion อยู่ที่การให้ความรู้แก่ลูกค้า (นั่นคือ การเปลี่ยนใจ) Champion จะต้องเตรียมพร้อมที่จะมีส่วนร่วมในกระบวนการนี้อย่างจริงจัง เป็นไปไม่ได้ ครูที่ดีถ้าคุณไม่กดดันนักเรียนของคุณ ในทำนองเดียวกัน มันเป็นไปไม่ได้ที่จะเป็นแชมป์เปี้ยนที่มีประสิทธิภาพ ถ้าคุณไม่มุ่งมั่นที่จะกดดันลูกค้าของคุณ ทุกวันนี้ เมื่อลูกค้าพยายามหลีกเลี่ยงความเสี่ยง วิธีการนี้ก็มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เกร็ดน่ารู้: ผู้อำนวยการฝ่ายขายมักจะบ่นว่าพนักงานขายทั่วไปไม่สามารถออกจากเขตความสะดวกสบายของตนได้เมื่อต้องขาย แต่ปัญหาที่ใหญ่กว่านั้นก็คือลูกค้ามักจะไม่สามารถออกจากเขตความสะดวกสบายของตนได้เมื่อต้องซื้อ และ Champion นำลูกค้าออกจากเขตความสะดวกสบายด้วยการแสดงความเป็นไปได้อื่นๆ กุญแจสู่ความสำเร็จคือการทำอย่างมีชั้นเชิงด้วยความเห็นอกเห็นใจและการควบคุมที่เหมาะสม
นี่คือวิธีที่ผู้เข้าร่วมในการศึกษาของเราอธิบาย อดีตกรรมการเกี่ยวกับการขายหนึ่งในยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมเคมีของโลก: “ในทางปฏิบัติ การเข้าควบคุมอย่างเด็ดขาดอาจมีหลายรูปแบบ โดยพื้นฐานแล้ว หมายความว่าพนักงานขายมืออาชีพเป็นผู้นำในการสื่อสารกับซัพพลายเออร์ โดยวางแผนผลลัพธ์ของการสื่อสารนี้ แม้ว่ากล่องเครื่องมือสำหรับการควบคุมจะกว้างใหญ่และค่อนข้างซับซ้อน แต่ก็มีอยู่มากมาย วิธีง่ายๆที่สามารถใช้งานได้สำเร็จ
“การต่อรองราคา - ทั้งขึ้นและลง - เป็นพื้นที่ที่ความสามารถในการควบคุมเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับพนักงานขายมืออาชีพ” แหล่งข่าวของเรากล่าว - เมื่อราคาเพิ่มขึ้นในการสนทนา ตัวแทนขายสามารถใช้เทคนิคที่มีประสิทธิภาพ: ย้ายการสนทนาจากราคาเป็นมูลค่า คุณค่าที่เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับการสนทนา ลองขอให้ลูกค้าจัดลำดับองค์ประกอบของข้อเสนอตามลำดับความสำคัญ บางครั้งสิ่งนี้ทำให้มีโอกาสเห็นข้อเสนอในรูปแบบใหม่ ซึ่งเป็นประโยชน์สำหรับทุกคนที่ให้ความสำคัญกับคุณค่า ทั้งผู้ขายและลูกค้า
คู่สนทนาของเราเล่าเรื่องราวของตัวแทนฝ่ายขายคนหนึ่งของเขาซึ่งจำเป็นต้องแจ้งลูกค้าที่รู้จักกันมานานเกี่ยวกับการเพิ่มขึ้นของราคาที่ไม่เพียงแต่สำคัญเท่านั้น แต่ยังไม่สอดคล้องกับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจด้วย ไม่มีซัพพลายเออร์รายอื่นเพิ่มต้นทุน แต่ในบริษัทนี้ วัตถุดิบมีราคาสูงขึ้นมากจนไม่มีทางเลือกอื่น
ตัวแทนฝ่ายขายเล่าว่าเมื่อหลายปีก่อน ลูกค้าของเขาขอให้บริษัทเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ปกติด้วยบรรจุภัณฑ์ที่มีราคาแพงกว่าและไม่ได้มาตรฐาน ต้นทุนของบรรจุภัณฑ์เมื่อเวลาผ่านไปทำให้ความสามารถในการทำกำไรของผลิตภัณฑ์สำหรับซัพพลายเออร์ลดลงอย่างมาก ระหว่างการสนทนาเรื่องการเพิ่มราคา ตัวแทนฝ่ายขายขอให้ลูกค้าจัดลำดับความสำคัญขององค์ประกอบทั้งหมดในข้อเสนอของตน บรรจุภัณฑ์ราคาแพงไม่ได้ทำให้ติดสามอันดับแรก เป็นผลให้คู่สัญญาตกลงที่จะเปลี่ยนไปใช้บรรจุภัณฑ์มาตรฐานและราคาต่ำกว่าที่คาดไว้ การบรรจุใหม่ช่วยเพิ่มความสามารถในการทำกำไรมากกว่าราคาที่เพิ่มขึ้น “มันเป็นผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม” คู่สนทนาของเรากล่าว “ด้วยวิธีแก้ปัญหาที่ค่อนข้างง่าย ผู้ขายจึงเข้าควบคุมการเจรจาราคา และในที่สุดทั้งสองฝ่ายก็ชนะ”

แผนงานสำหรับบทต่อไปของหนังสือ

4. การเรียนรู้ = การเปลี่ยนแปลง (ตอนที่ 1): ทำไมความคิดของคุณถึงสำคัญ

ในช่วงสิบห้าปีที่ผ่านมา การฝึกอบรมเฉพาะทางส่วนใหญ่ใช้หลักการดังต่อไปนี้: เส้นทางที่สั้นที่สุดไปยัง ประสบความสำเร็จในการขายโดยอาศัยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงความต้องการของลูกค้า ดังนั้น หากคุณกำลังจะขาย "โซลูชัน" คุณต้องค้นหาส่วนที่อ่อนไหวที่สุดของลูกค้าก่อน จากนั้นจึงสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดระหว่างสิ่งที่ทำให้เขาตื่นกลางดึกกับสิ่งที่คุณพยายามขาย
ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้นำการขายได้ใช้เงินหลายล้านดอลลาร์และชั่วโมงนับไม่ถ้วนในการสอนตัวแทนขายให้ถามคำถามที่ถูกต้อง คำถามมากมาย คำถามชี้นำ. คำถามทางการเงิน. คำถามสมมุติ คำถามเปิด. คำถามปิด. คำถามที่ออกแบบมาเพื่อให้ใกล้เคียงกับ "สามหลัก . ของลูกค้ามากที่สุด" เป้าหมายเชิงกลยุทธ์ปีหน้า”, “สองสิ่งที่ต้องแก้ไขในไตรมาสนี้” หรือดีกว่านั้นคือ “ปัญหาการเผาไหม้” ของเขา
แนวคิดก็คือถ้าเราขุดนานพอ เผยให้เห็นชั้นแล้วชั้นเล่า ในที่สุดเราก็จะถึงจุดที่ต้องการ และลูกค้าจะเปิดเผยอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ ซึ่งเราสามารถรวบรวมใบเสนอราคาที่ตรงเป้าหมาย ซึ่งรวบรวม "วิธีแก้ปัญหา" ในอุดมคติสำหรับปัญหาของลูกค้า โซลูชันที่เหมาะสมกับความต้องการของเขาอย่างสมบูรณ์จนเขาไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องซื้อ ไม่ว่าราคาจะเท่าใดก็ตาม
ทุกอย่างฟังดูดีบนกระดาษ แต่วิธีการนี้มีข้อเสียเปรียบหลักประการหนึ่ง: มันใช้งานไม่ได้เกือบอย่างมีประสิทธิภาพเท่าที่เคยเป็นมา มันไม่ได้แสดงให้เห็นถึงการลงทุนมหาศาลในการฝึกอบรมพนักงานขายในด้านทักษะการรวบรวมข้อมูลอีกต่อไป และเหตุผลก็ไม่ใช่แค่ว่ามันยากมากที่จะปรับปรุงความสามารถในการถามคำถามที่ถูกต้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงผู้ขายทั่วไป เหตุผลก็คือ (และนี่สำคัญกว่ามาก) ว่า แนวทางนี้ตามสมมติฐานที่ผิดพลาดอย่างลึกซึ้งว่าลูกค้า รู้พวกเขาต้องการอะไร. และความต้องการของลูกค้ากำลังรอให้เปิดเผยผ่านศิลปะการเจรจา
จะเกิดอะไรขึ้นหากลูกค้าไม่รู้จริงๆ ว่าต้องการอะไร? จะเกิดอะไรขึ้นถ้าความต้องการสูงสุดของลูกค้า - ขัดแย้ง - คือto ที่จะคิดออกเขาต้องการอะไรกันแน่?
ถ้าใช่ ก็แทน ที่จะถามลูกค้าถึงสิ่งที่ต้องการ จะดีกว่าไหม บอกพวกเขาต้องการอะไร และแชมเปี้ยนทำอย่างนั้น โดยสรุปแล้ว Champions ไม่ใช่นักวิจัยระดับเฟิร์สคลาสมากนักเพราะพวกเขาเป็นครูชั้นหนึ่ง พวกเขาชนะไม่ใช่เพราะพวกเขาเข้าใจความต้องการของลูกค้าเช่นเดียวกับเขา แต่เพราะพวกเขารู้เกี่ยวกับความต้องการเหล่านี้มากกว่าที่ลูกค้าเองรู้เกี่ยวกับพวกเขา และเพราะพวกเขาบอกลูกค้าถึงสิ่งที่เขาต้องการรู้ แต่ไม่รู้ .
ในสองบทถัดไป เราจะพิจารณาความสามารถในการสอนของ Champion อย่างละเอียดยิ่งขึ้น—บางทีอาจเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในสามบท ความสามารถหลักแชมป์. นอกจากนี้ และที่สำคัญที่สุด เราจะพิจารณาอย่างใกล้ชิดว่าอะไรคือสิ่งใดและไม่เกี่ยวข้องกับการเรียนรู้ เราจะเน้นที่การตอบคำถามยากๆ หลายข้อ เช่น

สิ้นสุดการทดลองใช้ฟรี

Matthew Dixon และ Brent Adamson ท้าทายการคิดการขายแบบเดิมๆ หลังจากทำการศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับพนักงานขายหลายพันคนในอุตสาหกรรมต่างๆ พวกเขาได้หักล้างภูมิปัญญาดั้งเดิมที่ว่าในการขายที่ซับซ้อน พนักงานขายที่สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดและทำให้พวกเขาสร้างทีมที่มีประสิทธิภาพสูง ปรากฎว่าทุกอย่างตรงกันข้าม: ผู้ขายเหล่านี้มีประสิทธิภาพน้อยที่สุด พนักงานขายที่ดีที่สุดไม่เพียงแต่สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า แต่ยังท้าทายพวกเขา

คุณสมบัติที่ทำให้ Champions มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวยังสามารถหล่อเลี้ยงในพนักงานขายระดับกลางได้อีกด้วย อ่านเกี่ยวกับวิธีการทำเช่นนี้ในหนังสือเล่มนี้ ซึ่งจะช่วยให้คุณระบุแชมเปี้ยนส์ในบริษัทของคุณ จำลองแนวทางของพวกเขา นำไปใช้ในทีมขายของคุณ และเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจโดยรวมของคุณได้อย่างมาก

ชื่อ: แชมป์ขาย. อะไรและวิธีการที่ผู้ขายดีที่สุดในโลกทำแตกต่างกัน
ผู้เขียน:
ปี:
ประเภท:

ดาวน์โหลด
ข้อความที่ตัดตอนมา

แชมป์ขาย. อะไรและวิธีการที่ผู้ขายดีที่สุดในโลกทำแตกต่างกัน
เบรนท์ อดัมสัน

Matthew Dixon

ตีพิมพ์เป็นภาษารัสเซียเป็นครั้งแรก

แมทธิว ดิกสัน, เบรนท์ อดัมสัน

แชมป์ขาย. อะไรและวิธีการที่ผู้ขายดีที่สุดในโลกทำแตกต่างกัน

เผยแพร่โดยได้รับอนุญาตจาก Andrew Nurnberg Literary Agency