ВходПривлечения внимания приобретения использования или. Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления. Услугам присущи четыре основных черты
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Изучение конкурсов как инструментов установления конкурентоспособности товаров. Рассмотрение современных тенденций в развитии ассортимента и качества ювелирных товаров. Сравнительная оценка качества конкретных разновидностей товаров по материалам журнала.
контрольная работа , добавлен 11.06.2010
Товар и его основные классификации. Товарная единица. Товары промышленного назначения и товары народного потребления. Двойственный характер труда, воплощенного в товаре. Социальная сущность товара. Экономическая сущность товара. Двойственный характер.
реферат , добавлен 20.11.2002
Формирование товарной стратегии торгового предприятия: ассортиментная, ценовая политика, рыночная стратегия. ООО "Автомобили-2000" и специфика потроения торговой политики магазина, ее совершенствования. Стратегии обхода, кооперации, конфликта, адаптации.
дипломная работа , добавлен 21.07.2008
Макроэкономика. Теория потребления. Обоснование теории. Объективные и субъективные факторы потребления. Кейнсианская теория потребления. Графическая интерпретация функции потребления. Формирование спроса на товары и услуги.
контрольная работа , добавлен 23.06.2007
Механизм связи производства и потребления через куплю-продажу товаров. Какие проблемы общества не решаются рыночной экономикой. Общественный характер производства. Модели рыночной экономики и их регулирование. Товарная форма хозяйства и свойства товара.
реферат , добавлен 25.04.2009
Актуальные проблемы ценообразования ООО "Феникс", предложения по их решению. Сущность жизненного цикла товара, политика маркетинга на его различных этапах. Методика установления цены, ценовая тактика, последовательная реализация ценовой стратегии.
курсовая работа , добавлен 22.05.2015
Система показателей потребления товаров и услуг. Статистические методы, применяемые при изучении потребления населения. Выборочное обследование бюджетов семей (домашних хозяйств). Применение метода выборочных наблюдений в экономических исследованиях.
курсовая работа , добавлен 11.02.2014
Выбор технологии для производства товара (услуги). Определение категории потребителей. Выбор варианта использования ограниченных ресурсов. Кривая производственных возможностей. Основные функции коммерческих банков. Эффект банковского мультипликатора.
контрольная работа , добавлен 17.10.2016
Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.
Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:
- Сторон должно быть как минимум две.
- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
- Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами - подсолнечник обменивают на металл, или услугами - юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.
Сделка предполагает наличие ряда условий:
- по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
- согласованных условий ее осуществления;
- согласованного времени совершения;
- согласованного места проведения.
Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение - потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ - централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена - купца и определенного места обмена - рынка.
Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.
Покупательское поведение конечных потребителей - физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Потребительский рынок - отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Маркетинг микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырех элементов, так называемых "четырех P" - товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).
Товар в маркетинге рассматривать с позиции трех уровней (рис. 1.):
1.Товар по замыслу.
2.Товар в реальном исполнении.
3.Товар с подкреплением.
Рис.1. Три уровня товара
Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.
Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:
- уровень качества;
- набор свойств;
- специфическое оформление;
- марочное название;
- специфическая упаковка.
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.
Сервисное обслуживание включает:
- абонемент.
- бесплатный ремонт.
- свобода выбора.
Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).
Каждый товар предназначен для удовлетворения реальных нужд и потребностей человека, а маркетинг призван помочь производителю выявить эти потребности и организовать соответственно с ними производство необходимых товаров.
В реальной жизни существует большое количество различных товаров.
Классификация товаров
А. с учетом их предназначения
товары индивидуального потребления (потребительские товары) - приобретаются для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или, домашнего использования
товары производственного назначения (средства производства) - используются при производстве других товаров и оказании услуги, а также для хозяйственной деятельности предприятий.
Выделение групп потребительских товаров и товаров производственного назначения имеет важное значение при определении целевых рынков.
Б. С учетом характера потребления как потребительские товары, так и товары производственного назначения подразделяются на
товары, используемые в течение длительного периода времени (товары длительного пользования ),
товары, потребляемые сразу или в несколько приемов (товары краткосрочного пользования ).
Наряду с такой классификацией существуют различные подходы к выделению отдельных групп как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения.
В. Потребительские товары с учетом покупательского поведения при их приобретении обычно подразделяются на четыре группы.
1. К первой группе относятся товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (товары повседневного спроса ).
2. Товары тщательного выбора в процессе покупки сравниваются между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна.
3. Ради приобретения престижных товаров , обладающих уникальными свойствами или имеющими марку известной фирмы-производителя, значительная часть покупателей готова потратить дополнительные усилия и время.
4. Наконец, товары пассивного спроса приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда предприняты значительные маркетинговые усилия, без которых продажа данных товаров была нереальна.
Основные термины и понятия, используемые в профессиональном мерчандайзинге и розничной торговле.
Адаптация - приспособление строения и функций организма к условиям окружающей среды.
Адаптация визуальная - приспособление чувствительности глаза к различным условиям освещения: темноте, сумраку, яркому свету, нормальной иллюминации.
Адаптация слуховая - трансформация в модальности восприятия звуков во время и после действия акустического раздражителя.
Адресаты коммуникации - конкретные люди, целевая аудитория, которым предназначена передаваемая информация.
Акценты цветовые - способ привлечения внимания к товару или группе товаров, основанный на использовании цветовых контрастов.
Ассортимент товаров - набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.
Ассортимент товаров торговый - совокупность объектов реализации (товары, услуги, права), предлагаемых торговым предприятием для продажи.
Ассортиментная политика - общие намерения и направление деятельности розничного торговца в сфере управления торговым ассортиментом, официально сформулированные высшим руководством.
Атмосфера магазина - совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающих в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия.
Безусловные (врожденные) рефлексы - рефлексы, которые уже имеются при рождении, не требуют особых условий для возникновения и характеризуются относительным постоянством, не зависящим от внешних раздражителей.
Бессознательные желания - вытесненные из сферы человеческого сознания желания под влиянием внутренней цензуры.
Блок-стары - небольшие торговые предприятия с ограниченным ассортиментом товаров повседневного спроса и дешевыми товарами длительного пользования, преимущественно хозяйственно-бытового назначения.
Бонеты - отдельно стоящие прилавки с полками, корзинками или крючками, не имеющие крышки.
Внимание - состояние психологической концентрации, сосредоточенности субъекта на объекте и направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.
Воблер - специальная табличка с рисунком или пиктограммой на гибкой колеблющейся ножке, прикрепленная к полке и указывающие место выкладки товара.
Восприятие - процесс получения информации посредством пяти чувств, последующего осознания и придания ей смысла.
Выкладка товаров - определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале.
Выкладка товаров вертикальная - способ укладки и демонстрации товаров, при котором однородные товары размещают на полках по вертикали, сверху вниз.
Выкладка товаров горизонтальная - способ укладки и демонстрации товаров, при котором тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования.
Выкладка товаров декоративная - выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции выкладка товаров, используемая для оформления витрин и стеллажей в отделах, где продажа производится через прилавок.
Выкладка товаров массовая - способ размещения товаров повседневного или повышенного спроса, при котором тот или иной товар выставляют в больших количествах.
Выкладка товаров многотоварная - массовая выкладка нескольких различных продуктов и изделий, при которой в одной точке продаж размещаются как связанные между собой, так и не имеющие ничего общего товары.
Выкладка товаров на лотках - наиболее популярный способ размещения продукта в массовых и многотоварных выкладках, при котором демонстрируемые товары остаются в половине коробки.
Выкладки товаров «навалом» - способ размещения товаров в торговом зале, при котором продукты демонстрируются в различных емкостях или на базовых стендах.
Выкладка товаров с применением тележек - способ размещения товаров в торговом зале, при котором продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель.
Выкладка товаров товарная служит для показа и отпуска товаров.
Выставочная планировка - тип планировки торгового зала, при которой торговое оборудование размещается вдоль стен.
Гастрономы - торгующие через прилавок магазины площадью менее 500 кв. м.
Гипермаркеты - крупные розничные предприятия площадью свыше 2500 кв. м, ассортимент которых включает все виды продовольственных и широкий набор непродовольственных товаров.
Глубина ассортимента - общее количество товарных позиций в его структуре.
«Горячая зона» - наиболее часто посещаемая покупателями часть торгового зала.
Диверсификация ассортимента - полное или частичное изменение ассортиментного профиля розничного торговца.
Дискаунт («экономичный магазин», «экономичный супермаркет») - магазин самообслуживания площадью не менее 1000 кв. м, предлагающий небольшой повседневный ассортимент, реализуемый по ценам значительно ниже, чем в супермаркетах.
Дискомфорт восприятия - неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.
Дисплей - изготовленная из бумаги, картона, пластика, дерева или металла специальная конструкция, презентующая товар.
Дифференциация продукции - отделение продукции одного производителя в точке продажи при помощи различных маркетинговых и мерчандайзинговых приемов.
Дополнительная точка продаж - место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.
Жизненный цикл товара - концепция, которая дает описание сбыта, прибыли, потребителей, конкурентов и стратегии развития с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
Зона адаптации - участок торгового зала, соответствующий состоянию адаптации посетителей и характеризующийся низкими показателями концентрации и устойчивости внимания.
Зона возвращения - заключительный отрезок маршрута посетителей, характеризующийся состоянием ненапряженного выборочного внимания.
Избирательное восприятие - процесс отсеивания не интересующей индивида информации и сохранения той, которая ему приятна или интересна.
Избирательное искажение - процесс искажения получаемой информации, если воспринимаемое индивидом сообщение противоречит его ценностям или убеждениям.
Иллюзии восприятия - неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в сознании человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту.
Имидж - воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению.
Импульсная покупка - незапланированная покупка, совершаемая под влиянием импульсных потребностей.
Импульсные потребности - потребности, игнорируемые вплоть до момента их удовлетворения.
Информационное продвижение - форма стимулирования сбыта, базирующаяся на фундаменте информирования и обучения потребителей.
Информация в местах продажи - все рекламные материалы, проспекты, плакаты, витрины и стенды, а также множество других предметов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в местах продажи.
Киоски и павильоны - закрытые торговые точки, собранные из готовых конструкций, часто расположенные на тротуарах или на открытых местах вблизи станций метро. Основной ассортимент реализуемой продукции включает напитки, кондитерские изделия и ряд других товаров импульсного спроса.
Когнитивный диссонанс - это сомнения относительно правильности сделанного выбора, возникающий при приобретении дорогих и эмоционально значимых товаров.
Коммуникатор - сторона, от имени которой осуществляется передача информации.
Коммуникация - процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения.
Концепция сбалансированного магазина - подход к распределению площади торгового зала, при котором площади, отводимые под каждый отдел, пропорциональны объемам продаж и потребностям в торговом пространстве.
Корпоративный блок - место на стеллаже, выделенное и закрепленное под размещение товаров конкретного производителя.
Купоны - свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги.
Личные продажи - коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.
Лояльность покупателей - установившиеся доверительные отношения между продавцом и покупателями, при наличии которых потребители благожелательно относятся к магазину и при покупке определенных категорий товаров прежде всего посещают «избранную» торговую точку.
Маркетинговые коммуникации - направленное воздействие на целевую аудиторию с целью привлечения внимания и побуждения ее к совершению действий, желательных для розничного торговца.
Мерчандайзер - человек, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкретным видам деятельности, обеспечивающим продвижение и сбыт товаров в магазине.
Мерчандайзинг - самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.
Мини-маркеты - расположенные в центральных районах города магазины самообслуживания с менее чем пятью кассовыми аппаратами и площадью 200-600 кв. м.
Мобайлы - подвесные макеты изделий, выполненные в величину, превышающую натуральную и указывающие на место продажи товара.
Муляжи - увеличенные или выполненные в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок, размещаемые для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортиться.
Незапланированная покупка - вид покупательского поведения, при котором вид и марка продукта выбираются непосредственно в магазине.
Обновляемость ассортимента - количество новых товарных позиций в его структуре.
Общая площадь выкладки магазина - сумма площадей всех плоскостей торгового оборудования (горизонтальных, наклонных и вертикальных), предназначенных для демонстрации и размещения товаров в торговом зале.
Оперативные процессы в магазине - совокупность торговых и технологических процессов, последовательно взаимосвязанных, целью которых является удовлетворение потребностей потребителей с наименьшими затратами труда и времени.
Оптово-розничные рынки - рынки, состоящие из контейнеров и киосков и продающие главным образом товары длительного хранения как розничным, так и оптовым покупателям.
Основная точка продаж - место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.
Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.
Палетный дисплей - заламинированный стенд или деревянный поддон, презентующий товар.
Планировка магазина определяет размер и расположение торговых и подсобных помещений; делит площадь торгового зала на функциональные зоны и формирует маршруты передвижения покупателей посредством размещения отделов, секций и торгового оборудования.
Планировка торгового зала - система размещения торгового и демонстрационного оборудования, формирующая схемы движения покупательских потоков.
Планировка торгового зала линейная - система размещения торгового оборудования, формирующая направление покупательских потоков параллельно контрольно-кассовым пунктам.
Планировка торгового зала произвольная - асимметричная система расположения торгового оборудования и иных конструкций презентационного характера, формирующая произвольный характер движения.
«План-карта» торгового оборудования - схема распределения познавательных ресурсов посетителей по горизонтали и (или) вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для выкладки и демонстрации товаров.
Планограмма - составленная из фотографий или созданная на компьютере диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная позиция на конкретном торговом оборудовании.
Площадь для покупателей - площадь торгового зала, отводимая для обеспечения свободного передвижения покупателей и тележек с товарами.
Позиционирование предприятия - обеспечение торговому предприятию не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых групп потребителей.
Познавательные ресурсы - умственные способности индивида, необходимые для выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из внешней среды.
Покупательский сервис - набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки.
Покупка - выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.
Постпокупочная оценка вариантов - оценка степени удовлетворения от опыта потребления.
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Потребление - использование купленной альтернативы.
Предпокупочная оценка вариантов - сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места покупки.
Премия - это овеществленная награда, получаемая за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение определенного места продажи.
Продвижение - комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий средства рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, а также информацию в местах продаж и на упаковке товара.
Прямой маркетинг - непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и потребителя в процессе продажи конкретного товара.
Размещение отделов - деятельность по определению площади и последовательности размещения отделов и секций в торговом зале магазина, а также последующий анализ эффективности такого размещения.
Размещение товаров - распределение товаров на площади торгового зала.
Реклама - любая платная форма неличной коммуникации, осуществляемая от имени известного спонсора и использующая средства массовой информации с целью склонить аудиторию к чему-то или как-то повлиять на нее.
Рефлекс - автоматическая ответная реакция организма на действие какого-либо внутреннего или внешнего раздражителя.
Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Розничный торговец - компания, продающая потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей.
Ротация - деятельность по выставлению старого запаса товаров на передний план, чтобы продать его как можно скорее.
Связи с общественностью - распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности розничного торговца, передаваемых посредством неличных средств информации.
Сезонный мерчандайзинг - комплекс мер по планированию и продвижению торгового ассортимента на основе взаимосвязанных продаж товаров повышенного спроса в каждое время года.
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей.
Сообщение, действующее на подсознание , - передача информации с помощью символов, находящихся ниже порога нормального восприятия.
Способности - индивидуально-психологические особенности личности, от которых зависит приобретение знаний, умений или навыков, а также успешность выполнения различных видов деятельности.
Стимулирование сбыта - система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и пр.
Супермаркеты - магазины самообслуживания с торговой площадью 600-2500 кв. м, с пятью или более кассовыми аппаратами, торгующие всеми продовольственными товарами и широким ассортиментом непродовольственных товаров повседневного спроса.
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товары особого спроса - товары, в отношении которых у потребителя еще до постпокупочной оценки возникает устойчивое предпочтение к конкретному товару, товарной марке.
Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке при обычных условиях.
Товары повседневного спроса . Такие товары составляют основу программы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды).
Товары предварительного выбора - товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутствует полная карта предпочтений, что означает необходимость ее дополнения (осуществление информационного поиска) перед покупкой.
Торговые марки производителей (общенациональные торговые марки) - товары, разработанные, изготовленные и продвигаемые самим поставщиком.
Торговые услуги - деятельность, направленная на оказание помощи покупателям в совершении покупки товаров, их доставке и использовании.
Точка продаж - место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке.
«Удобные магазины» - небольшие магазины площадью до 300 кв. м, рассчитанные на покупателей со средним радиусом обслуживания около 500 м. Основу ассортимента «удобного магазина» составляют товары повседневного спроса, главным образом продукты питания и незначительный ассортимент непродовольственных товаров.
Узкий ассортимент - ассортимент товаров, представленный большим количеством разновидностей товаров и предоставляющий различные варианты удовлетворения одной и той же человеческой потребности.
Универмаги - торгующие через прилавок магазины, реализующие не менее пяти разных товарных групп; имеющие численность персонала не менее 175 человек и торговую площадь не менее 2500 кв. м.
Универсамы - торгующие через прилавок магазины площадью более 500 кв. м, размещенные в густонаселенных районах крупных городов.
Упорядочение ассортимента - приведение структуры ассортимента к оптимальной широте и глубине.
Условный рефлекс - приобретенная реакция организма на определенный раздражитель, возникшая в результате сочетания воздействия этого раздражителя с положительным (или отрицательным) подкреплением со стороны актуальной потребности.
Установочная площадь - площадь торгового зала, занятая торговым оборудованием.
Формирование структуры ассортимента - целенаправленная деятельность предприятия по подбору, обеспечению и поддержанию групп, видов и разновидностей товаров в соответствии с ассортиментной концепцией.
Холодная зона - наименее охотно посещаемая покупателями часть торгового зала.
Цена - количество денег, запрашиваемых продавцом за товар или услугу.
Ценовая стратегия - совокупность всех планируемых методов и подходов к установлению цен, направленных на достижение целей розничного торговца.
Частично запланированная покупка - вид покупательского поведения, при котором покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки.
Четко запланированная покупка - вид покупательского поведения, при котором покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить.
Шелфтокеры - полочные наклейки, используемые для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него.
Широкий ассортимент - ассортимент товаров, представленный большим количеством товарных групп и удовлетворяющий различные человеческие потребности.
Широта ассортимента - количество товарных групп в его структуре.
Экспозиционная (демонстрационная) площадь - сумма площадей всех плоскостей оборудования, используемых для демонстрации товаров.
CMAR (consumer marketing at retail) - совместный комплекс маркетинговых мероприятий производителя и розничного торговца, направленный на продвижение наиболее востребованного покупателями ассортимента продукции, а также выявление причин, способствующих или препятствующих совершению покупки.
POPAI (Point of Purchase International) - международная ассоциация, представляющая интересы профессионалов в области коммуникаций в местах продаж. Основные задачи ассоциации - содействие развитию индустрии POP-рекламы и увеличению ее, продвижение интересов производителей POP-рекламы, развитие профессиональных стандартов производителей коммуникаций на местах продаж.
Подготовлено по материалам дистанционного обучающего курса
Товаром считается все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, физические и юридические лица, места и территории, организации, идеи и т.п.
Когда оперируют такой категорией, как товар, то часто используют некоторые детализирующие понятия:
· Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая рядом конкретных показателей: размеры, вес, цена, внешний вид, возможность хранения и транспортировки и т.д. Например, хлеб – это товар, а одна булка хлеба сорта «Уральский подовый» конкретной стоимости – это товарная единица.
· Ассортиментная группа – это группа товаров, связанных между собой тем обстоятельством, что они выполняют одну и ту же функцию для потребителей, хотя могут иметь разное происхождение, быть сделаны из разных материалов, быть внешне совершенно несхожими, иметь разную цену и т.п. Например, ассортиментную группу составляют все кухонные гарнитуры, которые имеют разный цвет, разную конструкцию, разную комплектность, сделаны из разных материалов, имеют цены, отличающиеся в десятки раз и т.п., но, тем не менее, остающиеся только лишь кухонными гарнитурами.
· Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые может предложить производитель или продавец. Например, товарный ассортимент магазина отделочных материалов состоит из ассортиментных групп обоев, обойных клеёв, масляных красок, водоэмульсионных красок, кафельной плитки, сухих смесей для выравнивания потолков и стен, готовых к употреблению составов для наклеивания кафельной и пластиковой плитки и т.п. Товарный ассортимент любой организации является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого целиком отраслью. Например, ассортимент автомашин марки «ВАЗ» на автомобильном рынке России является частью ассортимента легковых автомобилей, предлагаемых на отечественных рынках. Товарный ассортимент может характеризоваться:
Шириной, то есть количеством предлагаемых ассортиментных групп;
Глубиной, то есть количество позиций в каждой ассортиментной группе;
Сопоставимостью, то есть соотношениями между предлагаемыми
ассортиментными группами с точки зрения их общности.
С течением времени товарный ассортимент, предлагаемый конкретной организацией, обычно расширяется, хотя в отдельных случаях может и сужаться. Расширить свой товарный ассортимент организация может двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит путём увеличения числа ассортиментных групп. Обычно это происходит тогда, когда организация хочет проникнуть в другие сегменты рынка, либо улучшить свои конкурентные позиции на уже занятых сегментах. Расширение товарного ассортимента путём насыщения происходит, главным образом, за счет добавления новых товарных позиций в уже существующие ассортиментные группы. Обычно к насыщению ассортимента прибегают в случаях, когда:
Стремятся получать дополнительные прибыли;
Пытаются удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в
существующем ассортименте;
Стремятся задействовать неиспользуемые производственные мощности;
Пытаются стать ведущей организацией с исчерпывающим ассортиментом;
Стремятся усложнить деятельность конкурентам.
При создании нового товара разработчик должен понимать, что вольно или невольно потребитель воспринимает товар на трех разных уровнях (см. схему на рис. 4.2.1.).
Основополагающим является уровень 1, на котором потребитель должен получить ответ на вопрос: что в действительности он приобретает, какая от этого товара будет польза и какие свои проблемы с его помощью он сможет решить? Действительно, сущность любого товара – это возможность решения каких-то своих проблем. Например, если товар – стиральная машина, то польза от неё заключается в том, что она стирает бельё, а надежда – в том, что она это будет делать быстро и в автоматическом режиме, при этом бельё не будет сильно страдать от этой стирки.
Рис. 4.2.1. Три уровня понимания товара
От уровня 1, то есть товара по замыслу разработчик должен перейти к уровню 2, то есть к товару в реальном исполнении , иначе говоря, придать ему реальные черты и характеристики. Товар в реальном исполнении должен получить конкретный тип исполнения, марку, под которой он будет продаваться, определённые параметры и свойства, приемлемые для потребителей. Для рассмотренного примера со стиральной машиной, следовательно, речь будет идти о машине барабанного типа марки «Samsung», способной подключаться к российской бытовой электросети (220 вольт, 50 герц, до 2-х кВт мощности) и хорошо компоноваться в малогабаритных квартирах.
В заключение разработчик должен выйти на уровень 3 или товар с подкреплением , то есть предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, позволяющих потребителю облегчить и упростить условия получения и использования данного товара. Если взять уже упоминавшуюся стиральную машину, то речь пойдёт об условиях покупки, доставки и монтажа на месте её постоянной эксплуатации, об условиях обслуживания и ремонта, а также о гарантиях, которые берут на себя изготовитель и продавец.
Подходы к разработке товара существенно зависят от того, что собой сам товар представляет. Поэтому большое значение имеет принадлежность товара к конкретной классификационной категории . В связи с этим различают основные классификации для бытовых товаров и товаров широкого потребления:
· Классификация товаров по продолжительности использования :
Длительного использования, то есть используемые месяцы и годы
(стиральные машины, телевизоры, автомашины, квартиры, большая часть
одежды и т.п.);
Кратковременного использования, то есть используемые в течении
нескольких дней (продукты питания, моющие средства, газеты и т.п.);
Услуги – специфический товар, потребляемый непосредственно в момент
производства (стрижка, мытьё в бане, ремонт автомобиля и т.п.).
· Классификация товаров по характеру спроса :
Повседневного спроса – это товары, которые потребитель использует
практически ежедневно (продукты питания, моющие средства, газеты,
услуги городского транспорта и т.п.);
Предварительного выбора – это товары, которые редко покупают при
первом посещении магазина, как правило, их приобретение связано с
изучением всего модельного и ценового ряда, различными консультациями
с родственниками, знакомыми, специалистами и т.п., они практически
полностью совпадает с группой товаров длительного использования;
Импульсного спроса – то есть товары, которые используются не постоянно,
а иногда и вдруг (выходной костюм, украшения, билеты в театр, таксофон,
услуги такси и т.п.);
Экстренного спроса – то есть товары, которые нужны в экстренных случаях
(зонт, огнетушитель, домашняя аптечка и т.п.);
Особого спроса – то есть товары, интересующие весьма небольшую группу
покупателей и далеко не всегда (антиквариат, товары ретро, статусные
товары типа очень дорогих автомобилей, часов, одежды и т.п.);
Пассивного спроса – то есть товары, которые даже при их наличии
востребованы могут быть далеко не всегда (справочники, страховки,
товары валеологического направления и т.п.).
Для товаров промышленного назначения различают:
· Классификация расходных материалов , то есть товаров, полностью используемых либо в процессе производства других товаров, либо в процессе обеспечения производства других товаров:
Сырьё (руда, глина, лес-кругляк, живой скот, зерно и т.п.);
Энергия (нефть, газ, уголь, электроэнергия, горячая и холодная вода и т.п.);
Полуфабрикаты (металлопрокат, поковки, отливки, кислоты, щёлочи, ткани,
выделанная кожа, краски, провода, трубы, пилёный лес, ДВП и ДСП и т.п.);
Комплектующие детали и узлы, то есть стандартизованные детали и узлы,
свободно продающиеся на рынке или изготовляемые под заказ
(радиодетали, электромоторы, трансформаторы и другое
электротехническое и электронное оборудование, крепёж, замки, оконные
рамы, двери, подавляющая часть железобетонных изделий и строительных
конструкций и т.п.);
Инструмент (резцы, фрезы, пилы, сварочные электроды, отвёртки, гаечные
ключи и т.п.).
· Классификация капитального имущества (основных фондов), то есть товаров, переносящие свою стоимость постепенно на производимые товары:
Стационарные сооружения (здания, дороги, мосты, ограды, системы водо-,
тепло-, газо- и электроснабжения и т.п.);
Основное оборудование (станки, подъёмно-транспортные механизмы,
различные приспособления, стеллажи, опоры и т.п.);
Вспомогательное оборудование (оборудование душевых, столовых, офисов,
мебель, информационные системы, системы управления и
проектирования, компьютерные программы и т.п.).
· Классификация вспомогательных материалов и услуг , то есть товаров вообще не присутствующих в производимых товарах:
Рабочие материалы (горючее для автотранспорта, не участвующего в
технологических процессах, питьевая вода, писчая бумага и т.п.);
Материалы для текущего обслуживания и ремонта вспомогательного
оборудования (краска, смазка, изнашивающиеся детали, обои, известь,
линолеум и т.п.);
Услуги сторонних организаций по техническому обеспечению
(обслуживание и ремонт зданий, сооружений и оборудования, монтаж,
установка и пуско-наладка оборудования и т.п.);
Услуги сторонних организаций по деловому обеспечению (юридические,
консалтинговые, маркетинговые, финансовые услуги и т.п.).
Важнейшей характеристикой товара является его марка , то есть имя, термин, знак, символ или какое-либо их сочетание, обеспечивающее идентификацию товаров конкретного производителя или продавца. Различают марочные названия, то есть часть марки, которую можно произнести (например, звуковое произношение марок «АвтоВАЗ», «Toyota», «Мерседес» и т.п.), а также марочный знак, то есть ту часть марки, которую можно опознать (например, для марки «АвтоВАЗ» - это парусная ладья, для марки «Toyota» - это стилизованная надпись и геометрическая фигура из трёх вложенных эллипсов, для марки «Мерседес» – это трёхлучевая звезда в кольце – стилизованное изображение рулевого колеса). Наличие даже очень известной марки не означает, что у неё обязательно есть марочное название и марочный знак. Например, у марки «Мерседес» есть зарегистрированное графическое изображение, то есть марочный знак, но отсутствует регистрация надписи и, соответственно, марочного названия. Поэтому произношение и написание марки «Мерседес» в разных странах может существенно различаться.
Как следует из приведённого выше определения марки, инициатором присвоения марки может выступать как производитель, так и продавец. Соответственно, различаются марки производителя («Coca-Cola», «Мерседес», «Туполев» и т.п.) и марки продавца (одной из известных в Челябинске марок продавца является колбаса «Дикси», хотя торговая система «Дикси» колбасных цехов не имеет, а присваивает свою марку продукции неизвестных производителей).
Присвоение марки какому-либо товару становится целесообразным только тогда, когда лицо, её присваивающее, может гарантировать заданный уровень качества и обслуживания. Таким образом, марка не обязательно свидетельствует о высоком качестве товара. Марочным может быть товар и среднего качества и низкого качества. Однако в этом случае он должен позиционироваться в соответствующем качественном и ценовом диапазоне.
В Российской Федерации термин «марка» является жаргоном. Вместо него в официальных материалах должен фигурировать термин «товарный знак», закреплённый в Федеральном законе «О товарных знаках…» (ФЗ от 23.09.92 № 3520-1 с изменениями от 11.12.02). В этом же законе закреплено, так называемое, авторское право на товарные знаки, то есть исключительное право владельца марки на её использование, воспроизведение, распространение и продажу. В мировой практике нередко известные марки продавались и перепродавались. Например, известные автомобильные марки «Шкода» (страна происхождения – Чехия) и «Ягуар» (страна происхождения – Великобритания) более десяти лет уже принадлежат концерну «Фольксваген» (штаб-квартира находится в Германии).
Кроме термина «марка» сейчас широко используется термин «бренд». Этот термин не имеет чёткого определения и можно сказать, что бренд – это такая марка, которая известна практически всем. Например, брендами являются марки «Coca-Cola», «Мерседес», «Panasonic», «Procter & Gambl» и другие. Товары под этими марками давно присутствуют на рынках (десятки и сотни лет), имеют хорошую репутацию по качеству и обслуживанию и т.п.
Особенностью практически всех товаров является то, что рано или поздно они устаревают и покупатели, несмотря на их хорошие потребительские качества, постепенно теряют к ним интерес. Причин утраты интереса может быть много, но главная среди них – это конкуренция со стороны других товаров, обладающих лучшими потребительскими качествами. Исключение представляют собой только товары мясной, молочной и хлебо-булочной ассортиментных групп, интерес к которым, как показала практика, не исчезает никогда. То обстоятельство, что к новому товару сначала проявляется интерес и потребители его охотно покупают, затем интерес снижается вплоть до полного исчезновения называется жизненным циклом товара. Фактически жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это процесс развития продаж товара во времени (см. рис. 4.2.2). Как правило, он состоит из этапов разработки товара, выведения его на рынок, роста продаж, зрелости, то есть устойчивого положения на рынке и спада, то есть уменьшения продаж вплоть до полного их прекращения. Повышенный интерес к концепции жизненного цикла товара на современном этапе объясняется рядом причин:
· жизни конкретных товаров стала быстро сокращаться, так как вследствие ускорения научно-технического прогресса на рынках постоянно растет количество товаров-конкурентов и товаров-заменителей;
· отношение потребителей к конкретному товару на разных этапах ЖЦТ может сильно меняться;
· разработка новых товаров требует постоянного роста инвестиций;
· анализ ЖЦТ конкретных товаров помогает выявить тенденции в изменениях вкусов и предпочтений потребителей, а также оценить собственный товарный ассортимент.