La empresa tiene una participación de mercado mayor a 4. La participación de mercado es un indicador de marketing: evaluación y análisis. Segmentación de mercado. ¿Cuáles son las formas de calcular la cuota de mercado?

Cuota de mercado caracteriza la posición de la empresa en el mercado en relación con los competidores. El indicador cuantitativo de participación de mercado está determinado por la relación porcentual de los indicadores de volumen de ventas con respecto al volumen total de ventas de bienes de la misma categoría en el mercado.

Aunque la cuota de mercado es el indicador más importante del rendimiento de marketing de una empresa, no existe un método perfecto universalmente aceptado para medirla. La participación de la empresa se puede calcular tanto en el mercado en su conjunto como dentro de un segmento de servicio separado. Segmento servido - parte del mercado total para el que hay competencia. En una situación en la que se desconoce el volumen de ventas en el mercado en su conjunto, la participación se determina en relación con:

• con respecto a las ventas de una serie de competidores más cercanos;
• en relación con el líder del mercado, el competidor líder.

La cuota de mercado se puede determinar de dos maneras:

• en especie;
• en términos de valor.

Participación de mercado en términos reales (en términos unitarios) - el número de unidades de un producto vendido por una empresa en particular como porcentaje de las ventas totales en el mercado, expresado en las mismas unidades.

Ventas unitarias = Cuota de mercado de ventas unitarias (%) * Mercado total de ventas unitarias

Cuota de mercado en términos de valor (en volúmenes de ventas). La participación de mercado por volumen de ventas difiere de la participación de mercado unitaria en que refleja los precios a los que se venden los bienes. De hecho, una forma relativamente sencilla de calcular el precio relativo es dividir la cuota de mercado por el volumen de ventas entre la cuota de mercado por unidades de venta.

Cuota de mercado por volumen =Volumen de ventas (frotar)
ventas (%) Ventas totales en el mercado

Cuota de mercado a través de la intensidad del consumo de marca conocido como Técnica de Parfitt y Collins (Metodología de PyC). Para el cálculo se utilizan datos de encuestas de panel (es decir, estudios realizados sobre una muestra constante de consumidores). Se aplica la siguiente fórmula de cálculo (en %):

Cuota de mercado de marca = Penetración de marca * Readquisición de marca * Intensidad de consumo de marca.

penetración de marca al mercado se define como el porcentaje de compradores de una determinada marca (que realizaron una compra al menos una vez) sobre el total de compradores que adquieren bienes a los que pertenece dicha marca en un determinado período. La readquisición de una marca caracteriza la lealtad de los consumidores hacia esta marca. Se define como el porcentaje I de compras repetidas que realizan los compradores durante un determinado periodo de tiempo de aquellos que ya han comprado esta marca al menos una vez. intensidad de consumo de marca se calcula como la relación entre la cantidad promedio de consumo de una marca determinada de compradores habituales y la cantidad promedio de consumo de todos los grupos en esta categoría de bienes.

La cuota de mercado es una herramienta tradicional que se puede utilizar para evaluar el rendimiento de cualquier empresa, así como para predecir futuras perspectivas de desarrollo. Este indicador muestra qué lugar ocupa la empresa en el segmento de mercado relevante en relación con sus competidores.

Vale la pena señalar que se puede obtener una visualización cuantitativa de la participación de mercado calculando el porcentaje de ventas sobre las ventas totales de productos que pertenecen al mismo grupo.

La cuota de mercado refleja la eficacia de las actividades de marketing realizadas por la empresa. Cabe señalar que por el momento no existe un método universal, adoptado unánimemente en la economía mundial, que permita medir este indicador de manera perfecta. La participación de la empresa se puede calcular no solo en el mercado, sino también para un segmento de servicio separado, es decir, esa parte del volumen de mercado por la que muchas empresas compiten activamente.

Si no se pueden calcular las ventas totales en el segmento de mercado correspondiente, entonces la participación se puede determinar en relación con parámetros tales como:

• Ventas de empresas competidoras más cercanas.
• Líder del segmento de mercado o competidor líder.

¿Cuáles son las formas de calcular la cuota de mercado?

Hay varias formas efectivas mediante las cuales puede determinar correctamente la participación, a saber:

en especie

El indicador es el número de unidades de productos básicos que vende una determinada empresa como porcentaje de las ventas totales del mercado, que se expresan en las mismas unidades. En este caso, debe utilizar la siguiente fórmula:

Market Share=Porcentaje de Ventas Unitarias/Cantidad de las mismas ventas realizadas en el mercado.

En términos de valor

El indicador en volúmenes de ventas difiere del primer método al reflejar el costo al que se venden los productos. En este caso, la fórmula de cálculo se verá así:

Cuota de mercado=Ventas en moneda/Ventas totales en el segmento de mercado.

A través de la intensidad del consumo de marca

Este método también se conoce como la técnica P&C. Para utilizar la metodología de Parfitt y Collins, es necesario utilizar información de encuestas de panel, que se realizan sobre la base de una muestra regular de compradores reales. Vale la pena señalar que los cálculos se realizan como un porcentaje, y la fórmula se ve así:

cuota de mercado de la marca= Penetración de marca * Recompra de marca * Intensidad de consumo de marca.

La penetración de marca es el porcentaje de consumidores que compran una marca al menos una vez sobre el total de consumidores que compran el producto al que pertenece la empresa.

La compra repetida refleja cuán comprometidos están los consumidores con una marca. Este indicador se calcula como el porcentaje de adquisiciones de marca que los consumidores han comprado más de una vez durante un período de tiempo específico.

La intensidad del consumo de marca se refiere a la relación entre las compras promedio de los productos de una empresa por parte de los consumidores que realizan compras repetidas y el consumo promedio de todos los grupos de productos representados en una categoría particular.

¿Cuáles son los objetivos de realizar un análisis de cuota de mercado?

El análisis de acciones se lleva a cabo para determinar dos objetivos, en particular:

1. La eficacia de la lucha en un entorno competitivo.
2. Ventajas en un entorno competitivo.

Vale la pena señalar que la segmentación de mercado pequeño se usa con mayor frecuencia para determinar el primer objetivo. En este caso, es necesario analizar cada segmento, incluyendo territorio, grupo, categoría de producto. A su vez, para determinar las ventajas competitivas se deben aplicar segmentos más agregados. Esto le permitirá comprender mejor las capacidades competitivas de la empresa en su conjunto en el mercado.

¿Cómo se puede recopilar información sobre un mercado en particular?

Para calcular correctamente la cuota de mercado, es necesario recopilar datos relevantes. Vale la pena considerar que recopilar información detallada sobre el segmento de mercado es una tarea bastante difícil. Hay una serie de fuentes de las que se pueden obtener datos, en particular:

• Estadísticas estatales.
• Asociaciones de Fabricantes.
• Cadenas minoristas.
• Agencias independientes de investigación y análisis.

Se recomienda no detenerse en uno solo de ellos, sino recopilar la información disponible de varias fuentes. Entonces debe compararlo, porque solo de esta manera puede evaluar correctamente el estado del mercado.

Michael R. Lewis es un ex ejecutivo corporativo, empresario y asesor de inversiones con sede en Texas. Ha trabajado en negocios y finanzas por más de 40 años.

Número de fuentes utilizadas en este artículo: . Encontrará una lista de ellos en la parte inferior de la página.

Los analistas han creado decenas de formas de evaluar el desempeño de una empresa (y constantemente surgen nuevas), por lo que muy a menudo los especialistas se olvidan de algunas de las herramientas tradicionales para evaluar el desempeño de una empresa. La participación de mercado es uno de estos indicadores y, al conocer los métodos de su cálculo, puede determinar la efectividad de la empresa y predecir sus perspectivas.

Pasos

Parte 1

Determine el período para el cual planea calcular la participación de mercado. Para calcular correctamente la participación de mercado, es necesario considerar ciertos valores para un período de tiempo específico, por ejemplo, para un trimestre, un año o varios años.

Calcular los ingresos totales (ingresos) de la empresa. Esto se puede hacer sobre la base de los datos de los estados financieros trimestrales o anuales de una empresa pública. Dichos informes incluyen información sobre los ingresos totales de la empresa, así como un desglose de los ingresos por bienes y servicios específicos vendidos por la empresa.

• Si la empresa que está analizando tiene una amplia gama de bienes y servicios vendidos, no mire los ingresos totales de la empresa, busque su desglose por bienes y servicios específicos.

1. Encuentre las ventas totales en el mercado en cuestión. Estas son las ventas totales en el mercado en cuestión.

   Divida los ingresos totales de la empresa analizada por las ventas totales en el mercado para encontrar la cuota de mercado de esta empresa. Por ejemplo, si los ingresos de una empresa por la venta de un producto en particular son de $1 millón y las ventas totales del mercado son de $15 millones, entonces la participación de mercado de esa empresa es 1,000,000/15,000,000.

   Determinar los parámetros del mercado. Las empresas buscan expandir su participación de mercado en línea con su estrategia. En nuestro ejemplo, BMW sabe que no todos los compradores de automóviles son clientes potenciales. BMW fabrica autos en la categoría de precios altos, por lo que menos del 10% de los compradores de autos son sus clientes (las ventas de autos de lujo son una pequeña fracción del total de 12,7 millones de autos vendidos por año). BMW vendió 247.907 vehículos en 2011, más que cualquier otro fabricante de automóviles de lujo.

   • Defina claramente el segmento de mercado específico que desea explorar. Este puede ser un mercado general, por lo que las ventas totales de destino, o un segmento de mercado específico limitado a productos y servicios específicos (en cuyo caso, compare los valores para un producto/servicio específico para cada empresa en el mercado).

2. Determinar la variación anual de la cuota de mercado de la empresa analizada. Además, puede comparar los cambios en la cuota de mercado de todas las empresas competidoras. Si la cuota de mercado está creciendo, la estrategia de mercado de la empresa es muy eficaz. Por ejemplo, la cuota de mercado y el número de coches vendidos por BMW aumentaron en 2011 (en comparación con 2010). Esto significa que las estrategias de marketing y fijación de precios de esta empresa fueron más efectivas que las de los competidores (Lexus, Mercedes, Acura).

parte 3

Descubra qué información puede proporcionarle la cuota de mercado. La participación de mercado no es el valor por el cual recibirá información completa sobre la empresa analizada. Este valor tiene ventajas y desventajas.

Tenga en cuenta los límites. Como se señaló anteriormente, la cuota de mercado también tiene sus inconvenientes.

1. Piense en cómo la participación de mercado afecta la estrategia de inversión.

   • No invierta en empresas que no aumenten su cuota de mercado durante varios años seguidos.
   • Se aconseja a los inversores que presten atención a las empresas con una cuota de mercado creciente. Si dichas empresas están bien administradas y son rentables (esto se puede encontrar en los estados financieros de las empresas), es probable que aumente el valor de dichas empresas.
   • Es posible que una empresa con una participación de mercado cada vez menor no lo esté haciendo muy bien. Pero este no es el único factor a considerar para determinar si invertir o no en una empresa de este tipo. También mire los márgenes de ganancia y la combinación de productos (ya sea que se expanda o no).

Volumen de mercado. Por favor, calcule cuál es la capacidad del mercado y qué participación de mercado ocupamos, tales solicitudes a menudo se escuchan de los ejecutivos de la empresa. Para un vendedor experimentado, no será difícil hacer tal cálculo, por lo tanto, este artículo está dedicado a jóvenes profesionales, vendedores novatos.

Primero necesitamos entender el tamaño del mercado

Capacidad de mercado \u003d Volumen de consumo de bienes per cápita * número de ciudadanos en la región. (tomamos datos de todas las fuentes posibles: censo de población, estadísticas de consumo per cápita, etc.)

Ahora calculamos la cuota de mercado como un porcentaje:

Cuota de mercado = (Volumen de ventas propio (número / año) * 100) y se divide por la capacidad del mercado (aquí está claro, tomamos el volumen de ventas de nuestra base de datos)

Ahora de la práctica.

• Cambio en las condiciones del mercado
• El sector de la sombra, que puede superar los datos oficiales por momentos.
• Errores en la metodología de recolección de la información.
• Hay errores en la recopilación de datos.

Si calculó la cuota de mercado, este indicador es el total final en el momento del cálculo. En general, su gerente no necesita este indicador. No tomará ninguna decisión después de conocer la cuota de mercado. ¡Esto es trabajo de mono!

Sin embargo, si su gerente le pidió que calculara la participación de mercado, hágale las siguientes preguntas:

• ¿Cómo va a utilizar el indicador resultante para tomar una decisión?
• ¿Qué te dará esta información?
• Como indicador de cuota de mercado te ayudará en tu trabajo.

En caso de que la gerencia comience a murmurar, busque una alternativa que realmente le ayude a tomar una decisión. Dado que el indicador de participación de mercado no se puede calcular con precisión, no puede sacar ninguna conclusión especial. Y además, para trabajar con la cuota de mercado, es necesario observar la dinámica de este indicador. Y toda la inexactitud de los datos estadísticos puede conducir a un resultado inesperado. En el marketing moderno, es necesario trabajar no por cuota de mercado, sino por cuota de cliente. Selecciona por ti mismo grandes clientes que ya sean tuyos y con los que puedas trabajar. Determine su potencial de compra y calcule la participación de estos indicadores. Esto realmente lo ayudará a aumentar las ganancias, y la participación de mercado se puede calcular una vez al año y comparar con las cifras del año pasado y no para tomar una decisión, sino por curiosidad. ¡Buena suerte con tu comercialización!

El artículo proporciona información visual completa sobre cómo y por qué se calcula la capacidad del mercado, contiene información teórica y práctica para el autocálculo.

un poco de teoria

Desafortunadamente, no todos los empresarios son conscientes de que el desarrollo de cualquier negocio requiere un enfoque estratégico cuidadoso y específico. La toma de decisiones a ciegas puede conducir a importantes pérdidas económicas, exceso de producción o lucro cesante, reducción de la competitividad y, como opción extrema, la ruina de la empresa. Una de las principales herramientas para la toma de decisiones gerenciales es el conocimiento sobre la estructura y coyuntura del mercado, su capacidad. Demos ejemplos.

Supongamos que vende productos por 200 000 rublos / mes y, junto con sus competidores, por 800 000 rublos. Pero sabe que el mercado puede consumir bienes por valor de 950,000 rublos, ¿cómo se comportará en este caso? ¿Seguramente iniciará una política de marketing agresiva hacia otros jugadores para recuperar la cuota de mercado restante?

Otro ejemplo: sus ventas son de 450 000 rublos / mes, junto con los competidores, los productos similares se venden por 600 000 rublos / mes. mientras que el mercado puede comprar un producto similar por 1.000.000 de rublos. ¿Qué harás con esta información? Por supuesto, para ampliar la producción.

O la tercera situación: tus ventas son de 900.000 rublos/mes, junto con tus competidores vendes por 980.000 rublos/mes, y el poder adquisitivo máximo del mercado es de 1.000.000 de rublos/mes. ¿Qué le dice este estado de cosas al gerente? - la necesidad de invertir un ingreso estable de ventas en el desarrollo de un nuevo producto o incluso un negocio.

En resumen: la capacidad de mercado es la cantidad de un producto que realmente se puede vender en un mercado bien definido en un período de tiempo específico. La capacidad puede ser temporal

• diariamente (¿cuánto pan puede comprar una región por día?),
• mensual o trimestral (¿cuántos servicios de peluquería comprará la ciudad en un mes?),
• anual (¿cuántas toneladas de productos de confitería comerá un área en particular en un año?).

Y sobre una base territorial, respectivamente, local y de nicho. Asimismo, la capacidad del mercado puede ser potencial (lo más probable aquí y ahora), real (volúmenes de ventas totales de todos los operadores) y disponible (aquella parte del mercado que su empresa puede conquistar).

Ahora averigüemos cómo obtener esta valiosa información y calcular la capacidad del mercado.

Qué datos se necesitan para calcular la capacidad del mercado

Técnica de cálculo

Paso 1: calcular la capacidad potencial máxima

Para calcular la capacidad de mercado potencial total de su producto en una región en particular, utilice la fórmula:

Capacidad de mercado potencial total = KA*SP*SP

Veamos el ejemplo de un proveedor de televisión por cable. Los datos de entrada:

Intervalo de tiempo considerado: cuarta parte;

Mercado territorial considerado: ciudad N con una población de 320.000 personas;

Número de audiencia: 106 000 hogares (si no hay información sobre el número de hogares en su región, puede usar las estadísticas de población rusas, según las cuales un promedio de 3 personas viven en una casa).

Frecuencia de consumo: 1 vez por mes (cuota de suscripción), respectivamente, 3 compras por trimestre (si su producto se compra con menos frecuencia, entonces la frecuencia puede no expresarse en números enteros: una suscripción anual a un solarium en términos de un período trimestral tendrá un frecuencia de 0,25).

precio promedio: 180 rublos

Volumen medio y tipo de producto: paquete básico para 120 canales.

Calculemos: 106,000 consumidores * 3 compras por trimestre * 180 rublos. = 57,240,000 rublos. - tenemos la capacidad del mercado potencial. es decir, tal cantidad puede ser ganada por todos los proveedores de TV por cable, siempre que absolutamente todos los apartamentos y casas de la ciudad estén conectados. Ahora es necesario acercar estas cifras a las realidades comerciales.

Paso 2: Determinar la audiencia que usa el producto

Seguimos analizando con el ejemplo de la capacidad del mercado de servicios de televisión por cable en una ciudad en particular. Determinamos el público objetivo de los servicios de TV por cable (encuesta, estadísticas, observaciones) y lo llevamos a un tamaño determinado.

Digamos, según los resultados de la encuesta, usted ve que el 45% de todos los encuestados que viven en su área de cobertura (ciudad N con 106.000 hogares) usan o quieren usar TV por cable: (106.000/100)*45= 47.700 hogares - un indicador cuantitativo de su mercado, en el que operan todos sus competidores.

Paso 3: determinar el período de compra

En el caso de nuestro ejemplo, este periodo es de un mes (cuota mensual). Si tiene bienes o servicios de consumo, debe proceder nuevamente a partir de los resultados de una encuesta de residentes de la ciudad o las normas para el consumo de bienes.

Por ejemplo, la norma de productos de panadería por persona por día es de 300 gramos, respectivamente, por mes: 9 kg. El pan generalmente se compra para una familia, por lo que un hogar tiene un promedio de 0,7 a 1 barra por día (no todos almuerzan y cenan en casa).

Si hablamos de cosméticos, entonces este es un producto individual. Por ejemplo. La crema facial de día normalmente viene en 30 ml. Un solo uso es de 0,3-0,5 ml. aquellas. Un frasco de crema es suficiente para una mujer durante 2-3 meses.

Paso 4: calcula el precio medio de compra

Para hacer esto, debe hacer un corte de precio y surtido de sus competidores.

Por ejemplo:

Llevamos el precio por ml a nuestro frasco de referencia de 30 ml y vemos que su valor medio de mercado es de 30 * 2,25 = 67,5 rublos.

Paso 5: determinar la participación de los competidores

Para ello, es necesario realizar un estudio serio de la representación de los competidores, sus volúmenes de ventas. Si recopilamos información para bienes de consumo, será suficiente para realizar un inventario de los puntos de venta de los competidores en la ciudad. Si se trata de servicios, calcular el flujo medio de clientes (observación, encuesta, compra de datos a empleados, visita de control). Basados ​​en la práctica, podemos decir que el método más simple y efectivo para obtener información es el marketing de guerrilla o, más simplemente, preguntar a los empleados de la competencia.

Por ejemplo, un fabricante de cosméticos puede pedir a sus supervisores que midan la presencia de restos de productos de la competencia en los estantes o solicitar esta información a las tiendas. En el caso de la televisión por cable, una llamada de prueba irá bien: haciéndose pasar por un suscriptor mono, pregunte directamente cuántas personas usan los servicios del proveedor.

Por supuesto, las cifras serán muy aproximadas, pero esto no es un problema, es decir. se necesitan valores de marcador para el cálculo.

Paso 6: calcular la capacidad del mercado

Para que quede clara la descripción, volvamos a nuestra televisión por cable. Tenemos capacidad potencial, la calculamos multiplicando todos los hogares en el área de cobertura del proveedor por el costo promedio del paquete y recibimos 57,240,000 rublos o 106,000 suscriptores.

Recordemos que este es el máximo absoluto del mercado, más del cual no podrá desarrollarse en las condiciones actuales. Ahora calculamos la capacidad real:

(volumen de ventas propio + acciones de todos los competidores).

Por ejemplo:

• el proveedor de televisión por cable tiene 14.000 suscriptores en la base de datos (47% del total),
• competidor A - 8.000 suscriptores (27%),
• competidor B - 7.000 suscriptores (23%),
• pequeñas redes - 1.000 suscriptores (3%).

Total de suscriptores de 30,000 * precio promedio 180 rublos = 5,400,000 rublos - capacidad de mercado cubierta mensual.

Consideremos ahora los datos de la encuesta, según los cuales 47.700 hogares buscan o utilizan los servicios de televisión por cable. 47 700 * 180 rublos (precio medio) = 8 586 000 rublos. - Este capacidad total real (real) del mercado.

Consideramos: la capacidad real total de 47.700 - la capacidad cubierta de 30.000 = 17.700 suscriptores (o 3.186.000 rublos, o 37,1%) - esta es la parte descubierta por la que se debe luchar.

Paso 7: calcular la capacidad de mercado disponible

Aquí necesitamos información sobre la participación de cada competidor. Considerar:

En un pronóstico realista de la participación de mercado disponible, es natural asumir. que su distribución corresponderá aproximadamente a la misma imagen que se observa entre los competidores, es decir se mantendrá el porcentaje más o menos, lo que significa que los proveedores de TV por cable pueden contar con:

• su empresa - 8319 suscriptores (47% del total),
• competidor A - 4749 suscriptores (27%),
• competidor B - 4071 suscriptores (23%),
• pequeñas redes - 531 suscriptores (3%).

8319 * 180 rublos / mes = 1 497 420 rublos / mes - esto es cuota de mercado disponible, aunque siempre puedes esforzarte por conquistar todo el 100% de la parte descubierta.