ВходТемная сторона фриланса: что делать, если клиент не платит? Что делать, если клиент не может расслабиться
Текущая страница: 1 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 15 страниц]
Александр Деревицкий
Школа продаж
Что делать, если клиент не хочет покупать?
Козыри Деревицкого
Первый козырь в том, что его Школа живет здесь и сейчас. А поэтому мы не пытаемся механически перетащить в современный славянский бизнес американские и европейские техники продаж и делового общения. Возможно, они хороши, но – в Техасе и Мюнхене… На тренингах мы не пересказываем чужие книги. У нас есть свои…
А второй козырь – в нашем пути к созданию Школы. Мы пришли не со светлых кафедр психологии, а из уличной пыли и грязи 90-х, из тех лет, когда еще никто не верил, что возможность заниматься бизнесом – это всерьез и надолго. И этот путь сделал нас практиками. Мы прагматичны и скептически относимся к теории. И знания нашей Школы можно применять в собственных продажах СРАЗУ.
Говорят, что мы учим не совсем «белым» приемам переговоров и продаж. Да. Нам важно, чтобы наши слушатели были готовы к тому, что ждет их в реалиях современного отечественного бизнеса. Поэтому мы делаем ставку не на рафинированное и теоретическое «как вообще надо», а на живое и практическое «как у нас есть»… Именно поэтому наши тренинги для торгового персонала дают осязаемый эффект.
Если только наследовать чей-то коммерческий опыт, то есть шанс стать вторым. А вот чтобы стать первым, надо нарушать существующие правила и навязывать рынку свои. Мы даем посетителям наших семинаров и тренингов опыт взаимодействия с людьми из множества смежных коммуникативных ремесел: разведки, дипломатии, спецслужб, адвокатуры. Берите!
Ну а самое главное – в том, что мы пытаемся очеловечить глобализованный, регламентированный и стандартизированный мир коммерции и продаж…
Ваш Деревицкий
Предисловие
Во-первых, я особо благодарен чуткости моих новых издателей. Они смогли уловить неудовлетворенный спрос, о котором так старательно хлопотал автор, рассказывая на тренингах, что именно на их основе написана книга «Школа продаж». Много лет подряд Деревицкий рекомендовал своим ученикам прочитать ее, но наступило время, когда все книги закончились…
А во-вторых, стоит сказать пару слов о том, что этот самый автор умудрился натворить после выхода первого издания книги.
С тех пор, кроме тысяч строк в своих блогах, я успел написать две очень важные для меня книги: «Тормоза и акселераторы в переговорах» и «иNые продажи»1
Информацию по всем книгам см. www.dere.kiev.ua/derevitsky/books.shtml
Они тесно связаны со всеми личными разработками, которые я внедряю в систему обучения торговцев своими регулярными тренингами. А еще их создание явилось для меня настолько важным рубежом, что это налагает особый отпечаток на все, что я теперь делаю. Это стоит пояснить отдельно.
По мере превращения знаний, полученных на тренингах, в навыки мои ученики сталкивались с одной и той же проблемой: «Я не успеваю! Я просто не успеваю думать еще и об этом. Партнер по переговорам рвет меня на кусочки, и мне больше ни на что не хватает времени».
По сути, эти жалобы и стали главной причиной, стимулом написания книги о том, как в ходе шальной динамики переговорного процесса выиграть время на думание. И, работая над новым изданием «Школы продаж», я с трудом удерживался от обильного цитирования своей книги «Тормоза и акселераторы в переговорах» и наступал на горло собственной песне…
Книга «иNые продажи» тоже настойчиво просилась в сегодняшнюю переработку «Школы продаж». Дело в том, что на работу с клиентскими возражениями влияют личные качества каждого торговца. И те трюки, которые клиенты легко и органично принимают от одного поставщика, они никогда не простят другому. А «иNые продажи» учат именно тому, как найти себя и свой личный стиль в продажах и переговорах.
Невозможность вложить «иNые продажи» в «Школу продаж» меня огорчает, но я очень надеюсь на то, что мои читатели возьмут на вооружение из описанных здесь 455 приемов противодействия всем возможным и невозможным клиентским возражениям именно то, что подходит именно им и соответствует их личному стилю.
О том, что 455 приемов противодействия возражениям вполне достаточно для нормальной работы торговца, когда-то интересно написал специалист по партизанскому маркетингу Алекс Левитас2
www.alex-levitas.livejournal.com/183199.html
Он предложил знакомому пари:
«Давай заключим пари на ведро коньяка. Собери всех своих менеджеров, их у тебя человек тридцать, верно? Скажи им, что возникла ситуация: клиент говорит „Слишком дорого, не буду покупать“, и надо его переубедить. И устройте мозговой штурм, „покреативьте“ на тему того, что сказать этому клиенту, чтобы его переубедить. Потратьте на это даже целый день, можете обсуждать всей толпой или делиться на группы… Единственное условие – обсуждать только „из головы“, не пользоваться ни книгами, ни Интернетом.
О чем пари? Я утверждаю, что все твои ребята, которые не первый год в продажах, не смогут придумать даже двух реалистичных способов борьбы с возражением „Дорого!“, которые не были бы уже описаны в книге Деревицкого „Школа продаж“ и доступны любому, кто ее прочитает». Человек отказался. Оно и к лучшему, а то зачем мне ведро коньяка? Я же непьющий…
Приятного вам чтения!
Нет-мир и его география
Почему мы получаем возражения?
В этой книге читатель найдет не только логически оправданную, но и проверенную множеством продаж схему простых и понятных алгоритмов, позволяющих находить выход из, казалось бы, совершенно тупиковых торговых ситуаций. Книга содержит описание 455 способов противостояния всем возможным и невозможным возражениям клиента. Здесь исчерпывающе изложено все, что связано с преодолением нежелания людей отдать вам деньги. Это целый «Нет-мир». Довольно странно, что при таком количестве пособий по личным продажам подобная работа выполнена впервые.
Тем, кто управляет продажами, книга позволит сэкономить время, которое они прежде тратили на объяснения торговому персоналу, как следует поступать в том или ином сложном случае. Теперь, однажды изложив им эти приемы, вместо очередного пространного рассказа о нужном в данной ситуации трюке можно будет просто «посылать их к Деревицкому». И пусть только они после этого посмеют сказать, что у них недостаточно аргументов для работы с клиентами!..
С 1994 года я обучаю торговый персонал и профессиональных переговорщиков. За эти годы через мои руки прошли сотни фирм, а на тренингах побывало более пятнадцати тысяч специалистов по сбыту. Однообразие проблем, с которыми доводилось сталкиваться на тренингах, сначала раздражало, затем утомляло, а потом подтолкнуло к поиску неких унифицированных механизмов, которые позволили бы слушателям предупредить типичные ошибки и открыть новые ресурсы.
Исходным материалом для книги послужил «НЕТ-тренинг» – специальная форсированная программа, итог моей многолетней тренинговой практики.
Когда-то попытки овладеть мастерством работы с возражениями превратились в главы моей первой книги «Шпаргалка агента»3
Деревицкий А.
Шпаргалка агента. Кшв: Довiра, 1995.
Неожиданное развитие тема получила в книге «Практика контрменеджмента, или Партизанская война с работодателем»4
Деревицкий А.
Практика контрменеджмента. Кшв: Альтернативна освгта, 1998.
Очередные шаги сделаны в моих следующих работах:
«Курс агентуры – мировой опыт коммивояжа» (М.: «КСП+», 2000);
«Охота на покупателя» (М.: Медиа-Пресс, 2002);
«Торгова бурса» (е-print, Киев, 2003),
а также в сотнях статей в периодической прессе и на сайте www.dеrе. ru.
Итак, почему мы получаем возражения?
Ответ на этот вопрос предельно прост:
ТОЛЬКО ПОТОМУ, ЧТО ПРОДАЕМ ДРЯННОЙ И НЕНУЖНЫЙ КЛИЕНТУ ПРОДУКТ.
И не надо со мной спорить!
Если бы мы продавали что-то такое, что людям необходимо, то возражения были бы «по нашу сторону баррикад»: мы бы выбирали клиентов, они давали бы нам взятки, донимали бы и преследовали нас.
Попытки продавцов прямолинейно доказать клиенту, что товар хорош, – это один из способов убийства продажи.
Как ее можно убить?
Для этого можно «взять быка за рога» и оттолкнуть клиента напором.
Иногда достаточно заранее знать, «что ему нужно», и испортить все шаблонным, трафаретным подходом.
Хороший способ убить продажу – рассказать «побольше» и крутить свою вечную «пластинку презентации».
Надежно «отшивает» клиента и попытка продавца «быть как все» и выглядеть «настоящим продавцом».
Желая навредить своему сбыту, можно держать в общении официальный тон, умничать, продавать «не сердцу, а уму», поскорее предъявить цену. Существует еще 33 способа.
Однако наиболее радикальным средством убиения продажи является именно попытка воевать с клиентскими возражениями.
Я твердо убежден, что в тотальном стремлении торгового персонала воевать с клиентскими возражениями повинны, увы, и мои коллеги. Я имею в виду тех бизнес-тренеров, которые, рассказывая об этапах продаж и не задумываясь о последствиях, один из них называют «преодолением возражений». Именно они повинны в существовании продавцов, которых можно называть «рвущимися удовлетворять». Разберемся с идеологией работы с клиентскими возражениями.
Рвущимся удовлетворять
В последнее время мне часто приходится спорить о странных отличиях искусства и технологии продаж. Как правило, оппонентами выступают яростные противники «трюкачества» в переговорах и продажах. Поле этих споров – от личного общения со слушателями семинаров и тренингов до виртуальных баталий на более или менее профессиональных форумах Всемирной паутины.
Смысл большинства дискуссий сводится, как правило, к тому, что некоторым авторам очень хотелось бы свести продажи к технологии, алгоритму. То есть к логике. В общем-то, это обычная попытка, говоря словами А. Пушкина, поверить гармонию алгеброй.
Более всего раздражает моих оппонентов тезис о том, что продажи – это всегда насилие.
Мы с вами занимаемся чертовски аморальным делом. Когда-то ему покровительствовал мошенник Меркурий (бог торговли в древнеримской мифологии). А в XVI веке представители польской шляхты твердили: «Честь и торговля розно живут». О какой морали может идти речь там, где люди играют в деньги?..
Но если мы не намерены менять профессию, то стоит разобраться, чем является наше насилие над покупательской волей.
Нам придется описать четыре уровня, на которых может идти общение с клиентом.
Уровень первый. Отпуск
Здесь смысл взаимодействия людей по разные стороны реального или условного прилавка можно определить следующим диалогом:
– Дай! – произносит вошедший в магазин клиент.
– На! – отвечает продавец.
Продажа ли это? Клиент просит дать то, что:
а) ему нужно;
б) за что он готов заплатить назначенную цену.
Я назвал бы это не продажей, а отпуском.
Можно всю жизнь проработать в магазине, но даже ни разу в жизни не побывать продавцом.
Разве это продажа, если клиент отдает тебе согретые в кулаке деньги и просит взамен дать с твоего стеллажа то, что ему нужно? Думаю, нет.
Увы, но это путь, к которому ведет хороший маркетинг:
1) найти хороший товар, который будет пользоваться спросом;
2) изыскать возможность назначать за свой товар такую цену, которая не будет вызывать сопротивления.
Нужны ли нам при таком подходе продавцы? Ведь это почти та же ситуация, когда слесарь ломает рожковый ключ, идет с обломками к кладовщику и тот, приняв обломки, выдает взамен новый инструмент. Деревицкий всегда твердил, что маркетинг противоречит продажам ©.
Имеет ли право на жизнь такой подход? Ну а почему же нет?! Только не надо путать его с продажами!
Но если удалось найти по-настоящему ходовой товар и назначить для него привлекательную цену, то искать надо не продавцов, а кладовщиков.
Здесь главное – не спугнуть покупателя, который уже вознамерился сделать покупку. А ведь умудряются и спугнуть!
Сцена в автосалоне: покупатель подробно изучил предложенный ему Lаnоs, выяснил цену и, характерным жестом прощупывая внутренний карман плаща, интересуется:
– Так где у вас касса?
Продавец объясняет. Когда покупатель уже отворачивается и делает первые шаги в сторону кассы, продавец ему в спину ласково говорит:
– Это хорошо, что вы берете именно эту модель – с кондиционером приятно…
– Как это – «с кондиционером»?! – резко останавливается клиент. – А без кондиционера – нет?
– Нет… – в недоумении отвечает продавец.
– А снять нельзя?
– Нельзя…
– О… Тогда я куда-нибудь еще съезжу. Мне с кондиционером не надо…
Как вы думаете, стал бы сожалеть о покупке этот клиент, если бы однажды вдруг обнаружил, что в его авто есть кондиционер? Тем более если бы обнаружил это в разгар июльской жары… Стал бы он требовать возврата? Стал бы ненавидеть продавца и обходить стороной этот автосалон? Вряд ли… Но сегодня, в день покупки, он не хотел отдавать лишние деньги за то свойство продукта, необходимости в котором он сегодня не ощущал…
Нужно ли учить продавца трюкам продаж, если в его магазине все покупки проходят по принципу «Дай! – На!»? Не уверен. Скорее его нужно научить всего двум вещам: умению плыть по течению покупательских желаний и умению не соваться с лишней информацией…
Ну а если серьезно, то при таком типе отношений с клиентом обучение должно быть особым. Тут надо воспитать в продавце галантность, умение слушать, грамотно работать с очередью, не теряя клиентов. Тут важны услужливость, послушность, предупредительность. Ну а навыки вольного стрелка, свободного охотника здесь могут пригодиться лишь в самом финале – при реализации рехеша5
Рехеш – товар вдогонку.
Это заявление так часто вызывает протесты слушателей, что здесь стоит остановиться и прокомментировать данный тезис столь же скрупулезно и язвительно, как это приходится делать на тренингах.
Когда можно предложить взять в дополнение к основной покупке что-то попутное: к принтеру – картриджи, к костюму – галстуки…
Казалось бы, для работы в таком стиле продавцов подыскать легче всего. Но это не так. Сегодня и такой персонал – тоже в дефиците…
Уровень второй. Отпуск с углубленным изучением потребностей
Представим иную ситуацию.
Он (клиент) приходит, но не говорит нам «Дай!», а проявляет некую реакцию, которую понять и оценить невозможно.
Если продавец останется пассивным и не предпримет вообще ничего, то клиент может уйти. Давайте проверим один тест с воображаемыми товарами: «фигастером» и «бурбулятором».
– Вы неслучайно остановились именно у этой модели бурбулятора. Привлекает внимание, да?
– Вам нужно с боковым или угловым фигастером?
– С угловым.
И заворачиваем ему модель бурбулятора именно с боковым фигастером…
Но если он не даст нам того первого «да», а снова проявит некую неопознаваемую реакцию?
А у нас в запасе есть еще несколько, как мы выразились, провокативных тестов…
Как назвать такие отношения продавца с покупателем? Это ведь тоже не продажа: мы отпустили товар, но перед этим несколько глубже выявили потребности клиента. Вот и назовем это «отпуском с углубленным изучением потребностей». Договоримся, что так мы станем определять ситуацию, в которой продавца может спасти некое конечное число изученных провокативных тестов.
Удивительно, но иногда даже при желании покупателя разобраться с особенностями продукта равнодушные продавцы умудряются его оттолкнуть.
Захожу в специализированный чайный магазин. Я хорошо помню его еще по советским временам. Магазин обновился – наверное, появился хозяин. Но персонал остался прежним…
В тиглях на новеньком прилавке – образцы разного чая. Мое внимание привлек «китайский желтый» – слишком явно сработала ассоциация с «желтой сборкой» компьютеров… Спрашиваю:
– А что такое «китайский желтый»?
– Шесть гривен.
Понял. Все понял. И, конечно, ушел. Хотя для того, чтобы покупка состоялась, не хватило нескольких слов: «О!.. Вы возьмите, попробуйте!»
Мы пытаемся научить их продавать, а они даже отпускать не умеют…
Уровень третий. Конвейерная продажа
При углубленном отпуске в некоторых случаях клиент может вздумать возражать, тем самым превращая отпуск в продажу.
Когда покупатель предъявляет стандартные возражения, у продавца может быть наготове пара типовых ответов.
Итак, если стандартные возражения у клиента все-таки есть и продавец с ними справится, то это уже продажа.
Вот и добрались мы с вами до самого главного.
Продажа бывает лишь тогда, когда мы встречаемся хоть с каким-нибудь клиентским возражением и когда после нашей работы с этим возражением нам все-таки отдают деньги.
Это важно.
Если возражений у клиента нет, то мы лишь ДАЕМ то, что ему нужно, то есть отпускаем товар.
Продать – это:
Дать то, чего он пока не хотел;
Дать то, что он хотел, но в гораздо большем количестве;
Дать то, что он хотел, но не по его, а по нашей цене.
И все это сделать так, чтобы клиент снова и снова хотел воспользоваться твоими услугами.
Понятно, что для победы над стандартными клиентскими возражениями особого ума не надо. Однако и для этой победы продавца придется учить чему-то особому. Этому «особому» незачем учить того, кто занимается не продажами, а лишь отпускает товар. Эти простейшие продажи будем называть конвейерными.
Уровень четвертый. Насилие настоящих продаж
Нам остается всего-навсего дать определение продажи.
Предлагаю следующий вариант:
«Продажа – это победа над нестандартными возражениями клиента».
Кто не согласен – предложите свои определения.
И последнее.
В одной из фирм во время тренинга я поинтересовался у слушателей:
– Ради чего вы работаете, парни?
Ребята много учились: регулярные занятия им обеспечивал немецкий хозяин. И потому они почти хором ответили:
– Ради удовлетворения потребностей клиента!
Я ужасно разозлился. И велел:
– Возьмите по листу чистой бумаги!
Они взяли.
– Пишите: «Заявление. Прошу с сегодняшнего дня зарплату мне более не выплачивать – буду удовлетворять клиентов бесплатно».
Парни обиделись:
– Вы что, издеваетесь?..
– Я дремучий, но все-таки понимаю: если не удовлетворить потребности клиента, он больше никогда не купит.
Как и вы, я настроен на долгое сотрудничество. Разовые сделки – и не для меня.
Но я твердо знаю, ради чего работаю: ради лучшей жизни для себя и моих близких.
Мне часто приходилось видеть продавцов, которые об этом забывали. Это были умницы, люди с высшим образованием и даже с учеными степенями, но их бедой было то, что в прежних своих профессиях они не смогли себя реализовать. А потому к новой работе, к продажам, они относились свысока, как к чему-либо досадному и временному, даже презрительно.
Эти продавцы-«альтруисты» честно делали почти всю свою работу: обслуживали, консультировали.
Но они забывали подтолкнуть клиента к покупке.
И клиенты, воспользовавшись сервисом и консультациями горе-альтруистов, взяв у них пробные образцы, частенько покупали у их более практичных конкурентов.
Как бы вы на месте работодателя, хозяина назвали таких продавцов?
Не знаете?
А я знаю! У меня, регулярно выплачивающего зарплату моим продавцам, нашлись бы в лексиконе определения гораздо более выразительные, чем нейтральное «альтруист»!..
А теперь можете возвращаться к работе. И если хотите, то идите и удовлетворяйте бесплатно!..
Стоит осознать, что заставить покупателя приобрести то, что ему не надо, – это и есть настоящая продажа.
Если нормальному человеку нужен товар, то он говорит продавцу: «Дай!»
Вы считаете своих клиентов нормальными людьми? Но дать человеку то, что он просит, и взять за это деньги – это не есть продажа. Это называется отпустить товар.
Классический маркетинг ставит своей целью найти тот товар, который нужен человеку, и найти возможность отпускать этот товар по цене, которая его устраивает.
То есть классический маркетинг делает продажу ненужной. И если мы сделаем хороший маркетинг, то и продавцы нам будут не нужны. А потребуются гоблины-охранники, которые обеспечат должный порядок в образовавшейся клиентской очереди.
Продажа всегда связана с насилием. И это стоит осознавать. Осознаешь – будешь именно продавать .
Осознанно повторюсь: продать – это заставить человека выложить деньги за то, что ему было совсем не нужно. Или дать ему то, что было нужно, но не по его, а по своей цене. Или дать то, что он хотел иметь, но в гораздо большем объеме, «про запас»…
А в остальном я совсем не возражаю против того, чтобы очеловечивать продажи, и даже настаиваю на этом! Я тоже против «впаривания» и «втюхивания». И если продажа – это насилие, а возражения – «протоплазма» торга, то нужно научиться «применять силу» так, чтобы клиент получал от этого удовольствие и хотел бы этого снова и снова…
Каким должно быть насилие
Стоит помнить о том, что обычно мы продаем взрослым. Изменить, перевоспитать их и трудно, и не входит в задачи продавца. Поэтому есть смысл продавать, базируясь на тех установках, которыми живет этот взрослый человек. Сменить вектор продажи, столкнувшись с жесткой отрицательной установкой, можно почти всегда.
Попробуйте представить себя агентом, который пытается всучить рекламную площадь газеты «Правда» профессору Преображенскому. Мы ведь помним отношение светила к прессе вообще и к советской в частности:
– Боже вас сохрани – не читайте до обеда советских газет.
– Гм… Да ведь других нет.
– Вот никаких и не читайте.
Насколько успешными были бы усилия несчастного рекламного агента? Не измени он вектор продажи – не имел бы успеха. А вот если бы, не настаивая на добром качестве красной прессы, мягко проинформировал профессора, что его коллеги давно и очень успешно продвигают свои услуги и через «Правду», и через «Известия»…
На одной из программ ко мне в перерыве подошел озадаченный молодой человек – он занимался продажами чистящих и моющих средств компании «Проктер энд Гэмбл», – и пожаловался:
– Вы знаете, Александр Анатольевич, я сотрудничаю с одной фирмой, и там все решает такая строгая дама – товаровед… Она мне сказала: «Ненавижу само название этой вашей компании. И никогда ничего не возьму. Ни на каких условиях. Хватит с меня того, что мой муж дважды в месяц посещает проктолога!..» Я все ей пытаюсь доказать, как хорош наш «Проктер», всякую статистику из Интернета собираю, разные отзывы. Но она уперлась!.. Что делать?
– Да не она это, родимый, «уперлась», а ее установка. А вы рассчитываете изменить установку взрослого человека? И не надейтесь! Не получится. Попробуйте иначе. Ведь товароведу нужно что? Разве должен он любить имя торговой марки или ценить ее качество? Так присоединитесь к мадам в ее неприязни к звучанию «Проктера» и скажите: «Вот-вот! Я тоже уже не переношу даже само это буквосочетание! Но ведь оборотистый, зараза! И чего его народ разметает?!»
…А если ничего с собой сделать не удается и все равно хочется клиенту что-то доказать, то, возможно, вам нужна татуировка на запястье: «Мне нужно не переспорить, а продать!»?
Есть, видимо, смысл не преодолевать возражения, а работать с ними более гибко.
Нил Рэкхем - известный бизнес-эксперт и разработчик популярной техники продаж по методу SPIN. В основе книги «СПИН-продажи» лежит исследование его компании Huthwaite, которое охватило 25 тысяч сделок, проведённых в течение 12 лет в 23 странах мира. Задачей исследования было сравнить принципы, по которым осуществляются продажи различных групп товаров (дорогих и недорогих). Результаты оказались довольно неожиданными - техники и навыки, успешно работающие при продаже недорогих товаров (малых продажах), не только неприменимы в отношении дорогих товаров (или крупных продаж), но зачастую и мешают им. По итогам исследования компания разработала методологию СПИН, суть которой - в установлении доверительных отношений с клиентами путем задавания правильных вопросов. С разрешения компании SmartReading мы публикуем саммари («сжатую» версию) этого издания.
SmartReading
– проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова и его партнёров. SmartReading выпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн. Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.
Спин продаж: вместо предисловия
Позвольте для начала дать вам дружеский совет: не доверяйте словам высококлассных профессионалов. Весь наш исследовательский опыт доказывает, что существует огромная разница между тем, что успешные продавцы говорят о своей деятельности, и тем, что они делают в действительности. Если вы хотите выяснить, как эксперты совершают продажи, понаблюдайте их в действии, а не полагайтесь на их рассказы об этих событиях.
Чем отличаются крупные продажи
У понятия «крупные продажи» может быть несколько определений. Им могут обозначаться и продажи крупным клиентам, и продажи дорогостоящих продуктов, и просто регулярные продажи или продажи в больших объемах. Эти продажи имеют ряд особенностей с точки зрения специфики восприятия и поведения покупателя (то есть его психологии).
Продолжительность жизненного цикла . Крупная сделка может потребовать нескольких встреч и многих месяцев сотрудничества. И здесь есть важное отличие с точки зрения психологии - при продаже с многократными встречами важны не сами встречи, а обсуждения и размышления потенциального клиента в отсутствие продавца. При продажах с одной встречи же можно убедить клиента принять решение на месте, пока он ещё находится под впечатлением от презентации. В продаже с многократными встречами подобные технологии убеждения могут показаться излишне агрессивными и раздражающими.
Практика показала, что даже при наличии удачного сценария половина информации, которую вы хотите донести до клиента, забывается в течение недели. Кроме того, со временем резко снижается вероятность покупки, несмотря на хорошее первое впечатление
Продолжительность отношений . Крупные продажи предполагают продолжительные отношения с покупателем. Отчасти это связано с тем, что крупные сделки обычно требуют определённой послепродажной поддержки - это означает, что покупатель и продавец встречаются один или несколько раз после осуществления собственно продажи (в рамках небольших продаж покупатель может уже никогда не встретиться с продавцом).
Риск совершения ошибок . При небольшой продаже покупатели могут себе позволить больше рисковать, потому что последствия допущенных ошибок видятся им относительно безобидными. Совсем другое дело, если речь идёт о более крупном решении - например, при покупке машины. Крупные решения всегда публичны, а неудачные крупные решения особенно очевидны окружающим. Чем серьёзнее решение, тем более осторожен покупатель. Помимо того что ему нужно отдать большую сумму, он боится ещё и того, что может совершить публичную ошибку.
Хотя вопрос влияния риска на принятие решения о покупке ещё недостаточно сильно изучен, можно сказать, что эмоциональные факторы могут играть ключевую роль как в небольших, так и в крупных продажах. При этом способствовать крупной сделке или препятствовать ей могут иррациональные факторы (один руководитель крупной розничной сети на протяжении ряда лет отказывался от переговоров с одним из поставщиков, поскольку когда-то торговый представитель этого поставщика случайно припарковался на парковочном месте руководителя).
Означает ли это, что при заключении крупной сделки вы должны сконцентрироваться на эмоциональном аспекте? Возможно, но следует учитывать специфику. Серьёзное решение связано с рисками, поэтому покупатель обычно обсуждает его с другими сотрудниками организации. И если вы, как продавец, окажете положительное эмоциональное воздействие на своего собеседника, не факт, что он сможет передать нужный эмоциональный настрой своим коллегам во время принятия окончательного решения.
Поэтому, если для решения о покупке потребуется консультация, вам стоит вооружить своего собеседника рациональными деловыми объяснениями, которые он сможет транслировать дальше.
Вам, как предпринимателю, стремящемуся реализовать спин продажи, важно помнить,в ходе переговоров можете воздействовать на своего собеседника с эмоциональной точки зрения, чтобы расположить его к себе, но вам также нужно снабдить его рациональными деловыми объяснениями, чтобы он мог привести их в процессе принятия окончательного решения с коллегами.
Этапы встречи с потенциальным покупателем
Практически каждая встреча по поводу любой продажи проходит четыре чёткие стадии: начало, исследование, демонстрация возможностей, получение обязательств. Давайте рассмотрим каждую из них по очереди и поймем, как она влияет на успех продаж.
Стадия начала встречи позволяет «растопить лёд» перед началом разговора по существу. Здесь крайне важны ваша манера представляться клиенту и способ начинать разговор. По мнению некоторых успешных продавцов, именно в первые две минуты общения у покупателя формируется основное впечатление, от которого зависит последующая продажа.
Стадия исследования крайне важна для крупных продаж. Каждая продажа предполагает получение определённого объёма информации с помощью вопросов, которые вы задаете. Именно на этой стадии вы собираете данные о покупателях, их бизнесе и потребностях.
Стадия демонстрации возможностей предполагает, что во время встречи вы покажете покупателю нечто ценное (продемонстрируете продукт, покажете его в действии или опишете его потенциальные выгоды). В любом случае на этом этапе вам нужно убедить покупателя в том, что у вас есть, что ему предложить. Важно помнить, что в крупных продажах на этом этапе не всегда работают методы, пригодные для мелких.
Стадия получения обязательств в мелких продажах предполагает заключение договора купли-продажи или совершение сделки. В крупных продажах речь может идти о других обязательствах, предшествующих получению заказа, например согласии протестировать ваш продукт, обеспечить доступ к руководителям более высокого уровня для презентации. По сути дела, речь идёт о наборе шагов (прогрессе), ведущем к заключению сделки. Именно здесь чаще всего оказываются неэффективными классически техники закрытия сделки.
Как определять успех мелких и крупных продаж
Чтобы понять, была ли ваша встреча успешной, вам нужно определить объективный критерий успешности. Простые продажи предполагают либо заключение сделки или принятие заказа, либо отказ от этих действий.
В крупных продажах как получение заказа, так и прямой отказ возникают значительно реже. Помимо них, возможны и другие варианты развития событий:
- Прогресс (событие, способствующее продвижению продажи вперёд в направлении получения заказа).
- Отсрочка (продажа не отменяется, но покупатель не даёт согласия на продвижение продажи вперёд).
Как уже говорилось выше, в случае крупных продаж успехом может считаться получение обязательств от потенциального покупателя (а не согласие на покупку) - готовность протестировать продукт, вывести вас на новый уровень общения и т. д. В любом случае прогресс означает определённое действие, двигающее продажу вперед.
Крайне важно заранее описать, в чём будет выражаться успех конкретной встречи. Человеку свойственно подгонять (причем подсознательно) цели встречи под уже известный результат
Вне зависимости от результата встречи анализируйте произошедшие во время неё события. Для того чтобы понять, умеете ли вы правильно ставить цели или анализировать результаты, вы можете проделать простое упражнение.
- Вспомните последние 10 встреч с клиентами.
- Основываясь на собственных ощущениях, оцените каждую из них с точки зрения успешности.
- Спросите себя, какое конкретное действие, продвигающее продажу вперёд, было согласовано с покупателем.
Как превратить отсрочку в прогресс
Задайте себе следующие вопросы:
- Закончится ли эта встреча согласием покупателя на чёткое действие, направленное на продвижение продажи вперёд?
- Если нет, то как можно переформулировать цели встречи, чтобы добиться продвижения?
- Можно ли получить доступ к новым контактам? Можно ли договориться о демонстрации или предоставлении дополнительных данных?
- Если это невозможно, стоит ли вообще проводить встречу?
Как правильно задавать вопросы на встрече
Возьмите с собой диктофон и запишите отрывок вашей встречи.
Проанализируйте запись. Ставьте галочки каждые 20 секунд, отмечая, кто говорит - покупатель или вы. Если вы говорите больше покупателя, то вам нужно больше поработать над навыком задавать вопросы.
Затем проанализируйте, что именно вы говорите. Ставьте галочки каждые 20 секунд, отмечая, представляете ли вы информацию покупателю или запрашиваете информацию у него. Если вы чаще представляете информацию, о вам опять следует поработать над навыком задавать вопросы.
Этап исследований и важность вопросов
Как уже говорилось выше, этап исследования крайне важен для крупных продаж. Чтобы провести хорошее исследование, необходимо уметь задавать правильные вопросы. Вопросы заставляют покупателя говорить, контролируют его внимание и раскрывают его потребности и убеждают потребителей сильнее, чем любые объяснения.
Если вы хотите, чтобы встреча, нацеленная на продажу, была успешной - задавайте больше вопросов
По статистике нашего исследования, в ходе встреч, завершившихся успехом, было задано больше вопросов, чем в тех, которые заканчивались отсрочкой или отказом. При этом важно отметить, что количество вопросов было ненамного больше - куда важнее было то, что задавались правильные, более мощные вопросы.
Традиционно принято считать, что вопросы делятся на два типа - открытые и закрытые. На закрытые можно давать односложный ответ - «да» или «нет». Открытые вопросы требуют развёрнутого ответа, например «Почему это важно для вас?».
Также принято считать, что открытые вопросы обладают целым рядом преимуществ. Так, они заставляют покупателя говорить и часто помогают выявить неожиданную информацию. Однако на настоящий момент не существует научных исследований зависимости успеха встречи от использования открытых или закрытых вопросов. Более того, статистика показывает, что на практике на 60% закрытых вопросов даётся развернутый ответ, а на 10% открытых вопросов - односложный.
Вследствие этого в ходе исследования была сформулирована новая цель в отношении вопросов - в какой мере они позволяют обнаружить и раскрыть потребности покупателя.
Потребности покупателей в крупных продажах
Для начала давайте разберёмся с тем, что значит термин «потребность». Потребности делятся на два типа: явные и скрытые. Скрытые потребности представляют собой изложение покупателем проблем, трудностей и недовольств. Пример - «Нас не удовлетворяет нынешняя скорость процесса».
Явные потребности - это конкретные утверждения покупателя по поводу необходимости или желания покупки. Иными словами, явные потребности предполагают, что вы осознаёте проблему и текущее положение дел представляет для вас неудобство. Пример: «Нам нужна более мощная система».
Посредственные продавцы реже замечают скрытые потребности. В области мелких продаж способность выявления скрытых потребностей может напрямую повышать шансы на успех. Однако в области крупных потребностей это не так. Скорее всего, это связано с тем, что главное - это не способность выявить потребность, а способность на нее правильно отреагировать с помощью нужного клиенту решения.
На принятие решения о покупке влияют два фактора - серьёзность проблемы и цена решения. Взаимосвязь между размером потребности и ценой решения можно описать через уравнение ценности: «Если величина проблемы равна цене решения, то покупка возможна. Если проблема невелика, а цена - высока, покупка не состоится»
Соответственно, в области крупных продаж важным фактором будет содействие покупателю в придании потребности явного вида. Он должен понять, к каким последствиям приведет сохранение текущего положения вещей, и в этом случае ваша цена может оказаться менее важным фактором для принятия решения.
В крупных продажах количество скрытых потребностей - или проблем покупателя, выявленных вами, - само по себе не оказывает большого влияния на результат встречи. Однако скрытые потребности являются отправной точкой, исходным материалом, который используется успешными продавцами как часть стратегии развития потребностей. В крупной продаже значение имеет не количество выявленных скрытых потребностей, а ваши действия в отношении этих потребностей после их выявления.
Полезные техники
1.
Выберите пять клиентов, отношения с которыми находятся на ранней стадии цикла продаж и в результате встреч с которыми вы получили некое согласованное конкретное действие, способное продвинуть продажи вперед.
2.
Для каждого клиента: перечислите скрытые потребности (проблемы покупателя, трудности или недовольство); перечислите явные потребности (нужды, желания или намерения), высказанные покупателем. Количество скрытых потребностей наверняка превысит число явных.
3.
Выберите пять других клиентов. На этот раз проанализируйте встречи, закончившиеся отсрочкой, - те, на которых вы не пришли к соглашению о каком-либо действии, продвигающем встречу вперёд. Для каждого клиента: перечислите скрытые потребности; перечислите явные потребности.
4. Сравните количество скрытых потребностей на встречах, закончившихся продвижением, с количеством скрытых потребностей на встречах, завершившихся отсрочкой. Если их количество примерно равно или больше на встречах, закончившихся отсрочкой, вы можете сделать вывод, что скрытые потребности не влияют на результативность встречи. Другими словами, не следует рассматривать скрытые потребности как сигналы о покупке.
Если скрытые потребности заметно преобладают на встречах, которые завершились продвижением, то вы можете расценивать их как сигналы о покупке на вашем рынке и использовать их число в качестве показателя успешности встречи
Использование вопросов
для выявления скрытых потребностей
Давайте введем новую классификацию вопросов.
- Выявляющие - призванные обнаружить проблемы или скрытые потребности покупателя.
- Развивающие - призванные развить выявленные скрытые потребности до уровня явных.
Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом малых продаж. И неудивительно - ведь успех малых продаж гораздо сильнее зависит от способности выявить скрытые потребности. Выявляющие вопросы можно разделить на две подгруппы:
Ситуационные
- запрашивают информацию о ситуации конкретного покупателя. «Каким оборудованием вы сейчас пользуетесь?», «Как давно работает это подразделение?» Обычно такие вопросы не оказывают положительного влияния на успех. Неопытные продавцы задают такие вопросы чаще опытных. Слишком часто задаваемые ситуационные вопросы способны вызвать у собеседника скуку.
Проблемные - исследуют имеющиеся недостатки и трудности. «Довольные ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Есть ли у вас проблемы с надежностью старой техники?» Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов. Однако в области крупных продаж они также не оказывают большого влияния на эффективность встреч.
Эффективные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако не следует задавать чересчур много вопросов такого типа, чтобы не вызвать у покупателя раздражение. Следует перейти к проблемным вопросам, более эффективным для продаж.
Стратегия СПИН
Итак, вследствие различий между мелкими и крупными продажами для них представляет возможным разработать различные схемы вопросов, позволяющих повысить эффективность переговоров.
Для мелких продаж схема выглядит так:
- Ситуационные вопросы (выяснение общей информации), позволяющие задать…
- Проблемные вопросы (трудности/недовольство), чтобы выявить…
- Скрытые потребности (которые можно решить с помощью продукта), и предложение решения путём…
- Предложение решений и возможностей (для удовлетворения скрытых потребностей).
- Ситуационные вопросы.
- Проблемные вопросы.
- Скрытые потребности.
- Вопросы, усиливающие важность проблемы.
- Вопросы, фокусирующиеся на желательности или ценности решения.
- Выявление явных потребностей (необходимость, желание).
- Решения и возможности.
В этой схеме появляется новый вид вопросов, усиливающих важность проблемы. Было решено, что вопросы, усиливающие серьезность проблемы, следует назвать извлекающими . Появились и вопросы, фокусирующие на желательности или ценности решения, - они были названы направляющими . Таким образом, сложилась схема работы, получившая название СПИН (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие).
Примерами извлекающих вопросов могут служить следующие: «Как это повлияло на результат?», «Замедлит ли это предполагаемое расширение?» и т. д. Извлекающие вопросы формируют восприятие ценности покупателем и сильно связаны с успехом крупных продаж, несмотря на то что их сложнее задавать, чем проблемные или ситуационные.
Извлекающие вопросы увеличивают размер проблемы в глазах клиента. Как правило, такие вопросы лучше всего работают с людьми, которые принимают решения - им важно, чтобы продавец осознавал значение проблемы
К направляющим вопросам относятся такие: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?» и т. д. Направляющие вопросы не менее тесно связаны с успехом крупных продаж. Их важность состоит в том, что они повышают степень приемлемости предлагаемого вами решения в глазах собеседника. Направляющие вопросы наиболее эффективны в работе с так называемыми агентами влияния, которые потом будут представлять ваш продукт человеку, непосредственно принимающему решение.
Модель СПИН ориентирована на эффективность продаж . Последовательность вопросов в ней ориентирована непосредственно на психологический аспект процесса покупки. Как мы знаем, покупательские потребности последовательно преобразуются из скрытых в явные. Модель СПИН снабжает продавца картой пути, её вопросы направляют встречу по этапам развития потребностей до их конечной точки. Чем больше явных потребностей вы получите, тем выше вероятность успешного исхода встречи.
Успешные продавцы начинают встречу с ситуационных вопросов - для получения общей информации. Но они четко соблюдают меру, так как ситуационные вопросы в большом количестве могут раздражать покупателя или надоедать ему.
Затем продавцы быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют проблемы, трудности и недовольство. Задавая проблемные вопросы, они выясняют скрытые потребности покупателя.
В малых продажах на этом этапе можно предлагать решения, но для успеха крупных продаж необходимы извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность приобрела больший размер и насущность.
Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьёзная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения.
Разумеется, необязательно задавать вопросы именно в этом порядке. Если покупатель, к примеру, начинает встречу с рассказов о своей явной потребности, можно сразу переходить к направляющим вопросам.
Характеристики или выгоды?
Характеристики - это факты, информация или данные о ваших продуктах или услугах. Характеристики - это маломощные высказывания, которые лишь незначительно помогают продажам. К характеристикам относятся следующие: «Это стоит 1500 рублей» или «Доставка в течение пяти недель».
Что касается выгод, то их можно разделить на два типа.
Первый тип показывает, каким образом продукты или услуги могут быть использованы и могут помочь покупателю. Выгоды первого типа (преимущества) оказывают непосредственное влияние на успех в небольших продажах, однако очень слабо влияют на успех крупных сделок. Примеры преимуществ: «Большая экономичность», «Наша машина работает тише, чем машина конкурента», «Автоматическая подача экономит ваше время».
Второй тип показывает, каким образом продукт или услуга удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем. Выгоды второго типа (выгоды) существенно влияют на успех продаж любых размеров. «Вам нужна срочная доставка - мы можем предложить товар со склада», «Это обеспечит большую скорость, которая вам и нужна».
Будьте осторожны с новыми продуктами. Большинство продавцов новых продуктов обрушивают на покупателя слишком много характеристик и преимуществ. Не уподобляйтесь им. Вместо этого задайтесь вопросом: «Какие проблемы он решает?»
Выгоды в том понимании, которому всех нас учили, неэффективны в крупных продажах и с большей долей вероятности вызывают негативный отклик у покупателя. Предложить выгоду можно только для выявленной покупателем потребности, следовательно, если нам известны лишь скрытые потребности, мы рассказываем о характеристиках и преимуществах.
Влияние характеристик и выгод на покупателя однородно в течение цикла продажи, тогда как влияние преимуществ непостоянно. В крупных продажах действенны те утверждения, которые показывают, что вы можете удовлетворить явные потребности.
Как предотвращать возражения
Каждый тип ваших действий - рассказ о характеристиках, преимуществах и выгодах - вызывает различную ответную реакцию со стороны покупателя. Характеристики вызывают обеспокоенность ценой, преимущества - возражения, а выгоды - поддержку или одобрение.
Преимущества, как правило, вызывают возражения, потому что продавец предлагает решение до того, как сформирована потребность. Покупатель не чувствует, что устранение проблемы имеет достаточную ценность, чтобы оправдать столь дорогое решение.
Модель СПИН учит продавца задавать вопросы так, чтобы они формировали ценность, и тем самым предотвращать само появление возражений. Существует крайне тесная связь между предложением выгод и получением одобрения или поддержки от покупателей. Именно выгоды подразумевают демонстрацию того, как продавец может удовлетворить явную потребность, выраженную покупателем.
Старые стратегии работы с возражениями, поощрявшие продавца предоставлять преимущества, в крупных продажах гораздо менее эффективны, чем стратегии предотвращения возражений, при которых продавец сначала формирует ценность, используя извлекающие и направляющие вопросы, и только потом раскрывает свои возможности.
Получение обязательств и завершение встречи
По понятным причинам ни одна область продаж не пользуется такой популярностью, как «закрытие». В этой книге под закрытием понимается тип поведения, используемый продавцом, предполагающий обязательство или склоняющий к нему таким образом, что следующее высказывание покупателя выглядит как явное принятие или отклонение обязательств. Иными словами, закрытие - это любое действие, которое подталкивает покупателя к принятию решения или взятию на себя обязательств.
Статистика показала, что стандартные технологии закрытия не оправдывали себя, а продавцы с тягой к приёмам закрытия заключали меньше сделок, чем их коллеги, не склонные к этому. Классическое альтернативное закрытие эффективно в малых продажах, однако в случае продаж крупных техника закрытия излишне давит на клиента, не готового принять на себя такую огромную ответственность.
Эффект давления имеет обратно пропорциональное отношение к размеру решения. Успешные продавцы никогда не давят на покупателя, заставляя его выйти за доступные рамки
В малых продажах обычно имеет смысл сократить время контакта продавца с покупателем, в то время как в крупных продажах это время следует увеличить.
Крупные сделки, как правило, заключаются опытными покупателями, искушенными в продажах, часто имеющими опыт продаж. С такими покупателями техники закрытия обычно не срабатывают. В случае с менее опытными покупателями техники закрытия, как правило, срабатывают, однако покупатели не чувствуют удовлетворения от покупки, что снижает шансы на совершение повторной сделки.
Закрытие не является неизбежным злом. Полное отсутствие закрытий является такой же большой проблемой, как и их чрезмерное использование.
Получение обязательства от клиента является одним из условий дальнейшего успешного продвижения сделки. Опытные продавцы используют четыре четких последовательных действия, чтобы получить от клиента обязательства:
- Уделять внимание исследованию и демонстрации возможностей.
- Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы.
- Подвести итог выгодам.
- Предложить обязательство.
От теории к практике
Не существует простого способа превратить теоретические знания в практические навыки. Однако существуют четыре золотых правила приобретения навыков.
Практикуйтесь только в одном типе поведения единовременно
. Не переходите к следующему, не освоив первый. К примеру, сначала потренируйтесь в задавании проблемных вопросов, а затем переходите к освоению извлекающих.
Тренируйте новый тип поведения минимум трижды
. Скорее всего, применение нового метода на практике будет сопровождаться поначалу неудачами и неловкостью. Не судите об эффективности метода, не отработав его хотя бы на трех встречах.
Количество важнее качества
(лучше продавать хоть как-то, чем безрезультатно пытаться продавать «хорошо»). Практикуя новый метод, не беспокойтесь о правильности речи или правильном построении фраз. Как только вы освоите новый метод, эти вещи буду происходить сами собой.
Практикуйтесь в безопасных ситуациях . Новые навыки почти всегда вызывают неловкость и неудобство. Поэтому не используйте для тренировки навыков по-настоящему важные встречи.
В ходе исследования было сделано немало открытий, и не всегда их результатами можно пользоваться сразу, без дополнительного освоения. Тем не менее существует несколько по-настоящему простых и разумных советов, помогающих сразу же повысить эффективность продаж.
Сосредоточьтесь на стадии исследования
. Думайте не о том, что рассказывать покупателю, а о том, что у него спрашивать.
Выстраивайте вопросы в последовательности СПИН
. Не пытайтесь сразу же практиковаться в извлекающих и направляющих вопросах (хотя они и эффективны). Сначала начните задавать больше ситуационных вопросов. На следующем этапе переходите к проблемным, а лишь затем займитесь отработкой извлекающих (задавать которые значительно сложнее).
Анализируйте ваш продукт с точки зрения решения проблем
(а не характеристик или преимуществ).
Планируйте, реализуйте и пересматривайте . После каждой встречи задавайте себе следующие вопросы: достиг ли я целей? что я мог бы сделать иначе, доведись мне проводить эту встречу еще раз? что я узнал нового и помогающего использовать в будущих встречах с этим человеком? что я узнал нового, что может быть применено где-то ещё?
Успех зависит от понимания мельчайших деталей. В 1801 году Вильям Блейк писал: «Тот, кто делает добро ближнему, должен делать его в Мельчайших Деталях. Общее Добро - удел подлецов, лицемеров и льстецов. Ибо Искусство и Наука могут существовать лишь в виде тщательно организованных деталей». Итак, в качестве напутствия позвольте мне настоятельно просить вас сосредоточиться на этих мельчайших деталях. Придавайте действительное значение основным кирпичикам - типам поведения, используемым вами во время продажи.
Мы рассмотрели под микроскопом тысячи встреч, дабы выделить некоторые детали элементов поведения, приносящих успех крупной продаже. Теперь вы сами можете применять результаты и выводы нашего исследования, чтобы проверить, развить и усовершенствовать мельчайшие детали ваших навыков продаж.
Успокойте разъяренного клиента. С такими клиентами бывает очень сложно. Вам нужно будет отделить их эмоции от проблемы и добраться до сути. Сохраняйте позитивный настрой, признайте чувства клиента и дайте ему понять, что вы готовы помочь. Затем начните работать с клиентом над возможными решениями проблемы.
Научитесь помогать клиентам получать желаемое, если они не довольны. Возможно, вам придется работать с клиентом, которого расстроил какой-то другой сотрудник вашей компании. Например, вы менеджер ресторана, а клиент не доволен работой официанта. Поприветствуйте клиента улыбкой, представьтесь и предложите помощь. Когда будете разговаривать с клиентом, не приносите извинения за плохое обслуживание. Задавайте информативные вопросы, перепроверяйте факты и принимайте решения, которые оставят клиента довольным.
- Попросите клиента объяснить, что произошло.
- Возвращаясь к примеру с рестораном, когда клиент объяснит проблему, попробуйте сказать так: «Я понимаю, что вас расстроило. Любому человеку на вашем месте было бы неприятно. Мы пришли к выводу, что мы можем сделать... Что скажете?»
Помогите нерешительному клиенту. Некоторым клиентам сложно сделать выбор. Такие люди отнимают много времени и не дают помогать другим клиентам. Будьте терпеливы, задавайте вопросы, требующие развернутых ответов, слушайте, предлагайте варианты и постарайтесь направить клиента.
- Соберите как можно больше информации, чтобы у вас была возможность помочь клиенту.
- Во многих магазинах можно сдать или обменять товары. Если клиент не может выбрать одну из двух вещей, скажите так: «Если вам не подойдет эта вещь, вы сможете сдать ее в течение двух недель». Это подтолкнет клиента к покупке.
Научитесь работать с чрезмерно требовательными покупателями. Среди клиентов встречаются довольно бесцеремонные и напористые люди. Вам придется быть вежливым и помогать клиенту, не позволяя ему вытирать о вас ноги. Будьте профессионалом, проявите уважение к клиенту, будьте решительны и честны, и человек поймет, что вы можете помочь ему с выбором.
Научитесь работать с грубыми или нахальными клиентами. Такие клиенты могут нецензурно выражаться, встревать в очередь либо требовать вашего внимания, когда вы заняты кем-то другим. Важно оставаться профессионалом и не пытаться отвечать клиенту тем же.
- Если клиент отвлекает вас, когда вы заняты другим человеком, улыбнитесь и скажите: «Я подойду к вам, как только закончу с клиентом».
- Всегда сохраняйте спокойствие и помните, что вы - профессионал, вы представляете свою компанию.
Знайте, как работать с разговорчивыми клиентами. Некоторые клиенты начинают разговор и не дают вам делать больше ничего другого. Они могут говорить с вами о событиях в мире, о погоде, о своих личных делах. Будьте вежливы и обходительны, но умейте держать ситуацию под контролем. Такие клиенты могут отнять у вас время, нужное вам для других рабочих обязанностей и для работы с другими клиентами.
- Проявляйте искренний интерес к словам клиентам. Вы ведь не хотите показаться грубым.
- Если клиент задаст вам личный вопрос, ответьте на него, а потом спросите клиента: «Вам что-то подсказать?»
- Не задавайте клиенту вопросов, которые будут побуждать его поддерживать разговор. На вопросы отвечайте кратко: «да» или «нет».
Александр Деревицкий
Школа продаж
Что делать, если клиент не хочет покупать?
Козыри Деревицкого
Первый козырь в том, что его Школа живет здесь и сейчас. А поэтому мы не пытаемся механически перетащить в современный славянский бизнес американские и европейские техники продаж и делового общения. Возможно, они хороши, но - в Техасе и Мюнхене… На тренингах мы не пересказываем чужие книги. У нас есть свои…
А второй козырь - в нашем пути к созданию Школы. Мы пришли не со светлых кафедр психологии, а из уличной пыли и грязи 90-х, из тех лет, когда еще никто не верил, что возможность заниматься бизнесом - это всерьез и надолго. И этот путь сделал нас практиками. Мы прагматичны и скептически относимся к теории. И знания нашей Школы можно применять в собственных продажах СРАЗУ.
Говорят, что мы учим не совсем «белым» приемам переговоров и продаж. Да. Нам важно, чтобы наши слушатели были готовы к тому, что ждет их в реалиях современного отечественного бизнеса. Поэтому мы делаем ставку не на рафинированное и теоретическое «как вообще надо», а на живое и практическое «как у нас есть»… Именно поэтому наши тренинги для торгового персонала дают осязаемый эффект.
Если только наследовать чей-то коммерческий опыт, то есть шанс стать вторым. А вот чтобы стать первым, надо нарушать существующие правила и навязывать рынку свои. Мы даем посетителям наших семинаров и тренингов опыт взаимодействия с людьми из множества смежных коммуникативных ремесел: разведки, дипломатии, спецслужб, адвокатуры. Берите!
Ну а самое главное - в том, что мы пытаемся очеловечить глобализованный, регламентированный и стандартизированный мир коммерции и продаж…
Ваш Деревицкий
Предисловие
Во-первых, я особо благодарен чуткости моих новых издателей. Они смогли уловить неудовлетворенный спрос, о котором так старательно хлопотал автор, рассказывая на тренингах, что именно на их основе написана книга «Школа продаж». Много лет подряд Деревицкий рекомендовал своим ученикам прочитать ее, но наступило время, когда все книги закончились…
А во-вторых, стоит сказать пару слов о том, что этот самый автор умудрился натворить после выхода первого издания книги.
С тех пор, кроме тысяч строк в своих блогах, я успел написать две очень важные для меня книги: «Тормоза и акселераторы в переговорах» и «иNые продажи» . Они тесно связаны со всеми личными разработками, которые я внедряю в систему обучения торговцев своими регулярными тренингами. А еще их создание явилось для меня настолько важным рубежом, что это налагает особый отпечаток на все, что я теперь делаю. Это стоит пояснить отдельно.
По мере превращения знаний, полученных на тренингах, в навыки мои ученики сталкивались с одной и той же проблемой: «Я не успеваю! Я просто не успеваю думать еще и об этом. Партнер по переговорам рвет меня на кусочки, и мне больше ни на что не хватает времени».
По сути, эти жалобы и стали главной причиной, стимулом написания книги о том, как в ходе шальной динамики переговорного процесса выиграть время на думание. И, работая над новым изданием «Школы продаж», я с трудом удерживался от обильного цитирования своей книги «Тормоза и акселераторы в переговорах» и наступал на горло собственной песне…
Книга «иNые продажи» тоже настойчиво просилась в сегодняшнюю переработку «Школы продаж». Дело в том, что на работу с клиентскими возражениями влияют личные качества каждого торговца. И те трюки, которые клиенты легко и органично принимают от одного поставщика, они никогда не простят другому. А «иNые продажи» учат именно тому, как найти себя и свой личный стиль в продажах и переговорах.
Невозможность вложить «иNые продажи» в «Школу продаж» меня огорчает, но я очень надеюсь на то, что мои читатели возьмут на вооружение из описанных здесь 455 приемов противодействия всем возможным и невозможным клиентским возражениям именно то, что подходит именно им и соответствует их личному стилю.
О том, что 455 приемов противодействия возражениям вполне достаточно для нормальной работы торговца, когда-то интересно написал специалист по партизанскому маркетингу Алекс Левитас . Он предложил знакомому пари:
«Давай заключим пари на ведро коньяка. Собери всех своих менеджеров, их у тебя человек тридцать, верно? Скажи им, что возникла ситуация: клиент говорит „Слишком дорого, не буду покупать“, и надо его переубедить. И устройте мозговой штурм, „покреативьте“ на тему того, что сказать этому клиенту, чтобы его переубедить. Потратьте на это даже целый день, можете обсуждать всей толпой или делиться на группы… Единственное условие - обсуждать только „из головы“, не пользоваться ни книгами, ни Интернетом.
Сталкивались ли вы в своей практике с тем, что ваш клиент не мог расслабиться? Например, полностью расслабить мышцы рук, шеи или ног, особенно в момент, когда вы держите эту часть тела в своих руках?
Вы, как массажист, в такие моменты ощущаете, что у клиента напряжены мышцы, что он неосознанно сопротивляется вашим движениям. Однако клиент в такие моменты чаще всего ничего не чувствует, вследствие чего расслабиться ему становится ещё труднее. Массажист-профессионал должен уметь грамотно и эффективно обратить внимание клиента на эту проблему и помочь ему расслабиться.
Дело тут совсем не в структурном, патологическом мышечном напряжении. Мышцы каждого из нас различаются по эластичности, а суставы – по мобильности. Сейчас я говорю именно о способности клиента ощущать мышечное напряжение и полностью расслаблять мышцы, осознанно снижать их тонус. Это основанная на мышечных сокращениях сопротивляемость пассивным движениям регулируется центральной нервной системой с помощью мотонейронов, и в норме эта сопротивляемость выполняет множество физиологически важных функций. Например, способствует поддержанию осанки, даёт возможность регулировать скорость движений и т.д. Этот «фоновый» мышечный тонус снижается во время сна, значительно снижается при общей анестезии, но сильно повышается при нагрузках и стрессе. Исследования показали, что один из основных факторов, влияющих на нашу способность расслаблять мышцы, осознанно снижать излишний тонус – это проприоцептивная чувствительность, или мышечное чувство.
Если вы видите, что ваш клиент не может расслабиться, попробуйте следующее:
Улучшение проприоцепции – ключ к закреплению эффектов мануальной терапии.
Даже простой массаж, прикосновения к мышцам улучшают проприоцепцию, а вкупе с правильными вопросами, паузами и словами со стороны терапевта эффект будет просто потрясающим! Привычный мышечный тонус снижается медленно, но улучшение проприоцепции, являющееся несомненным результатом грамотной работы с клиентом – отличное начало. Вы можете ускорить этот процесс, предложив клиенту программу домашних тренировок, направленных на развитие проприоцепции (простейший пример – сокращение и расслабление мышц).
Хронический стресс и прочие факторы, возбуждающие симпатическую нервную систему, могут влиять на мышечный тонус разными путями.
Например, выброс адреналина напрямую вызывает сокращение скелетных мышц (этот эффект является дозозависимым). Всем известно, что массаж отлично борется со стрессом, одновременно сглаживая его негативное влияние на организм.
Неосознанная кинестетическая имитация (подражательные действия в виде зеркально-нейронной реакции) также может играть свою роль.
Самый простой пример, за которым не надо далеко ходить – «заразная» зевота. Если массажист напряжен, клиент это неосознанно заметит и ему будет гораздо труднее расслабиться.
Физический и эмоциональный дискомфорт – причина гипертонуса мышц номер 1.
Может быть, вашему клиенту нужна подушка? Или вам стоит работать медленнее? Молчать или всё же занимать клиента разговорами? Вы должны уметь говорить и слушать, постоянно поддерживать с клиентом контакт, чтобы знать, что ему нравится, а что – нет.
Некоторые клиенты не могут расслабиться во время сеанса из-за болей и спазмов.
Особенно это касается работы с ранее повреждёнными частями тела, а также с болезненными участками. Аккуратная и грамотная работа поможет «перезагрузить» нервную систему, что приведёт к снижению интенсивности болевых ощущений, снижению патологической чувствительности и снятию спазма.
Если боль возникает непосредственно в момент массажа или мануальной терапии, необходимо убедиться, что причина этой боли заключена не в ваших действиях.
Может быть, вы прилагаете слишком интенсивное давление, или работаете в чрезмерно быстром темпе? Порой приходится даже выбирать другие приёмы и техники. Если боль возникает вследствие воздействия факторов, от вас не зависящих (например, при работе с повреждёнными частями тела), вы можете работать с тканями, расположенными рядом – это поспособствует снижению болевых ощущений. Однако делать это всё надо постепенно!
Наконец, гипертонус мышц может являться следствием определённых неврологических заболеваний и нарушений, например, инсульт, рассеянный склероз, ДЦП, деменция и боковой амиотрофический склероз. Практически во всех случаях улучшение проприоцепции и повышение мобильности ведёт к снижению тонуса даже при наличии таких серьёзных заболеваний.
Расслабление – это не так уж и просто. Чтобы расслабить мышцу, порой нужно пойти против многолетних привычек. Не важно, является ли расслабление целью сеанса или только подготовкой к нему – владение различными техниками и подходами, направленными на расслабление мышц, поможет значительно повысит терапевтическую эффективность сеанса, и сделает сам массаж значительно комфортнее как для вас, так и для ваших клиентов!