Контент-маркетинг — продвижение бизнеса без рекламы. Что такое контент-маркетинг, или как полезный контент помогает увеличивать продажи Контентный маркетинг

Достаточно низок. Он соответствует уровню 30–50-х годов ХХ века в США. Это третий этап развития маркетинга - так называемый этап интенсификации коммерческих усилий .

Данному этапу присущи такие действия, как организация активных продаж и агрессивных рекламных кампаний. Исходя из этого и формируется подход к маркетингу. Никто не думает о долгосрочных целях и планировании. Компании совсем не задумываются о том, что действительно нужно их клиентам. Отсюда и отражение этого подхода в интернет-маркетинге - призывы «купи срочно, а то закончится время», «осталось 5 минут до конца акции», директивная реклама и прочий агрессивный директивный маркетинг.

Как показывают результаты последних опросов, люди всё меньше доверяют директивной рекламе.

На сегодняшний день для покупателей более значимыми являются рекомендации от знакомых и мнения экспертов. Прямая реклама постепенно отходит на второй план. Она по-прежнему работает, но покупателей больше интересует информация иного порядка.

В этой ситуации не обойтись без концепции социально-этического маркетинга .

В первую очередь, необходимо поставить во главу маркетинговой политики потребности клиентов - узнать, что им нужно, какие у них есть проблемы. Исходя из этого, надо создавать продукцию и улучшать ее.

Следующий этап - концепция стратегического маркетинга , которая подразумевает ориентацию на долгосрочную перспективу с учетом всех заинтересованных сторон. Понимая, что вложение средств в потенциальных клиентов в будущем принесет гораздо больше денег, краткосрочные финансовые цели отодвигаются на второй план. Для России подобный подход является «диким», но в «Комплето» данной концепции придерживаются уже более трех лет.

Существует огромная разница между „олдскульными“ и современными маркетологами. „Старички“ занимаются тем, что используют активную рекламу, одностороннюю коммуникацию, классические рекламные каналы, при этом не получая обратной связи от своих клиентов. Современный маркетолог выстраивает именно коммуникацию! Ему важно получить обратную связь, на основании которой можно улучшить сам продукт компании, рекламные активности.

Контент-маркетинг не оперирует понятиями «Купи!» и «Акции». Это постоянная генерация полезного, нужного, интересного для пользователей контента.

Проблема многих компаний заключается в том, что они рассчитывают получить молниеносный эффект от этого направления маркетинга. Написав несколько статей и сняв одно видео, но, не получив быстрого результата в виде продаж, они решают, что контент-маркетинг не работает. И снова приступают к продвижению с помощью контекстной рекламы. А это неправильно.

Контент-маркетинг - это планомерная и постоянная работа, которая приносит свои плоды спустя некоторое время.

Что дает контент-маркетинг?

Экспертность

Когда компания является активным игроком на рынке и делится своим опытом, она формирует о себе следующее мнение: «Эти ребята действительно хорошие специалисты и разбираются в вопросе - лучше купить у них».

Повышение значимости сайта для поисковых систем

Полезный и интересный контент повышает значимость сайта. Как показывает наш опыт, можно и без ссылок, но с качественным и интересным контентом, размещаемым на самом сайте и сторонних ресурсах

Повышение лояльности

• Когда компания занимается контентным маркетингом, она помогает решить проблемы клиентов - тогда коммуникация строится на уровне ценностей. Вопросы с ценой отходят на второй план. Потенциальный клиент понимает, что компания может решить его проблему и более лояльно относится к стоимости продукта.
• Уважение коллег по цеху.
• Легкость в поиске хороших кадров. Чем больше полезной информации компания выкладывает в Интернет, тем больше людей откликается на ее вакансии на HeadHunter.
• Появляются «адвокаты бренда». Если в Интернете всплывает какой-то негатив, откуда ни возьмись, появляются «защитники», которые говорят, что такого быть не может, компания так не работает, и если есть какие-то проблемы, компания их решает.
• Повышение лояльности текущих клиентов.

Капитализация

Контент-маркетинг позволяет снизить стоимость клика при . Комплекс эти х мер приводит к тому, что в компанию все чаще обращаются новые клиенты.

Историческая справка о контент-маркетинге

В течение последних 3–4 лет в России активно заговорили о контент-маркетинге, в то время как западные маркетологи не только говорят, но и применяют его последние 20 лет.

На самом деле, подобные инструменты продвижения существуют уже более 120 лет. Написанный рецепт блинчиков или пирожков на пачке с пекарским порошком в 1891 году стал одним из первых инструментов контент-маркетинга.

В 1895 году американская компания John Deere, которая и сейчас производит сельскохозяйственную и лесорубочную технику, выпустила журнал «Борозда». В нем рассказывалось, как фермерам правильно вести сельскохозяйственный бизнес и получать прибыль.

В 2008 году американский писатель и маркетолог Сет Годин (Seth Godin) заявил, что «контент-маркетинг - единственный оставшийся инструмент маркетинга».

Я не согласен с Сетом. Инструменты в маркетинге были, есть и никуда не денутся, просто их влияние будет иметь различный эффект. Постепенно эффект влияния будет смещаться в сторону контент-маркетинга.

Тренды контент-маркетинга в России

В 2014 году центр онлайн-обучения «Нетология» проводил опрос интернет-маркетологов, в котором приняли участие около 500 специалистов, работающих на стороне агентств и в штате компаний. На первом месте среди главных трендов интернет-маркетинга оказался контент-маркетинг.

На втором и третьем месте расположились контекстная реклама и SMM (хотя соцмедиа лучше не отделять от контент-маркетинга: это разные каналы коммуникации, но тот же контент-маркетинг).

Впечатляют данные, полученные в ходе опросов западных В2В-специалистов.

93% специалистов используют контент-маркетинг.

Инструменты контент-маркетинга

Классика жанра, которую никто не отменял - это авторские публикации.

О чем можно писать?

• алгоритм решения задачи;
• сравнительные статьи;
• опрос и его результаты;
• случай из практики (кейс);
• подборы рекомендаций для новичков в этой теме;
• разные варианты достижения одной и той же цели;
• анализ проблемы с точки зрения истории ее возникновения.

Существует два типа запросов:

• Транзакционные (коммерческие) - их вводят для того, чтобы приобрести товар (например,«купить холодильник», «холодильник с доставкой»).
• Информационные («какой холодильник лучше: А или В?», «отзывы о холодильнике»).

Задача контент-маркетолога и SEO-специалиста - отобрать информационные запросы, на основании которых можно составить структуру сайта и блога, после чего сформировать план контент-маркетинга. Все это необходимо сделать, чтобы получать стабильный трафик из поисковых систем.

Для поиска запросов используются всевозможные сервисы, такие как Key Collector и MegaIndex, а также «База ключевых слов Пастухова».

Кроме того, следует анализировать общение в социальных сетях, которое может подсказать, что интересует вашу аудиторию.

На основании полученных данных можно смело начинать писать статьи и обзоры в блог компании.

2. Электронный журнал + мобильные версии журналов

Многие сейчас «уходят в онлайн». Например, размещают свои издания в PDF-формате.

Существует много способов распространения этого материала.

Отличный кейс на данную тему: люди ищут в Интернете септики, вводя запрос «купить септик». В итоге появляется список объявлений контекстной рекламы.

В этих объявлениях учтены сроки, стоимость, выгоды - в лучших традициях копирайтерской школы.

Такой нестандартный подход сразу привлекает к себе внимание людей, которые, кликнув по объявлению, попадают на страницу микросайта, где написано: «введите свой email и имя». После чего человек получает PDF-журнал с информацией о том, как правильно выбирать септик.

4. Визуальный контент

Графика, картинки, видео, которые предоставляют интересную и полезную информацию.

Инфорграфика - один из последних трендов. Это «упаковка» огромного количества информации в графическом формате. Главная задача этого инструмента - презентация полезного контента, который легче и быстрее воспринять и проанализировать.

Онлайн-презентации часто используют компании, которые выступают на выставках и конференциях и проводят вебинары.

Сайт

Его следует грамотно оформить и с его помощью рассказать историю клиента. Необходимо учитывать, чего хотят клиенты, и не забывать, что они обращают внимание на оформление сайта.

Какой сайт лучше:

Или этот?

Ответ очевиден!

Видеоконтент - создание полезных видеороликов, ведение своего видеоканала на YouTube.

Многие строительные компании размещают обучающие ролики, показывающие, как, например, клиент может сложить стену из пеноблоков. После просмотра многие задумываются: «А стоит ли мне тратить столько времени и сил? Не лучше ли обратиться к специалистам?»

Вебинары - уже не новый для России инструмент, достаточно мощный, узко таргетированный.

Онлайн-конференция - отличный инструмент. Прекрасный пример - ЕМВ2В « ».

Где «сеять» контент?

Стоит выделить собственные площадки, где контент можно размещать бесплатно, а также сторонние, где необходимо договариваться.

1. В блоге компании

2. В социальных сетях

Мощнейший инструмент. Выложили пост в Фейсбуке. Настроили таргетировнную рекламу. Запустили. Получили базу потенциальных клиентов.

3. На площадках лидеров мнений

Это люди, которые разбираются в вашей тематике, в вашем бизнесе и имеют авторитет.

Пример: компания, занимающаяся продажей фактурной штукатурки, собрала разных специалистов из компаний, кто непосредственно занимается ремонтом помещений, дизайнеров, и провела мастер-классы по применению своей продукции. Весь контент выложили в Интернет. Это работает и приводит клиентов.

4. На тематических порталах

Разработайте свой портал и участвуйте в жизни сторонних.

5. Через имейл-рассылки

6. В офлайн-изданиях

Хоть многие журналы переходят в онлайн, классический формат никто не отменял. В этой нише тоже есть ваши клиенты, особенно если тематика вашего В2В-бизнеса очень узкая.

Какие подходы и механики можно использовать в зависимости от этапа пути клиента.

Шаг 1. Формирование потребности

Какие приемы следует применять?

1. Конкурсы, спецпроекты, промо, вирусы, тесты, рассчитанные на увеличение охвата аудитории.
2. Партнерский маркетинг, кросс-промо.
3. Встраивание примеров «случаев из жизни», «как бывает», «надо же такому случиться» в смежные порталы, блоги, видеоканалы, конференции, обзоры.
4. Трансляция популярных событий в «Новостях» Google и «Яндекса», которые можно привязать к продукции компании (можно в формате «комментарий»).
5. Создание подконтрольных инфоресурсов (порталов, блогов, групп) по смежным или отдаленным темам.
6. Захват «условно нетематического» трафика контекстом и другими платными каналами и обработка на подконтрольных посадочных страницах или порталах (можно даже «гнать» трафик на сторонние порталы с вашими материалами).
7. Email-маркетинг формата «что может быть», «как обманывают», «узнайте всю правду», «думаете приобрести А, подумайте и о Б».
8. Объединение с конкурентами для формирования рынка.
9. Никаких агрессивных стратегий (типа ретаргетинга).

Шаг 2. Поиск решений

На этом этапе клиент уже думает: «Что же может решить мою проблему? Какой конкретно продукт или услуга?»

На данном этапе будут действенными онлайн-книги, видео, статьи, вебинары.

Шаг 3. Сбор информации

Следующий шаг - человек находится на этапе сбора информации, анализа соответствия компании выдвигаемым требованиям.

Что важно:

1. Качественный контент у вас на сайте: каждая страница сайта - посадочная. Значит, должна быть верстка текста, иллюстрации, визуализация данных, преимущества, примеры расчетов стоимости, выгоды, скачиваемые материалы, видео.
2. Захват конкурентного трафика (платная реклама).
3. В самых дорогих запросах в контексте будьте умнее конкурентов - не продавайте, а обучайте.
4. Вместо вашего сайта, вести трафик на независимые обзоры, исследования, блоги, посадочные.
5. Активно работать в несезон, когда идет сбор информации (обычно в это время все конкуренты вялые, и бюджетов никто не выделяет).
6. «Быстро видео» по каждой странице сайта.
7. Цеплять и крутить email-маркетингом.
8. Вносить данные о клиентах в CRM.

Шаг 4. Первичное ознакомление с товаром на сайте компании

1. Представить «товар лицом» (фото, видео, тур, 3D).
2. Провести тест-драйв (офлайн и/или тур онлайн).
3. Звонок =>CRM=>email=>ретаргетинг.
4. Показать процесс использования товара.
5. Выложить коммерческие предложения.

Шаг 5. Приобретение

Этап, когда лид уже можно конвертировать в сделку.

1. Всех посетителей, обратившихся в компанию, но не купивших товар, отнести к отдельному сегменту и определить затраты на их привлечение; потенциально ценных клиентов «взять в работу» - email, late-ретаргетинг, прозвоны.
2. Посетителей, купивших ваш товар, отнести в сегмент владельцев (группа, блог, раздел сайта) - общение, советы, инструкции, обмен опытом, встречи, вебинары.
3. Всех клиентов, негативно настроенных после использования вашего продукта - алгоритм отработки, мониторинг отзывов, конвертация в повторную покупку, рекомендацию или хотя бы удаление/сглаживание негатива.
4. Всех положительно настроенных клиентов - email-маркетинг, прозвон, формат «с этим товаром покупают».
5. Положительные отзывы - алгоритм сбора, публикация, рассылка, «прокачка» для SEO.
6. Партнерская программа.

Как разработать стратегию контент-маркетинга

Рассмотрим на примере интернет-магазина по продаже 3D-принтеров. Это смешанный сегмент: работает и по В2В- В2С-моделям).

1. Ставим цели

Отвечаем на вопрос: для чего мы разрабатываем стратегия контент-маркетинга компании?

Задачи, стоящие перед компанией:
1) популяризировать технологию 3D-печати в России;
2) получить статус экспертов;
3) ежемесячно оформлять 120 заявок со средним чеком в 90 тысяч рублей.

Для этого необходимо рассмотреть определенные типы продукции в рамках контента.

2. Сегментируем целевую аудиторию

Определяем сегменты аудитории и выясняем их потребности:
- архитекторы и проектировщики
- ювелиры
- стоматологи
- работники сувенирной отрасли
- хендмейд-мастера
- домохозяйки
- студенты

3. Ищем места, где концентрируется целевая аудитория

ЦА может концентрироваться в таких каналах:
- поисковые системы
- тематические ресурсы
- группы в соцсетях
- лидеры мнений
- почтовая рассылка
- онлайн- и офлайн-мероприятия
- каналы на YouTube

4. Изучаем конкурентов

Проводим анализ конкурентов по трем аспектам:
1) семантика,
2) качество контента,
3) периодичности контента.

5. Выбираем каналы распространения

Эффективные каналы:
- блог компании,
- канал на Youtube,
- вебинар-платформа,
- соцсети,
- почтовые рассылки (самый эффективный канал интернет-маркетинга на сегодняшний день).

6. Подбираем контент для каждого канала

Распределить можно так:

1. Блог: обзоры новых моделей, пошаговый алгоритм изготовления, интересные истории из отрасли, самые сложные проекты.
2. YouTube-канал: обучающие ролики, самые сложные проекты.
3. Вебинар-платформа: учебные курсы.

7. Разрабатываем операционный план (на год, квартал, месяц, неделю)

«Дробим» цели и задачи. Определить, сколько статей разместим в блоге, сколько сделаем публикаций в соцсетях, сколько проведем вебинаров.

Но как узнать, сколько контента нужно создать, чтобы получить определенное количество лидов?

На первом этапе разработки операционного плана определить это крайне сложно. Рекомендую опираться на опыт коллег вашей отрасли. Контент-маркетинг работает в В2В на 100%. Вы убедитесь в этом в течение - по количеству заявок, по показателю конверсии и по числу конечным продажам. Тогда вы сможете делать конкретные прогнозы.

Хотите получить предложение от нас?

Еще больше интересных и полезных данных - в моём выступлении на онлайн-конференции ЕМВ2В « »:

Вопросы участников конференции

Ведущий : Андрей, спасибо за доклад. Было интересно. Первое - у нас скорее не вопрос, а мнение: «Работа в связке с SEO-специалистом - это хорошо. Обычно ты сам себе и маркетолог, и копирайтер, и SMM-щик, и SEO-шник». Прокомментируешь?

Андрей: Это обычная практика. На первых порах, когда компания только развивается, лучше привлекать к работе специалиста, который будет «универсалом». Возможно, он не супер SEO-шник и не первоклассный контент-маркетолог. Важно, чтобы этот человек стал «драйвером» развития компании. Затем, в помощь ему, можно набирать и других специалистов.

Ведущий : Получается, мы старомодный PR заменяем на новомодный контент-маркетинг?

Андрей: PR никто не отменял. Фактически это иной канал коммуникаций, с другими подходами. Все должно работать в связке, следует выстраивать план развития PR, маркетинга, контента, учитывая разные факторы - онлайн и офлайн. В онлайне это сделать намного проще, если есть специалисты, которые разбираются в данном вопросе. Это дешевле, чем проведение, например, офлайн-конференций.

Ведущий : Самый популярный вопрос: как вы «убили» отдел продаж? И зачем?

Андрей: Примерно три года назад у нас был отдел продаж, в котором работали замечательные ребята - четыре менеджера по продажам, два оператора колл-центра, специалист, занимающийся подготовкой коммерческих предложений. Но, так как мы работаем с крупными компаниями, в которых решение принимается очень долго, и цикл сделки длинный, активные продажи стали для нас неэффективным инструментом. SEO и контекст не давали нам целевых клиентов. Вложений было много, а отдача «затягивалась». Поэтому мы приняли решение - будем выстраивать поток входящих заявок с помощью контент-маркентинга. Начали создавать полезный контент - статьи, обзоры, блоги, вебинары, обучающие видео - то, о чем я и рассказывал в своем выступлении. Мы бесплатно делимся тем контентом, за который обычно хотят получать деньги. И это очень круто работает! Теперь у нас появилась команда специалистов, которые занимаются контент-маркетингом, «генерят» интересную и полезную информацию в Интернете. В первую очередь, важно понимать, что контент-маркетинг - это не просто написание каких-то статей. Это планомерная и сложная работа, которая, на мой взгляд, является более интересной и творческой, чем активные продажи. Теперь мы сами можем корректировать нужные нам заявки, выбирать направление бизнеса и отрасли.

Ведущий : Последний вопрос лично от меня, и он касается инвестиций в контент-маркетинг. Как найти баланс между инвестициями в контент-маркетинг и привычной платной рекламой?

Андрей: Давайте рассмотрим пример, когда компания только занялась контент-маркетингом. Понятно, что нужна генерация первичных продаж и обращений. Больший упор - порядка 70% рекламного бюджета - уходит на SEO-продвижение, которое в будущем обеспечит нам преимущество, и на контекстную и таргетированную рекламу. 30% остается на контент-маркетинг - и эти проценты должны планомерно увеличиваться. Например, через полгода на контент-маркетинг выделяется уже 40%, а на директивную рекламу - 60%. Компания должна постепенно прийти к тому, чтобы основные потоки, лиды, заявки приходили непосредственно из каналов контент-маркетинга. В идеале, следует оставить минимальный процент бюджета на контекстную рекламу (на самые интересные для компании запросы).

(Visited 32 532 times, 1 visits today)

Не верьте, если вам скажут, что контент-маркетинг - это будущее бизнеса. Это уже настоящее. Сегодня западные аналитики говорят о взрывном росте этого направления интернет-маркетинга .

Контент-маркетинг – если вы еще не слышали этого слова, то запомните его, вы услышите его очень скоро. Вероятно, вы уже внедряете эту технологию, даже не подозревая об этом. Если нет – то начнете внедрять очень скоро. Контент-маркетинг, по сути, очень скоро станет магистральным путем развития интернет-маркетинга в целом.

Так что же такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг – это маркетинговая технология создания и распространения востребованного контента для привлечения целевой аудитории. Задача технологии – побудить потребителя к целевым действиям, вовлечь его в ваш конверсионный сценарий. Контент-маркетинг – это информация, полученная вашим потенциальным покупателем в нужное время и в нужном месте.

• Вы думаете, что у вас хорошие цены? Но ваш клиент даже не знает об этом!
• Вы думаете, что у вас есть реальные конкурентные преимущества? Но ваш клиент даже не знает об этом!
• Вы думаете, что ваши товары и услуги – самые лучшие на рынке? Но ваш клиент даже не подозревает об их существовании!
• Все, что ищет ваш клиент в интернете, – это информация. Правильно поданная информация, распространенная через нужные каналы, – это и есть суть контент-маркетинга.

Теперь, чтобы было более понятно, приведем пример. Вы продаете некий товар. Ваша страница буквально умоляет посетителя: ну, купи-и-и-и-и! Технологии контент-маркетинга в корне отличаются от этого. Мы берем ваш товар и товары конкурентов, мы делаем обзор на тему «Почему ваш товар лучше» ? Мы даем потребителю делать свой собственный выбор – какой же товар выбирать, и этот выбор должен быть в вашу пользу. Ведь ваш товар, действительно же, лучший на рынке? И самое главное: таких обзоров должно быть много. Точнее – очень много. Еще точнее – очень и очень много.

Основные преимущества контент-маркетинга:

• Опосредованная продажа через востребованный вашей аудиторией контент.
• Контент-маркетинг не работает на ваш бренд напрямую, но делает его узнаваемым.
• На раскрутку бренда требуется меньший бюджет, чем через классические способы рекламы.
• Улучшаются позиции в выдаче поисковиков. Им нравятся естественные ссылки!
• Увеличивается поисковый трафик за счет роста – ведь контент-маркетинг подразумевает постоянный рост на сайте количества новых материалов, а значит, увеличивается количество продвигаемых запросов.
• Укрепляется авторитет вашей компании или бренда, создание качественного контента сделает вас экспертом в глазах как потребителя, так и конкурентов.
• Контент-маркетинг – это естественно! Это не прессинг выдачи поисковиков за счет seo-ссылок. А значит, в долгосрочной перспективе это именно то, что будет востребовано поисковыми системами.

Как видите, одни плюсы. Контент-маркетинг создает доверие, авторитет, которые, в свою очередь, уничтожают «сопротивляемость» клиента. Нужная информация представляет собой описание преимуществ, которые получит клиент от определенного продукта или сервиса. Контент «рулит» в интернете, ведь потребители ищут информацию, которая может решить их проблемы.

Закат традиционной интернет-рекламы?

Но почему?! Почему вдруг «старая добрая» поисковая оптимизация (построенная на покупке ссылочной массы) стремительно отходит на второй план?

• В интернете «классическая» схема вписывание ключей + закупка ссылок терпит полный провал. Поисковики научились распознавать грубые приемы сеошников, и теперь манипуляторы выдачи сидят у разбитого корыта. Бюджеты на ссылочную массу, растущие по экспоненте, – это путь «классического seo». И это путь в никуда.
• Людям нужно не тупое «впаривание» товара, а информация, которой они бы могли доверять. Оказывается, потребители умнее, чем было принято думать раньше. Им нужно не продавать – им нужно рассказывать о преимуществах и оставлять шанс сделать выбор самим.
• Контент-маркетинг выигрывает даже по сравнению с контекстной рекламой. Контекстная реклама – это реклама прямого действия. Контент-маркетинг действует исподволь и на протяжении долгого периода.

Что касается контент-маркетинга, его цель – не собственно продажа товаров (это важно, но не на первом плане), а формирование отношений с клиентом. В первую очередь доверительных. Надо таким образом выстроить работу, чтобы люди знали вас и доверяли вам настолько, чтобы заниматься бизнесом совместно с вами или выбирать ваши товары и услуги.

Каналы распространения информации

Основное оружие и инструмент контент-маркетинга – информация и только информация. Но – важное дополнение – качественная информация. Первая и основная задача, которую нужно решить, – наполнить сайт качественным контентом, но, заметьте, не просто один раз наполнить и забыть, для сайта нужно писать постоянно. Если вы встали на путь контент-маркетинга, то свернуть с него уже будет нельзя.

Второй шаг – выбирайте правильные площадки для размещения информации и грамотно продумывайте каналы ее распространения. По приоритетности мы выделяем следующие каналы распространения вашей контент-стратегии:

• поисковые системы, результаты естественной выдачи;
• системы контекстной рекламы;
• Директ.Мейл (ведение корпоративной рассылки по вашей тематике);
• Social Media (ведение собственных групп и официальных страниц и использование других групп в качестве каналов распространения вашей информации);
• профильные интернет-издания по вашей тематике (и при контент-маркетинге – это будут статьи, а не «медийка»);
• блогосфера (ведение собственного корпоративного блога и привлечение топовых блогеров рунета к распространению вашей информации).

Размещайте статьи в тематических блогах, создавайте контент-рассылку для пользователей, идите в социальные сети, если вы достаточно сильны и ставите перед собой задачу повысить узнаваемость вашего бренда и укрепить лояльность аудитории к вашей компании. Но прежде всего – подумайте о продвижении вашего сайта по трафику (а значит, по широкому семантическому ядру). Нет смысла использовать другие каналы влияния до тех пор, пока вы не решили проблему привлечения естественного поискового трафика. И здесь контент-маркетинг окажет вам серьезную поддержку. Распространение качественного, интересного целевой аудитории контента в сети – это единственный способ увеличить количество естественных ссылок на ваш сайт.

Потому что это работает

Успешные примеры контент-маркетинга? Они уже есть!

Это интернет-магазин компании «Связной» – они сделали ставку на качественные описания товаров и сверхинформативные обзоры новинок. Именно поэтому посещаемость сайта сегодня – сотни тысяч человек в день. Они могли бы идти путем «обычного» интернет-магазина, но вместо этого превратили свой сайт в мегаинформативный портал по гаджетам, лидирующий по трафику и обгоняющий большинство СМИ по тематике. Люди приходят на сайт svyaznoy.ru не только (и даже не столько), чтобы купить, они приходят для того, чтобы найти нужную им информацию. И мы рады быть причастными к успеху этой компании.

Что может быть надежнее доверительных отношений? Контент-маркетинг сейчас используют и гигантские транснациональные корпорации, и мелкие фирмы, и даже бизнесмены-одиночки. Единственная причина, по которой они это делают, – контент-маркетинг работает.

Контент-маркетинг наиболее действенен в условиях, когда обычный человек получает в день тысячу рекламных объявлений и предложений. Контент-маркетинг заставляет человека остановиться, прочитать, подумать, выбрать и купить .

Да, это действительно возможно – создать маркетинговую стратегию, благодаря которой вы сможете наладить связи со своими клиентами!

Итак, если вы интересуетесь контент-маркетингом, этим новым витком эволюции в маркетинге, то мы поможем вам выстроить бизнес-стратегию для привлечения новых клиентов.

Лучше поторопиться, потому что совсем скоро можно будет сказать: если вы не занимаетесь контент-маркетингом, то вы не занимаетесь интернет-маркетингом вообще.

Остались вопросы? Посмотрите, вдруг мы на них уже ответили?

• Сколько времени нужно, чтобы контент-маркетинг начал генерировать продажи?
• Как добиться ожидаемого результата в продвижении за максимально короткий срок?

Контент маркетинг — это привлекательная для целевой аудитории подача полезной и интересной информации. Больше пользы, скромнее реклама (зачастую реклама и вовсе скрыта и контент маркетинг идёт в вязке с ). Представление контента в удобном для поглощения и распространения виде.

Контент – маркетинг это грамотно оформленные сообщения, созданные и распространяемые с целью привлечь посетителей структурированной аргументацией, яркой, подачей.

Целью контент – маркетинга остается повышение посещаемости сайта, рост продаж продукта, но форма и подача сообщения также нацелена и на повышение уровня лояльности клиентов за счет ценности и актуальности информации. Мы косвенно подталкиваем читателя к нужным выводам, к выбору нужных товаров и т.д.

Важная особенность — делать контент удобным для распространения, шаринга в социальных сетях. Здесь помимо « » важны технические аспекты, как то , мотив, например, картинка, которая привлечёт внимание к публикации в социальных сетях.

Разумеется стоит искать и не технические мотивы для расшаривания. Необходимо искать тональность и материал, которые будут созвучны читателю из вашей ЦА, настолько созвучны, что он пожелает распространить эту информацию среди друзей. Самый простой выход — шутки, смешные картинки — то что находит быстрый отклик. Отлично работают списки и тематические подборки.

К примеру, в статье поставлена актуальная проблема, которая касается конкретной целевой аудитории определенного продукта. Далее представлена информация о том, что это за проблема, почему она произошла и алгоритм ее решения, при этом возможно наличие ценных советов, комментариев авторитетных лиц и другой ценной и полезной информации. После, в ненавязчивой форме описывается, почему именно данный продукт способен решить поставленную задачу.

Контент маркетинг неотделим от SEO, поскольку созданная масса статей со временем должна начать приносить поисковый трафик.

Так же важной сферой применения наработанного материала является , например создание из подготовленных статей серии писем. Или сбор подписной базы в обмен на какой-либо особо ценный материал.

Контент маркетинг — это игра на долгосрочный период, поэтому часто бывает трудно оценить реальную отдачу. Впрочем, если есть команда и возможность выдавать не менее чем по 1 большому, интересному материалу в сутки — заметный эффект (поисковый и социальный трафик) будет виден уже через полгода (ели нет — вы что-то делаете не так).

Бесплатный контент маркетинг — это возможно

Впрочем, полезный контент может обойтись очень дешево или даже бесплатно, если у вас есть раскрученная площадка. Как это сделать?

То, что нам полезно, помогает нам решать наши проблемы. Так же и с контентом — для того, чтобы стать полезным, он должен помогать решать проблему. Выносим проблему в заголовок.

Что эффективно в контент-маркетинге

1. — чаще делятся ссылками, но реже комментируется, отлична для привлечения посетителей в долгосрочной перспективе и для раскрутки брендовых запросов в поисковиках.
2. Статистика, графики, данные — набирают больше отзывов.
3. Фокусировка на том типе контента, что уже показал хорошие результаты.

В целом же всегда нужно оценивать результативность работы по реакции вашей аудитории.

Контент маркетинг для блогеров

Блогер как лицо, работающее над ресурсом в основном в одиночку, вынужден быть многостаночником, хотя, при концентрации на отдельных моментах, блог может быть более посещаем, чем крупные порталы со множеством авторов. Ниже несколько моментов, которые помогут создавать контент эффективнее.

Мыслите за рамками блога. Не думайте, что исключительно блог является основной точкой приложения усилий и бора аудитории: , электронные книги, влоги, вебинары и подкасты являются различными примерами контента, которые можно смешивать между собой.

Не бойтесь давать информацию бесплатно. Контент — маркетинг — это отличный способ показать свой бизнес (и заодно себя в качестве эксперта). Не бойтесь давать вашей целевой аудитории ценную информацию бесплатно.

Определите ключевые показатели эффективности(KPIs) ,которые помогут в определении успеха или провала в области контент — маркетинга. Относительно легко отследить возврат инвестиций(ROI). Каждый вид бизнеса имеет свои ключевые показатели эффективности, определите для себя свои личные показатели, на которые следует равняться.

Стратегия контент маркетинга для начинающих

Контент-маркетологи знают, что для создания контента, приносящего конверсию, нужно руководствоваться опытом создания предыдущего контента, какие идеи сработали, а какие нет в привязке к данной аудитории конкретного сайта.

Но даже эти знания весьма посредственны. Ведь при создании контента, основанного на когда-либо сработавших идеях, мы все равно не уверены в том, что это сработает в данном случае.

Что, если бы мы могли более точно предсказывать потенциальную эффективность контента? Посмотрим, как это можно сделать.

Сгруппируем весь контент в различные категории.

• Количество слов
• Авторы
• Формат контента

Теперь для каждой группы в каждой категории рассчитаем показатели, свидетельствующие об успехе: трафик, количество расшариваний, конверсии (для коммерции: чистая прибыль, количество продаж, средняя стоимость заказа). В одной из колонок делаем данные в сумме. В другой высчитываем средние значения в зависимости от количества постов в данной группе данной категории.

Теперь мы видим производительность по трафику и расшариваниям у разных авторах, в разных тематиках, по длинным и коротким постам и т.д. То есть теперь мы лучше понимаем, что эффективнее и что больше нравится вашей аудитории.

Но это вовсе не значит, что нужно делать однотипный контент, одним автором и т.п. Это лишь показатель того на какие основные форматы стоит ориентироваться.

Теперь можно собрать свежие и подобрать под каждую оптимального автора, форму подачи и размер.

Критерии качества контента и ресурса

Ниже список вопросов, которые стоит задать при изучении материала, прежде всего того, что написали другие авторы, впрочем, если вы автор, то это так же актуально и для вас.

1. Доверяете ли вы содержанию статьи?
2. Эта статья, написанная идейным лидером, человеком, который известен своим интересом к данной теме?
3. Есть ли на сайте похожие статьи, дублирующие смысл но под другие ключевые слова?
4. Этот контент, написан для поисковых систем или для создания читательского интереса?
5. Имеет ли статья оригинальный контент или исследования, экспертный анализ?
6. Статья предоставляет широкий спектр мнений?
7. Это блог уважаемого и признанного авторитета по этой теме?
8. Собрана ли статья из разных источников и представляет ли собою компиляцию чужого контента?
9. Грамотно и аккуратно написана ли статья?
10. Добавили бы вы эту статью в закладки и поделились бы ею с друзьями в социальных сетях?
11. Это блог или сайт полон рекламы, которая отвлекает вас от чтения статей и просмотра контента?
12. Статьи краткие и поверхностные с небольшой конкретикой, которая добавляет реальную ценность?

Методы контент маркетинга

Разных методик работы, как вы понимаете, очень много, поэтому остановлюсь на некоторых, показавших свою высокую эффективность.

• Интерактивное повествование. Рассказ от первого лица – это проверенный способ поведать миру о своем товаре. Всё больше маркетологов прибегают к интерактивному способу повествования, чтобы представить свое послание по-новому.
• Серийный, эпизодический контент. Эпизодический контент приобрел популярность благодаря крупным брендам, включившим его в свой маркетинговый арсенал. Эпизодический и серийный контент – один из мощных инструментов по вовлечению и развлечению аудитории одновременно. Здесь очень пригодится e-mail рассылка.
• Социальные медиа. Это топливо, движущее маркетинговую машину. Уделите время изучению менее известных каналов продвижения. Поиск новых каналов распространения остается важнейшим составляющим контент-маркетинга.
• Авторитетный маркетинг. Привлечение аудитории через размещение контента на популярных блогах и в других авторитетных социальных медиа может быть весьма перспективным.
• Визуальный контент: инфографика и видео.
• Контент, создаваемый пользователями. Двоякая штука: с одной стороны позволяет очень быстро наполнять и растить объёмы сайта, с другой требует тщательной модерации и известно не мало примеров, когда поисковики понижали в выдаче UGC сайты.
• Контент, адаптированный к мобильным устройствам. Все больше компаний начинают ориентироваться на мобильных пользователей из-за роста количества владельцев планшетов и смартфонов. Заметьте я говорю не об адаптации дизайна, шаблона сайта, а именно об адаптации контента, которая включает в себя как визуальную составляющую, так и смысловую.

Сегодня все больше разговоров о том, что продвижение через контент-маркетинг — это будущее всего бизнеса. И что реклама для контент-маркетинга совершенно не нужна. Так ли это? Давайте разберем подробнее.

Что такое контент-маркетинг

Возле моего дома есть рынок. Я туда периодически хожу за свежими фруктами, овощами и мясом. Конкуренция там, как и на любом подобном рынке, очень жесткая. В одном овощном ряду стоит примерно с десяток людей, которые торгуют одними и теми же помидорами и картошкой, примерно по одной и той же цене. И теоретически я мог бы пойти к любому из них. Но я всегда хожу за покупками к Тете Люде.

При чем тетя Люда стоит далеко не первой в этом овощном ряду, а даже чуть ли не последней. Кроме того, у её прилавка всегда приличная очередь. Тогда как у соседних продавцов пусто и можно не ждать. И тем ни менее, я всегда терпеливо дожидаюсь своей очереди, чтобы приобрести продукты именно у тети Люды.

Думаете, у неё самые низкие цены? Если уж на то пошло — я до сих пор понятия не имею, по какой цене продают ту же картошку соседние продавцы. И если мне скажут, что у тети Люды цена на 10-15% выше, то я не удивлюсь. И точно не перестану к ней ходить. И я такой не один, поверьте. Очередь у её прилавка не просто так собирается.

А все потому, что тетя Люда — мастер контент-маркетинга. Это я понял, наблюдая за тем, как тетя Люда работает с покупателями. Она всегда посоветует, какую картошку или огурцы лучше взять сегодня. Она знает, откуда их привезли, как растили, чем поливали. Тетя Люда всегда поможет выбрать лучшие продукты и отсоветует брать даже собственные, если не уверена в их качестве.

Тетя Люда расскажет, какие овощи лучше взять для супа, а какие для жарки, и подробно и понятно объяснит, почему надо делать именно так, а не иначе. Кроме того, тетя Люда меня знает. Она знает как зовут моих детей, она каждый раз передает привет моей супруге. Я доверяю тете Люде, и всегда буду ходить к ней.

При чем по соседству с ней стоят самые «прожженные продавцы». Чтобы добраться до тети Люды надо сначала пробиться через нескольких человек, которые чуть ли не хватают за руки, чтобы вы не прошли мимо. «Берем картошечку, морковку, помидоры домашние!» «Молодой человек, у меня посмотрите! По сорок рублей отдам!» Но возле таких продавцов почему-то не хочется даже задерживаться.

Контент-маркетинг — это набор инструментов мягкого продвижения, которые принесут вам намного больше денег, чем даже самые активные и жесткие продажи.

И давайте сразу ответим на самый первый вопрос -как именно работает контент-маркетинг?

Как работает контент-маркетинг

Итак, вы решили что-то кому-то продать (что-то нужное или не очень нужное). Что вам для этого надо сделать? Я вывел свою «универсальную формулу» продаж, которую кратко называю ДоЦеУ. Расшифровывается это так:

ДО верие + ЦЕ нность + У никальность = Продажа

Другими словами, что бы что-то продать, вам надо ответить на три вопроса потенциального покупателя:

1. ЦЕнность — Зачем ему то, что вы предлагаете? Что это ему даст? Почему это стОит тех денег, которые вы просите?
2. ДОверие — Почему он должен верить, что вы действительно дадите ему то, что обещаете?
3. Уникальность — Почему он должен это брать именно у вас, а не у кого-нибудь другого? Что такого особенного в вашем предложении?

Если вы сможете внятно и убедительно ответить на все эти три вопроса, то у вас купят то, что вы предлагаете. Если у вас нет ответа хотя бы на один из этих вопросов — скорее всего у вас проблемы.

Как вы думаете, какой из этих трех вопросов самый сложный? На какой из них надо потратить больше всего времени и сил для убедительного ответа? На мой взгляд — это вопрос про доверие.

Вообще, люди — существа очень недоверчивые. Слишком часто по жизни нас пытаются обмануть, чтобы мы вот так чистосердечно верили во все на свете.

Поэтому одна из главнейших задач любого бизнеса — это именно создание доверия. Но достаточно сильное доверие практически невозможно «создать» быстро. Большинство людей не поверит даже отзывам предыдущих клиентов. Они могут подумать, что вы сами пишите эти отзывы (и очень часто будут правы).

Доверие лучше всего создавать заранее — до того, как человек начнет выбирать продавца. Когда в момент покупки он увидеть что-то знакомое — например название вашей компании — он гораздо скорее выберет именно вас. Это называется «бренд» — известное на рынке имя.

И контент-маркетинг прекрасно подходит именно для предварительного создания доверия — раскрутки вашего бренда. Если вы смогли заранее ответить на вопрос доверия, то дальше вам останется ответить только на вопросы «ценности» и «уникальности». А это гораздо более простые вопросы.

Но как же с помощью контент-маркетинга правильно создавать это самое доверие? Для этого нам надо показать нашей аудитории, что мы — эксперты в данной области. Как тетя Люда рассказывает про особенности разных сортов картошки, так и мы с вами должны «обучать» аудиторию про наш продукт и рынок.

Вы можете писать яркие статьи о том, как происходит создание вашего продукта, и какие есть тонкости и особенности у этого момента. Вы можете рассказывать о том, как ваш продукт или услуга помогли людям в той или иной ситуации.

Таким образом, деятельность, которая на первый взгляд никак не связана с продажами (то же самое написание информационных статей про ваш продукт), приводит к значительному усилению продаж в будущем.

Поймите, пожалуйста, одну важную вещь. Продукты у вас могут быть самые разные, а доверие — оно одно. В одном и том же магазине вы можете продавать телефоны, телевизоры, оказывать услуги по ремонту мобильной техники, заниматься перепродажей б/у айфонов, и делать много чего еще.

И каждый раз, для каждого продукта или услуги ответы на вопросы про ценность и уникальность будут разные. А вот ответ на вопрос про доверие — всегда один и тот же. Либо люди знают ваш бренд и ваше имя, либо не знают. Либо они доверяют вам — либо нет.

Это и есть основная задача контент-маркетинга — заранее создавать доверие к нашему имени у наших потенциальных клиентов.

При этом технически мы вообще не занимаемся продажами. Наша работа с потенциальными клиентами сводится к трем вещам:

1. Мы с ними общаемся
2. Мы их развлекаем
3. Мы их обучаем

Но здесь очень важно научиться различать «контент» и «контент». Понимаете ли, большинство профессионалов контент-маркетинга более или менее владеют только одним-двумя каналами продвижения контента. Соответственно, они пытаются прикладывать этот «подорожник» ко всем больным местам любого бизнеса. А так делать ни в коем случае нельзя.

Контент-маркетинг для цветочного магазина — это своем не то же самое, что контент-маркетинг для суши-бара. А контент-маркетинг для автосервиса — это совсем не то же самое, что контент-маркетинг для банка или частной стоматологической клиники.

Всего существует 5 основных каналов продвижения контента. Вы сможете выбрать, что лучше подойдет для вашего конкретного случая.

И давайте сразу назовем все эти пять каналов.

5 методов продвижения контент-маркетинга

Метод #1 — Бизнес-блог

Самый лучший источник клиентов — это рекомендации. Именно такой трафик вам будет давать ваш блог. По всем статистикам всегда получается, что люди, которые нашли информацию о вас через поисковую систему — самые лояльные клиенты. Они всегда покупают охотнее и дороже, чем те же самые клиенты, пришедшие с платной рекламы.

И объясняется это именно тем, что ваш сайт стоит в поисковой выдаче выше, чем сайты конкурентов. Это значит, что Яндекс или Гугл рекомендуют именно вас. А такая рекомендация дорогого стоит, согласитесь?

Самое приятное, что этот источников клиентов 999 пробы вы можете получить совершенно бесплатно. Для этого вам надо и оптимизировать их под SEO-запросы. Это не так сложно сделать, как вам может показаться на первый взгляд. Подробнее об этом мы говорим в книге «Автостопом к миллиону», которую вы можете бесплатно .

Если вы не вчера впервые зашли в интернет, то у вас наверняка есть электронный почтовый адрес. И наверняка на этот адрес почему-то каждый день приходит огромное количество невразумительных рекламных писем от неизвестных отправителей. Это то, что в современном мире принято называть «спамом». И наверняка это вас очень сильно раздражает.

И если кто-то вам скажет, что сегодня емейл рассылка уже «не работает» — вы скорее всего в это легко поверите. Ведь вы сами удаляете все эти письма, даже не открывая, правильно?

А что если я вам скажу, что грамотная емейл рассылка — это практически неисчерпаемый источник денег? Что ваши адресаты будут с нетерпением ждать ваших писем, даже рекламных? Что писать и продавать в рассылке можно буквально каждый день, и не вызывать при этом недовольства подписчиков? Даже наоборот — они сами будут вам писать и просить еще и еще, если вы вдруг решите сделать «перерыв».

Понимаю, что это звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой. Но именно так дела и обстоят. Однажды я провел эксперимент — я 30 дней подряд писал продающие письма по одной своей старой базе подписчиков, которую уже считал мертвой.

И за эти 30 дней я заработал почти 200 тысяч рублей чистой прибыли, хотя продавал один и тот же продукт, от которого эти люди отказались несколько лет назад. Главное — уметь правильно маскировать продажи в емейл-маркетинге.

Метод #3 — Вебинары

Пожалуй, это самая темная «лошадка» в нашем наборе инструментов. Сегодня вебинарами активно пользуются только различные «бизнес-тренеры», «коучи успеха» и «бизнес-консультанты». В «реальном секторе» к вебинарам до сих пор относятся с недоверием и некоторым непониманием. Нет, конечно, есть компании, которые более или менее регулярно ведут онлайн выступления. Но их относительно мало.

А все потому, что они не видят в вебинарах большой пользы. Организация вебинара — довольно трудоемкий процесс. Людей приходит мало, и приходят они исключительно для того, чтобы получить интересный и полезный контент, а вовсе не прослушать вашу рекламную презентацию.

Едва речь заходит о предложении что-то купить, как от аудитории начинает идти негатив, и слушатели пачками покидают канал, чтобы больше никогда не вернуться. Ну и какой в этом всем смысл?

А смысл очень даже есть. Правильно организованный вебинар — это как раз то, что может заменить целый отдел продаж. Благодаря вебинарам, за один вечер вы можете сделать такой же объем продаж, как пять менеджеров во главе с коммерческим директором за целый месяц (это, кстати, совершенно реальный случай из моей практики).

И не надо пугаться и думать, что — это очень сложная задача. На самом деле все гораздо проще, чем кажется.

Очень много шума в последнее время было о том, как появление социальных сетей изменит интернет, бизнес, и вообще весь мир. Оно и понятно — сегодня практически 100% населения состоит в той или иной социальной сети: фейсбук, вконтакте, одноклассники, инстаграмм и других. И это, можно сказать, прямые «контакты» — любому можно написать и что-то предложить. Или настроить рекламу так, чтобы ваши предложение показывалось исключительно самым подходящим для этого людям. Чего еще желать?

Но на практике все выходит не так гладко. Дело в том, что социальные сети — это самые «тяжелые» площадки для ведения бизнеса. А все потому, что люди в социальные сети приходят исключительно для развлечений и общения. Им нет никакого дела до вашего бизнеса и ваших предложений. Как только они закрыли «вконтактик» — с ними можно опять нормально работать. А до этого — как со стеной.

И все же именно социальные сети могут вывести ваш бизнес на совершенно иной уровень. Но для этого не надо пытаться «пробить стену головой». Вместо этого лучше использовать сильные стороны соцсетей для создания бесценного актива вашего бизнеса- бренда.

Бренд — это когда люди, разговаривая о вашем продукте — в первую очередь вспоминают вас. Или когда они «встречают» вас в магазине или интернете — они уже знают, кто вы такие, и заранее доверяют вам. Этот «золотой актив» (да еще так недорого и так быстро) вам могут дать только социальные сети.

Метод #5 — Вирусное продвижение

Для любого бизнеса самый главный источник денег — это повторные продажи и «сарафанное радио». Самые ценные клиенты — это бесплатные клиенты, которые приходят по рекомендациям. Некоторые бизнесы живут исключительно на «сарафанке», и вполне неплохо себя чувствуют.

Но можем ли мы как-то влиять на количество повторных продаж и рекомендаций, кроме как постоянным повышением качества наших продуктов, услуг и сервиса? На самом деле — можем. И в этом нам опять поможет контент-маркетинг.

Только здесь в роли создателя и распространителя контента будем выступать не мы с вами, а наши клиенты. Мы передадим эту почетную функцию десяткам и сотням людей, чтобы добиться такого охвата, и достучаться до таких «уголков», до которых мы сами никогда не добрались бы.

Вообще, вы можете использовать для любого типа контента. И тогда ваше продвижение значительно ускорится.

В дальнейших статьях мы разберем каждый из этих инструментов подробнее. А пока — буду рад услышать ваше мнение о контент-маркетинге в комментариях.

Надеюсь, эта статья была для вас полезна. Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов